IMAGEN Y

PROTOCOLO
EMPRESARIAL



NOTAS DE APOYO

JAVIER ALVAREZ LOZANO






2011





Introduccin:

El solo nombre- Ceremonial Protocolo- como tal
fastidia, se ridiculiza, tensiona o por el contrario agrada
y distingue. Y somos los comunicadores los profesionales
llamados a generar una cultura protocolar, porque es una
herramienta que se utiliza de manera permanente en
diferentes actividades en las organizaciones. De ello no
nos queda duda.

Por eso, este manual tiene como objetivo dejar
consignada una serie de aspectos puntuales y prcticos
que las personas debemos tener en cuenta.

Aqu no hay pretensin de agotar el tema. Existe, si, un
deseo de poner en comn aquello que es utilizado bien o
mal, pero que requiere unificarse con un sentido
profesional y no emprico.












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GENERALIDADES.

Precisemos:

Antes de abordar cualquier tema, considero importante
definirlo para ubicar, precisar y muchas veces encasillar.
Al definir, aunque podemos frustrar, tambin damos
claridad y por eso incluyo varias frases y prrafos que
nos aproximan y nos permiten entrar de lleno en materia.

Una primera definicin dice: El protocolo es una regla
ceremonial diplomtica, establecida por decreto o por
costumbre (1).

En el libro Protocolo (2) se indica que es el conjunto de
ritos, ceremonias, reglas de etiqueta, urbanidad y
ceremonial.

As mismo, el protocolo es el cumplimiento de las normas
acostumbradas en diferentes actos.

Margarita Zuleta (3), de manera sencilla y certera, dice
que es muestra de amabilidad y respeto.


Y puntualicemos afirmando que el protocolo es tanto oral
como escrito.



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Protocolo tambin es el conjunto de normas ceremoniales
que rigen las relaciones con y entre determinadas
personas en razn del cargo y la dignidad.

La palabra protocolo viene del latn protocollum, que
significa primera hoja encolada y pegada.

Igualmente es el acta o cuaderno de actas, legalmente
preparado.

Y con estos dos ltimos conceptos finalizo las
definiciones sobre el tema:

- Reglas aplicables a las formas y detalles que deben
observarse en la correspondencia oficial del Ministerio
De Relaciones Exteriores; de una misin diplomtica;
de todos los documentos, tratados, acuerdos y
convenios entre jefes de estado y ministros.

- Es una ciencia jurdica basada en las convenciones
internacionales, de obligatorio cumplimiento. Como tal
es un arte que requiere practica y no es simplemente
una serie de actos dentro de un evento, sino un cdigo
de urbanidad internacional.


Confusiones:

Muchas veces confundimos el ceremonial y el protocolo
con otros trminos como urbanidad, etiqueta y cortesa.

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Para aclarar tambin lo anterior, defino los trminos as:

URBANIDAD: Viene de la palabra urbe. Es el
comportamiento que se debe observar en las urbes o
ciudades. Es ms estricta.

ETIQUETA: Es el conjunto de reglas que se usan en la
vida social. La palabra proviene del francs etiquette:
rotulo o tiquete que se amarra a un paquete para
identificar su contenido. Luego se utilizo como
contrasea que se entregaba a las personas que asistan
a las audiencias de los reyes, para que las personas se
ubicaran en un sitio determinado. Es flexible.

CORTESIA: Procede de la palabra corte, que
histricamente se define como el conjunto de personas
que componen el squito y la comitiva del rey. Ese
conjunto de personas tiene un trato especial y deferente
entre s.

Como se puede observar, los conceptos son afines, pero
en ningn momento iguales. Se complementan y se
requieren para el buen desempeo de las normas del
ceremonial y el protocolo.

DISCIPLINAS:

Pero de donde se nutre el protocolo? Para encontrar las
fuentes, nada mejor que remitirnos a disciplinas tales
como la antropologa, la sociologa y la comunicacin

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social. En ellas hallaremos los principios que dieron
origen a los diversos actos o situaciones que llevamos a
cabo casi intuitivamente.
Uno de esos actos es dar la mano a otra persona. Como
tal es una accin repetitiva que tiene su historia en los
orgenes de la humanidad y que hoy se conserva: por
costumbre, por tradicin, por cortesa, por urbanidad...

PRECISIONES:
- El smbolo es un elemento imprescindible en el
protocolo y adquiere sentido con otros smbolos
porque es una de las formas mas cargadas de
significado(banderas, himnos). Por eso cada nacin
tiene uno o varios smbolos que mantienen unida la
confianza y la lealtad del pas.

- El protocolo surge del ritual. Se considera una
obligacin diplomtica y social. Debe manejarse con
discrecin. El protocolo tambin es cultural y aparece
desde el Nuevo Testamento(4). Es de sentido comn.

- Existe el protocolo para establecer un orden, para
evitar el caos, para dar reconocimiento a las personas,
a las entidades y a sus smbolos.

CLASES DE PROTOCOLOS:
Dentro del protocolo existe una clasificacin as:
- protocolo notarial
- protocolo gubernamental


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- protocolo internacional o diplomtico
- protocolo religioso
- protocolo deportivo
- protocolo militar
- protocolo social



SIMBOLOS PATRIOS



En el presente capitulo se har mencin de los smbolos
patrios que tienen una injerencia especial en el protocolo.
Son ellos el himno, la bandera y el escudo.


EL HIMNO:

Al ejecutar los acordes del Himno Nacional una banda de
msica, un pequeo conjunto o por otro tipo de medio
(grabacin), los ciudadanos deben:

- Ponerse de pie y tener los brazos sueltos.
- Descubrirse la cabeza si se tiene sombrero o gorra.

- No moverse del sitio en donde se encuentra.
- Cantarlo.
- No aplaudir la interpretacin de ningn himno.


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INVITACIONES.


DEFINICION:

Siguiendo con el mtodo utilizado desde el principio,
nuevamente se comienza por definir el concepto, para
luego si entrar en detalle.

Las invitaciones son manifestaciones de hospitalidad,
amabilidad y amistad. Como tal, la persona que recibe una
invitacin debe agradecer y aceptar o declinar.

As mismo es valido resaltar que las invitaciones pueden
ser tanto verbales (personalmente o por telfono), como
escritas (estas se consideran formales eminentemente).

CONTENIDO:

Como mnimo, toda tarjeta de invitacin debe contener
los siguientes elementos:


- Cargo, nombre y apellido de la persona anfitriona
(quien adems no firma las invitaciones).

- El carcter del acontecimiento (conferencia, cctel,
comida).

- En honor de quien o con motivo de que.

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- La hora de iniciacin.

- La duracin (cuando hay acto social).

- El tipo de traje.

- Las iniciales R.S.V.P. (respondez s il vous plait). Debe
recordarse que el francs es el idioma oficial del
protocolo. Si no quieren utilizar las iniciales
anteriores, se puede escribir: confirme su asistencia
al telfono.

- El sitio.

- El da.

- Logotipo y escudo se existen, pueden ir repujados.



ACTOS SOCIALES.

De manera casi habitual, cuando se lleva a cabo un acto
protocolario, al final del mismo se realiza una actividad
social. O incluso hay actos sociales que, de manera
autnoma, son protocolarios (banquetes, cenas).


Al tomar en cuenta lo anterior, cabe mencionar
algunos aspectos para lograr un resultado eficaz.

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CENAS Y BANQUETES.

La cena (del latn cena: comida que se toma por la noche)
puede diferenciarse del banquete (comida esplndida
para muchos invitados) en los siguientes aspectos:

- La primera es para menor nmero de personas (menos
de cien), mientras el banquete involucra un nmero
mucho mayor. Y adems, este ltimo se lleva a cabo
ms entrada la noche, mientras que la cena puede
hacerse entre las 19:00 y las 21:00 horas.


TRAJES.

Muchos siglos han transcurrido desde que el ser humano
comenz a vestirse con pieles, tratando de imitar a los
animales. Por eso, la ropa sirve desde siempre para
expresar una actitud ante la vida: poder, rebelda,
seguidor de la moda e innovador, entre otras muchas
consideraciones.

En las ceremonias protocolarias, igualmente el vestido
juega un papel importante por no decir clave. Por
consiguiente es bueno entrar a especificar los trajes de
etiqueta masculinos.

El primero de ellos es el frac, como vestido de mxima
elegancia nocturna.
Antiguamente se usaba en el da, pero con chaleco negro.

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Es el nico traje con el cual un civil usa condecoraciones
(en las tarjetas de invitacin se hace referencia
especifica).

Es costumbre, por consiguiente, en las invitaciones
anotar la clase de traje que se debe usar, para lo cual
existe un convencionalismo:

Frac = corbata blanca
Smoking = corbata negra
Los dems trajes: sacoleva y traje de calle formal, se
anotan por su nombre.

























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BIBLIOGRAFA


Ceremonial martimo ARC 3 1
Compendio. Manual de urbanidad y buenas maneras.
H.SV. de P. Medelln. Litoimpresos.112 pginas.
Curso: dirigentes del deporte. Memorias. Canad, 272
pginas.
Decreto 1317 de mayo de 1982
Decreto 770 de 1982
El fiscal. La dualidad de la imagen. Mara Teresa Herrn.
El hombre y sus smbolos. Carl Jung.
Imagen Corporativa. Como crearla y proyectarla. Thomas
Garbeth.
Imagen de hombre. Diana Neira. Crculo de lectores.
Bogot.
La construccin de la imagen. Eduardo Dominguez Gomez.
Editorial U.P.B. 1997
La imagen de la empresa y la realidad. David Berstein.
La importancia de los primeros cinco minutos. Norman
King. Grupo editorial Norma. 1997.
Las grandes religiones. Francesa Brezzi. Coleccin
Milenio. 114 pginas.
Lo que usted cree que sabe acerca del ceremonial y el
protocolo. Javier Alvarez Lozano.
Moderno manual de etiqueta y protocolo. Ana Eloisa
Zuiga. Crculo de lectores.1996. 261 pginas.
Protocolo Corporativo. Valerie Sokolosky. Ediciones
Castilla.
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Protocolo una aproximacin a su verdadera dimensin
como herramienta de las relaciones pblicas. Diana
Barreneche.2
Reglamento FF MM 3 11 (militar)





















































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Protocolo e Imagen

Por: Pablo Garca de Sola

El boom de la publicidad masiva se origin en Estados
Unidos en 1960 y estimul a las empresas a vender sus
productos a travs de la capacidad de seduccin de la
imagen. Dio vigencia al viejo proverbio chino de una
imagen vales mas que mil palabras.
Desde entonces se venden coches asociando su imagen a
la belleza de una mujer o de un paisaje y los polticos y
los empresarios basan buena parte de su xito en
detallados estudios de empresas especializadas que les
sugieren como vestir y dnde, y cuales deben ser sus
gestos en la mesa presidencial de un acto pblico o ante
las cmaras de televisin.
Lee Iaccoca, que fuera presidente de Chrysler
Corporation, cuenta en su autobiografa como reforzaron
la imagen y la de su empresa en crisis, anuncios
publicitarios que protagoniz y que le llevaron incluso a
recibir la propuesta de presentarse a las elecciones
presidenciales Norteamericanas.
Ortega y Gasset, clasificaban a las personas en dos
grandes grupos: los que poseen un buen tono vital y
aquellos que carecen de l o lo tienen bajo.
Sern los primeros, los carismticos, quienes tendrn
capacidad de influir en los dems y alcanzar el liderazgo.

En una sociedad competitiva como la actual, las empresas
que se dignen de tal nombre se han propuesto ejercer el
liderazgo. La poltica de comunicacin, que permitir
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transmitir al mercado la imagen que la empresa quiere
que se tenga de ella, se ha convertido en una
herramienta muy importante en la gestin empresarial.

La reduccin de los tipos de inters y dems variables
del entorno, la gestin de tesorera, el control de
almacn y de la calidad del producto son condiciones
necesarias, pero no suficientes para que la empresa
marche. Toda una buena tarea de gestin de la economa
de la empresa puede venirse abajo s la poltica de
comunicacin no esta a la altura de las circunstancias.

Las empresas espaolas, como otras del resto del mundo,
patrocinan a los deportistas de alta competicin,
sufragan la construccin de catedrales y templos
inacabados, financian las obras de conservacin de
edificios y monumentos histricos, organizan
exposiciones y conciertos o ayudan a la proteccin del
medio ambiente. Centenares de millones son consignados
en sus presupuestos anuales para tales tareas.

Algunas de estas empresas se quejan de que sus acciones
en estos campos, en ocasiones requeridas desde
instancias oficiales, ofrecen una rentabilidad que dista
mucho de la cuanta - en la hiptesis de que fuera
medible de los beneficios sociales que aporta. Las
empresas solicitan una ley de patrocinio y mecenazo que
les reporte algunos beneficios fiscales.
Tampoco ofrecen rentabilidad a las empresas algunos
actos oficiales que organizan en sus propias
instalaciones.
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En algunas ocasiones por problemas de coordinacin con
el protocolo oficial; en otras por no estar
institucionalizadas en las empresas las actividades
protocolarias.
La real academia Espaola ofrece diversas acepciones
para el trmino protocolo. En una de ellas lo aplica a las
reglas ceremoniales establecidas por la ley o costumbre.

Algunos autores, como Camilo Lpez Lpez, relacionan el
protocolo como el arte en la celebracin de actos
pblicos, esto es, con la disposicin y ordenacin de
todos los medios necesarios para que un acto se
desarrolle de acuerdo con lo previsto y del modo ms
correcto posible.
Para Rafael Casas, director de Relaciones Externas y
Comunicacin de Seat, los objetivos del protocolo
empresarial son los de generar confianzas en las
audiencias externas e internas, crear un clima distendido
favorable al entendimiento y la negacin a travs de su
accin integradora y armnica. Se trata de promover la
opinin encaminada a lograr una credibilidad
imprescindible para aspirar a la rentabilidad futura.

El protocolo empresarial se dirige a grupos muy diversos:
las autoridades, los directivos del grupo si la empresa es
multinacional; los proveedores, distribuidores y clientes,
y los medios de comunicacin. Sus actividades son los
actos en general, las recepciones, inauguraciones,
celebraciones, juntas de accionistas y presentaciones
pblicas.
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Actualmente no existe una base legal para la aplicacin
de un protocolo estrictamente empresarial que sirva de
referencia generalizada para los profesionales de las
empresas. Aunque las instituciones privadas carecen de
una normativa al respecto o no existen departamentos de
protocolo, se esta imponiendo un protocolo funcional que
lleva camino de consolidarse como un ceremonial propio
de empresa.
La opinin de los expertos esta dividida respecto de que
el protocolo se integre en el rea de la comunicacin,
como parte de la estrategia comunicativa, o se mantenga
como un departamento propio. Es un instrumento de
comunicacin fundamental; la labor de organizacin de
todas aquellas actividades donde se proyecta la imagen
de la empresa, dice Rafael Casas.
La mayora de los expertos comparte la tesis de que la
dependencia orgnica del profesional del protocolo, debe
ser fijado por la propia empresa.
Parece necesario, segn las conclusiones del curso, que
las empresas definan con claridad el protocolo interno de
sus cargos y responsables, que no necesariamente debe
ser rgido, sino consecuente con los objetivos de los
actos a organizar. El protocolo interno puede ser
definido en virtud de los estatutos de la sociedad, las
jerarquas tradicionales si lo disponen los responsables
autorizados de las empresas.

El patrocinador debe tener un lugar destacado en el
protocolo de los actos pblicos programados por la
institucin responsable de la actividad patrocinada. Y se
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ha propuesto que las empresas patrocinadoras, antes de
aprobar la concesin de las ayudas, fijen mediante
contrato u otro tipo de acuerdo el ordenamiento que
recibir el patrocinador procurando que tenga un lugar
prioritario sin que con ello se vulnere el objetivo final del
acto ni se comprometa la ordenacin correcta de las
autoridades.

Adaptado de El Pas de Madrid. Tomado del peridico
El Mundo, editado el domingo 5 de Enero de 1997,
pgina 2.




















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