A Natura uma empresa de natureza jurdica de direito privado. O ramo de
atuao da empresa no mercado de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal, vendendo produtos inovadores essencialmente produzidos com elementos naturais tipicamente encontrados na flora rasileira. A hist!ria da Natura comea em "#$#, com a aertura de um laorat!rio e uma pe%uena loja de cosmticos, com apenas & funcion'rios na (ua Oscar )reire, em *o +aulo, por Antonio ,uiz *eara. -esde o incio, suas a.es t/m sido movidas por duas pai0.es1 pela cosmtica, como instrumento de promoo do autoconhecimento, do em2estar, e pelas rela.es humanas. 3om o tempo, dois novos diretores e s!cios passaram a traalhar ao lado de *eara1 4uilherme +eiro ,eal e +edro ,uiz 5arreiros +assos, %ue ingressaram na Natura em "#&# e "#67, respectivamente, ajudando a consolidar os processos de gesto e de produo da empresa. -urante a dcada de "#68, a receita ruta cresceu mais de 78 vezes. 9m "#67, a Natura foi um dos primeiros faricantes rasileiros de cosmticos a introduzir o uso de produtos com refil, permitindo economia de custo para o consumidor, reduo do desperdcio e ampliao da consci/ncia ecol!gica. 9ntre "##8 e "##:, surgiu a necessidade de e0pressar de maneira mais clara o jeito Natura de fazer neg!cios, o %ue foi sintetizado por meio de sua ;isso, da (azo de *er e suas 3renas, ou seus <alores. = a partir da, da viso e da misso da empresa %ue se torna possvel estaelecer a.es %ue sero implementadas, analisadas e acompanhadas visando atingir os ojetivos e as metas estipuladas. Viso1 A <iso da empresa, para >arazim " ?:88@A, o cen'rio ideal visualizado pela empresaB a situao %ue a empresa usca, e para onde ela dirige sua criatividade e recursos. A Natura, por seu comportamento empresarial, pela %ualidade das rela.es %ue estaelece e por seus produtos e servios, tem como viso ser uma marca de e0presso mundial, identificada com a comunidade das pessoas %ue se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da %ual fazem parte, com o todo. " >A(ACD;, +eter. ;isso, viso, valores... precisamos dissoE Revista Profissional e Negcios. Ano DDD. *o +aulo1 )/ni0, dez.:88@, p.:@. " Misso1 *FON9( : ?"###, p.$#A define %ue Ga misso de uma organizao a finalidade peculiar %ue diferencia a organizao de outras de seu tipoH. +ara o autor, a misso orienta e delimita a ao da instituio, definindo o %ue ela se prop.e a fazer. 90prime a razo de sua e0ist/ncia. Ima oa definio de misso deve favorecer os clientes finais, fornecedores, a sociedade e todos a%ueles %ue esto envolvidos com as atividades da empresa. +ara Jotler ?"##7A, a misso definida com ase nos fatores culturais, formados pelo conjunto de crenas e valores das pessoas da empresa, e deve incluir GlucroK, pois lucro o resultado do traalho realizado fora da empresa. No caso da Natura, o avanar em direo L <iso da empresa deve se dar atravs de permanente construo da marca Natura. A empresa %uer %ue seus consumidores, consultoras e consultores, colaoradores, fornecedores, acionistas, parceiros diversos e todos a%ueles %ue de diferentes formas se relacionam com a Natura, vejam a marca como sinMnimo de oportunidade de desenvolvimento, rasilidade, %ualidade, confiana, inovao, amizade, preo justo e se sintam parte de uma comunidade de gente comprometida com a construo de um mundo melhor. Valores ou Crenas1 de acordo com 3ampos 7 ?"##$A, valores ou crenas so idias fundamentais em torno das %uais se constr!i a organizao. (epresentam as convic.es dominantes, as crenas 'sicas, tudo a%uilo em %ue a maioria das pessoas da organizao acredita. Os valores descrevem como se pretende atuar no cotidiano en%uanto usca realizar sua viso. A Natura discrimina suas crenas da seguinte forma1 aA a vida um encadeamento de rela.esB A a usca permanente do aperfeioamento o %ue promove o desenvolvimento dos indivduos, das organiza.es e da sociedadeB cA a empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de rela.es. *eu valor e a longevidade esto ligados L sua capacidade de contriuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustent'velB dA o compromisso com a verdade o caminho para a %ualidade das rela.es, o %ue leva a empresa a no manipular o pNlico prometendo milagres de eleza e essa filosofia traduz2se no pr!prio slogan da empresa, KNatura, <erdade em 3osmticaK e, sendo assim, a usca da eleza, : *FON9(, Oames. A. ). Administrao. @P ed. (io de Oaneiro1 ,F3, "###. 7 3A;+O*, <icente )alconi. Gerenciamento elas Diretri!es. 5elo >orizonte1 )undao 3hristiano Ottoni, "##$. : legtimo anseio de todo ser humano, deve estar lierto de preconceitos e manipula.es, pois %uanto maior a diversidade das partes, maior a ri%ueza e a vitalidade do todo. 9sses conceitos, e0pressados pela Natura, refletiu2se na criao de novos produtos, como o 3hronos 4el, lanado em "##:, tratamento anti2sinais com f!rmulas especficas para cada fase da vida, %ue e0pressa o conceito %ue a eleza da mulher no depende da idade nem deve estar sujeita a padr.es. 9m "##$, o lucro de :8,Q milh.es de d!lares representou uma rentailidade de :6,7R sore o patrimMnio. A mdia das @88 maiores empresas rasileiras no mesmo ano ficou em @R. Famm no final da dcada de #8, aprimorou2se a governana corporativa por meio da criao do 3onselho de Administrao, em "##6, do 3omit/ de Auditoria e Administrao de (iscos em "### S respons'vel por recomendar a indicao de auditores independentes e revisar e avaliar processos importantes S, e do 3omit/ de (ecursos >umanos em :88", com o ojetivo de elaorar estratgias de desenvolvimento para seus colaoradores e administrar a remunerao de seus e0ecutivos. A Natura, em :88", inaugurou um moderno comple0o industrial, de pes%uisa e desenvolvimento e de treinamento e logstica em 3ajamar. 9m :88", realizou2se a seguinte reorganizao societ'ria1 "A transferiu2se o controle da susidi'ria DndNstria e 3omrcio de 3osmticos Natura ,tda., ou Natura DndNstria, at ento controlada pela Natura 9mpreendimentos, para a Natura 3osmticosB :A criou2se a Natura ,ogstica e *ervios ,tda., para prestar servios de logstica e administrao para todas as empresas do grupo NaturaB e 7A constituiu2se a Natura Dnovao, para prestar servios de pes%uisa e desenvolvimento de produtos para a companhia. 9m maro de :88Q, completou2se outra reorganizao societ'ria na %ual a Natura 3osmticos incorporou a Natura 9mpreendimentos e a Natura +articipa.es. 9sta reorganizao teve como ojetivo simplificar sua estrutura societ'ria para a realizao da oferta pNlica de a.es, por meio da eliminao das antigas holdings Q . 9 esta empresa criada para administrar as demais possui a maioria das a.es ou %uotas das organiza.es %ue a comp.em. ;ais comum no amiente de mdias e Q >olding uma sociedade gestora de participa.es sociais, ou seja, uma forma de sociedade criada com o ojetivo de administrar um conglomerado de outras empresas ?Amncio, :88#A. 7 grandes corpora.es, a holding pode ser utilizada tamm por propriet'rios de estaelecimentos de pe%ueno porte ?A;TN3DO @ , :88#A. "strat#gias $igadas ao P%&lico Alvo e ao Meio Am&iente As estratgias da Natura so sempre muito em elaoradas. Nesse sentido, Gestratgia a definio de como recursos sero alocados para se atingir determinado ojetivoB o conjunto de ojetivos da empresa e a forma de alcan'2losH ?CANND $ , :88QA. =, por assim, dizer a definio da ao %ue melhor se ajusta ao enfrentamento das condi.es de concorr/ncia de modo a proporcionar o lucro da organizao. 3onforme o (elat!rio Anual :88# no 5rasil e0istem Q",@ milh.es de consumidores, dos %uais &8R so representadas pelo pNlico feminino. A empresa oferece uma infinidade de produtos, com segurana e %ualidade, alm do *NA3 ?*ervio Natura de Atendimento ao 3onsumidorA, %ue presta informa.es, recee elogios, sugest.es e crticas. A empresa realiza anualmente pes%uisas de satisfao junto aos consumidores. Alm disto, em suas comunica.es promocionais, a empresa tem a poltica de sempre honrar o %ue foi anunciado, mesmo %ue contenha algum erro na divulgao do preo. "strat#gia $igadas ao R': (ora de )ra&al*o A Natura iniciou suas atividades em "#$# como uma modesta loja de cosmticos e de consultoria personalizada de tratamento de eleza com sete funcion'rios. 9m "#68, eram :88 funcion'rios e : mil consultoras espalhadas pelo pas para a revenda de produtos e consultoria de tratamento. 3hegou a "##8 com "688 funcion'rios e @8 mil consultoras, e inicia "##& como a maior empresa @ A;TN3DO, O. +a&ia ,ue at# essoa f-sica ode constituir uma *olding. Artigo "#28$2:88#. -isponvel em Uhttp1VVWWW.administradores.com.rVcomunidadesVprofissional2de2financasV:#"V forumVsaia2%ue2ate2pessoa2fisica2pode2constituir2uma2holdingV@:6"VX. Acesso em out.:8":. $ CANND, +. +. /ma Persectiva 'istrica do Conceito de "strat#gia "mergente. *o +aulo1 9A9*+V)4<*+, :88Q. Q rasileira de cosmticos, com 7 mil funcion'rios, "Q@ mil consultoras no 5rasil e cerca "8 mil na Amrica ,atina. At o final de :8"8, a Natura contava com ".""6.888 revendedoras consultoras. A empresa oferece um dos maiores ganhos mdios do mercado de venda. As consultoras Natura t/m um desconto de 78R na compra dos produtos, o %ue permite alcanar uma remunerao razo'vel desde o incio da atividade. A organizao formada por uma diversidade de profissionais altamente %ualificados, %ue do sua contriuio dia2a2dia nos mais diversos setores. A Natura recee cerca de "8 mil pedidos de produtos por dia, feitos por suas consultoras de todas as regi.es do pas. 9stimula2se o desenvolvimento pessoal, material e profissional das consultoras e dos consultores da empresa, encorajando2os a se tornarem agentes de transformao, contriuindo para a disseminao do conceito do G5em 9star 5emH e para a construo de uma sociedade mais pr!spera, mais justa e mais solid'ria. (ieiro & ?:88@A ressalta %ue a comunicao das consultoras da Natura com o consumidor afetada pela relao empresa2revendedor, por%ue elas no so origadas a vender somente os produtos da empresa, pois so independentes. -essa forma, a preocupao das empresas %ue traalham com venda direta , principalmente, em manter a fidelidade de suas consultoras a fim de %ue elas ofeream seus produtos e atendam satisfatoriamente os clientes. Nesse caso, elas atuam como pNlico interno, situao na %ual se pode aplicar tcnicas de 9ndomarYeting. 9m seu processo de internacionalizao, a Natura tentou reproduzir o modelo comercial adotado pela empresa no 5rasil. 3ontudo, na Argentina, por e0emplo, esta estrutura fracassou, pois, ao tentar desenvolver rapidamente o canal de vendas, a empresa descuidou de sua relao com os revendedores e do seu nvel de comprometimento. At :888, a o departamento de (ecursos >umanos da Natura utilizava a tecnologia apenas para a gerao da folha de pagamento. )oi decidido, ento, %ue o (> devia se tornar estratgico para a empresa. -esenvolveram2se programas para & (D59D(O, Andrea 3ristina 9lias. Mar0eting Customi!ado1 a utilizao do sistema de vendas diretas pela indNstria de cosmticos rasileira. Artigo apresentado no DD *emin'rio de 4esto de Neg!cios da )A9 5usiness *chool 3entro Iniversit'rio em outuro de :88@. @ a administrao de pessoal e em :88: foi contratada uma gerente de sistemas e uma empresa especializada em FD, a Accenture. 9m outuro de :88Q, com um plano diretor de informatizao, a empresa reuniu consultoria e0terna, administrao de pessoal e e%uipe de FD para transformar a 'rea de recursos humanos da Natura numa diviso estratgica para cada tomada de deciso dentro da companhia. A primeira atitude em relao ao 9ndomarYeting foi enviar centenas de convites para um pe%ueno grupo infantil, centenas de nomes escolhidos a dedo. O convite era nominal e foi entregue em mos, convidando crianas, filhos de funcion'rios, para irem at a companhia, entrar em suas salas, corredores, passear pela f'rica, enfim, fazer a festa. A estratgia tinha, na verdade, um alvo em distinto1 os pr!prios funcion'rios da Natura. As crianas foram identificadas entre os mais de 7.888 funcion'rios %ue tinham filhos, atravs da ento recente ase de dados. A.es simples de 9ndomarYeting como essa, ou mesmo iniciativas mais comple0as S como oferecer pela Dnternet acompanhamento de resultados e desempenho individuais, gerenciamento de carreira e desligamento de funcion'rios S ganharam fMlego na Natura a partir de ento. ;esmo assim, a comunicao dentro da empresa feita tamm atravs de placas de f'cil leitura e com imagens ilustrativas %ue sinalizam todos os departamentos, acessos, e perigos e para os funcion'rios e0iste um pe%ueno folhetim %ue informa o %ue est' acontecendo na empresa. O plano diretor de informatizao, criado especialmente para a administrao de pessoal da empresa, fez parte do %ue a Natura atizou de +lanejamento e -esenvolvimento de (ecursos >umanos, um processo institucionalizado pela empresa usado para identificar, ad%uirir e desenvolver compet/ncias. = com ase nesse +-(> %ue a Natura determina medidas para desenvolvimento organizacionalB processo de gerenciamento de desempenhoB treinamento e desenvolvimentoB recrutamento e seleo. Os nNmeros da empresa e0plicam por %ue tanta comple0idade est' longe de ser mera urocracia. 9ntre seus mais de @ mil funcion'rios diretos, atualmente, esto #88 promotoras de vendas %ue hoje respondem pela capacitao, manuteno e ampliao de uma ase um milho de consultoras espalhadas por $ todo o +as. A idia cuidar especificamente de ase interna da empresa, para %ue ela possa dar todo o suporte necess'rio L revenda. +ara avaliar o impacto dessas iniciativas, costuma2se fazer pes%uisas em todas as 'reas da empresa, pedindo opini.es e crticas dos funcion'rios. -e acordo com os resultados, a Natura costuma fazer os ajustes necess'rios. Asectos )ra&al*istas *egundo ;ANI* 6 ?:88$, p. $QA para a e0ist/ncia do contrato de traalho essencial a figura do empregador, da mesma forma %ue a figura do empregado. Assim por%ue o contrato de traalho uma relao ilateral, %ue e0ige, para sua configurao, os dois protagonistas, um em cada polo desta mesma relao. = o empregador %ue dirigi os servios e, portanto, suporta os riscos da atividade %ue desenvolve. O regime traalhista da empresa Natura pela 3,F %ue define regras mnimas de traalho entre empregado e empregador. *egundo ;ANI* ?:88$, p. $@A a condio de empregado re%uer, origatoriamente, a suordinao na prestao de servio, mas no ela a Nnica caracterstica do contrato de traalho. Ao contrario, so v'rios os re%uisitos %ue, ocorrendo simultaneamente, configuram a relao de emprego. A gesto de pessoas da Natura vem sendo aperfeioada ao longo dos Nltimos anos, alinhada ao projeto de crescimento. 3onsiderada tema priorit'rio em sustentailidade, a educao ganhou mais foco nas a.es. 3onstruindo programas de desenvolvimento e formao para diferentes nveis da companhia, fortalecendo a construo da cultura organizacional e criando processos mais efetivos de atrao, alm de concluir a formao das e%uipes das Opera.es Dnternacionais. Atualmente o numero de colaoradores no 5rasil de @.@8#, conse%Z/ncia do crescimento significativo da Natura. O %uadro funcional cresceu ":,QR em :8"8. A evoluo da atuao internacional trou0e mais um desafio, tornando a estrutura mais comple0a e marcada por diferenas culturais. Nos outros contratos de traalho a Natura tem "@: aprendizesB $6 estagi'riosB ":6 tempor'rios e :.8$@ terceiros 6 ;ANI*, +edro +aulo Fei0eira. Direito do )ra&al*o "8ed. *o +aulo1 Atlas, :88$. & residentes. 3onsideram2se tempor'rios os contratados por tempo determinado em regime de 3,F por ag/ncia de emprego e com suordinao. Ferceiros residentes so os fornecedores %ue prestam servios L Natura e %ue ficam instalados ou acessam os espaos por um perodo superior a seis meses. As pr'ticas de remunerao da Natura oedecem a uma poltica corporativa, com diretrizes semelhantes para todos os pases onde a empresa opera. No entanto, e0iste espao para a realizao de ade%ua.es de valores e de potenciais de ganho adaptados aos mercados locais. A empresa utiliza como refer/ncia para a definio dos sal'rios dos colaoradores, pes%uisas sore os mercados concorrentes no segmento de ens de consumo, multinacionais rasileiras, empresas listadas em 5olsa de <alores ou %ue possuam pr'ticas de remunerao similares. -e acordo com a pes%uisa anual realizada pela consultoria >a[ 4roup, para diversas fun.es e grupos de colaoradores, a Natura mantm uma mdia salarial mais alta do %ue a praticada pelo mercado. Ainda devem evoluir no %ue se refere L e%uidade de sal'rios de homens e mulheres %ue ocupam um mesmo cargo, seja ele de produo, administrativo, gerencial ou de diretoria. 9sse um ponto de ateno cuja soluo dever' ser alinhada com os processos de gesto de pessoas. +or meio do +rojeto 3aminhos, iro realizar an'lises de performance de colaoradores %ue ocupam o mesmo cargo, porm, com diferenas salariais, ojetivando ajustar a %uesto ao longo do tempo. A Natura oferece uma srie de enefcios para assegurar a pr'tica do em estar em entre os seus colaoradores. 9m :8"8, foi realizada uma mudana de regime no plano de saNde, originalmente idealizado no modelo administrado. 9m funo do crescimento das atividades e da conse%Zente elevao do grau de risco atuarial, julgando ser mais sustent'vel migrar para um plano *eguro *aNde. No segundo semestre de :8"8, passou a oferecer Ls colaoradoras a licena2 maternidade pelo perodo de seis meses. 9ssa pr'tica vem sendo estimulada pelo governo federal. Famm ampliou a oferta de transporte para os colaoradores das cidades do entorno. A maior parcela dos enefcios voltada para os colaoradores permanentes, mas oferecem uma srie de enefcios tamm aos tempor'rios. 6 -ando continuidade Ls a.es de relacionamento com as gestantes. O programa oferece cursos para colaoradoras, terceirizadas ou esposas de colaoradores, alm de e0ames laoratoriais sem custo para colaoradoras e esposas de colaoradores e de visitas de psic!logas ap!s o parto e no perodo de adaptao dos filhos ao er'rio. A Natura traalha com +3;*O %ue tem por ojetivo a programao e preservao da saNde dos colaoradores, em como a preveno de diagn!sticos precoce de doenas relacionadas Ls fun.es desempenhadas ao amiente de traalho. 9ste traalho realizado pelo mdico do traalho. 9 tamm com ++(A %ue visa L preveno da saNde e segurana dos colaoradores, atravs do levantamento dos riscos amientais e0istentes nos locais de traalho, assim como os meios de neutraliz'2los. 9ste traalho realizado pelo engenheiro do traalho. A 3omisso Dnterna de Acidentes ?3D+AA da Natura composta por representantes do empregador e dos empregados, %ue tem a misso de preservar a saNde e integridade fsica dos traalhadores e de todos a%ueles %ue interagem com a empresa. Oservando e relatando as condi.es de risco nos amientes de traalho e solicita medidas para reduzir ou at eliminar os riscos e0istentes. A 3D+A composta por memros indicados pelo -iretor e memros eleitos pelos funcion'rios. O numero de integrante depender' do numero de traalhadores e do grau de risco do local de traalho. A Natura tamm realiza a *D+AF %ue uma semana voltada L preveno, tanto no %ue diz respeito a acidentes do traalho %uanto a doenas ocupacionais. = uma das atividades origat!rias para todas as comiss.es Dnternas de +reveno de Acidentes do Fraalho, devendo ser realizada com fre%Z/ncia anual. Na Natura fornecido 9+D\* para os funcion'rios e visitantes sendo capacetes, !culos, m'scara, luvas, aventais entre outro. Os 9%uipamentos de +roteo Dndividual ou 9+D so dispositivos destinados a utilizao contra possveis riscos %ue ameace a saNde ou segurana durante o e0erccio do traalho. Os setores %ue so considerados insalures na Natura so 9F9 9stao de Fratamento de 9fluentes onde h' 'guas com resduos de produtos %umicos e laorat!rios onde feito analise de produtos %umicos e f!rmulas. O amiente insalure determina a presena no local de traalho, onde e0istam agentes nocivos L saNde como rudo, alta ou ai0a temperatura e produtos %umicos, em grau %ue, segundo a lei, prejudica a saNde do traalhador. = feito uma analise tcnica e o # perito de posse das informa.es necess'rias emite um laudo por setores insalures, em como o respectivo grau de insalure a ser pago, o %ual pode ser "8R, :8R ou Q8R a mais com ase no sal'rio mnimo. *etores da Natura %ue possuem periculosidade 3aldeira, +roduo e manuteno ?eletricistaA. Adicional de periculosidade so as atividades ou opera.es, onde a natureza ou seus mtodos de traalho configure um contrato permanente com sustancias inflam'veis ou e0plosiva, em condi.es de risco acentuado. A periculosidade caracterizada por percia a cargo de 9ngenheiro do Fraalho ou ;dico do traalho, registrados no ;inistrio do Fraalho ?F9;A. O valor do adicional ser' o sal'rio do empregado acrescido de 78R, sem os acrscimos resultantes de gratificao, pr/mios ou participa.es nos lucros da empresa. Refer1ncias A;TN3DO, O. +a&ia ,ue at# essoa f-sica ode constituir uma holding. Artigo "#28$2:88#. -isponvel em Uhttp1VVWWW.administradores.com.rVcomunidadesV profissional2de2financasV:#"VforumVsaia2%ue2ate2pessoa2fisica2pode2constituir2uma2 holdingV@:6"VX. Acesso em out.:8":. 3A;+O*, <icente )alconi. Gerenciamento elas Diretri!es. 5elo >orizonte1 )undao 3hristiano Ottoni, "##$. >A(ACD;, +eter. ;isso, viso, valores... precisamos dissoE Revista Profissional e Negcios. Ano DDD. *o +aulo1 )/ni0, dez.:88@, p.:@. ;ANI*, +edro +aulo Fei0eira. Direito do )ra&al*o "8ed. *o +aulo1 Atlas, :88$. NAFI(A *. A. -isponvel em Uhttp1VVscf.natura.netVX. Acesso em out. :8":. NAFI(A *. A. Relatrio Natura 2343. -isponvel em Uhttp1VVscf.natura.netVrelatoriosV:8"8V]+-)V+O(F]+-)]NA<94A<9,.pdfX. Acesso em out.:8":. (D59D(O, Andrea 3ristina 9lias. Mar0eting Customi!ado1 a utilizao do sistema de vendas diretas pela indNstria de cosmticos rasileira. Artigo apresentado no DD *emin'rio de 4esto de Neg!cios da )A9 5usiness *chool 3entro Iniversit'rio em outuro de :88@. *FON9(, Oames. A. ). Administrao. @P ed. (io de Oaneiro1 ,F3, "###. CANND, +. +. Ima Persectiva 'istrica do Conceito de "strat#gia "mergente. *o +aulo1 9A9*+V)4<*+, :88Q. "8