PPT 3-4

Poltica de precios y segmentacin de mercado

Discriminacin de precio 1 Grado: La prctica de cobrar diferentes precios
a distintos consumidores por el mismo producto es llamada discriminacin de
precios en primer grado.
A cualquier empresa le gustara cobrar un precio distinto a cada consumidor, el
que correspondera a su valoracin marginal por el producto. La discriminacin
perfecta nos muestra el lmite superior de lo que una empresa puede obtener
discriminando precios.
Discriminacin de Precios y descuentos por cantidad: Un ejemplo son los
planes de celulares que ofrecen un menor precio por minuto a medida que mas
minutos tenga el plan.
Ejemplo: para una demanda igual a: ! "#$ % & ' cero costo marginal, el
precio ptimo es ($ ' la empresa obtendra utilidades de ($)($.
A la empresa le podra ir muc*o mejor si pudiese cobrar m+ltiples precios. &or
ejemplo, los primeros minutos valen muc*o ms que ($ para los consumidores,
por lo que la empresa puede cobrar un ma'or precio por ellos
Discriminacin de Precios tipo 2 y Estalecimiento de Precios en
!ercados "egmentados: ,uc*os mercados estn compuestos de
consumidores que estn segmentados en diversas caractersticas relacionadas
con la demanda. &or ejemplo, tienen distintas elasticidades de demanda.
Un aspecto clave para las -rmas que operan en mercados con alguna
segmentacin es la capacidad que tengan para discriminar precios entre los
distintos segmentos.
Determinacin de #aloracin en $uncin de %triutos &ser'ales:
.eneralmente, para poder discriminar precios se debe inferir cuanto esta
dispuesto a pagar cada consumidor.
La forma ms com+n de inferir las valoraciones de los consumidores es a
trav/s de atributos observables del producto que est/n correlacionados con las
valoraciones de los consumidores por el producto.
En general, el /0ito de estas estrategias de discriminacin depende de:
a1 La fuer2a de la correlacin entre los atributos observables ' las
valoraciones de los consumidores.
b1 La capacidad de la -rma de impedir que los consumidores de los
grupos de alta valoracin consuman en los mercados de bajo
precio.
Da(o a los Propios Productos y Discriminacin de Precios: Una
alternativa para diferenciar los productos es da3arlos ' as afectar sus atributos
' valoraciones para distintos grupos de consumidores:
&or ejemplo... Es lo que *acen las lneas a/reas cuando imponen restricciones a
los pasajes.
4ambi/n es lo que de alguna manera *acen diversas cadenas de
supermercados que tienen formatos en los que se otorga una buena atencin '
son mu' limpios, ' otros formatos donde los productos son mas baratos, pero
la atencin ' presentacin del local son de peor calidad.
Tari)as de dos partes para e*traer e*cedente de consumidores
+alternati'a a discriminacin,:
5on tarifas de dos partes, los consumidores pagan un precio por tener el
acceso a consumir ' un precio por unidad que efectivamente consuman.
Ejemplos:
5lubes de 4enis, 6iscoteques, 5lubes de video ' ventas de 5ompact 6iscs
&ara ilustrar el problema veamos el siguiente ejemplo:
La demanda por jugar tenis en un club es ! "$ % &. El 5,g de mantener la
canc*a para el club es 7". Los otros costos son -jos o *undidos as es que no
los consideramos.
El problema consiste en determinar el pago de membreca 841 que *ace que el
consumidor se *aga miembro ' el precio por unidad de consumo 8&1 que
determina cuntas unidades consume, de manera que la empresa ma0imice
sus utilidades.
&rimero tenemos que solucionar el problema en su +ltima etapa 8cuntas
unidades se consumirn a &1, ' luego calcular el comportamiento del
consumidor en la primera etapa.
En la +ltima etapa el consumidor 'a pag 4, por lo tanto lo ve como un gasto
*undido. Una ve2 que *a pagado 4, compra el n+mero de unidades indicado
por su funcin de demanda ! "$ %&.
La siguiente pregunta es *asta cunto estar dispuesto a pagar el consumidor
por entrar al club.
Esta cantidad equivale a su e0cedente del consumidor que es igual a: 88"$%&1
8"$%&119#
&or lo tanto, las utilidades totales para el club sern iguales a:
El precio ptimo es establecer P = CMg ' que 4 corresponda al e0cedente del
consumidor 8prueben qu/ pasa con cualquier otra combinacin &,41.
En este caso, & !" ' 4 !:$.;.
Las utilidades totales para el 5lub sern de 7:$.; por miembro.
5omo se puede observar, las tarifas de dos partes pueden ser mu' +tiles para
obtener ms ingresos.
<in embargo, su aplicacin es relativamente menos conveniente cuando las
valoraciones de los consumidores por el producto son mu' distintas.
E-emplo de Tari)as de Dos Partes cuando los consumidores tienen una
'aloracin distinta por el ien:
Ejemplo:
<upongamos que *a' "$$ consumidores con demanda igual a b!;%& ' "$$
consumidores con demanda igual a a!=%&. El costo marginal sigue siendo 7".
El due3o del club de tenis conoce la distribucin de las demandas 8es decir,
sabe que *a' "$$ consumidores de cada tipo1 pero no sabe cul es cul.
>eamos las opciones:
?pcin ": E0cluir a consumidores con baja valoracin.
En este caso, la -rma cobra &!" ' cobra un 4 igual al e0cedente del
consumidor del grupo de alta valoracin.
Las utilidades totales bajo este mecanismo son iguales a:
"$$8=%"1)8=%"19# ! @#$$
?pcin #: >enderle a ambos tipos de consumidores.
En este caso, la -rma establece una tarifa igual al e0cedente del consumidor
del grupo de menor valoracin.
&or lo tanto, para un determinado &, la -rma recauda por el pago -jo 841:
( ) ( ) ( ) ( ) [ ] P P P P Q c P T + = + 10 1 2 / 10 10 ) (
#$$88;%&18;%&19#1
<i establecemos un precio de 7", 4 ser igual a 7A ' las -rma obtendr
utilidades totales, por el cargo -jo, de 7"($$.
<in embargo, a*ora se podra establecer un ma'or &, dado que los
consumidores que valoran ms el producto estarn dispuestos a pagar ms
8dado que lo que se les e0trajo por 4 es menos que su e0cedente del
consumidor1.
El calculo que *a' que *acer es el siguiente:
A este precio, el e0cedente del consumidor para los que menos valoran el
producto es 88;%@18;%@19#1 ! #.
&or lo tanto, bajo este plan lo ptimo es establecer &!@, 4!# con b!#, a!(.
&or lo tanto, en este ejemplo, lo ptimo es atender slo a los usuarios que
valoren ms el producto ' obtener 7@#$$.
&ara arreglar el problema anterior, al menos en parte, en ?rlando le cobran una
menor tarifa a los turistas que tienen una 6river Licence de ?rlando.
B5omo se llega a las tarifas ptimas en la prcticaC
4rial and error no es tan difcil 8obviamente lo mejor es tener las demandas1,
informacin de lo que *acen los competidores, anlisis basado en informacin
pasada, etc.
Estaleciendo Precios para .omplementos y "ustitutos: A continuacin
anali2aremos el caso para empresas que venden productos relacionados.
)Ejemplos de productos sustitutos:
( ) ( ) [ ] ( )( ) ( )( )
2000 6 ) 1 3 ( 100 2 ) 1 3 ( 100 2 * 200
2 3
0 600 200
........
9 1 100 5 1 100 2 / 5 5 200
) ( 100 ) ( 100 200
= + + =
= =
= + =

+ +
= + + =

T P
P
P
P P P P P P
Qa c P Qb c P T
Empresas de 4el/fonos 5elulares que venden diversos planes sustitutos.
Empresas de bebidas que venden diversos tipos de bebidas.
Lnea a/reas que venden distintos tipos de pasajes
Un Dotel que tiene distinta calidad de *abitaciones, etc.
)Ejemplos de &roductos 5omplementarios:
.ilette que vende la maquina ' las *ojas de afeitar.
La intuicin es que la empresa cuando vende productos sustitutos ' go2a de
alg+n poder de mercado, tiene incentivos a cobrar un ma'or precio por cada
producto respecto del precio que cobrara si vendiese slo un producto.
Lo anterior debido a que cuando vende ms de un producto, un ma'or precio
de uno de ellos, si bien es cierto que reduce su cantidad demandada, aumenta
la demanda por el otro producto.
>eamos un ejemplo num/rico:
<upongamos una empresa que vende dos productos sustitutos 8con costos
marginales iguales a cero1 cu'as demandas son:
Las demandas inversas e ingresos marginales son:
La empresa busca ma0imi2ar sus utilidades totales que son iguales a:
Egualando los resultados de ambas ecuaciones a $ tenemos que:
1 2 2 2 1 1
2 12 ; 2 12 P P Q P P Q + = + =

2
P
6 Img2 ;
2
P
6 Img1
2 2
6 ;
2 2
6
2
1
1
2
2 1
2
1 2
1
Q Q
Q P
P
Q P
P

+ =

+ =
+ = + =
( ) ( )
0 4 12
0 4 12
2 12 2 12
1 1 2
2
2 2 1
1
2 1 2 1 2 1
= + + =

= + + =

+ + + =
P P P
P
IT
P P P
P
IT
P P P P P P IT
6
2 1
= = P P
<i los dos productos fuesen vendidos por # empresas distintas entonces:
Fesolviendo ambas ecuaciones en forma simultnea, el equilibrio se obtiene
donde:
5uando los productos son complementarios, el al2a en el precio de un producto
reduce la demanda por el otro.
Esto *ace que los aumentos en precios sean menos atractivos comparado con
el caso en que los dos productos son vendidos por dos empresas distintas.
&or lo tanto, una empresa que vende productos complementarios va a tender a
vender al menos uno de sus productos a un precio menor para obtener
ma'ores utilidades por una ma'or demanda por sus otros productos.
PPT /
0n)ormacin 0ncompleta1 "eleccin %d'ersa y 2iesgo !oral
34u5 se entiende por asimetra de in)ormacin6
Asimetra de informacin se re-ere al *ec*o de que algunos agentes
econmicos tienen ms informacin que otros en un mercado.
Los que aseguran su auto contra accidentes tienen mejor conocimiento de sus
*bitos de conduccin que las compa3as de seguros.
Los que piden un pr/stamo conocen mejor su probabilidad de pago que los
Gancos.
Los gerentes de una empresa tienen un mejor conocimiento de la rentabilidad
de /sta que sus accionistas minoritarios.
&or ejemplo, cuando slo los vendedores conocen la verdadera calidad del
producto 8ej: auto1, lo ms probable es que slo los autos de mala calidad se
transen.
( )
( )
4
12
2 - 12 Max
: hace 2 Empresa
4
12
2 - 12 Max
: hace 1 Empresa
1
2 2 1 2
2
1 1 2 1
P
P P P P
P
P P P P
+
= +
+
= +
4
2 1
= = P P
%7erlo) mostr que la asimetra de informacin *ace surgir el problema de
autoseleccin.
"pence anali2 como la parte ms informada podra trasmitir esa informacin
de manera creble a la parte menos informada a trav/s de una se3al.
"tiglit8 anali2a como la parte menos informada puede e0traer informacin de
la parte mejor informada a trav/s de, por ejemplo, ofrecer un men+ de
contratos para que asegurados elijan cual se adecua a sus necesidades.
0ntroduccin a incertidumre:
6istintos niveles de ingreso estn asociados a distintos niveles de utilidad. Esto
depender de la aversin, neutralidad o preferencia por riesgo de los individuos
"eleccin ad'ersa:
<urge de asimetra de informacin. Un ejemplo es en el mercado de los seguros
donde demandantes de seguros se autoseleccionan en subconjuntos que se
consideran con ma'or riesgo.
Ej: los que demanden un seguro contra accidentes automovilstico sern en
promedio los que se consideren con ma'or probabilidad de tener un accidente,
lo que lleva a que la prima del seguro sea demasiado alta para el que
considere que tiene un Hriesgo promedioI.
5omo consecuencia la ma'ora de demandantes de estos seguros es gente que
tiene ma'or probabilidad de accidente.
La seleccin adversa es un problema relacionado con quien toma la decisin,
que surge antes de la -rma del contrato de seguros 8que es precisamente
cuando el demandante del seguro decide que accin seguir ' la compa3a
decide que precio cobrar1.
&or lo mismo, se denomina un oportunismo informacional precontractual.
E-emplo de "e(ales y "eleccin %d'ersa:
<i los gerentes saben ms que los inversionistas, acciones ' anuncios por parte
de la gerencia pueden entregar informacin al mercado que afecte la
percepcin que los inversionistas tienen de la empresa.
Los gerentes tratarn de no *acer anuncios que entreguen una se3al negativa
al mercado. En particular, algunos cambios en la estructura de capital pueden
entregar informacin negativa, ' debern ser reali2ados slo si es
imprescindible.
E-emplo: El mercado piensa 9ue las acciones de una empresa pueden
'aler :12; si se da un escenario ueno1 y :<; si se da el escenario
malo= >a proailidad de ocurrencia de estos escenarios es /;?= El
gerente de la empresa necesita @nanciamiento para un nue'o
proyecto con E+#%A,B;= El gerente tiene mCs in)ormacin acerca del
'erdadero 'alor de la empresa=
"i el gerente piensa 9ue el 'erdadero 'alor de la accin es :12;1
3cmo @nanciarC el proyecto6
<i el gerente cree que el valor de accin es 7"#$, al emitir nuevas acciones las
estar vendiendo baratas 8a 7"$$ en ve2 de 7"#$1. &or lo tanto, preferir usar
fondos propios, o emitir deuda ' aumentar su ra2n deuda9capital.
<i el gerente piensa que verdadero valor de accin es 7A$, al emitir nuevas
acciones las estar vendiendo caras 8a 7"$$ en ve2 de 7A$1. &or tanto,
preferir emitir acciones.
&ero, el mercado interpretar la emisin de acciones como una mala noticia, '
el precio de la accin caer 8a 7A$1. <i esto es as, slo las malas empresas
emitirn acciones ' el ciclo se refor2ar.
"e(ali8acin de calidad: El mercado por >emmons +cacDarrosEautos
usados,
5ompradores no conocen con certe2a calidad del producto pero vendedores si.
Bse afecta el precio ' la disponibilidad de bienes por estoC
Bestarn los compradores dispuestos a comprar slo calidad promedioC
Bretirarn los vendedores sus productos de buena calidadC
Bllevar lo anterior a que los productos de mala calidad eliminen a los de
buena calidad del mercadoC
%7erlo) mostr 9ue la respuesta a todas estas preguntas es si= El
e-emplo1 es con el mercado de autos usados=
Da' dos calidades: buena ' mala. El vendedor sabe la calidad pero el
comprador no.
<i se conoce la calidad del auto se negociaran ambas calidades, donde el
precio del auto usado ser sustancialmente menor
<i el comprador no puede distinguir un cac*arro de uno bueno, ' si e0iste igual
numero de ambos, se pagar la valoracin promedio.
A ese precio slo un vendedor de cac*arros aceptar vender. La e0istencia de
los autos malos no deja que los buenos se vendan.
Los compradores anticipndose a esto, ofrecern un precio acorde con el del
cac*arro.
#ida 2eal
El precio de los autos usados baja fuertemente en el primer a3o ' algo ms en
el segundo.
Estamos dispuestos a pagar un precio sustancialmente ma'or por un auto
usado con buena garanta
<eguramente a un vendedor de un auto usado de mu' buena calidad le
conviene dar una garanta.
?frecer garantas puede a'udar a solucionar el problema.
5uando el vendedor de un buen auto ofrece una garanta completa o
importante 8ma'or a la que puede estar dispuesto a ofrecer un vendedor de un
cac*arro1, aceptar un precio p tal que se pueda reali2ar la transaccin.
En este caso, un vendedor de cac*arros no ofrecer garantas ' uno de un
buen auto si pudiese ofrecer.
Las empresas deben intentar suplir la carencia de informacin, ' el problema
originado por la seleccin adversa, intentando inferir esa informacin a partir
de ciertas caractersticas de sus clientes.
2iesgo !oral +moral Da8ard,
E0iste cuando una de las partes 8la ms informada1 intenta tomar ventaja de la
otra seleccionando acciones que le bene-cian a ella en perjuicio de la otra.
En este caso, una de las partes intenta tomar ventajas de la otra, una ve2 que
la relacin contractual esta 'a establecida 8oportunismo postcontractual1.
Ejemplo: siguiendo con los seguros, una ve2 que compro un seguro m/dico o
de autos tengo ms incentivos a relajar ms mi comportamiento, visitando ms
al m/dico '9o siendo ms arriesgado para manejar.
E-emplo de 2iesgo !oral: .osto de agencia de la deuda:
Una empresa tiene dos pro'ectos alternativos:
". 5on probabilidad $.; el pro'ecto genera 7=,$$$,
con probabilidad $.; el pro'ecto genera 7"",$$$.
El valor esperado es 7"$,$$$.
#. 5on probabilidad $.; el pro'ecto genera 7#,$$$,
con probabilidad $.; el pro'ecto genera 7"A,$$$.
El valor esperado es 7"$,$$$.
Ambos pro'ectos cuestan 7J,$$$.
.osto de agencia de la deuda:
La empresa pide prestado 7J,$$$ para llevar a cabo el ".
Una ve2 conseguido el dinero, si no *a' monitoreo, decidir *acer el pro'ecto
8#1, Bpor qu/C
&ara la empresa:
". E8>1 ! $.;087=,$$$%7J,$$$1 K $.;087"",$$$%7J,$$$1
! 7@,$$$.
#. E8>1 ! $.;087$1 K $.;087"A,$$$%7J,$$$1
! 7;,;$$.
"eleccin:
A trav/s de la seleccin, la parte con menor informacin, por ejemplo una
compa3a de seguros, puede inferir la informacin de la parte informada a
trav/s de ofrecerle distintas alternativas de accin.
A trav/s de ofrecer un men+ de contratos la contraparte se puede
autoseleccionar ' mostrar su tipo, eligiendo la oferta ms adecuada para /l.
Ejemplos de variables adicionales son:
! la cobertura 8tipos ' montos1 en el caso de los seguros,
! garantas en el caso de los cr/ditos bancarios 'L
! bonos de productividad para ejecutivos de una empresa.
?tros casos:
! seguros m/dicos, donde se ofrece un men+ de alternativas donde,
algunas de ellas dan una ma'or cobertura a las visitas m/dicas '
otros dan una ma'or cobertura a los gastos de *ospitali2acin.
! planes de incentivos a los vendedores, donde puedan elegir entre
un sueldo base bajo ' altas comisiones por ventas ' otro donde el
sueldo base sea algo ms alto ' las comisiones menores.