Case Study : Southwest Airlines

Sejarah
Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan
oleh Rollin King dan Herb Kelleher. Southwest melakukan
penerbangan perdana pada Juni 1971, melayani kota utama
yaitu! "allas, Houston, dan San Antonio. Selama # tahun pertama
Southwest menderita kerugian dan diharuskan membuat
keputusan sulit memberhentikan karyawan atau men$ual salah
satu dari keempat pesawatnya. Southwest akhirnya memutuskan
untuk men$ual pesawatnya dikarenakan kesetiaannya pada
karyawan, %ereka kemudian menetapkan kebi$akan perusahaan
&no lay o' poli(y) *tidak ada pemberhentian+. Southwest
bertahan untuk melakukan , skedul penerbangan hanya dengan
pesawat dengan menerapkan &putaran 1- menit). Southwest
mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 197. .ada
/ahun 1901, Southwest membuka pusat pelatihan krew multi
million dollar. "an karena kepuasan pelanggan adalah 2okus
utamanya, mereka mulai program 2re3uent 4yer &the (ompany
(lub) pada 1907.
Setelah #5 /ahun, Southwest memiliki #, pesawat dan
melihat peluang untuk memperkenalkan program mana$emen
1
biaya bahan bakar. .ada 6o7ember #--0, Southwest membeli
salah satu kompetitor utamanya yaitu A/A Airlines, dengan
mengakuisisi A/A memberikan peluang untuk Southwest untuk
melakukan penerbangan ke tu$uan tu$uan luar negri. Southwest
$uga berpartner dengan 8st Jet Airlines, maskapai yang berbiaya
rendah untuk penerbangan antara Kanada dengan AS. Southwest
mengikuti maskapai9maskapai penerbangan lain pada /ahun
#--9 dengan meningkatkan harga :1- per legg pada pasar
domestik dan sampai dengan :,- per legg untuk rute
internasional.
Visi dan Misi
;isi Southwest Airlines ! %en$adi maskapai penerbangan yang
paling ter$angkau dan terper(aya di dunia
%isi Southwest Airlines !%enyediakan penerbangan dengan
pelayanan yang maksimal dan penerbangan yang tepat waktu
dengan harga yang ter$angkau di Amerika Serikat.
%isi ini akan dapat di(apai dengan beberapa (ara yang dimiliki
oleh Southwest Airlines, antara lain dengan !
1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di
Amerika Serikat
#
#. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang
dengan menyediakan pesawat yang paling mewah di
pasaran dengan tekhnologi terbaru
. Southwest memiliki si2at kompetiti2 dimana tetap men$adi
tu$uan utama untuk menyediakan penerbangan dengan
biaya atau harga yang relati2 lebih rendah dibandingkan
dengan para pesaing di bidang penerbangan yang
tentunya akan men$adi keuntungan tersendiri bagi
Southwest
,. /etap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para
pelanggan Southwest dengan menetapkan standar tinggi
tetapi tetap menawarkan harga yang ter$ankau
5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA
disumbangkan ke beberapa yayasan yang membutuhkan di
Amerika Serikat
1. SA berpedoman dan berpendirian bahwa karyawan
men$adi aset yang sangat penting dan krusial bagi
perusahaan maka kenyamanan pegawai $uga sangat
diperhatikan
Tantangan Industri

<aktor92aktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan

tingginya biaya operasional lainnya, penurunan bussiness
tra7eller dikarenakan pemotongan anggaran dan meningkatnya
regulasi telah menempatkan tekananterhadap perusahaan
Airlines. =eberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau
diakuisisi oleh kompetitor. Hal ini digambarkan dengan 2akta
bahwa sebagian besar kelompok Airlines yang meramaikan
industri selama - tahun lalu telah menyempit men$adi 1
maskapai yang mengendalikan mayoritas pasar. Keenam
maskapai ini terdiri dari 5 maskapai tradisional *Ameri(an,
>ontinental, "elta, ?nited, dan ?S Airways+ dan Southwest
pemimpin dalam pembiayaan rendah.
Lingkungan yang Kompetitif
Southwest menggambarkan maskapai lain yang
menawarkan penerbangan dengan rute sama sebagai
kompetitor, karena sekarang Southwest beroperasi pada pasar
geogra@s yang luas di seluruh AS, maka setiap maskapai yang
menawarkan penerbangan ke kota9kota domestik dilihat sebagai
pesaingAkompetitor.
=eberapa perusahaan baru men(oba menggeser
Southwest Airlines sebagai pemimpin pasar berbiaya rendah,
akan tetapi beberapa diantaranya menghilang dengan (epat
,
sebagaimana mereka mun(ul sebelumnya. >ontohnya adalah
skybus yang pendirinya adalah mantan karyawan Southwest dan
meniru operasional Southwest.
Jet =lue $uga didirikan oleh mantan karyawan Southwest
pada 1999 dan merupakan salah satu pendatang baru yang
sukses men$adi kompetitor Southwest, baik untuk $angkauan rute
maupun strategi biaya rendah harga rendah. /ermasuk 7
maskapai terbesar di AS dan memegang ,B pangsa pasar ?S
dibandingkan dengan Southwest yaitu 1B.
Strategi Marketing
?ntuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya,
Southwest menggunakan humor9humor segar dalam iklannya.
Salah satu iklan pertamanya mempunyai slogan &how do we lo7e
youC Det us (ount the ways) yang menggambarkan dengan
menawarkan beberapa penerbangan dalam sehari di tu$uan
pertamanya. Southwest men(intai pelanggannya. ?ntuk
penerbangan lebih $auh, Southwest menggunakan # pendekatan
yaitu karakteristik kualitati2 dan kuantitati2.
iaya !endah
Southwest adalah perusahaan pertama yang menerapkan
taktik &one model 4eet) yaitu 2okus untuk hanya membeli satu
5
model pesawat pada /ahun 1971 Southwest membeli =oeing
77#--5 dan se$ak saat itu selalu menggunakan =oeing 777.
=aik seri =oeing 777--, 775-- maupun 77--. %odel
pesawat ini dikenal sempurna dibidang biaya, rliabilitas, dan
4eksibilitas. Selain itu dengan memiliki satu model sa$a dinilai
memudahkan dalam in7entarisasi, penyimpanan (atatan, dan
biaya pemeliharaan. "an meminimalkan manual petun$uk teknis,
peralatan dan suku (adang.
/aktik lain adalah melakukan hedging bahan bakar.
Southwest mulai melakukan ini pada /ahun 199- dan berperan
penting dalam pro@tabilitasnya. Selan$utnya pada /ahun #--0,
Southwest melakukan ker$asama dengan .ratt dan 8hitney
untuk menggunakan layanan pen(u(ian dengan E(o .ower
menggunakan air yag terautomisasi untuk men(u(i mesin
pesawat dan men(egah kemungkinan kontaminasi. Sistem ini
lebih e@sien dan e2ekti2 dibanding proses pen(u(ian mesin biasa.
"engan menggunakan mesin ini, Southwest mengantisipasi
penghematan lebih dari :#- $uta pada biaya bahan bakar *harga
pada /ahun #--0+.
"un#tuality $Tepat %aktu&
/imeline sudah men$adi karakteristik Southwest se$ak
semula. .ada /ahun 197-an, perusahaan memiliki 1- menit
1
waktu putar untuk pesawat, sementara rata9rata industri ,
sampai 1 kali lebih lama. Saat ini rata9rata waktu putar
Southwest adalah # menit. Akan tetapi hal ini masih separuhnya
dibanding maskapai9maskapai lain. Hal ini dimungkinkan karena
penggunaan layanan point to point *layanan (urtailing
(onne(tion dan trans2er bagasi+ dan airport penun$ang untuk
kepadatan penerbangan.
"elayanan "elanggan dimulai dari !umah
Aspek yang dianut Southwest Airlines dalam hal pelayanan
pelanggan adalah bahwa pelanggan *end user+ adalah bukan
2okus utama, akan tetapi karyawanlah yang men$adi 2okusnya.
Jika Southwest se(ara e2ekti2 dapat membuat karyawannya
merasa nyaman dengan apa yang mereka ker$akan sehari9hari,
maka karyawan yang puas pasti akan menyampaikan rasa
pertemanan dan perhatian pada penumpang Southwest.
"rogram "enghargaan
7
.rogram ini menawarkan penghargaan terhadap pelanggan
setia seperti proses (he(k in terakselerasi up grade dan bahkan
penerbangan dan akomodasi hotel gratis.
'asil Keuangan
Southwest Airlines melaporkan suatu keuntungan
operasional :,,9 $uta pada /ahun #--0. /otal biaya operasional
pada /ahun itu meningkat 11B dibanding /ahun #--7 dan
sebagian besar dikarenakan naiknya harga bahan bakar *,,B+
sebagaimana $uga biaya pemeliharaan ber$alan. .ada #--0,
Southwest beroperasi dengan RFA 1,#B sedangkan kompetitor
terdekatnya, Jet =lue *91,B+. Hal ini menggambarkan
kemampuan yang luar biasa dalam menghindari kelebihan
kapasitas dan ser7i(e outages.
Analisa S%(T Southwest Airlines
ST!)*+T'
1. Southwest Airlines memiliki $umlah modal di pasar lebih
besar dibandingkan maskapai penerbangan lainnya yaitu
11. Juta "ollar
#. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di
Amerika Serikat
0
. <rekuensi penerbangan tinggi, point to point *dari satu titik
langsung ke titik lainnya+ dan bertari2 rendah dengan
layanan transportasi udara yang waktu penerbangan rata9
rata adalah 55 menit *hemat waktu
,. %ampu untuk tetap men$aga harga A biaya di dalam
perusahaan sendiri
5. .emimpin di pasar penerbangan murah
1. %askapai penerbangan di Amerika Serikat dengan $umlah
penumpang terbanyak setiap tahunnya dan maskapai
penerbangan ke9 di dunia dengan $umlah penumpang
terbanyak
7. %en$adi salah satu perusahaan di dunia yang paling
menguntungkan dan membukukan laba , tahun berturut9
turut
0. .ada tahun #--1, 7-B dari $umlah total pemesanan
penerbangan dan 7B pendapatan berasal dari
pemesanan melalui Southwest 8ebsite
9. %en$adi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah
dan nyaman
9
1-. %en$adi perusahaan penerbangan pertama yang
memiliki situs tahun 1995
11. Southwest Airlines memiliki ,01 buah pesawat
=oeing 77
%)AK*)SS
1. Southwest Airlines ter(atat sebagai perusahaan dengan
$umlah pegawai tetap terbanyak sehingga mengakibatkan
penambahan biaya tiap tahunnya
#. Southwest Airlines hanya menerbangkan satu $enis
pesawat, yaitu =oeing 77
. %askapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar
wilayah Amerika Serikat, berarti terbatas di 1 kota dan #
6egara
,. Relati2 lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan
yang ditawarkan oleh Southwest Airline dibanding
maskapai penerbangan lainnya selain harga yang murah
1-
5. "engan hanya menerbangkan $enis =oeing 77 makan
akan (epat berdampak buruk apabila di kemudian hari
ter$adi masalah pada $enis pesawat tersebut
1. /idak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai
pada umumnya
7. /idak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua
hanya tersedia dalam kelas ekonomi sa$a
(""!T,*ITI)S
1. /erdapatnya kenaikan permintaan untuk penerbangan
internasional
#. /erdapat 11B penolakan dari maskapai penerbangan lain
yang keberatan dengan pendanaan terkait pembelian
pesawat yang dapat dilihat sebagai kemungkinan
pembelian untuk Southwest Airlines
. /ingginya permintaan untuk kota9kota yang belum
disinggahi oleh Southwest Airlines, seperti Atlanta dan 6ew
Gork
,. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan
*seperti "elta+ yang mengumumkan kebangkrutan dan
11
meniadakan penerbangan ke kota tertentu yang berarti
bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat singgahi
5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan
situs untuk pembelian tiket mulai dari tahun #--1 dilihat
pada tahun tersebut terdapat kenaikan ##B untuk
pembelian tiket online
1. Selain itu, Southwest Airlines $uga mempopulerkan reward
point yang bertambah apabila pembelian dilakukan
menggunakan Kartu Kredit ;isa
7. "engan semakin meningkatnya $umlah penumpang
Southwest Airlines, sekitar $uta orang di Amerika Serikat
terdapat kemungkinan untuk menambah penerbangan ke
kota9kota lain di Amerika Serikat
0. .enambahan $umlah penumpang yang bersalah dari para
pebisnis *business9man+ berbanding lurus dengan
peningkatan permintaan akan kursi atau posisi yang
terpisah dari kelas ekonomi
9. 6ilai saham9saham yang semakin menarik dan menan$ak
nilainya berakibat akan semakin banyak mun(ul indi7idu9
indi7idu yang memiliki dana lebih yang dapat digunakan
1#
untuk berlibur atau berpergian dalam rangka dinas
*per$alanan dinas+
T'!)ATS
1. .erusahaan penerbangan lain seperti Jet=lue merupakan
satu9satunya penerbangan yang menggunakan tele7isi
dengan peman(ar satelit di pesawat
#. /ari2 pa$ak yang semakin tinggi
. .eningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin
maraknya tindakan terorisme
,. Sudah banyak perusahaan, seperti Air/ran Airways yang
menawarkan tempat duduk Kelas =isnis di pesawat mereka
5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan
berpengaruh pada harga tiket ke pelangggan
1. %askapai penerbangan lain menawarkan in94ight meal
dengan kemasan yang sangat mewah
7. Kompetitor9kompetitor Southwest Airlines banyak yang
menerbangakn $enis pesawat terbaru dan tekhnologi
terbaru pula yang dilengkapi perangkat modern di
dalamnya untuk konsumen
!en#ana )kspansi
1
.ada %aret #--9 ditambahkanlah penerbangan antara
>hi(ago dan %inneapolis. "an meskipun strategi awalnya hanya
terbatas pada ekspansi domestik, Southwest $uga
mengeksplorasi arah untuk melun(urkan layanan penerbanganke
Karibia dan Hnggris. Southwest $uga mengumumkan penambahan
penerbangan ke %eIi(o dengan berbagi kode penerbangan yang
7olaris.
.ertanyaan ?$ian Akhir Semester 1 A ,, malam
1. a. %engapa 2a(tor lingkungan di$adikan input dalam
proses pembuatan strategiC
9 karena sebagai suatu system, perusahaan akan
berinteraksi dengan lingkungannya. Apabila ingin hidup
dan bertahan sekaligus men$adi leader, maka perusahaan
tersebut harus dapat menyesuaikan diri dengan
1,
lingkungan. Kegagalan menyesuaikan diri dengan
lingkungan akan berakibat 2atal. .erusahaan tersebut akan
mati. Jadi 2a(tor lingkungan sangat memegang peranan
dalam pembuatan strategi perusahaan.
b. Elemen Dingkungan yang Harus diperhatikan dalam
Southwest Airlines
Hnternal J 2a(tor92aktor yang berada dalam kegiatan
operasi dan langsung mempengaruhi hasil operasi
perusahaan !
9 /enaga Ker$a
9 .eralatan dan %esin
9 .ermodalan * pemilik, in7estor, pengelolaan dana+
9 Sistem in2ormasi dan Administrasi perusahaan
Eksternal J 2aktor92aktor yang berasal di luar
perusahaan saling mempertukarkan sumber dayanya
dengan perusahaan tersebut dan tergantung sama lainJ
9 Harga bahan bakar
9 =usiness tra7eller
9 Regulasi pemerintah
9 Konsumen
#. a. Gang men$adi Stakeholder dalam Southwest Airlines
yaitu
Stakeholder disini adalah siapa sa$a yang berkepentingan atau
terkena dampak atas suatu program komunikasi, dimana peran
15
akti2 mereka sangat diperlukan termasuk dalam men$alankan
2ungsi (ontrol atas pelaksanaan program tersebut.
Stakeholders Hnternal
9 .emegang Saham
9 %ana$er K /op EIe(uti7e
9 Karyawan
9 Keluarga Karyawan
Stakeholders EIternal
9 Konsumen
9 =ank
9 .emerintah
9 /ra7el Agent
9 Supplier
b. %engapa Stakeholders tersebut perlu diperhatikan seriusC
9 Karena elemen9elemen stakeholder tersebut memiliki
kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan yang membuat
sebuah hubungan 2ungsional dengan perusahaan.
.erusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari beberapa
elemen yang membentuk ,asyarakat dalam system so(ial
yang berlaku. Keadaan tersebut kemudian men(iptakan
sebuah hubungan timbal balik antara perusahaan dan
stakeholder yang berarti perusahaan harus melaksanakan
peranannya se(ara dua arah untuk memenuhi
kebutuhannya sendiri maupun stakeholder lainnya dalam
11
sebuah system so(ial. Fleh karena itu, segala sesuatu yang
dihasilkan dan dilakukan oleh masing9masing bagian dari
stakeholder akan saling mempengaruhi satu dengan yang
lainnya.
. %a(am9ma(am Strategi .erusahaan Southwest Airlines
9 Southwest menggunakan humor9humor segar dalam iklan.
>ontohnya dengan slogan &how do we lo7e youC Det us
(ount the ways).
9 %enerapkan =iaya Rendah, .oint to .oint
9 Hedging =ahan =akar
9 Dayanan .en(u(ian dengan E(o .ower
9 /epat 8aktu
9 <okus pada karyawan
9 .rogram .enghargaan
9 .enerbangan ke seluruh kota besar di ?SA
9 %engakuisisi kompetitor utama
,. %oti7asi ekonomi untuk melakukan di7ersi@kasi di
Southwest Airlines
9 %eningkatkan daya saing strategis dari seluruh
perusahaan. Hal ini dikarenakan ketika strategi di7ersi@kasi
meningkatkan daya saing strategis, total nilai perusahaan
meningkat.
17
9 %endapatkan kekuatan pasar dan market share
yamg lebih besar dari pesaing yang dilakukan melalui
integrasi 7ertikal.
9 %oti7asi lain mungkin tidak meningkatkan daya
saing strategis, pada kenyataannya di7ersi@kasi dapat
berdampak netral atau pada kenyataannya meningkatkan
biaya atau mengurangi pendapatan perusahaan, termasuk
nya adalah ! untuk menetralkan kekuasaan pasar pesaing
* misalnya menetralkan keunggulan maskapai lain dengan
membeli atau membuka rute yang serupa dengan yang
dimiliki maskapai lain +, memperluas porto2olio perusahaan
guna mengurangi resiko ketenagaker$aan mana$erial *misal
$ika salah satu rute penerbangan gagal, maka maskapai
akan tetap hidup dengan rute penerbangan lain+.
10