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Y SOCIEDAD
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I
cedes Calzado y Shila Vilker (compiladoras)
a Dragneff, Sergio Daz, Alel Jait,
)lina Duek, Mercedes Calzado
EDICIONES DEL
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COMUNICACIN, CULTURA
Y SOCIEDAD
Mercedes Calzado y Shila Vilker (Compiladoras)
Nadia Dragneff,
Sergio Daz,
Alel Jait,
Carolina Duek,
Mercedes Calzado
COMUNICACIN, CULTURA
Y SOCIEDAD
Comunicacin, cultura y sociedad / Mercedes Calzado ... [et.al.] ;
compilado por Mercedes Calzado y Shila Vilker. - 1a ed. -
Buenos Aires : Del Aula Taller, 2011.
162 p. : il. ; 20x28 cm.
ISBN 978-987-1086-59-7
1. Comunicacin. I. Calzado, Mercedes II. Calzado, Mercedes , comp. III. Shila Vilker, comp.
CDD 302.2
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- 0 \ V le tv ^N O \ O CvL
Fecha de catalogacin: 12/10/11
l 3edicin Enero 2012
Diseo, composicin, armado: Ediciones del Aula Taller
2011 by Ediciones del Aula Taller
San Blas 5421,
C1407FUQ - C.A.B.A.
www.aulataller.com
aulataller@a ulataller.com
ISBN: 978-987-1086-59-7
Queda hecho el depsito de ley 11.723
No se permite la reproduccin parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisin o la transformacin de este libro, en cualquier forma o
por cualquier medio, sea electrnico o mecnico, mediante fotocopias, digitalizacin u otros mtodos, sin el consentimieno previo y escrito del
editor. Su infraccin est penada por las leyes 11.723 y 25.446.
NDICE
CAPTULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONES HUMANAS 7
Aprendiendo a ser humanos 8
Adquiriendo sentidos H
Comunicndonos de formas distintas 15
Analizando discursos 18
Pensando en las culturas 22
Recapitulemos 26
CAPTULO II
CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA 27
Produccin, circulacin y consumo de significaciones 28
Desigualdad, legitimidad y naturalizacin. Produccin y distribucin desigual de bienes simblicos 33
Historizar la cultura y la comunicacin 42
Las industrias culturales 47
Disputas simblicas: clase, gnero, edad, etnia 52
Recapitulemos 54
CAPTULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL 55
Identidad? La identidad cultura como construccin 56
Otras perspectivas. Diversidad en los anclajes identitarios 65
El tratamiento de la diversidad cultural: etnocentrismo y relativismo cultural 69
Discriminacin y racismo 75
Los derechos culturales como derechos humanos 83
Recapitulemos 88
CAPTULO IV
COMUNICACIN Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN EN SOCIEDADES CONTEMPORNEAS 89
Globalizacin y mundializacin: economa y cultura en un nuevo mundo 90
Los medios y su impacto en la reconfiguracin de las prcticas socioculturales 98
La redefinicin de la esfera pblicay de los espacios de intercambio y reconocimiento social 107
Nuevos vnculos: las redes sociales y la telefona celular 118
CAPTULO V
COMUNICACIN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANA 123
Medios de comunicacin 124
La concentracin de la produccin meditica y los multimedios 135
Los medios y la construccin de la realidad 138
Medios y consumo: estrategias publicitarias y marketing 146
Invisibilizacin y discriminacin en los medios 151
Recapitulemos 157
BIBLIOGRAFA 158
CAPITULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN
COMO PRODUCCIONES HUMANAS
Nadia Dragneff
La comunicacin est en todos lados. Con palabras o sin ellas. En cada
accin que hacemos, la comunicacin est presupuesta. Incluso cuando
hacemos cosas en soledad. La comunicacin es lo que nos permite
entender el sentido de nuestras acciones y sin ella no sera posible que
vivamos en sociedad.
En este captulo estudiaremos la comunicacin como una accin
indispensable de nuestra vida social, que permite que se den las
relaciones interpersonales. A travs de la comunicacin establecemos
redes y vnculos que nos unen a otros sujetos. Se trata de una red
comunicativa que nos integra con las otras personas.
La comunicacin entre las personas es
indispensable para la vida social
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
APRENDIENDO A SER HUMANOS
Pensemos en la siguiente escena: estamos frente al monitor de la computadora o frente al
televisor mirando un video clip de un grupo musical de rock argentino. Al finalizar, comienza otro
de un grupo de rock ingls. Como poseemos un conocimiento mnimo del idioma ingls, poco
podemos comprender de eso que escuchamos y es probable que nos interpele ms lo que vemos.
Ante esa escena es posible preguntarnos acerca de nuestra capacidad, como seres humanos, de
poseer un lenguaje comn que nos permite relacionarnos, expresar lo que sentimos, manifestar
nuestras emociones, deseos, intereses, malestares, como lo hacen los grupos musicales de nuestro
ejemplo, a travs de la msica.
El lenguaje es innato o adquirido?
Una cuestin que ha originado distintas
explicaciones cientficas
Como seres humanos poseemos un lenguaje. Pero ese lenguaje est en nosotros por ser
simplemente parte de la especie o lo vamos adquiriendo desde que somos pequeos? La discusin
sobre si el lenguaje en las personas es 'innato' o 'adquirido' lleva muchos aos. Pensar en la
adquisicin del lenguaje exige que planteemos el debate acerca de si nacemos como sujetos o nos
vamos conformando como tales en la vida en sociedad. Estos son dos modos distintos de concebirnos
como personas y de pensar nuestra capacidad como seres humanos de comunicarnos entre nosotros.
Lenguaje: innato o adquirido
Muchos autores se inclinan por considerar que el lenguaje es un fenmeno adquirido, del mismo
modo que sucede con nuestros hbitos. Estos autores consideraron que el lenguaje y nuestras
conductas fueron fijndose en nosotros mediante la experiencia y sobre todo a travs de lacrianza.
Esta rama de estudios, conocida como conductista, parte del principio de asociacin de ideas para
describir y explicar la conducta de animales y humanos. Para esta teora, somos una tabula rasa y
todo lo adquirimos del medio por mecanismos asociativos a travs de la experiencia. Podemos
nombrar a Pavlov, Watson y Skinner como algunos exponentes de esta corriente.
El lenguaje humano, para estos investigadores, puede verse como una simple respuesta a
estmulos que se producen en el entorno. Los conductistas -o empiristas- sostienen que cuando
somos pequeos aprendemos a hablar porque imitamos a los adultos que nos rodean y porque
precisamos manifestar nuestras necesidades. Por ejemplo, cuando un beb tiene sed lo manifiesta
llorando. Luego verifica que para saciar la sed debe pedir agua. Entonces el adulto le ensea a
pedirla: 'Esto se dice agua'.
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONES HUMANAS
En cambio, hay otros autores que creen que el lenguaje es innato. Para el lingista
estadounidense Noam Chomsky el nio posee una programacin gentica para el aprendizaje de
la lengua materna. El lenguaje est interiorizado en la mente del hablante, independientemente
de las experiencias y los conocimientos adquiridos en el entorno social. Por ello, desde esta
perspectiva, el contexto puede estimular la adquisicin de la lengua pero no la determina.
Desde esta postura terica hay un solo lenguaje humano, que el autor va a denominar gramtica
universal. La diferencia entre las lenguas tiene que ver con las elecciones de sonidos, los cuales
varan dentro de un cierto rango y, tambin, con la articulacin entre el sonido y el significado
que se da de un modo arbitrario en cada sociedad.
El ser humano como ser social
Podemos considerar una tercera perspectiva de anlisis del lenguaje: el enfoque
'interaccionista'. Su principal referente es el psiclogo estadounidense Jerome Bruner.
Para Bruner la actividad mental se interrelaciona con el contexto social. Podemos hablar de
un vnculo entre los procesos mentales y la influencia del ambiente sociocultural en que estos
procesos se desarrollan. El nio conoce el mundo a travs de las acciones que realiza, atravs del
lenguaje y las imgenes con las cuales interacta. A su vez, el lenguaje se adquiere en situaciones
sociales de intercambio comunicativo.
Bruner concilia su perspectiva analtica con la de Vygotsky, destacado terico de la psicologa
del desarrollo y fundador de la psicologa histrico-cultural. Para Vygotsky el lenguaje aparece
orientado hacia un 'otro'. Sobre ese 'otro' es posible incidir; se incide en la medida en que se lo
pueda interpelar. As, la accin del nio tiene sentido en tanto es significada por el entorno del
adulto y por los 'sistemas de conducta social' en los que su vida comienza a desarrollarse.
El 'interaccionismo' tambin tuvo repercusiones en otros campos del conocimiento social
como, por ejemplo, en la sociologa. La corriente de estudios de microsociologa se ha conocido
como 'interaccionismo simblico' y su principal referente es el socilogo estadounidense Erving
Goffman. El interaccionismo simblico centr sus estudios en las relaciones sociales producidas
entre los miembros de una colectividad y los modos en que estos se integran al conjunto de la
sociedad; fenmenos que presuponen lazos comunicacionales. Por eso los interaccionistas
simblicos piensan a la comunicacin humana como un proceso influido por mltiples elementos
'Nuestro pensamiento nace y toma forma en el
proceso de interaccin'.
Mijail Bajtn,
Problemas de la potica de Dostoyevski
La relacin con los otros tiene gran influencia en
nuestros procesos mentales
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
Pensemos y debatamos en grupo lassiguientes
preguntas:
1) Cul es la diferencia entre el lenguaje
pensado como innato o como adquirido?
2) Qu explicacin plantea Bruner al respecto?
3) Leamos el siguiente fragmento de Emilio de
Rousseau:
'Es la debilidad del hombre lo que lo hace
sociable; son nuestras comunes miserias las
que inclinan nuestros corazones a la
humanidad; si no fusemos hombres, no le
deberamos nada. Todo apego es un signo de
insuficiencia: si cada uno de nosotros no
tuviese ninguna necesidad de los dems, ni
siquiera pensara en unirse a ellos. As de
nuestra misma deficiencia nace nuestra frgil
dicha. Un ser verdaderamente feliz es un ser
solitario (pero) slo Dios goza de una felicidad
absoluta; quin de nosotros tiene idea de cosa
semejante? Si alguien imperfecto pudiese
bastarse a s mismo de qu gozara segn
nosotros? Estara solo, sera desdichado. Yo no
concibo que quien no tiene necesidad de nada
puede amar algo: y no concibo que quien no
ame nada pueda ser feliz'.
Jean-Jacques Rousseau, Emilio
4) A partir de lalectura del texto, reflexionemos
en grupo sobre la afirmacin: 'Los seres
humanos somos sujetos socioculturales'.
como, por ejemplo, el lugar y el tiempo en donde se establecen las interacciones entre los
sujetos, las miradas y gestos producidos, las palabras y efectos de las mismas.
Como estudiaremos en el apartado siguiente, hay distintos modelos para entender la
comunicacin ms all de la adquisicin del lenguaje. Estudiaremos concepciones ligadas a las
teoras lineales, que suponen un esquema similar al de 'estmulo y respuesta' entre dos hablantes,
y otras donde se ponen en juego varias dimensiones adems del habla. Para entender esta forma
de comunicacin debemos prestar atencin al contexto en el cual estamos emitiendo nuestras
palabras y a los modos en que se vaya produciendo la interaccin con los 'otros'.
Metfora del telgrafo y la orquesta
Yves Winkin propone pensar la metfora del telgrafo y la orquesta como dos modelos que nos
remitiran, por un lado, a la concepcin lineal de la comunicacin y, por otro, a un modelo donde el
foco est puesto en pensar la comunicacin como un concierto donde al mismo tiempo estn
sonando -significando- muchos elementos.
El modelo lineal de la comunicacin fue concebido por el matemtico norteamericano Claude
Shannon. Seguramente nosotros ya conocemos este modelo que establece una comunicacin como
un sistema compuesto por un emisor y un receptor que usan un cdigo para circular un mensaje, por
un canal y que puede verse alterado por posibles ruidos. Se trata de un modelo muy simple, donde
lo ms importante es que el mensaje se efecte con rapidez y eficacia. Decimos que es lineal,
porque el emisor enva el mensaje y el receptor deber recibir de modo eficiente ese mensaje. Sin
embargo, como veremos, los fenmenos de comunicacin, suelen ser ms complejos y en cualquier
mensaje emitido entran en juego muchos ms elementos.
Por ello nos resultar interesante pensar la metfora de la orquesta, que desarrollaron los
tericos vinculados ala Escuela de Palo Alto -muy cercanos a los investigadores del interaccionismo
simblico-. Para estos autores la comunicacin debe considerarse como interaccin social. Y, como
en una banda musical, la meloda es comprendida cuando escuchamos el sonido de todos los
instrumentos, ya que cada uno est aportando informacin. As, en cualquier intercambio
comunicativo pesan el contexto, la vestimenta, las relaciones entre las personas, los gestos, la
arquitectura que impone el lugar, etc.
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
ADQUIRIENDO SENTIDOS
De qu hablamos cuando hablamos de sentidos? La palabra "sentidos" propone varios
caminos para que podamos pensarla. En primer lugar, este concepto refiere a los sentidos de la
vista, el gusto, el tacto, el odo y el olfato. Estos sentidos nos ayudan a percibir nuestro entorno.
Por ejemplo: vemos una tableta de chocolate (sentido de la vista), le damos un mordisco y
percibimos efectivamente el gusto del cacao dulce (sentido del gusto), en nuestras manos lo
percibimos como slido, no es chocolatada (sentido del tacto), escuchamos el crujido del
envoltorio (sentido del odo) y est presente el aroma propio de ese alimento (sentido del
olfato).
Desde una perspectiva comunicacional, la adquisicin de 'sentidos' va ms all de lo que un
objeto concreto del entorno nos indica. Por ello, adems de nuestra capacidad biolgica -vista,
odo, tacto, olfato y gusto-, comer chocolate convoca otros 'sentidos'. Por ejemplo, creemos que
comer un chocolate nos permite 'darnos un gusto', que tal marca es ms sabrosa que tal otra, que
regalar chocolates es sinnimo de romanticismo. Esta es la forma en que nosotros le damos un
'sentido social' al chocolate.
Lo que trabajaremos acontinuacin es cmo vamos adquiriendo determinadas interpretaciones
colectivas o 'sentidos' sobre palabras, imgenes y objetos. No olvidemos que nuestra vida
cotidiana articula experiencias individuales atravesadas por otras de ndole social.
Diferencias entre la lengua y el habla
Nuestra experiencia con el lenguaje permite que distingamos dos niveles: uno vinculado a la
lengua, y otro al habla. Para que entendamos cul es la diferencia entre estas dos dimensiones,
es preciso que retomemos aquellos aportes producidos desde el campo de la Lingstica.
Los estudios efectuados por el lingista Ferdinand de Saussure propusieron pensar el 'sentido
del lenguaje' como un sistema de valores codificados. La estructura lingstica sera una especie
de soporte con el cual comprenderamos el mundo: para entrar en l, no tendramos ms que
aprender el cdigo que lo regula.
La adquisicin de sentidos se da a partir de las
experiencias sociales
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
En este modelo, el plano de la lengua se corresponde al del sistema; mientras que el habla
corresponde a 'la puesta en acto' de este sistema. El sistema de la lengua nos ofrece una cantidad
de posibilidades para comprender nuestro entorno; mientras que, en el plano del habla,
seleccionamos de modo individual ciertas expresiones o vamos incorporando otras para poder
dar cuenta cabalmente de lo que nos rodea. Por ejemplo, el sistema de la lengua esquimal
distingue y tiene palabras para referirse ams de veinte clases de color blanco; como imaginamos,
para un esquimal, distinguir, nombrar y codificar los blancos de la nieve es central para poder
moverse en un entorno congelado.
La comunicacin como sistema
Saussure se interes por el estudio de las palabras o signos lingsticos. Propuso que estas
eran entidades sgnicas bifsicas. Esto quiere decir que, si pudiramos imaginariamente dividir
una palabra (signo), nos quedaran dos partes. A una de ellas podemos llamarla 'significado' que
sera la idea, el concepto, la representacin (lo que 'quiere decir' la palabra). A la otra podemos
llamarla 'significante'; se trata de la imagen acstica, de la huella del sonido de la palabra en la
memoria.
El signo lingstico (unin de significado y significante) se caracteriza por ser arbitrario. Esto
significa, por ejemplo, que no hay nada de manzana en la palabra 'manzana'. Es arbitrario porque
es una convencin social. Podra llamarse de otro modo y de hecho, en los distintos idiomas se
llama distinto. Cada uno de nosotros no puede cambiar el significado del signo, ya que de lo
contrario no existira la comunicacin. Debemos ceirnos a la convencin social: si decidimos
llamarle 'tren' al 'auto' y en una estacin de servicio decimos 'Cuntos trenes!' en lugar de
'Cuntos autos!', nadie nos entendera.
De todas maneras, las palabras o signos lingsticos van mutando con el tiempo. Muchos
signos cambian su significado, otros se dejan de usar y aparecen otras palabras nuevas que se
incorporan al sistema lingstico. Por ejemplo, tomemos las incorporaciones que lleva a cabo la
Real Academia Espaola en lo que respecta al uso de la lengua. Esta institucin prev ampliar el
significado original de 'abducir', para que refiera tanto al acto de ser secuestrado por 'una supuesta
criatura extraterrestre' como a la habilidad de un escritor de 'atrapar a los lectores con sus novelas'.
Ferdinand de Saussure
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1- CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
A su vez, el cdigo es el que nos permite 'decodificar' correctamente una palabra o mensaje
y hace posible la comunicacin. Para que exista una perfecta comprensin entre un emisor y un
receptor es imprescindible que ambos compartan un cdigo. El 'cdigo', en este modelo, no es ni
ms ni menos que el sistema que organiza la lengua. Por ejemplo, si nos hablaron de un auto en
una conversacin, la decodificacin que hacemos del mensaje es que el 'auto' equivale a un
vehculo motorizado y destinado al transporte de pasajeros. Porque aprendimos que 'auto'
significa esto, distinto de 'bicicleta', 'tren' o 'motocicleta'.
Teora semitica
Signo: icono, ndice, smbolo
Charles Sanders Peirce, fundador de la Semitica, concibe distintas clases de signos y no slo
los lingsticos, tal como estudiamos con Saussure. Propone un sistema clasificatorio de los signos
segn el cual se puede representar algo del mundo, un objeto, desde tres planos distintos.
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Por un lado, se lo puede representar por las relaciones de semejanza que mantiene
con aquello que seala. Se trata del "icono". Es un icono, por ejemplo, una foto. La foto,
como signo, nos muestra algo muy semejante a la persona pero no es la persona sino su
huella en un papel. Un icono, a su vez, es independiente de su objeto. Esto quiere decir
que, aunque el objeto que el signo expresa no exista en la vida real (como los dragones),
lo podemos iconizar igual. Son ejemplo de iconos las caricaturas, los mapas y las fotografas.
La segunda clase de signos son los 'ndices'. Como su nombre lo sugiere, los ndices
indican, sealan, ya que tienen una relacin de cercana, contigidad o causalidad con el
objeto que representan. Por ejemplo, si vemos humo a lo lejos, puede ser signo de
'incendio'. Por ello hablamos de que existe una relacin 'fsica' entre el signo y aquello
que refiere. En este caso el signo no es independiente del objeto y necesita que el objeto
que designa exista. Por ejemplo, las manchas en la piel pueden ser ndices de enfermedad,
al igual que los sntomas. Otro caso es el de las imgenes que toman una parte para hablar
del todo: pensemos en el dibujo de las tijeras en el letrero de una peluquera. Las 'tijeras'
son una parte del todo -la peluquera- Cuando veo la tijera, en realidad, estoy viendo un
signo del negocio.
Arriba: iconos.
Abajo: la 'columna de humo' indica la actividad de
un volcn
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) A qu se denomina icono, ndice y
smbolo? Qu caractersticas presenta
cada uno? Cmo se relacionan con su
objeto?
2) Justifiquen por qu los signos que
estn al costado podran ser analizados
como smbolos. Indiquen qu representa
cada uno de ellos.
3) Lean las frases siguientes,
correspondientes a seales de uso
cotidiano, y realicen la representacin
grfica de cada una de ellas:
'Prohibido fumar'
'No cruzar'
'Prohibido estacionar'
'Despacio escuela'
'Cuidado con el perro'
4) Piensen y expliquen por qu es
importante poseer un cdigo comn para
interpretar las leyendas anteriores.
En tercer lugar, se encuentran los signos convencionales que surgen por acuerdo entre
los miembros de una sociedad. En este caso hablamos de 'smbolos'. El signo como smbolo
es una convencin que depende de cada cultura. Remite a ideas, objetos generales y a
conceptos abstractos que son representados simblicamente. Las banderas, por ejemplo,
son smbolos nacionales para cada pas. De igual modo, pensemos en los smbolos propios
de las religiones, como los crucifijos en caso del cristianismo o las estrellas de seis puntas,
en el caso del judaismo. El signo lingstico pertenece a esta clase de signos.
Smbolos religiosos
Nuestra capacidad de interpretar y simbolizar
A diferencia del animal, tenemos la capacidad de crear signos colectivos y de representar a
travs de ellos. El hombre puede evocar los objetos ausentes alejados en el tiempo y en el
espacio, tenemos la capacidad de sustituir a travs de retratos, esquemas, palabras, imgenes
mentales. Por ejemplo, podemos conocer paisajes a travs de las pinturas o las fotografas. Otra
particularidad importante como personas es nuestra capacidad de comprender e interpretar
nuestro entorno.
Sobre este tema ha escrito mile Benveniste, en Problemas de lingstica general:
'El lenguaje representa la forma ms alta de una facultad inherente a la condicin humana, la de
simbolizar. Queremos decir con esto, en un sentido muy amplio, lafacultad de representar lo real por
"un signo" y de comprender al "signo" como representante de lo real y consecuentemente establecer
una relacin de significacin entre algo del uno y del otro'.
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
COMUNICNDONOS DE FORMAS DISTINTAS
Si construyramos imaginariamente un escenario para la comunicacin, tendramos que pensar
qu colocaramos en el centro de la escena Pondramos a los medios de comunicacin como la
radio, la televisin, los medios grficos, Internet o una imagen de cualquier actividad con amigos
o conocidos? Colocaramos a la msica, la literatura, las fotografas, los afiches comerciales o un
grupo bailando murga en la calle? En principio, decidir los modos en que estamos comunicando
hacia un 'otro' u 'otros', nos gua hacia las teoras que se fueron planteando histricamente sobre
la comunicacin y justifica por qu podemos afirmar, en la actualidad, que 'todo comunica'.
La comunicacin oral y escrita
Las formas primitivas de comunicacin se remontan a los orgenes de la humanidad. Es posible
que a partir de sonidos elementales (similares a los que emplean los animales para indicar
situaciones de peligro, por ejemplo) se hayan desarrollado, a lo largo de perodos muy largos, los
distintos idiomas.
Los primeros en reflexionar sobre el lenguaje fueron los filsofos griegos, que se plantearon
la oralidad como prctica para convencer y persuadir. De esa manera, Aristteles defini el modelo
de la retrica. sta puede ser descrita como una teora de la comunicacin que busca encontrar la
cualidad que posibilita a un emisor persuadir o convencer acerca de algo a un receptor. Plante
un esquema que se completaba con tres figuras: el orador (la persona que enunciaba las palabras),
el discurso (lo pronunciado) y el auditorium (quienes escuchaban). En estos trminos, la
comunicacin era concebida 'cara a cara".
En nuestros das practicamos otras formas de comunicacin oral que no se dan "cara a cara".
Esto se debe alas posibilidades generadas por los adelantos tecnolgicos. Por ejemplo, el telfono,
es una forma de comunicacin oral pero no podemos decir que ella sea "cara a cara'.
A diferencia de la comunicacin oral, la comunicacin escrita slo se ha difundido masivamente
en los ltimos siglos. Antes, la escritura era slo para un grupo privilegiado de personas y su
conocimiento se guardaba con celo. La comunicacin escrita presupone reglas distintas a las
orales y exige un correcto uso de la lengua. Entre nuestros saberes estn el de respetar las
puntuaciones, las acentuaciones y las reglas ortogrficas. La oralidad es laforma ms habitual de
comunicacin entre las personas
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COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
Es muy comn que escribamos como hablamos y que pongamos las comas y los puntos tal
como nos saldra si estuvisemos hablando 'cara a cara'. Debemos prestar atencin, pues la
comunicacin oral y escrita no se organizan de la misma manera.
La comunicacin gestual
Cuando interactuamos con otros, a veces sin advertirlo ponemos en escena el modo de
comunicacin gestual. Son formas de comunicacin gestual: la posicin de los cuerpos, las posturas
de las manos, los guios y gesticulaciones que realizamos con la cara, los ademanes y otras
manifestaciones fsicas. Por ejemplo, si vemos a alguien con el ceo fruncido, podemos interpretar
que est enojado o fastidioso.
Como vimos en apartados anteriores, todas estas expresiones estn comunicando. En nuestra
vida cotidiana, todos interpretamos estos gestos. Es importante estar atentos, porque, muchas
veces, las personas con las que hablamos nos dicen una cosa y sus gestos parecen decir otra.
La comunicacin cnica
A los modos de comunicacin oral, escrito y gestual, podemos sumarle la comunicacin cnica,
vinculada con las imgenes. Quien analiz esto en profundidad fue Roland Barthes, un semilogo
francs muy destacado que estudi los mecanismos que actan en la significacin de la imagen
publicitaria.
Cuando nos referimos a 'denotativo' y 'connotativo', estamos hablando de lo que indica la
palabra o signo (denotativo) y las repercusiones o reflexiones que provoca (connotativo). Por
ejemplo, la imagen de un gato parado frente a un plato de comida de una marca de alimentos
para animales, denotativamente me indica un 'gato', un 'plato' y 'granos de comida'.
Connotativamente, el mensaje se interpreta como 'el gato quiere esa comida porque le gusta'. La
comunicacin cnica, en general, articula imgenes y texto.
Los gestos tambin sirven para comunicarnos
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
Barthes dice que el mensaje lingstico que acompaa a la imagen cumple dos funciones: de
anclaje y relevo. Por un lado, gua y orienta las interpretaciones del receptor hacia la imagen para
darle el sentido deseado por el emisor (anclaje). Por otro, otorga informacin (relevo). El ejemplo
ms accesible es el de los globos de dilogos en las historietas, en ese caso lo que dice el personaje
cumple la funcin de relevo.
Para Barthes, se trata de desentraar cmo entra el sentido en la imagen. Segn sus planteos,
para entender una imagen siempre tiene que haber un mensaje literal que aparezca de soporte
del mensaje 'simblico' (por ejemplo, los epgrafes o comentarios de las fotos en los diarios o
redes sociales). Por fuera de la connotacin, el lenguaje tiene por funcin decir lo que el mundo
es en s mismo. Mundo y lenguaje son determinados y se corresponden. Para Barthes no hay
sentido fuera del circuito del lenguaje.
Si pensamos en los contenidos de internet y sus redes sociales podemos deducir que
actualmente vivimos en la era de la imagen, que como personas sociales tenemos la necesidad
de mostrar nuestras acciones cotidianas. Sin embargo, como vimos anteriormente, un modo de
comunicacin puede predominar en un momento histrico dado pero no desplaza a los otros,
ms bien, se complementan y articulan. Es as que solemos mandar nuestras imgenes
colocndoles un pequeo mensaje escrito: 'Aqu estoy en...'. De igual manera, los modos de
comunicacin escritos como correos electrnicos, mensajes de textos o chat, sirven para
determinadas situaciones en que no sentimos el impulso de conseguir cercana con nuestro
interlocutor. Pero si queremos contarle aalguien una buena o mala noticia y necesitamos escuchar
la voz de un 'otro', en general usamos la comunicacin oral: nos juntamos en un caf (cara a cara)
o hablamos por telfono (comunicacin mediada).
Lo importante es comprender qu posibilidades nos brinda cada forma. Como estudiamos,
cada una nos abre a distintas maneras de relacionarnos.
Nuestras expresiones transmiten distintos
sentimientos
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COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
ANALIZANDO DISCURSOS
Avancemos un poco ms en las teoras que pensaron la comunicacin. Ya dijimos que 'todo
comunica'. Ahora vamos a dar otro paso y diremos que 'todo fenmeno social es un proceso de
produccin de sentido'. Qu significa esto?
LA SEMIOSIS SOCIAL
Fragmentos de una teora de la discursividad
Elseo Vern
E
ncontr una ves
en casa Cf unos
amigos un ohjetu
quo, ms tardo, m.*pa
reci quo podra sor to-
nuido" ernno una suerte
de materializacin, de
uno imagen (cierta:
menta simplificada) no
de una fundacin, ain
t t ik bien de la noturo-
de los textos que
forman parte de un pro
ceso de fundacin. Se
trataba de un cuadro
a superficie vitreo,
aparentemente isa, no
tigue,
col eccionEL MAMFERO PARLANTE
C
reer que los ob
jetos* estud udtrt
por la sintaxis y
per la semntica son
los mismos que los
sujetos hablantes utili-'
i" en un plano pre
tendidamente pragm
tico, es un error episte-
nolgiw fundado en
il desconocimiento de
la naturaleza construi
da de los objetos cien
tficos. Esto error, co
se ve, est en la
base de la teora de lo
actos de lenguaje.
Elseo Vern es el semilogo argentino que nos propone pensar en una teora sobre la
produccin de sentidos que se pone en juego en toda sociedad. Vern considera que todo hecho
social, al menos en algn aspecto, representa un proceso de produccin de sentido social. Producir
sentido implica generar textos, es decir, materia significante. Ya vimos a lo largo de este captulo
cmo, por ejemplo, el comer chocolate no slo involucra la mera prctica de ingerir algo sino un
montn de otros sentidos: el 'darse un gusto a uno mismo', el cario al regalar una tableta a otro,
etc. Todo fenmeno social, entonces, puede leerse por el sentido que est representando.
La produccin de sentido no significa la intencin que tiene una persona cuando dice algo,
cuando hace algo, cuando transmite un mensaje. Toda produccin de sentido es social, nunca
directamente individual. Todos los textos y todas las prcticas son significantes socialmente:
forman parte de discursos sociales ms amplios.
Pero qu es un discurso social? Nos referimos adiscursos sociales cuando analizamos no slo
la lengua sino tambin las imgenes, los sonidos y todo aquello que significa en una situacin
comunicativa. Pensemos, por ejemplo, en la posicin de las cmaras en la televisin y los efectos
que producen las imgenes por ellas captadas.
No ser lo mismo si en una marcha de estudiantes la cmara enfoca panormicamente a los
grupos que si se detiene en una o varias caras. El efecto de sentido ser distinto en cada caso. Los
planos generales suelen ubicar, describir, mostrar el espacio general en el que suceden las cosas.
Los planos medios suelen cortar las imgenes en la cintura, el pecho o por arriba de las rodillas y
consiguen un efecto en el que predomina la figura humana. El plano corto, en cambio, permite
detallar los rasgos, es mucho ms emotivo. Entonces, si en la marcha la cmara capta la totalidad
del grupo con un plano largo estar mostrando si hay mucha o poca gente. Al contrario si toma el
primer plano, estar mostrando, por ejemplo, las caras enojadas de los participantes.
Eliseo Vern nos propone una teora sobre la
produccin de sentidos
18
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
Recordemos que estas imgenes son discursos y como tales son producidos socialmente. Lo
importante no es la intencionalidad del camargrafo al ubicar el plano, sino qu significan esas
imgenes en el entramado social. El sujeto 'productor de sentidos' es entendido en trminos de
su lugar social, lugar que podemos designar como 'las condiciones de produccin de los discursos'.
Condiciones de produccin y reconocimiento
Todo proceso significante se explica a partir de las condiciones de produccin. Un texto
determinado debe analizarse desde sus condiciones de produccin. Por condicin de produccin
entendemos el conjunto de textos que se encuentran en circulacin en la sociedad. Pensemos
en una publicidad sobre productos de limpieza. Ya sabemos que el fin de la publicidad ser
vender el producto. Pero cules son los significados sociales que aparecen en la publicidad?
Estas publicidades suelen estar atravesadas por un conjunto de significados asociados a una
determinada idea de mujer (ama de casa 'moderna'), una imagen de hogar (vinculado, muchas
veces, con una familia tipo en la cual la mujer lava los platos) y el sentido de limpieza que plantea
(el producto saca todas las bacterias).
Todo fenmeno social est formado por paquetes textuales. Al leerlos podemos comprender
nuestra cultura, nuestra sociedad, los sentidos que subyacen a nuestros modos de comunicarnos.
Vern asegura, entonces, que slo a travs de los textos se puede analizar una cultura. La teora
de los discursos sociales de Vern busca reconstruir las cadenas de sentidos de los textos.
Para reconstruir los sentidos es preciso buscar 'huellas' y 'marcas' capaces de guiarnos hasta
las condiciones sociales de produccin y de reconocimiento. Por condiciones de reconocimiento
entendemos las condiciones de lectura de esos textos, sus posibles interpretaciones. De este
modo, para analizar un texto significante es necesario relevar otros textos que hacen posible su
existencia (condiciones de produccin) y las interpretaciones que el texto despierta (condiciones
de reconocimiento).
Pensemos en una remera en tanto texto. De la remera como objeto podemos decir si es linda
o fea, si nos gusta o no. Pero si reconstruimos las condiciones de produccin de esa remera,
podemos ampliar nuestra mirada y decir en qu lugar fue confeccionada, si se us mano de obra
nacional o extranjera, qu tipo de telas se utilizaron, tambin nos dice algo si tiene la leyenda de
una banda de msica, etc. De igual modo, si reconstruimos las condiciones de reconocimiento, A travs de sus planos, latelevisin puede
transmitirnos distintos mensajes
19
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
podemos plantear qu tipo de personas la compraron, por qu, en dnde se vendi en mayor
cantidad, entre otros interrogantes. El anlisis de las condiciones de produccin y reconocimiento
revelan los sentidos que conllevan los fenmenos sociales y qu otros discursos circulan en su
interior.
Habla el rector Mario Garca Valdez
Crisis y
desempleo,
causas de
inseguridad
priva en el pals parapi
educacin cuando los menores ob
servan que no hay empleo, que hay
fbulaencontradelosjvenes, pues 58K" damental ^ *>la ,a
se sumanpeligros como el alcohola- emanf virtudes y posibflid
mo. ladrogadiccine inclusolas ma- 9: se pretende, tenganlos jv<
las compartas- hon f e?*"ff*8*
Eldirectivouniversitarioindicque meme? conen?an a ma *
Podramos hacer este mismo ejercicio con una pelcula. Deberamos pensar inicialmente en
las huellas que surgen en las condiciones de produccin: es una pelcula nacional? los actores
en qu otras pelculas trabajaron? la pelcula es una nueva versin de un clsico del cine nacional
de otra dcada? Luego, debemos pensar en algunas posibles condiciones de reconocimiento:
qu pblico la fue a ver? cmo la tild la crtica? gan premios internacionales? fue un xito
de taquilla o un fracaso? Estos son algunos de los interrogantes que podemos hacernos para
analizar las condiciones de produccin y de reconocimiento de estos discursos.
Cuando hablamos de discursos sociales hablamos de cadenas significantes infinitas porque
toda produccin puede examinarse como resultado de determinadas condiciones de
reconocimiento. A la vez, las condiciones de reconocimiento se comprenden a la luz de
determinado proceso de produccin. Por eso la teora de los discursos sociales plantea que la
semiosis social es infinita. De esta forma, en tanto los discursos fluyen tambin lo hacen sus
interpretaciones en condiciones de reconocimiento.
El aspecto histrico-social del discurso
Sera imposible analizar todas las circulaciones de discursos sociales realizadas a lo largo de la
historia, incluso dentro del propio contexto actual. Por eso, para analizar un discurso social
debemos extraer una unidad mnima de la red discursiva. De esta manera, un recorte remite a
condiciones histricas y sociales de produccin y permite el anlisis.
Por ejemplo, si queremos analizar los discursos de los jvenes con respecto a las nuevas
tecnologas, tomando como eje el uso de las redes sociales, ser pertinente que delimitemos
qu perodos queremos estudiar: el surgimiento de las primeras redes sociales? o el uso actual
de los sitios ms importantes? Tambin deberamos ver qu aspectos nos interesa y aqu tipo de
jvenes nos referimos: de qu provincias, pertenecientes a qu sector social, si viven en ciudades
o no, la edad, formacin, etc. Deberamos buscar informacin acerca de quines produjeron
Las noticias adquieren pleno sentido en su
contexto
20
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
dichas redes, de qu forma y en qu mbitos circulan Todos los jvenes las usan de la misma
manera?
Esos recortes, seguramente, nos permitirn reconstruir muchas situaciones acerca de cmo
algunos jvenes en la actualidad se relacionan y expresan a travs de estos soportes. As,
reconstruimos las condiciones histricas y sociales de ese discurso.
Un discurso es ms que el anlisis de textos. Un discurso no puede pensarse como una secuencia
encerrada en s misma, siempre hay que relacionarlo, vincularlo, ponerlo en juego con otros
discursos a los cuales est remitiendo. Las 'huellas' y 'marcas' de otros discursos nos permiten
hacer esta operacin. Volviendo al ejemplo, comprender el uso de las redes sociales y lo que
efectivamente sucede en ellas, nos aporta algo ms que los mensajes que podamos leer en sus
publicaciones. Nos brinda informacin respecto a los vnculos, a los modos de identificarse de
ciertos grupos de jvenes, del uso de las nuevas tecnologas, entre otras cuestiones.
A travs de las redes sociales se interconectan muchas personas
La PCpermite nuevas formas de comunicacin
entre los jvenes
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
PENSANDO EN LASCULTURAS
Debemos pensar el campo de la cultura como un espacio de alteracin y cambio; como una red de
intercambio e interaccin. Para entender lacultura es importante poner su significado en juego apartir de
nuestras experiencias cotidianas. Por eso, lacultura debe definirse no por el conjunto de actos humanos en
una comunidad determinada, sino en tanto prcticas culturales que trascienden fronteras geogrficas. La
cultura tampoco se define, como en otras pocas, por laexistencia de saberes cultos' posedos por quienes
conocan las ciencias, las letras y las artes; personas que se presentaban como 'superiores' a los seres
humanos incultos (quienes no tenan esos conocimientos). Hoy entendemos la cultura en tanto prcticas
culturales. No hay una cultura culta, sino mltiples prcticas culturales; no hay una cultura nacional, sino
mltiples culturas que trascienden fronteras.
Pensemos cmo los cambios tecnolgicos permiten un intercambio ms fluido con otras prcticas
culturales. Por ejemplo, no hace falta estar en China para comer comida tpica de ese pas. Podemos
adquirir lacostumbre de comer al estilo oriental y permanecer en nuestro pas. Tenemos la capacidad de
identificarnos con mltiples prcticas globales que transcienden las fronteras geogrficas y simblicas
Podemos decir que lacultura argentina, por ejemplo, se puede definir porque tomamos mate, comemos
asado o compartimos un idioma? La respuesta est en pensar que no todos tomamos mate (y que est
prctica tambin se ejerce en Paraguay, en Uruguay y en el sur de Brasil), ni comemos asado; ni siquiera
hablamos de igual modo quienes estamos en Buenos Aires que aquellos que viven en Crdoba o en Tierra del
Fuego. Diramos, ms bien, que la cultura se arma como un rompecabezas dado por lainteraccin entre las
personas, por sus experiencias, sus prcticas.
De esta manera, es preciso abandonar una perspectiva esencialista de la cultura. Para la postura
esencialista, existen hechos objetivos para pensar lacultura tales como lanacin, laidentidad y el territorio.
Quienes comparten una lengua, una religin, un sistema de gobierno, pertenecera a una misma cultura
homognea. Pero preguntmonos lo siguiente. Una persona que naci en Bolivia, pero vive en laprovincia
de Buenos Aires, habla castellano y se viste de traje y corbata no pertenece ms asu cultura originaria? Esa
misma persona puede seguir hablando aymara y seguir habituado aprcticas culturales propias de su pas
de origen. Por eso, la cultura no se define por el lugar donde vivamos geogrficamente, sino por las prcticas,
los cruces y la diversidad.
A travs de los medios de comunicacin conocemos
costumbres de otros pases, que luego adoptamos
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
La construccin del sentido comn
Por qu estamos seguros que si entramos aun negocio y saludamos con una sonrisa es bastante probable
que nos traten mejor? Porque lasimpata en el trato forma parte del sentido comn. El sentido comn es una
especie de conocimiento de lacotidianeidad que nos permite explicar el por qu de las cosas tanto del mundo
natural, como del mundo social.
El sentido comn comprende un conjunto de ideas que son aceptadas como 'verdad' por una comunidad en
un momento histrico-social determinado. Por ejemplo, en laEdad Media era un hecho frecuente e incuestionable
que los nios, hijos de campesinos, trabajaran en el campo. Es decir, colectivamente estaba dentro de una
lgica del sentido comn. Hoy no est socialmente aceptada esta prctica. El sentido comn indica que los
nios y nias deben estudiar, formarse para trabajar slo en laadultez. Sin embargo, pese alaexistencia de
marcos legales internacionales que prohben el trabajo infantil, en la actualidad para algunas comunidades
sigue siendo aceptable que los nios trabajen.
Al respecto nos dice Clifford Geertz, en su trabajo Conocimiento local: Ensayos sobre la interpretacin de
las culturas:
'Cuando decimos que alguien tiene sentido comn no slo queremos sugerir que utiliza sus ojos y
odos, sino que, como decimos, los mantiene abiertos [...] es capaz de enfrentarse a los problemas
cotidianos de una manera cotidiana y con cierta eficacia. Y cuando decimos que le falta sentido comn,
no queremos decir que sea un retrasado, que no consigue entender que la lluvia moja y el fuego
quema, sino que tropieza en los problemas cotidianos que la vida le arroja a su paso: que sale de casa
sin paraguas en un da nublado'.
Decir que el sentido comn se trata de una verdad natural significa que sta responde a la naturaleza
misma de las cosas, nos resulta evidente. Como estudiamos en apartados anteriores, para llevar auna mejor
comprensin de las situaciones que nos rodean, o para comprender determinadas problemticas sociales,
por ejemplo el embarazo no deseado, las adicciones, las enfermedades de transmisin sexual, es necesario
reconstruir la problemtica. Para entender los problemas sociales, analizarlos en profundidad, debemos
dejar de lado las evidencias del sentido comn y preguntarnos: por qu se producen los hechos, qu efectos
genera, qu sentido tiene para los sujetos afectados, entre otras cuestiones. Investigar e informarnos sobre
estos temas y hablar con personas afectadas por ellos nos permite ampliar nuestras interpretaciones con
respecto aesas cuestiones y poder pensar soluciones posibles.
Mirar ms all del sentido comn, de lo que parece evidente, es tratar de comprender los comportamientos
y actitudes. Las ciencias sociales (entre otras lacomunicacin, la antropologa, lasociologa, la psicologa,
la ciencia poltica) investigan y generan conocimientos, interpretan la realidad desde diversos campos
para ayudarnos a comprender nuestro entorno social y no slo quedarnos con las interpretaciones del
sentido comn. Recordemos que nuestra capacidad de interpretar implica que podamos poner en relacin
distintos discursos sociales. Clifford Geertz
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) Fundamenten por qu podemos afirmar que "Todo comunica".
Respondan desde los aportes de las teoras interaccionistas.
2) Expliquen qu aportes le hacen ai esquema "lineal" y a qu denominamos proxmica y kinsica. Plantee al menos tres ejemplos de cada
una.
3) Expliquen la diferencia entre estas dos metforas para pensar la comunicacin.
4) Cmo explicara la siguiente afirmacin?;
"El hombre siempre estuvo comunicado"
Piensen su respuesta articulando lo anterior -tambin- a los distintos modos de comunicacin (oral, gestual, escrito, cnico)
5) Sugieran sentidos connotativos para las siguientes escenas:
Por ejemplo: Lluvia: gotas de agua que caen. Sentido: tristeza, melancola.
- Un hombre con chocolates con forma de corazn junto con un ramo de rosas rojas.
- Un joven suspirando luego de tomar una bebida dulce con gas.
- Una mujer con un limpiador en la mano bailando sobre un piso reluciente.
- Un perro jugueteando alrededor de una bolsa de comidas para perros.
6) Elijan una publicidad de televisin o medios grficos e indagar sobre los siguientes interrogantes:
- Cmo est constituida la imagen?
- Quines o qu aparece?
- Qu tipos de planos se utilizan?
- Cules son sus condiciones de produccin? Y sus condiciones de reconocimiento?
- Qu nos dice esta publicidad sobre nuestra cultura?
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
ACTIVIDAD
Leamos las siguientes letras de canciones y
analicemos qu nos estn proponiendo
reflexionar con respecto a la cultura.
La cultura es la sonrisa
Intrprete: Len Gieco.
Disco Pensaren nada, 1981.
Lacultura es la sonrisa que brilla en todos lados
en un libro, en un nio, en un cine o en un teatro
solo tengo que invitarla para que venga acantar
un rato
Ay, ay, ay, que se va la vida
mas la cultura se queda aqu
La cultura es la sonrisa para todas las edades
puede estar en una madre, en un amigo o en la flor
o quizs se refugie en las manos duras de un
trabajador
La cultura es la sonrisa con fuerzas milenarias
ella espera mal herida, prohibida o sepultada
aque venga el seor tiempo y le ilumine otra vez el
alma
Lacultura es la sonrisa que acaricia la cancin
y se alegra todo el pueblo quien le puede decir que
no
solamente alguien que quiera que tengamos triste
el corazn
Frontera
Intrprete: Jorge Drexler.
Disco Frontera, 1999
Yo no s de dnde soy,
mi casa est en la frontera.
Y las fronteras se mueven,
como las banderas.
Mi patria es un rinconcito,
el canto de una cigarra.
Los dos primeros acordes
que yo supe en la guitarra.
Soy hijo de un forastero
y de una estrella del alba,
y si hay amor, me dijeron,
y si hay amor, me dijeron,
toda distancia se salva.
No tengo muchas verdades,
prefiero no dar consejos.
Cada cual por su camino,
que igual va a aprender de viejo.
El mundo est como est
por causa de las certezas.
La guerra y la vanidad
comen en la misma mesa.
Soy hijo de un desterrado
y de una flor de la tierra,
y de chico me ensearon
las pocas cosas que s
del amor y de la guerra.
Debatamos en grupo:
Por qu la cancin de Len Gieco plantea que
la cultura est 'tanto en un libro, en un cine o
teatro como en las manos de un trabajador'?
Cmo podemos vincular lo anterior a la
concepcin que se tena de cultura como una
diferencia entre lo culto/inculto?
Cmo se piensa actualmente el significado
de la palabra 'cultura'?
Qu interpretacin podemos sugerir para el
fragmento de la cancin de Drexler 'las
fronteras se mueven como las banderas'? A
qu se refiere.
Sera correcto decir que existe una cultura
para cada pas? Qu relacin podra haber
entre una cultura y un territorio nacional? En
relacin con esto, Qu lugar tendra el
concepto de cultura como 'interaccin e
intercambio', 'alteracin y cambio'? Piense su
respuesta de acuerdo a las dos canciones
mencionadas.
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
RECAPITULEMOS...
En esta unidad estudiamos que los seres humanos somos sujetos socioculturales que desde pequeos interactuamos comunicativamente
con nuestros semejantes. Vimos cmo los seres humanos se diferencian del animal por su capacidad creativa de representar lo que no est, de
crear signos. No slo emitimos sonidos y sealamos cosas, sino que, como personas, tenemos la capacidad de pensar, representar, interpretar
o rehacer las ideas sobre los objetos.
Poseemos una doble constitucin: la biolgica y la cultural. Pero, segn aprendimos, el simple desarrollo de nuestro organismo no nos hace
personas. Para vivir en sociedad necesitamos adquirir cultura: aprender un idioma (lengua), usarlo (hablar), comprender las reglas y sentidos,
los usos que les damos a los objetos, cmo los nombramos, conocer y comunicarnos a travs de las palabras, los gestos, las imgenes y la
interaccin con otros. Estudiamos que, a pesar de adquirir todos estos medios que nos permiten transitar nuestra vida cotidiana, la cultura debe
ser pensada desde la interaccin con otras prcticas culturales distintas o similares a las nuestras. No hay caractersticas culturales esenciales
("todos los argentinos toman mate"), sino construidas (otras culturas tambin comparten con la nuestra el mate y a muchos argentinos no les
gusta tomarlo; entonces podramos decir que 'hay una cultura del mate', ms que 'el mate es propio de nuestro pas').
Recordemos que...
El lenguaje es nuestra parte ms social. A diferencia de los otros seres vivos, tenemos la capacidad y necesidad de comunicarnos
con otros.
La comunicacin humana es un proceso influido por mltiples elementos: el lugar y el tiempo en donde se establecen las
interacciones entre los sujetos, las miradas y gestos, las palabras, los dichos.
Nuestra cultura, en sentido amplio, se constituye por la capacidad de simbolizacin humana, que permite establecer relaciones
de representaciones colectivas.
Los discursos sociales deben ser analizados desde los efectos de sentido que producen.
La cultura es un campo de alteracin y cambio, de intercambio e interaccin constante.
Las palabras claves de este captulo son:
Lengua, habla, signos, cultura, comunicacin, discursos sociales.
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CAPITULO II
CULTURA Y COMUNICACIN
EN LA VIDA COTIDIANA
Sergio Daz y Alel Jait
En el Captulo I estudiamos la concepcin de comunicacin como
cultura para concebirla ms all de un vnculo establecido entre el
emisor y el receptor. Dijimos que la comunicacin es una relacin
'social', donde el contexto es fundamental para entender el vnculo
entre las personas que participan en una red comunicativa. Esta
cuestin implica tener en cuenta el espacio y el tiempo en donde
desarrollamos nuestras tareas y el lugar que ocupamos en un
espacio determinado.
En este captulo reflexionaremos sobre cmo las nociones de
comunicacin y cultura forman parte de nuestra vida cotidiana.
Cmo se relacionan la cultura, la comunicacin y la sociedad? Por
qu las cosas se llaman como se llaman? Por qu nos gustan las
cosas que nos gustan? Vayamos respondiendo estas preguntas.
La comunicacin es una base esencial de la vida
social
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
PRODUCCIN, CIRCULACIN Y CONSUMO DE SIGNIFICACIONES
Existen muchsimas palabras en nuestro vocabulario y existen un montn de objetos en el
mundo pero por qu cada uno de ellos tiene un nombre que conocemos todos y que todos
compartimos? Cuando decimos la palabra "mesa", todos sabemos que nos referimos a un objeto
de cuatro patas que tiene una especie de tapa encima y casi todos nosotros nos sentamos a su
alrededor para comer, leer o mirar televisin.
Usamos determinados nombres para las cosas, como si siempre hubieran existido y eso no
nos parece algo raro. Por el contrario, pensaramos que no est del todo bien una persona que en
vez de nombrar las cosas, las describe por sus partes y funciones. Que todos estemos de acuerdo
sobre lo que decimos y que nos entendamos cuando hablamos el mismo idioma parece algo
obvio.
Sin embargo, no hay nada en la manzana que haga necesario nombrarla manzana. El nombre
podra haber sido cualquier otro, pero se llama 'manzana' y todos y cada uno de nosotros sabemos
de qu hablamos cuando pronunciamos esta palabra. Estamos de acuerdo. An cuando hablemos
diferentes idiomas, si vemos la imagen de una manzana podemos llamarla 'apple' en ingls,
'pomme' en francs, 'mela' en italiano, pero siempre nos referimos a lo mismo.
Cuando hablamos, recurrimos a palabras que forman parte de nuestra lengua y que pareceran
estar disponibles dentro de nuestra cabeza para que las tomemos cada vez que las necesitamos.
Es como si abriramos un gran armario del que podemos sacar diferentes prendas: un pulver
para el fro, una remera para el calor, un sombrero para el sol. Y tambin sabemos que un pulver
no es una remera, ni un sombrero es una ojota ni un zapato. Clasificamos al pulver por su
diferencia y todos compartimos que un pulver tiene manga larga, una abertura por la que pasa
la cabeza y que por los orificios laterales metemos los brazos. Para todos, el sentido de 'pulver'
es el mismo. As como para nuestra sociedad la palabra 'remera' significa lo mismo. Todos los das
usamos palabras y compartimos su sentido; de nada servira que invente un nombre nuevo para
un objeto e intente que el resto de la gente entienda de qu estoy hablando. La produccin de
sentido nunca es un acto individual sino que es social.
Ahora bien, cul sera la relacin que existe entre la comunicacin, la produccin del sentido,
'Perro', 'dog', 'cae'... distintas palabras para la cultura y la sociedad? El antroplogo estadounidense Clifford Geertz en su libro La interpretacin
designar al mismo animal
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II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
i Ir las culturas va a definir qu es la cultura y para ello va a relacionarla con la comunicacin, el
'.ntido y la sociedad:
'Creyendo (...) que el hombre es un animal inserto en tramas de significacin que l mismo ha tejido,
considero que la cultura es esa urdimbre y que el anlisis de lacultura ha de ser, por lo tanto, no
una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de
significaciones.'
La cultura es entendida desde la comunicacin, es decir, desde los fenmenos de sentido que
involucran a una sociedad. Pero atencin: no todo tiene el mismo sentido para cualquier sociedad.
Pensemos por ejemplo que en la India las vacas son sagradas y, por tanto, estn ms cercanas a la
irligin que a la comida. En Argentina el sentido producido sobre la vaca es diferente y est ms
torca de ser comida que un emblema religioso.
Ninguno de nosotros elige en qu cultura va a nacer; nuestra cultura, el modo en que
entendemos el mundo es anterior a nosotros y al mismo tiempo existe porque todos los das la
ponemos en prctica, hasta sin darnos cuenta.
Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los hombres y mujeres, en conjunto,
definen cmo entienden el mundo, es decir, en qu creen (en un dios, en varios dioses, en
ninguno), en qu piensan, y qu sienten, entre otras cuestiones que hacen que acten de una
manera y no de otra. Adems, gracias a la cultura, las personas se relacionan, entablan amistades
y forman parejas y familias. Son estas relaciones de sentido las que organizan la vida social; y es el
mundo del sentido el que constituye la cultura.
Es importante tambin pensar que nuestra cultura no siempre fue la misma, sino que hay
cambios culturales que muestran cmo, en realidad, la cultura siempre se encuentra en proceso
de transformacin. Esto quiere decir que la cultura argentina predominante, por ejemplo, en
1910 no es la misma que la del 2011. Estos cambios son histricos, se dan con el correr de los aos
y son sociales: los distintos grupos que constituyen la sociedad le atribuyen diferentes sentidos
al mundo.
Cuando conocemos otras culturas comprendemos que los sentidos que le otorgan a sus
prcticas, sus creencias, sus smbolos, sus valores, difieren de los nuestros. Muchas veces nos Cada cu|tura es un mundo de sgnifcados
vamos de vacaciones y nos damos cuenta de que los tiempos de la gente del lugar que visitamos diferentes
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las 'pastas', un alimento tpico de la cultura
italiana
son ms lentos o ms rpidos (si vamos a una ciudad todo parecera moverse a gran velocidad; si
vamos a un lugar retirado, al campo, ala playa, ala montaa, el ritmo es otro). Tambin advertimos
que las cosas que se comen son otras, que la ropa que se usa es otra, que la gente se saluda de otra
manera. Es interesante el ejemplo que propone el antroplogo argentino Nstor Garca Canclini:
cuando un turista va aun lugar en el que hay grupos indgenas o campesinos que elaboran artesanas
en alguna feria o paraje, el turista compra artesanas pero le da un uso que es diferente al pensado
por quien lo fabric. As, una flauta puede transformarse en un adorno que nunca nadie va tocar,
una vasija pensada para cocinar puede ser utilizada como florero o puesta en la pared, etc. El
significado del objeto se transforma al pasar de un sistema cultural a otro, porque para cada cultura
el sentido no es el mismo.
Hay varias maneras de entender la cultura, por eso Garca Canclini organiz este pensamiento en
cuatro grandes grupos:
La cultura como instancia en la que cada grupo organiza su identidad. La cultura es pensada
a nivel mundial. Cmo sera esto? Si bien podemos identificarnos con nuestro barrio, nuestra
ciudad y nuestro pas y a partir de all producimos ciertos sentidos diariamente, tambin nos
apropiamos de otros sentidos disponibles a nivel mundial, como por ejemplo, cuando nos
compramos ropa con marcas de otros pases, escuchamos msica de otros lugares, usamos
tecnologas extranjeras, etc.
La cultura como instancia simblica de produccin y reproduccin de la sociedad. Desde esta
perspectiva, todos los espacios de socializacin en los que participamos (desde el trabajo, hasta
las salidas con amigos, y las prcticas religiosas) tienen una dimensin cultural, pero no todo en
ellas es cultura. Para ser ms claros: cada accin que realizamos posee un sentido y nos diferencia
del resto dentro de la misma sociedad; la ropa que uso, por ejemplo, dice algo ms de m, habla
de mi edad, mi gnero, la clase social a la que pertenezco y, quizs, el trabajo que realizo.
La cultura como instancia de conformacin del consenso y la hegemona. En este punto
entra en juego la dimensin del poder. En cada sociedad hay relaciones de diferencia y
desigualdad; aunque existan muchas opiniones siempre hay una que se impone. La imposicin
no parte del acuerdo sino del poder y aparece como acuerdo. Pensemos en las reticencias que
existen en pensar a un gnero musical como la cumbia villera como un producto de la cultura
argentina y, en cambio, las adhesiones en torno a situar al Teatro Coln como centro de produccin
de la cultura nacional.
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II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
La cultura como dramatizacin eufemizada de los conflictos sociales. A qu nos referimos?
A travs del teatro, el cine, las canciones, el baile, el deporte, cada sociedad expresa sus
conflictos y al acceder y acercarnos a estas manifestaciones accedemos tambin a ellos.
Estas cuatro formas de pensar la cultura son para Garca Canclini los modos en que nos narramos
lo que sucede en cada sociedad; sin embargo pensar la cultura como el conjunto de procesos
sociales de produccin, circulacin y consumo de la significacin en la vida social no abarca lo que
constituye a cada cultura por su diferencia e interaccin con otras.
Procesos comunicacionales y culturales
Como planteamos en el apartado anterior, es importante resaltar el vnculo que existe en las
sociedades entre la comunicacin y la cultura, para intentar comprender el modo en que el
campo de la comunicacin es constitutivo de las prcticas culturales: no hay cultura posible sin
comunicacin.
Cuando comenzaron los estudios vinculados a la comunicacin, los investigadores se limitaron
a estudiar la comunicacin desde los medios masivos: la televisin, el cine, la radio. A medida
que estos grandes medios se expandan en las sociedades, los tericos e investigadores se
concentraron en el modo en que la audiencia era manipulada. Creyeron adems que las nuevas
tecnologas del momento reemplazaban a las instituciones clsicas, las tradiciones y las creencias.
Para ellos, los medios masivos de comunicacin controlaban a la gente (un modo exagerado de
plantearlo sera la pelcula The Truman Show).
Pensar as a la televisin, a la radio, al cine, implicaba suponer que quienes emitan contenidos
dominaban a quienes los reciban y que estos ltimos no podan hacer nada al respecto. Pero la
forma de estudiar a los medios masivos de comunicacin fue cambiando y Jess Martn Barbero
(filsofo que naci en Espaa pero que vive en Colombia) comenz a indagar la constitucin de
lo masivo por fuera de lo que hoy vemos como los grandes medios masivos de comunicacin.
El libro ms famoso de Jess Martn Barbero se llama De los medios a las mediaciones. Ah investig el
lugar de las mediaciones y de los sujetos, desde la articulacin entre prcticas de comunicacin y
movimientos sociales. Se concentr en ladimensin comunicacional de las prcticas culturales y, ala
inversa, en la inscripcin cultural de los procesos comunicacionales.
Antes de que surgieran la radio, el cine y la televisin, la masificacin en Amrica latina se fue
desarrollando a travs de la escuela y la Iglesia, la literatura para el pueblo y el melodrama.
Presente en la mayora de los lugares, latelevisin
es un instrumento bsico en la 'fabricacin de
consenso'
31
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) Cmo definiran la comunicacin?
Cul es la relacin que encontramos
entre la comunicacin y la cultura?
2) Para explicar cmo el individuo era
pensado en relacin al poder y a los
medios masivos de comunicacin pusimos
como ejemplo la pelcula The Truman
Show. Quieren mirarla y discutirla en
clase?
3) Qu relacin encuentran entre esta
historieta del dibujante Liniers y lo que
vimos recin? Se animn a explicarlo?
Para Barbero, los fenmenos de comunicacin no tienen que ver slo con lo que comnmente
asociamos con los medios masivos de comunicacin. Los fenmenos de comunicacin estn insertos
en las tramas culturales, en los sentidos que cada sociedad y que cada grupo en particular le da al
mundo en el que vive. Adems, es interesante la propuesta de este autor porque no piensa que
cuando nosotros miramos una publicidad en televisin vamos automticamente a comprar el
producto que nos sugirieron las imgenes, sino que hasta podemos rechazar ese producto o
criticarlo. Es decir, no piensa que si recibimos mensajes de la radio, del cine o de otro medio masivo
respondemos de forma pasiva, sino que analiza cmo son rechazados, resistidos y reutilizados por
los receptores.
Por ltimo, y lo ms importante, es qu entiende por medios y mediaciones: Barbero analiza los
modos de comunicacin propios de cada cultura para concluir que lo masivo es una nueva forma en
que nos relacionamos en la sociedad, es un nuevo modo de sociabilidad que se produce en la
escuela, en el espacio pblico, en las formas de participacin polticas y religiosas. As, el estudio de
las mediaciones, le permite dar cuenta del espacio cultural como lugar propio de las significaciones.
Comunicacin:
articulacin y conflicto
Vimos la relacin que existe entre la cultura, la comunicacin y la sociedad en funcin del
sentido que cada sociedad le da a sus prcticas cotidianas. No todas las sociedades ven el mundo de
la misma manera y dentro de cada sociedad, no todos los grupos que la integran piensan lo mismo,
as como dentro de cada grupo no todos sus integrantes lo hacen de la misma forma. Los procesos
de comunicacin (recordemos que la comunicacin la pensamos en un sentido ms amplio, no slo
la asociamos a la radio, la televisin, el cine, los peridicos, Internet, sino que la vinculamos atodas
las formas de sociabilidad) son espacios en los que se articulan y entran en conflicto distintas
interpretaciones y significados acerca del mundo.
Los procesos de comunicacin nos permiten poner en comn diferentes ideas que pueden ser
compartidas o no; estas deas van a generar uniones y adhesiones como as tambin desacuerdos.
Pero las contradicciones que pueden aparecer no son algo negativo, sino que expresan las diferentes
posiciones que existen y permiten hacer visibles las diferentes opiniones. De este modo, el conflicto
es enriquecedor, porque la discusin de ideas genera ideas nuevas y la aparicin de problemas
supone la posibilidad de encontrar soluciones. El conflicto genera proyectos, propuestas.
32
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
DESIGUALDAD, LEGITIMIDAD Y NATURALIZACIN
PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN DESIGUAL DE BIENES SIMBLICOS
De qu estamos hablando cuando hablamos de desigualdad?
En un primer momento, hablar de 'desigualdad' implicaba hablar de una divisin de clases: la
clase baja argentina est en desigualdad de condiciones econmicas en relacin a la clase alta,
por ejemplo. La desigualdad era concebida como econmica. Luego, el filsofo alemn Max
Weber (fundador de la sociologa moderna, 1864-1920) incorpor las diferencias culturales y
simblicas para pensar la desigualdad. Ya no slo se rega por lo econmico. Otro socilogo, el
francs Pierre Bourdieu (1930-2002), muy posterior a Weber, explic que la cuestin econmica
no alcanzaba para dar cuenta de las desigualdades y que era necesario pensar tambin en las
distinciones que se dan en la escuela, el consumo, los gustos y la esttica.
Respecto a la desigualdad social, en Las nuevas desigualdades y su futuro Nstor Garca
Canclini escribi lo siguiente:
'Las sociedades se reproducen y se diferencian por el modo en que organizan el acceso desigual tanto
a los medios de produccin como a los bienes simblicos. Saber si alguien tiene coche o viaja en
transporte pblico, cul es la marca de su coche, aqu escuela enva a los hijos, dnde elige ir de
vacaciones o dnde comer, es tan significativo como conocer sus ingresos mensuales.'
Hagamos por un momento el ejercicio de pensar en la desigualdad en estos trminos: es lo
mismo ir al teatro aver a Moria Casn que ir a ver una obra de Shakespeare? Quizs el valor de la
entrada es el mismo o, casi seguro, que la de Moria es mucho ms cara... es lo mismo comer sushi
que choripn? Es lo mismo escuchar cumbia o escuchar rock progesivo? De qu nos estn
hablando estas distinciones, los diferentes gustos?
La produccin y distribucin de bienes simblicos en sociedades desiguales depende de las
polticas pblicas emprendidas por los gobiernos en relacin a la cultura, pero tambin de las
llamadas lites culturales, las grandes empresas, y todas las instituciones, agrupaciones y
movimientos culturales. No todos los pases tienen un Ministerio de Cultura. El Gobierno de
Rafael Correa lo cre recientemente en Ecuador y en Bolivia existe un Ministerio de Culturas (en
plural, teniendo en cuenta las diversas naciones que componen el pas).
La pobreza limita enormemente el acceso alos
bienes simblicos
33
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Tener un Ministerio de Cultura es un indicador de la poltica pblica de un gobierno, Estado o nacin respecto a la produccin y distribucin de
bienes simblicos. Pensemos, por ejemplo, que por el 2007, en el ltimo gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, la Secretara de Cultura fue
fusionada con la Secretara de Turismo Qu te parece que querr decir esto? Para ayudarte a encontrar una respuesta veamos cules son las
polticas culturales de los gobiernos, segn los paradigmas, agentes y modos de organizacin que plantea Garca Canclini en el libro Polticas
culturales.
Polticas culturales:
paradigmas, agentes y modos de organizacin
Paradigmas Principales agentes Modos de organizacin de la
relacin poltica-cultura
Concepciones y objetivos del
desarrollo cultural
Mecenazgo
Liberal
Fundaciones, industriales y empresas
privadas.
Apoyo alacreacin y distribucin
discrecional de laalta cultura.
Difusin del patrimonio y su desarrollo a
travs de lalibre creatividad individual.
Tradicionalismo
Patrimonialista
Estados, partidos e instituciones culturales
tradicionales.
Uso del patrimonio tradicional como
espacio no conflictivo para la
identificacin de todas las clases.
Preservacin del patrimonio folclrico
como ncleo de la identidad nacional.
Estatismo
Populista
Estados y partidos. Distribucin de los bienes culturales de
lite y reinvindicacin de lacultura
popular bajo el control del Estado.
Afianzar las tendencias de la cultura
nacional-popular que contribuyen ala
Reproduccin equilibrada del sistema.
Privatizacin
Neoconservadora
Empresas privadas nacionales y
transnacionales, y sectores tecnocrticos
de los Estados.
Transferencia al mercado simblico
privado de las acciones pblicas en la
cultura.
Reorganizar la cultura bajo las leyes del
mercado y buscar el consenso atravs de
laparticipacin individual en el consumo.
Democratizacin
Cultural
Estados e instituciones culturales. Difusin y popularizacin de laalta
cultura.
Acceso igualitario de todos los individuos
y grupos al disfrute de los bienes
culturales.
Democracia
Participativa
Partidos progresistas y movimientos
populares independientes.
Promocin de laparticipacin popular y la
organizacin autogestionaria de las
actividades culturales y polticas.
Desarrollo plural de las culturas de todos
los grupos en relacin con sus propias
necesidades.
34
Il - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Los diferentes actores sociales (partidos polticos, movimientos sociales, Estados, instituciones,
empresas, etc.) llevan adelante determinada poltica segn el modo en que entienden la sociedad
y la cultura; los objetivos y las acciones que se emprenden dependen del modo en que organizan
la relacin entre poltica y cultura.
Pensemos en un ejemplo concreto para comprender el cuadro anterior. En relacin al paradigma
del mecenazgo liberal podramos pensar en una fundacin que otorga becas, como la Fundacin
Telefnica, por caso, que promueve un arte vinculado a las nuevas tecnologas de comunicacin
e informacin y se opone a un arte clsico, folklrico, o barrial. Otorga becas y subsidios para
individuos o grupos que desarrollan lo que podramos considerar un arte experimental.
Veamos otro paradigma como el de democratizacin cultural, que bien podra entenderse
bajo el ejemplo de los recitales pblicos y al aire libre organizados por el gobierno nacional o el
de la Ciudad. A travs de ellos se ofrece un acceso igualitario a un espectculo, cuya eleccin
parte de la concepcin cultural de dicho gobierno.
La construccin de legitimidad cultural
Que en una sociedad existan diferentes clases sociales, que pueden identificarse por la
cantidad de dinero que reciben como ingreso mensualmente, el tipo de trabajo que tienen, y los
bienes (casas, autos, etc.) y servicios que poseen (televisin, televisin por cable, telfono, luz,
agua potable, Internet, etc.) no alcanza para dar cuenta de las desigualdades.
Segn ya vimos antes, y est bien repetirlo, la cuestin econmica no alcanza para dar cuenta
de las desigualdades y es necesario pensar tambin en las distinciones que se dan en el consumo,
los gustos y la esttica. Esto no quiere decir que las relaciones entre clases no son importantes a
la hora de hablar de desigualdad sino que el aspecto simblico y las relaciones de poder que se
dan entre esas clases son un indicador importante porque colaboran con la reproduccin y la
diferenciacin social.
De qu estamos hablando cuando hablamos de 'campo cultural'?
Pongamos el ejemplo de un campo especfico, el de las artes. No siempre existieron los
museos y las galeras, sino que aparecen en un momento histrico particular; ese momento
'La clase dominante puede imponerse en el plano
econmico, y reproducir esa dominacin, si al
mismo tiempo logra hegemonizar el campo
cultural.'
Nstor Garca Canclini, La sociologa de la cultura
de Pierre Bourdieu
En lafoto, Garca Canclini
35
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Museo del Prado, Madrid
Los grandes museos legitiman alas obras de arte
histrico es el de la burguesa moderna y para ella el arte tena un valor, poda ser vendido y
comprado. Pero necesitaban un lugar especfico para hacerlo. Ese lugar no era para cualquiera y,
hoy en da, tampoco es para cualquiera. Difcilmente si hago un dibujo, este dibujo va a ser
expuesto en un museo. Qu es lo que necesito para exponer en un museo? Ser reconocido por
mis pares como artista, en primer lugar.
Entonces, mientras para otras culturas el arte estaba mezclado con la vida social, con la
cotidianidad y se viva en las calles, para la burguesa la prctica artstica est destinada a un
espacio como el museo y la galera que son instancias especficas de seleccin y consagracin.
Para exponer una obra en un museo tengo que ser elegido por las autoridades del mismo entre
un montn de otros artistas, ya que es un espacio selecto, en el que no entran todos. Y por otro
lado si expongo en un museo quiere decir que soy un verdadero artista.
Los artistas que quieren ser parte del museo, en realidad, compiten por la legitimidad cultural;
por el reconocimiento y la valoracin de los pares, de quienes tienen autoridad y poder, y del
pblico en general. Esto modifica las reglas de la disciplina artstica, ya que el artista piensa cmo
puede llegar aese lugar, cules son las reglas para hacerlo y desarrolla estrategias para cumplirlas.
Estas reglas, adems, no son pblicas; no es que nos vamos a encontrar con un reglamento que
indique las normas de ingreso al campo. Saber cules son esas reglas es, tambin, un indicador
de pertenencia. Por ejemplo, si cualquiera de nosotros tiene una banda de rock y quiere ser
reconocido en el campo, sabe cules son los lugares en los que debera tocar, la compaa
discogrfica que tendra que editarlo y las radios en las que debera sonar, etc.
En las sociedades actuales, la vida social se reproduce en campos, como el econmico, el
poltico, el cientfico y el artstico. Estos campos tienen una relacin entre s y cada uno de ellos
genera capital: artstico, cientfico, econmico, poltico y social. Los grupos que intervienen en
cada campo luchan por apropiarse de ese capital. Es decir, la lucha es por la legitimidad y
reconocimiento en ese campo. Si yo soy una cientfica, por ejemplo, mi intencin es ser la cientfica
ms respetada por mis pares, la que obtenga ms premios y ms subsidios y financiamientos para
mis investigaciones. Para que eso suceda debo hacerme un lugar en el campo cientfico.
Entonces, en un campo hay por un lado un capital comn: todos los cientficos poseen un
dominio de la ciencia, as como todos los bailarines saben bailar. Por otro lado, todos los que se
dedican a una u otra actividad quieren ser el que ms domina la ciencia o el que mejor sabe bailar.
36
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Adems, segn Garca Cancln '(...) a lo largo de la historia, el campo cientfico o el artstico han
acumulado un capital (de conocimiento, habilidades, creencias) respecto del cual actan dos
posiciones: la de quienes detentan el capital y la de quienes aspiran a poseerlo.'
Si un equipo de ftbol tiene once jugadores y yo soy uno de esos once jugadores voy a hacer
todo lo que pueda para que las reglas de entrada al equipo se mantengan como estn, para que
nadie me desplace, para no quedar en el banco de suplentes y pueda seguir jugando al ftbol.
Pero si soy nuevo y no tengo un equipo de ftbol en el que jugar, voy atratar de que las reglas de
ingreso al equipo sean lo ms flexibles que puedan ser, as entro a la cancha y me convierto en un
nuevo jugador. Otro ejemplo podra ser el siguiente: supongamos que compro un libro de Borges;
para comprender el libro o el valor de su compra primero tengo que saber cul es el valor de
Borges en la literatura argentina y mundial. Si me encuentro entre especialistas en literatura
argentina o estudiantes de carreras vinculadas a la literatura y formo parte de ese grupo,
seguramente compartimos nuestro conocimiento sobre El Aleph, El libro de los seres imaginarios,
Ficciones, Historia universal de la infamia, entre otros libros escritos por Jorge Luis Borges. Al
mismo tiempo creemos que es importante seguir compartiendo ese conocimiento y queremos
conservar como grupo la autoridad sobre ese conocimiento.
Nstor Garca Canclini, en su trabajo La sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu nos explica
qu es el 'campo de produccin de una obra':
'Un campo existe en lamedida en que uno no logra comprender una obra (un libro de economa, una
escultura) sin conocer la historia del campo de produccin de la obra. Quienes participan en l
tienen un conjunto de intereses comunes, un lenguaje, una 'complicidad objetiva que subyace atodos
los antagonismos'; por eso, el hecho de intervenir en lalucha contribuye alareproduccin del juego
mediante la creencia en el valor de ese juego. Sobre esa complicidad bsica se construyen las
posiciones enfrentadas. Quienes dominan el capital acumulado, fundamento del poder o de la
autoridad de un campo, tienden aadoptar estrategias de conservacin y ortodoxia, en tanto los ms
desprovistos de capital, o recin llegados, prefieren las estrategias de subversin, de hereja.'
Naturalizar y desnaturalizar los fenmenos sociales
Por lo general, cada uno de nosotros naturaliza cuestiones que cree bsicas de la vida cotidiana:
nacer en determinado lugar, continente, pas, provincia, barrio, casa, familia. Naturalizamos el
modo en que est compuesta una familia, las formas en que se relacionan sus integrantes, los
La exhibicin en los grandes museos representa la
consagracin de una obra de arte
37
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
El mundo acadmico tiene sus ceremonias de
reconocimiento
En lafoto, entrega de un Premio Nobel
roles que ocupa cada uno. El trabajo, el estudio, el modo en que se trabaja, los horarios del da,
aquellos que se considera trabajo. Todos estos aspectos de la vida cotidiana los tomamos como
'naturales'. No los cuestionamos sino que a primera vista, para nosotros, simplemente suceden.
Pero qu pasara si comenzramos a pensar que aquello que nosotros incorporamos como
'natural' en realidad no lo es? Es natural respirar? Es natural nacer? Es natural vivir? Es
natural es modo en qu cada uno vive? Es natural comer?
Para desterrar algunos de estos interrogantes y abrir nuevas preguntas, leamos el prlogo del
libro No es natural del socilogo Josep Vincent Marqus.
Algunas formas de vida distintas de las vigentes tienen gracia, indudablemente. Para mejor y para
peor, las cosas podran ser de otra manera, y lavida cotidiana de cada uno y de cada una, as como
la de los 'cadaunitos' sera bastante diferente. La persona lectora no obtendr de este libro recetas
para cambiar la vida ni -sin que vayamos a hilar demasiado fino sobre la cuestin- grandes
incitaciones a cambiarla, pero s algunas consideraciones sobre el hecho de que las cosas no son
necesariamente, naturalmente, como son ahora y aqu. Saberlo le resultar til para contestar a
algunos entusiastas del orden y del desorden establecidos, que a menudo dicen que 'es bueno y
natural esto y aquello', y poder decirles educadamente 'veamos si es bueno o no, porque natural no
es'.
Consideremos un da en lavida del seor Timoneda. Don Josep Timoneda i Martnez se ha levantado
temprano, ha tomado su utilitario para ir atrabajar alafbrica, oficina o tienda, ha vuelto acasa a
comer un arroz cocinado por su seora, y ms tarde ha vuelto de nuevo a casa, despus de un
pequeo altercado con otro conductor aconsecuencia de haberse distrado pensando en si le ascienden
o no de sueldo y categora. Yaen casa, ha preguntado alos crios, bostezando, por laescuela, ha visto
un telefilme sobre ladelincuencia juvenil en California, se ha ido adormir y, con ciertas expectativas
de actividad sexual, ha esperado a que su mujer terminara de tender la ropa. Finalmente, se ha
dormido pensando que el domingo ir con toda lafamilia al apartamento. Lo ltimo que recuerda es
asu mujer dicindole que habr que hablar seriamente con el hijo mayor porque ha hecho no se sabe
qu cosa.
Este es el inventario banal de un da normal de un personaje normal. Lavida, dicen. Pero atencin!
Si este es un da normal, es porque estamos en una sociedad capitalista con predominio masculino,
urbana, en una etapa que llaman sociedad de consumo y, dependiente culturalmente de unos medios
de comunicacin de masas subordinados al imperialismo. El personaje normal si la sociedad fuera
otra, no tendra que ser necesariamente un varn, cabeza de familia, asalariado, con una mujer que
cocina y cuida de la ropa, y con un televisor que pasa telefilmes norteamericanos.
38
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Hablando de Jos Timoneda Martnez, consideremos ahora cmo incluso su nombre est
condicionado por una red de relaciones sociales. Oficialmente no se llama Josep Timoneda i Martnez
sino Jos Timoneda y Martnez, vuelve lacabeza cuando lo llaman Pepe, se cabrea en silencio cuando
es el jefe de personal quien le llama Timoneda sin el seor delante, y enrgica y explcitamente
cuando es un subordinado suyo quien lo hace; insiste, o no, en hacerse llamar Pepe por una mujer
segn el aspecto que ella tenga, y se siente bastante orgulloso de ser cabeza de familia, porque as los
nios han de nombrarlo segn su cargo domstico de "pap". Hay mucho ms, sin embargo, en su
nombre mismo. No dir simplemente que si hubiese nacido en frica quiz se llamara Bambayuyu,
que es un nombre muy sonoro y de un exotismo justificable por la diferencia de lengua. No. Sin
salimos de nuestro mbito, que no naturalmente habra de componerse su nombre del nombre de un
santo de laIglesia catlica, de un primer apellido. Que trasmitir asus hijos y que le vincula al padre
de su padre, y un segundo que no transmitir y que le vincula al padre de su madre. Es solamente una
forma. Podra llamarse Josep hijo de Joan Timoneda o hijo de Empar Martnez, Timoneda Josep o
tomar el nombre de su origen y resultar Josep Timoneda de Borriana, o haber podido elegir, al llegar
aser mayor, el nombre o cul de los dos apellidos prefera llevar adelante.
Podra ser de otra manera, pero sta es laque le ha correspondido, ya que vive aqu. Son costumbres.
Atencin, sin embargo! Hay quien dice que "son costumbres" como si, reconocido el carcter no
natural de las maneras de vivir, stas fueran resultado de un puro azar, cuando en realidad nos
reenvan una y otra vez los datos fundamentales de lasociedad. El nombre del seor Timoneda nos da
pistas sobre la influencia de laIglesia catlica y sobre el hecho de que los padres pintan ms que los
hijos, y el padre ms que la madre. Eso en el nombre solamente. Los actos cotidianos del seor
Timoneda nos proporcionan muchas ms pistas.
El seor Timoneda podra haber pasado el da de muchas otras maneras. Nada en su biologa se lo
impide. Podra haber trabajado en su casa, si es que se puede hablar de casa al mismo tiempo a
propsito de un espacio de 90 m? en un sexto piso y apropsito de un edificio que fue lacasa de sus
antepasados y sigue siendo taller. Lamujer del seor Timoneda poda haber estado haciendo parte de
lafaena del taller y el hijo mayor tambin mientras aprende el oficio del padre. El ms pequeo de los
crios poda haber pasado el da en lacalle o en casa de otros vecinos, sin noticia ni deseo de escuela
alguna.
Obien, el seor Timoneda poda haber pasado el da cocinando para lacomunidad, por ser el da que
le tocaba el trabajo de la casa, mientras los dems trabajaban en el campo, en la granja o en los
talleres, grandes o pequeos, todos proporcionalmente asus fuerzas y habilidades; y hacia el atardecer
reunirse todos para rerse ante una televisin ms divertida o para discutir ante emisiones ms
informativas.
O el seor Timoneda poda haber trabajado aqel da doce horas -seis en las tierras del amo y seis en
las que el amo le dejaba cultivar directamente-, regresado alabarraca donde vive amontonado con
familiares diversos para comentar que el amo les haba vendido junto con las tierras y preguntarse
qu tal sera el nuevo seor. O escuchar al abuelo recitar historias, seguro de ser escuchado, seguro
de ser el personaje principal de la familia.
Escenas cotidianas: son naturales o expresiones
de una cultura determinada?
39
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Esta forma de acreditar laidentidad es propia de
ciertos pases y de una poca determinada
El da del seor Timoneda poda haber sido, pues, muy distinto, y tambin el de las personas que le
rodean. Sera un error pensar que slo poda haber sido distinto de haber nacido en otra poca. Con
el nivel tecnolgico actual son posibles diferentes formas de vida.
Esta pequea introduccin impresionista a una sociologa de la vida cotidiana insistir siempre
sobre esa misma idea: que las cosas podran ser -para bien y para mal- distintas. Dicho de otra
manera ms precisa: que no podemos entender cmo trabajamos, consumimos, amamos, nos
divertimos, nos frustramos, hacemos amistades, crecemos o envejecemos, si no partimos de labase
de que podramos hacer todo eso de muchas otras formas.
A menudo, cuando se muere un pariente, te atropella un coche, le toca lalotera aun obrero en paro,
se casa una hija o te hacen una mala jugada, lagente dice:
-Es la vida!
Obien:
-Es la ley de lavida.
Lo que hacemos no es, sin embargo, La Vida. Muy pocas cosas estn programadas por la biologa.
Nos es preciso, evidentemente, comer, beber y dormir; tenemos capacidad de sentir y dar placer,
necesitamos afecto, y valoracin por parte de los otros, podemos trabajar, pensar y acumular
conocimientos. Pero cmo se concrete, todo eso depende de las circunstancias sociales en las que
somos educados, maleducados, hechos y deshechos. Qu y cuntas veces y aqu horas comeremos
y beberemos, cmo buscaremos o rechazaremos el afecto de los otros, qu escalas y qu valores
utilizaremos para calibrar amigos y enemigos, qu placeres nos permitiremos y a cules
renunciaremos, aqu dedicaremos nuestros esfuerzos fsicos y mentales, son cosas que dependen de
cmo lasociedad -una sociedad que no es nunca la nica posible, aunque no sean posibles todas-
nos las defina, limite, estimule o proponga. Lasociedad nos marca no slo un grado de concepto de
satisfaccin de las necesidades sino una forma de sentir esas necesidades y de canalizar nuestros
deseos.
As, pensar una bomba nueva, desear una lavadora de otro modelo, comer ms a menudo platos
variados aunque congelados, valorar alos dems por el nmero de objetos que poseen y dedicar los
esfuerzos afectivos aasegurar el monopolio sentimental sobre una persona, no es ms "humano", no
es ms "la vida", no es ms "natural" que pensar nuevos trucos de magia recreativa, desear ms
sonrisas, hacer una fiesta el da en que s comes pollo-pollo o valorar a una persona porque tiene
ms capacidad de gozar que t y est dispuesta aensearte.
El amor, el odio, laenvidia, latimidez, lasoberbia... son sentimientos humanos. Pero, en qu cantidad
y apropsito de qu los gastaremos?, es lo mismo odiar a los judos que alos subcontratistas de
mano de obra?, es igual envidiar ahora lacasa con jardn y pinada de un poderoso, cuando quedan
pocos rboles, que cuando eso slo representaba un smbolo de poder o de prestigio?, es igual amar
auna persona sometida que auna persona libre?, se puede sertmido del mismo modo en un mundo
donde es conveniente ser presentado para hablar con otro, que en una sociedad donde todos se
tutean, tratando de imponer una familiaridad que no siempre deseamos?
SEXQ
M-F
LUOARDE VACJMIENTO
MADRID
HOVlNCtA-PAiS
MADRID-ESPAA
HIJODE
J UAN Y CARMEN
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AVQA DE MADRIDS-N
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MADRID
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ESPAA ESPADOLA
NOMBRE -/
CARMEN '
J NACI&EL -
t 070649
I ^HALIDAD
EXPIACIN
1902 14
NUM. DOC.
AAA-000000
IDESP99999999R2<<<<<<<<<<<<<<<
4 9 0 6 0 7 4 M 4 02 1 98ESP<<<<<<<<<<<2
ESPAOLA<ESPANOLA<<CARMEN<<<<<
40
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
"Nacer, crecer, reproducirse y morir". De acuerdo. Eso hacemos. Pero acaso no importa cmo y
cundo naces, qu ganas y qu pierdes al crecer, por qu reproduces y de qu, y con qu humor te
mueres?
El seor Timoneda se levanta cuando el satlite artificial se hace visible en el cielo de su ciudad.
Antes de salir de su cpsula matrimonial mira a su compaero, dormido todava, y se coloca la
escafandra individual. Despierta a patadas a la muante que le sirve de criada y le da rdenes en
ingls. Hoy es un da especial: la lotera estatal sortea simultneamente los quince que sern
autorizados para procrear, los 1031 que se sometern alas pruebas de laguerra bacteriolgica y 62
viajes a los carnavales de Ro para dos personas y una muante. Sale a la calle ya dentro de su
heteromvil y choca enseguida con oro. Se maan los dos conducores y el viudo del seor Timoneda
es obligado aseguir la cosumbre de suicidarse en la pira funeraria. Es naural eso?
Esa sociedad imaginaria resula ser capialisa, post-nuclear, desptica, de atmsfera precaria y
homosexual, neomachista. Es una sociedad posible. Podra ser anicipada proyecando y acenuando
los rasgos de lasociedad capialista actual y suponiendo que hubiese tenido lugar tras una rebelin
feminisla aplasada, una eclosin de la homosexualidad reprimida acompaada de un explcio
culo al macho.
Lapersona lectora iene ane s ahora ora sociedad. Es lanica posible? Tal vez diga que no, porque
personalmene apuesa por el socialismo. Pero qu socialismo? Un socialismo donde slo cambie
laforma de gesin del capialismo? Una sociedad igual aesa, excepo en el precio ms barao de
los elecrodomsicos?
Ah! Un poco de disancia respecto de su entorno no le vendra nada mal al lector o alalectora.
Josep Vincen Marqus, No es natural
Y? Todos los das a travs de nuestras acciones reproducimos el sentido de lo cotidiano y del
mundo, sin sospechar siquiera que lo estamos haciendo. Tenemos tan incorporados nuestros
modos de hacer, pensar y sentir que no nos damos cuenta de que una visin de la forma de ser de
la vida ha primado sobre otra. La manera en que nos vestimos, las cosas que nos gusta hacer, por
lo general, coinciden con la de la mayora de la gente de nuestra edad, nuestro sexo o con la de
nuestro grupo de amigos Nunca te llam la atencin eso?
Que todos nos levantemos por la maana casi a la misma hora, que desayunemos casi lo
mismo, que almorcemos casi lo mismo y a la misma hora, que merendemos lo mismo, y as
tambin con la cena, no te resulta sospechoso? Tendra que haber un acuerdo demasiado grande
para que todos tengamos la misma conducta y, sin embargo, as sucede.
ACTIVIDAD
1) Se animan a desarrollar un ejemplo
de cada paradigma cultural, teniendo en
cuenta los principales agentes; los modos
de organizacin de la relacin poltica-
cultura; y las concepciones y objetivos del
desarrollo cultural?
2) Hay una pelcula argentina llamada "El
artista". Sera interesante que la vieran
para luego discutir o pensar la cuestin
de la legitimidad cultural y las lgicas del
campo. En la pelcula los actores
principales son Sergio Pngaro (que en
realidad es cantante) y Alberto Laiseca
(uno de los ms renombrados escritores
argentinos de los ltimos tiempos).
3) Podran hacer una lista de aquellas
cosas que piensan que son naturales y
aquellas que no?
4) Cmo relacionaran el prlogo de "No
es natural" con la siguiente historieta de
Mafalda?
QUeT]
j m e o m w a m z
PORQUEE LO
y o , m soy t u h
>T M A p ge y
Si ES, CUESTION;
"de TITULOS,yo
s^Hy
y y NOS '
GRADUAMOS t]
M SM O Dl A ,'
PM?
1 = . _
41
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los miembros de un grupo comparten gustos y
consumos culturales
HISTORIZAR LA CULTURA Y LA COMUNICACIN
En el interior de una sociedad existen diferentes culturas que la integran. Los procesos
culturales que se dan en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas relacionadas
entre s. El tema es ver cmo se relacionan estas culturas debido a que en la mayora de los casos
hay una cultura que se impone sobre las otras. Si en una sociedad una cultura se impone sobre
otra, aquello que es considerado "cultura" va a desprenderse de la decisin de la cultura que
gan, de la cultura con ms poder o, para decirlo en otros trminos -como ya vimos anteriormente-
de la cultura legtima.
Un modo de acceder a las relaciones de poder que se dan en los procesos socioculturales es
atravs del gusto. "Por qu nos gusta lo que nos gusta?", Sera la pregunta... Pierre Bourdieu se
ocup de esta cuestin y plante la existencia de diferentes gustos: el "gusto legtimo o burgus",
el "gusto medio" y el "gusto popular"; todos se asocian a un modo de produccin y consumo
cultural dentro de una sociedad capitalista, caracterizada por una desigualdad en la distribucin
de los bienes culturales o simblicos. La diferencia est en el modo en que cada clase social usa
esos bienes culturales.
Los grupos se constituyen, en muchos casos, por el hecho de que sus miembros comparten
gustos y tienen los mismos consumos culturales. Y tambin cada grupo se diferencia de otros
grupos a partir de la eleccin entre gustos y consumos culturales. Los gustos y los consumos
originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen
uno diferente. Mis amigos que escuchan rock van a mirar con aprobacin que saque entradas
para un recital de rock y seguramente quieran venir conmigo. Tambin van a creer que tengo un
"buen gusto". Pero si mi hermano tiene un grupo de amigos a los que les agrada la cumbia, todos
ellos van a pensar que no s nada de msica y que mi gusto es psimo.
En Sociologa y cultura Pierre Bourdieu nos explica en qu consisten sociolgicamente el
'buen' y el 'mal gusto':
'Para que existan los gustos, es necesario que haya bienes clasificados, de 'buen' o 'mal' gusto,
'distinguidos' o 'vulgares', clasificados al tiempo que clasificantes, jerarquizados al tiempo que
jerarquizantes, as como personas que poseen principios de clasificacin, gustos, que les permiten
distinguir entre estos bienes aquellos que les convienen, aquellos que son de 'su gusto'.'
42
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Los gustos que producen los consumos calificados como de buen gusto' o sobre los que hay un
acuerdo que se trata de gustos de 'buena calidad' son definidos desde la clase alta, o desde el
'gusto legtimo o burgus'. Por ejemplo, ninguno de nosotros se atrevera a dudar del lugar que
ocupa la opera o el ballet clsico en la cultura argentina. En cambio sera muy fcil dudar del
'buen gusto' que expresa el reggaeton. Pero que en el ballet clsico se de mayor calidad que en
el baile del reggaeton es una suposicin y un resultado de los procesos que se viven dentro de
cada sociedad y cada cultura; porque no existe de por s un gusto que sea esencialmente legtimo.
Un gusto se transforma en un gusto de calidad indiscutible, porque es impuesto como tal por la
clase dominante o de mayor poder.
Adems, hay un sistema de gustos en el que todos los gustos se relacionan. Si existe el buen
gusto es porque tambin existe el mal gusto. Si yo me pongo un vestido floreado rojo con lunares
violetas en el cuello, llevo una capa con dibujos de ranitas en verde, unos zapatos de taco amarillos
y una cartera con forma de perro caniche a un casamiento, por la noche, seguramente algunos se
reiran, otros me miraran raro pero todos coincidiran en que tengo "mal gusto".
Por qu? Qu es lo que ordena el 'buen gusto' para una fiesta de casamiento por la noche?
Que si las mujeres llevan un vestido negro, preferiblemente largo en lugar de corto, con zapatos
de taco negros y una cartera que combine con los zapatos es una muestra de 'buen gusto'. Ni
hablar de una capa con ranitas... Pero porque existe el vestido negro como ejemplo del 'buen
gusto' es que el vestido floreado rojo con lunares violetas en el cuello representa al 'mal gusto'
y viceversa. El 'gusto legtimo' se impone sobre el 'gusto medio' y el 'gusto popular', que van a
estar ms lejos o ms cerca del 'buen gusto'.
Lo que siempre va a haber es un 'buen gusto' que va a guiar el consumo. Todos estamos de
acuerdo con la idea de que el caviar es elegante. Sabemos si es rico? Lo probamos alguna vez?
Sin embargo, ninguno dudara de su elegancia. Asimismo todos estaramos de acuerdo con la
idea de que la mortadela (el fiambre) no es fina y que representara al 'gusto popular'.
La imposicin de un gusto sobre otro gusto o, mejor dicho, la existencia de un 'gusto legtimo'
nos lleva a pensar otras cuestiones.
El 'buen' y el 'mal gusto' son definiciones culturales
43
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La misma ceremonia, dos sectores sociales
diferentes
Hegemona
Podramos decir que si todos coincidimos en que existe un 'gusto legtimo' impuesto por un
grupo o clase social y reconocido por la mayora de nosotros, en realidad lo que existe es un gusto
hegemnico. Pero qu es la hegemona?
Fcilmente podramos entender la hegemona como el dominio de un grupo minoritario sobre
un grupo mayoritario; pero la cuestin es que el grupo mayoritario est de acuerdo con el grupo
minoritario, aunque no le convenga.
Por ejemplo, el gobierno de Carlos Menem termin de destruir las industrias nacionales, privatiz
las empresas estatales y convirti en ms pobre ala gente pobre. Benefici a la clase alta y empeor
las condiciones de la clase media. Sin embargo, la clase media y la clase baja lo votaron contentos
y creyeron que las privatizaciones eran buenas Podramos decir que fueron engaados? No.
Simplemente, la mayora de la gente mir el mundo y el pas con los mismos ojos que la minora, y
vio lo mismo. Una forma de entender la vida, la poltica, la economa y la sociedad se impuso. Esa
forma de ver es hegemnica. En relacin al gusto podramos pensar en el ejemplo anterior, que el
ballet o la pera formen parte del 'gusto legtimo' es el resultado de un proceso hegemnico.
Hay algunas definiciones que indican que la hegemona sera la organizacin del consentimiento;
que todos estemos de acuerdo con algo es el resultado de un proceso en el que domin o gan
determinada visin, que as es compartida por todos. Esa visin slo le conviene a ese grupo
hegemnico y minoritario pero, sin embargo es aceptada por todos. Y todos creen que les beneficia.
Veamos un ejemplo. Antes de que se privatizaran, las empresas de servicios del Estado eran pblicas;
eso quiere decir que pertenecan a todos nosotros, a todos los argentinos. Su venta implic que
pasaran a manos de grupos empresarios, es decir, a manos de unos pocos. Si tenamos empresas,
luego de su venta ya no las tenamos. A la vez, pagamos ms caro por los servicios que esas empresas
brindaban. Por otro lado, muchos trabajadores fueron despedidos, porque al venderse, los nuevos
dueos consideraron que haba gente que sobraba. Eso gener desempleo. Los que quedaron en la
empresa y conservaron su trabajo lo hicieron en peores condiciones, porque cambiaron las leyes
que los protegan. Por ltimo, las empresas se vendieron por un precio muy inferior al que realmente
valan.
En conclusin: ninguna ventaja. Pero la gente acept esto porque tom como propia la visin
hegemnica que aprobaba las ventas, ya que decan que seran beneficiosas. La hegemona,
entonces, brinda un sentido a la realidad, que es compartido por la mayora de la gente.
44
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
Subalternidad
Esa mayora de la gente podra ser denominada como 'subalterna', ya que est formada por
aquellos que no constituyen la clase dominante.
Desde los estudios de comunicacin, en un primer momento se hizo hincapi sobre cmo los
grupos hegemnicos imponan su visin del mundo sobre las clases dominadas. Y punto. Haba
un grupo minoritario que mandaba y un grupo mayoritario que legitimaba ese mandato. Nada
ms. En un segundo momento, estos mismos estudios cambiaron el ngulo desde donde mirar y
comenzaron a tener en cuenta el lugar de ese grupo minoritario.
Si primero la mirada estaba puesta en el lugar del poder, luego se comenz a mirar el lugar del
que no tena poder. Es decir, si bien la mayora copia y reproduce el sentido del mundo que
impone la minora, esta mayora tambin produce sentidos y valores que le son propios.
Que exista una minora hegemnica, no implica que prohba la existencia de manifestaciones
propias de la mayora subalterna. Y esto ocurre porque no amenazan a la hegemona y se
manifiestan de forma paralela. Del mismo modo, una clase es hegemnica, en la medida en que
representa intereses que tambin reconocen como propios las clases subalternas.
Por lo general, la cultura subalterna es pensada en contraposicin a la cultura oficial y, por
tanto, prxima a la cultura popular. Si el hospital y el mdico representan el modo en que la
cultura oficial y hegemnica comprende la atencin de la salud y su funcin es brindar cuidados
y recetar remedios, la subalternidad est en las medicinas naturales que se venden o fabrican
fuera del circuito farmacutico.
Noam Chomsky estudi las tcnicas mediticas
para construir consenso e imponer una visin
hegemnica
45
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
1) Les proponemos que cada uno arme
en clase una lista y pongan todas las cosas
que les gustan en una columna y todas
las cosas que no les gustan en otra
columna. La actividad es individual, pero
despus tienen que comparar cada lista
entre todos los compaeros. Hay algo
que les llame la atencin del resultado?
2) Hay una pelcula argentina llamada "La
Patagonia rebelde", podran verla en
clase y discutir el problema de la
contrahegemona....
3) Otra pelcula para pensar y debatir en
clase los temas que recin vimos es "Los
edukadores".
Una escena de la pelcula 'La Patagonia
rebelde', prohibida por la dictadura
ACTIVIDAD
Contrahegemona
Dijimos que haba un orden y que ese orden era impuesto por una minora y reproducido por
la mayora, pero que, sin embargo, tambin existan manifestaciones culturales paralelas a ese
orden y que no lo ponan en peligro. Pensemos en el ejemplo de la forma de concebir el trabajo:
por lo general, se concibe el trabajo dentro de una estructura en la que hay empleados y un jefe
y que tanto unos como otro reciben una remuneracin econmica mensual por las tareas que
realizan. Pero tambin existen los artesanos, que no tienen jefes y que ganan el dinero de lo que
venden en el da. Hay ms empleados que artesanos pero la existencia de los artesanos no
amenaza la existencia de los empleados.
Habr algo se oponga al orden de modo tal que lo ponga en peligro? La contrahegemona
busca desestabilizar la hegemona. Hay grupos que son contrahegemnicos que poseen un modo
de ver el mundo que se opone y lucha contra el modo hegemnico de concebir la vida.
Desde la perspectiva cultural, la hegemona tiene que ser renovada todos los das atravs de
sentimientos, creencias, acciones, modos de pensar, sentir; tambin es resistida todos los das,
del mismo modo que es reincorporada. La contrahegemona disputa, pelea por ese lugar que
ocupa la hegemona; busca cambiar la forma hegemnica de ver el mundo.
Por ejemplo, los trabajadores anarquistas que protagonizaron las grandes huelgas de principios
del siglo XX en Argentina eran un grupo contrahegemnico que luchaba bajo el lema "ni dios, ni
amo, ni patrn". Su forma de ver la vida y entender las relaciones sociales era opuesta a la de la
lite gobernante de la poca.
Este grupo proclamaba igualdad y libertad real para todos los hombres y mujeres; tambin
peda que en un mundo justo e igualitario no hubiera pobres. A la vez, nadie deba mandar y
nadie deba obedecer. Por ltimo, combatan al poder del Estado y de la Iglesia, porque entendan
que ah estaba la base de la dominacin. Para ellos, el Estado generaba normas que defienden la
propiedad y la desigualdad, a la vez que tiene el poder de la violencia legtima, al manejar la
polica, las fuerzas militares, etc.
46
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
LASINDUSTRIAS CULTURALES
En el lenguaje de todos los das, el consumo es asociado al comprar. Y se cree que el comprar es
una consecuencia de los medios masivos de comunicacin. Si en la televisin publicitan determinado
producto, automticamente voy a ir a comprarlo o voy a tener ganas de comprarlo.
Pero como ya vimos, la hegemona cultural no se realiza como una imposicin. No es que la
televisin domina el modo de ver la realidad y los espectadores acatan sin cuestionar esa realidad
que es construida. Tambin existe aquello que llamamos mediaciones como la familia, el barrio o el
trabajo, que estn entre los medios masivos de comunicacin y nosotros, los consumidores.
Produccin cultural y consumo
Circuitos culturales
El consumo no es un acto individual que responde a gustos o necesidades personales, sino que
es el momento de un ciclo econmico que comienza cuando determinado objeto es fabricado, el
dueo de la empresa obtiene una ganancia y el trabajador un sueldo. El consumo es un momento
del ciclo de produccin y reproduccin social. Por lo tanto, detrs del consumo hay una lgica que
depende del sistema econmico. Aquello que se ofrece, que se vende, ya sea diversin, comida,
ropa, juegos, arte, responde a la posibilidad de generar ganancias y sueldos, para que los trabajadores
puedan seguir consumiendo y los empresarios puedan seguir obteniendo ganancias.
No obstante, esta no es la nica forma de pensar el consumo. Cuando hablbamos sobre cmo
hay una cultura legtima y hay un "buen gusto", tambin dijimos que haba diferentes gustos que
hacan que nos sintiramos ms cerca o ms lejos de alguien. Seguramente voy a compartir muchos
gustos con mis amigos y voy atener gustos muy distintos de los que tendra mi abuela. Si vivo en un
barrio determinado mis gustos van a ser muy diferentes de los que viven en un barrio con
caractersticas socioeconmicas diferentes, y mis consumos tambin van a ser distintos.
El consumo es una actividad en la que se ven las diferencias de clase, y los conflictos de clase
porque muestra las desigualdades econmicas. Esta desigualdad a la hora de consumir es el
resultado de una desigualdad que existe en relacin a las posibilidades de tener o no tener un
trabajo, del tipo de trabajo que puedo conseguir y conservar, de la plata que puedo ganar en l. De
ah que 'me toque' tener determinados bienes y que pueda comprar determinados bienes. A
travs del consumo los grupos se distinguen; algunos elementos de distincin son la moda, las
innovaciones tecnolgicas, las marcas, la educacin, etc. Por eso, en el consumo, la sociedad disputa
aquello que se produce y la forma en que se usa.
Uno de los objetivos de los medios masivos de
comunicacin es inducir al consumo
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los medios de comunicacin nos inducen a
consumir y tambin nos 'venden' ideas, sin que nos
demos cuenta
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Si bien el poder adquisitivo es un condicionante fundamental para el consumo, porque yo no
puedo comprar lo que no puedo pagar, hay otras razones que motivan al consumo. Estas razones van
a determinar, por ejemplo, que ante la posibilidad de consumir dos productos que valgan lo mismo
elija uno y no otro. Imaginemos que un libro de filosofa tiene igual precio que una 'revista de
chimentos': las razones que llevan a que compre uno uotro no se explican por la plata que tengo en
el bolsillo, sino por otra cosa.
Por eso, otro modo de pensar el consumo es a partir de la 'distincin', del prestigio. Es decir, los
miembros de una clase social se van de vacaciones adeterminado lugar, comen en determinado lugar,
usan determinada ropa (como vimos anteriormente en relacin al gusto y a la legitimidad cultural) y
esto no se explica por una necesidad sino por el hecho de que esos bienes no alcanzan para todos, por
eso no los pueden tener todos. Pero es condicin que todos compartan el sentido de tenerlos. Por
ejemplo: todos los miembros de una sociedad tienen que saber que un Mercedes Benz es un auto caro
-tanto los que lo pueden comprar como los que no pueden comprarlo-, sino no tendra sentido tenerlo.
Consumir un auto, una pelcula, una obra de teatro, un recital, un sndwich o una remera responde
a una misma lgica dentro de una sociedad capitalista. Muchos se sorprenden al pensar que las
noticias o cualquier producto vinculado al arte no estn al margen del modo en que se producen,
circulan y distribuyen los bienes en una sociedad capitalista.
Pero as como existe una industria del calzado, una industria textil, una industria automotriz o una
industria de lo que se les ocurra, tambin existe una industria cultural. Muchos pensarn que la unin
de dos palabras que pareceran venir de lugares distintos es imposible; que 'industria' debiera ir por
un lado y 'cultura' por el otro. Sin embargo, no es as. Hay un mercado para el arte, hay quien lo compra
y quien lo vende; por eso tambin est quien lo fabrica, y hay distintos tipos de arte segn los
distintos pblicos y sus distintos gustos.
Tambin en este terreno podemos aplicar la distincin entre 'cultura oficial' y 'cultura
subalterna': existen expresiones jerarquizadas de la cultura, destinadas a un pblico minoritario,
'culto', y otras expresiones culturales destinadas a las mayoras populares, 'menos cultas'.
La industria cultural supone la creacin de bienes y servicios culturales para el consumo. Esos
bienes culturales no son nicos e irrepetibles, sino que se producen en serie. As como una marca
de galletitas tiene en el mercado diferentes sabores y paquetes, y cuando uno lleva un paquete
/
II - CULTURA Y COMUNICACIN EN LA VIDA COTIDIANA
del supermercado luego se repone con otro Igual para que sea nuevamente comprado, con los
bienes culturales pasa lo mismo. Hay de distintos gustos y modelos, y para diferentes pblicos.
La industria cultural propone diferentes bienes culturales para apropiarse de los consumidores
pero tambin los clasifica y organiza. Al mismo tiempo, las aparentes diferencias de los productos
son artificiales. Hay pelculas de accin, romnticas, de vaqueros, policiales, de terror, infantiles...
hay ofertas de distintos gneros; pero tambin dentro de las policiales, por ejemplo, existen
muchos tipos de pelculas policiales, que organizan a su pblico segn la edad, el sexo, el grupo
social, la clase, etc. As como existen en el mercado diferentes modelos de autos (deportivos, de
paseo, rurales, familiares, etc.) existen tambin diferentes modelos de literatura y de otros
insumos de la industria cultural.
La industria cultural organiza nuestro tiempo libre, el tiempo del descanso, el ocio, el placer o
la diversin. Y lo hace ofrecindonos lo siempre igual. La industria cultural produce el hecho
artstico atravs de una frmula, una receta, que hace que se pueda volver aproducir el producto
cultural una y otra vez.
La industria cultural se refiere al conjunto de operaciones por los que la creacin cultural pasa
a ser produccin, al igual que sucede con cualquier otro producto que tambin pasa por diferentes
fases en su elaboracin para el consumo.
Ahora bien, existe un circuito cultural en el que se produce, distribuye, transmite y se consume
la cultura. Los circuitos culturales son las formas de organizacin social que asocian a agentes
culturales y a las instituciones que regulan su comunicacin. Las instituciones, el mercado, la
administracin pblica y la comunidad son instancias que organizan los circuitos culturales. Las
organizaciones e instituciones que procesan las acciones culturales, es decir, su produccin,
transmisin y consumo; en sntesis, que organizan la cultura, son cuatro: los productores
profesionales, la empresa privada, la agencia pblica y las asociaciones voluntarias.
El productor profesional es la persona o el grupo de personas que pintan, escriben, cantan,
bailen, etc. pero de manera independiente. Puede recibir un subsidio, una beca o vender
directamente su producto en el mercado. Un ejemplo sera un escritor o un pintor.
Normalmente, la gestin cultural est fuera del
control de la gente comn
49
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Harry Potter, un exitoso producto de la industria
cultural
La asociacin voluntaria est formada por un grupo o colectivo no profesional que acta en el
terreno de la cultura motivado por el compromiso social o la militancia poltica. Un ejemplo sera
el de un grupo que realiza una obra de teatro en un centro de jubilados.
Ahora bien, hay tres grandes instituciones organizadoras: el mercado, la administracin pblica
y la comunidad.
En el mercado laproduccin cultural est regulada por lademanda de miles de consumidores.
Pensemos como ejemplo lacartelera de cine: una pelcula permanece o es levantada segn cunta
gente vaya averla en laprimera semana. El que manda en el mercado, es el consumidor.
En la administracin pblica, laproduccin, circulacin y distribucin de lacultura depende de
los organismos pblicos. Un ejemplo de stos es el de los museos nacionales. En este punto hay una
autoridad que controla.
En lainstancia comunitaria, la produccin, circulacin y distribucin de lacultura depende de
relaciones solidarias entre las personas. Aqu las formas de control son compartidas por el grupo y
estn relacionadas alas tradiciones, los valores, experiencias comunes, etc. Un ejemplo de esto es el
de un grupo religioso.
El circuito cultural implica la unin de un agente cultural y una instancia institucional de
organizacin de la cultura. En cada circuito se produce, se transmite y se reciben bienes simblicos.
(Habamos dicho que los bienes simblicos son los bienes culturales).
Si nos ubicamos desde el punto de vista de la produccin, podemos plantear diferentes tipos
de circuitos:
Circuitos de produccin profesional para el mercado: los agentes son productores profesionales
independientes que producen para el mercado. Los medios de produccin son controlados por el
profesional (si es un escritor, el papel; si es un artista plstico, sus materiales como pinturas, tintas,
arcillas, etc).
Circuitos de produccin profesional organizados como servicio pblico: la produccin del
profesional, en este caso, est administrada de forma central y burocrtica. Por ejemplo: un
laboratorio universitario de investigacin, un grupo de artistas que trabajan para el Estado. En este
ltimo caso podramos pensar en el cuerpo de ballet del Teatro Coln; laOrquesta Filarmnica de la
Ciudad de Buenos Aires, etc.
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II - CULTURA Y COMUNICACION EN LA VIDA COTIDIANA
Circuitos de produccin profesional regulados comunitariamente:en estos circuitos el trabajo no
es continuo, las reuniones o ensayos se realizan cuando cada uno de sus integrantes puede, dado que
los une la solidaridad.
Circuitos privados de produccin industrial regulados por el mercado: en este punto estamos
hablando de la produccin cultural para la cultura de masas. Por ejemplo, la televisin.
Circuitos privados de produccin industrial organizados administrativamente por el Estado: el Estado
es el rgano que controla la produccin cultural de laempresa privada de manera directa (atravs
de normas) o indirecta (si es el nico comprador de los productos).
Circuitos privados de produccin industrial organizados comunitariamente: por lo general no
produce bienes culturales sino que los distribuye, ya que puede organizarse espordicamente, cada
tanto. Si quiere producir con continuidad tiene que hacerlo bajo las normas del mercado o atravs
de un subsidio.
Circuitos de administracin pblica donde los agentes producen para el mercado: se trata de
empresas pblicas guiadas por la competencia, que venden sus productos u ofrecen sus servicios
pblicos por medio de publicidad en el mercado. Un ejemplo es el de una Casa de Provincia que vende
artesanas.
Circuitos pblicos cuya produccin es organizada administrativamente: los productos culturales
no se venden en el mercado o estn subsidiados. Un ejemplo de ello son las salas de cine pertenecientes
al Espacio INCAA, que tienen un valor de entrada muy inferior al del resto de las salas de cine
comerciales.
Circuitos pblicos cuya produccin es organizada comunitariamente: es el caso de una empresa
pblica que est organizada comunitariamente, pero es un caso muy raro y mucho ms en Argentina.
Circuitos de asociacin voluntaria que operan para el mercado: son agentes colectivos no
profesionales unidos por lasolidaridad, que para mantenerse necesitan vender sus productos en el
mercado. Este sera el caso de las ferias o cooperativas que venden sus productos como frutas, miel,
legumbres, etc.
Circuitos de asociacin voluntaria que operan bajo comandos administrativos: el colectivo organiza
su produccin de manera administrativa, por ejemplo, las ONG's, Greenpeace.
Circuitos de asociacin voluntaria que organizan su produccin comunitariamente: son los casos
ms comunes en los que un colectivo artstico se autoorganiza para difundir sus producciones.
Pensemos en un grupo de msica que circula fuera del mercado y participa de los festejos locales y
populares.
Estas divisiones entre los tipos de circuitos culturales segn los agentes que intervienen y los
modos de produccin, organizacin y distribucin, fueron elaboradas por Jos Joaqun Brunner,
un socilogo chileno.
ACTIVIDAD
m m m
1) Hay una pelcula que se llama "UPA! Una
pelcula argentina" que es muy entretenida y
cuenta todo el proceso de filmacin de una
pelcula desde sus inicios. Podran verla y
discutirla en clase en relacin a la industria
del cine.
2) Se les ocurre alguna otra pelcula, obra de
teatro, libro, etc. que reflexione o muestre
cmo se producen, distribuyen, venden o
consumen los bienes culturales?
3) Podran pensar un ejemplo para cada
circuito cultural que vimos?
- Circuitos de produccin profesional para el
mercado
- Circuitos de produccin profesional
organizados como servicio pblico
- Circuitos de produccin profesional
regulados comunitariamente
- Circuitos privados de produccin industrial
regulados por el mercado
- Circuitos privados de produccin industrial
organizados administrativamente por el
Estado
- Circuitos privados de produccin industrial
organizados comunitariamente
- Circuitos de administracin pblica donde
los agentes producen para el mercado
- Circuitos pblicos cuya produccin es
organizada administrativamente
- Circuitos pblicos cuya produccin es
organizada comunitariamente
- Circuitos de asociacin voluntaria que
operan para el mercado
- Circuitos de asociacin voluntaria que
operan bajo comandos administrativos
- Circuitos de asociacin voluntaria que
organizan su produccin comunitariamente.
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
DISPUTAS SIMBOLICAS:
CLASE, GNERO, EDAD, ETNIA
En una sociedad, como ya vimos, conviven diferentes culturas, grupos e intereses. Muchas veces los
intereses de unos se contraponen a los intereses de otros, por eso se generan conflictos. En relacin al
consumo, vimos que existen diferentes tipos de bienes simblicos que se producen en sociedades desiguales
y que tienen areproducir esa desigualdad. Por ejemplo, los pueblos indgenas no slo pelean por el derecho
a la propiedad de sus tierras sino que la mayor batalla es cultural: quieren ser reconocidos en la historia
y en el presente de Argentina. Quieren que se reconozca que parte de los elementos que componen lacultura
argentina provienen de su pueblo.
BICENTENARIO
y COMUNICACION
200 AOS
BICENTENARIO
ARGENTINO "Ponla, TKutifticUel ele m
3 de Mayo: Da de la
LIBERTAD DE EXPRESIN
Jornada participativa:
Carpa por la Multiplicidad
de Voces
Plaza La valle (Tribunales) A las 14 hs.
Radio abierta, mural participativo, proyeccin de au
diovisuales, muestra cultural. Cierre 18:30.
APLICACIN INMEDIATA DE LA NUEVA LEY DE
MEDIOS DE LA DEMOCARACIA
"Si conunatizay uncarbnvibrabanlasentraasdelatierra, cuntomsvan
a vibrar conlasnuevastecnologas: conlavoz, conlaimagen, conlaletra.
Porquedetrsdeesaspintadascontizay carbndeotrosdas, habachicos,
chicas, trabajadores, trabajadoras, quefueronpresos, torturados, fusilados, de
tenidosdesaparecidos; y esaellosaquieneshomenajeamosenel Dia delaLi
bertaddeExpresin". , _ , _ _ _
Juan Carlos Dante Gilo
Diputado Nacional
Despacho: Riobamba71, 4opiso. Tel: 6310-8138/7897
www.dantegullo.com.ar
En relacin al gnero hubo una lucha histrica por el reconocimiento y la igualacin de los derechos,
que fue llevada adelante por las organizaciones feministas y los movimientos de mujeres. Desde laadquisicin
del voto femenino (los hombres ya votaban desde antes que las mujeres) hasta lapelea por laocupacin de
cargos jerrquicos en lo laboral y en funciones pblicas. Por ejemplo, hoy tenemos una presidenta mujer
cuando histricamente casi todos los presidentes argentinos fueron hombres.
Si nos referimos a las disputas simblicas vinculadas a la clase, podramos pensar en los movimientos
de trabajadores desocupados o MTD, que buscaban un reconocimiento simblico en medio de una de las
ms grandes crisis econmicas por las que pas nuestro pas. Si bien la desigualdad econmica y la
desocupacin alcanzaron altos niveles, las personas que integran o integraron los movimientos pedan,
entre otras demandas, ser reconocidos como trabajadores desocupados. Esto quiere decir que no tenan
trabajo, pero no por eso dejaban de ser trabajadores.
Yaen ladcada del '20, los jvenes eran considerados un actor importante anivel mundial; pero en los
aos '60 cobraron un papel muy importante en relacin asu participacin poltica. La identidad juvenil se
fortaleci porque los jvenes pasaron atener una presencia poltica, cultural y social. En los '60 los jvenes
quisieron pensar, crear y actuar para fundar un mundo nuevo, diferente al de sus padres y sus abuelos. Ser
joven en esos aos, tena un valor distinto que ser joven para sus padres y sus abuelos.
La disputa simblica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen alas de otros grupos.
Por ejemplo, la disputa por la ley del matrimonio igualitario, antes de que se sancionara, supuso una
confrontacin entre los activistas y militantes por los derechos de la diversidad sexual (que proponan
igualdad de derechos para parejas del mismo sexo ante la ley) y los miembros de grupos religiosos que
entendan que esto iba contra las costumbres, la moral y los valores de la familia argentina tradicional.
Hay quienes reclaman multiplicar las voces y
terminar con el oligopolio comunicacional
52
Il - CULTURA Y COMUNICACIN ENLA VIDA COTIDIANA
ACTIVIDAD
1) Otras pelculas que podras ver y discutir en clase son:
"Fresa y Chocolate" pelcula cubana de 1994.
"Libertarias", pelcula espaola de 1996.
"Los soadores", del italiano Bernardo Bertolucci, del 2003.
"Rebelde amanecer", pelcula argentina del 2010, cuyo principal narrador es el
historiador y periodista Osvaldo Bayer.
2) Se te ocurren otras pelculas que conozcas y que quieras trabajar?
3) Podras analizar el siguiente cuadro de historieta de Mafalda segn lo que acabamos de
ver?
FESTIVAL
I N T E R N A C I O N A L
DEL CINE
P O B R E
Fuera de los grandes circuitos comerciales estn
los que quieren hacer cine con buenas intenciones
y pocos recursos
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
RECAPITULEMOS...
En este captulo vimos algunas cuestiones relacionadas con la comunicacin, la cultura y la sociedad desde el punto de vista de las
producciones simblicas. Tambin vimos que la comunicacin no es un fenmeno que slo podemos relacionar con los medios masivos (la
televisin, la radio, las pelculas, Internet, etc.), sino que la trabajamos desde un sentido ms amplio, como tramas culturales.
Por otro lado intentamos pensar qu es aquello que nosotros llamamos 'cultura': si existe una sola cultura, qu sucede con la cultura
legtima o dominante. Tema que nos llev a hablar de la hegemona, la subalternidad y la contrahegemona. En medio de estos problemas
tambin pensamos mucho sobre los gustos y los consumos. Eso nos llev a ver la produccin, distribucin y apropiacin de los bienes
simblicos o culturales, en sociedades desiguales.
Recordemos que...
La cultura es entendida desde la comunicacin, es decir, desde los fenmenos de sentido que involucran a una sociedad.
Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los seres humanos, en conjunto, definen cmo entienden el mundo.
Los procesos culturales que existen en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas que se relacionan entre s.
Los gustos y los consumos originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen uno diferente.
La hegemona es la organizacin del consentimiento: que todos estemos de acuerdo con algo, es el resultado de un proceso en el que
domin o gan determinada visin, la que termina siendo compartida por todos.
La contrahegemona disputa, pelea por ese lugar que ocupa la hegemona. La contrahegemona busca cambiar la forma de ver el mundo
derivada de la hegemona.
El consumo es un momento del ciclo de produccin y reproduccin social.
La industria cultural supone la creacin de bienes y servicios culturales para el consumo.
La disputa simblica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen a las de otros grupos.
Las palabras claves de este captulo son:
Cultura. Comunicacin. Sociedad. Gusto. Consumo. Hegemona. Contrahegemona. Industria cultural. Identidades.
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CAPITULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL
Sergio Daz y Alel Jait
Qu es la Identidad? Quin tiene una? Se tiene una o muchas?
De dnde sale? Viene con uno o se construye? Cmo se agrupa
la gente? Somos todos iguales? Pero no somos tambin
diferentes? Podemos ser iguales y al mismo tiempo diferentes?
Si somos diferentes significa que hay mejores y peores? Vale la
pena reclamar para ser como uno tiene ganas? Qu se conseguira
con eso?
Estos son apenas algunos de los interrogantes que se intentarn
contestar en este captulo. Entendemos que la comprensin de la
cuestin de las "identidades" y la "diversidad cultural" es crucial,
porque de ella depende el respeto por los otros y la bsqueda de
una sociedad ms justa e igualitaria; de una sociedad capaz de
vencer los prejuicios y las discriminaciones, que muestre la voluntad
de constituir un orden social en el que haya lugar para todos y cada
uno de nosotros.
Identidad y diversidad. Cuestiones polmicas que
en nuestros das son asumidas con valenta
17al 19-Noviembre 2010
Buc a r a ma ng a - C o l o mb i a
rSetwrtft*. Argtrtiin'
* IttWfSC*.CONFETRAN
nanaFr;uo - Ecuador
s*ei6nparaConfinidad LGBI l
Fundacin RadoOtvmia.
55
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Laconstruccin de nuestra identidad es un tema
muy complejo
IDENTIDAD?
LA IDENTIDAD CULTURAL COMO CONSTRUCCIN
El tema de la identidad es tan interesante como complejo. Desde las ciencias sociales resulta
importante ocuparse de l, entre otras razones, porque no hay persona que no tenga alguna
identidad. Lo que nos particulariza, lo que nos une y tambin lo que nos separa, tiene mucho que
ver con la cuestin de la identidad, ya que la identidad se asocia a ese conjunto de rasgos que una
persona, grupo o comunidad posee y que lo distinguen de los dems.
Un elemento muy prctico para abordar este problema, tal como lo propone el antroplogo
Mariano Juan Garreta, es tomar como ejemplo el Documento Nacional de Identidad. El D.N.I. que
cada uno de los argentinos poseemos.
Pensmoslo de este modo:
Cada argentino tiene un D.N.I. Cada argentino es un individuo diferente del otro,
porque cada uno tiene caractersticas propias que lo distinguen; sin embargo todos poseen
algunas caractersticas en comn y es por eso que todos los argentinos son -o se sienten-
'argentinos'. (En este punto nos referimos a la individualidad, proponindola en relacin a
un grupo).
Todos los argentinos tienen D.N.I. Los argentinos conforman un grupo, lo que implica
que lo integran personas con caractersticas en comn, que son parte de un colectivo; por
eso es que todos tienen D.N.I. y por eso todos dicen ser argentinos. Sin embargo cada
integrante tiene caractersticas propias, distintas del resto del grupo, por eso su DNI tiene
un nmero distinto del que posee el resto. (En este punto nos referimos a un grupo
integrado por individualidades diferentes, pero con algo que los conecta).
Todos los argentinos tienen D.N.I. y cada uno de los argentinos tiene un D.N.I. con un
nmero diferente al del resto. A la vez, todas las personas que son ciudadanas de cualquier
pas que no sea argentina, tienen un documento que acredite su identidad distinta del que
se entrega en argentina, es decir: no tienen D.N.I. (En este punto nos referimos a un grupo
en relacin a otros grupos).
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Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Por lo tanto, estamos en condiciones de decir que personas que son diferentes pueden poseer
caractersticas en comn y, por lo tanto, conformar un grupo. Del mismo modo, se podra argumentar
que un grupo es tal -entre otras cosas- porque es distinto de los otros grupos. A la vez, podramos
decir que una persona -en tanto sujeto nico e irrepetible- posee una identidad y que la misma se
relaciona con la de un grupo determinado, y que dicho grupo tiene una identidad diferente a la del
resto de los grupos.
Otro aspecto muy importante es el de considerar que el hombre es un "ser social". Esto implica
que no vive aislado, sino que es quin es, justamente, por vivir en sociedad, por relacionarse con
otros hombres, por reconocer a los otros hombres y por reconocerse a s mismo como hombre que
vive entre hombres; En consecuencia la identidad de un grupo va a depender de los hombres que
lo conformen, as como la identidad de cada hombre que integre un grupo va a estar condicionada
por la identidad del mismo. Vale decir que la identidad grupal y la identidad individual se relacionan,
y que cada una depende de la otra.
La identidad puede ser pensada como una especie de personalidad, una forma de ser y de ver el
mundo; compuesta a partir de un conjunto de caractersticas, valores, ideas, gustos, sentimientos,
etc.
Como dijimos, el hombre es un "ser social" y cada sujeto se va conformando a partir de las
relaciones sociales en las que interviene. Esto implica que a distintas relaciones sociales distintos
sern los sujetos, y tambin implica que un sujeto se va transformando a medida que va
participando de diferentes relaciones sociales.
Lo importante, entonces, es tener en cuenta que la identidad se va modelando, lo que supone
que puede ir cambiando. Por ejemplo: hoy una persona puede ser simpatizante de un club de
ftbol y dentro de diez aos de otro, puede sentirse parte de un movimiento poltico y dentro de
seis aos de otro. En el mismo sentido, la identidad es histrica, esto implica que existe en un
tiempo y un espacio determinado, que no es algo que estuvo siempre y en cualquier lugar. (Vale
aclarar que esto es independiente de lo que opinen los poseedores de dicha identidad). Por ejemplo,
los argentinos no existieron siempre, aparecieron en un momento de la historia; a la vez los
argentinos del siglo XX no son exactamente iguales a los del siglo XIX, ni a los del XXI. De todas
formas, no hay que perder de vista que a pesar del cambio siempre hay algo que queda, ya que,
tanto los argentinos del siglo XIX, como los de siglo XXI, se identificaban y se identifican,
respectivamente, como argentinos.
Los argentinos tenemos muchas cosas en comn y
tambin profundas diferencias sociales, regionales
e individuales
57
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La identidad, que parece un tema sencillo, ha dado
lugar a muchas reflexiones
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Veamos la opinin de algunos expertos en la materia. Ha escrito Stuart Hall en Quien necesita
'identidad'? Cuestiones de identidad cultural:
'Aunque parecen invocar un origen en un pasado histrico con el cual continan en correspondencia,
en realidad las identidades tienen que ver con las cuestiones referidas al uso de los recursos de la
historia, lalengua y lacultura en el proceso de devenir no de ser; no quines somos o de dnde
venimos sino en qu podramos convertirnos, cmo nos han representado y cmo atae ello al
modo como podramos representarnos. Las identidades, en consecuencia, se constituyen dentro de la
representacin y no fuera de ella. Se relacionan tanto con la invencin de latradicin como con la
tradicin misma, y nos obligan aleerla no como una reiteracin incesante sino como lo mismo que
cambia'.
Por su parte, Zygmunt Barman en una entrevista realizada para El Interpretador, manifest:
'...En nuestros tiempos, laidentidad tiende aser algo tan provisorio, endeble, vulnerable, que obliga
repetidamente a revisar los 'planes a largo plazo'. (...) La identidad enfrenta un doble dilema: debe
servir auna propuesta de emancipacin individual tanto como aun plan de membreca colectiva que
sobrepasa cualquier idiosincrasia particular. La bsqueda de identidad implica someterse a un
fuego cruzado, auna convergencia de dos fuerzas opuestas'.
Finalmente, han escrito Peter Berger y Thomas Luckmann en La construccin social de la
realidad:
'Recprocamente, las identidades producidas por el interjuego del organismo, conciencia individual
y estructura social, reaccionan sobre la estructura social dada, mantenindola, modificndola o
an reformndola. Las sociedades tienen historias en cuyo curso emergen identidades especficas,
pero son historias hechas por hombres que poseen identidades especficas'.
Es fundamental interpretar que la identidad es una construccin. Esto significa que es algo
que se va haciendo, que se va produciendo, que se va fabricando y que va cambiando; que en
algn momento no estaba y despus apareci, que es de una forma pero que ms tarde podr ser
de otra. Las identidades no son estticas, no estn congeladas, sino que van cambiando. Las
identidades tampoco son 'puras' ni se corresponden con una 'esencia' ni son 'naturales', sino que
son un producto de la cultura.
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Identificaciones, pertenencias y agrupamientos
La identidad cobr gran importancia como tema de investigacin acadmica en las ltimas
dcadas. Sin embargo, es objeto de pensamiento y reflexin para el hombre desde la Antigedad.
La identidad, en el ltimo cuarto del siglo XX, despert un gran inters en las ciencias sociales y las
humanidades; al referir a una caracterstica individual y a la vez grupal, la identidad se transform
en tema fundamental de la psicologa, la sociologa, la antropologa, la filosofa, las ciencias de la
comunicacin y la ciencia poltica, entre otras disciplinas. Los estudios sobre la identidad, como
sealamos, se intensificaron en los trabajos que apuntaban a interpretar esta fase del proceso de
'globalizacin'. Esto se explica porque en dicho momento histrico emergieron en todo el mundo
un sinfn de movimientos sociales que realizaban reivindicaciones y demandas polticas a partir de
su condicin identitaria -de base tnica, nacional, religiosa, de gnero, de diversidad sexual, etc.-.
Estos colectivos tambin son calificados como grupos de demandas 'particularistas', ya que sus
pedidos no tienen como objetivo resolver problemas comunes a todas las personas, sino que se
focalizan en una poblacin en particular. (Cabe aclarar que por ms que algunos problemas
involucren ms de cerca a un colectivo especfico de personas, no significa de ningn modo que no
sea un problema de toda la sociedad).
Es importante reparar en que en esta fase de la globalizacin se produce una paradoja: se
homogeniza al mismo momento en que se particulariza. La globalizacin -como proceso en el que
se aceleran las relaciones de carcter econmico, poltico y cultural, y en el que intervienen de
forma imprescindible el desarrollo tecnolgico, las interconexiones a travs de redes y los medios
de comunicacin-, tiende a la uniformidad y a la borradura de las diferencias; pero, al mismo
tiempo, aparecen y reaparecen innumerables organizaciones que se definen, justamente, por su
diferencia. Esto genera cierta discrepancia en los crculos intelectuales de todo el mundo, ya que
hay autores que consideran que estos grupos no tienen posibilidades de oponerse a los problemas
y desigualdades generadas por el orden vigente pues, antes que nada, estos grupos son justamente
su producto, un producto de la globalizacin neoliberal. Mientras otros consideran lo contrario,
sosteniendo que si bien estos grupos aparecen en este momento de la globalizacin, surgen con
una mirada crtica en relacin a las injusticias que el orden provoca y tienen una fuerte intencin de
transformacin.
Veamos un ejemplo de esta discusin. Dice Zygmunt Bauman en La Sociedad Individualizada:
Las identidades que se estn construyendo 'no son contrarias a la tendencia globalizadora ni se
interponen en su camino: son un vstago legtimo y un compaero natural de laglobalizacin y, lejos de
detenerla, le engrasan las ruedas.'
Torre del Cabildo de Buenos Aires, en laactualidad
All naci lo que es hoy la Nacin Argentina,
doscientos aos atrs
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Miembros de lacomunidad boliviana de Buenos
Aires.
La identidad es una cuestin preocupante para
individuos y grupos
Contrariamente, opina Hctor Daz Polanco en El laberinto de la identidad:
'Hay construcciones identitarias que aceitan el sistema (ste es el ncleo de verdad que sostienen
autores como Bauman); pero otras arrojan arena en los engranajes de la globalizacin, parecen
capaces de resistir con xito alaindividualizacin posmoderna (como lo hicieron con la moderna)
y, todava ms, iluminan horizontes a partir de los cuales pueden elaborarse alternativas de
emancipacin frente al sistema neoliberal'.
Como dijimos anteriormente, hay una tendencia mundial a demandar por razones identitarias
y la Argentina no es ajena a dichas demandas. A modo de ejemplo podemos pensar en la lucha
que vienen dando los pueblos originarios para ser tenidos en cuenta y respetados, en un pas que
histricamente les neg su reconocimiento; o las organizaciones que reclaman por el respeto a la
diversidad sexual que tanto hicieron para que se apruebe la ley de matrimonio entre personas
del mismo sexo en el ao 2010.
Sin embargo es importante remarcar que la identidad es algo que poseen todas las personas,
independientemente de integrar un grupo que lucha por ella o no, e incluso, independientemente
de que tenga o no conciencia de que la posee. Recordemos, adems, que la identidad de alguien
nunca se constituye a partir de un slo rasgo o caracterstica (aunque algunos elementos pueden
tener ms importancia que otros).
En lo que hace a las identidades colectivas o grupales, se encuentra la denominada 'identidad
nacional' como una de las ms importantes de la historia. Muchas son las discusiones sobre lo
que significa este concepto; entre otras cosas porque el trmino 'nacin' ha sido utilizado por
muchas culturas diferentes y ha tenido mltiples interpretaciones.
El socilogo britnico Anthony Smith seala que las principales caractersticas de la identidad
nacional estn dadas por los siguientes elementos:
Territorio histrico o patria.
Recuerdos histricos o mitos colectivos.
Una cultura de masas pblica y comn para todos.
Derechos y deberes legales iguales para todos los miembros.
Una economa unificada que permite la movilidad territorial de los miembros.
60
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
La identidad nacional, por su parte, desempea una funcin hacia el interior y otra hacia el
exterior:
Hacia el interior posibilita cierto vnculo social entre personas que reconocen tener
valores, tradiciones y smbolos compartidos, como por ejemplo: la bandera, el himno, la
moneda, los uniformes, los monumentos, las ceremonias. Cada uno de ellos construidos
histricamente y reconocidos a travs de las enseanza, fundamentalmente de la escuela.
Hacia el exterior nos ubica en el mundo como un 'nosotros', indicando 'quines somos'
en relacin a los miembros del resto de las naciones.
Como dijimos, el concepto de identidad nacional es discutido por su significado, pero tambin
por muchas de las cosas realizadas en su nombre. Muchas veces esta identidad nacional se expresa
como 'nacionalismo' y en el peor de sus sentidos, termina produciendo actitudes repudiables,
que van desde la xenofobia (el odio o rechazo al extranjero), pasando por la legitimacin de
gobiernos dictatoriales y autoritarios en nombre de la defensa de los 'valores de la patria', hasta
llegar a la justificacin de guerras.
Prcticas, consumos y rituales
Toda persona posee alguna identidad, y toda identidad remite a un lmite, que puede no ser
del todo claro, porque tiende a moverse, pero que siempre existe. Por ejemplo: se pertenece a
un barrio o se pertenece a otro, se es de un movimiento poltico o se es de otro, sin embargo
alguien podra mudarse y sentirse tanto parte del barrio que deja como de aquel al que llega; de
la misma forma, alguien podra estar afiliado a un partido poltico pero en una eleccin
determinada puede sentirse identificado con las propuestas de otro.
Hay diversas opiniones respecto a cules son los factores que tienen mayor peso a la hora de
la conformacin de identidades (nunca es un slo factor, siempre son varios); de igual modo se
discute cules son las relaciones, acciones y prcticas ms relevantes para pertenecer o no a un
grupo. Algunos investigadores entienden que tienen mayor peso las establecidas hacia el interior
del grupo; esto sera as: me interesa pertenecer a un grupo, entonces hago cosas que considero
que son iguales a las que hacen quienes forman parte de ese grupo, y los integrantes de dicho
grupo reconocen que lo que hago es igual a lo que ellos hacen, por lo tanto ambos sentimos que
soy parte de l. Otros investigadores consideran que la relevancia se encuentra en el modo en
que el individuo se relaciona hacia el exterior de un grupo o 'por oposicin'; esto sera: no hago
Los trajes tpicos y la msica son otros elementos
que distinguen aun pueblo
En la caricatura, msicos mexicanos
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Vista del Monumento ala Bandera, en Rosario
Los smbolos patrios son parte importante de la
identidad nacional
tal cosa porque la hacen las personas que pertenecen a un grupo del que no quiero ser parte ni
me interesa parecerme; entonces acto de manera opuesta para poder diferenciarme y construyo
mi identidad a partir de estas acciones.
Al respecto, ha escrito Stuart Hall, en su libro anteriormente citado:
'Precisamente porque las identidades se construyen dentro del discurso y no fuera de l, debemos
considerarlas producidas en mbitos histricos e institucionales especficos en el interior de formaciones
y prcticas discursivas especficas, mediante estrategias enunciativas especficas. Por otra parte, emergen
en el juego de modalidades especficas de poder y, por ello, son ms un producto de lamarcacin de la
diferencia y laexclusin que signo de una unidad idntica y naturalmente constituida: una identidad
en su significado tradicional (es decir, una mismidad omniabarcativa, inconstil y sin diferenciacin
interna). (...) Sobre todo, y en contradiccin directa con laforma como se las evoca constantemente, las
identidades se construyen atravs de la diferencia, no al margen de ella. Esto implica la admisin
radicalmente perturbadora de que el significado 'positivo' de cualquier trmino y con ello su 'identidad'
slo puede construirse atravs de la relacin con el Otro, la relacin con lo que l no es, con lo que
justamente le falta, con lo que se hadenominado su afuera constitutivo...'.
Otro punto importante es la auto-adscripcin. Esto sera pertenecer a un grupo porque me
siento parte o tengo alguna relacin con l. Pensemos, por ejemplo, en el Censo Nacional de
Poblacin 2010, en el cual a las personas censadas se les preguntaba:
Alguna persona de este hogar es indgena o descendiente de pueblos indgenas
(originarios o aborgenes)?
Usted o alguna persona de este hogar es afrodescendiente o tiene antepasados de
origen afrodescendiente o africano (padre, madre, abuelos/as, bisabuelos/as)?
Una forma clsica de sostener y reforzar la identidad es a partir de los rituales.
Al respecto ha escrito Nstor Garca Canclini, en su libro Culturas hbridas:
'Tener una identidad sera, ante todo, tener un pas, una ciudad o un barrio, una entidad donde todo lo
compartido por los que habitan ese lugar se vuelve idntico o intercambiable. En esos territorios la
identidad se pone en escena, se celebra en las fiestas y se dramatiza tambin en los rituales cotidianos.
Quienes no comparten constantemente ese territorio, ni lo habitan, ni tienen por tanto los mismos
objetos y smbolos, los mismos rituales y costumbres, son los otros, los diferentes. Los que tienen otro
escenario y una obra distinta para representar.'
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Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Observamos que en este prrafo Garca Canclini habla de varias cosas importantes. En primer
lugar, se refiere a la relacin entre la identidad y el territorio o espacio especfico al que el grupo
se siente pertenecer y en el cual comparten sus vivencias. Luego habla de una puesta en escena
de la identidad mediante celebraciones, fiestas y rituales; stos refuerzan la identidad grupal de
quienes los practican, ya que fortalecen la idea de vivir juntos y compartir valores, ideas y
sentimientos; a la vez, esta prctica ritual que se repite, y que se cumple de forma establecida,
nos ayuda a recordar 'quines somos'.
En el caso de los rituales que refieren, por ejemplo, a la identidad nacional, se remite a
nuestra historia y nuestros hroes, que ya no estn, pero forman parte de nuestro origen y son
importantes porque nos legaron algo para ser lo que ahora somos. Por ltimo, el autor remite al
modo en que se diferencia entre 'nosotros' y los 'otros'. Esta distincin puede darse por el no
compartir el territorio, pero tambin por el no compartir costumbres y rituales. En este punto el
ritual nos muestra un lmite. Una lnea que divide a quienes lo llevan a la prctica de quienes no
lo hacen, ya que el ritual se encarga de separar a unos de otros:
'Pierre Bourdieu observa que tan importante como el fin de integrar aquienes los comparten es el de
separar a los que se rechaza, escribe Garca Canclini. Los ritos clsicos -pasar de la infancia a a
edad adulta, ser invitado por primera vez auna ceremonia poltica, ingresar en un museo o en una
escuela y entender lo que ah se expone- son, ms que ritos de iniciacin, "ritos de legitimacin" y de
"institucin", incluyen una diferencia durable entre quienes participan y quienes quedan afuera'.
Pensemos, por ejemplo, en un partido de ftbol entre dos seleccionados nacionales. Cada
equipo no slo canta un himno diferente, sino que lo que hace de un modo distinto. La postura
fsica de los jugadores al cantar es distinta, la forma de colocar los brazos, el modo de entonar, la
forma de mirar, la pasin que se coloca.
Otro mecanismo que podemos sealar como fundamental en la conformacin de identidades
es el del consumo, sea este material o cultural, en particular, en momentos en los que el mercado
adquiere un poder arrollador. Poder tener o no tener algo, poder comprarlo o no, habla de nuestra
identidad, ya que da la posibilidad de pertenecer o no a un grupo con determinada capacidad de
consumo.
ACTIVIDAD
1) A modo de ejercicio imaginemos esta
situacin:
Sara y Dolores son dos amigas que van
juntas a un centro de jubilados en
Avellaneda. Al tener una edad similar
sienten que comparten una historia en
comn, incluso sus esposos fueron
compaeros de trabajo en la misma
fbrica; ambas estn orgullosas de
pertenecer al mismo barrio e incluso
simpatizan con el mismo club de ftbol;
a la vez eligieron ese centro porque son
afines a las ideas polticas que tienen las
personas que ah concurren -ideas
bastante distintas de las que comparten
los jubilados que integran otro centro
que queda a unas pocas cuadras. Sin
embargo, Sara se siente muy arraigada a
sus ascendientes espaoles, es amante
del tango y lleva una vida religiosa;
mientras que a Dolores le gusta el
folklore, contina con las tradiciones de
su familia guaran y no practica religin
alguna.
a. Qu elementos entraran en juego en
la construccin de la identidad de Sara y
Dolores?
63
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
b. Qu elementos operaran para la
construccin de identidad del centro de
jubilados al que asisten?
2) Tomando la cancin 'Huelga de amores'
del grupo Divididos, qu alusiones
encontramos al problema de la
identidad?
Ellos vinieron, nos encubrieron;
aqu encontraron, dioses que danzan,
y nos dijeron, "cerr los ojos,
dame la tierra, toma la Biblia".
Huelga de amores, huelga de amores,
huelga de amores, en el paseo las flores.
Patriotas importados, nativos sin oreja.
La muerte grita, tierra! Y el canto
chacarera.
Y nos dijeron "Tiempo es dinero
y en esta tierra sos extranjero".
Huelga de amores, huelga de amores,
huelga de amores, en el paseo tas flores.
La historia escrita por vencedores,
no pudo hacer callar a los tambores.
En el libro que ya hemos citado Nstor Garca Canclini nos explica las funciones que cumplen
los rituales:
'Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer
las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de lapoca en que las identidades
se definan por esencias ahistricas: ahora se configuran ms bien en el consumo, dependen de lo
que uno posee o es capaz de llegar aapropiarse.'
Sin embargo lo que consumimos habla de nuestra personalidad independientemente del
precio que tenga aquello que podemos comprar. Por ejemplo, bien podra costar lo mismo un
almuerzo en un local de 'comida rpida' o 'chatarra' que uno en un restaurant de 'comida naturista'
u orgnica.
Los recitales de rock son uno de los rituales juveniles
64
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
OTRAS PERSPECTIVAS
DIVERSIDAD EN LOSANCLAJES IDENTITARIOS
Segn vimos, la identidad -como concepto- tiene una estrecha relacin con la semejanza pero
tambin con la diferencia. Ahora nos vamos a referir a la idea de diversidad, que es una idea
bastante arraigada a la diferencia as como a la variedad.
Vimos que cada persona tiene una identidad. Vimos tambin que cada hombre (lo mismo
ocurre con cada mujer) es nico e irrepetible, por lo tanto distinto de todos los otros, pero que
sin embargo posee caractersticas que le permiten agruparse con ciertas personas a la vez que lo
llevan adistinguirse de otras. Vimos, adems, que cada grupo tiene una identidad que se construye
hacia dentro, pero tambin por oposicin a otros grupos. Vimos que grupos distintos, a pesar de
sus diferencias, bien pueden compartir una identidad que los englobe, como sera el caso de la
identidad nacional. Ya que la identidad nacional es una identidad que agrupa a un sinfn de
personas y de grupos que pueden ser completamente distintos y muy variados entre s; incluso a
grupos que tengan intereses muy diferentes y contradictorios entre s.
Pensemos que en otro momento de la historia los pases enfatizaban las diferencias que
tenan sus pobladores con los pobladores de los pases vecinos (incluso esto era una justificacin
para la creacin de pases), a la vez que intentaban borrar las diferencias (hacia adentro) entre
quienes habitaban ese pas. Eso se relaciona, con la historia de las naciones de Amrica Latina,
incluyendo a la Argentina. 'Nosotros somos una nacin diferente de la de nuestros vecinos porque
nosotros somos de una manera y ellos son de otra', se deca. Desde hace algn tiempo las cosas
cambiaron y se empez a pensar de otro modo, lo que posibilit el reconocimiento de las
diferencias que existen en una sociedad no slo en relacin a las otras sociedades, sino en el
interior de la misma. Se repara en las diferencias que un grupo, por ejemplo 'los argentinos',
tienen con respecto a otro grupo, por ejemplo 'los brasileros', tanto como se mira las diferencias
que poseen los distintos colectivos que integran ese grupo, por ejemplo los diferentes grupos
que conforman la Argentina. La Argentina y/o los argentinos pueden ser pensados como un
'todo', pero no son iguales las partes que los conforman. Vale aclarar que no ser iguales slo
significa que no son idnticas, pero de ninguna manera quiere decir que alguna de ellas tenga
ms valor que otra.
Jugadores del seleccionado peruano de ftbol
entonando el Himno Nacional de su pas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
'Mientras los conjuntos humanos conservaron sus
lmites y retuvieron el carcter de sociedades
"totales" -no obstantes las discretas relaciones
que establecan entre s- las normas, usos,
costumbres, smbolos, cosmovisiones y lenguajes
que conformaban distintos sistemas culturales,
marcaban la diferencia o las fronteras entre
sociedades. Las tensiones o conflictos entre los
grupos se deban en tanto deban compartir un
mismo hbitat, disputar recursos, intercambiar
bienes de algn tipo, etctera.
Pero una vez que las relaciones se hacen ms
estrechas y empiezan a constituirse sistemas
gradualmente ms complejos que implican la
inclusin de varias configuraciones culturales
bajo un nico paraguas poltico y una misma
organizacin econmica, y adems, se afirma la
organizacin jerrquica en su interior, la
diversidad es una riqueza inapreciable y un factor
potencial de conflicto y de dificultades
cualitativamente ms poderoso. La diversidad
aparece ahora en el seno de una misma sociedad
y ah debe resolverse: ya no se trata slo o
principalmente de un problema entre sociedades,
sino de un enraizado problema intrasocietal.'
Hctor Daz Polanco, El laberinto de la identidad
Como sabemos, las sociedades estn compuestas por grupos muy variados, ah radica la
diversidad: en la variedad cultural, en la multiplicidad de lenguas, de historias, de costumbres,
de creencias. La diversidad es algo sumamente enriquecedor, porque cada grupo tiene algo
distinto que aportar, algo nuevo que sumar, algo que considera que le es propio y no desea
perder, as como algo que ensear a quienes lo desconozcan.
Pensemos en el caso de la Argentina. Uno de los problemas de la lite dirigente a principios
del siglo XX era el de cmo "hacer" y "formar" argentinos. Cmo transformar a los hijos de los
inmigrantes, mayoritariamente europeos, en argentinos; lo mismo se repeta con los nios de
los pueblos indgenas. Es decir, se consideraba la necesidad de uniformar a la poblacin, tratar de
hacer que sus pensamientos y sentimientos se parecieran, que ellos mismos se asimilaran y que
aquello que los diferenciaba quedase atrs.
Un rol fundamental para lograr este cometido lo tuvo la escuela: all se estudiaba cierta historia
del pas, se enseaba cules eran los hroes, los proceres, los smbolos patrios, las costumbres,
lo tpico de la cultura, el idioma, las tradiciones; tambin se enseaba cules eran las normas y el
modo en que deba respetarse el orden. Se crea que si se enseaba a todos lo mismo, todos
"seran" lo mismo. Se crea que slo a partir de esas ideas y creencias se poda "ser argentino". Se
consideraba que las diferencias eran negativas y por eso se justificaba suprimirlas. Otra institucin
que se utiliz en cierto momento para "formar argentinos" fue el Ejrcito, mediante el servicio
militar obligatorio.
Ahora bien, con el paso del tiempo las cosas cambian y estas diferencias comenzaron a
reconocerse e interpretarse de otra forma. Un ejemplo es el que concierne al origen, descendencia
e incluso pertenencia a diferentes pueblos. En el punto anterior vimos como en el ltimo Censo
Nacional de Poblacin se preguntaba si haba en el hogar censado alguna persona que fuera
indgena o afrodescendiente; esto hubiese sido muy improbable en otra poca.
Como ejercicio, comparemos las diferencias legales establecidas entre la primera y la ltima
de las Constituciones Nacionales Argentinas sancionadas en 1853 y 1994 respectivamente, en
relacin a los pueblos indgenas del pas. En la primera de ellas (ao 1853), en su artculo 67 inciso
15 estableca, en relacin a las atribuciones del Congreso:
'Proveer a la seguridad de las fronteras; conservar el trato pacfico con los indios, y promover la
conversin de ellos al catolicismo'.
66
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
En la reforma de 1994, el artculo 75 inciso 17 indica que respecto a los pueblos originarios
corresponde al Congreso:
'Reconocer la preexistencia tnica y cultural de los pueblos indgenas argentinos. Garantizar el
respeto asu identidad y el derecho auna educacin bilinge e intercultural; reconocer lapersonera
jurdica de sus comunidades, y la posesin y propiedad comunitarias de las tierras que
tradicionalmente ocupan; y regular laentrega de otras aptas y suficientes para el desarrollo humano;
ninguna de ellas ser enajenable, transmisible ni susceptible de gravmenes o embargos. Asegurar
su participacin en la gestin referida a sus recursos naturales y a los dems intereses que los
afecten. Las provincias pueden ejercer concurrentemente estas atribuciones'.
Podemos apreciar que en el primer caso se reconoce la existencia de indios en el pas, pero lo
que se propone es "convertirlos" al catolicismo, lo que implicara imponerles una religin que no
es la suya. Una creencia que en aquel momento era la de la mayora de los argentinos, pero no la
de los indios. Vale decir que no se muestra ningn respeto por esa diferencia; ms bien todo lo
contrario, ya que lo que se propone es borrarla.
Distinto es el caso de la constitucin de 1994, en donde -entre otras cosas- se habla de reconocer
la "preexistencia tnica y cultural de los pueblos indgenas". Esto implicara hacerse cargo de que
los pueblos indgenas que habitan el pas ya existan como tales antes de la formacin del Estado
actual, y por lo tanto tienen ciertos derechos, entre ellos el de conservar su tierra y el de participar
en los asuntos pblicos que los afecten. A lavez, se habla de "garantizar el respeto a su identidad",
esto significa respetarlos como son y como quieran ser, que sera todo lo contrario de imponerles
una forma de ser, de pensar o de creer. Tambin refiere al "derecho a una educacin bilinge e
intercultural", esto significa que se les brinde una educacin en castellano -como al resto de los
argentinos- pero tambin en sus idiomas respectivos (que son varios).
Esto es as porque tienen todo el derecho de educarse en su lengua, de comprender al universo
en su lengua, y adems porque es una forma de preservarla y que no se pierda con el paso de las
generaciones (cosa que pas con muchas lenguas en el continente americano y el mundo entero).
El carcter intercultural de la educacin se refiere a la posibilidad de que se les ensee la lengua
y las costumbres que les son propias adems de los contenidos de otros pueblos y culturas: esto
ofrece la posibilidad de compartir saberes, lo que es crucial para producir conocimientos nuevos.
Sobre el punto de la interculturalidad nos ocuparemos ms adelante.
Los pueblos originarios de nuestro pas nos
brindan un ejemplo de un grupo social
invisibilizado, que hace dcadas reclama su
reconocimiento y el respeto de sus derechos
67
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Conviene tener presente que una cosa son las palabras, las ideas, los discursos y otra son "los
hechos". Que se cambien las ideas respecto a cierto grupo de personas no significa,
necesariamente, que sus vidas pasen a estar en mejores condiciones de manera instantnea.
Que se modifiquen las leyes favoreciendo a determinado grupo no implica, muchas veces, que
las cosas cambien en la prctica, ya que una cosa es que haya leyes y derechos, y otra, muy
distinta, es que todos puedan ejercerlos. Lamentablemente, sobran ejemplos de que ambas
cosas pueden no ir juntas. En el caso de los pueblos originarios del pas, el acceso a la propiedad
de la tierra sigue siendo, hoy da, un gran problema, muy a pesar de los derechos adquiridos.
Como decamos, Argentina es un pas conformado por personas muy diferentes. Cualquiera
de nosotros puede conocer, por dar un ejemplo, a alguien que tenga un abuelo italiano, pero
tambin ruso, o japons, o mapuche, o brasilero, o hngaro, o irlands, o sirio, o turco, o del
algn pueblo de frica. Cualquiera de nosotros puede tener, por ejemplo, algn amigo catlico,
pero tambin judo, o musulmn, o budista, o ateo. Por otro lado, como sealamos, diversidad
remite a diferencia y variedad, y stas no slo se refieren a la pertenencia o descendencia a
ciertos pueblos; tambin somos diversos en nuestros gustos, en nuestras creencias religiosas, en
nuestras preferencias sexuales, en nuestros pensamientos, en nuestros proyectos de vida, en
nuestras posiciones polticas, en nuestros modos de ver el mundo.
Somos una sociedad diversa porque la conformamos personas con identidades diferentes,
capacidades diferentes, historias diferentes, sensibilidades diferentes, ideas diferentes, cuerpos
diferentes, saberes diferentes, etc. lo que no significa en lo ms mnimo que no podamos tener
muchas cosas en comn, as como un proyecto de sociedad en comn.
Como podemos apreciar, la diversidad siempre es buena, puesto que nos enriquecemos
compartiendo y conviviendo con personas y grupos diferentes. Pero para que sta sea garantizada
es condicin necesaria el respeto. Con reconocer las diferencias no alcanza (el de las constituciones
nacionales es un ejemplo claro de ello), es vital el respeto a las diferencias que poseemos, ya
que slo a partir de ello podremos construir una sociedad mejor.
Reconocer las diferencias es indispensable para respetarlas; respetarlas es fundamental para
que todos vivamos mejor. De lo contrario caeramos en actitudes tan repudiables como la
intolerancia, la discriminacin, la xenofobia o el racismo, que tanto dao le han hecho y le hacen
a la humanidad.
Inmigrantes en el puerto de Buenos Aires, a
comienzos del siglo pasado
Nuestro pas ha sido conformado por personas de
distintas procedencias
68
r w
III - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
EL TRATAMIENTO DE LA DIVERSIDAD CULTURAL:
ETNOCENTRISMO Y RELATIVISMO CULTURAL
Segn estamos viendo, tanto en nuestro pas como en todo el mundo hay infinidad de culturas.
Por lo tanto, estamos en condiciones de hablar de diversidad cultural; pero hablar de diversidad
cultural es mucho ms que decir que hay muchos y muy variados grupos con caractersticas distintas.
Mejor es decir que todos estos grupos existen y que su existencia significa algo positivo, no slo
para cada grupo en particular, sino para todos los grupos en general. La diferencia no slo es buena
para quien la porta sino tambin para el resto. La diversidad cultural, entonces, supone un
reconocimiento de las diferencias en el marco del respeto de dichas diferencias.
En relacin a lo analizado podemos decir, adems, que las posibilidades que dan los nuevos
medios de comunicacin, la tecnologa, Internet, permiten que grupos que para nosotros eran
desconocidos ahora se hagan reconocibles. Esto favorece la toma de conciencia de la diversidad. Lo
mismo ocurre apartir de los grupos que demandan el reconocimiento de su identidad particular, tal
como lo sealamos en las pginas anteriores. La cuestin de la diversidad cultural va cobrando
importancia, lo que hace que se transforme en un problema de agenda pblica, y que los gobiernos
deban ocuparse de ella.
Que haya muchas culturas, no implica que haya niveles o valores distintos, en el sentido de
considerar que algunas valen ms y otras menos, sino que cada cual vale por s misma; de ah el
reconocimiento, la riqueza y el respeto.
Dar mayor valor a una cultura en relacin a otra puede hacernos caer en una forma bastante
comn de prejuicio: el etnocentrismo. ste supone, desafortunadamente, una forma muy recurrente
de evaluar que nuestra cultura es el "centro" y, en consecuencia, est por arriba o es mejor que las
dems. Esto sucede cuando se juzga a las otras culturas con nuestros valores y parmetros y se
observa que sus caractersticas estn lejos de ser las que nosotros consideramos ideales. Tambin
existe una forma de etnocentrismo que implica todo lo contrario: es la de suponer que otra cultura
es el centro y estara por encima de la nuestra. Es una especie de etnocentrismo al revs.
Un ejemplo del primer caso podra ser el de considerar que decir Argentina equivale a decir
Buenos Aires, menospreciando las caractersticas culturales de las dems provincias. Un ejemplo
del segundo caso podra ser el de los muchos intelectuales argentinos del siglo XIX que consideraban
Qu es ladiversidad cultural?
El Informe Mundial sobre la Diversidad Cultural , elaborado
por la UNESCO en 2010, la define de la siguiente manera:
"La diversidad cultural es, ante todo, un hecho: existe una gran
variedad de culturas, aun cuando los lmites que marcan las
lindes de una cultura especfica sean ms difciles de
determinar de lo que parece a primera vista. Adems, la
conciencia de esta diversidad ha llegado a ser prcticamente
un lugar comn, gracias ala mundializacin de los intercambios
y la mayor receptividad mutua de las sociedades. Aunque esta
mayor conciencia no garantiza en forma alguna la preservacin
de ladiversidad cultural, hacontribuido adar al tema una mayor
notoriedad.
La diversidad cultural se ha convertido tambin en una
cuestin social de primer orden vinculada a la creciente
variedad de los cdigos sociales que operan en el interior de
las sociedades y entre stas. Es cada vez ms claro que los
estilos de vida, las representaciones sociales, los sistemas de
valores, los cdigos de conducta, las relaciones sociales (entre
generaciones, entre hombres y mujeres, etc.), las formas y los
registros lingsticos en una determinada lengua, los procesos
cognitivos, las expresiones artsticas, las nociones de espacio
pblico y privado (con especial referencia a la planificacin
urbana y al entorno de vida), las formas de aprendizaje y
expresin, los modos de comunicacin e inclusive los sistemas
de pensamiento, ya no pueden reducirse a un modelo nico o
concebirse en trminos de representaciones fijas.
La aparicin en la escena poltica de las comunidades locales,
los pueblos indgenas, los grupos desfavorecidos o vulnerables
y de las personas excluidas por su origen tnico, filiacin social,
edad o sexo, ha llevado al descubrimiento de nuevas formas
de diversidad en el seno de las sociedades. De este modo la
cuestin ha planteado un reto a las estructuras polticas
oficiales, y la diversidad cultural ha comenzado a ocupar un
lugar entre las preocupaciones polticas en la mayor parte de
los pases del mundo.
As, la diversidad cultural tiene importantes repercusiones
polticas: nos prescribe la meta de liberarnos de estereotipos
y prejuicios a fin de aceptar a los otros con sus diferencias y
complejidades. De esta manera, resulta posible volver a
descubrir nuestro carcter humano comn justamente a
travs de nuestra diversidad. La diversidad cultural se
convierte entonces en un recurso, beneficioso para la
cooperacin cultural cientfica e intelectual en favor del
desarrollo y la cultura de paz."
69
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Dos representantes de nuestros pueblos
originarios
La Constitucin de 1994 expresa una actitud de
respeto ante los mismos
que Europa significaba la "civilizacin" y Amrica la "barbarie" y por lo tanto deba estimularse la
inmigracin de personas pertenecientes a determinados pases europeos si se quera construir un
pas prspero, dado que sera imposible lograrlo con las poblaciones locales.
Roy Preiswerk y Dominique Perrot, en su trabajo Etnocentrismo e historia. Amrica Indgena, frica
y Asia en la visin distorsionada de la cultura occidental, definen de esta manera al etnocentrismo:
"En una primera aproximacin, el etnocentrismo es laactitud de un grupo que consiste en atribuirse un
lugar central en relacin alos otros grupos, en valorizar positivamente sus realizaciones y particularismos,
y que tiende hacia un comportamiento proyectivo con respecto alos grupos de afuera, que son interpretados
atravs del modo de pensamiento del en-grupo. Labase de referencia es laetnia, si se quiere referirlo al
grupo mismo, o lacultura como conjunto de creaciones humanas que caracterizan al grupo".
Ante la idea de que existan grupos superiores y grupos inferiores -estos postulados fueron muy
potentes durante el siglo XIX- surgi el llamado "relativismo cultural". Esta corriente cientfica afirma
que debe respetarse al extremo cualquier cosa que una cultura haga, sin ningn tipo de juicio por
parte de otra, ya que si una cultura juzga lo que hace otra, lo hace desde sus propios valores y parmetros
morales, y no desde los del grupo que lleva acabo dicho acto.
Qu es el relativismo cultural?
Es un "principio que afirma que todos los sistemas culturales son intrnsecamente iguales en valor,
y que los rasgos caractersticos de cada uno tienen que ser evaluados y explicados dentro del sistema
en el que aparecen".
Respecto a las diferencias entre las culturas, el antroplogo Marvin Harris afirma que "toda
pauta cultural es intrnsecamente tan digna de respeto como las dems".
El relativismo cultural surgi, entonces, para confrontar contra quienes consideraban la existencia
de una "evolucin humana" e indicadores que diran en qu lugar de la evolucin se encontrara cada
grupo, es decir, indicara cuales seran ms evolucionadas y cuales menos, cules seran superiores y
cuales inferiores. Segn los evolucionistas, por ejemplo, las culturas europeas eran evolucionadas y
superiores a los pueblos de Amrica, Oceana o frica, a los que calificaban como "salvajes" o "brbaros".
El relativismo intent contrarrestar estas opiniones.
70
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Claro que el relativismo tambin posee sus limitaciones e inconvenientes, cosa que le vali
muchas crticas. Ya que si no debemos juzgar de ninguna manera lo que otra cultura hace,
deberamos tolerar que algn pas o pueblo cometa matanzas o aplique la tortura fsica sin poder
omitir ninguna objecin, porque podra suponerse que es una prctica caracterstica de dicho
grupo. Desde ya, esto es intolerable, dado que nada justificara ninguno de estos actos.
La perspectiva intercultural
Una manera interesante de reflexionar sobre las problemticas que venimos analizando es la
de la perspectiva intercultural. Venimos diciendo que hay muchas culturas, que cada una de ellas
se caracteriza por tener rasgos distintos pero, nunca hay que perder de vista que cada cultura
existe en relacin a otra. Ms an, como cada una de las culturas se relaciona sistemticamente
con otras esto genera, necesariamente, transformaciones en cada una de ellas. Hay que pensar
que las culturas no son estticas, ni se mantienen aisladas unas de otras; por tal razn estn en un
proceso constante de cambio a partir, entre otras cosas, del intercambio con las otras culturas.
Pensemos en el modo en que un idioma incorpora palabras de otro o de cmo se crean
palabras nuevas a partir de la mezcla de una lengua con otra. Por ejemplo, en ingls la palabra
foot significa pie, y la palabra ball significa pelota. Algn da del siglo XIX los ingleses inventaron
el football, uno de los juegos ms populares del mundo. Cuando llegaron los inmigrantes ingleses
al pas, stos supieron jugar al football. Luego, a medida que el juego se fue haciendo conocido
por toda la poblacin, en el lenguaje local comenz a hablarse de "ftbol". Esta es una muestra de
cmo el castellano que hablamos en Argentina incorpora una palabra de otra lengua, pero no la
deja tal cual era sino que le da una nueva forma. Podra decir que se produce una mezcla. De eso
se trata la interculturalidad: de la mezcla, la hibridacin, la mixtura, la fusin.
Por lo dicho, la interculturalidad supone la existencia de grupos distintos pero que no conviven
de forma separa, aislada o sin contacto (a esto se le suele llamar "multiculturalidad"), sino que
coexisten mediante relaciones de distintos tipos, dando lugar a nuevos elementos culturales:
nuevos lenguajes, nuevos conocimientos, nuevas expresiones artsticas, etc. Entonces, hablamos
de interculturalidad como una forma de diversidad cultural; es decir, de la existencia de culturas
distintas y variadas, que lejos de no relacionarse se relacionan y mucho, y como resultado de
aquello que comparten aparecen nuevos elementos y fenmenos culturales.
Multiculturalidad e interculturalidad
'De un mundo multicultural -yuxtaposicin de
etnias o grupos en una ciudad o nacin- pasamos
a otro intercultural globalizado. Bajo concepciones
multiculturales se admite la diversidad de culturas,
subrayando la diferencia y proponiendo polticas
relativistas de respeto, que a menudo refuerzan
la segregacin. En cambio, interculturalidad remite
a la confrontacin y el entrelazamiento, a lo que
sucede cuando los grupos entran en relaciones e
intercambios. Ambos trminos implican dos modos
de produccin social: multiculturalidad supone
aceptacin de lo heterogneo; interculturalidad
implica que los diferentes son lo que son en
relaciones de negociacin, conflicto y prstamos
recprocos.'
Nstor Garca Canclini, Diferentes, desiguales,
desconectados. Mapas de la interculturalidad
71
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Reconocimiento mutuo y estrategias interculturales
Que haya muchas culturas, entonces, no implica que haya niveles o valores distintos, en el
sentido de considerar que algunas valen ms y otras menos, sino que cada cual vale por s misma,
de ah la riqueza y el respeto.
Si revisamos un diccionario veremos que el trmino "diverso" es opuesto al de "igual", dado
que dos cosas son diversas justamente por ser distintas. Sin embargo, debemos ser conscientes
de que cuando hablamos de seres humanos, de sujetos o de culturas, diversidad e igualdad no
son antnimas. Dado que si bien hablamos de diversidad cultural, en el sentido de que toda
cultura es distinta de otra, decimos que este reconocimiento no supone, en ningn caso, que una
sea mejor o peor que la otra, todo lo contrario. Diversidad cultural significa igualdad, en la medida
en que cada una vale lo mismo que la otra. Son distintas pero valen lo mismo, por eso merecen
reconocimiento y respeto.
El reconocimiento y respeto mutuo entre culturas diferentes es elemental para vivir en paz,
realizar intercambios, fusionarse y desarrollar proyectos en comn, enriquecedores para todos.
Tambin son de un valor incalculable las estrategias interculturales que pueden llevarse a
cabo para dicho cometido. Es decir, estrategias para el intercambio y la convivencia armnica.
Intercambio de bienes, pero tambin de saberes, conocimientos, valores y experiencias. Un
caso, por ejemplo, es el de la educacin intercultural, en la que se repara en las diferencias y
caractersticas de los alumnos justamente para aprovecharlas y ponerlas en comn, teniendo en
cuenta, adems, dichas diferencias para apreciar qu es lo que es til y necesario ensear.
Esto se encuentra muy presente en lugares en los que hay una histrica coexistencia de
grupos distintos, como en sitios a los que llegan nuevos migrantes. Pensemos, por ejemplo, en
zonas de nuestro pas en donde nios pertenecientes a algn pueblo originario van a la misma
escuela que otros nios que no pertenecen a dicho pueblo; o en escuelas que se encuentran en
ciudades a las que llegan nios que son migrantes de algn otro lugar del pas o del exterior.
A pesar de sus diferencias, todos los pueblos son
igualmente respetables
Un representante de los pueblos originarios de
Estados Unidos
72
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
ACTIVIDAD
Dado que en este punto usamos varias veces como ejemplo a la
/
Constitucin Nacional qu les parece si reparamos en los conceptos
de diversidad cultural, identidad, etnocentrismo, relativismo cultural
e interculturalidad para discutir y analizar el Prembulo y los artculos
que figuran debajo?
Prembulo de la Constitucin Nacional Argentina
(reformada en 1994)
"Nos los representantes del pueblo de la Nacin Argentina,
reunidos en Congreso General Constituyente por voluntad y eleccin
de las provincias que la componen, en cumplimiento de pactos
preexistentes, con el objeto de constituir la unin nacional, afianzar
la justicia, consolidar la paz interior, proveer a la defensa comn,
promover el bienestar general, y asegurar los beneficios de la
libertad, para nosotros, para nuestra posteridad, y para todos los
hombres del mundo que quieran habitar en el suelo argentino:
invocando la proteccin de Dios, fuente de toda razn y justicia:
ordenamos, decretamos y establecemos esta Constitucin, para la
Nacin Argentina".
Extractos de la Constitucin Nacional Argentina (reformada en 1994)
Artculo 2. El Gobierno Federal sostiene el culto catlico apostlico
romano.
Artculo 8. Los ciudadanos de cada provincia gozan de todos los
derechos, privilegios e inmunidades inherentes al ttulo de
ciudadano en las dems. La extradicin de los criminales es de
obligacin recproca entre todas las provincias.
Artculo 14. Todos los habitantes de la Nacin gozan de los
siguientes derechos conforme a las leyes que reglamenten su
ejercicio; a saber: de trabajar y ejercer toda industria lcita; de navegar
y comerciar; de peticionar a las autoridades; de entrar, permanecer,
transitar y salir del territorio argentino; de publicar sus ideas por la
prensa sin censura previa; de usar y disponer de su propiedad; de
asociarse con fines tiles; de ensear y aprender.
Artculo 15. En la Nacin Argentina no hay esclavos: Los pocos que
hoy existen quedan libres desde la jura de esta Constitucin; y una
ley especial reglar las indemnizaciones a que d lugar esta
declaracin. Todo contrato de compra y venta de personas es un
crimen de que sern responsables los que lo celebrasen, y el
escribano o funcionario que lo autorice. Y los esclavos que de
cualquier modo se introduzcan quedan libres por el solo hecho de
pisar el territorio de la Repblica.
Artculo 16. La Nacin Argentina no admite prerrogativas de sangre,
ni de nacimiento: no hay en ella fueros personales ni ttulos de
nobleza. Todos sus habitantes son iguales ante la ley, y admisibles
en los empleos sin otra condicin que la idoneidad. La igualdad es la
base del impuesto y de las cargas pblicas.
Artculo 19. Las acciones privadas de los hombres que de ningn
modo ofendan al orden y a la moral pblica, ni perjudiquen a un
tercero, estn slo reservadas a Dios, y exentas de la autoridad de
los magistrados. Ningn habitante de la Nacin ser obligado a hacer
lo que no manda la ley, ni privado de lo que ella no prohbe.
73
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Artculo 20. Los extranjeros gozan en el territorio de la Nacin de
todos los derechos civiles del ciudadano; pueden ejercer su industria,
comercio y profesin; poseer bienes races, comprarlos y
enajenarlos; navegar los ros y costas; ejercer libremente su culto;
testar y casarse conforme a las leyes. No estn obligados a admitir la
ciudadana, ni pagar contribuciones forzosas extraordinarias.
Obtienen nacionalizacin residiendo dos aos continuos en la Nacin;
pero la autoridad puede acortar este trmino a favor del que lo
solicite, alegando y probando servicios a la Repblica.
Artculo 25. El Gobierno Federal fomentar la inmigracin europea;
y no podr restringir, limitar ni gravar con impuesto alguno la entrada
en el territorio argentino de los extranjeros que traigan por objeto
labrar la tierra, mejorar las industrias, e introducir y ensear las
ciencias y las artes.
Artculo 75, Inciso 18. Proveer lo conducente a la prosperidad del
pas, al adelanto y bienestar de todas las provincias, y al progreso de
la ilustracin, dictando planes de instruccin general y universitaria,
y promoviendo la industria, la inmigracin, la construccin de
ferrocarriles y canales navegables, la colonizacin de tierras de
propiedad nacional, la introduccin y establecimiento de nuevas
industrias, la importacin de capitales extranjeros y la exploracin
de los ros interiores, por leyes protectoras de estos fines y por
concesiones temporales de privilegios y recompensas de estmulo.
Inciso 19. Proveer lo conducente al desarrollo humano, al progreso
econmico con justicia social, a la productividad de la economa
nacional, a la generacin de empleo, a la formacin profesional de
los trabajadores, a la defensa del valor de la moneda, a la
investigacin y desarrollo cientfico y tecnolgico, su difusin y
aprovechamiento.
Proveer al crecimiento armnico de la Nacin y al poblamiento
de su territorio; promover polticas diferenciadas que tiendan a
equilibrar el desigual desarrollo relativo de provincias y regiones.
Para estas iniciativas, el Senado ser Cmara de origen.
Sancionar leyes de organizacin y de base de la educacin que
consoliden la unidad nacional respetando las particularidades
provinciales y locales; que aseguren la responsabilidad indelegable
del estado, la participacin de la familia y la sociedad, la promocin
de los valores democrticos y la igualdad de oportunidades y
posibilidades sin discriminacin alguna; y que garanticen los
principios de gratuidad y equidad de la educacin pblica estatal y la
autonoma y autarqua de las universidades nacionales.
Dictar leyes que protejan la identidad y pluralidad cultural, la
libre creacin y circulacin de las obras del autor; el patrimonio
artstico y los espacios culturales y audiovisuales.
74
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
DISCRIMINACIN Y RACISMO
Vamos a ocuparnos ahora de un tema muy complejo: el tema del racismo y la discriminacin.
Este problema es de suma importancia, principalmente por haber generado tanto dao a la
humanidad y, adems, porque est muy lejos de haber sido superado.
Qu significa discriminar?
Comenzaremos por la discriminacin. Si buscamos en un diccionario veremos que el trmino
discriminar significa: diferenciar, distinguir, clasificar, ordenar. Si hablamos de cualquier objeto
esto no genera ningn problema, pero cuando pasamos a las personas las cosas cambian.
Diferenciar y distinguir, segn lo que venimos estudiando, no supondra ningn inconveniente,
ya que como dijimos todos los hombres y mujeres del mundo, ya sea individual o grupalmente,
somos diferentes y por lo tanto nos distinguimos o diferenciamos. El problema est en que la
discriminacin supone una jerarquizacin y valoracin o desvalorizacin de las diferencias. Es
decir, discriminar no se trata de decir que A es de una manera y B de otra, sino de decir que A es
mejor o vale ms que B, o lo que es lo mismo que B es peor o vale menos que A. Entonces, no
habra inconveniente alguno en decir que una persona es china, otra ecuatoriana, otra danesa y
otra nigeriana, el problema sera que -en base a su nacionalidad- se clasificase a una de ellas
como inferior al resto, lo mismo si se la clasificase como superior, dado que eso implicara que el
resto es inferior.
La discriminacin atenta contra la libertad y tambin contra la igualdad.
La discriminacin no slo se aplica a las cuestiones nacionales como recin
ejemplificamos: tambin se encuentran la discriminacin por gnero, etnia, por orientacin
sexual, por pensamiento poltico, por condicin socioeconmica, por creencia religiosa,
por discapacidad, por color de la piel, por razones etarias y tantas otras.
El etnocentrismo del que hablamos anteriormente tambin puede ser considerado
una forma de discriminacin. Otra forma sera la xenofobia, que es odio o rechazo a los
extranjeros.
La discriminacin se encuentra muy cerca de la construccin de estereotipos y de prejuicios. No discriminar es contribuir a una sociedad mejor
H
R
75
COMUNICACIN. CULTURA Y SOCIEDAD
La Ley Antidiscriminatoria
En Argentina, en 1988 se sancion la Ley N
23.592, tambin conocida como la Ley
Antidiscriminatoria. El primero de sus artculos
dice:
'Artculo 1. Quien arbitrariamente impida,
obstruya, restrinja o de algn modo menoscabe
el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los
derechos y garantas fundamentales reconocidos
en la Constitucin Nacional, ser obligado, a
pedido dei damnificado, adejar sin efecto el acto
discriminatorio o cesar en su realizacin y a
reparar el dao moral y material ocasionados.
A los efectos del presente artculo se
considerarn particularmente los actos u
omisiones discriminatorios determinados por
motivos tales como raza, religin, nacionalidad,
ideologa, opinin poltica o gremial, sexo,
posicin econmica, condicin social o
caracteres fsicos.'
Estereotipos y prejuicios
Los estereotipos son construcciones sociales mediante las que se le asigna determinadas
caractersticas a cierto grupo de personas, ya sea sobre sus cualidades o conductas. Frecuentemente
sta se toma como patrn o modelo y cobra aceptacin, aunque muchsimas veces es equivocada.
Los prejuicios tienen que ver -como lo indica su nombre- con los juicios previos que se hacen
sobre individuos o grupos, sobre los que se cree que deberan ser de determinada forma o
poseer ciertas carencias o aptitudes en base a la idea que se tiene de ellos.
Un ejemplo de los estereotipos podra ser el de las asociaciones que se hacen en relacin los
trabajos. Es muy comn en Argentina considerar que si una persona es china debe trabajar en un
supermercado, si es japonesa en una tintorera, si es boliviana en una verdulera o en la
construccin. Puede que uno conozca muchas personas de esas nacionalidades que se dediquen
aesos trabajos pero, lo importante, es que eso no clausure la posibilidad de pensar que cualquiera
de ellos bien podra ser mdico o actor, o cientfico, o zapatero, o empleado administrativo.
Un ejemplo del prejuicio podra ser el de ver a una persona oriental (china, coreana, japonesa,
etc.) y dar por sentado que no debe jugar bien al ftbol; a la inversa, el de ver a un brasilero y
presumir que seguramente debe jugar bien al ftbol. Otro podra ser el de pensar en un grupo de
afroamericanos y suponer que se trata de una compaa de baile, o un equipo de bsquet, o una
banda de msica, pero no una reunin de cientficos, ya que muchas veces se destacan
pblicamente las virtudes de los afros relativas a la danza, la msica o el deporte, pero no su
capacidad intelectual para construir conocimiento.
El racismo
Ante todo hay que decir que el racismo es siempre una actitud infundada y repudiable. Este
supondra el odio o la discriminacin de un grupo o persona hacia otro grupo o persona por ciertas
caractersticas que se supone que son del orden biolgico y determinantes para su modo de ser.
A la vez, esto activara un mecanismo mediante el cual quienes discriminan se sienten superiores
a los otros, y por eso creen que es justo discriminar.
76
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Para ver ms en profundidad de que se trata, tomemos la definicin -ya clsica- que dio el
escritor tunecino Albert Memmi:
"El racismo es la valorizacin, generalizada y definitiva, de diferencias reales o imaginarias en
beneficio del acusador y en detrimento de su vctima, afin de justificar sus privilegios y su agresin."
Como dice Memmi, el racismo constituye una actitud mediante la que se repara en diferencias
reales o imaginarias (es decir que existen o que no existen) de una persona o grupo, en relacin
a otra persona o grupo, para justificar la agresin y el odio del agresor hacia al agredido. Tambin
sirve para justificar los modos de vida de unos y otros. Como veremos ms adelante, el racismo
siempre es un argumento que intenta legitimar ciertas situaciones sociales desiguales.
Entonces, podramos decir que el racista no odia al diferente por ser diferente, sino que busca
ver cules son sus diferencias para justificar que lo odia. El racismo habla menos de las diferencias
entre los hombres que de las caractersticas de quienes lo ejercen.
El racismo fue un potente argumento para justificar muchas de las peores acciones que
acontecieron en la historia de la humanidad. Como por ejemplo los genocidios y la esclavitud.
El racismo, entonces, se propone como una ideologa que pregona la superioridad de una raza
por sobre otras. El primer problema de este razonamiento es que no hay superioridad entre
grupos humanos, y el segundo es que no existen "las razas". La raza, no es ms que una construccin,
una idea.
Formas del racismo en Amrica y en Argentina
Tanto Argentina como el resto de Amrica Latina han sufrido el racismo. Han sufrido y sufren,
ya que, lamentablemente no es algo que haya quedado en el pasado: presenciamos a diario en
nuestra vida cotidiana actitudes racistas; lo mismo sucede cada vez que prendemos el televisor,
donde nos encontramos con imgenes y dichos que podran considerarse racistas.
Como dijimos, la raza no es ms que una idea, y sobre esa dea se supuso la superioridad de
unos sobre otros, y tambin el dominio y la explotacin de unos sobre otros.
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discriminacin que debe superarse definitivamente
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77
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
As lo expresa el socilogo peruano Anbal Quijano en "Qu tal raza!", incluido en el libro
Familia y cambio social:
Las personas con prejuicios atribuyen determinadas
virtudes o defectos atodos los individuos de un
determinado grupo, por ejemplo los afroamericanos
"La idea de raza es, con toda seguridad, el ms eficaz instrumento de dominacin social inventado en
los ltimos 500 aos. Producida en el mero comienzo de laformacin de Amrica y del capitalismo,
en el trnsito del siglo XV al XVI, en las centurias siguientes fue impuesta sobre toda lapoblacin del
planeta como parte de la dominacin colonial de Europa."
Esta divisin de supuestas razas dio lugar en Argentina a la utilizacin de la frmula "civilizacin/
barbarie", adoptada por Sarmiento en su libro Facundo, de 1845. All se hablaba de la existencia de
dos grupos distintos que habitaban el pas; por un lado estaban los civilizados, estos seran los
blancos de origen europeo que vivan en las ciudades; por el otro los brbaros (o salvajes), estos
seran los Indios, los negros, los gauchos, la poblacin rural. Esta forma de pensar al pas tuvo un
poder notable y perdur por dcadas. Argumentos similares circularon por todo el continente en
donde ciertas poblaciones "blancas" y ricas justificaban sus privilegios respecto de las otras. Del
mismo modo que se usaron para legitimar las matanzas y la esclavitud de pueblos indgenas y afros.
Lamentablemente, el racismo est presente hoy da en nuestros pases. Slo se necesita
reflexionar apenas unos minutos sobre ciertos dichos que se oyen en Argentina todo el tiempo
sobre las personas que habitan en las villas de emergencia, o en los comentarios que se hacen
sobre migrantes que llegan de pases limtrofes. Cabe aclarar que en nuestro pas el odio contra
los inmigrantes no es nuevo, y que del mismo tambin fueron vctimas muchos de los inmigrantes
que llegaron de Europa entre las ltimas dcadas del siglo XIX y primeras del XX. Muchos de los
discriminadores de hoy, son los nietos o bisnietos de los discriminados de ayer. Causa mucha
angustia que no se haya aprendido la leccin.
Nos quedamos con las palabras de Claude Lvi-Strauss: 'Salvaje es quien llama salvaje a otro'.
Discriminacin
La discriminacin y el racismo son rasgos muy cercanos al poder. Justamente considerar que
unos son superiores y otros inferiores serva (y sirve) para argumentar por qu algunos deben
mandar y otros deben obedecer. Porque las ideas y proyectos de unos sirven y porque los de
otros no tienen ningn valor ni sentido.
Michel Foucault fue un filsofo francs que ha estudiado los orgenes del racismo y se ha
hecho famoso por investigar profundamente el tema del poder. Al respecto nos dice, en su libro
Genealoga del racismo:
78
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
'Pero, qu es propiamente el racismo?...
...En primer lugar, es el modo en que, en el mbito de lavida que el poder tom bajo su gestin, se
introduce una separacin, la que se da entre lo que debe vivir y lo que debe morir. A partir del
continuum biolgico de la especie humana, la aparicin de las razas, la distincin entre razas, la
jerarqua de las razas, la calificacin de unas razas como buenas y otras como inferiores, ser un
modo de fragmentar el campo de lo biolgico que el poder tom asu cargo, ser una manera de
producir un desequilibrio entre los grupos que constituyen la poblacin. En breve: el racismo es un
modo de establecer una cesura en un mbito que se presenta como un mbito biolgico. Es esto, a
grandes rasgos, lo que permitir al poder tratar auna poblacin como una mezcla de razas o -ms
exactamente- subdividir laespecie en subgrupos que, en rigor, forman las razas. Son stas las primeras
funciones del racismo: fragmentar (desequilibrar), introducir cesuras en ese continuun biolgico
que el biopoder inviste.'
El racismo, entonces, es el argumento que el poder utiliza en determinados momentos
histricos para clasificar a las poblaciones y sus grupos, y asignarle funciones segn su
conveniencia. El racismo funciona como argumento para la desigualdad.
Segn escribi Frantz Fann en Por la revolucin africana:
'Lgicamente no es posible someter a la servidumbre a los hombres sin inferiorizarlos parte por
parte; y el racismo no es ms que laexplicacin emocional, afectiva, algunas veces intelectual, de
esta interiorizacin.'
Jvenes y discriminacin
\
En nuestro pas, muchos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin. Mucho ms si
son pobres, mucho ms si tienen la piel oscura, mucho ms si se visten como se visten aquellos
que la opinin pblica entiende que son los culpables de muchas de las cosas que conforman
aquello que se suele denominar como la "inseguridad".
La crisis social, econmica y poltica gener un marcado miedo al otro, y los jvenes pobres se
fueron transformando en los representantes de la peligrosidad.
Como escribi la sociloga Maristella Svampa en su libro El dilema argentino: Civilizacin o
Barbarie:
El norteamericano Martin Luther King fue
asesinado por luchar contra la discriminacin
racial en su pas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Muchas veces, los medios masivos de
comunicacin contribuyen a difundir posiciones
racistas
'As, todo pobre es considerado un delincuente potencial, concepto que llega al Estado y se operativiza
atravs del rol represivo que asumen las instituciones policiales; muy especialmente lafigura de la
peligrosidad se concentrar en los jvenes pobres, no blancos y habitantes de barrios perifricos o
marginales, quienes sern considerados, en el lmite, una suerte de 'poblacin sobrante'.'
Cuando uno prende la radio y escucha que se detuvieron personas por algn delito, percibe
que muchos periodistas automticamente preguntan Hay menores? La curiosidad que conduce
a formular esa pregunta no es inocente, sino que responde a una idea que supone que en todo
acto delictivo intervienen menores. O que los "delincuentes" suelen ser menores.
O como dijimos antes, alcanza con prender el televisor para ver cmo se exponen imgenes
de jvenes como si fuesen monstruos, as como se hace referencia a los "pibes chorros" como los
responsables de la crisis social. Y cuando me refiero a "pibes chorros" lo hago en relacin a
jvenes que roban (o robaron), pero tambin a otros que no lo hacen y, sin embargo, los medios
de comunicacin y la opinin pblica los trata como si lo hicieran, dado que sus caractersticas se
corresponden con las que se supone que tienen todos aquellos que s lo hacen. En consecuencia,
"si no roban seguro que lo harn, porque tienen todo lo que se necesita para hacerlo". Por lo
tanto, no se juzgan sus acciones sino sus particularidades. Si un chico es de determinada forma,
se viste y habla de determinada manera, bien se lo puede tratar de "pibe chorro", por ms que no
haya robado nunca nada. Incluso puede ser llamado as por alguien que s ha robado, o roba, pero
no responde al estereotipo de la gente que se supone que s lo hace.
Hace unos aos, en un programa de televisin apareca un oficial de polica al que se le
preguntaba por su vestimenta, entonces el seor describa como era el uniforme que llevaba.
Luego se le preguntaba cmo eran los "delincuentes", a lo que responda que eran jvenes que
usaban "ropa deportiva, zapatillas caras y gorrita", y que ese era "el uniforme de los chorros".
Evidentemente, para ese seor no es delincuente el que comete un delito, ni ladrn el que roba,
ni el que sustrae cosas que no le pertenecen, ni quien viola la propiedad ajena, sino quien a
determinada edad usa determinada ropa y tiene determinadas caractersticas.
Estos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin, ya sea cuando son mirados con
desconfianza por las calles hasta cuando no se les permite la entrada a un boliche o cualquier otro
lugar pblico.
80
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Las consecuencias econmicas, sociales y polticas de las discriminaciones
Las consecuencias del racismo y la discriminacin son muchas y muy variadas. Hablamos ya de
actitudes racistas que justificaron hace siglos las conquistas de otros pueblos, mediante las cuales
los conquistadores se apropiaban de la riqueza de los conquistados. Uno de estos casos fue el de
la Conquista de Amrica. Lo mismo pas en frica, la India y otros tantos lugares del mundo que
se transformaron en colonias de las potencias del momento. Da la casualidad (o no) que hoy da
muchos de los conquistados de entonces representan los pases pobres del mundo, mientras
que los conquistadores, en su mayora, representan los pases ricos. Esto nos habla de las
consecuencias econmicas y tambin polticas y sociales de dichos procesos.
Algo similar podra decirse de lo que sucede hoy en da en los pases rabes. En alguno de
ellos, en nombre de la democracia y la lucha contra el "terrorismo", se justifica el ingreso de los
ejrcitos de los pases que posteriormente adquirirn el petrleo que se extrae de estos pases
rabes. Podran las potencias mundiales ingresar mediante la violencia a los pases rabes de
forma "legtima", sin antes decir que sus habitantes son incivilizados porque no practican la
democracia occidental, ni tienen costumbres ni religiones similares a las de Occidente? Las
consecuencias suelen ser terribles, ya que estos pases quedan devastados por la guerra. Las
ciudades se transforman en escombro y los muertos se cuentan por miles.
El racismo del siglo XX se expres de manera manifiesta en lugares como Sudfrica, donde
exista el llamado "apartheid", que era un sistema que regulaba aquello que estaba permitido
para la poblacin blanca (conformada por colonos holandeses e ingleses) y para la poblacin
negra de origen local. Mediante estas normas los negros no podan ocupar posiciones en el
gobierno ni votar, no podan ejercer prcticas profesionales, no podan asistir a la universidad, no
podan utilizar el transporte pblico, haba hospitales para negros de peor calidad que los hospitales
para blancos, etc. Esta poltica existi en Sudfrica hasta 1990, hace apenas 20 aos.
Otro ejemplo representativo al extremo del racismo del siglo que pas fue el del nazismo,
movimiento que gobern Alemania entre 1933 y 1945, con Hitler a la cabeza. Dicho movimiento
tena una ideologa que propona la superioridad de la "raza aria", lo que lo llev a planificar y
concretar la esclavizacin y exterminio de millones de personas de diversos grupos, dado que los
consideraban inferiores, enemigos y peligrosos para el rgimen. Entre las vctimas del nazismo se
destacan los judos, algunos de ellos alemanes y otros pertenecientes a otros pases como es el caso
La discriminacin por motivos religiosos fue,
lamentablemente, muy difundida en todo el mundo
hasta fecha reciente.
Las escenas representan tormentos y ejecuciones
de disidentes religiosos durante la Edad Media.
81
P O R QUE QUE R E MO S UN A L E Y DE L A
DE MO C R A C I A Y N O UN A L E Y DE
L A DI C T A DUR A .
UN A L E Y QUE SI R VA P A R A
DE SMO N O P O L I ZA R L A S L I C E N C I A S
QUE SE P E R MI T E N P O R SO P O R T E
SA T E L I T A L Y P A R A UN I VE R SA L I ZA R
L A S N UE VA S T E C N O L O GI A S
A L A L C A N C E DE T O DO S.
Y PORQUEADEMASNOESUNALEY DECRISTINA]
ESUNALEY DELPUEBLOARGENTINO.
P O R E SO E ST A MO S A QUI :
PARA APOYAR LA LEY DE SERVICIOS
DE COMUNICACION AUDIOVISUAL.
Autoconvocatoria: 678 FACEBOOK
9 de ABRIL
19HS. OBELISCO
En 2009 el Congreso de la Nacin Argentina aprob
una nueva ley de medios audiovisuales
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las portadas de los diarios suelen tener un gran
impacto sobre la poblacin
Clarn anuncia el comienzo de la ltima dictadura,
el 24 de marzo de 1976
138
LOSMEDIOS Y LA CONSTRUCCIN DE LA REALIDAD
Para Informarnos miramos televisin, escuchamos la radio, leemos los diarios y navegamos
por Internet. Ya vimos cmo se fueron desarrollando los medios de comunicacin a lo largo de la
historia y cmo el Estado puede gestionar y democratizar el modo en que circula la informacin
por los medios masivos. Tambin estudiamos la manera en que la concentracin meditica puede
afectar nuestro modo de informarnos. Pero, cul es el producto que fabrican los medios y que
nosotros consumimos como informacin? Ese producto son las noticias. De manera gratuita o a
cambio de un pequeo desembolso de dinero, podemos acceder a acontecimientos de cualquier
parte del mundo. Pero las noticias son construcciones y deben ser estudiadas y ledas de esta
forma.
Ya sabemos que toda noticia no es una representacin de un acontecimiento, no un mero
reflejo de lo que sucede. Por eso, se dice que noticia es una valoracin de la realidad. Incluso las
opiniones de los ciudadanos en los medios forman parte de una construccin de la voz pblica,
un modo de hacer visible qu se dice y qu se calla. Cuando los medios valoran la realidad estn
Interviniendo en una red de poder de la que tambin nosotros somos parte cuando leemos,
opinamos y actuamos.
La construccin de la noticia
Mirar televisin y navegar por Internet nos permite conocer sucesos cotidianos de cualquier
parte del mundo en tiempo real, como si estuvieran pasando a la vuelta de nuestras casas.
Podemos saber al instante que ocurri un accidente areo en Turqua, que Llonel Messi meti
tres goles en la Champion Leage o los pormenores del casamiento del prncipe de Espaa. Tambin
nos enteramos de problemas que existen ms cerca de nuestros hogares: si hay un corte de luz
total en un barrio cercano, del robo a un comercio en el que solemos comprar. Pero, al conocer
todas estas noticias podemos asegurar que estamos conociendo la realidad?
Los medios de comunicacin se presentan a s mismos como los principales transmisores de lo
real. El periodismo dice transmitir sucesos "como ocurren", como si lo hicieran de manera objetiva,
neutral, sin valoraciones. "Periodismo objetivo" es el modo en que se autodenomlnan muchos
noticieros o revistas. El discurso periodstico se define como el que posee un saber muy particular
de la actualidad. En este captulo nos proponemos repensar el modo en que recibimos lo que
dicen los medios sobre la actualidad.
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Sera muy difcil imaginarse que todo lo que sucede en el mundo y en nuestro pas se pudiera
transformar en noticia. Slo un grupo muy pequeo de acontecimientos llega a los medios de
comunicacin. Aquello que llamamos la actualidad es slo una pequea parte de los sucesos
diarios seleccionada para ser difundida. Por ejemplo, cada da pueden arribar a la redaccin de un
medio grfico trescientas noticias, de las cuales quizs cien lleguen a publicarse al siguiente da
en la edicin de papel. Y cuntas noticias finalmente leern los lectores cuando ojeen el diario
en un bar? En qu orden van estar en el peridico esas noticias seleccionadas?
Empresas mediticas y fuentes
Las noticias se construyen, por lo general, en instituciones privadas (empresas periodsticas)
y pblicas (medios del Estado). Tambin las organizaciones sociales pueden generar informacin
apartir de medios propios. Son estas instituciones las encargadas de seleccionar un acontecimiento
cotidiano y convertirlo en una noticia, es decir en una informacin pblica. Los medios de
comunicacin poseen una legitimidad en la produccin de hechos sociales relevantes.
Los medios actan, en muchos de los casos, con una lgica similar a una empresa. La informacin
debe producirse para ser consumida por los receptores de manera fcil y accesible. Pensemos
cmo sera posible que un diario circulara todos los das si muy pocas personas lo leyeran? De la
misma forma que cualquier empresa depende de sus clientes para seguir funcionando, los medios
dependen de sus lectores y espectadores. El nmero de stos con que cuente cada medio le
posibilita, a su vez, la venta de publicidades que son otra importante fuente de ingreso. Por eso,
las noticias son mercancas que son consumidas por los receptores, de una forma similar a como
se consumen otros productos. Podemos elegir en el supermercado entre dos marcas de yogurts,
tambin podemos elegir en el quiosco entre dos medios grficos o sintonizar nuestro canal
preferido.
Una noticia no es noticia por s misma sino por el grado de importancia que le d a un
acontecimiento el periodista y el lector. La noticia no puede pensarse como un espejo de lo que
sucede sino como el modo de mostrar un punto de vista de una realidad especfica. Por eso, los
periodistas son constructores de la realidad que los rodea. As como un periodista selecciona la
informacin de un modo, nosotros tambin somos capaces de Interpretar y ordenar lo publicado
en funcin de nuestros intereses. La clave de este funcionamiento es que los medios tienen una
capacidad mucho ms fuerte de construir el entorno a travs de un modo particular de narrarlo y
difundirlo. Los medios son capaces de transformar un hecho especfico, conocido slo por sus
participantes ms directos, en un acontecimiento relevante y discutible pblicamente.
ATRAVSDEDIEZHISTORIETASSEBUSCARAPREVENIRELCONTAGIODELSIDAENADOLESCENTES
Se duplic la incidencia del VIH en el pas
con 517 nuevos casos en lo que va del ao
'Noticia es una representacin social de la realidad
cotidiana producida institucionalmente que se
manifiesta en laconstruccin de un mundo posible'.
Miguel Rodrigo Alsina, La construccin de la noticia
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los medios ejercen una enorme influencia sobre
nuestra forma de pensar
Imaginemos un robo a una casa de un country Cmo ese hecho se convierte en pblico?
Cmo llega a los medios? Cul es la fuente de la noticia? En el caso de las noticias policiales, es
muy probable que la fuente de la informacin sea la polica. All tenemos la primera seleccin del
hecho. Un polica o una comisara pueden avisar a un periodista del robo al country, luego un
mvil de noticias se acerca a la zona y empieza a transmitir en vivo. Los habitantes del barrio
privado pueden comenzar a narrar antes las cmaras las dificultades que tienen para ingresar al
predio, la sensacin de inseguridad que perciben fuera del barrio y el miedo que tienen de estar
en sus propias casas luego de los robos. Es probable incluso que esa noticia se transmita tambin
por la radio y al da siguiente sea publicada en la seccin policial de algn diario. Pero, por qu
todos conocemos la existencia de un robo en ese barrio privado y no en otro? Por qu no se
convierten en noticia otros robos en otras zonas? Quizs ese mismo da haya sido asaltado un
comercio a pocas cuadras de all y ese asalto no se publica en ningn medio. Por lo tanto, el
discurso periodstico es capaz de seleccionar los hechos de acuerdo a sus fuente cercanas y
jerarquizar la Informacin.
La agenda setting
Los medios son capaces de mostrarnos una parte de los hechos cotidianos y si bien no pueden
decirnos qu pensar, s pueden definir sobre qu pensamos. Al describir determinados eventos
presentan un grupo de temas sobre los cuales debemos tener una opinin, sobre los cuales
debemos discutir. La hiptesis de la agenda setting, formulada por Donald Shaw, sostiene que:
'Como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de
informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto,
elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiende aincluir o aexcluir de sus propios
conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico adems
tiende aasignar alo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por lo mass media
a los acontecimientos, a los problemas, a las personas'.
El modo en que los medios describen la realidad representa un modo de comprender los
acontecimientos, pero no es el nico. Por eso, los medios nos proporcionan una serie de noticias
y las categoras sobre las cuales podemos colocarlas como significativas. Ms que manipular a las
audiencias, los medios son capaces de ordenar y jerarquizar los temas que la ciudadana discute
cotidianamente.
140
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Imaginemos que un diario publica en su portada del domingo Informacin sobre un supuesto
escndalo de un juez en un restaurante la noche anterior. El periodista que firma la nota toma la
Informacin de un testigo que dice haber estado presente mientras el juez, al parecer alcoholizado,
se peleaba con el mozo, tiraba un plato y se iba del lugar sin pagar la cuenta. Otro testigo reservado
agrega en la nota que el juez estaba acompaado por una adolescente que pareca ser su pareja.
El tema se transforma rpidamente en una noticia y a lo largo de toda la semana se discute en la
televisin y en la radio el supuesto escndalo y se plantea la baja moral del juez por mostrarse
alcoholizado y agresivo en pblico. Incluso algunos periodistas lo tildan de corruptor de menores.
Como consecuencia los medios definen una agenda de noticias que hace que la opinin pblica
discuta alo largo de varios das sobre la baja calidad de los jueces en Argentina y sobre la corrupcin
de los funcionarios.
La inclusin de un tema en la agenda pblica muestra el efecto de laagenda setting. La "produccin
de la realidad" define la existencia de un discurso que se convierte en socialmente verdadero. Nadie
se cuestionara si el juez en realidad estaba enojado porque lo atendieron mal o si la joven en realidad
era su sobrina y no su amante. De esta manera, la seleccin y jerarqulzacin de la informacin puede
implicar consecuencias polticas como, en este caso, un posible pedido de juicio poltico al juez
denunciado.
Estamos habituados a escuchar frases como: "esto lo deciden los poderosos", "el poder lo tienen
los de arriba". Qu significan estas afirmaciones? Qu es el poder? El poder es el mecanismo que
permite que algunos individuos dominen a otros para lograr sus propios objetivos e intereses. El
poder puede ser coercitivo a travs del uso de la fuerza fsica para conservar o imponer el dominio de
una persona sobre otra, un pas sobre el otro, un sector social sobre otro. El poder tambin puede ser
el resultado del acceso diferencial de las personas a los recursos econmicos, educativos, culturales.
Por ejemplo, una persona que no sabe ni leer ni escribir est ms expuesta a sufrir situaciones de
dominacin de parte de otros.
En general, cuando reflexionamos sobre el poder pensamos en los gobiernos o en empresas con
mucha capacidad econmica para Intervenir en las decisiones polticas. En un pas, el poder formal se
ejerce a travs del Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. A su vez, hay pases que
tienen ms poder que otros en las decisiones mundiales. Sin embargo, vimos el poder que pueden
tener los medios en la definicin de los temas discutidos socialmente. Entonces, quin tiene el
poder? Los gobiernos?, los medios?, las empresas?
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En toda sociedad existen individuos o grupos muy
poderosos que influyen sobre los dems
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
El maltrato y la discriminacin son ejercicios
abusivos del poder
142
El poder tambin aparece en otras situaciones ms cotidianas para nosotros. Imaginmonos
que estamos cenando en nuestras casas y hay dos programas interesantes para ver durante la
cena. Vos quers ver uno y tu hermano menor otro. Quin toma la decisin? Vos, tu hermano
o tus padres?
Las relaciones entre sujetos son siempre relaciones de poder. Al interactuar, cada individuo o
grupo social choca, resiste y negocia con otros. Por eso, el poder no es algo que se detente, sino
que se internaliza y atraviesa a los sujetos. As, el poder circula y se produce una lucha en el
campo de los sentidos construidos socialmente.
Tenemos que pensar que la sociedad se estructura en diferentes redes de poder. Hay poder en
los medios de comunicacin y hay poder en los gobiernos. Pero nuestros padres tienen el poder
de firmarnos o no el boletn y los profesores tienen poder para reprobarnos. El poder circula, est
en el gobierno, est presente en nuestra escuelas, entre nuestro grupo de amigos, dentro de las
familias.
Cuando se reprime una manifestacin, los gobiernos estn ejerciendo poder a travs de la
polica. Pero el poder coercitivo, la violencia, no es el nico modo que los gobiernos tienen de
mostrar autoridad. En el momento en que la presidenta anuncia un aumento para los jubilados
est ejerciendo su poder poltico para guiar las partidas presupuestarias a un sector social y a
beneficiarlo. Estos son modos formales de ejercer el poder.
Tambin existen micropoderes. Cuando un profesor decide tomar una evaluacin sorpresa
por el mal comportamiento del curso est ejerciendo su poder de dar una reprimenda a los
alumnos. Cuando llegamos tarde de una salida el fin de semana y nuestros padres nos prohben
salir el siguiente sbado, estn ejerciendo poder. Entonces, el poder no se ejerce slo atravs de
la violencia, sino tambin a travs de acciones cotidianas, de micropoderes. Tenemos que
entender que el poder es una red que circula a travs de pequeos mecanismos diarios que
sufrimos y ejercemos da a da. Todas las relaciones sociales son relaciones de dominacin.
Nosotros mismos muchas veces ejercemos poder sobre otros. Si maltratamos a un compaero
del curso por ser de otro pas estamos ejerciendo poder sobre l, lo estamos discriminando. Si
insultamos a un hermano menor por no querer hacer algo que le pedimos, traer una gaseosa de
la cocina por ejemplo, tambin estamos ejerciendo poder. En cada situacin comunicativa se
ejerce poder, no slo cuando hay violencia fsica.
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Sin embargo, que no exista slo un poder central sino mltiples pequeos modos de aplicar la
autoridad no significa que los fenmenos de dominacin estn democrticamente esparcidos por
toda la sociedad. Es decir, no todos tenemos la misma capacidad material de dominar a otros de la
misma forma. Un gobierno es un poder legtimo que tiene ms capacidad de dominar a los ciudadanos
que otros espacios institucionales. Un pas poderoso econmicamente tiene muchas posibilidades
de intervenir en las polticas econmicas de un pas pobre.
El poder no es democrtico, entonces, ya que algunos tienen ms capacidades para definir las
acciones de otros. Vimos, por ejemplo, cmo los grandes medios de comunicacin tienen muchas
ms posibilidades de definir qu es la realidad y de hacer circular temas que luego sern discutidos
por la ciudadana. Los medios, en este sentido, son mucho ms poderosos que nosotros como
espectadores para seleccionar y jerarquizar la informacin relevante para la sociedad.
Opinin pblica
La opinin pblica es el resultado de la interaccin de los sujetos con su entorno, con sus amigos,
con sus familiares, con sus compaeros de colegio o de trabajo. Buscamos expresar nuestra opinin
muchas veces en funcin de opiniones preexistentes. La opinin pblica es la opinin que impone
una postura dominante respecto de un tema. Los medios de comunicacin tienen un lugar
preponderante a partir de la posibilidad de tematizar la agenda social; como hemos visto, realizan
el proceso de agenda setting.
Leamos detenidamente este prrafo de la investigadora Elisabeth Noelle Neuman sobre el
concepto de opinin pblica, extrado de su libro La espiral de silencio:
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del xito de las opiniones dentro de su entorno
social. Observan cules son los puntos de vista que cobran fuerza y cules decaen. Este es un requisito
para que exista y se desarrolle una opinin pblica, entendida como lainteraccin entre los puntos de
vista del individuo y los que l atribuye asu entorno. La intensidad de laobservacin de su entorno por
parte de un individuo determinado vara no slo conforme su inters por tal o cual asunto en especial
sino tambin segn pueda o no ser Impelido atomar partido pblicamente respecto de eso.
2. Ladisposicin de un individuo aexponer en pblico su punto de vista vara segn laapreciacin que
hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la
fortuna de esas opiniones. Estar tanto mejor dispuesto aexpresar qu piensa que su punto de vista es,
y seguir siendo, el punto de vista dominante; o si bien an no es dominante, comienza aexpandirse con
creces. Lamayor o menor disposicin de un individuo para expresar abiertamente una opinin influye
en su apreciacin del favor que hallan las opiniones que suelen exponerse en pblico.
Muchas veces, la opinin de las mayoras es
condicionada por minoras poderosas
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Elisabeth Noelle Neumann, autora de La espiral de
silencio
3. Se puede deducir de esto que si laapreciacin del reparto de una opinin est en flagrante contradiccin
con su efectiva distribucin es porque laopinin cuya fuerza se sobrevalora es laque con ms frecuencia
se expresa en pblico.
4. Hay una correlacin positiva entre la apreciacin presente y la apreciacin anticipada: si a una
opinin se laconsidera dominante, es plausible pensar que seguir sindolo en el futuro (y viceversa).
Esta correlacin, no obstante, puede variar. Cuanto ms dbil es, laopinin pblica ms se enreda en
un proceso de cambio.
5. Si laapreciacin de lafuerza presente de una opinin determinada difiere de lade su fuerza futura,
lo que determinar el punto hasta el cual el individuo est dispuesto aexponerse ser laprevisin de
lasituacin futura, pues se supone que lamayor o menor buena disposicin de un individuo depende
de su temor aencontrarse aislado, del temor aver su confianza quebrantada en s, en caso de que la
opinin mayoritaria o latendencia de sta no confirmara su propio punto de vista. Si est convencido
de que latendencia de laopinin va en su misma direccin, el riesgo de aislamiento es mnimo.
Las hiptesis de Noelle Neuman muestran cmo no seguir la opinin comn puede aislarnos de
nuestro entorno. De all surge a menudo la necesidad de conocer la opinin de otras personas para
poder expresar los propios pensamientos. "El precio de la nafta es impagable! Qu opina?", le
pregunta un taxista a su pasajero. "Lo mismo que usted, es un desastre!", le contesta un pasajero
que probablemente no tenga auto ni sepa cunto cuesta exactamente la nafta. Los medios de
comunicacin, a travs de los temas que incluyen y los que excluyen, tienen una influencia en la
percepcin de qu puede decirse sin el peligro de quedarse aislado. La imposibilidad de expresar
opiniones contrarias lleva a lo que Noelle Neuman conceptualiza como espiral de silencio. Si en
general no se habla de un tema, por qu ser el primero que lo exprese?
Sera difcil imaginar a un candidato a la presidencia opinando al contrario de determinados
tems avalados socialmente. Por ejemplo, alguien imagina a un candidato a la intendencia de una
pequea ciudad sostener durante la campaa electoral que se debera diluir el actual municipio
para anexarse a un municipio vecino de mayor tamao y capacidad presupuestaria? Expresar
opiniones opuestas implica correr el riesgo de quedar aislado. En la poltica es central no correr este
riesgo, por ello la gran cantidad de encuestas que los candidatos realizan para conocer la opinin de
la ciudadana respecto de ciertos temas. Antes de tomar la determinacin de convertir una transitada
calle cntrica en una peatonal, el intendente deber consultar la opinin de los vecinos, para ello
realiza encuestas.
144
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Las encuestas se utilizan para revelar la opinin que la poblacin o un sector determinado tiene
sobre algunos temas. "Piensa usted que el gobernador de la provincia viene llevando adelante
una buena gestin?", "Usted tiene una opinin muy favorable, favorable, desfavorable o nada
favorable sobre el candidato Prez?". Estas son algunas de las preguntas que te pueden hacer por
telfono o en algunas esquinas de tu barrio y que luego se volcarn a las encuestas que se publican
en los diarios sobre las chances de un candidato o la buena o mala gestin de un gobernador de
acuerdo a la opinin de la ciudadana.
Sin embargo, muchas veces los mecanismos de relevamiento de las opiniones no son neutrales.
Las preguntas pueden esconder intencionalidades y distorsionar el resultado de la encuesta. "Ante
un escndalo de corrupcin como el que vive el municipio, cree usted que el intendente debera
renunciar de inmediato?". Esta pregunta esconde una valoracin sobre una posible accin de
corrupcin del intendente y una respuesta afirmativa podra generar un gran titular en el peridico
local: "La gente opina que el intendente debera renunciar inmediatamente". Vemos as cmo
aquello que se publica como "la opinin de la gente" algunas veces encumbre la intencin de
construir intencionalmente una noticia que se presenta como "la opinin de todos".
El lugar de las audiencias
A pesar del fuerte rol que ocupan los medios en la definicin de la construccin de la realidad
social, las audiencias no ocupan un lugar pasivo. No todos interpretamos los mensajes mediticos
del mismo modo, no todos leemos la informacin de la manera en que los medios la presentan.
Como lectores de diarios, como espectadores de televisin, podemos asumir una actitud crtica
frente a los mensajes. Las primeras investigaciones sobre comunicacin consideraban a los
receptores como sujetos pasivos manipulados por los mensajes mediticos, los sujetos eran
vulnerables frente a los poderosos medios de comunicacin.
Esta perspectiva se fue transformando y complejizando: hoy entendemos a las audiencias como
socialmente estructurada. El sujeto se para frente a los medios a partir de relaciones interpretativas,
es decir de modos de entender y leer el entorno social a partir de esquemas conceptuales
compartidos con sus grupos de pertenencia. Segn la edad, segn el sexo, segn la religin, segn
el grupo de amigos o el barrio en el que vivas, pods interpretar los textos mediticos de una
manera diferente a como lo hace otra persona.
A pesar de lo que sugiere esta caricatura, el rol de
las audiencias no siempre es totalmente pasivo
145
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
La publicidad se vale de muchos recursos, con un
slo propsito: convertirnos en consumidores
MEDIOS Y CONSUMO:
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y MARKETING
Hasta aqu vimos cmo desde el siglo XVIII los medios de comunicacin se establecieron como
los espacios privilegiados de circulacin de informacin a partir del surgimiento de la sociedad
industrial. Veamos ahora cmo el crecimiento de los centros urbanos, de la industria y el desarrollo
de la prensa permiti el desarrollo de la publicidad tal como hoy la conocemos.
En 1711 el primer peridico ingls de opinin, The Spectator, descubri que el anuncio de
avisos de productos abaratara los costos de sus ejemplares. Los anunciantes comenzaron a
financiar la edicin y as surgi el concepto de tarifa publicitaria: segn la tirada o el rating del
medio, se cotiza el valor de su espacio publicitario. En 1841 Volney B. Palmer cre la primera
agencia de publicidad en Filadelfia, Estados Unidos. En 1845 naci en Francia la "Societ Gnrale
des Annonces", agencia cuyo fin era prestar servicios alos anunciantes y mediar con los peridicos.
En el siglo XX las agencias se empezaron a profesionalizar y se profundiz la relacin entre
medios de comunicacin, consumo y publicidad.
Transitemos un poco estos primeros pasos.
El producto publicitario
Inicialmente, el objetivo de los avisos publicitarios era mantener presente el nombre de la
marca en los receptores. Pero a principios de siglo XX cambia esta tendencia y se empieza a
utilizar la persuasin y la argumentacin para fomentar la compra de productos. Las imgenes
pasaron aacompaar los comerciales publicados en los medios. La publicidad en la radio desarroll
an ms el estilo argumentativo: con la radiofona ya no haba posibilidad de mostrar, sino que se
deba contar por qu elegir un producto.
Dijimos que la historia de la publicidad fue paralela a la historia del periodismo. Recordemos
que los avisos publicitarios ingresaron en la prensa del siglo XX con el modelo de masas de New
York Sun. El diario era barato y para contrapesar la prdida que supona costar menos que el resto
procuraba que una gran tirada de ejemplares fuese un valor extra para los anunciantes. Los
anuncios se multiplicaron en las pginas del New York Sun y el modelo fue trasladado a otros
diarios.
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146
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY ClUDADANA
Uno de los que copi el modelo fue el francs La Presse, que logr alcanzar 10.000 suscriptores
en slo seis meses. Su editor, Emile de Girardin, explicaba la frmula de este modo:
"Es preciso reducir el precio de venta lo ms posible para elevar al mximo iacifra de suscriptores;
lapublicidad pagar por el lector. Colmar ladiferencia entre el precio de coste de un ejemplar y su
precio de venta deficitario. Cuanto ms bajo sea ese precio de venta y ms alto el nmero de ejemplares,
ms caros sern los anuncios; corresponde a los anuncios pagar el peridico".
Periodismo y mercado publicitario quedaban as unidos.
Publicidad y propaganda
No olvidemos que publicidad no es lo mismo que propaganda. Se suele usar el trmino
propaganda para referirse a la propagacin de ideas polticas, sociales o religiosas. Por el contrario,
la publicidad persigue un fin directamente econmico.
A partir de 1950 la publicidad se transform en una actividad profesional. Surgieron agencias
cuyo fin era producir avisos capaces de motivar al pblico hacia el consumo de un producto. Hasta
hace poco tiempo, la publicidad estaba casi exclusivamente orientada a vender un producto. La
publicidad se entenda como un mercado de venta de productos, a travs del cual las empresas
procuran vender sus objetos o servicios desde los medios de comunicacin. La empresa buscaba
que aquello que fabricaba o haca fuera adquirido por los consumidores.
En este afiche de Coca-Cola de 1960 vemos cmo se publicita un nuevo producto: una botella
de mayor tamao. Su fin era que los consumidores conocieran la botella ms grande y persuadirlos
a comprarla. Este modelo publicitario era comn en esa poca.
De laempresa a lainstitucin
En los ltimos aos, surgi una novedad en las estrategias publicitarias: no slo producen discursos
destinados a vender productos y marcas, tambin comienzan a vender valores. Por momentos, las
empresas dejan de estar enfocadas en los objetos que producen y se centran en generar mensajes
que representen la imagen de la institucin. Leamos este prrafo de Pascale Weil, en su libro La
comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin:
Afiche de Coca Cola, en ladcada de 1960
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urniMPi. i . i : on.net I
ELNUEVODOBLE!
AhoCoca-Cola
EN TAMA OS
147
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
"La Empresa se presenta como un productor en el mercado de productos y como la inspiradora de un
proyecto en el mercado de lacomunicacin. En el primero produce; en el segundo, proclama laidea y la
tica que han presidido el nacimiento de esta produccin y que guiarn su destino. Recuerda as que ha
salido de una inspiracin primera lacual haorientado las decisiones de produccin y de comercializacin
y transformado los productos en "un sueo concretizado".
Analicemos por un momento la afirmacin de Pascale Weil. Este autor plantea que existen dos
modos, no contrapuestos, de generar discursos publicitarios: uno que se centra en el mercado de los
productos y otro orientado al mercado de la comunicacin. En el primero el mensaje se construye a
partir del objeto de consumo, en el segundo el discurso publicitario se asienta en la imagen empresarial.
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Pensemos en este ejemplo. Dos empresas de electrodomsticos venden televisores ltimo
modelo. Una de ellas presenta su mensaje publicitario desde su producto: "Nuevos plasmas GH, un
nuevo modo de ver tv". En una publicidad de esta clase, el centro est puesto en instalar la novedad
de un objeto de consumo. Veamos cmo otra marca podra vender el mismo televisor: "PDL, una
ventana al futuro, una ventana a un mundo mejor". El objetivo de esta publicidad imaginaria sera no
slo vender el producto sino proclamarse la voluntad de la marca: apropiarse del porvenir con
innovaciones tcnicas que abren la percepcin de los individuos. En el ejemplo de la publicidad del
plasma GH el producto est puesto en primer plano, en cambio con el discurso de PDL se pone en ese
lugar la imagen de la institucin, sus valores.
Ganar cuotas de imagen lleva aganar ms terreno en el mercado de los productos. Una imagen ms
slida puede permitir vender ms. Por eso, la misin de la institucin es la de expresar en sus mensajes
publicitarios la inspiracin que los llev a producir un objeto. "Hicimos este plasma pensando en el
futuro", diran los publicistas de PDL. Este es un modo de dar sentido ala produccin de un objeto y de
mostrar la vocacin de la empresa.
TJZ
Las grandes empresas destinan muchos recursos
para impulsar su imagen institucional
Carecer de estos medios, impide el acceso alos
mercados
Cul es el objetivo de la empresa? Cul es su misin? Cul es el servicio a la sociedad que
quiere prestar? Estas preguntas son centrales en el mercado de la comunicacin. Por lo tanto, en
la actualidad el fin de los avisos publicitarios no es slo mostrar y persuadir para comprar un
producto. Hoy tambin se muestra un mensaje que resuma la misin que le da legitimidad a una
empresa. Un aviso funciona como el "carnet de identidad" de una empresa que permite resumir
su vocacin, su proyecto, sus objetivos. No dice slo lo que vende, dice lo que es y lo que busca
a travs de sus objetos. Veamos con un poco ms de detalle de qu se trata esta operacin
identitaria.
148
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Del producto a las identidades
"Marcas s, productos no", es latcnica de marketing inventada por Phil Knight, el presidente de
Nike. La marca apunta a la identidad de un consumidor determinado. La marca de nuestras zapatillas
puede hacer que formemos parte de un grupo de amigos? El deseo de tener ropa de diseo es
intenso en muchos sectores sociales, especialmente en los ms jvenes.
Analicemos cmo se construy la imagen de Nike. Esta marca deportiva aprovech los estilos de
los jvenes afrodecendientes y latinos desfavorecidos. As eligieron las figuras que han patrocinado
la marca desde mediados de 1980: por ejemplo el basquetbolista Michael Jordn en Estados Unidos
o Carlos Tvez en Argentina. Los especialistas de marketing de la empresa evaluaron que los jvenes
pobres en Estados Unidos primero incorporan las marcas a su estilo de vida. Nike analiz que su
marca poda simbolizar la estima de s mismo y la historia afroamericana en Estados Unidos.
Leamos, para entender un poco ms de qu se trata este trabajo sobre la identidad, qu dice la
etiqueta de la campera que Nike promocion con la imagen de Carlitos Tvez:
Carlitos Tvez, nacido en Fuerte Apache, querido en todos lados
Naci el 5 de febrero de 1984. Creci en el barrio Ejrcito de los Andes, ms conocido como Fuerte
Apache; considerado por la polica como uno de los sectores ms conflictivos de Buenos Aires.
Reconocido como 'El Apache', se uni al club Boca Jrs. alos 13 aos, y jug su primer partido profesional
el 21 de octubre de 2001. En los aos 2003 y 2004 fue reconocido como el Mejor Jugador de Ftbol de
Amrica. En esos aos se convirti en medalla de oro y mejor goleador en Atenas (...).
Por qu cuenta esta historia la etiqueta que est prendida a la campera? Qu quiere simbolizar?
Cada una de estas palabras estn definida por un equipo de marketing y forma parte de la estrategia
de venta del producto. En este caso, el fin es mostrar que un joven pobre pudo llegar a ganar todo
y pretende animarnos: si l pudo, nosotros tambin. A la luz de este ejemplo, analicemos este otro
fragmento de Naomi Klein, en No logo:
'No es sorprendente que Nike tenga otra visin del atractivo que encierra para los jvenes desfavorecidos.
Apoyando programas deportivos de los Boys and Girls Clubs (clubes de chicos y chicas), pagando la
mejora de las pistas de baloncesto y convirtiendo laropa del deporte de alta competicin en prendas
de calle, la empresa mantiene que difunde el mensaje positivo de que los jvenes pobres 'pueden
triunfar'.
Carlos Tvez
Los dolos populares son aprovechados por las
multinacionales con fines publicitarios
149
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Este fragmento forma parte de una investigacin realizada por una investigadora canadiense sobre el
poder de las marcas en el mundo. "Just do it", el slogan de Nike, significa "Slo hazlo". Laestrategia de esta
marca deportiva es mostrar que vos tambin pods ser como tu deportista favorito, que teniendo una campera
de esa marca se puede tener ms autoestima, ms ambicin; todo gracias alamarca. Pero esto es as?
Consumo y deseo
No tenemos que olvidarnos que estos mensajes son generados con el fin de vender ms productos. Adems,
esta estructura de marketing esconde muchas veces modos de produccin muy desfavorables para los
trabajadores. De hecho, es habitual que el costo de las publicidades sea mucho ms alto que el costo de
produccin del producto. Por eso se dice que ms que pagar por el objeto, pagamos por lamarca.
Lo mismo sucede con otros productos. Por qu queremos tener el ltimo modelo de celular? Poder mostrar
la ltima tecnologa representa status. Muchas veces queremos ms el celular por lo que representa ante
nuestros amigos que por las funciones que el telfono puede poseer.
Denotacin y connotacin
Las publicidades deben ser analizadas por aquello que denotan y aquello que connotan. Como vimos en el
Captulo I, denotar significa entender aquello que las palabras significan superficialmente. Por ejemplo, si
una amiga te dice "A las cuatro nos encontramos en laesquina", vas aentender que te est informando un
encuentro auna hora determinada.
La definicin connotativa es la que expresa un segundo sentido en las palabras. Las publicidades que
analizamos son un ejemplo para pensar el modo en que los mensajes denotan (las zapatillas, un deportista
famoso) y connotan (vos tambin pods ser exitoso si usas esta marca).
Si buscamos el sentido connotado de las publicidades, vemos cmo, por lo general, buscan imprimir el
deseo de consumir un producto y de ser aquello que nos muestran sus mensajes: ser exitoso, ser bello, ser
atractivo para los dems.
Pensemos en las publicidades de crema faciales. Los productos de belleza intentan transmitir laidea de los
beneficios, de laposibilidad de tener siempre una piel joven, fresca y sana. Es raro escuchar que una crema
engrasa. Ms bien los significados de estos avisos denotan que las cremas hidratan, refrescan, suavizan la
piel y por eso larejuvenecen. El deseo de usar una crema hidratante se encuentra en laconnotacin de estos
mensajes: si se usa esta crema, sers joven, bella y atractiva por siempre.
Los celulares caros: objetos de deseo para los Los avisos se anclan en deseos sociales para invitar al consumo de los productos publicitados.
sectores populares
150
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CJIUDADANA
INVISIVILIZACIN Y DISCRIMINACIN EN LOSMEDIOS
Qu tipo de personas son visibles en las noticias mediticas y en las publicidades? Todos
estamos representados? Vimos cmo los medios construyen las noticias y generan una agenda
de temas que son los que luego se discuten en los bares, en los trabajos, en la escuela y en
nuestras casas. Las estrategias publicitarias tambin construyen personas ideales, valores sociales
y un modo de entender la realidad. Por eso, las preguntas que debemos hacernos son: qu
informaciones no se publican en los medios?, quines no estn en los diarios o en los noticieros
ni aparecen representados en los avisos publicitarios?, por qu hay personas y acontecimientos
que no estn ni en las noticias ni en los avisos?
Los medios no son slo lo que vemos, tambin son lo que no vemos. Lo que no se muestra
forma parte de la seleccin de acontecimientos y procesos sociales definidos para su visibilizacin
meditica. Por eso debemos permanentemente preguntarnos qu es lo que no aparece en los
medios, no slo mirar lo que aparece.
Lo visible y lo invisible
El concepto de invisibilizacin designa los mecanismos culturales que llevan a la omisin de la
presencia de un determinado grupo social o de un acontecimiento noticioso. Por su capacidad
como difusores de imgenes sociales, los medios de comunicacin tienen un gran potencial para
visibilizar e invisibilizar. Los procesos de invisibilizacin suelen afectar sobre todo a grupos sociales
desfavorecidos en las relaciones de poder: por ejemplo, algunas minoras tnicas, las mujeres o
los sectores sociales ms empobrecidos.
Los medios construyen agenda y en esa agenda suele aparecer un actor con determinadas
caractersticas y no con otras. Por ejemplo, muchas veces los inmigrantes de pases limtrofes son
presentados como lentos o aprovechadores. Pero no es comn que se cuenten las dificultades
de sus pases de origen que hicieron que vinieran a la Argentina. Tampoco se suele relatar la
pobreza en la que suelen vivir ni el esfuerzo de su trabajo, ni se transmite cmo en muchas
ocasiones son maltratados en sus trabajos. Si bien hay muchas denuncias que muestran cmo los
trabajadores inmigrantes son explotados por sus empleadores, no es nada comn que la prensa
se ocupe de mostrarlo.
Segn los intereses que representen, los medios
pueden resaltar uocultar distintos aspectos de la
realidad
151
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
2006 30 IHi MARZO 2011
CIXCO AOS Dii LA 1EIIDIDA
lI NIOS Y J OVENES 1*011
EL ABUSO
1)E LA NECESIDAD DE SUBSI STEN CI A
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EXPLOTACION?
H
WILFREDO QUISPE MENDOZA DE 15 AOS ?
J UANA VILMA QUISPE DE 25 AOS,
ELIAS CARBAJ AL DE 10 AOS
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HARRY RODRIGUEZ DE 3 A05
LUIS QUISPE DE AANOS j
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?
CABALLITO, LUIS VIALE 120 - 17 :00 ?
Algunas noticias que impactan por su
sensacionalismo tienen un profundo trasfondo
socio-econmico
Estos casos suelen hacerse visibles slo cuando hay una tragedia y cuando la noticia adquiere
un tono sensacionalista. Leamos esta nota del diario Clarn que cuenta, muy brevemente, un
incendio en un taller clandestino y pensemos en ello:
Seis muertos al incendiarse un taller textil en Caballito
Entre las vctimas fatales hay cuatro chicos. El fuego se desat esta tarde en Luis Viale al 1200 y los
bomberos tuvieron que evacuar adecenas de vecinos. Afirman que el lugar estaba habilitado desde
2001.
Lacifra de muertos por el incendio de un taller textil del barrio porteo de Caballito subi aseis esta
noche, tras el hallazgo de otro cuerpo. Cuatro de las vctimas fatales son menores.
La Polica Federal precis que dos de los chicos fallecidos tenan 3aos, otro diez aos y el cuarto
quince, en tanto el resto de las vctimas son dos mujeres de origen boliviano de 25 y 45 aos.
El incendio se produjo despus de las 17 en Luis Viale 1269, cuando el primer piso de un taller textil,
que funcionaba como depsito, se prendi fuego por causas que hasta el momento se desconocen.
Las llamas alcanzaron aal menos seis personas que se encontraban en el lugar, que fueron halladas
"carbonizadas" por personal de bomberos, que minutos despus de las 18.30 logr sofocar el incendio.
Se precis tambin que no se registraron ms heridos, aunque algunos vecinos tuvieron que ser
atendidos con "ataques de pnico" por personal del SAME, que acudi al lugar junto con Defensa
Civil, Polica Federal y trabajadores de laComuna local, se inform en el lugar del incidente.
Fuentes del gobierno porteo afirmaron que el lugar tena lahabilitacin correspondiente, con fecha
de 2001.
Clarn, 30 de marzo de 2006.
Etiquetamiento, estigmatizacin y discriminacin en los medios
Solemos leer o ver historias sobre las dificultades de los inmigrantes o las comunidades
originarias de nuestro pas? Cmo se cuentan? Cmo se muestran las mujeres? Y las minoras
sexuales? Y cmo se caracteriza a los sectores ms empobrecidos? En los procesos de
invisibilizacin es comn que los mensajes mediticos y publicitarios recurran a estereotipos
que etiquetan a algunos grupos sociales minoritarios. El resultado de los mecanismos de
etiquetamiento y estigmatizacin suele ser generalizaciones que discriminan a los que son
invisibilizados. Pero veamos a qu nos referimos cuando hablamos de estigmatizar, etiquetar y
discriminar.
Pensemos en los programas de televisin que miramos a diario. Pensemos en los personajes
de las tiras para jvenes Cmo se representa al nio estudioso? No es habitual que sea el
menos popular de la clase? Y el ms pobre, no suele tener los atributos violentos? En estos
152
V - COMUNICACIN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
programas, las ideas sobre los otros suelen estar preconcebidas, simplificadas. Las historias
tienden a etiquetar a los sujetos en buenos y malos. Por eso es raro que en las novelas para
jvenes falte la chica linda y lder de la clase. Las etiquetas pueden ser positivas o negativas y
tienen la funcin de polarizar al mundo entre blancos y negros. Y estos casilleros preestablecen
cmo vemos a los otros y no permiten complejizar las situaciones sociales. Las etiquetas responden
a estereotipos.
Un estereotipo es una imagen mental simplificada y falsa de alguna caracterstica de las personas
que es compartida por la mayora de los individuos y que va acompaada de prejuicios favorables
o desfavorables. Los prejuicios desfavorables ayudan a estigmatizar a determinados sujetos.
Estigmatizar significa brindar atributos negativos a un sujeto o aun grupo social. Al estigmatizar
estamos generando un estereotipo social, es decir un modo de organizar y anticipar las
experiencias que tendremos frente aotros. Los medios nos brindan herramientas para categorizar
a las personas y los rasgos con los que las tenemos que percibirlas. Por eso es que al encontrarnos
con extraos, creemos por su apariencia saber enseguida dentro de qu categora se encasillan y
los atributos que poseen. Estos atributos pueden ser positivos o negativos. Cuando se acentan
caractersticas identitarias negativas estamos ante un proceso de estigmatizacin.
Hay miles de ejemplos de etiquetas negativas, estereotipos y estigmatizaciones. Se dice que
las mujeres son dbiles, que las personas en situacin de pobreza son delincuentes, que los
inmigrantes de pases limtrofes son vagos o los sujetos de los pueblos originarios son salvajes.
Analicemos el siguiente extracto del programa radial de Baby Echecopar en Radio 10, denunciado
por el Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin.
Oyente: Soy de Chaco. Estoy con mi novia Mariela y te escuchamos todas las noches. Pertenezco ala
etnia Mocovi.
Baby: Ah! Mir vos! Muy bien! Un aplauso para nuestros aborgenes.
Oyente: Ac somos tres las etnias.
Baby: "Ah, cre que eran tres aborgenes que quedaron. Corren alrededor del fuego los tres solos, dije".
"Tu novia es aborigen? (risas)
Oyente: "Es Wichi".
Baby: Ah, van atener cachorritos puros. Le estn dando? Lo nico que no pods decirle 'agachate que
vienen los indios' porque son ustedes.
(...)
Baby: viste como son los indios, estn todo el da al palo.
En Buenos Aires funcionan muchos talleres de
confecciones clandestinos
Frecuentemente, las personas all explotadas
tambin son estigmatizadas por su origen nacional
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las mujeres son objeto de frecuentes
discriminaciones atravs de los medios de
comunicacin
El reducirlas a un objeto sexual es una de las ms
frecuentes
En esta intervencin se demuestra la estigmatizacin de los pueblos originarios con etiquetas
negativas tales como la ignorancia, el salvajismo, la pobreza y la brutalidad. El estereotipo que se
reproduce alude a la falta de control ("estn todo el da al palo") y su primitivismo. No es estigmatizar
afirmar que el oyente tendra con su novia "cachorritos puros"? Con claridad vemos cmo los chistes
del conductor despliegan una variedad de etiquetas negativas que discriminan a los indgenas.
La discriminacin es el resultado de procesos colectivos, etiquetas y estigmas que forman
parte de nuestro sistema de creencias sociales y nuestra historia. Por esos es importante que
todos prestemos atencin al modo en que tratamos a los otros y la manera en que los mensajes
mediticos influyen en nuestro lenguaje.
Es habitual escuchar cmo en los medios se discrimina por distintos motivos, como los
siguientes:
Caractersticas fsicas o psquicas: a personas obesas, de estatura inferior a la promedio,
miopes, con capacidades diferentes.
Por el origen tnico, nacional, regional o cultural: a personas extranjeras, indgenas,
etctera.
Por el sexo o la orientacin sexual: hacia las mujeres o varones, hacia los gays,
lesbianas, bisexuales, transexuales, intersexuales, etctera.
Por las condiciones socioeconmicas: hacia las personas en situacin de pobreza.
Por edad: hacia jvenes, ancianos, nios y nias.
Por las creencias: hacia grupos religiosos minoritarios, grupos polticos.
Por los hbitos o las elecciones de vida: por el uso del idioma, los gustos, la vestimenta.
Para evitar la invisibilidad y la discriminacin de los actores sociales ms desfavorecidos, la
Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual determina que los contenidos de las emisiones
televisivas deben:
"Promover la proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento
plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminacin por gnero uorientacin sexual"
(Artculo 3, inciso m). Los avisos publicitarios no importarn discriminaciones de raza, etnia, gnero,
orientacin sexual, ideolgicas, socio-econmicas o de nacionalidad, entre otros; no menoscabarn
ladignidad humana, no ofendern convicciones morales o religiosas, no inducirn acomportamientos
perjudiciales para el ambiente o la salud fsica y moral de los nios, nias y adolescentes (...)"
(Artculo 81, inciso i).
154
ACTIVIDAD
Leamos esta nota publicada en el Diario Pgina 12 escrita a partir de
un informe del Observatorio de la Discriminacin en Radio y
Televisin.
(www.observatoriodiscriminacion.gov.ar).
Relevemos, segn el informe, cules son los principales sectores
discriminados en los medios argentinos? Cmo se los estereotipa?
A partir de lo desarrollado en la nota, qu ley regula la violencia
simblica?
Realicemos un pequeo listado de programas que creemos que
discriminan. Escribamos tres ejemplos de situaciones televisivas de
discriminacin. Cules son los estereotipos que se observan en
estos casos?
Entr al sitio del Observatorio de la Discriminacin en Radio y
Televisin, analiz otras situaciones de discriminacin denunciadas
y realiz un pequeo informe del estado de situacin de la
discriminacin en los medios de comunicacin argentinos.
Discriminar da rating
La identidad sexual y la violencia de gnero son las infracciones
ms frecuentes que se ven en pantalla. El Observatorio de la
Discriminacin en Radio y Televisin gener un ndice que comprob
que las mujeres, los gays y las lesbianas son los ms afectados/as
por los estereotipos mediticos. Adems, en seis de cada diez
programas se infringe la Ley de Servicios de Comunicacin
Audiovisual que contempla la violencia simblica contra las mujeres.
V - COMUNICACIN, MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
Por Luciana Peker
"Esacola tiene novio? Quin va a hablar, elculitooella?"(AM, Telefe, 17 de
enero de 2011).
"Qu te llev a querer ser el culo del verano?" (Viviana Canosa, Canal 9,18 de
enero de 2011).
El minuto a minuto barre a entrevistados que pueden hablar con pausa y
hace quedar durante horas una guerra de barro entre gemelas o un ricachn
mostrando sus gemelos. El rating manda. Y la tele tambin. Culpa de las
productoras o mea culpa del imn que genera tener la mente en blanco o
preocupada por el baile, la pelea o el video prohibido (o violado) de vedettes
y mediticos. La tele no es slo banal -que no estara mal un tiempo de
banalidad- sino discriminatoria.
El rating da muchos puntos. Y, muchas veces, da ms puntos cuanto ms
despectiva, polmica, burlona, exhibicionista, homofbica y sexista sean
las imgenes que se muestren. Pero, a partir de la nueva Ley de medios y la
creacin de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual
(Afsca ex Comfer) ya hay otro ranking y otros parmetros legales. Quien
quiere mirar que mire.
Sin duda los gays y lesbianas y las mujeres son los ms afectados/ as por la
cosificacin de la pantalla (que ya no es chica sino plana). Las situaciones
con ms burlas, estigmatizadas o mal tratadas en programas de
entretenimiento fueron la identidad sexual y la violencia de gnero. Despus
le siguen la xenofobia y el racismo, la discapacidad, la obesidad, la religin
y la juventud.
No hace falta que te diga... o s? Por las dudas recordemos a Jorge Rial dixit:
"Adems de maricn te escuds en una mujer. Sos un maricn Fort, sos un
maricn! Pero que en el barrio te cagbamos a trompadas, te esconds
atrs de una mujer (...) Pon huevo, lo que te cuelga ah son huevos, ven ac.
Ven ac si tens huevos." (de Jorge Rial a Ricardo Fort, en Intrusos 10 aos,
Radio Amrica, el 29 de noviembre de 2010).
Esta evaluacin se realiz a partir de septiembre del 2010, con la aplicacin
efectiva de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual (26.522), hasta
abril del 2011. Durante el tiempo de monitoreo, el Afsca relev 706 contenidos
de radio y televisin de los cuales el 61 por ciento infringieron la ley por diversas
155
COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
temticas: el 37 por ciento por su lenguaje, el 29 por ciento por los contenidos
violentos, el 15 por ciento por lo que califican "temticas adultas" (el modo de
enfocar la informacin) que se da mucho en noticieros (no slo los programas
de chimentos pisan el palito) cuando, por ejemplo, preguntan a la mam de un
chico asesinado por situaciones escabrosas que no hacen a la informacin
sino al morbo. Otra situacin que es recriminada por las autoridades es el
trato a las travests. La falta no est en que haya travests en televisin, ni en los
horarios que puedan ocupar como protagonistas o entrevistadas, sino en el
amarillismo (o cinismo) de las y los entrevistadoras/ es que pueden decirles
"Vos lo haces por atrs?" con la misma naturalidad con que piden una tanda
y sin tomar como natural esa opcin sexual sino como bichos raros (o bizarros)
de la televisin re-formateada en circo.
Otras de las infracciones a los parmetros impuestos por la nueva ley de medios
-en el 10 por ciento de los casos- es por temticas relacionadas con la
sexualidad (que podemos traducir en pomo soft a cualquier hora del da y del
dial o el zappng de control remoto) y un 4 por ciento por discriminacin. No
hace falta que te diga que el da de San Patricio, en el bajo porteo, es festejado
como una fiesta y que, en cambio, una fiesta de la comunidad boliviana -en los
dos casos con una corrida de alcohol a la vista- es mostrada como decadente
y peligrosa.
En el top ten de los canales que no cumplen con las normas previstas para los
contenidos audiovisuales est Canal 2 (Amrica) con un 38 por ciento de las
infracciones por actos de discriminacin. Le siguen Canal 11 (Telefe) con 27 por
ciento de las faltas, Canal 9 con 15 de transgresiones a los cdigos de tica de
los medios de comunicacin, Canal 13 con 8 por ciento de violaciones a la ley
de medios y Canal 7 con 4 por ciento de actitudes recriminables. Mientras que,
en menor medida, las radios y los canales de televisin por cable representan
otro 8 por ciento.
En la guerra por el rating todos quieren subir el tono. Algunos ganan y otros
pierden en la cantidad de televidentes. Pero, a partir de la creacin de la Afsca,
ya no pasa inadvertido cuando se pasan de la raya. Los que peores mensajes
emiten son Antes del medioda (AM-Telefe), Bendita (Canal 9), Showmatch (Canal
13) -que, en realidad zaf bastante porque gran parte del monitoreo se realiz
en el verano cuando se encontraba fuera de pantalla- y Resumen de los medios
(RSM-Canal 2). Tambin Susana Gimnez qued afuera del punteo por estar en
Miami y no al aire con frases tales como "Y vos qu le hacas (para que te
pegue)? Porque l pareca tan bueno", durante una entrevista con Victoria
Vanucci.
156
Ante los casos especficos trabaja el Observatorio de la Discriminacin en
Radio y Televisin, que fue el responsable de realizar el monitoreo. Este
organismo existe desde el 2006 y est integrado por la Autoridad Federal de
Servicios de Comunicacin Audiovisual (Afsca ex Comfer), el Instituto Nacional
contra la Discriminacin, la Xenofobia y el Racismo (Inadi) y el Consejo Nacional
de las Mujeres (CNM).
A partir de septiembre del ao pasado cuenta con ms herramientas para
promover una nueva cultura, ya que la innovadora norma especifica que es
obligatoria la "proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres
y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado evitando toda
discriminacin por gnero u orientacin sexual". Adems, la regulacin de los
medios de comunicacin incorpora la figura de "violencia meditica o
simblica", a travs de la aplicacin de la Ley de Proteccin Integral para
Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (26.485) entre
las pautas que deben cumplir los programas de radio y televisin.
Una muestra representativa de la violencia de gnero en los medios fue el
tratamiento informativo del concurso Reef, la cola del verano. En este evento,
diferentes programas televisivos trataron a la mujer como un objeto sexual,
desprovista de su dimensin humana y personal. Esto se hizo evidente "no slo
desde las imgenes a partir de la utilizacin insistente de primeros planos de
los glteos de las participantes, sino tambin a partir de construcciones
discursivas de los responsables de los programas". De ah, la pregunta -
inanimada a una parte del cuerpo femenino- como: "Esa cola tiene novio?".
La discriminacin est a la vista. Pero hay que tener en cuenta que no se trata de
implementar una revolucin penalizadora, ya que se estn adecuando los
mecanismos de sancin y se prioriza el dilogo con los responsables de los
medios. Hasta ahora el Observatorio acta por iniciativa propia, en los casos
en que lo considera pertinente, y/o por reclamos o denuncias de organizaciones
sociales y/ o ciudadanos/ as particulares. Analiza los contenidos objetados y
concluye si el material observado contiene -o no- un mensaje discriminatorio.
Las conclusiones se comunican a las partes involucradas. Una parte del trabajo
es el intento de que publicistas, guionistas o productores tomen mayor conciencia
de los efectos que generan. O s no la cola la van a hacer para pagar las
prximas multas.
Pgina 12, suplemento Las 12, viernes 5 de agosto de 2011.
V - COMUNICACIN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANA
RECAPITULEMOS...
Los medios de comunicacin tienen una historia. Pensar en su historia es importante para entender cmo nos relacionamos con las
tecnologas. Cuando nuestros padres eran chicos tenan televisin igual que nosotros pero la vivan de otra forma; por ejemplo, no tenan
cable con contenidos las 24 horas. Por eso, en este captulo intentamos desnaturalizar y darles una historia a esos medios que miramos,
escuchamos y leemos todos los das.
Los medios son empresas (aunque tambin existen medios pblicos y medios pertenecientes a organizaciones sociales). Por eso, cuando
nos relacionamos con ellos debemos tener en cuenta que nosotros tenemos derechos. El derecho a la comunicacin obliga a los medios a
que incluyan una pluralidad de voces en sus transmisiones y nos permite a nosotros, como ciudadanos, pensarnos como productores activos
de discursos sociales. Esto es importante porque si bien los medios valoran y construyen la informacin que consumimos a diario, nosotros
tambin tenemos derecho a participar activamente en la generacin de noticias.
Debemos tener en cuenta que no todo lo que est en los medios es lo que sucede. Debemos preguntarnos permanentemente qu es lo
que no aparece en los medios, no slo mirar lo que no aparece. Tambin tenemos que reflexionar sobre cmo muchas veces la manera en
que se cuentan las noticias y las historias estigmatizan y discriminan a los ciudadanos que suelen ser invisibilizados.
Recordemos que...
En 1448 se cre la imprenta. La imprenta termin con la copia manual de los escritos que deseaban hacerse conocer y permiti la
difusin masiva de la informacin.
El derecho a la comunicacin es un derecho humano que significa el derecho a la equidad en el acceso a la informacin y en la
participacin activa en la produccin de discursos sociales
La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual establece las pautas para el funcionamiento de los medios radiales y televisivos en
Argentina.
Toda noticia es una valoracin de la realidad. Los medios seleccionan y jerarquizan la informacin y construyen un modo de narrar y
difundir los acontecimientos.
Hoy las estrategias publicitarias no slo producen discursos destinados a vender productos y marcas, tambin venden valores.
Los medios no son slo lo que vemos, tambin son lo que no vemos. Lo que no se muestra forma parte de la seleccin de acontecimientos
y procesos sociales definidos para su visibilizacin meditica.
Palabras clave de este captulo:
Medios de comunicacin, derecho a la comunicacin, construccin de la noticia, invisibilizacin, etiquetamiento, estigmatizacin, discriminacin.
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COMUNICACIN, CULTURA Y SOCIEDAD
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TITULOS DE EDICIONES DEL AULA TALLER
BIOLOGA
Cambio Global
Contaminacin y Medio Ambiente
De Molculas a Clulas
Ecologa y Ciudad
Ecologa y Salud
Los Seres Vivos
COMUNICACIN
Comunicacin, Cultura y Sociedad
Cultura y Comunicacin
Introduccin a la Comunicacin
Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin +CD-ROM
DERECHOSHUMANOS
Derechos Humanos y Ciudadana
EDUCACIN CVICA
Poltica y Ciudadana +CD-ROM
Educacin Cvica I
Educacin Cvica II
Educacin Cvica III
EDUCACIN PARA LA SALUD
La Educacin Sexual en la Escuela 2? ed.
Salud y Adolescencia 25ed. +CD-ROM
FILOSOFIA
Filosofa
Filosofa y Formacin tica y Ciudadana I
Filosofa y Formacin tica y Ciudadana II
PSICOLOGIA
Psicologa
GEOGRAFIA
Modelos Econmicos y Organizacin
del Territorio Nacional
HISTORIA
Amrica y Europa +CD-ROM
Argentina, Amrica y el mundo l 9parte S.XX
Argentina, Amrica y el mundo 29parte S.XX
Historia Argentina y Latinoamericana I
Historia Argentina y Latinoamericana II
Historia Latinoamericana I
Historia Latinoamericana II
Historia Social de Amrica Latina
La Argentina +CD-ROM
Pueblos, Culturas y Civilizaciones
LENGUA Y LITERATURA
Destrabalengua 1
Mito, Fbula, pica y Tragedia
LENGUAJESARTSTICOS
Culturas y Estticas Contemporneas 25ed.
+CD-MUSICAL
Danzas Tradicionales Argentinas +CD-MUSICAL
El lenguaje plstico visual +CD-ROM
La Fotografa. Un Invento con Historia
Las Formas Musicales a Travs de la Historia
+CD-MUSICAL
Los Materiales del Lenguaje Musical +CD-ROM
Teatro. Historia, Teora y Accin
MATEMTICA
Matemtica Natural. Los Nmeros Naturales
+CD-ROM
MTODO CIENTFICO
Investigando en Ciencias Naturales 2 ed.
Proyectos y Metodologa de la Investigacin
+CD-ROM
SOCIOLOGA
La Sociologa en la Argentina
Sociologa 3eed. +CD-ROM
Informacin detallada del contenido de los ttulos en: www.aulataller.com
Las llamadas tecnologas de la informacin y la comunicacin (las TICs) ocupan un espacio cada vez ms amplio en las sociedades:ontemporneas,
penetrando en nuestras casas e influyendo en las ms variadas dimensiones de la vida de cada uno de nosotros. Los argentinos de hoy (de todas
las edades y de diversas condiciones sociales) las vemos desplegarse incesantemente ante nuestros ojos, como una novedad a la que ya nos
vamos acostumbrando.
Los autores de este libro se han propuesto 'trabajar con y sobre los medios', partiendo de una premisa: que su anlisis 'exige tomar distancia de
ellos, alejarnos un poco para ver qu nos dicen, qu hacen y cmo intervienen en nuestra vida'. La tecnologa no es 'inocente', sostienen, y su
presencia en nuestros hbitos de todos los das merece una reflexin particular. Una tarea particularmente til para los jvene s de hoy, que
estn creciendo en la 'sociedad de lacomunicacin' y vivirn cada vez ms inmersos en ella.
Las coordinadoras de este trabajo -Mercedes Calzado y Shila Vilker- son, respectivamente, Secretaria Acadmica y Secretaria Tc nica de la
Carrera de Ciencias de laComunicacin de la Universidad de Buenos Aires. El resto de los autores son docentes de la misma.
ISBN 978-987-1086-59-7
086597
www.aulataller.com
aulataller@aulataller.com