Apuntes Plan de Marketing

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T T TULOS Y GRADOS TULOS Y GRADOS
Ph.D Doctor of Philosophy in Business Administration, de la Universit Libre des Sciences de lEntreprise et des
Technologies de Bruxelles, (ULSETB) de Blgica.
Doctor en Direccin General de Empresas , IEDE - Universidad de Lleida.
Master en Direccin y Organizacin de empresas Universidad de Lleida.
Master en Marketing y Gestin Comercial (ESEM).
Ingeniero Comercial mencin administracin (UTAL).
Licenciado en Ciencias Empresariales (UTAL).
PERFECCIONAMIENTO PERFECCIONAMIENTO
Up-Grade Entrepreneurial Growth Strategies, Center of Entrepreneurship, Babson College(2006).
Babson |SEE - Symposium for Entrepreneurship,Banson College(2009).
The Kellogg Marketing Congress, Kellogg Graduate School of Management(2001).
Diplomado en formacin docente para la educacin superior(UST)
Diplomado en Metodologa de la Investigacin (UCM)
AREAS DE ESPECIALIDAD AREAS DE ESPECIALIDAD
Estrategia y Marketing
Gestin de negocios
CATEDRAS CATEDRAS
Marketing I,Marketing Estratgico y Operacional
Marketing II,Investigacin de mercados
Taller juego de empresas
Marketing III, Marketing Internacional
Emprendimiento - Creacin de Empresas Planes de Negocio.
Docente del curso :
Docente del curso :
Alejandro
Alejandro
Sottolichio
Sottolichio
Leyton
Leyton
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Docente del curso :
Docente del curso :
Alejandro
Alejandro
Sottolichio
Sottolichio
Leyton
Leyton
EXPERIENCIA LABORAL EXPERIENCIA LABORAL
Secretario Comunal de Planificacin y Coordinacin, Municipalidad de San Javier(1997).
Director de Administracin y Finanzas, Corporacin Santo Tomas(1998 - 2000).
Encargado de personal, Corporacin Santo Tomas (1998 - 2000).
Jefatura de rea, Corporacin Santo Tomas(2003).
Director de Marketing, Corporacin Santo Tomas(2003 - 2004).
Director Departamento de Economa y Administracin UCM (2007 - 2008).
EXPERIENCIA DOCENTE (1997 EXPERIENCIA DOCENTE (1997 - - 2009) 2009)
Universidad Catlica del Maule
Universidad Autnoma de chile
Universidad Santo Tomas.
EXPERIENCIA DOCENTE DE POSTGRADO (2007 EXPERIENCIA DOCENTE DE POSTGRADO (2007 2009) 2009)
Direccin Estratgica para Magster en Educacin mencin Curriculum y Administracin (UCM).
Miembro del Tribunal de Tesis de Magster.
Profesor gua de Tesis de Magster.
PONENCIAS A CONGRESOS PONENCIAS A CONGRESOS
- Metodologas de enseanza - Roundtable on Entrepreneurship Education Latin America 2009
(REE LA 2009) .
- Metodologas de Casos - Roundtable on Entrepreneurship Education Latin America 2009 (REE
LA 2009) .
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Elaborado por: Alejandro Sottolichio Leyton
DEFINICIONES DE PLAN DE MARKETING
Un Plan de Marketing es el punto ms alto del proceso de decisin de
aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado.
DEFINICIN N1:VICENTE AMBROSIO
El Plan de Marketing congrega todas las actividades empresariales
dirigidas hacia la comercializacin de un producto, el cual existe para atender las
necesidades especficas de los consumidores.En resumen, el Plan de Marketing
establece todas las bases y directrices para la accin de la empresa en el mercado.
El Plan de Marketing es un documento que resume la planeacin del
marketing.ste a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de
personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera
satisfaccin del consumidor.En otras palabras, es aydarle a sentirse ms feliz y,
as, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad:
En cada pas, los Planes de Marketing varan mucho en contenido y
metodologa y reciben diferentes nombres, como un plan anual de marketing, plan
de negocios, plan comercial, plan operacional de marketing o plan de accin de
marketing.
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Los planes de marketing pueden dividirse en dos categoras: planes
anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos.
Planes anuales de marketing
En general los planes anuales de marketing cubren un periodo de un ao
el ao fiscal de la empresa -, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo,
cinco aos o ms, dependiendo de la planificacin estrategica corporativa.
Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que
aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos,
y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de
marketing para un periodo de un ao.
Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo,
generalmente cubren un periodo de cinco aos y tienen como objetivo aprobar el
presupuesto y la programacin del lanzamiento de un producto nuevo especifico o
de una nueva lnea de productos.Despues de la aprobacin, el plan de lanzamiento
del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa.
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DEFINICIN N2:WILLIAN J. STANTON MICHAEL J. ETZEL
El Plan anual de marketing es un programa detallado de las actividades
que se realizaran en el ao para una divisin o un producto importante.
Normalmente se prepara un plan para cada producto y divisin de la
compaa, o en su defecto se elabora por lnea de productos.
Un plan anual de marketing cumple con la funcin de sintetizar las
estrategias (contando con los medios disponibles cul es la mejor forma de
alcanzarlos?) y tcticas (acciones precisas a realizar, por quin y cundo) de
marketing que se aplicarn para alcanzar los objetivos especficos durante el
siguiente ao.
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DEFINICIN N3: PHILIP KOTLER GARY ARMSTRONG
( Marketing 10 edicin, Pearson, Prentice Hall)
Mediante la Planificacin estratgica, la empresa decide lo que quiere
hacer con cada unidad de negocio. La planificacin de marketing se ocupa de
decidir qu estrategias de marketing, ayudaran a la empresa a conseguir sus
objetivos estratgicos generales.
Cada rea de negocio, producto o marca requiere un plan de marketing
especfico. Los contenidos de un plan de marketing, comienzan con un resumen
ejecutivo, que ofrece una perspectiva general de la valoraciones ms importantes,
de los objetivos y de las recomendaciones. La seccin principal del plan ofrece u
anlisis detallado de la situacin de marketing del momento, as como de las
amenazas y oportunidades potenciales a continuacin, se enumeran los principales
objetivos para la marca y se especfica la estrategia de marca que se debe seguir
para conseguirlos.
Una estrategia de marketing es la lgica de marketing mediante la cual
una empresa espera conseguir sus objetivos de marketing. sta se compone de
estrategias especificas para mercados objetivos, posicionamiento, marketing mix y
niveles de gastos de marketing.
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OPORTUNIDAD MARKETING MARKETING ACCIN Y
ETRATEGICO TACTICO CONTROL
SITUACIN CONSUMIDOR PRODUCTO RESULTADOS
FINANCIEROS
OBJETIVOS MERCADO PUNTO DE ANLISIS
VENTA DE EQUILIBRIO
(FODA)
ASPECTOS PROMOCIN PROGRAMACIN
LEGALES
POSICIONAMIENTO PRECIO
GUIA RESUMIDA DEL PLAN DE MARKETING
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OPORTUNIDAD MARKETING MARKETING ACCIN Y
ETRATEGICO TACTICO CONTROL
SITUACIN CONSUMIDOR PRODUCTO RESULTADOS
FINANCIEROS
OBJETIVOS MERCADO PUNTO DE ANLISIS
VENTA DE EQUILIBRIO
(FODA)
ASPECTOS PROMOCIN PROGRAMACIN
LEGALES
POSICIONAMIENTO PRECIO
Incorporar conceptos
De Marketing Estratgico
Incorporar conceptos
De Marketing Operativo
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PARTE N1: OPORTUNIDAD
Seccin 1: Situacin
Definir la razn de ser del plan de marketing (Lanzamiento de un producto
nuevo, Relanzamiento de un producto existente, etc).
Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese
contexto ofrece una oportunidad.(Cuadro resumen de las principales variables
macroeconmicas, PIB, Desempleo, Tasa de inters, etc).
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y
reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.(Lder,
Seguidor, Retador, Especialista).
Anlisis resumido del producto (Profundidad).
Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.(ventas,
participacin de mercado, etc)
Importancia del producto para la empresa (Estrella, Vaca de caja, Pesos
muertos, ?).
Sintona con la Visin y la Misin de la empresa.
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PARTE I: OPORTUNIDAD
Seccin 1: Situacin
Sintona con la Visin y la Misin de la empresa. (Que medidas se estn
tomando en el rea comercial que ayudan al cumplimiento de la visin y la
misin).
Seccin 2: Objetivos
Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazo.
Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y
ganancias.
Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.
Es importante mencionar que la formulacin de los objetivos debe estar
justificada, incorporando las bases de la proyeccin.
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PARTE II: MARKETING ESTRATGICO
Seccin nueva a : Macrosegmentacin
Definir la Necesidad y/o Funcin a satisfacer.(N/F)
Definir el Grupo de Consumidores (GC)
Definir la Tecnologa (T), Cmo se va a satisfacer la necesidad?).
Seccin nueva b : Microsegmentacin
Definir si es un Producto Mercado.
Definir si es un Mercado.
Definir si es una Industria.
Seccin 3: Consumidor
Perfil del consumidor.
Deseos y necesidades.
Hbitos de uso y actitudes.
Papeles en la compra (iniciador, prescriptor, comprador, usuario).
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Seccin 4: Mercado
Desarrollo histrico del mercado.
Anlisis de Atractividad
Tamao del mercado
Tamao del mercado por regin.
Nivel de la Demanda del mercado (Ciclo de vida).
Estacionalidad del mercado.
Impacto de la tecnologa (dependiendo del producto y/o servicio).
Anlisis de Competitividad
Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar.(lder,
retador, seguidor, especialista).
Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno
de ellos pretende alcanzar.
Segmentacin del mercado ( criterios utilizados).
Definir la Ventaja Competitiva 8referente al mercado).
Anlisis del Marketing Operativo (mercado)
Caractersticas del producto ( referentes del mercado).
Cuantificacin de la Demanda
Potencial, principal objetivo del
Marketing Estratgico .
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Seccin 4: Mercado
Caractersticas del Punto de Venta( referentes al mercado).
Caractersticas de la Publicidad (referente al mercado).
Caractersticas del precio (referente al mercado)
Proyecciones del mercado.(tamao, participacin de nuestra organizacin y de
la competencia).
Seccin 5: Aspectos legales
Requisitos legales para la comercializacin, fijacin de precios y comunicacin.
Artculos relevantes de la Ley del Consumidor para la empresa.
Que organismos de gobierno influyen en la gestin de la empresa.
Estrategias que la empresa va a implementar.
Seccin 6: Posicionamiento del producto
Descripcin breve de cmo queremos que el consumidor vea el producto
(aplicar estrategias de posicionamiento analizadas en clases).
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PARTE III: MARKETING TACTICO - OPERATIVO
Seccin 7: Producto
Desarrollo histrico y evolucin.
Ciclo de vida.
Caractersticas
Beneficios
Marca (Estrategias de marca).
Diseo.
Empaque (Estrategias de Empaque).
Etiqueta (Estrategias de Etiqueta).
Calidad
Servicios y garantas.
Formas de usos y cuidados.
Necesidades regionales.
Desarrollo del producto.
Investigaciones previstas
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PARTE III: MARKETING TACTICO - OPERATIVO
Seccin 8: Punto de venta
Canales de distribucin.
Relacin con los canales.
Logstica del mercado
Existencias
Transportes.
Almacenaje.
Pronostico de ventas (a 12 meses y a cinco aos).
Investigaciones previstas.
Seccin 9: Promocin Comunicacin Comercial
Publicidad.
Publico Objetivo, Mercado meta.
Copy strategy
La estrategia de creacin, es una tcnica til para definir con claridad y
precisin la comunicacin del producto. Busca definir cmo el mensaje en s ser
desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing.
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Todas las piezas y/o soportes de comunicacin comercial se crean en
base al Copy strategy, el cual contempla los siguientes puntos.
Objetivo
Define cul es la imagen que se desea establecer para el producto con
base en su posicionamiento.
Reason Why
Define cul es la razn lgica que justifique el posicionamiento que se
desea establecer para el producto.
Estilo y Tono
Define los aspectos sicolgicos que se desean comunicar.
Imagen del consumidor
Es la imagen con la cual se desea caracterizar al consumidor en las piezas
y/o soportes de comunicacin del producto.
Venta personal y equipo de venta.
Marketing Directo (relacin personalizada con el cliente).
Evento de lanzamiento.
Seleccionar la agencia de publicidad.
Promocin de venta (Ms usos y/o Ms usuarios).
Relaciones Publicas
Endomarketing (Marketing Interno).
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Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin.
Investigaciones de mercado previstas.
Seccin 10 : Precio
Nivel de precios y motivos para la seleccin de este nivel (estrategias de
precios).
Control de precios.
Comparacin con la competencia.
Mrgenes de comercializacin de los canales de venta.
Descuentos no promocionales.
Condiciones de pago.
Financiacin.
Estructura de precios
Estructura de costos (sistemas de costeo).
Investigaciones de mercado previstas.
PARTE IV: ACCIN Y CONTROL
Seccin 11: Resultados Financieros
Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco aos.
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Hiptesis econmicas ( producto interno bruto, inflacin, variacin de la tasa de
cambio, otros).
Parmetros del producto 8ventas en unidades, precio unitario lquido, costo
unitario).
Estado de prdida y ganancias.
Anlisis del retorno sobre la inversin.
Seccin 12: Anlisis de equilibrio
FODA.
Seccin 13: Programacin
Carta Gantt.
Malla Pert.
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