MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE:

COMO CREAR VALOR Y SATISFACCION PARA LOS

CLIENTES

“Los clientes son primero”

Amazon.com está obsesionado en verdad por hacer que la experiencia de cada

cliente sea única y personal, quienes visitan esta web reciben una combinación única
de beneficios: enorme surtido, valor elevado, comodidad y “descubrimiento”. El alto
valor que ofrece viene en forma de precios razonables, pues hay descuentos
permanentes respecto al precio sugerido para venta al detalle. Y la comodidad para
comprar en Amazon.com es irresistible.

Vender en la web también presenta importantes retos. Aunque Amazon.com se

ahorra los costos de establecer tiendas, tuvo que hacer grandes inversiones iniciales
en sistemas de cómputos, en los centros de distribución y en la adquisición de
clientes. Entiende que la verdadera oportunidad radica en usar la tecnología para
forjar relaciones a largo plazo.
¿QUE ES MARKETING?

Más que ninguna otra función “se ocupa del cliente”

Definición de marketing

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros.

Necesidad: Estado de carencia percibida.

Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.

Demanda: Deseos humanos respaldados por poder de compra.

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra.
 CONCEPTOS
CENTRALES
DE MARKETING
Valor para el cliente: Es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

Satisfacción del cliente: Depende del desempeño que se percibe en un

producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedará insatisfecho.

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante

el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que
tiene la gente de obtener un objeto deseado.

Transacción: Intercambio de valores entre dos partes.

Mercados: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto.
Cómo construir relaciones redituales con los clientes

Administrar la demanda implica administrar los clientes. La demanda de una

empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes que
repiten. Atraer clientes nuevos y efectuar la venta, pero ahora el énfasis se
está desplazando. Además de diseñar estrategias para atraer clientes
nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas están haciendo todo
lo que pueden para retener a sus clientes actuales y cultivar relaciones
duraderas con ellos.

Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por

individuos que sobreviven por su astucia.

Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito,

cambia inevitablemente su marketing al ajustarlo a una fórmula establecida.

Marketing intrépido: Iniciativa e intrepidez.

En conclusión, el marketing eficaz puede adoptar muchas formas.

El concepto de producción
Sostiene que los consumidores preferirán productos que estén disponibles y
sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe
concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

El concepto de marketing social

Dice que la organización debe determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor
superior a los clientes, de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar
del consumidor y de la sociedad.
RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO
“CONECTADO”

“El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido en
una ventaja competitiva”.

Los adelantos tecnológicos, la globalización veloz y los desplazamiento sociales y

económicos continuos están produciendo transformaciones profundas en el mercado.
Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes lo sirven.

Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al

principio del nuevo milenio se pueden sintetizar en un solo tema: conectividad.
Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y
lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mundo en
cuestión de horas o días.

Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba días o

semanas. Ahora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por teléfono o
internet.
La internet

Tal vez la tecnología más impresionante de todas las que están impulsando la era de
la conexión sea Internet. Es una inmensa y floreciente trama pública de redes de
computadoras que no tienen un administrador central ni un dueño.

También ha engendrado una especie totalmente nueva de empresas de “sólo clic”:

las llamadas “punto-com”.

Conexiones con clientes

Los acontecimientos que más profundamente han afectado al marketing tienen que
ver con las formas en que las empresas actuales se están conectando con sus
clientes.

Conexión con clientes seleccionados más cuidadosamente

Hoy en día, la mayoría de los mercadólogos se ha dado cuenta de que no quieren

conectarse con cualquier cliente, y se están dirigiendo a un número más reducido de
clientes más rentables.
Conexión directa

Más allá de conectarse en un nivel más profundo con sus clientes, muchas empresas también
se están conectando de forma más directa. De hecho, el marketing directo está en auge. Ya
es posible conseguir prácticamente cualquier producto sin visitar una tienda: por teléfono, por
catálogo a través del correo, en kioscos y mediante comercio electrónico.

Está redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las empresas que venden.
En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una empresa, los
clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto la oferta como el proceso
de marketing. Muchas empresas permiten a los clientes diseñar en línea los productos que
desean. Por ejemplo, quienes compran en el sitio Web www.LandsEnd.com pueden crear un
“modelo virtual” con su propio color de cabello, estatura y forma. Después pueden visitar un
vestidor en línea, donde prueban ropa en el modelo para ver qué tan bien le queda. Además, el
sitio ofrece consejos sobre la mejor forma de vestirse, de acuerdo al estilo corporal de cada
comprador.

Algunos mercadólogos consideran al marketing directo como el “modelo de marketing para el

próximo milenio”.

Conexión dentro de la empresa

Administración de la cadena de abasto
La cadena de abasto describe un canal más largo, que va desde las
materias primas y los componentes hasta los productos terminados que se
llevan a los compradores finales. Por ejemplo, la cadena de abasto de las
computadoras personales consta de proveedores de circuitos integrados
para computadoras y otros componentes, el fabricante de computadoras y
los distribuidores, detallistas y otros que venden las computadoras a las
empresas y a los clientes finales. Cada miembro de la cadena de abasto
crea y captura sólo una porción del valor total generado por la cadena.

Mediante la administración de la cadena de abasto, muchas empresas

están fortaleciendo actualmente sus conexiones con los socios a todos lo
largo de la cadena. Saben que su suerte depende no sólo de su propio
desempeño, sino también del desempeño de toda su cadena de abasto en
comparación con la de sus competidores. En vez de tratar a los
proveedores como vendedores y a los distribuidores como clientes, la
empresa los trata a ambos como socios para la entrega de valor a los
clientes.
Alianzas estratégicas

Además de administrar la cadena de abasto, las empresas actuales están

descubriendo que también necesitan socios estratégicos para ser eficaces.
En el nuevo entorno global, más competitivo, están desapareciendo quienes
hacen las cosas solos. Las alianzas estratégicas están floreciendo en toda
la gama de industrias y servicios. Por ejemplo, Dell Computer sacó hace
poco anuncios que explican cómo se asocia con Microsoft e Intel para
ofrecer soluciones de e-business a la medida.

Las empresas necesitan analizar detalladamente qué socios podrían

complementar sus fortalezas y subsanar sus debilidades. Las alianzas bien
manejadas pueden tener un impacto enorme sobre las ventas y las
utilidades. Un estudio reciente reveló que uno de cada cuatro dólares de
ganancia de las 1.000 empresas más grandes de EE.UU proviene de
alianzas, el doble de la tasa prevaleciente a principios de los años noventa.
 EL NUEVO MUNDO CONECTADO DEL MARKETING
Conexiones de marketing en transición
La antigua teoría de marketing
Conexiones con los clientes
- Centrarse en ventas y productos
- Practicar marketing masivo
- Concentrarse en productos y ventas
- Vender a los clientes
- Conseguir clientes nuevos
- Incrementar la participación de mercado
- Servir a cualquier parte
- Comunicarse por medios masivos
- Hacer productos estandarizados
Conexiones con los socios de marketing
- Dejar el valor y la satisfacción de los clientes al
departamento de ventas y de marketing.
- Trabajar solos
Conexiones con el mundo que nos rodea
- Vender localmente
- Asumir responsabilidad por las utilidades
- Marketing para empreas con fines de lucro
- Realizar comercio en mercados
La nueva teoría de marketing
- Centrarse en mercados y clientes
- Dirigirse a segmentos de mercado o individuos
seleccionados
- Concentrarse en satisfacción y valor para el cliente
- Desarrollar relaciones con los clientes
- Conservar clientes viejos
- Incrementar la participación de clientes
- Servir a clientes rentables, “despedir” a los perdedores
- Comunicarse directamente con el cliente
- Hacer productos a la medida
- Hacer que todos los departamentos busquen la
satisfacción y el valor de los clientes.
- Asociarse a otras empresas
- Vender local y globalmente
- Asumir responsabilidad social y ecológica
- Marketing para empresas sin fines de lucro
- Realizar comercio electrónico en espacios de mercado