Horror, semitica y tringulos de maz

La semitica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relacin

entre el significante y el concepto de significado; estudia todos los signos existentes,
ya sean escritos, visuales u orales. Por lo tanto, la semitica en publicidad puede
venir siendo el estudio de los signos que intervienen en la prctica de promocionar
o informar al pblico sobre un producto o servicio usando los medios de
comunicacin como canal. La publicidad se vale de diversos signos para transmitir
emociones al consumidor, entre ellos comparaciones, juegos de palabras, la
exageracin, asociaciones, metforas, imgenes, sonidos, msica, colores, entre
muchas cosas ms.
En este caso har un anlisis semitico de una campaa publicitaria de Doritos
realizada en el 2007 bajo el nombre de 13 miedos, homnimo al de una serie de la
cual la botana era, obviamente, patrocinador. La historia de la campaa de Doritos
va as, Lemon Films (casa productora mexicana) estableci un trato con Televisa
para producir una serie basada en 13 historias de miedo, se necesitaba buscar
patrocinadores que quisieran entrar con su publicidad al proyecto, algo un tanto
difcil, porque en la televisin mexicana no existe una tradicin de produccin ni
programacin de programas de miedo, casi todo se centra en las telenovelas,
noticias, deportes, algunos programas de comedia y muchos de entretenimiento y
concursos. Entonces Fernando Rovzar (uno de los fundadores de Lemon Films) se
acerc a Doritos y los convenci de que entraran como patrocinadores. Entonces
se comenz a maquinar el plan para promocionar las frituras adecuadamente; la
idea de colocar el producto en escena dentro del programa fue descartada, debido
a que en las emisiones de miedo la tensin y el suspenso es clave, y un anuncio de
Doritos forzado sera un elemento de distraccin que podra acabar con la atmsfera
de miedo. Por esa razn Rovzar propuso a la marca realizar 13 cineminutos que se
estrenaran a la par de un captulo de la serie.
El xito fue total. La idea publicitaria result innovadora y se logr tal aceptacin
del pblico que Doritos compr un minuto ms dentro de la serie para exhibir un
cineminuto al inicio y el cineminuto de estreno al final. La marca sin duda sali
beneficiada con la campaa, rompi todos los esquemas y moldes. Se cuid que el
nivel de horror de los comerciales no fuera intenso, de hecho los anuncios
terminaban siempre con un cierto grado de humor. La historia cuenta en total cmo
un joven no puede comer sus Doritos tranquilo porque una serie de personajes de
pelculas de terror lo acechan para quitrselos o para que los comparta con ellos.
Al final se demostr que el gnero de horror era una mina an no explotada, sobre
todo en el sector meta del producto, que son los jvenes.
Pero, por qu ese xito? Podra pensarse que a nadie le gusta tener miedo, sin
embargo, hay veces en que a las personas les gusta sufrir y sentir esa adrenalina;
pues a pesar de que por instinto se busca estar bien y evitar el dolor, en esos
momentos de terror las personas pueden llegar a sentirse llenas de energa porque
saben que el causante del miedo no es real, y en cierto tiempo experimentarn una
sensacin de alivio.
1

Para provocar miedo en los consumidores, Lemon Films utiliz smbolos, ya que
citando a Jos Luis Caivano un smbolo se refiere a un objeto en virtud de alguna
convencin estabecida
2
; en este caso las personas no tendran razn para sentir
miedo de una mujer exclamando por sus hijos o de un pasillo de hotel con una luz
parpadeante que se apaga de repente, sin embargo el cine de horror nos ha
enseado a sentir cierto temor antes estas situaciones, al presenciarlas uno hace
inmediata conexin con dichas cintas y sabemos que no es una buena seal.
Rovzar se vali de personajes o atmsferas tpicas de pelculas cuyo gnero era
terror o suspenso para lograr ese efecto en el pblico. En orden sucesivo de
aparicin en los captulos, las pelculas usadas para la conexin fueron Kilmetro
31, Hacia el interior del espejo, El resplandor, La llorona, El ttere, Un hombre lobo
americano en Londres, La maldicin, Nosferatu, Eso, El monstruo de la laguna
verde, El amanecer de los muertos, El proyecto de la bruja de Blair y, cerrando con
una muy famosa e identificable, El aro.
1
Martnez, C. (2009). Gusto por el miedo. Revista 15 a 20, 243, 92-94.
2
Caivano, J. L. (2005). Semitica de lo visual. Tpicos del seminario, 13. 113-135.
En pocas palabras, basada en Charle Peirce, se valieron de una asociacin emotiva,
inmediata y representativa
3
para tener el impacto necesario en los jvenes y
aumentar el consumo del producto. Imgenes funcionadas por simple ley o
convencionalidad a lo largo de nuestra cultura cinematogrfica.
Tambin se puede apreciar el uso de una figura de la retrica visual, en este caso,
la hiprbole
4
, ya que se exagera de forma explcita las cualidades y ventajas de
Doritos. Las frituras son tan sabrosas que pueden salvar tu vida, no importa a qu
clase de criatura o monstruo te enfrentes, un buen tringulo de maz condimentado
desviar la atencin de tu posible verdugo, dndote tiempo de escapar, aunque
claro, quedndote con antojo y en busca de ms Doritos. Adems las situaciones
escabrosas en compaa de la botana siempre se relajarn y tendrn un toque de
humor o de picarda. Lo maravilloso de esto es que en ningn momento precisan de
una persona que salga a cuadro a decirte estas cosas, simplemente, para resaltar
el producto, se hace un buen manejo de las tomas de cmara y, en algunos casos,
del color. Por ejemplo, en el comercial 8, el ambiente requiere un filtro en blanco y
negro, no obstante el producto es el nico artculo que mantiene su color, el cual es
verde Pizzerola, s, porque ese tipo de verde ya es identificado como el del empaque
de los Doritos sabor pizza, ya que no es un verde igual al de alguna otra botana, y
as como este color bien puede existir el rojo Nachos o negro Incgnita. Al hablar
de tomas podemos notar que a lo largo de la campaa los Doritos no salan ni un
20% enfocados totalmente al centro de la pantalla, casi siempre el producto
apareca en una esquina de la pantalla pero a buen tamao. Esto no es casualidad,
en estudios realizados por Eyetrackshop, se demostr que la mirada del consumidor
se desva con regularidad de imgenes centradas perfectas y se inclina por las
esquinas, siendo la superior izquierda su favorita, y situaciones de balance y
equilibrio
5
, donde algo haga contrapeso a la imagen de la bolsa de frituras.
3
Muoz, B. (2005). Cultura y comunicacin. Mxico: Editorial Fundamentos. 416.
4
Carvajal, M. I. (s.f.). Bases terico-prcticas para una semitica de las imgenes-retrica visual [Diapositivas de Power Point].
Recuperado de: http://mariainescarvajal.files.wordpress.com/2011/06/lenguaje-y-comunicacic3b3n-unidad-iii-3.ppt
5
Hacia dnde dirigimos la mirada en la publicidad? (2012). Recuperado el 1 de mayo 2014, de www.marketingdirecto.com
Otro recurso fue el logotipo de Doritos, apareca al principio y final de cada
comercial, con la leyenda presenta y present; el logo realmente resaltaba de la
imagen, gracias a que las escenas tenan un color tenue y medio oscuro, con unas
cuantas tonalidades sepia, todo esto para darle mayor atmsfera al tema del cine
de horror, por lo que la palabra Doritos en colores normales y brillantes y detalles
casi nen en una esquina desviaba la atencin por un instante, apoderndose de
manera inconsciente la marca de tu mente, de esta manera las personas saben que
el comercial no es parte de una pelcula o una serie, sino que tiene que ver con la
marca. Ya que se mencion el tono de color usado para los comerciales, sera
bueno saber la razn, pues tampoco es coincidencia, mero gusto del director o falta
de presupuesto para mayor iluminacin, existe algo llamado psicologa del color, la
cual es un campo de estudio que est dirigido a analizar el efecto del color en la
percepcin y la conducta humana
6
; en diferentes tonalidades, Doritos mostr como
colores predominantes el negro, marrn, gris y muy poco de blanco. Esta
combinacin crea en la mente humana un ambiente de misterio, maldad, pesadez,
suspenso, viejo, desagradable, etc., en un ambiente de tales emociones es lgico
que una alegre y coloreada bolsa de Doritos d el toque de descanso visual que
uno espera para no perder la chispa del todo.
Otra parte del xito publicitario se debi a que son comerciales que no te sugieren
nada a simple vista, ninguna persona te ordena o recomienda comprar Doritos, ni
te mencionan sus caractersticas queriendo engatusarte, es un mensaje
connotativo, slo referencias indirectas, lo cual te da cierta sensacin de libertad
7
,
ests eligiendo el producto por la adrenalina que te hizo sentir al momento, pero lo
eliges porque t quieres (aparentemente) y no por seguir una voz de mando,
aumentando la seguridad y sentido de autosuficiencia. Los jvenes son muy
propensos a seguir un producto que les prometa vivencias extremas, de adrenalina
y con cierto riesgo, an a sabiendas de que no son factibles. Y sobre todo los chavos
6
Heller, E. (2004). Psicologa del color: cmo actan los colores. Alemania: Editorial Gustavo Gili. 309
7
Carvajal, M. I. (s.f.). Bases terico-prcticas para una semitica de las imgenes-retrica visual [Diapositivas de Power Point].
Recuperado de: http://mariainescarvajal.files.wordpress.com/2011/06/lenguaje-y-comunicacic3b3n-unidad-iii-3.ppt
buscan algo o a alguien que no les imponga nada, al menos no de una manera
violenta o perceptible para ellos.
Fue de vital importancia el canal por el que se propag esta campaa publicitaria,
slo utiliz la televisin pues su imagen requera del movimiento y sonido para
transmitir las emociones necesarias que estimularan el sentido de compra. En una
revista, con la imagen inmvil, no se podra plasmar la cantidad de signos
necesarios que deban llevar una sucesin, tampoco se podra controlar el horario
en que es visto el anuncio (caso contrario en televisin) y perdera su impacto, pues
para una correcta comunicacin importa mucho el contexto, y este mensaje estaba
reservado para ser transmitido de noche y mantener el ambiente ttrico. Tal vez en
radio hubiera cumplido su funcin de infundir miedo y suspenso mediante el horario
nocturno y la musicalizacin, pero se perdera la manera sutil de involucrar a
Doritos, ya que al no ser visual, forzosamente se requerira una mencin, que se
escuchara fuera de lugar o sin sentido aparente, haciendo caer en la cuenta al
oyente de que es mera publicidad jugando con l.
Estos son los puntos ms importantes que se pueden rescatar de una campaa
que caus revuelo como la de Doritos, marc una nueva brecha en Mxico,
demostrando que hay lugar para el horror y los jvenes, aunque puede extenderse
a otros sectores de la poblacin, simplemente cuidando el contexto en que se
maneja y los signos usados. Por desgracia, hoy, en 2014, puedo decir que dicho
xito fue olvidado, siendo la televisin mexicana quien perdi una oportunidad para
salir de ese estancamiento brutal de programacin; Doritos sin embargo gan, pues
aun pasando el momento de fama de la campaa, contina con sus seguidores y
nuevas campaas que despierten el inters de jvenes, y en menor grado, de nios,
cuyo estandarte sigue siendo proveer de una sensacin de mando al consumidor.
Se pueden hacer una infinidad de anlisis de otra infinidad de campaas, no
importa el canal por el que son transmitidas. Para cada tipo hay una cantidad de
signos, iconos, etc., que nos permiten jugar cual rompecabezas, para armar el
mensaje que ms se adece a los fines mercadotcnicos o polticos y que ms
convenza al pblico sin alarmarlo. Me despido con una frase muy cierta de Barthes
Jams se encuentra una imagen literal en estado puro (al menos en publicidad)
8
.


Exaltacin del producto mediante el color




Hiprbole (exageracin del producto)



Logo resaltado





Uso de smbolos (payaso = terror)


8
Barthes, R. (1970). Retrica de la imagen.