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ISCAE Coca-Cola Morocco Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Mémoire de fin d’études

Coca-Cola Morocco

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises

Mémoire de fin d’études

Option : Marketing et ventes

La recommandation d’une stratégie média : Cas Coca-Cola

Réalisé par : RHERRAS Nasma Encadrant professeur : M. SKALLI Jaafar Encadrant agence : M. SLAOUI Hassan

Année Universitaire : 2004-2005

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ISCAE Coca-Cola Morocco La politesse et la courtoisie voudr aient que je remercie tous ceux qui

La politesse et la courtoisie voudraient que je remercie tous ceux qui de loin ou de près ont contribué au bon déroulement de mon stage. C’est ainsi que je tiens à remercier Mr Karim Bennani, Directeur Général de Starcom Média Maroc, de m’avoir offert l’opportunité d’effectuer le stage de fin d’études au sein de l’agence.

Je souhaite aussi remercier Mr Hassan Slaoui, Mme Kinany Fikria et Mme Narjiss Bennani, de l’attention particulière dont ils ont fait preuve à mon égard. C’est grâce à leurs remarques, suggestions et conseils précieux, mais également grâce à leur disponibilité, que j’ai pu mener à bien mon stage.

Par la même occasion, je tiens à remercier ma famille et très particulièrement mes parents pour leur encouragement et leur soutien.

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ISCAE Coca-Cola Morocco « Pour le Meilleur et pour le Pire » Je dédie ce mémoire

« Pour le Meilleur et pour le Pire »

Je dédie ce mémoire à toutes les personnes, qui m’ont soutenue et qui ont su être présentes, aussi bien dans les moments durs que dans la joie.

Plus particulièrement, mes remerciements sont adressés à ma sœur NADA et son mari Saïd BENNANI qui mon donné plus qu’un foyer ; une famille et un cadre propice pour mener à bien ma vie estudiantine. Sans oublier mes chères compagnes Fati et Leila avec qui j’ai partagés des moments de bonheur même dans la peine.

Merci à vous d’être là.

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Quelqu’un qui essaierait de vivre sans les médias serait un véritable autiste

Jean-Marie Gourlot

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ISCAE Coca-Cola Morocco Introduction 7 Partie I : La communication, outils et stratégies 9 Section I

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Introduction

7

Partie I : La communication, outils et stratégies

9

Section I : les outils de la communication

12

1- la publicité média, un outil privilégié de la communication

12

A- La télévision

13

B- La presse

14

C- La radio

19

D- L’affichage

21

E- Le cinéma

29

2- les outils de la communication hors médias

32

A- la promotion des ventes

32

B-les relations publiques

33

C-la communication interpersonnelle

35

D-la publicité directe

36

E- la communication événementielle

38

Section II : le choix des médias et supports à la base

de la stratégie média

40

1-le choix des médias et supports

40

A- les critères de choix d’un média

41

B- les critères de choix d’un support

41

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2- la stratégie média

49

A- Définition de la stratégie média

43

B- La mise en place d’une stratégie média

44

C- L’élaboration d’un plan média

46

Partie II : La stratégie média de Coca-Cola Maroc

55

Section I : Les préalables à l’élaboration de la stratégie média :

57

Le Breif média

1-la description du contexte

57

A- La consommation

58

B- La ventilation des ventes

59

C- La concurrence

60

D- Les perspicacités des consommateurs

61

2-La stratégie de Coca-Cola

62

A- Le plan 1-2-3-3 a bien marché

62

B- … dans le cadre d’une stratégie intégrée

63

C- Les campagnes antérieures

67

D- Les principales initiatives

75

Section II : La stratégie média recommandé par Starcom Média :

81

1- l’analyse stratégique en terme média

81

A- Les objectifs marketing

81

B- Les opportunités du marché

82

C- La cible

83

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D- La concurrence

88

2-La recommandation média stratégique :

91

A- Booster le pouvoir d’influence de la promotion été

91

B- Une stratégie média intégrée

92

C- La recommandation média pour Coca-Cola

99

D- Le média planning de Schweppes

101

Conclusion

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Bibliographie

106

Annexes

108

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ISCAE Coca-Cola Morocco Entité désormais ouverte sur l’extérieur, l’entreprise Marocaine ne se définit plus par

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Entité désormais ouverte sur l’extérieur, l’entreprise Marocaine ne se définit plus par sa production, mais aussi par sa personnalité sociale et sa place dans un environnement concurrentiel. D’autant plus avec la signature des accords de partenariat avec l’Union Européenne et les Etats Unies, le Maroc connaît un flux important d’investisseurs étranger étrangers qui proposent un large choix de produits aux consommateurs marocains créant ainsi une rude concurrence.

Les entreprises n’ont plus le choix ; elles doivent s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot Communiquer. Plus efficace sera leurs politiques de communication plus forte sera leur image. Cette image n’est pas due au hasard, elle s’inscrit dans une vision stratégique et se construit à travers divers actes de communication. C’est ce qui fait de la publicité un des moyens les plus utilisés par les entreprises pour présenter leurs produits et se positionner par rapport à leurs concurrents.

En poussant la réflexion plus loin, on notera que la standardisation des produits, la modernisation du commerce, l’agressivité de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat, l’accroissement de la dimension de l’espace économique et l’apparition de facteur vitesse dans la lutte commerciale comptent parmi les causes de l’expansion de la publicité et de l’intérêt porté a ses vecteurs.

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Ces données nouvelles ont aussi provoqué un déplacement du centre de gravité des préoccupations de l’entreprise qui constate aujourd’hui que vendre est plus difficile que produire et qui s’aperçoit que c’est à travers la communication que l’on peut trouver la possibilité de maintenir un produit qui ne cesse de s’amenuiser.

Ainsi l’entreprise change du statut de producteur et devient

annonceur….

Et dans le mot annonceur il y a annonce, donc message donc médias, donc vecteurs de communications, des vecteurs qui ont accompagnés le développement de la publicité.

C’est alors q’aujourd’hui l’annonceur communique avec sa cible dans la rue, lorsqu’elle rentre chez elle devant un petite écran, quand va se divertir dans le cinéma du coin, en écoutent la radio dans la voiture et même en achetant un journal pour s’informer…. La diversité des médias fait que l’annonceur se trouve devant un éventail de choix assez large à la fois du ou des médias à utiliser et du ou des supports à sélectionner au sein de chaque média.

C’est Ainsi à travers ce travail, on va mettre en évidence les caractéristiques intrinsèques de chaque média, et les critères permettant de procéder au meilleurs choix en terme de média et support, pour pouvoir mettre en place une stratégie média approprié aux messages et à la cible.

Enfin, pour illustrer, nous allons média de Coca-cola Maroc.

procéder à l’élaboration de la stratégie

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Partie I :

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La communication, outils et stratégies

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Communiquer

dans

une

entreprise

est,

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sans

aucun

doute

une

nécessité. Plusieurs raisons confirment ce constat :

-Pour faire connaître les produits. La fonction primaire d’une entreprise est la transformation d’inputs en outputs que sont les biens produits par celle-ci. Il faut donc informer de l’existence de ces produits avec autant de précision que possible.

- Pour créer ou entretenir une image de marque. Une entreprise qui démarre doit bâtir une image de marque. De la même manière, une entreprise déjà installée doit entretenir son image de marque, c'est-à- dire, communiquer vers l’extérieur pour convaincre que ses produits sont les meilleurs.

En effet, si l’entreprise ne communique pas clairement ce qu’elle est, elle court le risque que les autres communiquent ce qu’elle n’est pas.

D’où, l’importance d’une communication permanente.

Ainsi, si communiquer est une nécessité, il est important de préciser ce que ce terme englobe. Généralement, on parle de communication marketing pour spécifier qu’il s’agit de la communication publicitaire.

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Il ressort donc que « communiquer, c’est informer les divers destinataires des caractéristiques des produits, afin de faire évoluer les attitudes et aboutir à un comportement favorable à l’égard du bien. » 1

Notons qu’il est important de distinguer les différents les techniques utilisées pour mettre en place une action communication. La principale question à laquelle il faut répondre est quelles sont les techniques de communication (média/hors média) à mettre en œuvre et qui répondent le mieux aux objectifs prédéfinis seront déterminées

1 GHANNAM ZAIM Ouaffa, Le Marketing au Maroc, Concepts et Réalités, p 154, Société d’édition et de diffusion Al Madariss, Casablanca,

2002.

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Section I : les outils de la communication

1-La publicité média, une technique privilégiée de communication

Quelle que soit la qualité des messages conçus et réalisés par l’agence, ils ne pourront servir et convaincre leurs destinataires que s’ils atteignent, c’est-à- dire si les personnes de la cible y sont effectivement opposées, c’est pourquoi les vecteurs de communication revêtent une importance capitale dans la stratégie de communication

C’est d’ailleurs ce qui fait d’eux, les moyens de communication publicitaire les plus connues et les plus utilisés, les médias ont donc été distingués pour la première fois des hors médias par les lessiviers Américains notamment Pocter&Gamble, et depuis, les médias ont connu un grand succès, et se sont étendus à différents domaines et remplis de nombreuses fonction :

*Pour les annonceurs :

Ils leur ont permit de sécuriser leurs investissements publicitaires et accroître la portée des messages. * pour la cible :

Les médias répondent toujours à des attentes avouées ou inexprimés de la part des individus : ils incombent des marques et apportent des satisfactions

Un média publicitaire est un ensemble de supports homogènes, c est à dire relevant d’un même mode de communication, véhiculant de l’information et s’adressant à un grand public.

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L’usage veut que l’on distingue cinq médias principaux :

Les principaux média sont au nombre de cinq à savoir la télévision, la presse, la radio l’affichage et le cinéma. On parle d’un sixième média“ Internet “, cependant c’est un média sous investi au Maroc.

A/- la télévision

Pour certains, la télévision semble être le média idéal. Pour la population générale, c’est le média ou il y a plus de publicité, ce qui d’ailleurs entretient le mythe que le marketing est exclusivement lié à la publicité La télévision est sans doute le média publicitaire qui a connu le taux de croissance le plus rapide. En plus de cette croissance accentuée, il est possible d’avoir accès à une quantité appréciable de données sur ce média

*les principaux avantages et inconvénients de la télévision :

Avantages :

- Atteinte d’un auditoire très étendu

- Possibilité de varier le contenu du message selon les occasions

- La répétition

Inconvénients :

- l’évaluation négative due à l’insertion d’une publicité à un moment crucial de l’émission

- une durée de vie très courte ( 15, 30 et 60 ‘’)

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B/- la presse

*La Classification des supports presses :

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L’offre du média presse sur le marché publicitaire est très hétérogène mais elle peut être segmenté selon une batterie de critères qualitatifs.

Classification selon la nature du support presse : On distingue la presse écrite et la presse électronique

Classification selon le critère géographique Classification selon le centre d’intérêt Classification selon la périodicité : Cette dernière est la plus retenue et l’on distingue :

-Presse quotidienne -L’hebdomadaire -le mensuel -le bimensuel

*Apports et limites :

Se trouvant devant un grand éventail de choix, l’annonceur de presse devrait connaître parfaitement les avantages et les inconvénients de chaque type de support avant de procéder à l’étape du choix des supports durant l’élaboration de son plan média.

Les tableaux suivants tracent les avantages et inconvénients de la presse quotidienne, la presse magazine et ceux de la presse gratuite :

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Avantages

Inconvénients

Presse quotidienne

Sélectivité géographique Délais de réservation courts Fidélité du lecteur

Durée de vie brève (1 jour) Qualité médiocre du support

Magazines

Reproduction de bonne qualité Couverture géographique nationale

Possibilité de publicité ciblée Attention plus grande du lecteur Durée de vie importante Taux de circulation élevée

Coût élevé Délai long de parution Saturation (messages publicitaires trop nombreux)

Presse gratuite

Durée de vie d'environ une semaine

Mauvaise qualité de support, donc peu valorisant pour le produit

Possibilité de ciblage géographique large diffusion

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*Les atouts de la presse :

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La presse possède de nombreux avantages pour séduire les annonceurs. Quitte à aller parfois à l'encontre de certaines idées reçues sur ce média -“la presse, ça ne fait pas vendre, c'est un média d'image,”, “c'est un média trop lent”…- nous présentons à présent sept de ses atouts, du plus évident au plus inattendu.

La presse est un média écrit :

Tout d'abord, la presse est le média de la lecture, autrement d'une action intellectuelle qui requiert 100% d'attention et qui favorise la mémorisation. =>L'intensité du contact avec la publicité est ainsi très forte.

La presse est un média écrit qui perdure et qui permet d'augmenter la durée de vie du message publicitaire,

Certes, il est souvent reproché à la presse sa "lenteur", reflet à la fois du mode de consommation de ce média par le lecteur et des spécificités des outils d'étude proposés aux annonceurs. Ce "défaut" devient un avantage quand on s'aperçoit que la presse permet de cette manière la pérennisation du message qui dure plus longtemps, tant dans l'esprit des consommateurs que matériellement sur le support.

"La presse écrite permet une prise de contact plus stable, plus profonde avec les clients. Elle se situe moins dans l'éphémère que d'autres modes de communication". Reflet d'une confiance renouvelée vers le futur, la tendance chez

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les annonceurs ne serait plus exclusivement centrée sur une course à l'immédiateté du retour sur investissement. La presse a donc un premier atout à jouer.

La presse est le seul média publicitaire consommé volontairement :

La presse est le seul média où le contact avec la publicité est 100% volontaire, et où, a contrario, il est possible de refuser de voir la publicité. C'est l'autonomie du lecteur dans son mode de consommation du support presse qui frappe en comparaison des autres médias. Un journal, une revue se feuillettent, se lisent, se relisent à des moments différents. "On peut non seulement feuilleter un magazine quand on le veut, mais aussi où on le veut. C'est une grande force de la presse".

En termes quantitatifs, cette remarque se traduit par la possibilité de générer une répétition par la reprise en main et par la possibilité de revenir en arrière.

L'annonceur peut ainsi faire passer un message publicitaire détaillé, précis, sans perdre le bénéfice d'une mémorisation renforcée par le nombre de contacts avec le lecteur.

En termes qualitatifs, ce mode de consommation spécifique du média presse favorise la complicité du lecteur avec le support, et donc la qualité et l'intensité de l'impact du message publicitaire. "

=> L'avantage de la presse, c'est qu'on ne la subit pas, on commence et on arrête quand on veut: d'une certaine façon, on peut discuter avec son journal".

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La presse est le média de l'implication :

Ceci pour deux raisons :

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Tout d'abord, on paye un exemplaire de presse pour l'obtenir. Il y a donc déjà affinité et implication car il y a geste d'achat.

"La presse se consomme dans le temps du lecteur, à l'opposé de la télévision par exemple qui implique un temps numérique qui domine le spectateur. Avec la presse, c'est le lecteur qui "domine" le média. D'où l'idée que la presse est le média de l'implication par excellence.

=> Elle laisse place à la réflexion face à la publicité: elle donne donc du temps pour la compréhension des caractéristiques du produit, du temps pour la prise de décision; bref, du temps pour opérer le choix final.

En cela, la presse est un support qui se prête particulièrement bien à l'exercice, tout en ayant de bonnes accroches et un pouvoir d'attractivité.

La presse est le média de la diversité :

Qui dit diversité des supports de presse à travers un ensemble de types de presse et de titres à centres d'intérêts différents, dit double bénéfice pour l'annonceur: par la précision du ciblage possible, et par l'augmentation de l'affinité avec la cible.

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A travers le positionnement des différents magazines, on peu connaître les centres d'intérêts manifestes des lecteurs, et adapter les annonces en établissant une relation plus proche.

Par

ailleurs,

la

variété

des

périodicités

des

supports

de

presse

favorise

l'optimisation de la distribution des contacts dans le temps.

C/- la radio

* les spécificités intrinsèques du Média Radio :

Comme chaque média, la radio a des spécificités intrinsèques :

La radio est un média d’alerte qui est un mobilisateurs de comportements. C’est un média qui se prête très bien aux actions de promotionnelles parce qu’elle crée de l’événement c’est pour cette raison que la radio est le média privilégié de la distribution.

La radio est le parent pauvre de la création publicitaire du fait de son faible coût.

Toutefois, la radio présente l’avantage d’une grande souplesse La radio est un média qui privilégie la répétition car l’absence de visualisation laisse une trace mémorielle courte. => Seule une stratégie de répétitivité nécessitera l’utilisation de la radio dans un plan média

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Pour investir dans la radio, il y un ticket d’entrée minimum en deçà duquel il vaut mieux renoncer à une campagne par manque d’efficacité et de mémorisation.

*Les avantages et les inconvénients de la Radio :

Avantages :

- Couverture large.

- Délais de production des messages faibles.

- Possibilité de modifier rapidement les messages.

- Coûts assez réduits.

Inconvénients :

- Sélectivité réduite à certaines heures.

- Audience peu attentive.

- Aucune visualisation du produit.

- Nécessité d’une répétition très élevée des messages.

Aspect concurrentiel et duré de vie très courte (message confondu dans la masse => stratégies distinctives).

*l’utilisation du média Radio:

La radio, un media d’accompagnement La radio est, dans une grande majorité des entreprises, un média d’accompagnement car elle permet, grâce à la mobilité de son audience, de toucher des cibles différentes et notamment de toucher certaines niches.

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La radio est un média privilégié pour les produits financiers, qui permet de conserver une fréquence soutenue par le rappel de la signature.

La radio, média principal:

La radio, dans certains secteurs où les segments sont moins vastes, fait figure de média principal. Une autre particularité de la radio autant que support publicitaire est la présence dans des secteurs prohibé à la à la télévision tel que le tabac, l’alcools .D’autres secteurs utilisent exclusivement la radio, comme la distribution,

D/-l’affichage

Média plus que centenaire, l’affichage est aujourd’hui le deuxième pôle publicitaire après la télévision. Il est d’ailleurs souvent utilisé comme média d’accompagnement permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite sélectivité géographique

L’affichage interroge et bouscule. Aujourd’hui, avec la fragmentation de l’audience TV, il devient le seul vrai média de masse visuel.

Il peut constituer en lui-même un média puissant pouvant être le socle d’une campagne de communication. Qu’elle qu’en soit la forme, l’affichage est un média difficile à manier. La mise sur pied d’une campagne d’affichage demande une préparation longue et méticuleuse qui doit être menée par un spécialiste. Il faut en effet sélectionner des emplacements qui sont souvent éphémères.

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*La Typologie de l’affichage :

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L’affichage offre une grande diversité, et il convient d’en distinguer six grandes catégories :

L’affichage urbain et routier grand format :

C’est le mode traditionnel, implanté dans les grandes agglomérations, en période de villes, et sur les grands axes routiers :

en période de villes, et sur les grands axes routiers : Panneaux à lamelles trivision du

Panneaux à lamelles trivision du 4m x 3m au spécial stade

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L’affichage sur mobilier urbain :

Le mobilier urbain est composé de :

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Abribus,: Le mobilier urbain est composé de : Coca-Cola Morocco Supports de plans de villes, Des

Supports de plans de villes,mobilier urbain est composé de : Coca-Cola Morocco Abribus, Des sucettes, Des colonnes Morris (réservées aux

Des sucettes,de : Coca-Cola Morocco Abribus, Supports de plans de villes, Des colonnes Morris (réservées aux annonces

Des colonnes Morris (réservées aux annonces culturelles), aux annonces culturelles),

Des panneaux d’information….Des colonnes Morris (réservées aux annonces culturelles), Ce type d’affichage présente de nombreux avantages :

Ce type d’affichage présente de nombreux avantages :

Excellente implantation dans le centre ville des métropoles importantes, devenus par ailleurs difficilement accessibles pour l’affichage traditionnel centre ville des métropoles importantes, devenus par ailleurs difficilement accessibles pour l’affichage traditionnel (limité pour préserver l’environnement).

Offre un affichage de qualité à de nombreux égards : pertinence de l’emplacement, présentation valori sante, éclairage nocturne, bonne conservation dans le temps l’emplacement, présentation valorisante, éclairage nocturne, bonne conservation dans le temps

Une mise en place rapide de l’affiche (six à douze heures contre le double pour l’affichage traditionnel). che (six à douze heures contre le double pour l’affichage traditionnel).

Néanmoins, ces atouts ont des contreparties :

l’affichage sur mobilier urbain est cherNéanmoins, ces atouts ont des contreparties : il impose des délais de réservati on importants (de

il impose des délais de réservation importants (de l’ordre d’un an et demi pour un abribus bien situé). on importants (de l’ordre d’un an et demi pour un abribus bien situé).

C- L’affichage transports :

Il s’agit de l’affichage lié aux transports urbains et interurbains, sur des supports liés à l’accès ou à l’attente (quais, couloirs, rampes d’escalier et portes

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d’accès du métro, halls des gares, enceintes des aéroports), au transport proprement dit (oriflammes dans les rames du métro), ou sur des supports s’adressant aux automobilistes (arrières, avants et flancs de bus).

Cette forme de publicité est particulièrement répandue dans les tissus urbains serrés, assurant une couverture et une répétition élevées.

assurant une couvert ure et une répétition élevées. L’affichage rural : Il comporte deux types de

L’affichage rural :

Il comporte deux types de supports :

le mobilier urbainL’affichage rural : Il comporte deux types de supports : les panneaux barre route situés su

les panneaux barre route situés sur les grands axes, aux entrées ou sorties des villes. r les grands axes, aux entrées ou sorties des villes.

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Domaine encore sous investi, ce type d’affichage présente pourtant des avantages en termes d’impact (les affiches s’affirment avec d’autant plus de force qu’elles se font rares dans ce type d’environnement) et de coût le coût au mille de l’affichage rural est près de deux fois moins élevé que celui de l’affichage urbain)

L’affichage distribution :

Il s’agit ici de toutes les possibilités d’affichage lié à la distribution : autour des centres commerciaux, sur les chariots d’hyper- et supermarchés, sur les portes, les vitrines, les devantures de magasins, en fonds sonore…

Ce type d’affichage ne peut évidemment s’inscrire dans une perspective institutionnelle.

en fonds sonore… Ce type d’affichage ne peut évidemment s’inscrire dans une perspective institutionnelle. 26

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*L’intérêt publicitaire de l’affichage :

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Bien que l’affichage soit souvent utilisé comme média d’accompagnement aux côtés de la télévision, il constitue en lui-même un média puissant pouvant être le socle d’une campagne de communication.

Média de masse :

Il est capable de donner à une communication une véritable ampleur grâce à sa puissance exceptionnelle. En moyenne, une affiche atteint 40% de sa cible dès le premier jour, et plus de 80% après 7 jours d’exposition.

Média d’impact :

L’affichage permet de générer de très fortes répétitions, ce qui permet un grand nombre de contacts avec la cible et une très forte mémorisation. En moyenne, un plan d’affichage permet d’obtenir une répétition de 16 en 7 jours et conserve au bout de trois mois les ¾ de son impact.

Il permet d’assurer une présence à l’esprit durable.

Média inzappable :

L’affichage est l’incontournable média de la rue. Il permet d’atteindre les cibles les plus mobiles : les jeunes, les CSP supérieures et les actifs.

Ces petits et moyens consommateurs de la Télé et de la radio sont très recherchés par certains annonceurs, mais les toucher avec ces médias est très

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onéreux et nécessite une étude méticuleuse et très pointue, ce qui justifie leur recourt à l’affichage.

Média sélectif :

L’affichage permet d’assurer une sélectivité géographique.

En effet, la localisation géographique et la nature des zones de passage donnent certaines indications sur la population de la région, du quartier ou même des boulevards. Ainsi, certains axes sont fréquentés par telle ou telle catégorie socio professionnelle, ce qui permet à un niveau une sélectivité en fonction de la catégorie ciblée, et une action adaptée pour les campagnes locales.

Cela dit, l’étendue du réseau d’affichage qui comprend la majorité des grandes villes peut correspondre aussi à des besoins de campagnes nationales.

=>L’affichage est par conséquent à la fois un média sélectif et global.

Média multiforme :

L’affichage peut prendre divers formats allant de la sucette jusqu'à des dimensions géantes sous forme de bâche murale.

L’affichage est un média souple aussi bien par rapport à la technique (affiches en relief, utilisation de différentes matières, jeux entre différents panneaux, éclairages,…) que par rapport au marketing (les durées de location des emplacements varient d’une semaine à quelques années, en outre, il est possible de panacher les supports choisis).

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Média de création :

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Le média d’affichage se prête de bon gré aux créations les plus originales répondant aux fantaisies des concepteurs : affiches en relief, animées, franchissant les limites du cadre, odorantes, musicales…bâches ou murs peints.

L’affiche est un mode d’expression concis qui permet de traduire avec force le cœur du concept du publicitaire :

« Si vous pouvez résoudre le problème en une affiche, vous aurez alors une solution qui fonctionnera pour chaque média »- David BERNSTEIN.

Art de la rue, sa devise est de choquer, étonner et séduire.

En outre, il est important de prendre en considération d’autres éléments lors du choix d’un panneau publicitaire.

Le format doit en effet correspondre aux besoins de la campagne d’affichage tout en respectant bien format doit en effet correspondre aux besoins de la campagne d’affichage tout en respectant bien entendu les limites du budget.

La qualité du matériau utilisé revêt une grande importance car tous les panneaux ne sont pas qualité du matériau utilisé revêt une grande importance car tous les panneaux ne sont pas dotés de vitres de protection.

=>Ainsi, en fonction de la durée d’affichage et des conditions d’affichage, on choisira un matériel plus ou moins résistant aux aléas climatiques et au vandalisme.

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D/- Le cinéma

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A côté des grands médias qui sont des poids lourds comme la presse et la télévision, le cinéma demeure un média marginal au plan quantitatif mais qui a d'exceptionnelles qualités de communication.

Le cinéma est venu enrichir le paysage médiatique marocain en répondant aux besoins d’annonceurs friands de supports nouveaux et de supports qui répondent plus à des segments précis. Le cinéma, en plus de la qualité de la réceptivité qu’il présente, a un autre avantage et non des moindres, celui de constituer un support local.

Il permet une sélectivité géographique à l’échelle d’une région, d’une ville ou mieux, d’un quartier, et donc de réduire la déperdition d’audience pour des annonceurs dont l’optimisation du budget reste la règle.

*Avantages: le cinéma, des qualités exceptionnelles de communication :

Le cinéma, un contact privilégié :

Le cinéma est un vecteur unique de diffusion des publicités : les spectateurs sont particulièrement captifs et détendus. Lorsqu’un message publicitaire est diffusé dans des conditions techniques exceptionnelles, il en résulte chez le spectateur un souvenir plus intense.

il en résulte chez le sp ectateur un souvenir plus intense. Très bonnes conditions sensorielles d’exposition

Très bonnes conditions sensorielles d’exposition : prestige de l’environnement ‘écran publicitaire associé à la projection du grand film), salle semi-éclairée, pas de perturbations extérieures, pas de zapping.

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Très bonnes conditions psychologiques : le cinéma ne se résume pas à la consommation d’un film, c’est avant to ut le cinéma ne se résume pas à la consommation d’un film, c’est avant tout une sortie conviviale, à deux ou plus.

Le caractère festif du cinéma place le spectateur dans un état d’esprit de détente . Sans autre contrainte que de place le spectateur dans un état d’esprit de détente. Sans autre contrainte que de savourer la projection, il est réceptif. Coupé des préoccupations quotidiennes, le spectateur évolue dans un univers exclusif qui le rend particulièrement attentif.

Les écrans cinéma sont relativement courts et permettent de maintenir l’attention d’autant plus que les film s publicitaires au cinéma concernent, et permettent de maintenir l’attention d’autant plus que les films publicitaires au cinéma concernent, pour la plupart, des produits de consommation ludique, hédoniste ou à forte connotation imaginaire. Les films cinéma évitent toujours le hard selling pour utiliser le mode spectaculaire, émotif ou le recours à l’imaginaire.

La forte adhésion au message et sa compréhension grâce à la disponibilité du spectateur et à la projection en ssage et sa compréhension grâce à la disponibilité du spectateur et à la projection en grand format du film publicitaire contribuent à une mémorisation hors norme du message. Parmi les grands médias, seul le cinéma offre un contact publicitaire aussi efficace.

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Un impact élevé :

Les

indicateurs

de

mémorisation

démontrent

que

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l’efficacité

du

contact

Cinéma surpasse très largement celle des autres médias.

Cette trace mémorielle unique est capable de faire évoluer les ventes d’un produit et la notoriété d’une enseigne;

Une mesure précise de la fréquentation :

On dispose à la fois du décompte des entrées (comptage précis des entrées) et des données de l'étude Médiamétrie sur la mesure des audiences).

Impact de la pub cinéma sur les ventes : une efficacité prouvée !

Des études d’efficacité présentent des résultats qui encouragent à considérer le média cinéma comme fortement impactant sur les ventes. Un cas d’étude mené dans le secteur alimentaire a démontré une augmentation des ventes de 32% directement imputable à une campagne publicitaire menée exclusivement au Cinéma.

=>Le média cinéma confirme son fort impact en terme d’image et par conséquent

son rôle prépondérant dans le positionnement d’un produit.

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2- Les Techniques de communications hors- média :

A/-la promotion des ventes

La promotion des ventes représente l’intérêt d’offrir au consommateur un avantage immédiat sur le produit par différents outils :

Réduction des prix

Un bon à faire valoir sur un autre produit

Une offre spéciale

La promotion des ventes est destinée non seulement aux consommateurs mais aussi aux détaillants. En effet dans certains cas les intermédiaires ont un pouvoir de négociation extrêmement fort vis-à-vis de leurs fournisseurs, la communication avec les revendeurs est donc un impératif, en particulier la promotion des ventes qui consiste dans ce cas à offrir des avantages financiers ou des avantage en nature à ces clients intermédiaires telles que les facilité de paiement, les réductions sur les quantités les primes de délais et les délais de paiement rallongés.

Quant aux promotions consommateurs, elles sont comprises dans le budget de communication destinée au consommateur, et sont diverses : les jeux, les concours, les coupons, les échantillons, les démonstrations…

Les opérations de promotions de ventes sont dans la majorité des cas, organisées conjointement par le distributeurs et le producteurs pour diverses objectifs marketing : lancement d’un nouveau produit, écoulement des stocks, augmentations momentanée des ventes. Une promotion des ventes soutenue par une publicité sur lieu de ventes est alors la plus indiquées.

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La promotion des vents est en effets une technique essentielle de la stratégie de communication car elle permet de soutenir diverses opérations, d’obtenir une mise en avant, d’animer les têtes de gondoles d’organiser des dégustations et d’accompagner le produits jusqu’au moment de la décision d’achat.

B/-les relations publiques

Les relations publiques sont une technique privilégiée pour l’insertion de l’entreprise dans son environnement. Elles ont pour vocation d’instaurer et de maintenir un bon climat dans l’entreprise et entre l’entreprise et ses publics de façon permanente, il n’en demeure pas moins qu’elles font figure de techniques de communication à part entière et qu’elles sont particulièrement adaptées à des cibles spécifiques .

Les relations publiques visent le public externe de l’entreprise (actionnaires, journalistes…), mais aussi le public interne de l’organisation.

*Les moyens de relations publiques :

-Les relations presses :

Le rôle des relations presse est de fournir aux médias de masse de l’information qui s’avère positive pour un lieu, une personne, une organisation ou une cause, sans payer pour cette diffusion car l’information est intéressante pour les lecteurs ou les auditeurs des médias concernés.

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Les relations presse sont de cinq types : les communiqués de presses, les conférences de presses, les articles spécialisés, photographies et lettres aux éditeurs.

-La publicité institutionnelle :

Celle-ci vise à promouvoir le vendeur ou le fabricant du produit ou service et cherche à donner l’image d’une organisation sympathique agissant comme un bon citoyen coopératif. La publicité institutionnelle se divise en trois catégories :

La publicité coopérative ou publicité d’image qui a pour but de positionner l’entreprise en tant qu’institution responsable avec laquelle il est intéressant de transiger.

La publicité financière qui vise les sources de financement et les conseillers en placement, l’objet étant de convaincre que l’entreprise constitue un investissement intéressant et sûr.

La publicité de déployer ou d’utilité publique est l’une des plus récentes formes de publicité institutionnelle. Généralement l’entreprise s’en sert pour faire connaître sa position à l’égard de certains problèmes importants d’ordre sociale, politique ou légal.

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C/-la communication interpersonnelle : Leaders d’opinion

La communication interpersonnelle se fait essentiellement à travers les leaders d’opinion qui à travers un contact quotidiens, influence de manière régulière l’opinion et la décision de personnes, dans un groupe plus au moins restreint. C’est en fait une personne reconnue par son entourage comme une autorité dans son domaine de compétence. L’autorité lui confère la crédibilité dont elle a besoin pour cautionner le discours.

Le leader d’opinion bénéficie de l’image de personne experte et sage. Pour la publicité, des personnages seront utilisés pour des raisons de notoriété, de popularité et pour la confiance qu’ils inspirent à un entourage plus au moins large.

La fonction du leader d’opinion est de servir de relais entre les médias et les autres groupes. L’avantage de l’utilisation de cette technique est la discrétion et l’habilité dont les leaders d’opinion font preuve parce qu’ils influencent en usant de leurs atouts d’experts de manière plus flexible, moins directive et mettant en avant la confiance que le publique leur accorde.

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D/-le marketing directe

du développement du

marketing directe : constitution et gestion des fichiers, conception des messages,

logistique et gestion des livraison et de la facturation.

C’est la vente par correspondance qui est à la base

Dans tout les pays occidentaux, c’est une forme de communication qui connaît un grand succès. Le temps est au marketing relationnel et à la communication individualisé.

Son développement est largement favorisé par les progrès informatique qui permettent de gérer d’immenses fichiers à des coûts décroissants et de personnaliser de mieux en mieux les offres.

Moyen de vente, le marketing directe devient également de plus en plus une technique pour développer des relations suivies et individualisées avec les consommateurs ( Customer Relationship Management)

*Les types de marketing direct :

-Le marketing direct non adressé :

La publicité directe : c’est la publicité médias avec des coupons de réponse ou un numéro vert.

- Imprimés sans adresse :

Ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de

distributeurs…que l’on glisse dans les boites aux lettres.

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-le marketing directe adressé :

Il est basé sur :

Le publipostage

Le télémarketing

Les E-mails

*les objectifs du marketing direct :

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On distingue trois formes de marketing direct selon les objectifs poursuivis

-le marketing directe vendeur :

L’objectif étant de provoquer un achat immédiat. C’est une forme qui se limite à quelques secteurs : édition, produits alimentaires de luxes…

- le marketing direct de qualification :

L’objectif est d’identifier des prospects intéressants qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux. Ce type de marketing direct est souvent employé pour la vente de produits onéreux comme l’immobilier, l’automobile ou pour recruter les clients pour l’assurance, la banque, les services « B to B ».

- le marketing direct de fidélisation :

L’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients. Le marketing direct peu être alors une communication très personnalisée. C’est l’outil des politiques de fidélisation.

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E/- la communication événementielle

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La communication événementielle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation, qui donnent lieu à des manifestations regroupant souvent des publics internes mais aussi des publics externes.

La communication événementielle peut être de deux types :

communication par le biais d’événements spécialement conçus pour les entreprises à cet effet participation de la marque à des événements organisés par d’autres. On parle alors plus de sponsoring ou de parrainage d’événement.

* La diversité des actions et de publics de la communication événementielle :

Le point commun des actions de communication quelles que soit leurs forme est qu’on communique en réunissant des Hommes. Trois domaines auxquels s’appliques cette forme de communication :

- Commercial :

La communication événementielle s’est d’abord développée dans le cadre de conventions réunissant les visiteurs médicaux ou les concessionnaires d’une marque d’au mobile pour le lancement d’un nouveau produit. On notera q’elle

s’adresse rarement au consommateur final des produits de grandes consommation où elle réunit les commerciaux d’une entreprises et/ ou les distributeurs.en revanche dans le milieu industriel, on montes des manifestations avec le clients

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- la communication interne :

L’objectif est de mobiliser les salariés, de leur annoncer des nouvelles essentielles pour la vie de l’entreprise ou de leur faire partager des choix stratégiques

- Relations publiques :

La communication événementiel peu être assimilée à une forme spectaculaire de relations publiques : manifestation avec la presse , les fournisseurs, les institutions financières…

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Section II : le choix des médias et support à la base de la stratégie média

1-Le Choix des médias et des supports :

Les Medias ont une nature technique qui influe sur la manière dont le message est perçu.

Le choix des médias est donc une décision stratégique, pluridisciplinaire et largement empirique elle comporte en générale deux aspects principaux :

Le choix du ou des médias à utiliser. On parlera de Mix Média lorsque plusieurs média sont utilisés.

Le répartition de l’investissement entre les médias retenus ; parfois aussi ; la détermination de l’investissement total.

Le choix des supports s’exerce dans un univers beaucoup plus homogène puisqu il se fait à l’intérieur du même média, entre des supports généralement comparables.

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A/-Les critères de choix d’un média

*La couverture de la clientèle :

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Selon les pays, certains médias sont plus utilisés que d’autres, ce qui correspond au taux de présence de ce média sur le marché

Exemple : la lecture d’un, voire plusieurs quotidiens, par le Britanniques fait de la presse un média à privilégier.

*La disponibilité du média :

Celle-ci st fonction de l’ouverture du média à la publicité, tel que la publicité est interdite ou réglementée sur certains médias.

*La faisabilité :

Ces critères tiennent compte des délais de réalisations (créations et réalisations techniques) et du budget moyen nécessaires pour une campagne utilisant ce média.

B/-Les critères de choix d’un support

*L’audience du support :

C’est le nombre de personnes ayant été en contact avec ce support au cours d’une période de référence. Elle se mesure par le nombre d’occasions de voir ou d’entendre.

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*L’audience utile du support :

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C’est le nombre de personnes de la cible choisie ayant été en contact avec le support au cours d’une période donnée. On appelle affinité, le rapport entre l’audience utile et l’audience total d’un support.

La cible visée

Audience utile

Du support

d’un support. La cible visée Audience utile Du support Population Audience totale Support *Le coût du
d’un support. La cible visée Audience utile Du support Population Audience totale Support *Le coût du

Population

Audience totale

Support

*Le coût du contact utile ou le coût par mille :

C’est le rapport entre l’audience utile et le prix de l’espace publicitaire

CPM du Support X= Prix d’insertionx1000

Audience utile

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*Gross Rating Point:

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C’est le nombre moyen de personnes touchées par un support à un moment précis, nombre exprimé en pourcentage. Le Rating Point de la population étudiée et GRP définit en point le pourcentage total des ODV et des ODE obtenues par une combinaison des diffusions sur cent personnes de la cible

3- La Stratégie Media :

A/- définition de la stratégie média

La stratégie média consiste pour l’agence conseil à proposer une combinaison des techniques de communication afin de transmettre au mieux le message publicitaire. Sa mission est de choisir, doser et combiner entre un ensemble de techniques adéquates afin de parvenir à véhiculer au mieux le message publicitaire. Elle constitue une phase particulière car elle présente dans son élaboration, de nombreuses spécificités et nécessite une multitude d’informations.

La fonction de média planning consiste très précisément à construire u plan de diffusion des messages auprès du plus grand nombre d’individus situés dans la cible choisie, le plus nombre de fois, au moindre coût possible tout en valorisant au maximum l’expression de ces messages dans le cadre d’un budget donné. D’après cette définition on remarque que la préoccupation du média planning est donc à la fois qualitative et quantitative et que le plan média a un quadruple objectif :

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Adéquation des supports aux messages

Couverture

Fréquence

Economie

B- La mise en place d’une stratégie Média

Briefing média
Briefing
média

Spécificatio n des objectifs à atteindre ainsi que de toutes les données de cadrage nécessaires à la construction d’un dispositif efficace :

cible,

période,

budget,

contraintes

Élimination des médias non disponibles
Élimination
des médias
non
disponibles

Média interdit, saturé, non accessible pour des raisons budgétaires ou techniques (délais de production / de réservation trop courts) ou inadapté par rapport au contenu du message.

Évaluation des médias disponibles
Évaluation des
médias
disponibles

Analyse quantitative (puissance, affinité par rapport à la cible, coût des insertions… Quelle utilisation du média par la concurrence) et qualitative (cohérence du média avec le type et le contenu du message).

Construction d’un plan média
Construction
d’un plan
média

Choix de la combinaison des différents médias envisagés.

Allocation

des

investissemen

ts (budgets)

par média.

Media Planning
Media Planning

Choix des

supports à

l’intérieur de

chaque média.

Construction d’un plan détaillé par support (format, nombre d’insertions…).

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Schéma méthodologique

Annonceur Direction Marketing, Communication ou Média Briefing de l’agence Présentation de la Stratégie
Annonceur
Direction Marketing,
Communication ou Média
Briefing de l’agence
Présentation de la
Stratégie Marketing
Élaboration de la
stratégie de
communication
Création / Plan
média
Agence de publicité
Département Média
Centrale d’achat
Stratèges / Media Planners
Stratèges / Media Planners /Acheteurs
Négociation,
Régies publicitaires
réservation et
achat d’espaces
TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Autres

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C- L’élaboration du plan Média

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Pour réaliser un bon plan média, le média planer doit préserver autant le qualitatif, c'est-à-dire les particularités de chaque support, que le quantitatif, c'est-à-dire le nombre de contact utilisés. Pour ce faire, quatre contraintes du plan média sont à noter :

Le budget

La couverture

La fréquence des insertions

La durée du média plan

Pour ce qui est

nombre de trois :

des étapes de réalisation du plan

a- Le brief média b- la stratégie des médias c-le calendrier

.a-Le brief média:

média, ils sont au

Le brief constitue le document de base et le point de départ d’une campagne publicitaire. Il s’agit de présenter le problème à résoudre ainsi que les différentes informations nécessaires qui vont aider le média planer à choisir les medias et supports.

Il doit etre rédigé avec beaucoup de rigueur et de soin. Avec un bon Breif, l’entreprise peut espéré une publicité efficace. Un mauvais brief et la campagne est vouée à l’échec .D’où l’importance de ce document. Le brief est le sésame à toute bonne création.

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C’est le service Marketing qui doit préparer le brief. Cependant, il faut reconnaître que les annonceurs déjà conséquents n’ont toujours pas de services marketing bien identifié.

Un breif doit être complet. Il doit ne outre être clair. Pas d’ambiguïté et doit informer l’agence sue le problème de l’entreprise. Il doit lui faciliter la tâche, la motiver et l’orienter. Le brief média content essentiellement les informations suivantes :

* Description du contexte :

Les données quantitatives du marché : quantités de produits échangées, saisonnalité de consommation, lieu et moment de consommation, les produits substituts, les produits importés….

Les principales marques, la part du marché.

L’image et la notoriété de chacun

L’avantage différentiel : le différence qu’offre notre produit par rapport aux produits concurrents.

Le positionnement de la marque de la firme et des principales marques concurrents

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* Description de la cible :

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C’est le maillon essentiel du média planning car une stratégie de communication n’est pas viable si la cible n’est pas précisément définie ; elle détermine en réalité la taille du budget et le choix des médias Ca consiste en la détermination du nombre, de la CSP, du sexe, du pouvoir d’achat du niveau d’instruction, des équipement ménagers, des émissions regardées, des journaux et revues lus, des chaînes Radio écoutées des moyens de transports….

*La stratégie de l’annonceur :

La stratégie de l’entreprise doit être exposée de manière précise ainsi que la stratégie marketing. Les objectifs publicitaires doivent être distincts des objectifs marketing. Le rôle de la publicité dans la stratégie marketing dit être bien énoncé.

*Les contraintes :

L’annonceur présentera ici toutes les contraintes que l’agence doit prendre en considération pour élaborer la campagne publicitaire. Ces contraintes peuvent porter sur :

Le budget qui est déterminé par l’annonceur. Me média planneur doit faire attention au coût d’achat de l’espace publicitaire, mais aussi au coût de production et de frais techniques qui varient selon les médias

Les délais : qui comportent les dates limites et échéance des différents prestations de l’agence mais aussi les dates de présentation des maquettes par les créateurs, les dates de lancement de la campagne publicitaires

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La réalisation des tests

Les interdits : ils s’agit des questions touchantes à l’environnement, à l’éthique ou à la religion

*La copy-statégie :

Le breif média précise la promesse, la justification et le ton de la création ainsi que les différents contraintes comme le format de la création

*Le déroulement du média planning :

En fonction de la particularité du produit à promouvoir, de la présence des concurrents, de la durée d’action de la campagne, et de la date de démarrage de la campagne, le média planer définira un calendrier.

b- La stratégie des médias :

Une fois la combinaison optimale des différents techniques de communication est retenue, l’agence devra travailler un sur un plan média, c’est-à-dire le diapositif e transmission des messages, comprenant les médias, les supports retenus, en nombre de messages, heures de passage et en durée, date de démarrage et clôture de la campagne. En effet, l’élaboration du plan média se fait en deux temps : la sélection des médias se fait en deux temps : la sélection des médias puis le choix des supports. Rappelons qu’un média est un ensemble de support, le média télévision comprend plusieurs chaînes, chaque chaîne étant un support.

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En fonction du marketing-mix et de la stratégie de création, la décision suit en générale le processus suivant :

Le choix des médias

Choix des supports

& Budgétisation

& plan de campagne

Choix des medias :

Il appartient à l’agence de conseil de publicité d’élaborer un plan média, c’est-à-dire réaliser une combinaison des médias choisis dans le cadre d’une contrainte donnée : le budget. La fonction du média planning consiste très précisément à construire un plan de diffusion des messages publicitaires , auprès d’un grand nombre d’individus situés dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois, au moindre coût possible tout en valorisant au maximum l’expression de ces messages dans un budget donné.

Chaque plan média doit répondre à une série d’objectifs, qui relève à la fois des choix marketing fait en amont, mais aussi de l’objectif qui est fixé à la campagne de publicité. Le média planneur utilise dans sa recherche des données très nombreuses, quantitatives et qualitatives qui sont fournies par des études diverses.

C’est la compétence de chaque média qui permettra de choisir. Plusieurs critères sont à prendre en compte pour déterminer la compétence des médias :

Nature du produit ou de la marque à promouvoir

Objectifs de communications souhaités

Aptitudes des médias à transmettre un message

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Zone géographique à couvrir

Image de marque média

Réceptivité de la cible

Budget disponible

Déroulement d’un plan media

*Choix du média de base :

Il s’agit d’apprécier les caractéristiques propres à chaque médias pour répondes à la stratégie créative et bien couvrir la cible Il existe trois types d’axes qui déterminent la stratégie créative en fonction de l’effet recherché (effet de notoriété, effet d’image, effet quantitatif) L’axe cognitif : faire connaître (il fait améliorer la connaissance du produit ou de la marque L’axe affectif : faire aimer (modifier les attentes du consommateur, créer une nouvelle image) L’axe comportement : faire agir (déclancher un comportement nouveau, faire évoluer les habitudes de consommation)

nouveau, faire évoluer les habi tudes de consommation) Choix des supports : Lorsque les médias les
nouveau, faire évoluer les habi tudes de consommation) Choix des supports : Lorsque les médias les
nouveau, faire évoluer les habi tudes de consommation) Choix des supports : Lorsque les médias les

Choix des supports :

Lorsque les médias les plus adaptés

aux objectifs de communication de

l’entreprise sont retenus, le média planneur va procéder eu choix des supports.

Ils présentent la sélection des différents supports de chaque média, les propositions de combinaisons de supports d’un même média, le nombre d’insertions et de passages, le planning avec les tranche horaires et la répartition par masse budgétaire.

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Par rapport au choix du média qui est un choix stratégique, le choix du support est un choix technique, voir scientifique. Plusieurs critères entrent en ligne de compte dans la sélection :

Le classement des supports et leur puissance Le GRP La qualité de mémorisation Ainsi trois coefficients permettent de classer les supports selon

trois coefficients permette nt de classer les supports selon *Le coût : Le coût vient en
trois coefficients permette nt de classer les supports selon *Le coût : Le coût vient en
trois coefficients permette nt de classer les supports selon *Le coût : Le coût vient en

*Le coût :

Le coût vient en tête de liste des contraintes. Il faut savoir que le coût du support se mesure par un indicateur appelé « le coût au mille » ou CPM qui correspond au coût d’un passage sur un support donné par rapport à l’audience de ce support. Il représente l’investissement nécessaire pour toucher milles personnes, appartenant à la cible.

CPM= (coût de l’insertion X 1000) Audience

*La puissance :

Elle se défini par le taux de pénétration du support dans la cible, soit un nombre d’individus sur mille dans la cible.

P= (Audience Utile X 1000) Cible

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*Le cœfficient d’affinité :

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Il définit pour un support précis le rapport entre l’audience utile et l’audience totale ; plus on tend vers 1, plus la proximité entre le support et la cible est étroite, et plus le coefficient d’affinité est grand.

D’autres indicateurs relatifs à la cible et à sa fréquentation d’un support donné, relatifs au produit lui-même, sont également pris en compte.

C’est pourquoi, dans le choix des supports il faut considérer des critères quantitatifs et qualitatifs :

Le coût au milles

L’affinité du support

La cohérence du support avec le produit ou la marque

La puissance du support

La notoriété du support

L’importance du support

*La particularité de la Télévision :

Quand le média télévision est retenu dans le choix du mix-média, le média planeur calcule se que l’on appel le Coût Par Point (CPP) selon les tranches horaires proposées par les différentes chaînes retenues, ce qui lui permet de faire un Split budget sur les tranches les plus intéressantes en terme de coût et d’audience et ainsi atteindre le niveau de GRP recommandé au préalable par l’agence.

CPP =

Prix de la tranche

Audience utile de la tranche

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c- Le calendrier:

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Une fois le plan média réalisé, il s’agit pour le média planneur de construire son calendrier , c'est-à-dire le média planning en tenant compte de la saisonnalité, le périodicité, les périodes de lancement…

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Partie II :

La stratégie média de Coca-Cola Maroc

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« Au fils des siècles, Coca Cola est devenue bien plus qu’une simple boisson, c’est un mythe, le symbole même du capitalisme et de la société de consommation »

Comme toutes les grandes structures, Coca-Cola a vite saisie l’importance que revêtent les médias dans l’efficacité de sa stratégie de communication pour pouvoir garder sa position de leader et ancrer la marque encore plus dans l’esprit des consommateurs et ainsi anticiper les fluctuations de marché pouvant être due à l’entrée de nouveaux acteurs dans la catégorie des boissons gazeuses ou à une rude concurrence de produits de substitution à savoir les lactiques dont la fréquence de consommation et de plus en plus croissante et ce au dépens des Colas.

Pour une stratégie média élaborée,Coca-cola s’est orienté vers Starcom Média qui est une centrale d’achat d’espace publicitaire, et aussi une agence conseille média, celle-ci grâce à l’expérience capitalisée ;autant au niveau national qu’au niveau international ; mettra en place une stratégie média intégrée et très élaborées.

Toutefois, avant de procéder à une proposition de stratégie média pour l’entreprise Coca-Cola, cette dernière met à la disposition de l’agence un brief contenant toutes les informations concernant le marché des boissons, la cible, la concurrence ainsi que la stratégie de l’annonceur et ses contraintes. L’agence approfondira si nécessaire les recherches et se servira de ces données pour les affiner et de ce faite proposer la stratégie média qui répond au besoin de l’annonceur et qui permettra ainsi par le biais d’un mix-média optimum ; en terme de coût et d’audience ; de bien véhiculer le message et de toucher efficacement la cible et de ce faite atteindre les objectifs de communication préconisés.

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Section I : les préalables à l’élaboration de la stratégie média de Coca-Cola : Le Brief média

1-l a description du contexte :

Part de marché en volume

1-l a description du contexte : Part de marché en volume A- La consommation La fréquence

A- La consommation

La fréquence de consommation des boissons gazeuses est en baisse.

58

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ISCAE Coca-Cola Morocco Consomation Quotidiène C .Hébdomadaire C.Mensuelle C.Ponctuelle 59
Consomation Quotidiène
Consomation
Quotidiène

C .Hébdomadaire

C.Mensuelle

C.Ponctuelle

Consomation Quotidiène C .Hébdomadaire C.Mensuelle C.Ponctuelle

59

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B/- la ventilation des ventes

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Le segment single serve SS 2 est en régression Le prix des bouteilles en plastic PET a influencé la structure du du marché des Muli serves MS 3 Le volume des ventes

du du marché des Muli serves MS 3 Le volume des ventes Le volume des ventes

Le volume des ventes selon le type de conditionnement

Le volume des ventes selon le type de conditionnement Augmentation du prix des RGB l’entrée de

Augmentation du prix des RGB

l’entrée de

PCI& Amhal

Le marché des SS est passé de 42% en 2000 à 32% en 2004 Le volume de vente des RGB est passé de 80% à 65% entre 2000 et 2004

des SS est passé de 42% en 2000 à 32% en 2004 Le volume de vente

2 Single serve SS : consommation unitaire

3 Mutli-serve MS : Muti-cosmmation

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Le marché des PET-MS a été crée par l’entrée de COMOBY

Le volume de vente par type de conditionnement est relativement stable

depuis l’entrée de PCI&Amhal

C/-la concurrence

La consommation des boissons est en déclin en faveur des

lactiques

des boissons es t en déclin en faveur des lactiques CSD Jus Lait/Boissons à de lait
CSD Jus Lait/Boissons à de lait

CSD

CSD Jus Lait/Boissons à de lait

Jus

CSD Jus Lait/Boissons à de lait

Lait/Boissons à de lait

PRODUIT : Offre de nouvelles boissons VARIANTES : Gamme étendue de nouvelles saveurs PRIX : A partir de 2.50 DH

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POSITIONNEMENT : Nutrition, rafraîchissement et substitution de repas DISTRIBUTION :

MEDIAS : Investissement plus important que celui de la CSD 4

D/-Les perspicacités du consommateur : 21% vivent à 1 dollar /jour

Niveau de

Revenu

% de

Population

Revenu

Mensuel S

Caractéristiques

de Revenu % de Population Revenu Mensuel S Caractéristiques   Pouvoir d’achat en croissance Style de
de Revenu % de Population Revenu Mensuel S Caractéristiques   Pouvoir d’achat en croissance Style de
de Revenu % de Population Revenu Mensuel S Caractéristiques   Pouvoir d’achat en croissance Style de
 

Pouvoir d’achat en croissance Style de vie occidentalisé Précoce Segment light important Loisir et sport

Élevé

6,8

1.100

 

Segment

non croissant

Conservateur L’importance de la

Moyen

25,2%

470

religion

 

Segment en croissance Pauvreté et exode rural Quelque peu conservateur Logement de banlieu

Bas

68%

210

4 Category Soft Drink : La Catégorie des Boissons Gazeuses

62

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2- la stratégie de Coca-Cola Maroc :

A/-Le plan 1-2-3-3 a bien marché!!!!

de Coca-Cola Maroc : A/-Le plan 1-2-3-3 a bien marché!!! ! Coca-Cola Coca n’a pas été

Coca-Cola

Coca n’a pas été minée par les nouveaux entrants

PCI s’est tenue au dessous du seuil 5%

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B/-… Dans le cadre d’une stratégie intégrée

Morocco B/-… Dans le cadre d’une stratégie intégrée La baisse du prix de la bouteille 1
Morocco B/-… Dans le cadre d’une stratégie intégrée La baisse du prix de la bouteille 1
Morocco B/-… Dans le cadre d’une stratégie intégrée La baisse du prix de la bouteille 1

La baisse du prix de la bouteille 1 L L’innovation au niveau du packaging

La baisse du prix de la bouteille 1 L L’innovation au niveau du packaging

L’exécution de la bouteille & l’alignement :

Clé de succès au Maroc

Plans de communication entièrement intégrés

Etablir l’équation de valeur et maintenir un prix compétitif Assurer la disponibilité de produit de qualité pour aller à la rencontre demande croissante

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*Head strategy: l’initiation d’un BPPC optimal (Brand, Price, Package and Channel)

Brand /Marque Augmenter l’importance du capital marque Mettre l’accent sur toutes les marques pour assurer

Brand /Marque

Augmenter l’importance

du capital marque

Mettre l’accent sur toutes

les marques pour assurer

une croissance

Price /prix

Baisse du prix de la bouteille en plastique

1L

Prix les plus bas sur Hawai/ Poms

Price /prix Baisse du prix de la bouteille en plastique 1L Prix les plus bas sur
Initiation BPPC
Initiation
BPPC
Package Description du rôle et de l’utilité des principaux conditionnements Accélérer la rotation des

Package

Description du rôle et de l’utilité des principaux conditionnements

Accélérer la rotation des bouteilles en plastique SS&MS

Channel/Canal de distribution

Assurer la disponibilité dans les canaux de distribution

l’animation sur les points de ventes

de distribution Assurer la disponibilité dans les canaux de distribution l’animation sur les points de ventes

65

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*Hand Strategy: l’excellence dans le marché

Capacité

Nouvelle ligne de PET à CasaBlanca

Capacité Nouvelle ligne de PET à CasaBlanca

Visibilité

Nouvelles affiches signalétiques

Visibilité Nouvelles affiches signalétiques
Visibilité Nouvelles affiches signalétiques
L’excellence dans le marché Boissons fraîches Redéploiement de l’équipement des boissons fraîches La
L’excellence
dans le
marché
Boissons fraîches
Redéploiement de
l’équipement des
boissons fraîches
La couverture de X %
de point de ventes
boissons fraîches La couverture de X % de point de ventes Satisfaction du consommateur consommateur (Programme

Satisfaction du consommateur

Satisfaction du consommateur consommateur (Programme VIP ) Fidélisation du

consommateur

(Programme VIP)

Fidélisation du

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*Heart Strategy: plan intégré de 3 marques :

Coca-Cola Music

Elam J/ Studio 2M

Coca-Cola Music Elam J/ Studio 2M

Coca-Cola Football

Coca-Cola Football
La coupe du monde L’équipe nationale La promotion de la CAN Plan marketing intégré
La coupe du monde
L’équipe nationale
La promotion de la
CAN
Plan marketing
intégré

La consolidation de Fanta

La consolidation de Fanta Bouteilles en verre L’animation sur les plages 2 nouveaux spot Télé

Bouteilles en verre

L’animation sur les plages

2 nouveaux spot Télé

Le rajeunissement de Sprite

Nouveau spot Télé / Outdoor

Stratégie de distribution

Le rajeunissement de Sprite Nouveau spot Télé / Outdoor Stratégie de distribution

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C-/ les campagnes antérieures

* la campagne Music de Coca-Cola :

Coca-Cola Morocco

ISCAE C-/ les campagnes antérieures * la campagne Music de Coca-Cola : Coca-Cola Morocco 68

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MAI Conférence de Presse Excitation de Système Animation sur Studio 2M Les plages Coca-cola Méga
MAI
Conférence
de Presse
Excitation de
Système
Animation sur
Studio 2M
Les plages
Coca-cola Méga concert
AOUT

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JUIN Promotion CD du Single Principaux comptes Packaging JUILLET
JUIN
Promotion
CD du
Single
Principaux comptes
Packaging
JUILLET
Notoriété P
Notoriété
P

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* la campagne Equity :

Coca-Cola Morocco

TV: 500 000 CD Morena Spot de 45”et 30” sur 2M Diffusés à partir du
TV:
500 000 CD Morena
Spot de 45”et 30” sur 2M
Diffusés à partir du 3 Juin 04
Radio :
Spot de 40” dur Médi 1
Diffusé à partir du 23 Juillet 04
Un bon niveau de notoriété à
travers les
Teen Agers (81%)
un bon niveau d’appréciation (71%)
perception positive
Packaging
Outdoor
120 Panneaux
4mX3m
3 circuits
sucettes

ISCAE

*La Promotion UTC :

Coca-Cola Morocco

TV: Packaging La copie : • Spot de 30 “ + Spot de 40“ sur
TV:
Packaging
La copie :
• Spot de 30 “ + Spot de 40“ sur Médi1
• Diffusés à partir du 14 Juillet 04
Testimoniale :
Résultats
• Spot de 20 “ diffusé le 8 Juillet 04
Bon taux de
Cutdown
rachat
Spot de 30 “ diffisé à partir du 8 Aout
Outdoors
69% Vs.62%
Niveau de
Principaux Comptes
notoriété élevé
• 30
• 90 Outdoor 4mX3m
Hyper/Super
(92%)
marchés
• 5 circuits sucettes
• 2 lignes de bus
• X caisses
vendues

ISCAE

Coca-Cola Morocco

*la promotion de réseau : la convention de la force de vente :

2500 Participants

: la con vention de la force de vente : 2500 Participants * l’animation musique :

*l’animation musique :

Plage Tour 2004 :

Evénement : Maroc Télécom Tour

Place : 7 plages animées entre mi-Juillet et mi-Août

Renforcé la connectivité entre le Coca et la musique

Renforcé la connectivité entr e le Coca et la musique La connectivité musique : 400 jeunes
Renforcé la connectivité entr e le Coca et la musique La connectivité musique : 400 jeunes

La connectivité musique : 400 jeunes se sont présentés pour le casting

Football Connectivité : 2 tournois par plage

Rafraîchissement : 2 kiosques pour vendre les produits Coca.

Couverture Média : 70 Outdoors / Spot Radio

Participation: estimée à des centaines de milliers

ISCAE

Studio 2M sponsoring :

Coca-Cola Morocco

Coca-cola a été le sponsor officiel d’un programme Télé nommé Studio 2M qui

consiste en la recherche de jeune talents marocains

Elam .J été membre du jury et a coaché les jeunes artistes

Durant la dernière transmission, Studio 2M a achevé 93% d’audience

durant le prime time

Studio 2M a achevé 93% d’audience durant le prime time Programme Studio 2M Prochaine Star de
Studio 2M a achevé 93% d’audience durant le prime time Programme Studio 2M Prochaine Star de

Programme

Studio 2M

achevé 93% d’audience durant le prime time Programme Studio 2M Prochaine Star de Musique Vidéo Clip

Prochaine Star de Musique

Vidéo Clip

Méga Concert

ISCAE

Coca-Cola Morocco

Coca-Cola Méga Concert :

ISCAE Coca-Cola Morocco Coca-Cola Méga Concert : Les préalables : La music est une vraie passion
ISCAE Coca-Cola Morocco Coca-Cola Méga Concert : Les préalables : La music est une vraie passion
ISCAE Coca-Cola Morocco Coca-Cola Méga Concert : Les préalables : La music est une vraie passion

Les préalables :

La music est une vraie passion pour les jeunes Marocains

Coca-Cola a été le sponsor officiel de Studio 2M

Studio 2M a connu un grand succès 93% d’audience

Objectifs :

2M a connu un grand succès 93% d’audience Objectifs : Renforcer le lien entre le Coca

Renforcer le lien entre le Coca et Studio 2M par la présentation la vie des jeunes

Stars

“ Sneak Preview “ le premier album de Elam.J destiné au public Marocain

La couverture Média :

TV&Radio :

Spot de 30“ diffusé sur la chaîne 2M

Spot de 30“ diffusé sur Radio 2M

Outdoor :

35 panneaux sur Casablanca

: Spot de 30“ diffusé sur la chaîne 2M Spot de 30“ diffusé sur Radio 2M

ISCAE

Communiqué de presse :

ISCAE Communiqué de presse : 40 000 Participants Coca-Cola Morocco 75
ISCAE Communiqué de presse : 40 000 Participants Coca-Cola Morocco 75
ISCAE Communiqué de presse : 40 000 Participants Coca-Cola Morocco 75

40 000 Participants

Coca-Cola Morocco

ISCAE Communiqué de presse : 40 000 Participants Coca-Cola Morocco 75
ISCAE Communiqué de presse : 40 000 Participants Coca-Cola Morocco 75
ISCAE Communiqué de presse : 40 000 Participants Coca-Cola Morocco 75

ISCAE

Coca-Cola Morocco

D/-les principales initiatives

CoCa-Cola
CoCa-Cola
Les marques De base
Les marques
De base

L’equity 5 Coca :

Objectif :

1. l’equity Coca

2. Coca& Football

3. Coca&Musique

4. Coca Promotion

Le Re-lifting de Schweppes

Augmenter le recrutement à travers les jeunes

Stratégie :

Etablir la connexion

moment »

et mettre en avant la pertinence derrière « les meilleurs

Date :

A partir du deuxième trimestre

Plan :

Nouvelle campagne publicitaire

- Mettre l’accent sur les extrinsèques

- Faire ressortir la notion de rafraîchissement

Média :

-TV(X mois, Y GRP) - Radio/Outdoor,

5 Le capital/valeur de la marque

ISCAE

Coca&Musique:

Objectif :

Coca-Cola Morocco

Augmenter le recrutement parmi les jeunes

Stratégie :

Etablir la connexion et la pertinence grâce aux « Meilleurs Moments »

Date :

A partir du second trimestre

Plan :

Platform : « Contribuer a la réalisation du rêve », A travers la sponsorisation de Studio 2M, la sponsorisation de concert pour les jeunes talents le bartering 6 de clip vidéo

6 La production en échange d’espace publicitaire

ISCAE

Coca&Football

Objectif :

Coca-Cola Morocco

Augmenter le recrutement parmi les jeunes

Stratégie :

La puissance de la connexion Coca avec le Football

Date :

Premier et second trimestre

Plan :

Sponsorisation de l’équipe nationale Sponsorisation de jeux Présence média dans les matches internationaux Nouvelles copie télé Football

nationale Sponsorisation de jeux Présence média dans les matches internationaux Nouvelles copie télé Football
nationale Sponsorisation de jeux Présence média dans les matches internationaux Nouvelles copie télé Football
nationale Sponsorisation de jeux Présence média dans les matches internationaux Nouvelles copie télé Football

ISCAE

Coca-Cola Promotion :

Objectif :

Coca-Cola Morocco

La puissance de la connexion Coca avec le Football

Stratégie :

la puissance de l’association du Coca avec la nourriture à la maison et dans la rue

Date :

Troisième trimestre

Plan :

Etendre la promotion UTC hors la période d’été

Raisonnement : modifier les habitudes de consommation

ISCAE

Coca-Cola Morocco

*le calendrier des initiatives :

Trimestre I

Trimestre II

Trimestre III

Trimestre

IV

Thémes

Football

Musique

UTC Promotion

Ramadan

Initiatives

Equity Coca

Football Musique UTC Promotion Ramadan Initiatives Equity Coca Coca&Music Coca&Football Coca&Promotion 80

Coca&Music

Football Musique UTC Promotion Ramadan Initiatives Equity Coca Coca&Music Coca&Football Coca&Promotion 80

Coca&Football

Football Musique UTC Promotion Ramadan Initiatives Equity Coca Coca&Music Coca&Football Coca&Promotion 80
Football Musique UTC Promotion Ramadan Initiatives Equity Coca Coca&Music Coca&Football Coca&Promotion 80

Coca&Promotion

ISCAE

* Le Re-lifting Schweppes :

Objectif :

Coca-Cola Morocco

Augmenter la fréquence de consommation et la rétention à travers les adultes

Stratégie :

Etablir un positionnement « meilleur qualité » et créer de la valeur Date :

Durant toute l’année

Plan :

Régénérer le design

Radio& Magazines

ISCAE

Coca-Cola Morocco

II- La stratégie média recommandé par l’agence média :

Comme toute entité qui se respecte et qui profite d’une grande expérience dans les médias ,il est nécessaire,avant d’élaborer une recommandation de stratégie, de bien assimiler le business de CoCa-Cola Maroc, la marque, la concurrence et le consommateur. Ce-ci étant la clé pour mettre en place une stratégie effective.

1-Analyse stratégique :

Selon les données mise à la disposition de l’agence à travers le Breif média, deux disfonctionnement sont à noter :

La consommation de CSD est en baisse Cette baisse profite aux lactiques

La consommation de CSD est en baisse Cette baisse profite aux lactiques

A/-les objectifs marketing

Augmenter la fidélité des consommateurs Augmenter la fréquence de consommation

Augmenter la fidélité des consommateurs Augmenter la fréquence de consommation

ISCAE

B/-les opportunités du marché

Coca-Cola Morocco

Faits Opportunité pour Coca La population Marocaine a un profile jeune Cibler la masse et
Faits
Opportunité pour Coca
La population Marocaine a un
profile jeune
Cibler la masse et faire du
volume
Consommateurs ayant un
revenu faible
Les consommateurs sont
sensibles au prix et au
promotion
De nouveaux produits entre
sur le marché
Augmenter les liens émotifs,
les propos portant sur la
valeur et des programmes de
fidélisation
La nourriture est une priorité
dans les dépenses
CSD est parmi les boissons
associées à la nourriture
Les jeunes marocains
aspirent au divertissement
Livrer les consommateurs aux
activités de divertissement
mises en place par l’entreprise

ISCAE

Coca-Cola Morocco

C/- la Cible

Jeunes, CDE

*Aller à la rencontre du Target 7 :

A travers des Focus Groups

à la rencontre du Target 7 : A travers des Focus Groups Focus Group III CDE

Focus Group III CDE Urbain 18-28

Focus Group I CDE Urbain 14-17

Focus Group II CDE Urbain 17-21

L’objectif de ces Focus groups est d’établir un premier contact avec le consommateur

les domaines d’exploration :

Média

avec le consommateur les domaines d’exploration : Média Comment ma cible interactive avec les médias ?

Comment ma cible interactive avec les médias ? A quelle heure de la journée sont ils réceptifs ?

l

l

Style de vie

Marque

journée sont ils réceptifs ? l l Style de vie Marque 7 Target : Cible Quels
journée sont ils réceptifs ? l l Style de vie Marque 7 Target : Cible Quels

7 Target : Cible

Quels sont leurs centres d’intérêt ?

Quels sont les médias présents lors de la consommation du produit ? Comment s’adapte la marque dans le quotidien ?

84

ISCAE

La présentation des résultats :

En terme Média :

Coca-Cola Morocco

- Ce sont des utilisateurs de la télévision, mais fragmentés sur plusieurs chaînes :

-TPS, LBC, M6 Music, MTV, Eurosport, Al Jazira Arriadya and 2M…

- Les programmes regardés sur 2M:« Fassila », « Sahra Lakoum », « Transworld Sport »,

« 2M Sport », « Planète Foot », « Studio 2M »…

- Ils sont très exposés aux Outdoors ( 4mX 3m, façades murales…)

“On dépense plus de temps dans la rue qu’à l’intérieure de la maison en face
“On dépense plus de temps dans la rue qu’à l’intérieure de la
maison en face de la télé…” (majorité des hommes)

- Il n’écoute pas beaucoup la radio (des fois Radio 2M)

- Leur utilisation d’Internet est faible

- Aucun des répondants ne dispose de la connexion à la maison

- Ils ont rarement été aux cybercafés, pour une courte durée et pour des recherches

spécifiques.

- La publicité sur Internet ?

“ Ce n’est pas une bonne idée parce qu’on ne les voit pas, et si
“ Ce n’est pas une bonne idée parce qu’on ne les voit
pas, et si jamais il y a une pub on la zappe
parce qu’on paye de
l’argent pour le temps qu’on passe devant le PC…”

ISCAE

Coca-Cola Morocco

- Tous les répondants ont un téléphone mobile.

- Ils apprécient très particulièrement les messages de salutations envoyés par IAM

à l’occasion de l’Aid, Ramadan….

“Quand je ne reçois pas de message d la part de IAM, je me demande
“Quand je ne reçois pas de message d la part de IAM, je me
demande se qui ne tourne pas rond chez eux ou chez mon téléphone
portable”

- La publicité par SMS ?

Ils aiment l’idée

“Cela voudrait dire que Coca pense à moi, donc Coca est mon amie“ « je
“Cela voudrait dire que Coca pense à moi, donc Coca est
mon amie“ « je vais le dire immédiatement à mes amis !»
“Ça veut dire que Coca prête attention à moi, elle est à jour et utilise
“Ça veut dire que Coca prête attention à moi, elle est à jour
et utilise de nouveaux médias “

ISCAE

Style de vie :

Ils aiment :

- Le sport (spécialement le Football pour les hommes)

- La musique (Moderne, occidentale, arabe et marocaine

- L’émission StarcAc(Femmes)

- La Mode/ les Fringues

- Les Amis

- Jouer au football

- Chatter avec les amis par SMS

- Les vacances

La Marque :

La Marque :

Coca-Cola Morocco

Les vacances La Marque : La Marque : Coca-Cola Morocco -Ils consomment le Coca surtout durant
Les vacances La Marque : La Marque : Coca-Cola Morocco -Ils consomment le Coca surtout durant

-Ils consomment le Coca surtout durant les repas, an famille on regardant les chaînes

nationales

-Pour eux « Coca= Repas, Amis et Fêtes (Mariage, Anniversaire…)

“Coca fait partie de notre quotidien, depuis notre jeune âge, on la voit partout …”
“Coca fait partie de notre quotidien, depuis notre jeune
âge, on la voit partout …”
“On la voit partout, sur leur camions, on sur les affiche, les façades murales, dans
“On la voit partout, sur leur camions, on sur les affiche,
les façades murales, dans les points de et chaque jour à la télé…”

ISCAE

Coca-Cola Morocco

Enfin pour le plaisir la fameuse question : « si la marque était une personne »

Les réponses :

« Coca porte des habilles sport, derniers cri et de marque»
« Coca porte des habilles sport, derniers cri et de marque»