CASO MOVISTAR

Sobre Movistar
En el ao del 2005 la compaa Movistar Tele!"nica# reali$o s% lan$amiento en Ar&entina !r%to de la !%si"n de
las empresas Movicom ' (ni!on las c%ales eran las compaas locales )%e operaban en el pas* Movicom era %na
marca asociada con %n p+blico ad%lto* pro!esional disp%esto a pa&ar por %n servicio de calidad mientras )%e
(ni!on estaba li&ado a %n p+blico masivo consiente de los &astos* con bonos prepa&os ' ,%venil-
El &r%po Tele!"nica lder m%ndial del sector de telecom%nicaciones siendo el operador de re!erencia en m%c.os
pases con &ran actividad en /atinoam0rica* adem1s es %na empresa totalmente privada
Tele!"nica m"viles &estionaba los activos de tele!ona m"vil del &r%po Tele!"nica en todo el m%ndo* tena
operaciones en pases de tres continentes con %na presencia +nica en mercados claves de Centroam0rica*
%ni!icaba operaciones* marca e ima&en en %na decisi"n sin precedentes del mercado ' constit%a la ma'or
com%nidad de tele!"nica m"vil- Con la aparici"n de Movistar si&ni!ico traba,os coordinados en campaas
p%blicitarias* ima&en en todos los elementos vis%ales ' com%nicaci"n-
/a ima&en de la marca con el lan$amiento de Movistar los clientes de Tele!"nica Movistar dis!r%taran de %na
n%eva e2periencia de tele!ona m"vil ' servicios 'a )%e se traba," %n n%evo concepto en el c%al tendra dos
!%nciones3
45 Ser %n espacio e!ica$ a la venta para c%mplir la !%nci"n comercial-
25 O!recer la oport%nidad de relacionarse ' vivir la e2periencia de la marca Movistar-
/a siner&ia de la marca !%e %na de las palancas para el imp%lso de Movistar 'a )%e pasaba de ser %n ve.c%lo de
relaci"n con el cliente a ser la relevancia de o!erta comercial capa$ de a,%star s% servicio a las necesidades de los
clientes- /a %ni!icaci"n de las distintas marcas comerciales permitira a la compaa capt%rar importantes
siner&ias ' a.orros de prod%cci"n de p%blicidad ' %na me,or com%nicaci"n !rente a s%s competidores-
Movistar en Ar&entina lidero el mercado siendo van&%ardia en lan$amientos de prod%cto ' servicios
innovadores* los clientes no reali$aron el cambio de terminal 'a )%e +nicamente se in&res" al sistema de redes
)%e operaba Movistar-
S% campaa de lan$amiento se reali$" en varias !ases donde la primera se traba," en la di!%si"n de in!ormaci"n
acerca de los cambios de la marca relacionando con el t0rmino 6CREEME7 donde el icono de la marca se
inte&raba en el mensa,e* posterior lo .i$o con la !rase 6A8ORA //AMAME MOVISTAR7- /a me&a
campaa t%vo como ob,etivo obtener cobert%ra e!ectiva ' &enerar impacto b%scando liderar en se&mento de
telecom%nicaciones-
CAR/O SO/9R:A;O* I<;ACIO CA=RERA >a&e 4
CASO MOVISTAR
1- Como se evala la estrategia de lanzamiento de Movistar en Argentina? Que cambios se haran?
Se podra eval%ar comentando )%e !%e %n intento e2itoso por)%e se completaron los ob,etivos desde el momento
)%e se reali$" la inte&raci"n de las compaas en %n mismo &r%po para poder abarcar %n mercado tan &rande
como el Ar&entino* estas acciones e2itosas de mercadeo tienen %na eval%aci"n m%' b%ena 'a )%e s% compaa
aporta solvencia* &aranta ' respaldo al mismo tiempo )%e presenta %n recordatorio de marca inmediato-
/os cambios )%e se podran traba,ar seria inte&raci"n de promocionales de pa)%etes de min%tos* mensa,es '
nave&aci"n* tambi0n planes para los n%evos clientes-
2- Que elementos claves deben considerarse en la generacin de una marca?
?ebemos considerar los si&%ientes elementos3
;ombre o @onotipo3 constit%ido por la parte de la marca )%e se p%ede pron%nciar* es la identidad verbal
de la marca-
/o&otipo3 Es la representaci"n &r1!ica del nombre* la &ra!a propia con la )%e 0ste se escribe* !orma parte
de la identidad vis%al de la marca-
<ra!ismos3 Son a)%ellos dib%,os* colores o representaciones no pron%nciables- Completa la identidad
vis%al de la marca-
A la totalidad de la marca* c%ando consta de los tres elementos anteriormente nombrados* tambi0n se le
denomina Ana&rama- >%ede )%e )%i$1s el nombre de la marca sea la parte m1s importante de la misma p%esto
)%e es por esa denominaci"n por la c%al va a pre&%ntar el cons%midor a la .ora de la compra- >or este motivo* es
importante de!inir las caractersticas )%e debe poseer dic.o nombre* c%antas m1s re+na* me,or# brevedad- (na o
dos palabras como m12imoA %na o dos slabasA en res%men3 economa vis%al ' oral )%e !acilita s% lect%ra '
rec%erdo-
@1cil lect%ra ' pron%nciaci"n3 >ara )%e el cons%midor reciba el impacto del an%ncio es preciso )%e la
marca sea !1cil de leer ' se pron%ncie de %na sola !orma-
E%!ona3 /a a%dici"n del nombre de %na marca debe res%ltar a&radable para el odo del cons%midor- /as
letras Bl* r* t* dB son de &ran a%dici"n mientras )%e las letras B&* CB ca%san desa&rado- >or otro lado* B2* C*
,* t* DB dan a la marca sensaci"n de rob%ste$-
Memori$aci"n- El nombre de la marca se .a de poder memori$ar vis%al 'Eo a%ditivamente con &ran
!acilidad-
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CASO MOVISTAR
Asociaci"n 'Eo evocaci"n3 El nombre de %na marca debe ser asociado por los cons%midores al tipo de
prod%cto a )%e corresponde* evocando al prod%cto* al sonido )%e prod%ce el e!ecto de s% %so*
recordando sentimientos positivos del prod%cto-
?istinci"n3 El nombre de la marca debe con!erir al prod%cto distinci"n* di!erenciarlo de la competencia-
Adaptaci"n3 El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rot%laci"n as como a
c%al)%ier tipo de soporte p%blicitario-
Sintoni$aci"n con el p+blico3 tanto a nivel moral como est0tico-
>rotecci"n por la le'3 El nombre ' el lo&otipo se .an de inscribir en el Re&istro de >atentes ' Marcas*
dependiente del Ministerio de Ind%stria* para evitar imitaciones o pla&ios )%e p%edan con!%ndir a los
cons%midores-
3- Como acta la marca araguas o madre? Qu! imortancia " riesgos asociados tiene?
/a marca para&%as )%e es TE/E@O;ICA act+a apo'ando la s%b5marca MOVISTAR la c%al se establece en el
mercado de %na manera )%e se da a conocer en poco tiempo la presencia en el pas- /a marca para&%as es la )%e
brinda todo el soporte econ"mico para poder todos los &astos )%e se inc%rren en las campaas p%blicitarias-
S% principal venta,a reside en la siner&ia* 'a )%e permite contrib%ir a la notoriedad de las marcas o prod%ctos
individ%ales- /a notoriedad ad)%irida .ace )%e de los 02itos de %na marca para&%as se bene!icien otros sectores
con m%' poca inversi"n en marCetin&- >ermite )%e cada prod%cto o divisi"n diri,a s% propia com%nicaci"n a !in
de adaptarse a las caractersticas espec!icas del mercado )%e le pertenece-
El ries&o en )%e se inc%rre es )%e si el n%evo prod%cto )%e se incl%'e dentro de la marca para&%as no !%nciona
p%ede daar al resto de prod%ctos )%e se comerciali$an ba,o esa misma marca-
#- Cual debera de ser el osicionamiento de Movistar? Contra $uien debera cometir% &ersonal o
C'(?
Movistar debe posicionarse como %na marca para todo p+blico* 'a )%e las compaas )%e se !%sionaron tienen
por %n lado* &ran parte de cons%midores mad%ros con alto poder ad)%isitivo* ' por otro lado* los cons%midores
,"venes* el reto est1 en no perder nin&%no de los se&mentos para no perder participaci"n en el mercado-
?ebe tener %n posicionamiento como la marca m1s importante de telecom%nicaciones en Ar&entina ' en!ocar
todos los elementos de prod%cto* precio* pla$a ' promoci"n# en trasmitir esos sentimientos a s% amplia
participaci"n de mercado-
Movistar debe competir con ambas compaas* 'a )%e cada %na pretende capt%rar clientes tanto del se&mento
mad%ro como del se&mento ,oven* de los c%ales Movistar tiene a la ma'ora-
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