Buen da tengan ustedes compaeros de la cuarta promocin de la maestra en educacin.

Somos el equipo que realizar la presentacin en vido de la teora de la influencia personal.

Realizaremos un barrido histrico de esta teora finalizando con dos ejemplos significativos.

As que sin ms prolegmenos, comenzamos.


Paul Felix Lazarsfeld


Nacido en Vienna, Austria el 13 de Abril de 1901, fue un socilogo austriaco.

Pol Flix Lazarsfelt, naci en el seno de una familia de la burguesa media austriaca. Estudi en la
Universidad de Viena. All se doctor en Matemticas aplicadas en 1925 y en Fsica con una tesis
sobre los aspectos matemticos de la teora de Ainstain.

Sus padres le introdujeron en un ambiente cultural y poltico, ya que eran socialistas activos. En su
casa solan reunirse personalidades como Max dler, Otto Bawer, o Karl Reiner. Adems, en aquel
momento, Viena era una de las capitales culturales de ms relevancia europea.

Fund el Instituto de Investigacin Aplicada en Psicologa Social de su pas, en 1929. Fue becario
de la fundacin Rokefler con la que viaj a Estados Unidos en 1933. Trabaj en la Universidad de
Prnston como director de la Oficina de Investigacin de la Radio.

En 1936 dirigi el Centro de Investigacin de la Universidad de Nwark, Nueva Yersy. Cuatro aos
ms tarde, se incorpor al Departamento de Sociologa de la Universidad de Columbia, en Nueva
York, trabaj durante tres dcadas y fund el Biurreu of Applaid Suschal Rsearch, en 1941.
Durante la segunda Guerra Mundial, el gobierno promocion una serie de investigaciones y
estudios, de forma que el Biurreu of Applaid Suschal Rsearch tena el Ministerio de la Guerra
como principal fuente de ingresos.

Fue muy prximo a Robert Kei Merton y a los tericos de la llamada "Investigacin de la
Comunicacin en Masas". Junto a Merton escribi el artculo Comunicacin de Masas',. En 1962
fue nombrado presidente de la Asociacin Sociolgica Americana.

Sus estudios de la radio.

La radio nace en los Estados Unidos dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes queran
saber cuanta gente escuchaba la radio y cmo era la audiencia, este era el trabajo de
segmentacin de la audiencia radiofnica en el que se centr Lazarsfeld. En los aos 20, la radio
comienza a tener protagonismo en las campaas electorales y se convierte en una nueva
plataforma publicitaria. Lazarsfeld fue uno de los principales investigadores de un estudio
preelectoral para determinar hasta qu punto se poda cambiar la opinin de los votantes. Su
trabajo se basa en la investigacin cuantitativa de la audiencia de la radio, mediante el uso de las
encuestas de opinin.


Influencia Personal

Lazarsfeld frmula el concepto de influencia con Elihuu Kats, en 1955. En su obra subraya la
importancia de los pequeos grupos de liderazgo en la opinin pblica. Lazarsfeld se interes por
el comportamiento de la audiencia, porqu elegan a determinado candidato y no a otro? o
porqu vean un canal de televisin especfico?

En esta obra se frmula la teora de los dos pasos, donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios
de comunicacin tienen una influencia limitada en la opinin pblica.

Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formacin de
opinin, ya que es l quien recibe y procesa la informacin de los medios e interacta con ellos. En
este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia hacia el resto del pblico.
Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicacin directa o indirecta con los lderes, los ms
frgiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediacin.

La obra de Lazarsfeld se puede subdividir en siete partes:

Historia de la cuantificacin en las ciencias sociales e historia de la teora emprica de la accin.
Metodologa de la investigacin emprica: de los conceptos a los procedimientos de medida.
Tcnicas particulares de investigacin: el anlisis de las estructuras latentes y de los paneles.
El consumo como decisin.
El voto como decisin.
Los medios de comunicacin de masas y las influencias personales.
El papel de la investigacin emprica.


Ahora rpidamente iremos con otro terico importante en esta teora, me refiero a

Elihu Katz.


Es un socilogo estadounidense e israel. Naci en el condado de Bruklyn, en Estados Unidos, en el
ao de 1926.


Elihu Katz es uno de los investigadores principales y ms valorados de la Comunicacin Social en
Estados Unidos e Israel. Su trabajo ms destacado se titula La Influencia personal, trabajo que
realiz de la mano de Paul Felix Lazarfeld.


Ha dedicado la mayor parte de su vida a investigar acerca de la comunicacin, siempre teniendo
como objetivo principal la interaccin entre los medios de comunicacin, la conversacin, la
opinin y la accin en la esfera pblica.

Participacin dentro del libro influencia personal.

La incorporacin de Kats dentro de la investigacin sobre la Teora de dos pasos, fue por una
invitacin por parte de Lazarsfeld cuando la investigacin llevaba ya diez aos en desarrollo. La
principal funcin dentro de la investigacin realizada por Kats, fue la edicin y la incorporacin de
los temas relacionados con los lderes de opinin en la moda, marketing y poltica. A su vez, dentro
del trabajo desarrollo la relacin que existe entre los pequeos grupos de personas con las masas,
tema de suma importancia para poder incluir las redes interpersonales en el flujo de la
comunicacin masiva.

La colaboracin realizada dentro del libro por parte de Katz, es de suma importancia ya que pudo
teorizar la investigacin realizada por Lazafeld aos atrs, por tal motivo el libro es considerado
como un clsico dentro de la sociologa de la comunicacin.

Premios y honores.

Kats ha ganado el premio UNESCO Cnada MacLjan, el Premio Burda en investigacin de medios
y otras distinciones, incluyendo grados honorficos en Northwestern Iunivrsity, las Universidades
de Ghent, Quebec en Montreal, Pars y Haifa.

Es un miembro electo de la Academia Americana de Artes y Ciencias.

En 1989, fue galardonado con el prestigioso Premio Israel, por ciencias sociales.

En 2005, recibi el Premio Sclar Marchall, que concede anualmente la Asociacin para el Estudio
Cientfico Social de los judos a algn erudito que haya hecho una contribucin acadmica
significativa, al estudio de las ciencias sociales del judasmo.


Ahora s, estimada audiencia, entraremos al tema de lleno.


Durante la poca de elecciones presidenciales de 1940, el gobierno de los Estados Unidos
Americanos financi un grupo de investigaciones con el fin de establecer tendencias y relaciones
entre el pblico y las formas de comunicacin de masas. Con el contexto de la Segunda Guerra
Mundial en pleno auge, el principal inters del gobierno estadounidense era determinar si la
poblacin votante del pas era influenciada en sus decisiones de voto, y mediante qu mecanismos
y mtodos era influenciada.

Pol Lazarsfeld fue uno de los tericos llamados para realizar estos estudios. Lazarsfeld ya haba
hecho anteriormente estudios de la interaccin pblico medios, especficamente en el mbito de
la radio publicando sus descubrimientos en el libro de su autora Reidio Lisening in Amrica. Los
resultados combinados de sus experimentos en la radio y en la poblacin votante, terminaran por
conformar la teora de dos pasos, explicada en su obra Influencia Personal en conjunto con Elihu
Katz. Sus descubrimientos especficos sobre los votantes norteamericanos seran publicados en
The Ppols Chis en 1945.

Influencia Personal....

Qu es la influencia?

Segn el diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino influencia como:

Poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien.

Que es propio o caracterstico de una determinada persona

En palabras del propio Lazarsfeld:

"capacidad de controlar y modificar las percepciones de una persona.


Su libro la influencia personal menciona el papel que desempean las personas en el proceso de
comunicacin de masas.

El objetivo principal es la interaccin entre los medios de comunicacin, la conversacin, la
opinin y la accin en la esfera pblica

En este trabajo se considera un lider de opinin aquella persona que influye entre los medios de
comunicacin y las decisiones de cada persona.

El punto principal es la difusin de ideas que son difundidas por los "lideres de opinin". Estos
lderes reelaboran el mensaje de acuerdo a sus interpretaciones y transfieren su versin en ciertos
mbitos en los que tienen "influencia".

Un lder de opinin es un personaje que debe:

Ser carismtico

Poseer conocimientos especficos y superiores al promedio

Identificarse con la poblacin de la que es nombrado lder

Ser reconocido

As, los lderes de opinin se convierten en los receptores de los medios de comunicacin,
sintetizando, analizando y procesando la informacin que reciben. Posteriormente toman el papel
de emisor y transmiten la informacin ya procesada a su pblico, adecundola a sus
preocupaciones, eliminando datos irrelevantes, aadiendo interpretaciones, sintetizando puntos
complicados y coloquializando o refinando el lenguaje de los medios a un lenguaje que se adece
mejor al nivel de cada sub-pblico especfico.


Esta expresin sintetiza la perspectiva de esta teora: los medios son importantes en la difusin de
los mensajes, pero el impacto ; es decir, los efectos, depende de un proceso de mediacin en el
que la comunicacin interpersonal es muy importante.

En definitiva, el proceso no es lineal sino que hay una variable que incide en cmo ser
recepcionado el mensaje: la influencia de los lderes de opinin.

Tienen capacidad de influencia en las acciones, actitudes, percepciones, creencias compartidas.

*El efecto de los mensajes de los medios masivos est mediado por las relaciones personales.
*No se piensa el polo de la recepcin como una masa homognea y pasiva.
*La recepcin de un mensaje no asegura que la respuesta sea la planificada por el emisor.

En el contexto de la teora de dos pasos, los medios de comunicacin reconocen que el pblico
total es demasiado amplio para ser abarcado en su totalidad de manera eficaz: Los medios de
comunicacin reconocen los diferentes gustos, niveles intelectuales, preocupaciones y
necesidades del pblico, as como tambin reconocen la imposibilidad de abarcar de forma
efectiva a todos y cada uno de los sub-pblicos. As pues, disean los contenidos especficamente
para ser vistos por los lderes de opinin, y dejan en ellos la responsabilidad de alcanzar al pblico.

Dentro de la teora de los dos pasos, se entiende por pblico a un segmento de la poblacin que
escoge a un lder de opinin para que le transmita la informacin de los medios de comunicacin.
Es el receptor final de la comunicacin de dos pasos.

Se pueden sacar mltiples conclusiones de la teora de dos pasos. Lo que ms resalta de ella es la
presencia de los lderes de opinin y lo que esta presencia implica. Al demostrar Kats y Lazarsfeld
que el discurso de los lderes de opinin pesaban ms en la poblacin votante estadounidense de
1940 que las cpsulas de informacin oficiales y las mismas campaas de los candidatos, se sac la
conclusin que los individuos responden de una mejor manera a las relaciones de carcter
interpersonal que a las comunicaciones masivas de los medios. De igual manera, al tratar a los
lderes de opinin como un paso intermedio entre el pblico y los medios, se demuestra la
creciente creencia de los comuniclogos de la poca acerca de la limitada capacidad de los medios
masivos sobre la sociedad.

Por ltimo veremos contradicciones, relaciones y contraste con otras teoras de la comunicacin.

Durante el lapso de tiempo comprendido entre el inicio de la Segunda Guerra Mundial y la
resolucin de la Guerra Fra, muchas teoras de la comunicacin proliferaron el mbito del estudio
social. Aunque la teora de dos pasos fue una de las ms relevantes de su tiempo, no fue la nica
producida: muchas otras teoras se presentaron al mismo tiempo, algunas agregando datos y
concordando con el planteamineto de Lazarsfeld y Katz y otras contradicindola terminantemente.

Teora de la aguja hipodrmica.

Al contrario de la teora de dos pasos, la aguja hipodrmica presenta que la interaccin entre los
medios y el pblico se da de forma directa y sin ninguna forma de resistencia o filtro. Segn la
aguja hipodrmica, la informacin penetraba de forma inmediata y directa al pblico, haciendo a
las masas sumamente vulnerables a los medios. La teora de Lazarsfeld y Kats surge parcialmente
para contrarrestar dicha visin, estableciendo que el contacto no es ni directo ni inmediato, y por
ende restndole poder sobre las masas a los medios de comunicacin.

Teora de difusin de las innovaciones

Similar a la teora de los dos pasos, la teora de difusin de innovaciones propone una figura de
autoridad (que llama "innovador") que examina y promueve ideas y productos nuevos y los va
transmitiendo al resto de la poblacin en lapsos de tiempo reducidos. Dadas las similitudes entre
ambas teoras y el hecho que la difusin de innovaciones surge durante la Guerra Fra, se podra
ver como una refinacin de la teora de dos pasos.

Agenda-Setting

La propuesta de la Agenda Setting especifica cmo los medios de comunicacin (especficamente,
los medios periodsticos van construyendo los temas que son relevantes en el momento en la
medida que van proporcionando informacin de uno u otro tema. As, si dan una considerable
importancia a un tema de poltica (en la longitud de los artculos, el formato de los encabezados, la
repeticin del tema a lo largo del tiempo) comparado con uno de cultura, el tema poltico quedar
en la agenda del pblico en un rubro mucho ms alto que el tema cultural. La Agenda Setting
comparte con la teora de dos pasos la tendencia de guiar al pblico por temas de inters, pero sin
incluir la figura de los lderes de opinin.

Teora de usos y gratificaciones

La teora de usos y gratificaciones difiere de forma importante a la teora de dos pasos y de
cualquier otra teora que le precedi. Las teoras anteriores a la de usos y gratificaciones
establecan el foco de la comunicacin en el emisor (los medios), relegando al receptor (el pblico)
a un papel ms bien pasivo. La teora de usos y gratificaciones establece que el pblico slo
consume los mensajes que satisfacen sus demandas y necesidades, por lo que los medios deben
de subordinarse a sus deseos. Esto contrasta substancialmente con la teora de dos pasos, en la
que bsicamente el pblico se subordina a los lderes de opinin de forma directa y los medios de
forma indirecta.


A continuacin veremos ejemplos aplicados de esta teora.