Casos de Marketing

Casos prcticos de
marketing
CURSO: MARKETING I

CICLO: V

INTEGRANTES:

ABARCA BERRU LEYDI LUZ
BALLESTEROS CORNEJO DELIA
FLORES GRADA RICHARD JUNIOR
JIMENES FARFAN FIAMA YOCAXTA
MOGOLLON FARIAS ROCIO
PEA ROMAN CRISTIAN AMNER

Docente : GILMER MURGA FERNANDEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN

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I UNIDAD
CASO 01
3M:
Minnesota mining and manufacturing Company, 3M, comenz con un error,
cuando cinco nativos de Minnesota compraron tierras a orillas del lago superior
en 1902, planeaban tener una mina de corindn. Pero la mina contena un
mineral de baja calidad que era inservible.la compaa tenia dos opciones:
hacer algo diferente o salirse del negocio. 3M introdujo una tele abrasiva
exitosa para acabado de metales, y hoy da aun se conoce a 3M como la
maestra en la innovacin de nuevos productos.
Siempre se ha estimulado la innovacin en 3M; nunca se ha rechazado el
fracaso. En 1992, Francis G.Okie desarrollo un producto nuevo: lija que
remplazara a las hojas de afeitar. Desde luego, el producto fracaso, pero Okie
continuo su trabajo y finalmente desarrollo la lija wetordy, una lija a prueba de
agua que resulto en un mejor acabado en los autos. Wetordry fue el primer
xito enorme de 3M.
En la actualidad, 3M vende mas de 60 000 productos, que incluyen los siempre
populares post-It Notes, la cinta adhesiva Scotch, el repelente de manchas
Scothgard y hasta maquinas para corazones y pulmones. En 1990, la
compaa gano 1.3 mil millones de dlares por ventas de 13 mil millones, una
utilidad de 10% que pocas compaas del tamao de 3M pueden igualar.
Durante un periodo de reduccin de precios de las acciones, las de 3M
continuaron creciendo; se triplicaron durante los aos 90.
Uno de los secretos del xito de 3M es que la compaa continua extendiendo
sus lneas de productos existentes y busca innovacin. Por ejemplo,Art Fry, el
inventor de post-It Notes continua buscando extensiones de la lnea, como los
nuevos saltarines que funcionan como una caja de pauelos desechables, al
mismo tiempo, 3M desarrollo la tecnologa de impresin a color plata seca
que permiti a honeywell introducir una impresora de computadora que
produce paginas a color de calidad fotogrfica.
En 3M se alienta a los empleados a desarrollar nuevos productos. Se permite a
los cientficos pasar 15% de su tiempo en proyectos personales de su propia
eleccin. Se mantienen pequeas las divisiones de la empresa, y cada una de
las ms de 40 divisiones se considera como una compaa separada. Este
sistema contribuye a que los empleados comprendan que lo que hacen en


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realidad tiene valor. Se exige cada divisin que genere el 25% de sus ventas a
partir de productos lanzados durante los ltimos cinco aos, mtodo que
estimula la introduccin de nuevos productos.
Algunas personas han llamado a 3M la empresa ms innovadora del mundo.
Posiblemente no exista un factor nico que haga que la innovacin funcione en
3M.quizas sea el hecho de que desde el principio la compaa tuvo que hacer
innovaciones para sobrevivir, o porque se permite a los cientficos fracasar,
solo para alcanzar xitos con el tiempo. Cualquiera que sea la razn,
3Mcontinua explorando innovaciones de nuevos productos con la esperanza de
fabricar un producto mejor que el de sus competidores.

PREGUNTAS:
1. Por qu son tan importante los productos en 3M?
Son importantes porque a medida que los productos ms viejos de
3M pasan de moda o se vuelven materia prima, deben ser remplazados.
"Nuestro modelo de negocio consiste en la innovacin de productos
nuevos" puesto que es una compaa multinacional que se dedicada a
investigar, desarrollar, manufacturar y comercializar tecnologas
diversificadas, ofreciendo productos y servicios innovadores a sus clientes
en diversas reas.
Sus productos tienen posiciones de liderazgo en los diversos mercados,
son conocidos en todo el mundo a travs de reconocidas marcas como
scotch, post-it, Scotchgard, Nexcare o Thinsulate.
2. Cmo genera 3M ideas para nuevos productos?
Mantener una innovacin significativa en investigacin, tecnologa y
desarrollo del producto de forma continua y especialmente en momentos
de estancamiento econmico. Es cuando una compaa ejemplo de ello
es 3M
3M genera nuevas ideas para nuevos productos de utilizando diversas
tcnicas como:
Delegar responsabilidad y fomentar la iniciativa personal.


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Separar el desarrollo de tecnologa del desarrollo de producto,
pero mantener un flujo constante de informacin entre los
investigadores y tcnicos de los dos campos.
Centrarse en los proyectos que pueden tener un mayor impacto.
Mejorar constantemente el proceso para identificar y seleccionar
los productos y oportunidades clave para la compaa.
Promover de manera equivalente las habilidades, capacidades
tcnicas y de direccin dentro de la empresa, elegidas libremente
por los empleados.

3. Explique porque a usted le gustara o le disgustara trabajar en una
compaa como 3M

Me gustara trabajar en 3M puesto que es una compaa que es
sinnimo de innovacin desde hace tiempo; fue fundada en 1902 como
Minnesota Mining & Manufacturing Co., y ha realizado todo tipo de
prcticas para promover el pensamiento abierto.

Les gusta motivar a sus trabajadores para que estos estn en contante
innovacin y puedan desarrollar nuevos productos, lo cual hace que la
persona crezca tanto personal como profesionalmente.


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CASO 02
DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Aunque no se cuenta con una definicin del marketing ecolgico aceptada por
todos, con esta expresin se designa cualquier actividad mercadologa cuya
finalidad es crear un impacto positivo o atenuar el impacto negativo que un
producto tiene en el entorno y de ese modo aprovechar el inters del publico
por los problemas ambientales. El marketing ecolgico abarca tanto la
utilizacin de materiales reciclados en la elaboracin de un producto como los
mensajes publicitarios y los contenidos de las etiquetas del empaque. Muchos
gerentes deben decidir si el marketing ecolgico puede o debe formar parte de
la estrategia de marketing de su empresa.
El marketing ecolgico naci de los intentos de las compaas por responder a
las crticas de individuos y grupos preocupados por la contaminacin y los
desechos. En un principio se pens que se trataba de cuestin de relaciones
pblicas, las cuales podan ignorarse o refutarse con algunos hechos y
estadsticas sobre las preferencias de los clientes y los altos costos de lo9s
productos ecolgicos. Sin embargo, las crticas continuaron y se hicieron mas
constantes y speras. A continuacin se dan cinco ejemplos de los productos
criticados:
Caja asptica: cuando la caja asptica de bebidas fue introducida en los
aos 80, institute of food technologists la califico como la innovacin mas
importante de la ciencia de los alimentos que se haba logrado en 50
aos. Cada ao se compran casi 3 000 millones de cajas, hechas de
plstico, papel y papel aluminio. En su produccin, llenado y embarques
se utilizan menos energa y materias primas que las que se consumen
en cualquier otro tipo de empaques listo para beberse. Las cajas
aspticas son estables en el anaquel, es decir, conservan la frescura
de la bebida mucho ms tiempo sin necesidad de refrigeracin. Son ms
seguras que los recipientes de vidrio y, horas despus de la
refrigeracin,
Son ms seguras que los recipientes de vidrio y, despus de la
refrigeracin, mantienen frio el contenido. Una caja tpica contiene 96%
de bebida y 4% de empaque, lo cual representa una doceava parte del
desperdicio de un recipiente de vidrio. Pese a todas estas
caractersticas, los crticos afirman que constituyen una verdadera
pesadilla ambiental. Su estructurada capas mltiples hace mas difcil su
reciclaje que los empaques de un solo material, como el vidrio o el
aluminio. Adems, en comparacin con otros materiales, se dispone de


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pocas instalaciones para su reciclaje. El estado de Maine prohibi las
cajas y otros estados estn estudiando la convivencia de promulgar
leyes similares.

Paales desechables: el debate en torno a los paales desechables
lleva ya varios aos. Con ventas mayores a $3.5 mil millones de dlares
anuales, representan cerca del 1% de todos los desechos. El gran
problema radica en que una gran proporcin de este producto esta
hecho de plstico, materiales no biodegradable. Ms de 20 estados han
considerado la posibilidad de aprobar leyes que prohban o fijen
impuestos especiales a los paales desechables. Sin embargo, cuando
comparamos los ciclos de vida (desde la produccin hasta la
eliminacin) de los paales de tela y de los desechables, kimberly-clark
y procter & Gamble, han descubierto tcnicas para reducir su volumen y
empaque hasta en un 50%. Ambas compaas realizan actualmente
experimentos con proyectos de reciclaje, pero las crticas prosiguen.

Poliestireno: los contenedores de espuma de tipo almeja, las tazas, los
tazones y los platos hechos de poliestireno pesan pocos y ofrecen
aislamiento y comodidad. Pero eso no es suficiente en opinin de los
crticos que presionaron a McDonalds para que reemplazara las cajas
para las hamburguesas y los vasos hechos de contenedores de cartn.
Los defensores de poliestireno, en especial National polystyrene
recycling Company, empresa respaldada por los fabricantes de espuma
como Mobil y Amoco, afirman que el material se recicla fcilmente y que
puede reutilizarse en cosas como el material de empaque y el
aislamiento.

Contenedores para usarse en hornos de microondas: las comidas
diseadas para cocerse en hornos de microondas buscan ante todo la
comodidad y la calidad del producto. Los fabricantes quieren que la
preparacin de esos alimentos sea lo mas fcil posible para el
consumidor, conservando a la vez el sabor de la comida. A menudo ello
da por resultado un contenedor que, a juicio de los crticos, incluye
demasiado material. Por ejemplo, en lugar de decirle al usuario que
cubra con algo el platillo mientras esta calentndose, muchos de estos
productos llevan una cubierta de plstico. Aunque algunas compaas,
cmo Campbell soup y ConAgra, se han comprometido a emplear la
menor cantidad posible de empaque que no pongan en peligro la
seguridad del alimento y a seleccionar materiales reciclables de


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empaque, los crticos sealan que sus contenedores incluyen gran
material desechable.

PREGUNTAS:
1. es compatible el marketing ecolgico con el concepto de
marketing?

Es compatible puesto que el marketing ecolgico es el marketing que
aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social
para comercializar productos ecolgicos, es decir, aquellas empresas
que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades
presentes de los consumidores.

2. Que aspectos del ambiente interno y externo de una compaa
podran recibir el influjo de una estrategia de marketing ecolgico?
Una compaa puede utilizar una estrategia de marketing ecolgico en
las fases del proceso productivo y comercializacin:
1. Realizar afirmaciones ecolgicas sobre los productos actuales en
las etiquetas o en los anuncios. Las envolturas o empaque de
productos llevan impresos textos tales como todos los ingredientes
naturales, reciclable y biodegradable, informacin que se ha
convertido en algo comn. Algunos contribuyen a que los
consumidores potenciales tomen decisiones, pero a veces nos
resultan engaosas
2. Adaptar los productos y/o empaques para hacerlos ms adecuados
al ambiente. Esta estrategia de marketing ecolgico requiere un
esfuerzo mucho mayor. Una empresa podra reemplazar un
ingrediente nocivo con otro ms aceptable, cambiar los mtodos de
produccin o distribucin para rendir los contaminantes y los
desechos o bien disear un producto ms fcil de reciclar.
3. Las empresas pueden optar por elaborar productos cuya total
composicin sea en base a productos naturales y cuyo envase
incluso pueda reciclarse. Adems pueden crear organizaciones que
ayuden a reciclar los envases. Si la organizacin puede vender
productos ecolgicos, un porcentaje de los beneficios obtenidos
destinarlo a apoyar el desarrollo de actividades de proteccin al
medio ambiente.


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4. Vincular las marcas a las causas ambientales para crear buena
voluntad en el pblico consumidor. Las empresas pueden instituir
programas a travs de los cuales se comprometan a cuidar el
medio

3. Cmo se aplicara el marketing ecolgico los cinco pasos de la
administracin estratgica?
Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada
negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecolgicos a cada una de las polticas de marketing. En este
sentido, es necesario dejar claro que no se trata de enfrentar a los
objetivos econmicos de cada variable de marketing con los objetivos
ecolgicos, si no buscar la consecucin de ambos a la vez. Reorganizar
el comportamiento de la empresa. El marketing ecolgico no es
solamente un conjunto de tcnicas destinadas a disear y comercializar
productos menos perjudiciales para el entorno natural; es tambin, una
forma de entender las relaciones de intercambio, basada en buscar la
satisfaccin de las tres partes que intervienen en ella: el consumidor, la
empresa y el medio ambiente. Aplicar la filosofa que hay detrs del
marketing ecolgico no se puede limitar a implantar un departamento de
marketing que aplique las tcnicas del marketing ecolgico. Adoptar la
filosofa de marketing ecolgico exige que el respeto por el medio
ambiente impregne todo el comportamiento de la organizacin, no slo
de aspectos comerciales. Un producto no debera ser comercializado
como ecolgico centrndose nicamente en el producto en s, mientras
ignora las implicaciones ecolgicas de la fabricacin y de la compaa en
su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrar sometido a al
continuo riesgo de recibir crticas por parte de los distintos grupos de
presin y a la prdida de confianza del consumidor. Por tanto, el
marketing ecolgico tiene la funcin de desarrollar, a travs de acciones
de marketing interno, una cultura empresarial basada en la
preocupacin medioambiental, aceptada por todos los trabajadores de la
empresa, independiente de su nivel jerrquico (direccin, mandos
intermedios, operadores de lnea) e independiente de su funcin
(compras, comercial, produccin, administracin, etc.).


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CASO 12
APLICASION DEL MARKETING A LA OPERA
Desde su fundacin en 1971, la Michigan OperaTheatre (MOT) ha ido
establecindose como una de las principales compaas de pera en Estados
Unidos. En la temporada de 1992-1993, ms de 65 000 personas compraron
boletos para un total de 32 funciones de cinco producciones diferentes de la
compaa: desde Ada hasta la Bella Durmiente. En la temporada de 1993-
1994, que const de una serie de cinco producciones, serpear sentaron La
viuda alegre y Fausto. Y la compaa espera instar lares pronto en su primera
sede permanente a mediados de 1995: la Detroit Opera House.

Ballet, sinfonas y peras
En muchos aspectos la Michigan Opera Theatre tiene una posicin mucho mejor
establecida exitosa que otras organizaciones que presentan, este tipo de.
Espectculos (sinfonas,, ballets y peras) a sus comunidades. No obstante,
afrntalos mismos retos que el resto de este tipo de empresas.: Entre, los ms i
importantes figuran satisfacer a clientes y donantes lales, atraer ms
aficionados y trabajar con escasos presupuestos d marketing.
En trminos globales, los grupos de arte han recurrido cada vez ms a la
publicidad como parte de sus programas de marketing. El presupuesto
destinado a ella ha ido creciendo en ms del 10% anual y hoy asciende a unos
$200 millones de dlares al ao.
Muchas empresas de arte buscan ahora nuevos clientes entre la llamada
generacin MTV Para ello se sirven de varios programas educacionales (por
ejemplo, discusiones y mini funciones) cuya finalidad es introducir los jvenes a
sus productos. As, el New York Gity Ballet los. Invita a demostraciones
gratuitas; terminadas estas se les invita a afiliarse a Fpuith Ring Society. La
membreca a este grupo incluye entre otras cosas, asientos de balcn
relativamente baratos (cerca de s/. 10) en las funciones de ballet.
Las empresas de arte han empozado utilizar un marketing muy agresivo para
atraer a lr jvenes. Con el fin de darse a conocer y despertar el inters,
contratan no slo las estaciones radiofnicas de msica rock, sino tambin
folletos por correo directo.

pera
La pera, una de las manifestaciones del arte clsico, goza del apoyo
incondicional de un pequeo segmento de la poblacin yla generalidad de la
poblacin no est familiarizada con ella o no la entiende. Algunos piensan que


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es demasiado "elitista" o refinada. Otros que slo se ejecuta en idiomas
extranjeros y que, por lo mismo, no puede entenderse.
Pese a tratarse de un producto desconocido o no entendido bien por una gran
mayora del mercado total, la asistencia a la pera ha tenido un ligero
crecimiento en aos recientes, como se indica en la figura 1. Estas cifras, que
son las ms recientes, se refieren a 15 de 110 compaas de Amrica del
Norte y que pertenecen a la asociacin comercial denominada OPERA
Amrica. La cifra ms pequea correspondiente a cada ao representa
esencialmente los boletos pagados. La asistencia total incluye asimismo
funciones gratuitas, presentaciones preliminares y eventos semejantes que
este tipo de compaas lleva a cabo para estimular una mayor asistencia a
corto y largo plazo. La asistencia con boleto pagado, que constituye el inters
primordial de las compaas de pera, aument en un promedio de un poco
ms de 3% anual en este periodo de 5 aos.

Durante la temporada 1990-1991, el ao ms reciente para el cual se dispone
de informacin completa, las compaas de Amrica del Norte dieron casi 2
300 funciones de 444 producciones. Se represent un total de 174 obras,
totalmente montadas y con orquesta, sindolas ms aclamadas Madama
Butterfly de Puccini y Las Bodas de Fgaro de Mozart.

Segn la ltima encuesta publicada de OPERA Amrica, los precios de los
boletos para una funcin fluctuaban entre $2.50 y $125. El precio promedio era
aproximadamente de $32, casi un 7% sobre el precio del ao anterior. Para
superar los problemas-del desconocimiento del idioma de la pera, tres cuartas
partes de las compaas subttulos en ingls- arriba de la escena.
Durante el ao fiscal 1S91-1992, los presupuestos delas compaas de pera
de Amrica del Norte obtuvieron un promedio de ingresos entre $73 700 y 111
Figura Asistencia a la opera durante los
ltimos 5 aos

Funciones en la
temporada
principal y
festividades
Asistencia

Temporada
1986-1987 3.80 millones 6.64 millones
1988-1989 4.03 millones 7.45
millones


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millones de dlares (la segunda cifra corresponde la Metropolitana Opera; de
Nueva York) El presupuesto promedio fue poco memos a $1.50 millones. El
ingreso total aproximadamente de una-mitad- de las compaas proferente de
diversas fuentes no fue suficiente para sufra-1 gar todos los gastos de la
tmpora-, da 1991-1992. De hecho una docena de ellas tuvieron grandes-pr-
didas, es decir; dficits mayores al 1% de sus presupuestos'.
Las compaas de pera dividen sus. Ingresos totales en-tres grandes
categoras:

Ingreso ganado, que representa el 53% de sus ingresos
totales, se obtiene d la venta de boletos y de las percepciones generadas
de alquiler de la sala de asientos, ventas
de publicidad en los programas y recuerdos de funciones
pagos efectuados por. transmisiones y grabaciones intereses Cerca del
80% de los de los ingresos procede delas ventas de boletos.

El apoyo de particulares; un 39% del .total, incluye donaciones d individuos,
empresas y fundaciones.

Apoyo pblico, 8%, incluye subvenciones d. los "organismos fedrales,
estatales y municipales

El Michigan Opera Theatre

Como el Michigan Opera Theatre descubri en los ltimos 20 aos.se
requieren calidad artstica y sociedad en los negocios, para soportar y tener
xito en l precario mundo en ste tipo de espectculos. .Esa compaa de.
pera tuvo: su origen; en" las actividades educacionales de la hora extinta.
Dtoit.Grahd:. Opera Associatipn. Desde su temporada inaugural de tres.
Producciones, en grandes escenarios ha presentado-ms d 650. Funciones
de ms de. 100 producciones David piCHeraha trabajado como director de la
compaa desde su fundacin

Las producciones del Michigan Opera-Theatre no se limitan a la pera. Sus
productos caen dentro de cuatro categoras: gran pera, opereta (opera
ligera"), ballet clsico y comedia musical. Pero siempre se dan varias funciones
de cada produccin (de Fausto, por ejemplo) principalmente en la noche,
aunque tambin en las maanas.


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De acuerdo con Steve Havaras, director de marketing, los clientes primarios
son personas con ingresos relativamente altos y de alto nivel escolar. Tambin
las empresas brindan un decidido apoyo a la compaa; suelen recibir boletos
gratuitos en reconocimiento por sus grandes aportaciones.
Al Michigan Opera Theatre, como a cualquier otra empresa de espectculos de
arte, le interesa vender suscripciones por temporada. En este tipo de oferta, el
cliente compra al menos un boleto para cada produccin durante una
temporada. Sin embargo, no puede darse el lujo de prescindir de la venta de
boletos por funcin.

Prcticamente se utilizan todos los mtodos de promocin en la venta de
boletos: correo directo, medios impresos y electrnicos de la zona y diversas
formas de promocin de ventas. A Haviaras tambin le gusta el telemarketing:
"Pueden aplicarse varias tcnicas de ventas cuando se recurre al
telemarketing. Adems, es menos riesgoso porque podemos iniciarlo e
interrumpirlo en cualquier momento"

Con un presupuesto de cerca de $4.35 millones para la temporada 1992-1993
y con un personal de administracin y produccin de 30 empleados, el
Michigan Opera Theatre es una compaa relativamente grande de pera. Sin
embargo, es una compaa tpica en el sentido de que los ingresos ganados
representan 53% de sus percepciones totales. La venta de boletos representa
el 77% de sus ingresos ganados, que se encuentran varios puntos
porcentuales por debajo del promedio de este tipo de compaas. Por otra
parte, el Michigan Opera Theatre obtiene proporcionalmente ms de sus
ingresos de otras fuentes que no son la venta de boletos; por ejemplo, los
anuncios de programas y las ventas de stos.

Ao con ao la compaa procura realizar un marketing ms exhaustivo y de
mejor calidad, pues slo as lograr aumentar sus ventas. Por supuesto, da
mucha importancia a la obtencin por lo menos parte de la disminucin de la
asistencia ha sido planeada, asegura Haviaras. Con ms producciones y ms
funciones se incrementar la asistencia, pero tambin los gastos. Por tanto, a
fin de reducir los gastos de ms regalos y aportaciones de los particulares y
de las instituciones pblicas. Por otra parte, sabe que hay posibilidades de
aumentar" considerablemente los ingresos provenientes de la venta de boletos.
Teniendo presente esto, Haviaras ha estado estudiando las estadsticas de
asistencia (Figura. 2) en los ltimos aos. En relacin con los ingresos, la
compaa est programando menor' nmero de funciones por produccin e
intenta aumentar la asistencia promedio por funcin. Hasta ahora los resultados
no Kan sido' del todo satisfactorios


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FIGURA 2: Producciones, funcionas y asistencia del Michigan opera
theatre
temporada
Nmero de Numero Asistencia
Producciones Funciones Pagada
1986-1987 6 51 101 800;
1987-1988 6 60 108 600-
1988-1989 6 44 87:300
1989-1990 5 20 61 212
1990-1991 6 34 71 600
1991-1992 5 34 70..000
0
1992-1993 5 32 63 500"

Todas las empresas que se dedican a espectculos de arte afrontan
bsicamente el mismo reto de incrementar la asistencia. En palabras del propio
Haviaras: "El espectculo de arte debe despertar inters y atraer a los que no
estn acostumbrados a l". Aunque difcil de lograrlo, dice que el Michigan
Opera Theatre debe luchar- por conseguirlo. En su opinin, no puede basarse
exclusivamente en los clientes fieles porque stos mueren, se mudan o se
pierden por algn otro motivo, adems, el crecimiento de la asistencia no se da
si no se ampla la base de clientes para incluir apersonas ms jvenes. Se trata
de un gran reto en una poca en que los nios tienen menos contacto con el
arte, principalmente por: la reduccin del financiamiento destinado a la
educacin artstica que se imparte en las escuelas.

Segn Haviaras, cuesta mucho, atraer nuevos clientes, mucho ms que
conservar- a los leales. Asegura que el Michigan
Opera Theatre ha instituido ya varias medidas tendientes a crear una base de
clientes, a saber:
Concentrar su produccin en la pera y en las operetas, con ballets
espordicos. Ante la fuerte competencia ha decidido abandonar la comedia
musical.

Simplificar su estructura de precios, ofreciendo 15 paquetes de boletos y con
la venta de boletos para una sola funcin. Por ejemplo, un paquete es para
las funciones d los sbados por la noche; otra para las matins de los
mircoles. Los precios de suscripcin para la temporada de 1993-1994 de
cinco producciones fluctan entre $305. (o $61 por funcin) para los


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mejores asientos y $25 (o $5 por funcin) para los asientos de balcn alto,
conforme a un programa especial para padres acompaados de sus hijos.

Resaltarlos beneficios de las suscripciones por temporada. Desde luego,
conviene hacer hincapi en que la gente se puede ahorrar hasta un 60% en
comparacin con lo que pagara por funciones individuales. Otro beneficio
promocionarle es la posibilidad de cambiar cualquier boleto de la
suscripcin por cualquier otra funcin durante la temporada.

PREGUNTAS:
1. Qu debera hacer el Michigan Opera Theatre para que la pera
interesara y atrajera a los que no estn acostumbrados a ella?
Lo que debera de hacer Michigan Opera Theatre para que la pera
interesara y atrajera a los que no estn acostumbrados a ella es lanzar
promociones para que los nios acudan a los eventos y de esta forma se
logre vender ms boletos, ofreciendo disminuciones en los precios, regalos,
premios, etc.
Tambin debe de resaltar los beneficios de las suscripciones en temporadas
que se promocionan por ejemplo se puede vender paquetes de boletos,
para que los clientes paguen menos y de esta forma incentivarlos a asistir.
Otra opcin se puede cambiar los boletos para las funciones; si no se puede
asistir en una funcin se le puede cambiar para otra oportunidad.

2. Al disear su programa de marketing, cmo debera tener en
cuenta las caractersticas distintivas de los servicios (entre ellos su
intangibilidad y carcter perecedero)?

Al disear el programa de marketing, se debe considerar que es un servicio
que dura pocas horas y los costos son los mismos para cualquier cantidad
de asistencia del pblico. En tanto que las empresas que se dedican a los
espectculos de arte deben incrementar la asistencia en cada funcin, se
debe despertar el inters y atraer a las personas.


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3 De qu manera puede el Michigan Opera Theatre aumentar el
nmero de suscripciones por temporada que adquieren los
profesionistas jvenes (estudiantes graduados de 25 a 34 aos en
empleos profesionales?

Se puede segmentar el servicio pata estos hacindolo diferente al de los
nios, realizando promociones, tambin se pueden vender boletos en
paquete y realizar una publicidad selectiva y a travs de las redes sociales,
boletines, etc.


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CASO 13
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS

El Hotel, Byblos Andaluz est situado en el sur de Espaa, en Mijas-Costa
(Mlaga), a 8 kilmetros de la costa del Mediterrneo. Su categora es de gran
lujo. La arquitectura es de estilo andaluz, combinado con elementos romanos y
griegos, es un ejemplo de gran armona en todas sus instalaciones. Una oferta
de alto nivel que incluye adems un instituto de talasoterapia, el ms avanzado
de Europa, y dos campos de golf
El Hotel Byblos dispone de 80 Habitaciones de cinco tipos diferentes: doble
superior, mini-suites, jnior suite, suite mezzanine y suites. cada una de ellas
diseadas y decoradas en forma diferente.
El instituto trabaja con la tcnica talasoterapia que es la aportacin al
organismo, a travs de la piel; de elementos contenidos en gran cantidad en el
agua del mar y de los cuales carecen los cuerpos cansados, se trata en
particular de y azufre, calcio y magnesio', todos estos componentes del. Agua
del mar pueden atravesar la piel cuando la temperatura alcaliza los 37 en
baos de 20 minutos. El agua del mar es conducida al instituto, a travs de una
tubera de 10 kilmetros de longitud que capta el agua del mar a 2 kilmetros
de la costa y a 200 metros de profundidad.

La tcnica de la talasoterapia es muy conocida en Francia y Blgica; en
Alemania se conoce apenas, pero en el sur del pas, son muy populares los
balnearios con esta tcnica. En Espaa, el resto de los pases europeos,
Estados Unidos y Japn, la tcnica era desconocida en el momento de la
apertura del hotel. Los dos campos de golf: Los Olivos y Los Lagos, son ambos
de 18 hoyos, par 72 y 71 respectivamente, diseados por el famoso arquitecto
norteamericano Robert Trent Jones. La inversin total de todo el proyecto se
acerc a los 90 millones de dlares.

En el lanzamiento del complejo se analiz la estrategia de expansin en los
mercados tursticos, basados en pases y segmentos. En funcin de stos se
pueden establecer diversas estrategias que tendrn en cuenta toda la gama de
consideraciones que afecten a la concentracin y diversificacin en segmentos
y pases, recogidos, en la tabla adjunta.

El presupuesto de Marketing no era muy elevado, menos de un milln de
dlares, por lo tanto haba que desarrollar una estrategia que atrajera clientes
al hotel yal instituto desde la apertura, sabiendo que la inversin efectuada en


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este ltimo super los 14 millones de dlares, con un personal de veinte
personas entre mdicos y especialistas.

Pases
Diversificacin Concentracin S
E
M
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Estrategia 3

Estrategia 1

Concentracin

Estrategia 4

Estrategia 2

Diversificacin
T
O
S

PREGUNTAS
1. En funcin de la tabla, qu estrategia recomendara usted para la
apertura del hotel?
La estrategia 2 porque busca atraer varios clientes, peri como se esta iniciando
puede concentrase en un solo pas, sin embargo necesita a traer a varios
clientes es por eso esta estrategia.

2. En las fases siguientes, qu estrategia convendra ms?

La estrategia 3 por que va a necesitar posicionarse en el mercado, para eso
contendra un solo segmento y desarrollarse por todos los pases. En
conclusin necesita elegir el segmento que va atender yen que pases se va a
diversificar

3. Para fidelizar a la clientela, qu acciones propondra usted?

Buena atencin
Brindar un buen servicio
Promociones
Regalos
Premios


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CASO14
REFLEJO O CREADOR DE LOS VALORES DE LA SOCIEDAD

El consumidor estadounidense comn ve la televisin 30 horas a la semana. A
lo largo de un ao, tambin escucha 1200 horas de radio, dedica 180 horas a
leer el peridico y 110 a leer revistas. Por supuesto, todos esos medios
masivos contienen publicidad que reciben el espectador, el oyente o el lector.
Otro medio de presentarlos mensajes publicitarios al pblico son los
espectaculares, el correo, los autobuses, los taxis y los ferrocarriles
subterrneos. Hay quien dice que los anuncios se encuentran por doquiera. De
hecho, en Estados Unidos un consumidor ver u oir ms de 7 millones de
anuncios en su vida.
La finalidad de la publicidad realizada por empresas lucrativas es vender sus
productos. Esta meta se alcanza informando, persuadiendo y recordando los
productos a los clientes reales y posibles. Muchos ponen en tela de juicio lo
que intenta hacer la publicidad y la forma en que lo hace. Prcticamente desde
que naci la publicidad no ha dejado de discutirse su impacto en la sociedad.

Una categora de crticas es de ndole econmica. La principal cuestin se
refiere a los efectos que la publicidad tiene en la competencia y en los precios.
Por lo que respecta a la competencia, los crticos afirman que la enorme
publicidad de las grandes compaas acaba por abrumar a los competidores
ms pequeos. Por medio de ella captan la atencin del pblico y as impiden
que se fije en empresa1; nuevas o pequeas. De ser cierta esa acusacin, la
publicidad sera una especie de barrera que les impide a stas entrar en el
mercado, limitando la competencia en detrimento del pblico consumidor.

El argument contrario sostiene que los consumidores no son tan ingenuos
como para aceptar las marcas muy publicitadas que no satisfacen sus necesi-
dades, a publicidad puede lograr- que la gente pruebe un producto una vez,
pero si no quedan satisfechos con l buscarn otra alternativa la siguiente vez
que surja la necesidad.
El otro gran argumento de ndole econmica se refiere al efecto que la
publicidad tiene en los precios. Claro que se carga al precio de los productos.
Conforme a este argumento, los productos publicitados cuestan ms. Debe
determinarse si el costo adicional se justifica por los beneficios reportados por
la publicidad. Habr pocos que nieguen la funcin informativa de la publicidad:
saber dnde y cundo est disponible un producto, conocer su precio y sus
caractersticas mediante la publicidad les ahorra a los consumidores mucho
tiempo y esfuerzo. :


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Sin embargo, los crticos sealan que el propsito de gran ' parte de la
publicidad no es informar sino persuadir. Segn ellos, no hara otra cosa que
alternar la demanda entre marcas que son esencialmente iguales y aumentar
de ese modo el costo total de los productos. El argumento contrario sostiene
que la publicidad en realidad da por resultado la reduccin de los precios. Si
logra acrecentar el mercado de un producto haciendo que ms gente lo
compre, las empresas estarn en condiciones de producir mayores cantidades
y lograr economas de escala que redundan en costos unitarios ms bajos.
Estos ahorros se transmiten luego al pblico por medio de menores precios.

Los partidarios y los crticos de la publicidad pueden aducir casos concretos
para defender su posicin. De ah que no haya una respuesta clara y
generalizable a la pregunta de si la publicidad siempre tiene un impacto positivo
o negativo.

Una cuestin an ms difcil de dilucidar es la funcin social de la publicidad.
Aun cuando favorezca el bienestar econmico, no faltan quienes piensen que
ocasiona efectos socialmente indeseables A continuacin se describen
algunas de las crticas:

La publicidad favorece el materialismo. Como se mencion en
pginas anteriores, su objetivo fundamental consiste en crear una venta.
En consecuencia, por su-propia naturaleza se centran en intereses
materiales. Esto lo logra transmitiendo el mensaje de que el consumo de
bienes y servicios resuelve problemas y "da la felicidad. Los crticos afir-
man que la publicidad no se limita a vender bienes y servicios, pues
adems moldea tambin valores. Como presenta con tanta frecuencia
mensajes materialistas en forma profesional y convincente, la gente-
llega a aceptarlos como norma o criterio del comportamiento. Y as juzga
su valor personal y el de los otros por lo que poseen.

La publicidad intrusiva. Para que un anuncio surta efecto, antes debe
captar la atencin. As pues, una de sus caractersticas consiste en que
interrumpe lo que estemos haciendo. Algunos crticos se quejan de que
resulta prcticamente imposible escapar-a ella. No slo se encuentra en
los medios, tambin aparece impresa en la ropa, lavemos pegada en los
sanitarios pblicos, la reciben los usuarios del telfono mientras
aguardan que entre su llamada, se incluye en los videotapes, est en los
tableros de las competencias deportivas y la hallamos en todos los sitios
donde los anunciantes creen que el pblico la ver o escuchar.


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En opinin de algunos, la publicidad es tanta que la gente se ha vuelto
inmune a sus mensajes. Dado que siempre est presente en una u otra
forma, aprendemos a ignorarla. Otros sostienen que es tan excesiva que
los consumidores no la ponen en tela de duda. Simplemente se limitan a
adatarla en forma pasiva1 junto con el mensaje que comunica. D qu
otra manera, se pregunta, los jingles (anuncios comerciales cantados
eslogan y frases de venta penetran en nuestra cabeza sin que hagamos
un esfuerzo consciente?

La publicidad es manipuladora. La eficacia de muchos anuncios se
basa en su capacidad para provocar una respuesta emocional. Esta
puede ser una emocin positiva: generosidad, afecto, patriotismo,
seguridad o sociabilidad. Pero a menudo la publicidad expltalas
ansiedades y temores de la gente, as como el lado ms oscuro de su
personalidad. La desconfianza en s mismo, la inseguridad, la envidia, el
rechazo, la avaricia y la sensualidad son muchas veces el centro de los
mensajes. Un estilo de vida autocomplaciente se racionaliza con eslogan
sobre el hecho d haberse ganado premios y satisfacciones por medio
de un duro trabajo ("Merece una buena diversin hoy") o por el simple
hecho de estar vivo ("Slo se vive una vez").
La publicidad crea imgenes irrealistas: En la publicidad la imagen del
hombre o de la mujer ideal se basa en el espeto fsico y en la condicin
social. Estos mensajes crean estereotipos simplistas de lo que se
necesita para ser feliz y tener xito en la vida. Y asilos consumidores se
forman criterios superficiales para evaluarse ellos mismo y a los dems.

La publicidad utiliza el mal gusto y contribuye a deteriorar las
normas de decencia. En la publicidad, nada es sagrado ni privado.
Prcticamente cualquier funcin orgnica, malestar fsico o aspecto de la
higiene es buen tema para ser descrito y expuesto en forma grfica. La
utilizacin de temas e insinuaciones sexuales, de poses provocativas y
de modelos con poca ropa para captar la atencin y hacer que los
productos parezcan deseables rebasa con frecuencia los lmites del
buen gusto.

La publicidad explota la ingenuidad de los nios. Los anunciantes
saben que los nios influyen-en muchas de-las compras de sus padres y
tambin que gastan mucho dinero. Por ello, tratan de aprovechar la falta
de madurez de los nios para estimular el consumo desenfrenado de
alimentos poco nutritivos ("chatarra"), exageran el placer que procuran
los juguetes y otros productos y crean valores materialistas.


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La publicidad favorece la desconfianza y el cinismo. En trminos
legales e incluso desde el punto de vista legal se acepta que la
publicidad puede caer en el bombo. Esta es una forma elegante de decir
que a los anunciantes se les permite exagerar las cosas. El resultado es
que, con los aos, ello ha creado en el pblico una gran tolerancia ante
las deformaciones y el engao. Los crticos llegan a la siguiente
conclusin: si la publicidad puede transmitir medias verdades y
afirmaciones engaosas, por qu no debera aceptarse eso mismo en
toda clase de comunicacin? Y de ser as, todos tenemos que
desconfiar de los comunicadores, sin importar su posicin o estatus.
El argumento contrario a estas crticas establece que la publicidad tiene por
objeto vender productos, no moldear los valores de la sociedad. La publicidad
dar resultado slo si la audiencia la acepta, y esto suceder a condicin de
que refleje las normas y creencias de la sociedad. Si presenta imgenes
contrarias a los valores, ser rechazada junto con el problema que vende. En
conclusin, la publicidad es un reflejo de la sociedad para bien o para mal.

PREGUNTAS
1. Cul debera ser la funcin de la publicidad en una economa de
empresa libre?
La publicidad en una economa de libre mercado desde de un punto de vista
debe ser competitiva, por que el objetivo de ventas de las empresas en
vender mas y ganar los mercados. Pero desde otro punto de vista la
publicidad no debe persuadir solamente informar, ya que crea imgenes,
ilusiones irreales en los consumidores. Entonces la publicidad debe ser mas
realista con lo realmente son los beneficios y atribuciones de los bienes y
servicios.

2. Son legtimas las inquietudes expresadas por los crticos respecto a
la publicidad?

Si sin legtimas, ya que la publicidad si convence a las personas haciendo
que adquieran ciertos productos publicados, que a veces realmente ni
tienen los beneficios que les atribuyen. Desde otro punto de vista altera la
demanda de ciertas marcas, as mismo cambia las buenas costumbres. Los
gustos y preferencias y genera nuevas necesidades.


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3. Qu debera hacerse para responder a estas crticas?

Lo que debera de hacerse para responder a las criticas anteriores, es
realizar la publicidad responsablemente, es decir informar lo que realmente
son los beneficios de los productos o servicios que se ofertan y no hacer
falsas ilusiones a los consumidores.

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