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PLAN DE COMMUNCATION SUR GUERLAIN

Introduction
Stratgie marketing
I) Historique de lentreprise (march, contexte, produits)

II) SWOT
Stratgie de communication
III) Diagnostic

IV) Objectif de communication

V) Positionnement

VI) Cible de communication

VII) Stratgie d cration

VIII) Stratgie des moyens


Conclusion











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On raconte que le soir, lheure o les
grands fauves vont boire, un homme est
apparu On raconte quil sest approch de la
source do jailli une odeur mystrieuse dune
fraicheur incomparable. Ce parfum vous
ntes pas loin de le dcouvrir. Suivez votre
instinct, explorer la nature.






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I) Historique de lentreprise


Pierre-Franois-Pascal Guerlain a accomplit ses tudes de mdecin chimiste en
Angleterre, qui tait lpoque le berceau des plus grands parfumeurs les plus rputs dans
le monde. Cest alors que PFP Guerlain, aprs stre vu refuser de nombreuses fois ses
crations dans les commerces, dcida de les distribuer lui-mme.
Cest donc en 1828 que Pierre-Franois-Pascal Guerlain ouvre sa premire boutique au 42
rue de Rivoli Paris au pied de lhtel Meurice, dont lenseigne fut Parfumeur Vinaigrier
o il propose dans un premier temps des savons, vinaigre de toilette, accessoires pour
femme, eaux de Cologne Cest en 1840, que PFP Guerlain ouvre une seconde boutique rue
de la Paix Paris, lieu trs la mode, o il propose des fragrances sur mesure chacun de
ses clients.
Guerlain devient fournisseur officiel de grandes personnalits de lpoque telles La Reine de
Belgique ou encore lpouse de Napolon III, limpratrice Eugnie, qui lui valut lappellation
parfumeur brevet de sa Majest car il cra pour cette dernire lEau de Cologne
Impriale, qui fut la premire fragrance de la maison Guerlain.
En 1862, Pierre-Franois-Pascal Guerlain cde sa maison de parfums ses fils Aim et
Gabriel Guerlain. Tandis que Gabriel devient le gestionnaire, Aim perptue le travail de
nez dans la maison Guerlain.
Pendant plus de 150 ans, la maison Guerlain reste une maison familiale, jusquen 1994, date
laquelle elle fut rachete par le groupe LVMH.
Depuis la cration de la premire boutique en 1828, la maison Guerlain a produit plus de 760
parfums. Parmi les plus renomms nous avons lEau de Shalimar, Insolence, Linstant de
Guerlain, Linstant magic, Habit Rouge, Vetiver, ou encore lOnde.
Il faut savoir que depuis son rachat par le groupe de luxe LVMH, la maison Guerlain simpose
parmi les leaders mondiaux du secteur des cosmtiques et des parfums. Les instituts
Guerlain sont prsents en Amrique, en Asie et en Europe et simpose comme des lieux de
prestige de renomme internationale ; elle ralise 77% de son chiffre daffaires a
linternational.

La maison Guerlain est implante dans 17 parfumeries entre Sephora, Marrionaud




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II) SWOT

Forces Faiblesses
Guerlain la plus veille maison de
parfumerie en France =Expert
Clientle fidle la maison
Appartenance au groupe LVMH
depuis 1994
Renouvellement de limage de
marque grce Guerlain Homme
Important budget de communication
Jean Paul Goude
Notorit de la maison a
linternational
Politique de communication mal
adapte leur cible
Image de marque dpasse
auprs des consommateurs
Cible client restreint


Opportunits Menaces
Plus en plus dhommes donnent de
limportance prendre soin de soi
Dmocratisation des parfums (baisse
des prix)
Les femmes mettent de plus en plus
les parfums dhommes

Concurrence accrue des autres
maisons
Baisse du pouvoir dachat





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III) Diagnostic

- Le problme rsoudre

Guerlain est une marque trs connue mais discrte, ayant un certain poids sur le march des
parfums avec des rfrences ayant connu un succs considrable travers le temps.
Nanmoins, face aux grandes maisons de coutures, qui proposent toutes des fragrances
innovantes, la maison Guerlain na pas su innover en termes de produits et de
communication. Cest pourquoi Guerlain a voulu frapper fort et marquer les esprits des
consommateurs tout en visant un public plus jeune et en gardant son image de marque
luxueuse.
Comment la marque va-t-elle faire oublier son image un peu dpasse , pour sduire un
public plus jeune, tout en gardant sa notorit acquise ?

IV) Les objectifs de communication

Lenseigne a choisi des objectifs affectifs et conatifs pour rintgrer une nouvelle image sa
marque.
- Faire aimer la marque un public plus jeune

Guerlain bnficie dj dune grande notorit sur le march du parfum. En effet, la marque
symbolise le luxe et le raffinement. Cest grce au mythique parfum Shalimar , cr en
1921, que la marque se fera connatre dans le monde entier.
Aujourdhui, la marque a pris un coup de vieux. En effet, contrairement aux concurrents, qui
innovent avec leur packaging moderne, les spots publicitaires ou encore le design de la du
flacon, Guerlain reste pour le consommateur novice une marque proposant des produits de
luxe aux plus de 45 ans.
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- Crer une personnalit son nouveau parfum Guerlain Homme

Avec son nouveau spot de Jean Paul Goude , diffus en 2008. Guerlain veut crer une toute
nouvelle personnalit son nouveau parfum Guerlain Homme . Lobjectif de la lenseigne
est de rajeunir la marque en proposant un tout nouveau parfum, au design moderne et
pur (par rapport aux prcdents). Ainsi Guerlain espre largir son cercle de
consommateurs potentiels.
Avec ces nouveaux spots, Guerlain est en dcalage avec sa communication habituelle. En
effet, le scnario sort des codes classiques des parfums dhommes.

- Pousser le consommateur consommer

Grce son film publicitaire assez intrigant, Guerlain a su crer le buzz sur Internet en
poussant le consommateur visualiser le spot plusieurs fois puis se rendre directement sur
le lieu de vente pour tester le produit.
- Faire de ce parfum un succs sur le long terme
Faire de ce parfum un succs sur le long terme et non sur du court terme est un des objectifs
de Guerlain. Lenseigne a beaucoup investi pour sa politique de communication. Elle sait
pertinemment quelle doit le succs de son parfum au buzz sur Internet et aux bonnes
critiques dans la presse. La marque veut plus quun effet de mode, lobjectif est donc de
rendre leur parfum incontournable dans le march des parfums. Guerlain veut pour son
nouveau produit la mme notorit que ses anciennes crations (Shalimar).




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V) Positionnement

La maison Guerlain doit dfinir le positionnement de Guerlain Homme, en adquation avec sa
nouvelle cible de communication tout en donnant une rponse au problme rsoudre.
Cest pourquoi la communication doit se faire autour de diffrents points, dterminant le
message faire passer aux consommateurs : La crdibilit, la distinction, la durabilit et
lattractivit de Guerlain Homme.
Guerlain Homme peut tre accept par le consommateur dans la mesure o il est cohrent. En
effet, cette nouvelle fragrance afin de rester crdible, doit entretenir les valeurs traditionnelles
en parfumerie masculine, qui sont celles de lhomme la fois viril et sensuel.
Il doit galement, afin de se faire remarquer, tre diffrent de ses concurrents. Pour cela,
Guerlain Homme doit marquer les esprits en tant original et imprvisible. Il doit vhiculer de
nouvelles valeurs ; celles de lhomme nature, sauvage ou primaire, aventurier. En accord avec
son parfum de fraicheur original, inspire des cocktails Mojitos. Sa communication doit tre
distinctive.
Ce parfum doit tre durable, en rsistant lpreuve du temps. Pour ce faire, la marque doit faire
passer un message clair, qui se retrouvera dans son positionnement. La marque doit paratre
indmodable et jeune nouveau.
Nanmoins, il doit rester attractif, en rpondant aux attentes de sa cible. Lhomme doit pouvoir
sidentifier ce nouveau parfum, se retrouver en lui. Limage de cette nouvelle fragrance doit
galement apporter le renouveau la marque et aux consommateurs.






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VI) Cible de communication

Pour la ralisation du spot publicitaire tlvisuel, Guerlain a fait appel Jean-Paul
Goude, un artiste aussi bien dessinateur que cinaste.
Comme le dit lauteur de la publicit lui-mme, Guerlain se devait de frapper fort
car la notorit et limage de marque, concernant le segment de march de la parfumerie
masculine, ntait pas reconnu ou mal interprte par le consommateur depuis les fameux
Shalimar (1925) et Habit Rouge (1965).
Le spot publicitaire tlvisuel de Jean-Paul Goude est destin finalement tous les
Hommes, tout comme le parfum. Limage de lhomme sauvage reprsent dans le court
mtrage est en marge de ce que lon voit habituellement dans une publicit pour parfum.
Lhomme nu nest pas ni classique, ni moderne, ni sentimental, ni ambige ; il nest pas
reprsent de la mme faon que dans les publicits des concurrents de Guerlain.
Lesthtique traditionnel, souvent convenu des publicits de la parfumerie masculine est
compltement oubli, mis de cot par Jean-Paul Goude. Ceci dit, la cible gnrale (les
hommes) se sent concern, se reconnait avec lhomme que lon voit ici ltat primaire.
Outre cet aspect sauvage, le personnage de la publicit (interprt par Renn Castrucci)
reprsente la fois la sensualit, la virilit et le cot aventurier de lhomme. Ces notions sont
plus classiques dans les publicits pour la parfumerie masculine et restent cependant
efficaces. Finalement, le ralisateur du film explique que de part ce dernier, il met en
opposition le brut et le raffin travers laquelle tous les hommes peuvent se
reconnaitre.
Dans le cas de Guerlain, la cible gnrale est lHomme autrement dit, les 20 ans et
plus. Cest une cible vaste, ce qui signifie que le plus ancien parfumeur franais doit avoir un
cur de cible bien dfinit. Le cur de cible de Guerlain est alors lhomme urbain qui a entre
20 et 40 ans, ce qui est en ralit une cible plus jeune que dhabitude. Par rapport ce point,
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le choix de lacteur nest pas anodin. En effet, le model homme brsilien est reprsentatif
dune cible jeune, dite mtro sexuel
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.
Malgr le fait quil sagisse dun parfum masculin, les femmes sont vises par ce type
de support publicitaire. En effet, les parfums ou coffrets sont souvent des produits qui sont
offert par une personne du sexe oppos. La sensualit de lhomme et son cot brut sont
galement susceptibles de sduire bon nombre de femmes qui auraient envi doffrir un
nouveau parfum leur partenaire.
En utilisant la tlvision comme support publicitaire, Guerlain a voulu toucher un
maximum de personnes en mme temps. Le spot a t le plus diffus lors des ftes de Nol
en raison de lhabituelle tradition doffrir du parfum pour cette occasion.













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Le mtro sexuel se dfinit comme un citadin de nimporte quelle orientation sexuelle ayant un sens
dvelopp de lesthtique qui dpense normment dargent dans son apparence et son style de vie
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VII) Copie stratgie

La prestigieuse maison de parfum Guerlain fte tout rcemment ses 180 ans. Cette
grande maison de parfums est lune des dernires au monde. Guerlain cre depuis toujours
des parfums pour Hommes. Malheureusement, la notorit de la marque pour ce qui
concerne les parfums masculins tait sous value par les gens. Ils ont du frapper un grand
coup pour rintroduire cette notion de masculinit dans la marque. A ce titre ils ont du faire
appel un maitre Jean Paul Goude. Ce spot publicitaire est une rupture avec leurs habitudes
no classique. Guerlain se renouvelle et donne ainsi une nouvelle image de renouveau son
nom.
Ce spot publicitaire tourn en Afrique du Sud dans un parc national ntait pas sans
contraintes. Il a demand un grand travail de prcision. Il sagit de vritables animaux
sauvages donc le silence devait tre total sur le plateau reprsent par 150 personnes pour
ne pas perturber les animaux car le bruit pouvait distraire les animaux comme llphant qui
a mang la moiti du dcor ou la girafe trop occup par la camra. Le ton de ce spot
publicitaire ce veut sauvage, lgant et amusant lors du passage de lHomme prs de la
marre a boire avec les autres animaux. Il y a un all retour sur le bel phbe qui renforce cet
aspect humoristique. A la fin, la couleur des yeux vert nous rappel le thme de ce parfum
Mojito.
Quelle est la diffrence entre un Homme et un animal ? Guerlain a voulu nous
montrer que lHomme tait galement un animal et surtout un lopard. Un tre plusieurs
facettes qui sadapte toutes les situations. Ceci reprsente lHomme daujourdhui un
Homme fait dinstinct, de libert, daisance et de dtermination. Le tout est de rveiller
lanimal qui dort en soi.




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VIII) Stratgie des moyens

Les moyens mis en place dans le but dtablir la communication du parfum Guerlain Homme
sont nombreux. En effet, la marque du groupe LVMH a investi en mdia, avec une publicit
difficile raliser, mais galement en hors mdia avec de nouveaux projets, jamais encore
tents par la marque.
Guerlain a dcid dinnover en matire de communication pour sa nouvelle fragrance. La
marque a dcid dagir avec son temps, pour nous surprendre et attiser la curiosit non pas
seulement de ses adeptes, mais de tout le publique.
Nous allons dtailler en deux parties, sous forme de liste, les moyens mis en uvre par
Guerlain.

Mdia :

- Publicit tlvise
Pour raliser sa publicit tlvise Pour lanimal qui dort en vous , la marque Guerlain a
fait appel Jean Paul Goude. La marque du groupe LVMH met en scne dans ce nouveau
spot un bel phbe lapant leau dune marre en pleine foret tropicale, entour danimaux
sauvages. Le metteur en scne opt pour un ton dcal, faisant appel lhumour.
http://www.youtube.com/watch?v=r31405pLJYI

- Affichage

Guerlain a investi les bords du priphrique parisien pour donner une bonne visibilit son
nouveau parfum.

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- Page brande sur dailymotion

A loccasion de la sortie de son nouveau parfum, Guerlain a fait une page entirement
brand leffigie de Guerlain Homme sur laquelle on distingue lhomme droite et le lion
gauche. En haut, cest un perroquet et un lphant qui nous rappellent lunivers de la jungle.



Hors Media :
- Blog

Dans le but de crer un buzz autour de sa nouvelle fragrance, Guerlain a, dans un premier
temps rencontr plusieurs blogueurs via lagence BuzzParadise, loccasion du 180
e

anniversaire de la maison. Les blogueurs ont t invit dcouvrir lhistoire, lunivers de la
marque et la sortie prochaine dun nouveau parfum.

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Dans un second temps, la marque a envoy un kit, toujours des blogueurs (mais pas
forcment les mmes), afin de leur faire connaitre le parfum. Le systme des blogs est de
plus en plus reconnu. Il permet de suivre lavis dinternautes, qui ont test le produit et qui
en gnral, ne sont pas influencs et crivent de manire plus objective que certains mdias.

En mettant en uvre cette forme de communication, Guerlain savait quon allait parler de
sa marque sur la toile.

www.buzzparadise.com
- Site vnementiel

Guerlain pour le lancement de son nouveau parfum pour homme, a cr un site
vnementiel sur lequel on retrouve des vidos sur la prsentation de la fragrance, du
design et du spot publicitaire avec interviews la cl.
Le site place linternaute dans lunivers du produit avec la dcouverte de sa jungle. En effet,
linternaute peut visiter cette jungle et en entendre les bruits, pour enfin voir la publicit.
Dans la seconde interface, linternaute peut avoir des dtails sur la fragrance, le design du
parfum, le film et quelques bonus.

www.guerlainhomme.com


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- Manifestation publique
Guerlain a pour la premire fois de son histoire, a lanc une opration de street marketing.
La marque a fait un appel doffre et cest lagence de communication Hors Mdia Tokyo,
spcialiste de lvnement en street marketing, en B to B et en in-store, qui sest le plus
dmarqu notamment par sa cohrence et son envergure.
Pour cette occasion, cest le parvis de lOpra Garnier et lesplanade de la Dfense qui ont
retenus lattention de la marque. En effet, ils on t entirement vgtalis afin de recrer
lunivers de la jungle sur plus de 150 m2, avec limplantation de 60 arbres tropicaux et de
200 plantes de plus de 4 mtres de hauteur. Un accueil privilgi t mis en place afin de
faire dcouvrir le parfum autours dune dgustation de cocktails Mojitos (sans alcool),
rappelant la fragrance du parfum.








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Afin de coordonner sa communication, Guerlain a mis en place un planning :
Le 12 juillet 2008 : Pour ses 180 ans, Guerlain rencontre les bloggeurs de
lagence Buzz Paradise au muse Rodin
Mi aout : Elle envoi un kit Guerlain homme en avant premire des bloggeurs
slectionns
Du 11 au 14 septembre 2008 : La marque lance son opration de street
marketing, avec laide de lagence Tokyo
Septembre - Octobre : lancement de la publicit tlvise

Le budget accord par Guerlain la communication de son nouveau parfum doit tre trs
important. En effet, lenjeu tait pour elle de taille. Nous navons cependant trouv aucunes
donnes sur ce point, et il est difficile den valuer le montant, ne serait-ce quen
pourcentage.
Nanmoins, une certitude rside dans le fait que cest la premire fois que Guerlain investi
autant dans le Hors Mdia.










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Conclusion

Suite cette tude, nous constatons que la politique de communication de la maison
Guerlain est une russite.
Il est intressant, de voir Guerlain raliser avec laide de Jean Paul Goude, un spot
publicitaire dune telle envergure, afin rpondre un objectif, rajeunir son image de
marque.
La maison Guerlain cherche se moderniser et innover. Pour cela, elle a cr une nouvelle
fragrance, accompagne dun rel renouveau en termes de marketing.
Nous pouvons galement souligner le fait que les oprations marketing hors media tel que le
street marketing sont en adquation parfaite avec le spot tlvisuel de Guerlain Homme et
sont une premire pour la marque.














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Bibliographie

http://www.guerlain.com/
www.guerlainhomme.com
http://www.dailymotion.com/guerlain
http://www.toutenparfum.com/historique/guerlain/guerlain.php
http://www.dyn-com.com/dyncom80/dynamique/dynamique.htm
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/guerlain/guerlain.php
http://ca.franceguide.com/Club-Excellence/L%27histoire-de-la-Maison-Guerlain-
%C3%A0-Paris.html?nodeID=887&EditoID=73131
http://www.guerlainhomme.com/
http://www.beaucommelui.com/20081002/guerlain-homme-nez-parfum/
Etude XERFI : Les instituts haut de gamme