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Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.
Arturo: Veamos la matriz en detalle:
Cuando decimos que El competidor es estratgicamente, estamos hablando de sus
fortalezas o debilidades, es decir, de su ventaja competitiva relativa que ya menciona-
mos. No podemos confundir las debilidades o fortalezas competitivas con la participacin
en el mercado, aunque, en algunos casos, pueden coincidir. Pero puede haber, y de hecho
existen, empresas con grandes niveles de participacin en el mercado con grandes debili-
dades competitivas, derivadas por ejemplo de grandes y complejas estructuras de costos.
Cuando nos enfrentamos a un competidor dbil, que no tiene un producto competitivo o
no tiene ventajas en trminos de costos y este competidor reacciona bajando sus precios
de manera que una modifcacin por parte nuestra sera muy costosa, lo aconsejable es
ignorar el ataque.
Cuando el competidor que reduce sus precios es fuerte y el costo de nuestra reaccin es
mayor que el valor de la prdida por ventas, la empresa no puede permitirse ignorar la
amenaza. Ante esto, lo ms aconsejable es acomodarse a la nueva situacin adaptando la
estrategia competitiva, eliminando lneas de producto que no son rentables, por ejemplo.
El ataque slo tiene sentido cuando el competidor es ms dbil y dicho ataque est jus-
tifcado en los costos. Sin embargo, es importante anotar que este caso es poco comn y
sucede sobre todo por errores de clculo de los competidores.
El caso ms comn ocurre cuando el competidor que reduce el precio es fuerte, por lo
tanto, puede arriesgarse un volumen de ventas importante y por ello se justifca una de-
fensa vigorosa. El objetivo de dicha respuesta no es eliminar al competidor, sino ms bien
convencerle de que se retire.
Arturo: Veamos algunas recomendaciones en el caso
de una empresa que desea sobrevivir a un juego de
fjacin de precios competitivo en el que se da una
carrera de rebajas por obtener participacin en el
mercado:
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La primera es evitar la confrontacin.
Adems, no hay que iniciar descuentos a no ser que la ganancia a corto plazo valga la
pena y, como dice Nagle (2010), despus de haber tenido en cuenta las reacciones a largo
plazo del competidor.
No hay que reaccionar a los descuentos del competidor excepto con tcticas de precios
distintas a los precios que, segn dice Nagle (2010), cuesten menos de lo que costara
acomodarse al comportamiento del competidor.
Nicols: Veo, entonces, que la competencia es muy importante, pero los otros factores son
fundamentales.
Arturo: S, seor, y no podemos cambiar nuestros precios slo porque nuestra competencia lo
haga Debemos tener en cuenta todos los factores!
Fijacin estratgica de precios
Arturo: Ahora, que conocemos los factores a tener en cuenta, examinemos cmo es la fja-
cin estratgica de precios.
Figura 13. Fijacin estratgica de precios (F.E.P)
Arturo: El primer paso es establecer una poltica de fjacin de precios.
Fijacin estratgica
de precios
Objetivos de fijacin de precios
Poltica de fijacin de precios
Estrategia de precios
3
1
2
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Fijacin estratgica
de precios
El posicionamiento
de la empresa
Mantener la conducta
de los precios
Poltica de fijacin
de precios
1
Orientaciones
para
Figura 14. (F.E.P) Polticas de fjacin de precios
Segn Velasco (1995), las polticas de fjacin de precios son orientaciones que deben per-
mitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios. No
se debe olvidar que el precio infuye directamente en el posicionamiento de la marca y de
la empresa.
Nicols: Y qu es eso de conducta en materia de precios?
Es la manera como deben comportarse las personas con respecto a los precios. En la prctica,
son las reglas de fjacin de precios, puesto que muchas reas de la empresa tienen que ver
con los precios, es decir, casi todas, tales como produccin u operaciones, mercadeo y ven-
tas, fnanzas, compras. Debido a esto, algunas reas, como por ejemplo la de ventas, en su
afn de vender ms, tienden a alterar los precios a la hora de practicar descuentos.
Nicols: Y cules polticas de fjacin de precios pueden existir?
Segn de Velasco (1995), las polticas de precios son:
Las polticas de absorcin de costo total o parcial
Se referen a la capacidad de una empresa para fjar una poltica en la que el precio de su
producto o servicio deba absorber el costo total del producto, el costo directo o el costo
variable.
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Las polticas de superacin del punto muerto o de equilibrio
Buscan superar el umbral de rentabilidad impuesto por la alta direccin de la empresa.
Las polticas relativas a regulaciones
Son las que deben sujetarse a normativas del gobierno frente a ciertos productos o grupos
de consumidores.
Por ltimo, estn las polticas de respeto al consumidor.
David: Entonces, se debe adoptar una poltica teniendo en cuenta todos los factores o de-
terminantes del precio. Adems, la poltica de precios debe ser coherente con las polticas
comerciales, fnancieras y en general con las de toda la empresa.
Arturo: El segundo paso es defnir los objetivos que se persiguen al fjar los precios.
Figura 15. (F.E.P) Objetivos que se persiguen al fjar los precios
Fijacin estratgica
de precios
Objetivos 2 Ventas
Ingresos
Mantenerse en el mercado
Incrementar ventas
Mejorar beneficios
Sobrevivencia
Flujo de caja
Recuperar la inversin
Evitarla
Socavarla
Mantener el empleo
Favorecer grupos sociales
Ventas
Competencia
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Arturo: Los objetivos de fjacin de precios son las intenciones que persigue la empresa al f-
jar sus precios y deben contribuir con el logro de los objetivos corporativos. Segn de Velasco
(1995), estos pueden orientarse hacia la generacin de ingresos, las ventas, la competencia
o hacia aspectos sociales. Veamos:
Objetivos enfocados hacia la generacin de ingresos
Incrementar el fujo de caja: una empresa puede fjar o ajustar sus precios y descuentos
para animar a la compra de productos y su rpido cobro.
Mejorar utilidades: busca contrastar los costos y los precios para lograr el punto de mxi-
mo benefcio o utilidad.
Sobrevivir: la empresa puede fjar los precios a un nivel tal que le permita salir de una
situacin difcil.
Recuperar la inversin: busca fjar un nivel de precios que asegure la recuperacin de la
inversin.
Mantener el inters: se pueden adaptar los precios para permitir el sostenimiento de la
empresa en perodos de baja demanda o para incentivar a nuevos compradores.
Objetivos enfocados hacia las ventas
La fjacin de precios puede enfocarse a las ventas con dos fnalidades:
Ayudar a mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre precios propios y de los
competidores
Incrementar las ventas: buscar ajustar los precios para incentivar las ventas en los clien-
tes habituales y atraer nuevos compradores
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Objetivos enfocados hacia la competencia
Dichos objetivos pueden dirigirse hacia lo siguiente:
Evitar la competencia: fjar precios que puedan evitar la competencia con otras empresas
dentro del mismo mercado
Socavar la competencia: fjar precios ms bajos que los de la competencia
Objetivos enfocados hacia aspectos sociales
Buscar el favorecimiento de grupos sociales: sin estar obligada, una empresa puede fjar
precios ms bajos de lo normal para benefciar a ciertos grupos sociales.
Buscar la conservacin del empleo: la empresa puede fjar sus precios a unos niveles que
permitan la produccin y el empleo.
Arturo: El tercer paso consiste en defnir cmo va-
mos a lograr los objetivos propuestos al fjar deter-
minados precios, es decir, las estrategias de precios.
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Fijacin estratgica
de precios
Competitivas
Venta a prdida
Precios primados
Precio neutro
Precios descontados
Estrategia
de precios
3
Diferenciales
Descuentos
Precios profesionales
Precios fijos o variables
Precios ticos
Precio de prestigio
Precio par o impar
Segn valor percibido
Precios
Psicolgicos
Precio habitual
Precio de referencia
Por lneas de
productos
Descreme
Penetracin
Para productos cautivos
Empaquetamiento
Con dos partes
Lder de prdidas
Precio nico
Por nuevos
productos
Figura 16. (F.E.P) Estrategias de precios
Arturo: Antes de iniciar, es preciso recordar que existe un mtodo o estrategia tradicional
para fjar los precios: el costo + margen; esta ya se trat de manera sufciente en anteriores
pginas. De todas maneras, cualquier estrategia que se escoja de las que aparecen a conti-
nuacin, debe contemplar todos los factores determinantes para defnir el precio.
David: Recordemos que la estrategia de precio debe responder a la estrategia corporativa
de toda la empresa y, por lo tanto, debe contribuir a su realizacin.
Nicols: Y cmo es el proceso?
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Pasos para elaborar una estrategia de precio
1. Establecer una poltica de precios (las reglas del juego)
2. Establecer los objetivos de precios (lo que se pretende obtener con los precios)
3. Seleccionar la estrategia de precios (cmo vamos a lograr los objetivos de precios)
4. Analizar todos los determinantes del precio
5. Elaborar el men de precios
Nicols: Eso es nuevo! El men de precios?
David: S, seor, segn Restrepo (2007), son las diferentes posibilidades de precios que pue-
den escoger los diferentes segmentos de consumidores que la empresa escogi atender. Para
ello, entonces, la empresa tiene diversas alternativas:
Alternativas para elaborar el men de precios
Desarrollar diferentes versiones de un mismo producto a diferentes precios para dife-
rentes consumidores en el caso de productos de consumo masivo: en algunos momentos,
puede ser preciso crear marcas alternativas para no incurrir en errores de posicionamien-
to. Por ejemplo, si un cliente desea precios ms bajos, se le ofrece un producto de menor
valor.
Desarrollar diferentes niveles de descuento que correspondan a volmenes de compra o
condiciones de pago para cada nivel. Esto se acomoda, principalmente, para mercados
industriales.
Arturo: Segn Vals (2009), las distintas estrategias de precios se denominan diferenciales,
competitivas, de precio psicolgico, de precios para lneas de producto y de precios para
productos nuevos. Veamos.
Arturo: Las estrategias diferenciales explotan la heterogeneidad de los consumidores para
incrementar ventas y utilidades, vendiendo el mismo producto o marca a precios diferentes
segn las caractersticas de los consumidores, basndose en una discriminacin de precios.
Dentro de estas estrategias, existen las siguientes:
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Precios fjos o variables: el precio fjo hace suponer que el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones a todos los clientes, lo cual desconoce las diferen-
cias que pueden existir entre estos. Por otro lado, puede generar ms confanza entre los
clientes debido a su estabilidad. En contraste, un precio variable implica una dinamicidad
a lo largo del tiempo de compra dependiendo de algunos factores, tales como el momen-
to de compra o algunas restricciones.
Descuentos por cantidad o precios no lineales: es una reduccin en el precio unitario que
se ofrece al comprar en cantidades apreciables, las cuales compensan la rebaja en el
precio.
Descuento por pronto pago: cuando el consumidor paga su compra, por adelantado o al
cabo de pocos das, en ese mismo momento se aplica un descuento como bonifcacin.
Esto facilita la generacin de efectivo para la empresa y dinamiza la rotacin de inventa-
rios, pero debe tenerse en cuenta, adems, la rentabilidad que se genere.
Aplazamiento del pago: son los pagos diferidos a varias cuotas aplicando o no, algn re-
cargo correspondiente al tipo de inters. Esta estrategia puede hacer que el precio fnal
de los bienes aumente, pero, adems, se acomoda a personas que tienen baja capacidad
de pago.
Descuentos aleatorios u ofertas: con el objetivo de atraer nuevos clientes, se realizan
reducciones espordicas de precios. Los ingresos alcanzados a travs de estos descuentos
deben superar los gastos de promocin aplicados. Adems, siempre se debe controlar la
rentabilidad que generen las operaciones.
Descuentos peridicos o rebajas: son temporadas ya programadas para rebajas, por lo
que son conocidas por el consumidor con anterioridad. Como en el caso anterior, el vo-
lumen de ventas alcanzado debe compensar la prdida de rentabilidad en que se incurre
por la rebaja en los precios.
Descuentos en segundo mercado: son precios reducidos ofrecidos a grupos con caracters-
ticas demogrfcas, geogrfcas o socioeconmicas determinadas, normalmente diferen-
tes a los segmentos de mercados llamados principales. Esta estrategia es viable, princi-
palmente, en casos en que los productos ya estn fuera de temporada y, por lo tanto, los
mercados principales no los demandan.
Precios de profesionales: son tarifas estandarizadas que aplican determinados colectivos
profesionales por servicios concretos. Con esta estrategia, se espera que dichas personas
demanden los productos de manera constante y generen mayor demanda mediante la
recomendacin de los mismos a otras personas.
Precios ticos: son precios ms bajos que se aplican si existe una causa solidaria de por
medio.
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Arturo: Por otra parte, estn las estrategias compe-
titivas. Estas se aplican aprovechando la situacin
competitiva, imponiendo los precios en la medida de
las capacidades de la empresa. Algunas de ellas son:
Precios altos: se busca establecer precios ms altos que el mercado como consecuencia
de la mayor calidad o cantidad ofrecida. Con ello, se busca diferenciarse de la competen-
cia y alcanzar un posicionamiento como producto de alta calidad.
Precios bajos: son precios ms baratos, o bien porque se trata de menor calidad o can-
tidad ofrecida, o por existir ventajas competitivas afncadas en tecnologa, produccin,
comercializacin u otras. Estas ventajas competitivas se traducen en liderazgo en costos,
lo que hace que no se disminuya la rentabilidad y se generen barreras de entrada al ne-
gocio frente a la competencia.
Venta a prdida: son ventas por debajo del costo de produccin o adquisicin. Se realiza
por fnes promocionales, por venta de saldos, liquidacin de saldos o por bloquear a un
competidor.
Arturo: Continuamos con las estrategias de precio
psicolgico, las cuales tienen que ver con la asocia-
cin que hace el consumidor de su relacin con las
caractersticas fsicas o simblicas del producto o
servicio. Relacionadas con estas estrategias tenemos
lo siguiente:
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Precio habitual o neutro: es el precio en el que se sita la mayora de marcas competido-
ras; no necesariamente ha sido fjado por la psicologa del cliente. Se usa en casos en que
las empresas no pueden diferenciar sus productos o no son lderes en costos.
Precio de prestigio: precios por encima de los habituales aplicados a productos y servicios
de alta calidad. Esta estrategia busca reforzar el posicionamiento o imagen buscada del
producto.
Precio redondeado: se asocia, tambin, a productos de prestigio y se cierra en torno a las
unidades, decenas y centenas.
Precio par o impar: se asocia con productos inferiores, pero, al contrario del anterior,
se cierra con dcimas y centsimas, por ejemplo 99,99. Se apoya en la percepcin que
tienen las personas sobre los nmeros o dgitos que se encuentran en una cifra, los cuales
no son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de ser examinados.
Precio segn valor percibido: se fja atendiendo al valor otorgado por el consumidor a la
utilidad que le proporciona el producto o servicio. Debe partir de un profundo conoci-
miento del consumidor.
Precios de referencia: estos sirven de marco de comparacin respecto a otros del mer-
cado. Esta estrategia es ventajosa para productos que son lderes, debido a que los que
lo siguen ajustan su estrategia a ellos mientras que no es recomendable para productos
que no posean dicha posicin en el mercado, debido a que slo sern evaluados por el
consumidor por la variable precio, dejando de lado todos sus atributos.
Arturo: Seguimos con las estrategias de precios para
lneas de producto. En este tipo de estrategias, cada
lnea de productos dispone de una estrategia de pre-
cios propia en busca de que el conjunto genere un
benefcio global.
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Lder en prdidas: unos pocos productos del portafolio incurren en prdidas y se ofrecen
en bajas cantidades, para que los consumidores reclamen los productos de precio ms
alto. Esta estrategia se apoya en que no todos los productos tienen el mismo nivel de
demanda, lo cual hace que unos productos deban ayudar a otros.
Empaquetamiento: se fja un precio global para el conjunto inferior a la suma de sus com-
ponentes con el objetivo de incrementar el consumo de los productos complementarios.
Esta estrategia debe realizarse de manera temporal, debido a que, si se extiende en el
tiempo, los consumidores pueden cambiar su percepcin de valor frente a los productos
empaquetados.
Precio de productos cautivos: consiste en ofrecer un producto principal a precio bajo,
mientras los complementarios resultan habituales o altos para incitar su consumo.
Precio con dos partes: se aplica, principalmente, a servicios en los que aparece una cuota
o cargo fjo asociada al servicio bsico y otra variable en funcin del consumo o del resto
de servicios que se prestan.
Precio nico: se fja un precio unifcado para todos los productos de la lnea. Como en
casos anteriores, esta estrategia deja de lado las diferencias que pueden existir entre los
consumidores de cada producto y su percepcin de valor frente al mismo.
Arturo: Finalmente, estn las estrategias de precios para productos nuevos. Son estrategias
de precios para lanzamientos de productos en el mercado.
Precios de descreme: en el lanzamiento, el precio del producto es alto, incluyendo una
alta inversin en la comunicacin para atraer la crema del mercado o a los usuarios lla-
mados pioneros o innovadores. Luego, a medida que se supera la etapa de lanzamiento,
el precio se reduce suavemente para buscar atraer a otros segmentos que no haban par-
ticipado anteriormente y que son ms sensibles a los nuevos precios. Esta estrategia pue-
de aplicarse cuando el producto o servicio es realmente nuevo y aporta verdadero valor
al cliente y, adems, se conoce bien la percepcin que puede tener frente a dicho valor.
Precios de penetracin: al contrario de la anterior, esta estrategia busca fjar precios
bajos desde el principio con el fn de hacer una rpida presencia en el mercado. Esta
estrategia tiene utilidad cuando el producto no aporta una novedad sustancial y la com-
petencia puede imitarlo rpidamente. Es importante tener en cuenta que los volmenes
de ventas deben compensar los bajos precios y que, adems, es difcil realizar posteriores
aumentos de precios.
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Conclusin
Arturo: Hemos llegado al fnal de este recorrido por los factores determinantes y estrategias
de precio; sin embargo, es preciso retomar, a modo de conclusin, algunas implicaciones de
la fjacin estratgica de precios expuestas por Nagle (2010).
La fjacin de precios, segn Nagle (2010), implica lo siguiente:
Coordinar las decisiones de marketing, de competencia y fnancieras, relacionadas entre
s, para fjar los precios de forma rentable
Anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del producto
Lograr que la direccin asuma la responsabilidad de establecer un conjunto de polticas y
procedimientos de fjacin de precios coherente con las metas estratgicas de la empresa
Establecer una disciplina fnanciera sobre las decisiones de marketing y ventas
Nicols: David y Arturo, gracias por su asesora al respecto. Ustedes me han inspirado a pla-
near y realizar nuevas estrategias para reactivar el consumo en mi negocio.
David: Ha sido un gusto ayudarte.
Arturo: Por supuesto que s, ya sabes que cuentas con mis ideas siempre que quieras consul-
tarme.
Nicols: Gracias, lo tendr en cuenta.
David: Adis, Nicols!
Arturo: Adis!
Nicols: Hasta luego, amigos, y ojal sigan multiplicando sus
monedas!
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Asesora temtica
Carlos Arturo Aristizbal Rodrguez
Magster en Administracin con nfasis en Mercadeo
Especialista en Administracin
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Administrador de Empresas
Asesora didctica
Edna Luca Perilla Medina
Candidata a Magster en Educacin Comunicacin
Licenciada en Humanidades y Lengua Castellana
Asesora didctica y guionista, Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la
Informacin, Regional D.C.
Crditos
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Magnolia ngel Cruz
Aspirante a Magister en Educacin
Especialista en Pedagoga y Trabajadora Social
Diseo grfco
Viviana Jimnez Mayor
Ingeniera en multimedia
Universidad Militar Nueva Granada
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin
Programacin
Hctor Julin Poveda Carvajal
Ingeniero en multimedia
Universidad Militar Nueva Granada
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin