CASO:

EMBUTIDOS
HERRERA
Julio Lopez_Ernesto Montes_Marvin Sanchez_Carolina
Serrano
PRESENTAN:
Fundada por
Manuel Herrera
y Gloria Ulloa
1934
Sucede la
administracin
Heriberto
Herrera
1980s
Construye su
propia fabrica
por un costo de
$233,550.42
1984
Periodo de
bonanza con
ventas de
100,000 kg/mes
1986-
1991
Ventas caen un
32%
ponindolos en
crisis financiera
1991-
1994
Carlos Ulate
Salazar
compra el
50% de las
acciones
1994
Ventas se
recuperan a
200,000
kg/mes
1998
Alberto
Herrera
asume co-
administrador
con Carlos
Ulate
2000
La empresa
se encuentra
fuertemente
endeudada
con ventas de
170,000
kg/mes
2000
Alberto
Herrera y
Carlos Ulate
se encuentran
decidiendo e
futuro
2003
Principal mercado: sectores
rurales de ingresos bajos
Composicin de la industria
(2002):

Existen en el mercado 100-110
empresas, de las cuales 15
empresas se disputan la mayora
del mercado nacional
El 84.5% del mercado esta
compuesto por dos empresas
El mercado Costarricense es de
8kg/persona/ao, de los mas altos
de la regin



Embutidos mas demandados en
Costa Rica:
:




Poseen tres cmaras de
refrigeracin
No existen anlisis qumicos ni
microbiolgicos para garantizar el
buen estado de la carne
No existe registro de ventas, por lo
que a veces haba ms existencia
de materia prima de las necesarias
y otras veces eran insuficientes




La maquinaria no era muy moderna
pero era adecuado a la produccin

No existe control de inventarios

Se daba mantenimiento peridico a
los equipos, sin embargo no exista
asistencia tcnica para mejoras en
los equipos o nuevos procesos
constructivos




Se trabaja con 8 horas diarias y
cuentan con 32 empleados as:


El personal responde al tecnlogo y
a los propietarios. Esto crea
dualidad y triplicidad de mando
No existe staff de apoyo
Baja rotacin de personal
Habitan cerca de la fabrica
La empresa opera y dirige al
personal en base a la intuicin y
experiencia


Subcontratacin de 42 vendedores que cubran todo el pas,
cada uno era dueo de sus rutas y vendan a la vez otras
marcas de embutidos
La empresa no conoce las rutas de los vendedores y
nombres de los puestos de ventas
El 90% no posee los medios de transporte adecuados, por lo
que se ve afectado el estado y frescura del producto
El sobreprecio que aplicaban los vendedores lo desconocan,
por lo que cada uno aplicaba distinto sobrecosto lo que
ocasionada que el precio de venta al pblico no fuera
homogneo.




Se otorgaba crdito de las ventas a 45 das a la
fuerza de ventas
Haba un mal control de cuentas por cobrar, las
cuales ascendan a 53 millones de colones
Costarricenses
Utiliza como fuentes de financiamiento: proveedores,
factoring y la deuda con sus socios.
Desconoce el costo de su deuda




Se cuenta con dos computadoras, un
programador y dos digitadores.
Los sistemas no estn enlazados, existen
soluciones parciales a los problemas. La mayora
son para controles contables.
No existe una poltica de modernizacin en las
tecnologas de la computacin


ADMINISTRACION
Ingreso de nuevos administrador, con
experiencia en la industria y posea una cartera
de clientes.

FINANZAS
Inicio de un mejor registro para control de
cuentas por cobrar.
Diferentes formas de financiamiento.

RECURSOS HUMANOS
Incentivos a sus trabajadores (almuerzos sin
costo- acceso a los productos de la fabrica a
precios cmodos).
Incremento de personal.

MERCADEO Y DISTRIBUCION
Crecimiento en ventas en sus inicios
Fuerzas de ventas independientes para disminuir
gatos de distribucin.
Adquisicin de vehculos para distribucin propia.
Disponibilidad de materia prima a nivel nacional.

PRODUCCION

Ingreso de un tecnlogo de alimentos que dirige los
procesos de produccin.
Introducir una nueva marca en el mercado
(SUPERIOR), con el fin de competir por
diferenciacin.
Se estaban incorporando ideas para un nuevo
empaque
Reformulacin de la lnea de productos.
Costa Rica rea con mayor consumo de
embutidos per cpita.
Participacin en eventos nacionales y
extranjeros que mejoro la disponibilidad
incremento de fuentes informacin tecnolgica,
desarrollo de sistemas de calidad, estudios de
mercado focalizados.
Dentro de la industria se consideraba que el
costo de almacenamiento no era alto.
Diversidad de proveedores pequeos.
Poca existencia de productos sustituto.
LA EMPRESA
Al construir la planta se cometieron muchos errores, adems no tenan
financiamiento bancario y como la construccin dur 2 aos cost 233, 550.42
dlares.
Quisieron integrarse verticalmente hacia atrs pero fue fallido su intento.
Incapacidad de incrementar el capital de trabajo para elevar sus ventas.
Aumentaron sus empleados tres aos despus y seguan con el mismo
desorden adems existan robos por parte del personal.
Al llegar Carlos Ulate Salazar este venda ms de lo que poda producir y
pronto empez a fallar en las entregas, no se abastecan y la calidad de las
materias primas no eran buenas y su proceso era igual de malo. Motivo por el
cual volvi a perderse el control.
Aumento el desorden y el abuso con las cuentas por cobrar por que no haba
los debidos controles administrativos y contables; la crisis fue descubierta
poco a poco, por empleados proveedores y agentes distribuidores y
empezaron a estafarlo de distintas maneras.
PRODUCCIN
No llevaban controles de tiempos y movimientos del recorrido de la materia prima, se
desconoca el costo del transporte.
No existan criterios para la compra de materia prima que tomaran en cuenta los
niveles de ventas y la ciclicidad de los productos.
Al recibir la materia prima, no se llevaban controles especficos para determinar la
calidad y limpieza del producto entrante.
Exista poco control en el nivel de inventario de materia prima que entraba y la que
estaba refrigerada.
Poco control para determinar los tipos de cortes que se deban usar para cada
producto.
Las cmaras de refrigeracin estaban subutilizadas y mal acondicionadas.
La materia prima no tena un adecuado sistema de control de inventarios. Se
desconoca el porcentaje de consumo.
No se realizan anlisis qumicos ni microbiolgicos para garantizar el estado de la
carne.
Los embutidos almacenados estaban cerca de una porqueriza lo que causaban
frecuentes problemas de atraccin de insectos.
No llevaban costos por hora maquina, ni el tiempo ocioso por cada mquina.

MERCADEO

El 10% de los agentes utilizaban cajones trmicos
para el traslado del producto y el 90% utilizaban hieleras
lo cual afectaba el estado y la frescura del producto, lo
cual era muchas veces devuelto debido a su mal
estado.
Herrera no ofreca a sus agentes ningn tipo de
incentivos por el volumen de compra.
Los controles de distribucin del producto eran
prcticamente inexistentes.
Se cre una mala imagen de la marca Herrera debido
a la falta de puntualidad de los agentes vendedores.

FINANZAS
No se contabilizaba adecuadamente la
carga financiera.
No exista un sistema de costos, ya que
solo contaban con costos globales.
Las finanzas eran manejadas por la
gerencia general sin polticas claras
SISTEMA DE INFORMACIN
No tenan un sistema completo ni integro.
ORGANIZACIN
Las funciones estaban mal distribuidas.
No contaban con personal de apoyo
capacitado.
los funcionarios cumplan cualquier funcin,
independiente de la labor para la cual se los
haba contratado.
ENTORNO ECONMICO
Hubo una reevaluacin del coln
Dficit en la balanza comercial.
PRODUCCIN
Ellos usaban una tripa para empacar los
embutidos y se adheran calcomanas impresas
con la marca Herrera, el problema fue que sus
etiquetas estaban siendo adheridas a productos
genricos por la competencia y por sus mismos
agentes

Rivalidad entre compaas que compiten
en la industria.
Existen dos o tres compaas grandes, y el resto
son 60 compaas pequeas que tratan de ganar
mercado.
La competencia en los sectores rurales de
ingreso bajo era muy desleal y obligaba a
competir con precios muy bajos.
Productos Sustitutos

Segn CITA (Centro de Investigacin en Tecnologa de
Alimentos) para los Costarricenses las carnes y
embutidos no eran sustitutos entre s.

Segn Don Carlos la clase baja y media baja, el
aguacate es un sustituto importante y en el sector alto y
medio alto, los productos alimenticios eran a base de
soya y los delicatessen importados representaban
sustitutos, aunque de menor importancia para los
embutidos.


Ingreso Potencial de nuevos competidores.

La empresa GRIFFITH recin en 1960 us
maquinaria moderna para procesar y empacar el
producto de embutidos.

La mayora de Costarricense no tiene una marca
preferida pues ellos consumen cualquier marca de
embutidos.

Embutidos Herrera tiene un plan para introducir una
nueva marca, denominada SUPERIOR y con ella
borrar la imagen de mala calidad y producto barato
que tiene.
El Poder de los Proveedores.

Los locales ms importantes para hacer llegar el
producto al consumidor final eran los supermercados,
abastecedores y pulperas, as como tambin
restaurantes y hoteles.

Embutidos Herrera no ofreca a los agentes vendedores
ningn tipo de incentivos por volumen de compras. El
sistema que exista para el procesamiento y control de
pedidos pendientes era un sistema computarizado de
facturacin.

Los agentes vendedores de Embutidos Herrera tienen
una falta de puntualidad en las entregas del producto.