LA RUTA DE LA EXPERIENCIA

Hace unos das me puse a pensar que resalto mucho la palabra

experiencia, pero nunca he partido de explicar lo bsico del tema y por
qu menciono tanto el trmino. Cuando vas al sper como shopper, de
manera natural sigues una ruta, desde que entras, hasta que sales con tus
productos. Adems, normalmente acudes a un retail porque ya tienes
pensado comprar algo en particular, es decir, ya detonaste un
comportamiento de compra para cuando llegues al lugar.
Esta ruta quieras o no es una experiencia para cualquier persona. Los que
trabajamos en Shopper Marketing la analizamos y la dividimos en 3 zonas
generales que nos dan pauta para generar estrategias de comunicacin.
Zona de transicin
Bsicamente es la entrada del lugar. Ests decidido a no perder el tiempo,
as que entras rpido, totalmente determinado(a) a seguirte de largo hasta
llegar al pasillo donde est el producto que buscas. Vas con prisa, tienes una
necesidad insatisfecha y un solo objetivo que es comprar lo que te falta. Por
eso la mejor forma de enviarte un mensaje es algo que no implique mucho
tiempo de exposicin para entenderlo y te atrape de inmediato.
El objetivo de comunicacin en esta zona es darnos a notar. Que sepas que
estamos presentes y nos consideres en tus compras.

Zona de impulso
Para llegar al producto que buscas, recorres gran parte de la tienda donde
otros productos estn exhibidos y te gritan para que los subas a tu carrito.
Podemos decir que esta zona es el interior del lugar (excepto donde est el
producto que buscas), en el que intentas disminuir tu tensin y distraerte
un poco. En l hay muchos estmulos que te ayudan a recordar lo que
necesitas y no habas planeado comprar.
La mejor forma de hacer notar esta comunicacin es hacerla un poco ms
divertida y contrastante, pues dedicas ms tiempo en hacer pausas en el
recorrido que tomando un producto del anaquel. Los lugares son varios,
depender del producto y el tipo de mensaje los que utilicemos, pero
pueden vivir en pasillos centrales, zonas adyacentes a la categora o incluso
el rea de check out.
El objetivo es invitarte a interactuar e interrumpir tu misin de compra,
logrando que nos veas y nos tomes en tus manos.


Zona de destino
Al fin has llegado a la categora donde est el producto que quieres.
Comienzas a buscarlo haciendo una lectura del anaquel. Sabes
perfectamente cmo es, as que nada te distrae. Inconscientemente notas
los esfuerzos del producto, como el empaque, que te sirve de gua de
identificacin e informacin para decidir que te lo llevas.
El objetivo de comunicacin de esta zona es facilitarte la decisin de compra
y la toma de producto. Lo que necesitas saber cundo ests frente al
producto es la razn ms importante por la cual elegirnos a nosotros y no a
la competencia.

De las tres, la zona de transicin, en mi opinin, es la ms importante a
desarrollar si consideramos que hoy en da la mayora de los consumidores
hacen compras mecanizadas. Se comportan igual siempre y consumen lo
mismo un da tras otro. No se arriesgan a probar novedades.
Por otra parte, la zona de impulso es nuestra oportunidad. As si no vienes
a nosotros, nosotros vamos hacia ti. El espacio nos permite buscarte en tu
recorrido para hacernos presentes e incluso asociarnos con algn producto
que s est en tu lista de compras. Adems, es el rea ms grande en el
punto de venta, lo que nos da ms espacio para desarrollar creatividad.
Como podrs ver, en cada rea el shopper tiene un mindset diferente, por
lo que una comunicacin ad hoc a cada punto de contacto, nos ayuda a
conectar ms fcilmente con el shopper e intensifica la intencin de
compra, dndole a la marca mayores posibilidades de generar una venta.

Ronald Guevara P. / Vanessa Garza