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30 Semiologie de I'image dans la publicite

/ Cvolution historique 31

selon les talents, ce peut etre un art nouveau. Que ce soil chez Cheret ou
chez Beardsley, le produit qui parfois n'est meme pas represente joue
un role tres secondaire. tel point qu'on peut se demander si ces
affiches sont des reuvres pu!licitaires. "a particularite du schema de la
communication dans ce cas montre le peu d'importance de 1'annonceur
et 1'ine#istence de son lien au pouvoir. $ar consequent, le pole %
emetteur& est presque entierement recupere par 1'artiste'affi'chiste qui
e#erce sa li!erte par 1'intermediaire d'un nouveau support. Ce support
joue le role de revelateur esthetique, un peu a la maniere d'un %
medium & au sens spirituel du terme ( force qui permet de faire apparaitre
un phenomene qui n'appartient pas a la realite quotidienne. "'affiche,
comme n'importe quel materiau nouvellement e#plore par )'artiste,
permet )'emer*ence de formes d'e#pression inedites. )ncontesta!lement,
a cause de la particularite des circonstan'ces de leur production, toute une
partie des affiches du #i#
e
siecle appartient a 1'histoire de 1'art.
Un art populaire
Message social
$our 1'affichiste du #i#
e
siecle, le destinataire est moins un
consommateur qu'un mem!re du corps social. )) sem!le que )'artiste se
preoccupe plus de cet interlocuteur que du produit, de telle sorte que
1'oeuvre doit etre analysee en fonction du messa*e qu'elle porte.
Ce messa*e peut etre 1'e#pression du plaisir populaire de la fete,
ainsi qu'on le trouve chez Cheret+ il peut aussi avoir des resonances
sociales plus en*a*ees. 1'ere des !ouleversements politiques ,!ou'
lan*isme, affaire -reyfus., repondent les mutations sociales issues de la
revolution industrielle, telles que la societe de classes. "es affiches de
/teinlen pourraient illustrer les romans de 0ola et les theses
socialistes. "es deu# personna*es de la piece de theatre Mothu et
Doria ,fi*. 1. incarnent les deu# classes sociales qui s'affrontent( la
!our*eoisie et le proletariat. "e vetement les distin*ue, 2ailure, la
taille, et nous remarquons surtout la nature de leurs relations dans
1'echan*e des re*ards. "'un est froid, hautain + 1'autre s'eleve, quelque peu
malicieu#. "'un, fi*e dans un role, est en quelque sorte sur la defensive +
1'action, 1'espoir, 1'avenir sont du cote de 1'ouvrier.
insi le destinataire n'est pas un consommateur anonyme ( il est
2individu auquel )'artiste transmet un messa*e complice, messa*e
3 "es editions d'or*anisation
Figure 5 : Affiche de Steinlen presentant la piece de theatre Mothu
et Doria
poliiique ou messa*e culturel. 4n effet, 1'affiche devient 1'art de la rue,
l ' + i i i pour tous. "es createurs traduisent dans ce nouveau support les i'
nsei*nements academiques ,comme nous 1'avons vu pour Cheret., onisi
que 1'actualite artistique ou politique ,/teinlen..
Message artistique
) +mnee 1556 marque le centenaire de la 7evolution fran6aise et vi
8) +i $aris 1'4#position universelle. cette occasion la decouverte de
i f f iiiiiinns d'or*anisation
32 Semiologie de /'image dans la publicite I 'evolution historique
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des etudes
concernant
le
consomma
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1'o!jectif
etant le
choi# du
media et
du support
en
particulier
.
ctuellem
ent, on
aurait
tendance .
1 iraiter la
matiere
humaine
comme un
support,
une sorte
de
duplicata
des
medias (
nous
a!ordons
1'e#plorat
ion et la
mise en
pratique
de
)'intuition
de ;ac
"uharE+
Fet auteur
insiste sur
1'importan
ce du
media (
selon lui,
toute
structure
e#erce une
influence
sur 1'esprit.
$ar
r#emple,
nous
reconnaiss
ons que le
systeme
alpha!etiq
ue a
favorise
ilans la
culture
occidentale
les facultes
d'analyse,
1'esprit
scientifique
.
ctuelleme
nt, les
medias
electriques
proposent
une
perception
ponc'tuelle
et
dispersee
qui
correspond
a une %
culture
mosai'que
& definie
par ;oles,
cite par
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"a hierarchic pu!licitaire selon Gacques /e*uela peut s'enumerer
ainsi (
9"a reclame est )'instrument du produit.
9-ans la pu!licite, la composante marDetin* ,statistiques, comp'
ta!ilite. l'emporte.
J %' 9 "a communication, nouvelle venue, met 1'accent sur tous les
& I facteurs qui peuvent influencer 1'individu ( la raison, 1'emotion, le
'( reve, 1'affectivite, la perception, rinconscient, El7Emyl7es.
Frace a Ea Hstrate*ic de Ea communication, le produit sera perfu
comme une somme de valeurs que 1'ima*e pu!licitaire lui ajoute (
cette valeur de reve dont parle G. /e*uela doit repondre au# aspira'
tions profondes des consommateurs. $ar e#emple, 1'e#traordinaire
reussite de la vente des poupees de Mavier 7o!erts correspond, dans
1'inconscient des mericains, a un !esoin de deculpa!ilisation ( le
pu!licitaire associe a son produit une demarche therapeutique. "'ache'
teur si*ne un contrat( %Ge promets de me conduire en !onne mere,
de m'occuper de mon enfant, de lui fournir soin et education. Ge
remplirai jusqu'au !out mon role de parent adoptif, car mon !e!e est
unique au monde. & Cela se passait en 1651.

I 'evolut
ion
historiq
ue
dcvenan
t 1'un
des tout
premier
s
annonce
urs
ajoute
la
politiqu
e. ;ais
D'
pu!licit
aire
,mot qui
apparait
vers
16N1.,
dans le
conte#te
d'une
econom
ic
inte*ran
t les
sciences
du
marDeti
n*, tend
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quer un
slalut de
createur
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revendi
que le %
droit au
reve &,
ce n'est
pas
sculeme
nt pour
vendre
des
illusions. )) s'a*it aussi pour lui'meme d'une certaine li!erte
d'e#pression. :ous le constatons chaque jour loisque nous sommes
confrontes a 1'etran*e !eaute de certaines ima*es pu!licitaires (
ainsi nait, dans la rue, sur 1'ecran, un art qui nous o!li*e parfois a
reconsiderer les criteres esthetiques des Beau#'rts. "es createurs'
pu!licitaires tentent a leur faLon de promouvoir un arl des medias, une
sorte d'art populaire, tres different cependant de ic que fut 1'art de
1'affiche au #i#
e
siecle ( emetteur, support et dcstinataire ayant
!eaucoup evolue. )) faudra parler de la poesie de )'crtaines ima*es, de
cette dimension esthetique ou, su!repticement icapparait la li!erte et la
communication dans sa valeur de messa*e implicite avec 1'autre.
Fantasme ou reve
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Semiologie de I'image dans la publicite ! evolution historique
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reclame, tandis
que les
influences
culturelles, les
mouvements .
niisiiques, les
preoccupations
sociales,
1'affirmation
de styles
personnels
sont tres
affirmes.
)'ar
e#emple, dans
la reclame de
Beardsley
pour les
machines
/in*er ,fi*.
3., le produit
a vendre n'est
pas
represente(
1'artiste a .
hoisi de
decrire une
silhouette
feminine qui
couvre la
quasi'totalite
.P<= la surface.
Cela si*nifie
que 1'affiche
est
definitivement
li!eree du i<
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du
liRe,
de
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prise
litter
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24 Semiologie de I'image dans la publicite /, 'evolution
historique
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des
affiches. 4n
15KC, le
precede
s'enrichit
*race a la
chromoli'
tho*raphie.
4n 15AA,
une presse
specialeme
nt concue
pour
2utilisa'
tion d'une
pierre
litho*raphiq
ue de
*rande
surface
permet la
realisation
de *rands
formats. In
ne peut
done parler
d'affiche au
sens
moderne et
materiel du
terme que
dans la
seconde
moitie du
M-C siecle,
oii il s'a*it
de *rands
placards
murau# et
colories ( la
composante
%visi!ilite &
s'impose.
uparav
ant, a ses
de!uts,
)'affiche
etait restee
tri!utaire
du livre + on
utilisait les
memes
presses pour
Eune et
1'autre, ce
qui
reduisait
)'affiche
au#
dimensions
d'une pa*e.
"e lien de
1'affiche au
livre etait
culturellem
ent tres
etroit+ de
telle sorte
que les
affiches se
canton'
naient a la
reclame de
produits a
caractere
litteraire
,oeuvres
nouvel'les,
spectacles.,
dont elles
proposaient
une
illustration
ramenee a
la
dimension
d'une
vi*nette.
$ar
e#emple,
pour faire
connaitre
une piece
de
Champfleu
ry intitulee
!es Chats
,fi*. N.+ le
peintre
;anet
dessine, a
cote de la
vaste
surface
reservee au
litre et a la
distri!utio
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Dans la collection Method'Sup
7. /imonet
!123xposc oral B.
Camus
%apports de stage ct me mo ires .
"officier
"45ectif ingenieur: optimiscr son temps en prepa 6
Dans la collection 8ravail a grande <=///U<+<=+U<= -.
$estre'7oire
La gestion financicre dc 1'entreprise en 37 questions de cours
-. $estre'7oire
La fiscalite en 12 questions de cours /.
Blumenthal
#tatistiques en 11 questions et 128 exemples 9.
de "entdecDer
L'etude de cas en commerce international1 questions pratiques
raisonnees $.
Celhay
&conomic generate en 3N questions de cours
:. et 9. Le Eellier
La grammaire anglaise facilitee en ;< explications et 3=8 exerci3
ces
Dans la collection Campus 7ntreprise2=niversite
. Bartoli
"rganisation et communication
$h. 8ermel
>ualite et management strategiques
Dans la collection !es classiques 7<
8.). nsoff
#trategic et developpement de 1'entreprise
?.%. "aRrence et G.V. "orsch
@dapter les structures de 1'entreprise. !ntegration ou diflerencia3
tion .-.
Chandler Gr
#trategies et structures de 1'entreprise
2. V. Eaylor
"rganisation du travail et economic des entreprises
,te#tes presentes par 2ranLois >atin. G.
;elese
@pproces s)stemiques des organisations
Sommaire
$a*es
$a4le des illustrations ....................................................... 18
!ntroduction ........................................................................ 11
Importance de I'image dans la publicite
! 'image publicitaire et les sciences humaines
>ublicite et communication ? les en+eu@
Construction de I'image publicitaire? de la logique a I'em2
preinte
!e message implicite? lecture et creation
Aapitre 1 ' "'evolution istorique: du temps de
l' annonce 6 au temps des % medias &......................... 1O
1. "e temps de )'information ( 1'annonce.................................... 1O
!orsque le pouvoir represente les valeurs
>ropagande et reclame
Imprimerie et affichage
!es publics de la
publicite
2 "e temps de 1'e#pression ( )'affiche au M-C siecle ................ N1
!es revolutions technologiques
! 'qfftchiste et le
produit Un art
populaire
3. "e temps de la communication ( 1'ima*e pu!licitaire............. 3K
!a surproduction et I'idee de masse
Sciences de la communication et medias
Culture de masse
I "ei editions d'organiiation
)/B:( N'OC.5 Sl 1K5'1
122222222f
Semiologie de I'image dans la publicite
Aapitre 2 3 La lecture du message implicite
1.................................................................... "e lan*a*e de
1'ima*e pu!licitaire ...............................................
!e le@ique
!a s#nta@e
!es composants elementaires
2 "e theatre de la
pu!licite...............................................................
!es troi@ unites. tempsA lieuA action
!es personnages
Conclusions
3................................................................................. "a
recuperation des anciens mythes.......................................
!a publicite el les ob+i'ts nivthiques %/'integration sociale !es
niveau@ du m#the
!e pol#theisme moderne
K................................................................................ "es mythes
de la modernite...............................................................
8echnique et nature
!'autre venu d'ailleurs
! 'accouchement technologique
!e paradis et I'9ccident
!e futur et la recherche des origines
1.................................................................................. "es ima*es
de la mort .......................................................................
!e probleme du corps
7ntre id et ailleurs
Identification de la mort
5ctualisation
Aapitre 3 3 La creation de 1'image pu4licitaire ...
"a rhetorique iconique............
S#nesthesie et modele perceptif
!e recit? herosA epopee
5llegorieA metaphors Bricolage
Sommaire
6
$a*e
s 3. "' ima*e de marque et la marque de 1' ima*e dans le spot
pu!licitaire Cleopatra......................................................... 1C1
Icone et te@te? definitions
!a nomination et la qualification ? I'image de marque
Iconisation ? la marque de I'image
Conclusions
117
K. "a creation et la pu!licite des parfums . . . .
Sentir et percevoir !es acteurs et leur langage
!e decor des affiches.' le temps et le souvenir
!e flacon
! 'empreinte olfactive
Conclusion
1N5
"'art de la pu!licite ........................
Contradictions
!'e@ploitation de I'art par la publicite
Creativite et creation
!es publicitaires artistes
Aonclusions teoriques 3 ?our une approce semiologi3
que de 1'image dans la pu4licite .................................. 1=7
). "a vie des si*nes .............................................................. 1K1
7criture
Creation
C $ropositions theoriques .................................................... 1KO
Donctionnements de la semiose? I'art et I'habitude
!e processus semiotique dans I'image publicitaire
!a vie de I'image
Lexique ................................................................................ 171
Bi!lio*raphic ...................................................................... 111

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notre societe.
-'une part
1'e#plosion du
phenomene
pu!licitaire est
liee au#
technolo*ies les
plus avancees
en matiere de
repro*raphic ou
de diffusioh +
d'autre part, on
peut lire dans
les ima*es une
description
implicite des
mentalites. "a
pu!licite porte
des messa*es
conscients et
inconscients+
au'dela des
contraintes du
marDetin*, elle
est un lieu ou
s'e#priment les
tendances
profondes d'une
epoque, les
an*oisses, les
mythes et la
sensi!ilite
modernes.
"'analyse de
1'ima*e peut se
comparer a un
travail
d'ethnolo*ue
attentif a
decouvrir dans
les productions
humaines des
traces de la vie
sociale et du
t
r"
re siecle est la
manifestation
moderne d'un
comportement
fondamental
dont nous
trouvons des
aspects variant
au cours de
1'8istoire. "a
pu!licite *arde
les traces des
modalites de la
communicatio
n entre les
pouvoirs
,royal ou
reli*ieu#. et
les differents
pu!lics
au#quels ils
s'adressaient.
)) est done
interessant de
cerner dans la
pu!licite
1'espace qui
echappe au
pouvoir
economique,
celui'ci ayant
remplace le
politique et le
reli*ieu#.
-ans cet
espace
s'introduit la
li!erte de
lecture et de
creation et Eon
decouvre la
force
souterraine
d'une
archeolo*ie de
1
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*ani
satio
n
1N Semiologie de /'image dans la publicite
efEet, sans doute pour des raisons d'impact visuel, nous constatons la
reduction pro*ressive du te#te en faveur de )'ima*e + !ien souvent
)'ecrit n'e#iste plus que dans le seul nom de la marque+ celui'ci tend
d'ailleurs a ceder la place a un em!leme ou a un lo*o.
"a primaute de rima*e doit etre consideree dans toute son etendue,
avec toutes les consequences que cela implique, tant du point de vue
de la lecture que du point de vue de la creation. "'ima*e s'efforce
d'acquerir son independance par rapport au lan*a*e, et elle y parvient a
des de*res divers. :ous recherchons les moyens specifiques dont elle
dispose pour eta!lir sa puissance d'evocation. /i nous nous
contentions de comparer ses moyens a ceu# du lan*a*e ver!al, nous
risquerions fort de la denaturer et de ne pas comprendre son
ori*inalite.
:ous avons pu discerner quelques precedes qui sont les points forts
de la communication d'un messa*e pu!licitaire. Eous conver*ent dans
une meme direction ( creer une empreinte visuelle et psychique.
"'ima*e a*it comme une ecriture distincte du lan*a*e ver!al. Cette
faculte s'etend au nom du produit que Eon reconnait sans le lire par
)'esthetique de la typo*raphic ou, mieu# encore, a la seule vue de
)'em!leme ou du lo*o. )) s'a*it d'une marque dans tous les sens du
terme. $ar consequent, la lecture des ima*es dans la pu!licite nous
apprend sans doute quelque chose sur la naissance de 2ecriture et sur
son independance par rapport au lan*a*e ver!al.
! 'image publicitaire et les sciences humaines
:ous proposons d'analyser les ima*es de la pu!licite en emprun'
tant a divers domaines des sciences humaines .' la lin*uistique, )'ethno'
lo*ie, 1'histoire des techniques, les modes d'ecrituresT, la sociolo*ie,
)'esthetique et 1'histoire de 2art, les mytholo*ies, la rhetoriqueT, la
psycholo*ic... Cette approche nous permet de souli*ner les rapports
entre la lecture que 2on fait des ima*es et les modalites de leur
creationT.
:ous nous sommes tenue essentiellement au moyen d'e#pression
non ver!al de 2affiche, pour eviter de comparer )'ima*e pu!licitaire a
un lan*a*eT dont il suffirait de decouvrir les codes et les precedes
rhetoriques. 4n effet, lorsqu'on reduit )'ima*e pu!licitaire a une
analyse lo*ique et stylistique, on considere implicitement qu'elle est
traduisi!le en termes de lan*a*e. Ir, si nous nous limitions a cette
sorte d'analyse, nous ne pourrions comprendre la force de son

Introduction
impact, qui en font un mode de communication tres different de la
communication ver!ale.
$ar consequent, nous montrons les limites d'un tel point de vue et
les contradictions qu'il entraine. :ous nous sommes done resolument
cn*a*ee dans la voie d'une etude lar*ement ouverte au# sciences
humaines en considerant que 2homme est avant tout un createur de
si*nes, et qu'il ne s'a*it pas forcement de si*nes lin*uistiques. vec
)'ima*e pu!licitaire nous entrons dans un processus de creation qui
fait intervenir les pulsions, )'ima*inaire collectif, autant que les
necessites economiques, politiques, rhetoriques, etc. In s'aperc.oit que
)'ima*e se nourrit de visions du monde, d'approches culturelles,
sociales, ideolo*iques, mythiques( elle e#prime une verite forte et
parfois secrete.
>ublicite et communication ? les en+eu@
-ans la pu!licite, les forces en presence varient selon les moments
de 1'histoire et le conte#te politique ( la communication peut etre une
information autoritaire a sens unique, ou !ien elle se definit a travers
)'esprit critique du pu!lic, ou !ien elle inte*re la li!re e#pression du
createur, ou !ien elle transmet des codes culturels. )) faut tenir compte
du systeme politique, des techniques, du conte#te ideolo*ique et
scientifique, du niveau cultureP, de 2ethique et de la sensi!ilite
reli*ieuse... pour comprendre la comple#ite du messa*e contenu dans
2affiche( car ce messa*e ne se reduit pas a la pu!licite pour un
produit. "'etude du fonctionnement de 2ima*e montre qu'elle dit
autre chose que ce que le pu!licitaire voulait lui faire dire a priori.
4n particulier, il faut s'interro*er sur 2identite des personnes
impliquees ,2annonceur, le pu!licitaire, le pu!lic., sur le conte#te
financier, politique, technique, enfin sur toutes les formes d'influence
dans lesquelles la communication se trouve necessairement impliquee.
Sne analyse selon la perspective historique montre que la pu!licite au
sens moderne est, comme 2annonce au# siecles passes, un moyen
d'e#pression des pouvoirs d'ordre politique, economique, moral... ))
ne s'a*it plus du pouvoir royal ou reli*ieu#, mais la pu!licite a un role
privile*ie pour proposer des modeles de comportement et une ima*e
des vertus de 2Iccident.
C'ependant, on remarque 2e#istence de quelques espaces de li!erte
dans 1'histoire de la pu!licite. $ar e#emple, au #vR siecle, au moment
de la formation de 2opinion pu!lique, lorsque 2elite %faisait& la

13
3 "es editions Wor*anisation
I l.cs editions d'or*anisation
Semiologie de I'image dans la publicite
pouvoir, tandis que le recepteur se confond avec le pu!lic. /i !ien que
nous pouvons ajouter a notre ta!leau .'
$ouvoir $u!lic
Ce point de vue aide a comprendre par e#emple )'hyperactivite des
a*ences de pu!licite, 1'e#traordinaire deploiement de strate*ies electo'
rales, en face d'un pu!lic reduit au pole d'enre*istreur. 4n fait, cette
situation perpetue une attitude traditionnelle.
4n effet, le pouvoir quel qu'il soil a toujours le souci de ne pas etre
conteste ,ou le moins possi!le.. /a meilleure strate*ic est de s'asso'
cier a des valeurs morales ( alliance du temporel avec le reli*ieu#, ou
du politique avec une ideolo*ic presentee pour le succes d'une !onne
cause. "'histoire est remplie de tels e#emples. ;ais n'ou!lions pas
que le destinataire etait analpha!ete( d'ou )'importance au cours des
siecles et presque jusqu'a nos jours du crieur pu!lic, car rimprimerie
n'aura d'impact sur l'information que quatre siecles apres son inven'
tion, lorsque 1'ecole sera o!li*atoire pour tous.
ses de!uts, la pu!licite se presente done sous la forme d'annon'
ces lues ou placardees, selon la definition qu'en donne 1'7nc#clopedic
!arousse %vis par lequel on fait savoir quelque chose au pu!lic,
oralement ou par ecrit. & Bien que le mot %pu!licite& lui'meme ne
soil si*nale qu'en 1A6K, 1'un des imperatifs elementaires e#iste deja
dans 1'annonce .' il s'a*it de son lien avec les valeurs d'ordre moral qui
fondent la loi sociale. "a fonction de 1'annonce est par consequent de
faire connaitre ce qui re*ie et re*lemente cette vie sociale( evene'
ments politiques, mais aussi annonce des marches, des jeu#, des
foires. "'annonce repond a la fonction ori*inelle de la pu!licite(
rendre pu!lic, pu!lier l'information. )) s'a*it d'une information a sens
unique, 1'emetteur etant represente par le pouvoir qui s'adresse par
voie orale a un pu!lic analpha!ete. "a pu!licite chan*e de ton suivant
le pu!lic auquel elle s'adresse( pour 1'ensem!le d'une population
passive car desarmee ,intellectuellement et au re*ard des lois., elle
%annonce& les re*lements venus d'en haul, de faLon autoritaire et
indiscuta!le.
>ropagande et reclame
"orsque le pouvoir n'est pas traditionnellement lie au# valeurs,
lorsqu'il se separe du sacre par e#emple, ou lorsqu'il est soumis a
)'esprit critique, apparait une pu!licite de propa*ande. "a propa*ande

! 'evolution historique
suppose une dislocation du !loc %destinataire & + cela si*nifie que
)'emetteur quel qu'il soit ne !eneficie plus necessairement de 1'alliance
avec les valeurs. "e role de la pu!licite sera de recomposer ce lien
avec des valeurs anciennes, nouvelles ou inventees. insi la mar*e de
li!erte que la separation du pouvoir avec les valeurs laissait a la
refle#ion et a la critique se trouve occultee par la strate*ic de
propa*ande de nature politique. "'idee de propa*ande desi*ne un
aspect de la pu!licite moderne qui est un acte de faire'valoir. :ous
sommes done au'dela de 1'annonce, dans le domaine de la reclame a
caractere marchand. 4n effet, les valeurs vont etre ar!itrairement
associees a toutes sortes de produits. In peut en ce sens comparer la
premiere affiche illustree ,consacree en 1K6N a la fete reli*ieuse du
Frand $ardon, a 7eims., avec une affiche de !onneterie datant de
1O31.
1. $our le <rand >ardonA 1'affiche est une annonce de la date, du
lieu qui sont consi*nes dans le te#te+ elle utilise des precedes
typiquement pu!licitaires a travers 1'illustration qui 1'accompa*ne ( on
y voit les ima*es de la >ier*e a )'4nfant, la tiare pontificale, les cles de
saint $ierre, et 1'ecu au# fleurs de lys. utrement dit, 1'aspect qualitatif
du te#te est repris et souli*ne par 1'illustration. "es attri!uts des
pouvoirs royal et reli*ieu# associes souli*nent la relation profonde de
ces deu# autorites, et le caractere sacre et imperatif de la manifesta
tion dans la cathedrale consacree au couronnement des rois de
Brance.
:ous remarquons que 1'illustration permet d'e#poser au# yeu# des
populations illettrees les attri!uts des pouvoirs ,tiare, fleurs de lys.
char*es de valeurs implicites et indiscuta!les ( caractere sacre, de droit
divin, vertu, sa*esse, di*nite, education. "e roi et les eveques sont les
personna*es pares de ces vertus dont ils sont les vivantes incarna'
iions. la scene ou se joue la piece est reservee au# divers represen'
lants des valeurs qui fondent la coherence morale de la societe.
"'annonce rappelle les fondements d'une education, une raise' en
condition. "'amal*ame inconteste de 1'4*lise et de la 7oyaute avec les
valeurs nous permet de comprendre 1'inutilite d'une quelconque
pu!licite au sens moderne( nul !esoin de propa*ande etant donne
que les personna*es si*nifient en eu#'memes les valeurs qu'ils repre'
sentent, au point qu'on peut considerer le roi comme une alle*oric de
la :ation.
N. 4n ce qui concerne la vente de produits de mercerie, 1'associa'
lion n' est pas, c' est le moins qu' on puisse dire, aussi evidente.
16
)'ourtant, en 1O31, un marchand de !onneterie place son affiche sous
20 Semiologie de I'image dans la publicite
I 'evolution
historique
N1

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de ce qui
fera
1'ori*inalite
de 1'affiche
moderne(
l'inlreductio
n de
1'illustration,
1'importance
croissante de
)'ima*e par
rapport au
te#te.
/urtout, le
role de
1'informatio
n,
fondamental
dans
)'annonce,
cede le pas a
des
motivations
plus
affectives et
de 1'ordre de
la seduction
en raison de
la presence
remarqua!le
de )'ima*e
dans )'espace
de 1'affiche.
"n effet,
)'annonce
essentiellem
ent orale va
peu a peu
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I ) ,cs editions
d'or*anisation
22
Semiologie de I'image dans la publicite
I'evolution
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( 23 3

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montre
d'ailleurs fort
jalou#. insi,
le roi
multiplie les
ordonnances
re*lementant
1'affi'cha*e,
pour se
)'approprier.
4n 1136,
2raWois )
er
fait
diffuser a
$aris une
>roclamation
sur iaffichage
7emarquons a
cette occasion
que
1'information
reste
essentiellemen
t orale ( le cri
pu!lic dou!le
1'affiche
placardee. %
:ous voulons
que ces
presentes
ordonnances
soient
pu!liees tous
les mois de
1'an a son de
trompe et cri
pu!lic. 4t
neanmoins,
qu'elles soient
attachees a un
ta!leau. &
$etit a
petit, les deu#
modes
d'inl!rmation
vont trouver
et affirmer
leur
specificite.
In peut dire
que le
re*roupement
des annonces
dans le
journal !a
<aFetteA cree
par 7enaudot
en 1A31,
constitue les
de!uts de
1'information
essentielleme
nt ecrite. "a
feuille
imprimee est
le document
tan*i!le, la
reference a
partir de
laquelle
s'appuie la
refle#ion du
lecteur. :ous
assistons,
deu# siecles
apres la
decouverte de
rimprimerie, a
un de!ut de
!ouleverseme
nt cultureP qui
ne s'epa'
nouira qu'au
#i#
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siecle
avec
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nt o!li*atoire.
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%ima*e de
marque &.
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succes de la
pu!licite
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comprennent
mieu# si Eon
en connait les
fondements
sociau#,
ethiques,
morau# et sa
parente avec
son ancetre ,J
iie fut
1'annonce
orale ou
ecrite.
:ous
avons note
aussi
1'influence du
support et de
1'evolution
des
techniques,
par e#emple
avec
1'apparition
de
rimprimerie.
partir de ce
moment,
l'information
par voie
d'affiche ou
de presse
devient une
institution
reconnue et
dominee par
les pouvoirs
qui s'en
emparent.
;ais a partir
du #vr siecle,
1'e#istence de
ces
documents
visi!les,
lisi!les,
permet la
formation
d'un pu!lic
eclaire et
1'e#ercice
d'une sorte de
droit de
reponse.
-ans cette
conjoncture,
le mot
pu!licite
iipparait en
1.Apt+'Hmais
dans un sens
different du
sens actuel( la
pu!licite,
c'est la qualite
donnee a un
evenement
reconnu,
admis, qui +i
etc 1'o!jet de
discussions
de la part du
pu!lic lettre.
vec la
naissance de
1'es
prit
criti
que,
les
vale
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sont
plus
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pu!l
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telle
ou
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a
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icite
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et
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la puissance
de la raison.
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formation de
1'opinion
pu!lique,
nous
assistons a la
mise en
question du
!loc
destinateur(
le pouvoir et
les valeurs se
trouvent
dissocies.
$our lutter
centre cette
tendance va
naitre la
pu4licite au
sens moderne
dont le role
est de recreer
1'association,
et de
cristalliser
des valeurs
sur le produit
propose. "a
pu!licite,
avec son
corte*e de
techniques
attentives a la
psycholo*ic,
a la
sociolo*ie, a
1'economie,
s'efforce
done de
colmater la
!reche ou
s'introduit
1'esprit
critique.
:ous voyons
done de nos
jours, entre
opinion
pu!lique et
pu!licite, une
sorte de
concurrence.
Eout se passe
comme si la
pu!licite
voulait
prendre la
place de
1'opinion
pu!lique+ ou
plutot, elle
sem!le lui
demander sa
caution, tout
en essayant
de la seduire.
"es patrons
des *randes
a*ences de
pu!licite ont
parfaitement
I lessenti cette
necessite(
dans
"oll#$ood
lave plus
blancA /e*uela
laconic que
Bleustein'
Blanchet
e#prime dans
son livre !a
;age de
convaincre
1'ur*ence de
perso
nnali
ser
les
produ
its, de
leur
donn
er
vie.

3 "es
editions
d'or*ani
sation
CU l.cs
editions
d'or*ani
sation
AE&F L& M&M& &G!$&+%
G@,# L@ M&M& A"LL&A$!",
-ollection

@.
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"a loi du 11 mars 161O n'autorisant, au#
termes des alineas N et 3 de 1'article K1,
d'une part, que les % copies ou reproductions
strictement reservees a 1'usa*e prive du
copiste et non destinees a une utilisation
collective & et, d'autre part, que les analyses
et les courtes citations dans un !ut
d'e#emple et d'illustration, % toute
representation ou reproduction inte*rate, ou
partielle, faite sans le consentement de
1'auteur ou de ses ayants droit ou ayants
cause, est illicite & ,alinea 1Z de 1'article
KC..
Cette representation ou reproduction, par
quelque precede que ce soil, constitue'rait
done une contrefacon sanctionnee par les
alineas KN1 et suivants du Code penal.
3

!
1K Semiologie de I'image dans la publicite
pu!licite d'une idee. u M"> siecle, lorsque la conception de 1'affiche
etait confiee a des artistes. -e nos jours, certains pu!licitaires ,le mot
et la fonction n'apparaissent qu'entre les deu# *uerres vers 16N1 et
prend toute son ampleur avant 1'e#plosion economique des an'
nees AC. prennent leurs distances avec les contraintes du marDetin*,
et meme avec le produit et la marque( ils fondent ainsi la tendance
esthetisante de la pu!licite.
Construction de I'image publicitaire? de la logique a
I'empreinte
"a construction de )'ima*e pu!licilaire est souvent calquee sur celle
du discours ( dans ce cas, les elements de )'ima*e ont une si*nification
evidente, ce sont des stereotypes. ;ais it faut aussi distin*uer des
moyens de persuasion centres sur la correspondance entre les sensa'
tions ,synesthesieT..
:ous sommes ainsi amenee a distin*uer deu# aspects de ce qu'on
appelle la rhetoriqueT pu!licitaire. "'un se prete a une analyse lo*ique
a la maniere de 1'analyse du discours avec des connotations affectives
ou dema*o*iques ,art de convaincre., 1'autre fait appel au# percep'
tions visuelles qui s'ouvrent a tous les autres sens ,art de persuader..
C'est 1'impact et 1'efficacite de la marqueT qui font 1'ori*inalite
rhetorique de )'ima*e pu!licitaire. :ous pouvons comparer 1'ima*e
pu!licitaire a une ecriture non phonolo*iqueT ou le *raphisme visuel
se dou!le d'une empreinte psychique.
"'ima*e dans sa totalite est une sorte d'ecriture non phonolo*ique
dont 1'o!jectif est de s'inscrire dans notre memoire visuelle, renforcee
par le jeu de toutes les autres perceptions. )) sem!le que 1'olfaction,
par son association sentimentale et !iolo*ique avec la memoire,
pourrait etre un moyen privile*ie pour *raver une empreinte psychi '
que.

Introduction
"'ima*ination se nourrit d'une culture universelle, un creuset qui
plon*e non seulement dans le passe, mais aussi dans 1'evenement et
dans les representations du futur( le profil psycholo*ique moyen de
nos contemporains est illustre par )'ima*e et diffuse dans les lieu# les
plus recules de notre planete. -e ce point de vue, la pu!licite serait la
plus *rande force d'homo*eneisation et d'inte*ration sociale.
)) est encore plus interessant de decouvrir la *estation des mythes
nouveau#, qui sont 1'e#pression ori*inale de la sensi!ilite contempo'
raine. "es preoccupations fondamentales ,la relation de la technique
avec la nature, le sentiment de 1'e#istence de 1'autre, le mystere de la
mort et 1'interro*ation sur un pro!lematique ailleurs. sont nourries
par ['information mediatique ,la recherche scientifique, les theo*o'
nies, les ideolo*ies, 1'histoire.... et s'e#priment a travers un sym!o'
lisme latent que nous empruntons a toutes les reli*ions, a toutes les
civilisations qui ont laisse des traces dans )'ima*ination collective ( on
peut parler d'une archeolo*ie de 1'ima*inaire tout a fait si*nificative
de la modernite.
:ous avons releve parfois une *rande li!erte d'e#pression en
particulier fondee sur le *este *raphique, la correspondance entre les
divers ordres perceptifs, les pulsions liees au# *randes ima*es
mentales collectives et a la sensi!ilite mythique contemporaine. $ar
consequent 1'ima*e pu!licitaire peut contenir des criteres qui fondent
sa qualite esthetique, et de ce fait certaines creationsW sont di*nes de
rejoindre notre musee ima*inaire. 4lles s'inscrivent dans 1'histoire
culturelle.
/ont'elles pour autant des ceuvres d'art L Sne autre caracteristique
de 1'oeuvre artistique tient au processus illimite de son interpretation.
Ir, ce phenomene est contraire a 1'o!jectif pu!licitaire qui doit dire
clairement un messa*e donne a priori dans le cahier des char*es et
defini par 1'annonceur. $ourtant, nous avons remarque que certaines
productions, tout en repondant a la contrainte du messa*e clair
necessaire a la pu!licite, produisent parallelement d'autres lectures oii
)'interpretation finale echappe.

!e message
implicite? lecture et
creation&
In s'aper6oit que le jeu
ima*inaire prend son essor
propre et que le messa*e de
certaines ima*es depasse
lar*ement 1'o!jectif enonce
dans le cahier des char*es.
"'ima*e cree un messa*e
qui n'est pas une idee
donnee a priori+ elle
11
sem!le echapper a son
destin pu!licitaire.
3 "es editions d'or*anisation
4n definitive, nous ne
proposons pas une
methode d'analyse
puisqu'il faut 1'inventer
pour chaque o!jet d'etude,
en faisant interve'nir une
ou plusieurs des theories
ou des sciences qui
sem!lent le mieu# convenir
au cas dans un processus ou
1'intuition et la ri*ueur se
soutiennent et se
completent. ;ais nous
adoptons toujours la meme
3 "es editions d'or*anisation
-ha(itre 2
LA L=+T>=
?> '=SSA@= 5'AL5+5T=
!. Le langage de !'image pu4licitaire
Certains theoriciens tentent de definir )'ima*e comme une sorte de
lan*a*e. Ce point de vue a!outit a des analyses oii )'ima*e est
comparee au systeme ver!al( nous verrons les possi!ilites d'analyse
ciu'offre cette methode, mais nous en decouvrirons aussi les limites.
:ous serons done amenee a proposer une approche differente qui
consiste a reconnaitre les moyens specifiques mis en oeuvre dans
)'ima*e, et comment ces moyens concourent a )'efficacite particuliere
dc la pu!licite. :ous aliens ainsi decouvrir une rhetoriqueT iconique
<Jiii tient !eaucoup plus compte de )'ecriture au sens lar*e ,*raphisme,
creation., que du lan*a*e.
!e le@ique
$our la clarte terminolo*ique, j'emploierai le mot ima*eT pour
loute representation en*lo!ant a la fois les elements iconiques et le
D'#le les accompa*nant. Ir, on considere comme un fait d'evidence
iJiie )'ima*e comporte des iconesT et du te#te. "'analyse de 1'ima*e de
)V ,fi*. O. nous permet de les distin*uer.
I ) n editions d'or*anisation
44 Semiologie de /'image dans la publicite
!a lecture du message implicite K1

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4E Semiologie de /'image dans la publicite
!a lecture du message implicite 47

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1'ima*e
pu!licitaire
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analyse
relevant de
1'un ou
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en
evidence
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s'e#pliquer
par ses
propres
moyens,
sans avoir
recours au
modele
ver!al.
ce
moment de
notre
investi*atio
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pouvons
dire au
sujet des
siWnes
iconiques
composant
1'ima*e
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distinction
entre %
a!strait &
c'l %
fi*uratif &
ne nous
parait pas
pertinente.
:ous
avons
seulement

C Les editions
d'organisation
' i ' ! .A, editions
d'organisation
1C..' Semiologie de l'image dans la publicite
affaire a des elements le#icalPsa!les que par ha!itude on nomme
% si*nes & ( on reconnait un o!jet ,contours. ou !ien la violence ,traits
a*ressifs @ couleur rou*e.. /i Eon considere le si*ne iconique ,et
l'ima*e. comme un lan*a*e, on les reduit a une fonction picto*raphi'
que ou le si*ne iconique est interchan*ea!le avec le si*ne lin*uistique.
;ais il faut ima*iner le si*ne iconique li!ere du modele ver!al(
alors il revele une autre nature et tend a etre perLu comme un fait
d'ecriture.
2. Le teatre de la pu4licite
!es trois unites? tempsA lieuA action
/ Ai lecture du message implicite
peinture depuis 1'a!andon de la perspective, le deroulement lineaireH
<l u temps disparait de notre conscience. In peut trouver dans une
meme affiche des ima*es inspirees par 1'4*ypte, 1'enfer, 1'allusion
.imultanee a la fondation et a la destruction de 7ome, un melan*e de
profane et de sacre, le tout etant reactualise a travers le produit a
vendre ( un jean, une savonnette, un parfum... "e produit tire vers lui,
d.ins le present, dans le moment et dans la mode, les ima*es les plus
hcleroclites sur*ies de temporalites confondues.
11 serait a!surde de parler d'anachronismes( nous serions hors de
la verite des ima*es, hors de la sensi!ilite moderne qui est faite d'une
mosai'que d'impressions. 1'oppose meme de la ri*ueur scientifique,
nous evoluons dans un ima*inaire mythique et nous communiquons
c.race a cette sensi!ilite. "es materiau# epars et incites de notre
culture prennent vie a travers ces oeuvres de 1'ima*ination que sont les
ima*es pu!licitaires.

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"'ima*e pu!licitaire se
presente souvent comme
un comple#e d'allusions(
le*endes, faits historiques,
litterature, art, evenements
d'actualite, !ri!es de
references diverses qui
peuvent aussi etre em'
pruntees a 1'univers de la
pu!licite elle'meme.
Eoutes ces allusions
iconiques doivent etre %
parlantes &, adaptees au
destinataire, ce qui ne
si*nifie pas qu'elles soient
culturellernent situees
avec precision.
Ces references ima*ees
se presentent comme des
em!lemesT, c'est'a'dire
litteralement comme des
pieces de marqueterie,
detachees de leur conte#te
scientifique ou
historique( em!lemes
porteurs de valeurs
affectives. $ar e#emple, le
coR'!oy, le *ratte'ciel, les
paysa*es du Frand
Canyon desi*nent les
4tats'Snis, avec les
connotations respectives(
aventure, reussite,
demesure. Ces
representations ponc'
tuelles, detachees de leur
conte#te historique ou
*eo*raphique, ne sont pas
pensees par le destinataire
dans leur dimension
culturelle, mais elles sont
ressenties comme des
valeurs actueiles =. en ce
sens, ces elements jouent
le role d'em!lemes.
Bien qu'elle s'e#prime
dans un vaste conte#te
culturel, commun a un
lar*e pu!lic, l'ima*e
pu!licitaire suppose une
sorte de flou culturel,
d'imprecision
*eo*raphique et
historique. "e cinema et
la television qui rendent
presents les evenements
du passe ,et meme du
futur. participent a cette
confusion. :ous
evoluons dans un temps
mis a
plat. -e meme que la
profondeur n'e#iste plus
dans 1'espace de la
f
3 "es editions d'or*anisation
utour des personna*es
mis en scene sont
re*roupes des o!jets
si*nificatifs de 1'identite
d'une epoque. "'homme,
cadre dynamique, heros
du ##
e
siecle, est prompt a
defendre sur la scene
internationale les !ienfaits
de notre civilisation, dont
le produit a vendre
cristallise loutes les vertus.
"a femme, eternellement
jeune, trone dans le
paradis du monde
occidental, entouree de
*ad*ets qui sont autant de
*ri*ris .issurant !eaute,
confort, sante...
,'es personna*es
e#emplaires evoluent dans
des decors e#emplaires ,J
iii su**erent un recit en
forme de conte de fees (
une anecdote sans
profondeur, !ai*nant dans
un present oii le passe et
le futur sont
nuliscerna!les, indefmis,
de sorte que 1'ima*e
illustre une attente sans
ilesir, sans passion. Eout
n'est'il pas deja donne
dans ce theatre sans
drameL Chacun doit
pouvoir s'identifier au
personna*e, que celui'ci
soil present sur la scene
ou non. Chacun doit
pouvoir etre flatte de ,die
reconnaissance et de cette
assimilation. "a pu!licite
possede un ii'l pouvoir
d'inte*ration culturelle
que c'est sans doute son
role le plus eminent( on
n'achete pas tel ou tel
produit, mais les valeurs
qui lui sont attachees.
) ,e decor fi#e le temps,
)'immo!ilise et le
condense dans 1'instant(
les em!lemes du passe se
cotoient en vrac, et cet
anachronisme colore ;'
ulement 1'instant de la
perception de )'ima*e dans
un decor hetero'clite qui
fait coe#ister en un meme
lieu les colonnes antiques
et les
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1N Semiologie de I'image dans la publicite / <+ lecture du message implicite 13

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compare
e au#
niyllies
d'inte*r
ation.
7emarq
uons en
passant
qu'en
face du
difficile
8
)
o
r
t

d
'
a
!
s
t
r
a
c
t
i
o
n

d
e

c
e
t
t
e

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l
i
*
i
o
n

o
n

o
!
s
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r
v
e
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s
u
s

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o
t
r
e

s
o
c
i
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t
e
,

s
i

n
o
u
s

c
o
n
s
i
d
e
r
o
n
s

q
u
'
e
n

f
a
c
e

d
C
U ) rn ,'dilions d'or*anisation
AC Semiologie de I'image dans la publicite
I Ai lecture du message implicite %<1

"
eG
a
;
"
'
3
:
o
a
s
e
t
u
soleils &. ) n
science se
refere a la
puissance a
la fois
terri!le et
salvatrice de
)'nslrc. u
plus profond
de nous'
memes, nous
vivons
1'atome, les
uuliiilions, la
fission,
comme des
phenomenes
solaires.
) ,a
centrale est
liee a 1'ima*e
de
1'e#plosion (
dans une
perspective
tic remontee
dans le
temps, par le
relais de la
!om!e
d'8iroshima,
la iEill rule
rejoint les
mythes
archai'ques
de retour au
feu
primordial.
"es ;) Unis
donnes au#
realisations
nucleaires, et
qui font
partie de leur
)8i;icite
aupres du
*rand pu!lic,
allient a la
mort 1'idee
du *rand
sou!rcsaut et
d'une
renaissance(
les noms des
piles et des
!om!es i'
voquent les
seductrices
Filda ou
;elusine, le
*rand
or*asme. %
$he'ni# &,
nom donne a
un
sur*enerateu
r, renait de
ses cendres
comme linns
la
cosmo*onie
d'8eraclite
ou la
confla*ration
a valeur de
mort et tic
vie. u#
portes de
1'an NCCC,
insidieuseme
nt nous
menace la
!ete dr
)'pocalypse
(
e#terminatric
e et
indestructi!le
comme la
radioacti'vilr,
f
1
) p% ,',tihons
d'or*anisation
%H2 Semiologie de I'image dans la publicite
I n lecture du message implicate E3

"
a
"
a)
)

3

d
'
t
'
d
'
AK Semiologie de iimage dans la publicite
!a lecture du message implicite %E5)

t
r3I
m
,
c
i
m
c
n
o
constatons
la reduction
du te#te a
lire, voire
sa mise a
1' ecart+
)'information,
vehiculee par
des o!jets
mythiques,
prend un
caractere
sym!oliqueT
dans tous les
sens du
terme.

La religion
cretienne
"es
ima*es issues
de la reli*ion
chretienne
sont
e#ploitees au
meme titre
que les
ima*es
venues
d'autres
cultures + de
telle sorte
qu'on peut
parler d'une
reduction de
la reli*ion a
une
collection
d'ima*es
mythiques.
Ce
phenomene
correspond a
une tendance
de la
sensi!ilite et
de
1'ima*inaire
modernes. ))
s'a*it d'une
aspiration au
polytheisme,
que le
sociolo*ue
americain
-avid ;iller
analyse dans
le cadre
d'une
population
etudiante
au# 4tats'
Snis.
"a chance
de la
pu!licite
europeenne,
fran*aise en
particulier,
est de
pouvoir
puiser a ces
sources
mythiques,
parce que le
pu!licitaire
s'adresse a
un
consommate
ur
relativement
cultive.
"orsque les
ima*es de la
reli*ion
chretienne
sont
e#ploitees,
nous
remarquons
que le
pu!licitai
re se
livre a
une
reduction
. -ans
1'ceuvre
de
;ichel'
n*e, le
doi*t de
-ieu
creant
)'homme
si*nifie
les liens
du
Createur
avec sa
creature+
ce *este
sym!oli
que
devient,
dans la
pu!licite
pour les
appareil
s photo
Ilympu
s, un
inde#
picto*ra
phique
indiquan
t le
produit a
vendre.
-e
meme, la
pu!licite
reserve
une
place de
choi#
au#
animau#
!i!liques
( le lion
de saint
;arc,
1'ai*le
de saint
Gean, le
cheval
,est'ce le
su!stitut
de la
!ete de
1'pocal
ypse L.,
ainsi que
1'a*neau
pascal...
))
faudrait
eta!lir
un
!estiaire
des
mythes
pour
savoir
d'oii
nous
vient
cette
importan
te
presence
animale,
lourdem
ent
char*ee
de
si*nific
ations
implicite
s. 4n ce
sens, les
travau#
de
Fil!ert
-urand
n
o
I
:
o"
AA Semiologie de I'image dans la publicite !a lecture du message implicite AO

=
$
$
:
i
j
P
e
n
r
u
1
"
3
m
p p
-
collective.
ssocier la
technolo*ic
a 1'idee de
pai# est un
acte de foi
qui
s'e#prime
tres
opportunem
ent et tres
justement
dans la
notion de
pro*res.
:ous
devons
reflechir a
cette
definition du
pro*res qui
nous est
ainsi
impliciteme
nt proposee,
lorsque
nature et
culture ne
sont plus
antithetiques
, lorsque la
performance
technolo*iq
ue est
conside'iee
comme
1'activite la
plus
naturelle qui
soit propre
au *enie
humain.
) .a
mytholo*ie
aeronautique
n'est pas la
seule
illustration
des reves de
la
modernite.
4lle est en
tout cas
fondee sur
de tres
profondes
ima*es
inconscient
es, des
reves tres
anciens et
qui toujours
nous
hantent. In
dirait meme
que les
o!jets
techniques
s'efforcent
de
=.aiisl'aire
ces reves, et
qu'ils en
proposent
des
realisations
partielles et
nialadroites
.
"'automo!i
le, comme
la nef
fermee a
1'interieur
de 1'avion,
est coquille
close sur un
microcosme
, ima*e de
la nacelle
loinantique,
duplication
de la
demeure
.
"'enfer
mement
est une
ima*e
loiulam
entale
,ou
archety
peT.
liee a la
matrice.
Cette
ima*e
est
ueileme
nt
e#ploite
e dans
les
pu!licit
es
concera
ant les
transpor
ts
inoderne
s ( on
insiste
sur le
confort,
1'accueil
. "e
desi*n
propose
des
lanleuils
envelop
pants,
des
couleurs
chaudes
et
rassuran
tes, un
retour
.in
corps
materne
l.
-ans
la
pu!licit
e, le
sempite
rnel
conflit
nature/c
ulture
trouve
son ;J
Uaiseme
nt.
"'o!jet
techniq
ue vante
ne peut
pas
represen
ter
1'effroy
a'hlc
monstr
e qui
mene
1'huma
nite a
sa perte
en la
coupan
t de ses
,i ) f.
rdnions
d'or*anisatio
n
A5 Semiologie de I'image dans la publicite I Ad lecture du message implicite A6

-
r ,
*

i9
E9
-
3
d

"
d
,
dans le
film
9rphee
-ans la
pu!licite
B;V,
7uth
reirouve
avec
)'ima*e de
la machine
chevauchee
le !estiaire
auquel
appartient
le cheval
infernal,
peut'etre un
avatar de la
!ete de
1'poca'
)vpsc.
/
'accouche
ment
technolog
ique
) ' n
1651, le
pu!licitaire
Foude cree
1'affiche
pour la
CEde
Citroen di*.
6.. In voit
Frace
Gones, la
ma*icienne
noire,
enfanter
1'en*in
dans un
souffle,
par la
!eance de
la !ouche
immensem
ent
ouverte.
111 ic
nouvelle
performanc
e
technolo*i
que doit
etre fetee
comme un
== licureu#
evenement
&. "a mise
au monde
est affaire
de femme,
et les
mysleres
de la
procreation
appartienn
ent a
certaines
*randes
pretres'scs
tJue Eon
venere. 4n
pleine
aventure
technolo*i
que, c'est
1'allusion ii
des
croyances
et a des
comportem
ents
archai'ques
, et
1'intrusion
de l . i
ma*ie
comme
moyen
de
creatio
n
techni
que(
%C'est
demon
&, ,)n
lare
laconiq
uement
le
comme
ntaire.
) .c
quels
demons
s'a*it'
il L
Frace
Gones
rappelle
les
sorciere
s des
i.mics
pour
enfants
qui
crachen
t toutes
sortes
d'etres
malefiq
ues, ;')
penis et
crapaud
s. ;ais
ici,
1'o!jet
est
su!lime
, il est
present
de
G;SI))
superlat
ive.
$lutot
qu'une
antinatu
re,
1'autom
o!ile
est une
)
mniiain
re
offerte
au
peuple
tout
entier
qui va
pouvoir
s'appro
prier
un'
&'i ) B%
filiiinns
d'or*anisatio
n
70
Semiologie de I'image dans la publicite
lecture du message implicite O1

F
i
<
)

i
n

v
e
r
i
l
e
,

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l
l
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e
#
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o
n
s

n
o
u
s

i
n
s
p
i
r
9
9
9
9
9
"

i
d
'
ON Semiologie de I'image dans la publicite CCC lecture du message implicite 73

f
p

:
-
"
)
a p
"
limites.
:ous
sommes
portes par
8ermes le
voya*eur,
le *enie
du +
commerce,
des
relations
internation
ales+ il
donne son
nom au
pro*ramme
europeen
d'e#plorati
on de
1'espace.
"es mythes
anciens se )
rouvent
ainsi
reactualises
et
reincarnes.
I 5' futur
et la
recherch
e des
origines
)
'.videmme
nt, la
pu!licite
ne
propose
pas une
croyance
en des
dieu#
p+irliculier
s + mais
elle utilise
la
profusion
des
ima*es
culturelles
pour
siiucturer
une
e#perienc
e dans
1'histoire
humaine.
"es dieu#
antiques
in' sont
d'ailleurs
pas les
seuls a
etre
sollicites(
les heros
litteraires,
)'hisloire,
les
le*endes,
les
folDlores,
les
coutumes.
..
apparaiss
ent
mmme
autant de
supports
possi!les
au#quels
notre
ima*inati
on
sensi!le a
recou
rs.
)'lu
tot
que
de
parler
d'un
nouve
au
polyt
heism
e
comm
e le
fait
-avid
)
;ille
r, il
serait
plus
juste
de
recon
naitre
que
nos
societ
es
sont
police
s par
des
questi
ons
eterne
lles(
pro!l
eme
des
relati
ons
avec
la
lulure,
avec
1'autre
, avec
le
Create
ur ou
avec
1'e#tra
terrest
re,
pro!le
me
des
ori*in
es, de
la
mort,
du
temps,
de
1'espa
ce... le
questi
onne
ment
loncle
, dans
toutes
les
civilis
ations
, les
produ
ctions
de la
cultur
e. )
'ori*in
alite
de la
pu!lic
ite
appara
it
c s
i
74 Semiologie de I'image dans la publicite
lti lecture du message implicite 75

d
a"
'"
'
i
\
s
o
d
'"
a
c
o)
,
1'idee de
la mort.
"'essentiel
de la
seduction
pu!licitair
e consiste
en un
divertisse
ment, une
fete de la
vie pour
tromper la
mort.
! .t's
em4lemes
de la
mort
devorant
e 6
:ous
ne
devrions
pas
trouver
dans la
pu!licite
des si*nes
evidents cl
iraduisi!le
s de la
mort
puisqu'elle
est un
sujet
ta!ou, un
o!jet de ii'
loiilement.
4t nous
constatons
en effet
que les
em!lemes
tradition'
iiels, c'est'
a'dire les
si*nes
evidents
qui la
desi*nent
tels que la
fau#, le
=.ahlicr, le
squelette,
le
tom!eau...
, sont
e#tremem
ent rares, a
moins
i i u' i l s ne
soient
inte*res de
facon
anecdotiqu
e a une
aventure.
$ar
rvemple,
de
rhomme
qui s'est
aventure
dans le
desert il
ne reste
que 11'
squelette
revetu de
1'inusa!le
jean
Vran*ler.
:ous
sommes
alors
il. uis
)'univers
du recit
implicite
ou
1'even
ement
decrit
par
)'ima*
e a
pour
role
essenti
el de
rappel
er
)'episo
de
d'un
film
d'aven
ture
qu'on
nous
laisse
recons
tituer.
:o
n
seule
ment
les
em!le
mes
traditi
onnels
appara
issent
rarem
ent,
iii.iis
ils
sont
vides
de
toute
emoti
on
profon
de par
la
vertu
d'un
lonle#
le
implic
ite
dedra
matisa
nt. )ls
cedent
la
place
a un
!estiai
re
,viiuio
ur,
hi!ou.
... qui
appara
it,
avec
le
requin
monst
rueu#
du
film /
c.v
Denis
de la
merA
comm
e
)'ima*
e de la
% mort
devora
nte &.
"es
dents
et
)'om!r
e
menas
ante
<
OA
Semiologie de I'image dans la publicite
lAd lecture du message implicite 11

v
o
f
i1
')
1
'

-
a;
a
3
i
U
5
n
d
o
v
1'artifice
qui installe
2impressio
n
d'am!i*mte
sur
1'e#istence
des
personnes,
sur la
nature des
lieu#.
/ommes'
nous du
cote du
reel, do
1'irreel, de
1'autre
cote de la
vieL $eut'
etre nous
est'il
donne de c
ontempler
sous les
traits de la
jeune
morte un
portrait de
la mort
sous le
masque de
la !eaute.

travers la
perception
visuelle,
les
materiau#
,verre,
miroir,
pierre.
mterpellen
t d'autres
sens
comme le
toucher.
Ss
a*issent
comme les
dou#
parties du
sym!ole (
car ils ont
une
e#istence
%ici&, qui
rappelle
un %
ailleurs &.
I!jets
courants
de la vie
quotidienn
e du
present,
ils nous
introduise
nt ailleurs
dans
1'univers
de
1'a!sence (
a!sence de
sensation
tactile
,chaleur,
relief.,
simple
reflet d'ici'
!as ou
!ien
re*ard
d+ms 1'au'
dela. -ans
tous les
cas se
pose le
pro!leme
de la
frontiere
i'nl re les
deu#
mondes,
ce qui
par
conseq
uent
nous
amene
a
1'idee
du
passa*e
.
! I
passag
e

1'idee
de la
mort
est liee
la
croyan
ce en
un
ailleur
s.
:ous
avons
11
oiive
cette
qualite
d'atmo
sphere
dans
les
effets
de
lumier
e
su**er
ant )c
cropus
cule (
1'eau,
les
miroir
s, le
contre
'jour
se
pretent
au#
evoca'
))I;/
d'un
autre
monde
. ;ais
certain
es
ima*es
vont
plus
loin,
jusqu'a
dccrire
le lieu,
la
frontie
re qui
marqu
e ce
passa*
e.
Beauc
oup
associ
ent )E/
deu#
effets (
un
decor
repres
entant
un
seuil
se
trouve
eclaire
dans

n
p
o
t
O5 Semiologie de iimage dans la publicite
In lecture du message implicite O6

i
nC
"
a7
e
3
u
%D
oo
h-
oo
F
5C Semiologie de iimage dans la publicite
lecture du message implidte 51

e
n
m
s ; *eneral, la
pu!licite
euphemise
jusqu'a
)'antiphrase
les ima*es
de la cloture,
en les
transformant
en ima*es
il'interieur,
de refu*e et
d'intimite.

L'enferme
ment et les
images de
!'intimite
"e
rapprochem
ent entre
1'idee de la
mort et la
cloture nous
amene a une
lecture
particuliere
d'ima*es
telles que
celle
proposee
par la
marque
Vran*ler
qui
represente
un fcetus
dans un
espace
ovoi'de. /ur
le plan de la
denotation, il
s'a*it de la
%vie &. ;ais
sur le plan
de la
connotation,
une foule
d'ima*es
funeraires
nous
assaille. Car
1'ima*e de
renfermeme
nt uterin est
repris dans
les rites
mortuaires (
cercueil,
sepulcre,
inhumation
en position
foetale a
)'interieur
des jarres.
Ce
confinement
volontaire
pour retenir,
!ien
illusoiremen
t, le corps
montre a
quel point
nous est
insupporta!l
e 1'idee de
la mort
devo'rante.
:ous
nous
arreterons
sur la
pu!licite
pour le jean
-u!'s ,fi*.
5, p. A1.. "a
jeune
femme
louve,
mere
nourri
ciere
de
7emu
s et de
7omul
us,
sym!o
lise la
fondat
ion de
7ome.
4lle se
trouve
cepen
dant
dans
1'antre
sacre
d'un
temple
rou*eo
yant
dont
nous
percev
ons les
referen
ces
uterine
s,
offerte
sur
1'autel
du
sacrifi
ce.
;ais
ce
rou*eo
ie'
ment
peut
etre
aussi,
au'
dela
des
portes
du
temple
,
1'ince
ndie
de
7ome(
creatio
n et
destru
ction.
:ous
retrou
vons
1'etroit
e
associ
ation
de la
vie et
de la
mort.
7appe
lons
que la
mere
nourri
ciere
est
sem!la
!lemen
t
immol
ee
dans
les
mythes
archai'
ques
de la
re*ene
ration
qui
r
a

n

"
a
!
1
7
a'
n
iC
o
'
d'or*anisation
5N Semiologie de I'image dans la publicite
lii lecture du message implicite 53

f
e9
C9
44
Ie suis
belleA H
mortelsA
comme
un reve
de
pierre

-
c
)
e
t,
'
pulsion et la
vie centre un
univers
securisant. 4t
r.im!i*ufte
vie/mort
s'accroit au
niveau des
en*ins qui
permettent de
li.mchir ces
limites.
) c
pu!licitaire
7uth invente
pour la
B;V
rima*e d'un
motard'
niiichine
dont le
carena*e'
carapace
soude 1'unite
morpholo*iq
ue.
Bnniirquons
qu'il s'a*it
d'un etre
composite(
antennes,
a!sence de
vr..iJ'.c,
mem!res
escamotes,
tu!ulures
or*aniques...
et un enorme
Hi ' i l phare.
"a mort a des
or!ites vides(
elle frappe
aveu*lement.
Cet i'nr.i ii
capara1onne
est'il un
avatar du
cheval
infernalL Iu
!ien
miiioncc't'il
une invasion
par des
especes qui
remplaceront
1'homme =mi
hi Eerre,
especes
prote*ees
par une
armure
naturelleL
"es
).inl, tWistes
n'affirment'
ils pas la
resistance
des insectes
au# radia'
i....s L -ans
le sentiment
moderne de
la mort nous
trouvons a la
fois
)'minoisse de
la mort
individuelle
et 1'idee de
la possi!le
disparition de
P i '.pccc.
)'lnlippe
-ruillet
dessine pour
2rance'7ail
un en*in qui
tient du / '. )
, du crustace
et de
1'insecte,
enorme
coleoptere
avaleur de
uUQ,incur
s
minuscul
es. Ce
monstru
eu#
produit
de la
technolo
*ic
nl *i i i l i r
la peur
de
1'homme
en face
de ses
propres
creations
+ et nous
y viiyons
aussi
1'ima*e
moderne
de la
;ort
-evoreus
e.

"es editions
d'or*anisation
t'i ) m ' ) 8) . . 8' .
d'or*anisation
5K Semiologie de I'image dans la publicite

L'inconscie
nt
fantasmatiq
ue
u ;oyen
*e, la
coha!itation
avec la mort
s'e#primait a
travers les
jeu#
collectifs, les
mysteres, les
carnavals.
$uis la mort
perd sa fau#
et, avec
1'effacement
des em!lemes
la rappelant,
apparait 1'an'
*oisse
moderne ( la
mort refoulee
ressur*it sous
des aspects
multiples.
1'e#orcisation
par la fete
collective a
succede une
interiorisation
an*oissee. "a
mort est
devenue
ta!ou, c'est'a'
dire qu'elle
provoque un
sentiment de
terreur sacree.
4lle reste un
mystere, elle
echappe au
rationnel, elle
nous defie.
"a pu!licite
cependant
n'i*nore pas
les ima*es de
la mort, mais
son messa*e
n'est pas
e#plicite et
temoi*ne de la
vie profonde,
emotion'nelle,
affective et
mythique de
notre
civilisation
occidentale. ))
est vrai que
dans le monde
pu!licitaire
tout est
apparemment
dedramatise,
et les ima*es
sont
euphemisees,
!analisees,
a!sor!ees dans
le systeme
social sous
forme de
mythes
d'inte*ration
qui proposent
des codes '
morau# et des
e#emples de
comportement.
Cependant,
il faut retenir
le pouvoir
creatif des
ima*es
fondamenta'
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aces dans les
ima*es
apparemment
!eni'*nes.
Cependant
ces ima*es
portent un
dynamisme et
un sens
implici'tes.
:ous avons
releve
1'interet de
certaines
perceptions
visuelles (
jeu# de
lumiere,
reflets,
miroirs. :ous
savons
1'importance
si*nifiante de
la lune, et
1'ela!oration
fantasmatique
d'etres
composites(
lune'femme'
animal, ou
!ien homme'
machine,
insecte'ro!ot.
4nfm, nous
avons analyse
1'am!i*uite
des
sentiments
d'intimite, la
persistance de
1'ima*e du
dou!le et de
1'au'dela.
-ha(itre 3
LA
+=AT5
JG
?=
L45'A@
=
A>"L5+5
TA5=
! La
retorique
iconique
) cs
tentatives
pour assimiler
1'iconique au
modele
lin*uistique se
;'vrlnit
relativement
inadequates,
et surtout
suscepti!les
d'erreurs
)
m)
.)
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er 1'ima*e en
fonction de
ses o!jectifs,
afm de

"es editions
d'or*anisation
,it J tn f i l l l l i i ns
,['or*anisation
5A
Semiologie de I'image dans la publicite Art'ntion de I'image publicitaire
decouvrir ensuite les moyens
mis a leur disposition. :ous
ne preten'dons pas etre
e#haustive ( simplement, en
considerant quelques impe'
ratifs qui fondent 2e#istence
meme de 1'ima*e pu!licitaire,
nous proposerons les *randes
li*nes d'une possi!le
rhetorique specifique. Eout
d'a!ord, nous e#aminerons
comment se resout la
necessite de creer un choc
perceptif.
S#nesthesie& et modele
perceptif
I Creer un choc visuel
presente plusieurs avanta*es.
:on seulement Eima*e
retient 1'attention, mais la
sensation a partir des traits,
des masses ou des couleurs
cree dans un premier temps
un lieu non linguistique1 une
sensation vier*e de
si*nification + pour le pu!lici'
taire, il suffit alors d'injecter
du sens pour creer une
association entre sensation et
si*nification.
$ar e#emple, dans la
pu!licite <itanes ,fi*. NN, p.
1K3., le !leu ,reve, paradis.
et les cour!es ascendantes
,le*erete, !onheur. sont
associes au# volutes de fumee
et a la danse tournoyante ( la
sensation visuelle ,!leu et
spirale. est !ien un lieu non
lin*uistique, auquel le code
iconograpique des paradis
artificiels donne un sens (
erotis
me,
e#otis
me,
voya*
e,
%lu#e,
calme
et
volupt
e &.
Ir,
c'est a
partir
de
sensati
ons
visuell
es que
nous
entron
s dans
d'autre
s
sensati
ons
,mou'
vemen
t,
odeurs
, !ien'
etre.
selon
le
pheno
mene
des
corres
ponda
nces
s)nest
esiqu
es(.
7ap
pelons
la
puissa
nce
d'evocation des formes, les
correspondances avec les sons ( ainsi
nous savons desi*ner sans hesitation la
forme qui correspond a BateDa, ai*ue,
dynamique, et celle qui correspond a
;alouna, douce, enveloppante. Ce
phenomene est utilise dans de
nom!reuses pu!licites dont les#produits
font appel au# sens( parfums, te#tiles,
!oissons, aliments...
"es
editio
ns
d'or*a
nisati
on
=

Fi
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A
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bl
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it
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S
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n
#
55 Semiologie de I'image dans la
publicite
"a pu!licite /ony ,fi*. 11. pour les chaines haute'fidelite peut
s'analyser ji*lon les niveau# de reconnaissance des formes, c'est'a'dire
selon les
,
QodeJ defmis par Sm!erto 'fern (
9Code de la perception ( taches, li*nes, formes, couleurs.
9Code iconiqueT( reconnaissance'refle#e d'o!jets isolement,
meme fi*ures de facon schematique.
9Code icono*raphiqueT ( reconnaissance possi!le seulement a
travers une reference culturelle ,refle#ion..
:ous relevons dans le code de la perception les couleurs
tes &, les traits % dynamiques & et % coupants &. "e code
sem!le pauvre, mis a part les elements de 1'appareil(
!outons, cadrans, !oitiers. "e code icono*raphique permet
d'identifier 1'appareil et )'ima*e mentale qu'on veut lui associer(
lasers, faisceau#, musique serielle, tout un decor qui rappelle les
productions de MenaDis. /elon un code icono*raphique different, la
musique su**eree sera differente ( nous pourrions ima*iner des
ensem!les icono*raphi'ques pour la musique !aroque par e#emple.
-ans la pu!licite pour le RhisDy, le code icono*raphique est fai!le,
au profit du code iconique ,!outeille, verres, *lacons. et du code
perceptif ,acidite des couleurs vert'jaune, fraicheur de la *lace
multipliee par les reflets.. /elon la % ci!le & a laquelle elle s'adresse, la
pu!licite utilise plus ou moins lar*ement tel ou tel code. $ar e#emple,
le code de la perception atteint un tres lar*e pu!lic, tandis que le code
icono*raphique peut etre tres selectif.
"'ima*e pu!licitaire cree ainsi, *race a la synesthesie, un modele
perceptif qui, plaque sur le produit, le masque et 1'enveloppe. )) s'a*it
d'un ensem!le de perceptions de tous ordres qui n'a pas !esoin d'une
analyse ver!ale pour etre percu. "a !onne pu!licite sait faire coi'ncider
un modele perceptif riche de sensations diverses, avec une ima*e
mentale correspondant a jin stereotype culturel( dans ce cas, les
composants du modele perceptif donnent une realite sensi!le au#
valeurs sociales.
$ar e#emple, dans une pu!licite pour la Eunisie, nous relevons ces
aspects caracteristiques qui peuvent se lire selon les trois niveau#
decrits par Sm!erto 4co (
9Aode perceptif( !leu profond, !lanc total, li*nes harmonieuses
et pleines + nettete des contours ou lumiere poudree.
9Aode iconique ( mer, villa*e, silhouettes, mulct, chemin creu#.
JAode iconograpique ( !assin mediterraneen !erceau de 1'hu'
manite, purete classique.
1
/ , / i2irntion de I'image publicitaire
)'.ii )c moyen de la synesthesie, nous avons une
correspondance , ni ic )cs couleurs ,!leu et !lanc., les odeurs ,mer,
villa*e., les !ruits inui. silence., le tactile ,chaleur, fraicheur.,
1'atmosphere. Ce comple# e do sensations qui se croisent et se
renforcent mutuellement en nil ii8'inc lieu est un modele perceptif( il
renforce en les concretisant if, ,lonnees plus intellectuelles et diffuses
des codes iconique et imiionraphique. :ous voyons que la trame de
lecture proposee par ) iinhcrto 8co avec les niveau# de codes nous
aide a comprendre la )nline virtuelle de )'ima*e.
)ma*e materielle qui represente non un % ici & mais un % ailleurs &, J
)ti pu!licite % realise & des ima*es ideales, des stereotypes culturels.
) ) l l r no cree rien, elle illustre aima!lement le conformisme en lui
i iliiimaiil des apparences plus fortes que la realite + la photo*raphic
- pn:iciiaire ajoute a 1'illusion de la realite en donnant a )'ima*e un
;'.pccl natureP, auquel la synesthesie ajoute la force des sensations. 4n i
;; ic, en introduisant le lecteur dans une fiction narrative, la pu!licite
ni %ni i e a ces charmes le plaisir de faire participer le consommateur en '+
i Jiialile de heros, au# *randes epopees de 1'histoire de )'humanite.
lf rccit? herosA epopee
) Uc nom!reuses pu!licites associent )'ima*e ou le nom d'un
produit ii une illustration de caractere epique, qu'il s'a*isse de la
conquete de l ' < ;iesl, d'e#plorations, de voya*es dans 1'espace, ou de
vision d'ave'i i i i ) 'epopee est conju*uee aussi !ien au passe qu'au futur (
il importe ,inilement qu'elle soit facilement reconnaissa!le selon un
code icono'*niphique !anal. "orsque ce caractere epique n'est pas
evident, )' liiiiiBC comporte un te#te'commentaire.
) 'allusion a une epopee tres commune illustree par une ima*e
hlncolypee se passe de commentaire. $ar e#emple, 1'epopee du 2ar
Vrsl. les ima*es d'e#plorations accompa*nent souvent les marques de
rl8iiirllcs ;arl!oro ou Camel, ou des marques d'alcools comme le
RhisDy )'our 7oses. "es produits ,alcool, ci*arettes. sont connotes
vni l i i e, aventure, risque &, sans avoir recours au te#te. Ces remarques
);)invent que les associations les plus ar!itraires telles que % ci*arette'
vi i i l i l e & sont lues sans avoir recours a aucun te#te, 1'association
n>lmil )'aite par la reiteration des ima*es.
1 orsque 1'association du produit a 1'epopee va de soi, il n'est meme
plus hesoin d'illustration ( le tissu du jean "evis si*nifie de facon
pmhlcmaliqueT toute 1'aventure de la conquete et du 2ar Vest. "e

Les editions d'or*anisation 1 ea filllitms d'organisation
%
striden'
56
6C Semiologie de I'image dans la publicite
iiiioti de I'image publicitaire 61

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metaph
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que +
selec
tion
dans
1'eve
ntail
des
si*ni
ficati
ons
rupl
ure
d'iso
topie
( + la
cohe
rence
de
1'int
erpre
tatio
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rom'
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+

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s
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meT retenu
pour la
si*nification
est associe .
une ima*e
nouvelle.
)) v a
clone
fa!rication
d'un sens
nouveau,
inha!ituel.
nalysons
ce
));;C//))/
de
fa!rication
du sens
dans la
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VoolmarD.
< .n
voit dans
cette
ima*e que
les
attri!uts
,veste,
a*neau.
ont ) ..... i
,D'
nominateur
commun le
produit lui'
meme ( la
laine. "a
ju#ta'
))));))I;
do la veste
,en laine.
et de
1'a*neau
,en laine.
provoque
une .. i. .
imn
semique
qui desi*ne
la % laine &.
)licn
qu'elle soit
attenuee
par
1'apparenc
e du jouet'
peluche
, 8Bi ' i ' i i i i
nassif et
propre., il
e#iste une
rupture
d'isotopie(
entre
1'nmvtEs de
1'homme
civilise et le
monde
animal.
Q

3 "es editions
d'or*anisation
(' 5 H
inlill
utilisatio
n
6N Semiologie de I'image dans la publicite
/ ,i , K2iitnni de I'image publicitaire 63

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du createur,
correspond i
iinr synlhese
d'ima*es
mentales, a
1'icono*raphie
d'un enfer
dedra'
tiiiiii' .i' l,e
nom %
Ehermo*ene &
indique au
lecteur la
selection
iTiiiuJiic cju'il
faut faire au
niveau des
attri!uts dont
le
denominateur
, l e seme
selectionne.
est de 1'ordre
de la % chaleur
rejouis'

Bricolage
"'ima*e
alle*orique
composee
d'attri!uts
qualifiants
risque 1'hete'
ro*eneite,
surtout
lorsque 1'on
pense a la
rupture
d'isotopie de
la metaphore.
Composition
heteroclite,
elle pourrait
!ien
ressem!ler a
ces %especes
d'etres &
fantastiques
des alle*ories
des #R et #vir
sie'cles. ussi,
certains
pu!licitaires
preferent
sauve*arder
une apparente
homo*eneite
qui,
parado#alemen
t, sem!le plus
vraisem!la!le
( ainsi il
apparait plus
normal de
tenir un
a*neau tres
propre sur la
veste de laine,
plutot que de
porter un
verita!le
a*neau tache
de suint. -ans
ce cas, le
%naturel& de
)'ima*e passe
par
1'effacement
des
contrastes,
) a
rhelorique
de 2ima*e
pu!licitaire
fait appel
aussi !ien a
1'affec3
!ilc
,ima*e
associee.
qu'a la
logique
,metaphore
lo*ique ou
enthy'
nipinr. /i
Eon admet
que la
rhetorique
fonctionne
selon deu#
poles, = . im
ilc la raison
,pour
convaincreK
et celui de
)'affectivite
,pour
persuaderK
1 la
pu!licite
actuelle
precede
surtout
d'une
rhetorique
de hi
persuasion.
4n effet,
les
processus
lo*iques
eu#'memes
sont
,GC)8))) nes
au profit de
Eima*e
associee qui
est du
domaine de
la
i$iiniliilii
c collective,
des
fantasmes,
des mythes.
)'mlois,
l'alle*orie
presente
une certaine
difficulte de
lecture due
au Wmila*e
au niveau
du code
icono*raph
ique (
lorsqu'elle
se refere
linplit
iieinent a
des ima*es
reli*ieuses,
mythiques,
artistiques
ou

3 "es editions
d'or*anisation
infi
d'or*ani
sation
6K
Semiologie de I'image dans la publicite de I'image publicitaire 61

Figure 12: Le
T
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6A Semiologie de I'image dans la publicite CA C * rent ion de I'image publicitaire
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65 Semiologie de I'image dans la publicite
ifation de I'image publicitaire
66

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la croi# *ammee
nazie, le cor de
chasse des $.E.E.,
le imliicce...
"'em!leme
schematise
amene a tracer
les contours
d'une r, ni i i i v +i
*raver dans les
memoires ( nous
sommes dans un
domaine 8)) l.i
si*nification
n'est pas donnee
a travers le
systeme
lin*uistique, ;m
i si londe
sur
1'e#pressio
n
phonolo*iq
ue. "a
si*nificatio
n nous l
d'em!lee
par le visuel
sans passer
par une
traduction
ver!ale.
It
#+aphism
e
et
ide
ogr
am
me
s
) rs
ccritures
hiero*lyphi
ques melent
les
caracteres
phonetiques
,/ons. el
picto*raphi
ques
,representat
ion
conservant
une ressem'
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iiiJiliicJuc,
en eliminant
pro*ressive
ment au
cours de son
evolution
loud' u'
ssem!lance
fi*urative +
par
consequent,
)'ecriture
chinoise
n'est ) id',
pit
lo*raphique.
4lle est
constitute
d'ideo*ram
mes.
foret
coeur
,W]
loyaute
f )
mi l
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) c systeme
montre que
les
ideo*ramm
es ,loyaute,
foret. sont
liinilcs sur
)'e#ploitatio
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*
anisation
Le 5eu grapique
:ous pourrions considerer le caractere purement utilitaire de ces
representations pu!licitaires dont 1'o!jectif serait la simple memorisa'
tion d'un *raphisme associe a un produif. :ous pourrions, en 1'oppo'
sant a la calli*raphic chinoise ,qui est une % ecriture esthetique &.,
considerer que les ideo*rammes n'appartiennent pas au domaine
artistique.
$arado#alement, il sem!le que par le !iais du *raphisme, la ,
pu!licite tente d'adapter des formes a un contenu, et qu'il s'a*it done
d'un *raphisme % motive&, non ar!itraire, d'une sorte d'ecriture
concrete(. insi le contenu !anal ,savon, eau minerale.... de $errier
,fi*. 1A. ou de ;onsavon s'e#prime par un *raphisme alle*e, un jeu
*estuel. "'un participe de BateDa avec sa petillance, son aspect
dansant. "'autre su**ere la douceur maternelle du lait, les formes
enveloppantes et de!onnaires de ;alouna.
Sn autre critere de li!erte de la creation apparait dans 1'e#pression
ludique, non seulement a travers le *este *raphique, mais aussi par
toutes sortes de manipulations dont nous donnons quelques e#em'
ples(
9 jeu avec )'ima*e de marque( le ze!re de Cinzano,
desarticule,
devient pantin de cirque +
9 jeu avec les lettres du nom du produit( le > de -evos est a
la
fois lettre du mot et jam!es du personna*e fi*ure +
9 jeu avec le lan*a*e ( 4carlate se decompose en son seme
colore
dont il reste les traces rayees au dos du personna*e +
9 jeu sur les mots ( )) Fiorno comme titre du journal ouvert sur
les
Figure 10: Affiche de Sa*i$nac pour la HuinKaine de la laine
des 2 au 1L octobre 1L51

1
"es editions d'or*anisation in fcliliiiiii il'niiiiiiiisiilion
1C1
Semiologie de I'image dans la publicite niion de I'image publicitaire dans certaines pu!licites de /avi*nac ou le caractere *raphique est
prononce(
9pelote @ mouton ? laine ,fi*. 1K.,
' femme @ jam!e contrastee ? !as,
9vache @ savon ? ;onsavon au lait ,fi*. 11..
"'e#position de 2ete 165N sur les en*ines de )'ecriture, qui a eu
lieu au Frand $alais a $aris, rnontre qu'il s'a*it d'une demarche
universelle d'inscription en ima*es, avant la decouverte de la notation
phonetique liee au lan*a*e. $ar ailleurs, nous 1'avons e*alement
rencontree dans les hiero*lyphics azteques, au sujet des noms de villes,
de tri!us ou de princes.
1CN
Semiologie de I'image dans la publicite
,2niion de I'image publicitaire
1C3


Figure
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d'or*anisatio
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d'orBiinisation
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Semiologie de I'image dans la publicite fat ion de I'image publicitaire 1C1

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3 "es editions
d'or*anisation
11 I 2&2
+3llli)
'or*anisati
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Semiologie de I'image dans la publicite
2niion de I'image publicitaire

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^)'l;*anisation
) c )c#te est tout ce qui enrichit et nourrit )'ima*e ultime ,)'icone.. J )
r u'#lc & comprend par consequent les sons ,paroles et musique. et+
im+i*cs. Ir, certaines de ces ima*es'sons qui se revelent particulie'
spectaculaires fonctionnent en realite pour des ima*es plus
)nipnrlantes dans la strate*ic pu!licitaire + les ima*es spectaculaires ne
huii ,,iic colorer et qualifier )'ima*e du produit.
1' iir consequent, il ne faut pas confondre la notion de te#te avec
'ccritureT ou de lan*a*eT. -e meme, il ne faut pas confondre la
d'iconeT avec celle d'ima*eT. "e concept qui peut le mieu# in in',
aider a situer notre refle#ion est celui que developpe Ferard llnirtu'
a propos de 1'archite#teT. Bien que cet auteur se limite a la ilmlion
litteraire, 1'analyse a le merite de remettre en question ')tlrc ,Jiic
)'oeuvre est un o!jet clos, un univers en soi. Ferard Fenette la creation
en la situant dans le !ain culturel dont elle est Shc cnslallisation
ponctuelle.
le cas de la pu!licite, 1'archite#te est 1'environnement'condi'
tli;innncnt ima*inaire cree par le film, ou par 1'ensem!le de la
i,iiiiJiaU',nc pu!licitaire ( tout ce qui sert a e#poser le produit, a enrichir
)n vnsion qu'on en a, a 1'inscrire dans notre memoire. $our mieu#
B;iiprcndre comment ces mecanismes concourent a eta!lir une ima*e
Slllmr lorle de representations, nous proposons un ta!leau analytique
du ,JUui pu!licitaire dans lequel nous distin*uons (
le cleroulement des sequences qui jouent le role de decor, de
)tii' ii' rn condition ima*ee,
ci, a 1'interieur de chacune d'elles, les temps forts que sont les
pirn is i'iiirel!urs oii )'ima*e est associee au son, a la reiteration du
+l2 4il "
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1C6 Semiologie de I'image dans la publicite 'ii I ion de ''image publicitaire symptomatique de notre civilisation. "'icone de la pu!licite est hi
representation sur laquelle s'est fortement cristallisee une ' ic
mentale faite de perceptions, d'affectivite, de !ri!es culturel') .ans ce
cas, )'icone ,terme emprunte a la semiolo*ie. se rappro'u caractere
sacre des icones ,ima*es reli*ieuses., lesquelles, dans - simplicite
fi*ee, concentrent une emotion f!nctionnant sur un P m ); D il'ima*es
mentales.
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115 Semiologie de /'image dans la
publicite
M /ration de I'image
publicitaire
111

!
Se6uences
-arre+ours :
Plans et images
Plan 0
73P3 'isage
+ace +ugiti+
Paroles
1) Plans 1 a 7
'estibule
dieu) colonnes)
+lambeau%)
suite
2) Plans 8 et 9
escalier
Plan 9
73P3 'isage
3" 0 : + ace
+ard) bi;ou%
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seque
nces 3
et 1
sont
sous
le
:ifn. .le la
fusion (
melan*e
des
composants
pour la
fa!rication
du pvnii
,alchimie.
et osmose
du corps de
la femme et
de la
mousse au
8;iin.i tie
la peau.
:otons que
les plans 1C
a 13 et 1O a
NN ne 888J
Uoiicnt pas
des plans'
carrefours,
mais
seulement
des ima*es
)t;llljimles.
! ii sivieme
sequence
ouvre
2ima*iriaire
vers
1'horizon,
1'e#plora'
)tnii. )c
lulur, )'au'
dela. "es
plans NK et
NA montrent
la
separation (
la .le la
femme
pousse la
nacelle.
-'un cote, le
monde des
vivants
tiniiii.. ct de
1'autre cote
le monde
des morts
,la nacelle..
insi la saJ
iience
introduit a
la
dimension %
mythique &
de la
septieme )t
lS'inicrc
sequence
qui est aussi
le plan NO,
1'icone.
(( ! m f1liiliiii
il'iMiianisation
3$ Plans 15
(iscine
13
15 et 1#
73P3 (ortrait
73P3 sa'on = nom
3) Plans 10 a 1#
la (ersonne
le (roduit
4) Plans 17 a 22
le bain
+emme = sa'on
5) Plans 23 a 2#
'ers < ailleurs 1
nacelle) hori>on
se(aration
6) Plan 27
icone
Plan 23 73P3
sa'on = nom
Plan 27
73P3 sa'on = logo
emballage = nom
11N Semiologie de I'image dans la publicite n2ation de I'image publicitaire 113

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+
9le lo*o
,repris
deu#
fois.
*rave
dans
1'al!atr
e et
ecrit
sur la
feuille
d'or+
dans
1'un et
1'autre
cas, il
n'a pas
la
meme
fonc'
tion+
9le nom(
du produit
en
caracteres
alpha!etiq
ues.
<
3 "es editions
d'or*anisation
'uLur
l none est
presentee %
sur fond
d'azur&, pour
reprendre
une
pipiession de
1'heraldique
des !lasons.
/i nous nous
referons a un
8it hiic#te
qui s'inspire
de la culture
universelle,
1'azur
rappelle le
!leu ilcs iurcJ
iioises, la
pierre du
!onheur,
1'au'dela, la
!eatitude,
1'eternite i' 1
rimmo!ilite.
;ais si
nous nous en
tenons au
texte (ou
contexteK du
spot
im:iciiaire,
on se rend
compte que
la surface
!rillante et
metallique
hit ue csl une
metamorphos
e de 1'eau, un
nouvel etat
de la matiere
)lijuule.
pres 1'eau
opalescente et
vaporeu
se du
!ain'
mousse,
apres la
inn do
nua*es
sur
laquelle
vo*ue la
nacelle
comme
un
vaisseau
du
) ni i i i
ct de
)'eternit
e, voici
que le
savon %
creme
et
parfum
& s'est
nf ) in re
de 1'eau.
:ous
avons
une
cristallis
ation du
produit
pur sur
une
U , < ) _
C);S);V d
'or*anisation
11K Semiologie de I'image dans la publicise
/finion de I'image publicitaire 111

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al!atre, une
c'est'a'dire
une fi*ure
*ravee pour
un
personna*e
qui est a la l.i
)'emme
eternelle et la
femme
mortelle.
>.m du
lo*o, faite
de
va*uelettes,
est une eau
vive + elle
est, la
silhouette
feminine
cueillant un
lotus, un
souvenir du
nil ui<lc ties
vivants.
i I M! lire et
logogripe
/in hi feuille
d'or, le lo*o
confronte au
nom ecrit
Cleopatra est
runic 'in' +i
une fonction
d'ecriture.
:ous avons
la un si*ne
qui doit . i
ulicr un
refle#e de
nomination .'
a sa vue, nous
articulons le
nom if hi
niiirque. In
peut
rapprocher ce
refle#e de
nomination
de ce qui l.ni
desi*ner par %
corsaire & le
dessin du
!andeau sur
1'ceil ( le nit+
1 1<' csi
devenu
picto*ramme.
"a pu!licite
cree au moyen
des i'8iiiJ
i.if.iics et du
matraqua*e
pu!licitaires
des si*nes
visuels que
Eon jilriiiilif
d'em!lee.
)nvcisement,
en lisant le
nom, nous
devons voir le
lo*o, c'est'a'
dire
)2 i Hiidense
du % te#te &.
"e lo*o
comme
ecriture ne
fonctionne pas
,U&%< iriiient
comme un
si*ne ayant un
sens donne, un
sens precis ( le
lii,iH n'est pas
e#actement un
picto*ramme,
encore
moins un
ideo'
=8iniiiic.
In
pourrait
plutot le
definir
comme
un
logogrip
e1
)'r; ,i
dire un
si*ne qui
reste en
partie
eni*mati
que,
1'eni*me
etant
muuhime
ntale
dans la
strate*ic
pu!licitai
re. In
compren
d mieu#
la
S8luir du
lo*o,
lorsqu'on
sait qu'il
doit
evoquer
un espace
sensi!le
lie
i

'
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marque
construite par
le % te#te &
s'ecrit, se lit
dans 1'icone,
;)',, ni dans
la marque de
!'image.

"es editions
d'or*anisatlon
< i........liiions
d'or*anisation
11A Semiologie de I'image dans la
publicitt
I Ai i K2mion de I'image publicitaire 11O

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'! la creation et la pu4licite des parfums

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ants.
9"es
sequences
constituent le
%te#te &, c'est'
a'dire un
ensem!le
d'ima*es'sons(
on peut dire
que toute la
force de l'%
icone&, ima*e
ultime, est
dans le te#te
qui la porte.
9:otons
au passa*e
quelques
precisions
terminolo*iques
.
"'% icone & au
masculin
desi*ne 1'aspect
visuel,
*raphique, de
1'ima*e.
"'% icone & au
feminin se
rapporte a la
peinture
reli*ieuse de
1'4*lise
d'Irient. :ous
avons
remarque,
toutes
proportions
*ardees, la ten
dance a la
sacralisation de
1'ima*e ultime
dans le spot
pu!licitaire.
9"e nom
de la marque
est 1'element
cle de 1'icone.
"'ecriture
alpha!etique,
phonetique et
a!straite est
associee,
enrichie par un
modele
perceptif. "es
composantes
visuelles et
sonores, les
percep
tions
synesthesiques
,tactiles et
olfactives.
suscitees par le
% te#te &
colorent la
lecture du nom
de la marque.
"a qualification
du nom du
produit
constitue
1'ima*e de
marque.
9-ans
notre culture
coe#istent
plusieurs
modes de
lectures.
cote de
1'ecriture
alpha!etique,
nous assistons a
1'emer*ence
d'ecritu'
res iconiques
qu'il faudrait
definir.
/oucieuses
d'esthetique, il
ne s'a*il
pourtant pas de
calli*rammes
. $orteuses
de sensations
synesthesiqu
es,
il ne s'a*it
pas non plus
d'ideo*ram
mes.
7esistant a
une
traduction
precise, il ne
s'a*it pas de
picto*ramme
s, car ces
icones
conservent
un
caractere
eni*matique.
9$ourrai
t'on les
comparer a
des si*nes
heraldiques
L Comme si
les *randes
marques
voulant
imposer leur
!lason
proposaient a
travers
des liens
morau# et
affectifs
entretenus
avec le
consommate
ur un code
social, une
vision du
monde, un
clin d'oeil
culturel. "a
pu!licite
eta!lil
ainsi une
relation
affective
entre la
marque et le
consommateu
r ( cello
strate*ic
contri!ue a
construire
1'ima*e de
marque en lui
donnant une
personnalite.
4lle enrichit
le contenu
du lo*o qui
joue ainsi
sa
fonction
d'empreinte,
de marque
insi*ne.
Si
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la
pu!
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des
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il
faut
d'a!
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ce
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ensation, c'est'
a'dire un JiPi'
iioii7'nc
physiolo*ique
a !ase de
neurones et de
molecules. "a
l.in' ii'.. ii .....
suscite
immediatement
mon
ima*ination+ je
vais ima*iner
= ;; nioyen
d'inia*es
mentales ( ce
sont les
souvenirs
personnels ,un
fcuviiifi', une
personne....,
les ima*es
transmises par
la culture
,souve'i i i . , J
, ' )'liistoire, de
la *eo*raphic,
d'ima*es
scientifiques,
cinemato'
niUlii,Jncs....
ou par la
pu!licite elle'
meme ,iles,
!ois, Irient.....
, in ,,instate
que le parfum
qui etait tout
d'a!ord une
sensation est d
1. mi line
perception +
cela si*nifie
que la
sensation
s'enrichit par la
' i nni i ' tic
mes
e#periences, de
mes souvenirs+
j'interiorise, je
per'. ...... ilr.o
"a sensation
est un
phenomene
chimique,
electrique,
i l r ni i . J i u'
pour tous (
par e#emple,
on peut voir
*race a
1'autoradio'
i. i nl i ne tJ
ue 1'ima*e
cere!rale de
la sensation
d'une odeur
particuliere
Di ' .in'i
ifique de
cette odeur,
invaria!le et
reproducti!l
e. ;ais
aucun l i f
liunuin ne
perLoit de la
meme fafon
un parfum.
l &i i i is
ces
conditions,
quelle
relation le
parfum
entretient'il
avec jiiiuuf
visuelle ,et
inodore. de
la pu!licite L
Quels sont
ses rapports
. i aichite#te
,les
ima*es
mentales
., c'est'a'
dire avec
nos
souve';)
);
isonnels
mais
aussi avec
le stocD
d'ima*es
culturelle
s commu'
11 i mi
ensem!le
de
consomm
ateurs L
"es
relations
tres
privile*iee
s tT
)'mlorat
et de la
memoire
sont'elles
e#ploitees
dans la
pu!licite
l&
p,iiluins L
CC- tic I
curs et
leur
langage
iies perceptives de la communication
$om fi#er les frontieres de notre etude, nous
proposons le schema
pu!licitaire de parfum(
3 "es editions
d'or*anisallim
ii:
d'drnanis
ation
;i
115 Semiologie de I'image dans la publidtf A n2ntion de I'image publicitaire 116

N desi$ner
for!e du parfu!
parf
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sens
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*isuel
%?
54olfactif
desi$ner
publicitaire
affiche N flacon
co!positeur %O neK 0)
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tives, tan*i!les
et pu!liques.
2) Areateur1
client ou
annonceur
desi*ne la
personne ou la
marque qui
commande un
parfum. 4n
*eneral, c'est
une equipe de
marDetin* dont
le role est de
decrire la
commande. Ir
cette descrip
tion doit etre
transmise au
compositeur et
au#
pu!licitaires+
c'est'a'dire
qu'elle est le
point de depart
de la creation
de produits
tres differents,
1'un etant de
1'ordre de
)'olfactif ,le
parfum. et
1'autrc
etant de 1'ordre
du visuel
,affiche,
flacon.....
3) La forme
d'un parfum est
une notion
fondamentale.
"e compo3
siteur affirme
que meme si on
lui
communiquait la
formule
cimique1
cela ne suffirait
pas a inventer
le parfum+ car
la formule est
une
donnee
quantitative.
)ma*inez qu'on
decide que dans
un ta!leau ))
doit y avoir telle
quantite de
rou*e, de vert,
tant de cour!es,
tant de
lumiere... Cela
ne suffirait pas a
faire une oeuvre
d'art.
"e
compositeur est
done un
chimiste dou!le
d'un artiste. ))
doit mettre en
forme les divers
in*redients
selon des lois
esthetiques
propres a 1'art
de la
parfumerie. 4n
effet, un parfum
evolue dans le
temps et dans
1'espace selon
trois moments+
%la note de tete,
la note de coeur,
la note de fond
&, chacune ayant
un role tres
precis dans la
forme et
1'esthetique du
produit.
Frosso
modo cela
si*nifie que
le parfum a
un
mouvement
et qu'il se
deploie
comme la
musique +
celu
souli*ne
)'importanc
e des
rapports
entre les
composants
, et de leur
voisina*e
qui peut
chan*er
leur impact
sensuel,
tout
comme le
voisina*e
des
couleurs.
d. "e
designer1
qui invente
le %
pacDa*in*
&
,em!alla*e
, condi'
tionnement
. et le
flacon,
travaille
comme le
pu4licitair
e a partir
d'une
li ,i
npiion
ver!ale
du
parfum,
et de
documen
ts
*raphiqu
es qui
mi le
style de
la
marque.
:i 1'un
ni
1'autre
n'ont %
senti & le
,Jiic, de
son cote,
le
composit
eur est
en train
d'invente
r. 4n
,Cm';i,
le
composit
eur et les
*ens du
visuel
s'i*norent
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)&SB()BC
de la
commu
nication
L rs ii-
niiea
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nausea!ond
e, mais ces
mots
repondent
surtout a
1'idee
'nii s'en fait.
Eout se
complique
lorsque Eon
sait que 1'odeur
de ] id ir )B'8)
ne receler aucun
atome de
soufre. "e
lan*a*e de la
chimie i i al ui
autant que le
lan*a*e
traditionnel des
parfums.
de
la
su
bje
cti
vit
e
%
reconnaissanc
e & des odeurs
est done tres
su!jective (
par 1'odeur
de la mer est
desi*nee
comme une
odeur de
citron iliiiP
to ` des cas,
sans doute par
association de
perceptions
*ustati'>2: )
mil est affaire
de culture ( les
plus *rands
parfums de
$aris ne [Jf
i i i i ' i i i p+is
forcement !on
pour les petits
nez des
Gaponaises.
L6 \iylc d'un
parfum
) ii
,evolution
essentielle
dans
1'histoire du
parfum est
que nous ne i
)n it in Ui is
plus a respirer
une % odeur de
rdse & par
e#emple, mais
que 8) Ui i .
uvherchons
une am!iance,
un style, un
concept selon
le jar*on
, ;i i ' i n
ii.me. ussi,
du cote du
createur, la
communicatio
n est avant
))88 imiilec
sur un
lan*a*e
descriptif
ima*e( pour
faire passer
son nir'iinf,
le createur
emprunte au#
autres arts.
In parle en
couleurs
( =i 'li lr.
veil,
eclatant...
In
emprunte
au
voca!ula
ire de la
musique
( un
,i;iiinii
vi*oureu
#,
mordant,
ayant un
developp
ement
harmonie
u#...
)liKii'<
mi!lier
les
autres
domaine
s de la
sensatio
n( le
tactile et
le J
,i&lniil
,chaud,
piquant...
.. ;ais
aussi on
fait appel
au#
sensation
s de
>olume,
d'espace,
de
vitesse
,profond
, le*er,
ample,
nerveu#,
ra'plilc .
et meme
au#
impressi
ons liees
au#
saisons,
et au
temps
,pijniiini
cr, jeune,
femme'
femme....
.

3 "es editions
d'or*anisatlnn
:
d'or*
anisa
tion
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1NC Semiologie de I'image dans la publlcltt niion de /'image publicitaire 1N1

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u!licite des
parfuin&,G en
ce qu'elles
e#ploitent le
lien tres
remarqua!le
entre la
memoire ell
1'odorat ,cf. la
% madeleine &
de ;arcel
$roust dans
!a ;echerche
</tJJ temps
perdu? M Du
cote de cheF
S$ann .N Ce
n'est pas la
vue dc
madeleine, ce
n'est pas sa
forme visuelle
qui suscite la
memoire, mull
c'est son
odeur.
"'ecrivain
insiste
!eaucoup sur
ce pouvoir de
reminiscence
qui
s'accompa*ne
de
,'emer*ence
d'ima*es
mentales, de
tou un decor
ancien. ))
s'a*it
d'ima*es liees
a la
perception du
temps, peut
etre le temps
de 1'histoire
personnelle,
mais en ce qui
concerne )
pu!licite,
celle'ci se
refere a des
representation
s collectives
du tem2
= i<
iiiiiif.cs
mythique
s qui
e#priment
1'inconsci
ent d'un
*roupe
culturel $)
hi ;'
nsi!ilite
moderne.
)
dymolo*i
e du
parfum
rappelle
les liens
qu'il a
toujours
entrete'
ni i ' .
.ivi'c le
sacre.
-ans les
temples,
dans les
e*lises,
la myrrhe
et
)' rmnis
!rulent
et la
fumee en
s'elevant
permet
la
commun
ication
8>C)
)'an'dela(
.,.
, , T , , W
.
par/fum
? au'
dela/des
fumees
:<
mhlions
pas que
les
parfumeu
rs etaient
jusqu'au
#vir
siecle
tntnposii
curs de
poisons.
$ar
conseque
nt, il ne
faut pas
s'etonner
de fplt'
vn dans
la
pu!licite
pour les
parfums
une forte
proporti
on
d'lniiRs
relative
au sacre,
a la
mort, a
1'au'
dela, et
mettant
en scene
lies o!J
ds, des
materiau
# ou des
decors
si*nificat
ifs.
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s,
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al
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es
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"
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'

Semiologie de ''image dans la publicite
L'amour1 la mort et le passage
"apidus pour "omme met en scene les noces de 1'amour et de la
mort, dans 1'enceinte sacree d'un temple a 1'architecture orientale ou
1'amant est offert sur 1'autel du plaisir et du sacrifice tandis qu'une
lumiere surnaturelle et voilee su**ere un ailleurs.
-ans Esatis de Fivenchy ,fi*. 1N., 1'amour et la mort sont lies
comme il se doit pour illustrer une appellation qui fut composee sur
ordinateur a partir du Y invoquant a la fois la voyelle porte'!onheur
de la marque Fivenchy, le mythe d'Yseult qui rappelle 1'usa*e du
philtre et la fatalite de 1'amour, et le mythe de la deesse )sis partant a
la recherche de la depouille de son fils. "e decor d' Esatis montre la
sym!olique du passa*e, avec la presence de portes, de miroirs ou de
cadres. 4t toujours le theme du souvenir avec le portrait accroche au
mur( est'ce le meme personna*e, dont on voit 1'om!re dans 1'enca'
drement de la porte, qui va accueillir la jeune femme L
;eme si de nos jours on le distin*ue des philtres et du poison, le
parfum conserve un pouvoir de seduction, de communication et de
memorisation. )) est parfois implicitement compare a une dro*ue qui
conduit, *race au sommeil ou a la mort, a un etat permettant de
franchir le passa*e vers un ailleurs. :ous constatons que les ima*es
mentales par lesquelles les *ens du visuel s'e#priment sont !ien des
ima*es culturelles communes. ;ais elles vont plus loin que les
stereotypes sociau#, puisqu'elles font sur*ir des visions sur le temps,
sur la mort, sur le souvenir, que la sensi!ilite moderne enfouit dans
1'inconscient collectif parce qu'il s'a*it de sujets ta!ous dans notre
societe.
"a pu!licite des parfums est plus su!tilement et plus profondement
liee que toute autre a revolution de la sensi!ilite. 4t cette sensi!ilite
s'e#prime tout particulierement dans le soin apporte a 1'esthetique du
flacon.
!e flacon
#a place dans 1'affice

I n
creatio
n de
I'image
publicit
aire
9
soit
il fait
partie
des
o!jets
qui
constitu
ent le
decor et
marque
sociolo*
iqueme
nt le
produit
de
lu#e +
9
soit
il
devi
ent
1'o!j
et
uniq
ue
pose
a
cote
du
pers
onna
*e +
9
soit
il prend
la place
centrale,
entoure
d'o!jets qui le valorisent ',
)c personna*e humain est elimine ou rele*ue au ran* des o!jets
sccondaires + il y a retournement des hierarchies, le flacon devenant le
personna*e principal +
9 parfois meme il ne su!siste plus que lui.
:ous allons montrer quelques e#emples de ces variations, et nous
constaterons que ces diverses compositions refletent des ima*es
mentales differentes, des presupposes varia!les conceraant le messa*e
social ou le parti pris esthetique.
!nsigne
Sne certaine cate*oric d'affiches font du parfum le si*ne d'une
.ippartenance sociale. -ans ce cas, on a plutot recours a 1'alle*orie, iJ
ui est en fait une illustration des valeurs sociales. $ar e#emple, la
im!licite 7quipage chez 8ermes est caracteristique de cette sorte de
roinposition. "e flacon, personna*e principal, est entoure d'o!jets qui
)c qualifient comme des attri!uts qualifient un nom. "es cles, 1'atta'
rhe'case, 1'a*enda si*nifient que le produit est 1'apana*e et le si*ne de
leconnaissance d'une classe sociale. Ces o!jets qualifient le person'
n+i*e virtuellement present selon la formule inscrite % $resence d'un
homme & + cadre dynamique, seducteur, proprietaire, voya*eur, on
)'lclentifie au dieu 8ermes, le dieu du commerce, du voya*e, des u'
hitions, un dieu dans lequel le ##
e
siecle se reconnait.
L
L'empreinte de la forme
l,c corps et le flacon
Eres frequemment, on joue 1'esthetisme pur. insi, de 1'alle*orie il
ne reste que le corps humain qui en etait le support. "e corps et le
llacon sont traites de facon essentiellement esthetique. )) y a souvent
ledondance entre la forme corporelle et le flacon + c'est le cas pour
Miigie noire de "ancome, avec le rappel dans les cour!es du flacon de
l+i cour!e des mains *antees de noir.
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1NK Semiologie de I'image dans la publicite
treat ion de I'image publicitaire 1N1

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lorrent
d'enfance,
une odeur de
mousse. /ur
lui survient le
deu#ieme
n. i i i (
1'accord
santal'cedre
d'une
presence plus
mate, plus
sourde, plus
masculine. ))
a suffi d'un
coup de patte
final,
lentisque,
styra#, pour
couronner le
tout. &
:ous
constatons
que le parfum
n'a pas
1'odeur
particuliere
d'une nutiere
identifia!le.
C'est une
composition
su!tile, ou
entrent des
ili/aines
d'elements
odorants qui,
isolement, ne
sentent pas
forcement
l.on, et qui ne
sont presque
plus jamais
des produits
naturels. Eout
au plus la
chimie va't'
elle les
imiter.
-epuis
Shalimar
,16N1. de
,luerlain, et
jusqu'a
Darenheit
,165O. de
-ior, nom!re
de parfums
prelendent %
ne rien sentir
&+ en d'autres
termes, ils
veulent creer
une senteur
a!solument
nouvelle, de
pure
a!straction,
liee a un
nom, a un
slyle et a
partir de
laquelle
chacun
pourra
accrocher
ses propres
lina*es.
icT "es editions
d'or*anisation
1NA Semiologie de I'image dans la publicite la creation de I'image publicitaire
1NO

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1N5 Semiologie de iimage dans la publicite
creation de I'image publicitaire 1N6

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et leur
8'licacite,
car nous ne
situons pas
notre
refle#ion
dans la
perspective
du marDetin*.
:ous
retenons
seulement
que la laideur
et la vul*arite
pc'uvent
parfaitemen
t etre des
in*redients
dans la
production
de )'ima*e +
la
dema*o*ic
est un aspect
tout a fait
fondamental
de la
pu!licite,
mais cette
dimension
n'entre pas
dans la
perspective
de la pu'
scnte analyse.
/
'e@ploitati
on de
I'art par
la
publicite

7. L'art
de la
pu4licite
Contradic
tions
"a *rande
majorite des
pu!licitaires
ne pensent
pas que leur
activite
puisse etre de
quelque
fa6on
comparee a
celle de
)'artiste, sans
doute parce
qu'ils se
trouvent
soumis au#
contraintes
redouta!les
du cahier des
char*es qui
accompa*ne
toute
commande (
enveloppe
!ud*etaire,
) a
pu!licite
se refere
souvent
a la
memoire
culturell
e, de faL
on
ili8'nse
ou meme
confuse.
4lle
eprouve
en face
des
oeuvres
artistique
s i J i u
out leur
place
dans
1'histoire
une sorte
de
nostal*ic
. Comme
un
apprenti
qui
manquer
ait de
confianc
e, la
pu!licite
est
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par 1'art,
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elle
n'ose
pas se
reconnai
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comme
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ori*inal.
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mar*es
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frequent
e
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es, a des
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sures,
n'est'elle
pas
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sorte de
comple#
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culturel
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avons
releve
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d'utilisat
ion de
1'oeuvre
artistiqu
e.

3 "es
editions
d'oi*anisatio
n
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editions
d'or*anisa
tion
fso. Semiologie de I'image dans la publicite

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9
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C Les editions
d'organisation
Ia creation de I'image publicitaire ,131
)) e#iste d'autres modes d'e#ploitation des osuvres. $arfois, le
invente )'ima*e, mais il a
remarqua!lement e#ploite 1'art optique de >asarely. "e consomma'
reconnaitre, non pas une oeuvre, mais un *enre, une epoque,
ou des tendances tres diverses comme 1'art nouveau,
psychedelique...
In remarque dans ces cas que la pu!licite se fait 1'echo d'un
qui s'est manifeste, par e#emple, a 1'occasion d'une
style est cree qui affecte en meme temps tous
commerce, de la mode, du desi*n. "a pu!licite est alors prise dans un courant
qui marque une saison, une periode, voire une epoque. $ar e#emple, les affiches
de 1'entre'deu#'c.uerres furent influencees par le cu!isme ou le desi*n du
Bauhaus. -e nos jours encore, nous retrouvons ;ondrian dans certaines
creations, avec la repartition et 1'equili!re caracteristique des droites et des
surfaces *eometriques, 1'utilisation des couleurs primaires.
La contri4ution des artistes
7evenant au# premiers modes de creation de 1'affiche, certaines marques
font appel directement a des artistes qui ne sont pas des
pu!licite. )) est vrai que 1'histoire nous rappelle
colla!orations( citons Cheret ou ;ucha. Eout une
travers leur style. Ces artistes devenus pu!lici'
niveau de 1'art. ;ais il faut dire que les
etaient tres differentes ,voir le
phenomene peut'il se
a des professionnels, et que dominent dans le cahier des char*es soumis au
pu!licitaire les contraintes du marDetin* et les directives attachees a
marque L
:ous nous arreterons au
,Geor*es ;athieu. "orsque 1'artiste ecrit dans 1'introduction (
du si*ne, remplacant celle de )'ima*e, ne fait que commen'
s'entendre sur les mots. $our le pere de 1'a!straction lyrique, % ima*e &
si*nifie % forme fi*urative & + % si*ne & veut dire
-ans cette perspective, le si*ne est quelque
1'envolee d'une e#pression *estuelle
lyrique e#primee dans
imperatifs pu!licitai'
iCU l.cs editions d'or*anisation
Semiologie de I'image dans la publicite
res L "a comparaison des affiches <rece et 7spagne nous permettra de
comprendre le fosse qui separe 1'oeuvre artistique de la creation
pu!licitaire.
9 <rece repond typiquement a une rhetorique pu!licitaire. 4lle
met en scene deu# o!jets parfaitement reconnaissa!les ( la colonne et
la facade d'un temple desi*nent sans am!i*ui'te le pays en question, de
telle sorte qu'a la limite on pourrait se passer du titre. "a composition
repond au# criteres de 1'alle*orie ( 1'o!jet principal ,le nom % Frece &.
est illustre par les o!jets secondaires qui jouent le role d'attri!uts
qualifiants. "es attri!uts sont des formes fi*uratives ,temple, colonne.
ou des couleurs ,or, !leu. qui desi*nent le soleil, le ciel et la mer ( ils
sont reconnaissa!les, ils se su!stituent au# mots. "a !analite des
contenus ,temple, soleil, mer. montre qu'il s'a*it de rester au niveau
des stereotypes. "e *raphisme de Feor*es ;athieu se contente de
%remplir& les formes fi*uratives ( le *este de 1'artiste se trouve
emprisonne par les contours de 1'o!jet.
Feor*es ;athieu est tout a fait conscient de ces limites, de ce
carcan impose par le realisme. )) ecrit, pour commenter <rece % Eelle
m'apparait la Frece dont le ciel n'est *uere !eaucoup plus haut que
ses colonnes. 4n revanche, il est !leu. & Commentaire resi*ne d'un
artiste contraint a un inventaire alle*orique, au traca*e de formes qui
fonctionnent comme des si*nes picto*raphiques. ucune envolee
lyrique n'est permise. "'affiche tire la creation vers le !as( elle ne fait
que traduire en ima*es ce qui peut se dire en lan*a*e.
9 -ans 7spagneA nous a!andonnons les ima*es !anales ( aucun
contour, aucune forme reconnaissa!le, pas de cerae qui retient la
main prisonniere. 4n inscrivant le *raphisme d'ossements, la precio'
site maca!re, 1'or fin des fili*ranes sur fond som!re, 1'artiste commu'
nie avec 1'4spa*ne dans laquelle il puise son *este. /ource, pheno'
mene d'innutrition qui n'est ni copie ni repetition. "'oeuvre est un
tremplin pour le jeu de )'ima*inaire. In retrouve le contraste dechi'
rant des om!res et de la lumiere, 2austerite tra*ique des vastes
espaces, une atmosphere de mise a mort, un sens reli*ieu# e#acer!e +
le !aroque des ors et des reta!le souli*ne au lieu de le masquer la
fra*ilite des squelettes, le fin travail des metau# precieu# sur fond de
trace noire. 7o!es des veuves L 7o!es des penitents L
;ais nous pouvons nous demander s'il s'a*it encore d'une compo'
sition pu!licitaire. Car, si nous effacions le titre, qui reconnaitrait
1'4spa*ne L )) reste une oeuvre que Feor*es ;athieu commente en ces
termes ( % Couleur d'in*ratitude. -echirure noire, !roderie su!lime...
3 "es editions d'or*anisation
/ , / i2milion de I'image publicitaire 133
i in Rind chant fune!re qui monte au'dessus des plateau# deserti'
,'ri'ativite et creation
I M!A !qncs aspects de la creativite pu4licitaire
) +i relation de 2art et de la pu!licite se revele fort comple#e. :ous
iivons dit pour quelles raisons la majorite des pu!licitaires refusent le
ni8' d'artistes + en meme temps, certaines productions se referent
itostal*iquement a un fonds culturel artistique. "'attirance amene a
l . i nr appel pour certains produits au talent de peintres reconnus. -ans
ic ens, nous avons constate la difficulte pour 1'artiste de se plier au#
.....traintes specifiques du *enre ( necessite de la fi*uration, du recours
,111 Q stereotypes.
)'ar consequent, nous devons distin*uer la creation qui concerne
r,;) , de la creativite qui desi*ne les techniques specifiques employees
) ' . n la pu!licite. $our eviter les confusions, nous recensons quelques
,r,peels de la creativite pu!licitaire.
-ans la pu!licite, la composante marMeting 2emporte. )) faut
icnii compte des statistiques, de la compta!ilite, de 2ima*e de
inarque...
) a pu!licite se trouve tri4utaire des domaines qui la cement:
)miivcrs technique des medias, le pouvoir, la puissance economique et
yesiionnaire de 2annonceur. "a psycholo*ie, la sociolo*ie 2infiltrent
= = ) vondraient la *uider( etudes techniques, evolution des medias,
impact emotionnel teste, messa*e moral...
"'affiche pu!licitaire est une ceuvre collective1 retouchee pen'
= l.mi les seances de !rain'stormin* selon les remarques, les conseiis,
SH, imperatifs qui ne sont pas du tout dans la li*ne d'une creation
llhrc.
"e hasard ,la rencontre fortuite tellement essentielle dans la
i i cat ion. peut etre e#plore scientifiquement pour les !esoins pu!lici'
lancs par le moyen de 2informatique. -es lo*iciels sont concus a cet
11 l e t . permettant %la *eneration automatique de noms de marque et
de 'mots d'espritH ,slo*ans, accroches, si*natures, litres de presse,
hires d'emission.... &. ,Cite dans le dossier pu!licitaire de la societe
B .I./.. "a puissance du lo*iciel, !ien superieure au# possi!ilites de
memorisation de 2esprit humain, reside dans la capacite que possede
C
1
) fs nlilions d'or*anisation
13N
13K Semiologie de I'image dans la
publicite
I ,i i n't/lion de I'image publicitaire 131

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)
r d pu4licite

+n art
mediatique
Cependant,
1'indiscuta!le
dimension
esthetique de
la pu!licite
reintroduit la
question des
possi!ilites
d'e#pression
et des espaces
de li!erte
dans le
conte#te des
imperatifs du
marDetin*.
pparemmen
t, 1'emetteur
,annonceur
ou client.
possede tous
les pouvoirs (
1'ar*ent, les
medias, le
contenu du
messa*e.
"'4tat, en
devenant un
des tout
premiers
annonceurs,
ajoute le
pouvoir
politique.
;ais
parado#alem
ent, certains
%pu!licitaires
& tendent a
revendi'quer
r un art des
medias qui,
,C "es editions
d'or*anisation
) si ce
un retour
vers le
statut de la
pu!licite a
ses
de!uts L
-ans la
i;omiere
moitie du
##
c
siecle,
des
createurs
,Cassandre
, Cappiello,
/nvi*nac,
"oupot,
Colin....
ont laisse
leur nom
dans
1'histoire
de ) ' mi (
leur ceuvre
fait partie
de notre
patrimoine
culturel,
puisqu'elle
lonslilue le
fonds du
musee de
la
$u!licite.
C4uvres
d'art sans
doute J
iinsiJue
1'amateur
reconnait
les styles
de leurs
auteurs et
que c'est
luuio
)'almosphe
re d'une
Cinzano est
desarticule, d
dovient un
pantin de
cirque +
O' ) rW rilitiotis
d'or*anisation
13E
Semiologie de I'image dans la publicite /,/ i icuiion de I'image publicitaire
137

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135
Semiologie de I'image dans la publicite
i cat ion de I'image publicitaire
136

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artistes
+n
peintre
contesta4
le 6 :
Magritte
:ous
nous
demandon
s parfois si
nous avons
affaire a
des
artistes, a
des
pu!licitair
es, a des
pu!licitair
es'artistes,
a des
pu!licitair
es inspires,
etc. $ar
e#emple,
les
historiens
d'art ne
savent pas
tres !ien
situer
;a*ritte
qui selon
leur
e#pression
est un
peintre %
contesta!le
&. 4n effet,
;a*ritte ne
s'est pas
attache a
peindre le
monde
mais, tres
consciemm
ent, il a
voulu
peindre la
pensee(
non pas
une idee,
mais les
mecanisme
s de la
pensee, les
jeu# de
mots, le
choc
semantique
, les
systemes
lo*iques
pousses a
)'e#treme...
4t la
dimension
alle*orique
de la
pu!licite se
prete
parfaiteme
nt a cette
*ymnastiqu
e toute
rhetor
i'que.
C'e
st un
art
qui
tient
sa
sensu
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plaisir
de
1'intel
li*enc
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Figure 21 : Aublicit# de 'ilton @laser pour Jli*etti( 1LR2 %+=5+)

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,Hin csi retravaille dans 1'affiche ( la
trame et la couleur du fond = l i i l i ' i r i i l de )'ori*inal, 1'affiche
effectue un % *ros plan & sur le chien, )rs )nns sont choisis dans une
*amme vive et moderne. Ce remanie'nifiii de )'oeuvre ori*inale
s'effectue dans le !ut de pouvoir inte*rer le desi*n dc la machine
d'Ilivetti. "a % rupture dlsotopie & qui e#iste mile )cs o!jets mis en
scene est attenuee par le travail *raphique. :ous nvons deja
rencontre et e#plique ce precede de la rhetorique pnhlicitaire dans
1'affiche de VoolmarD.
! Nmpreinte de %oger &xcoffon
Bof'.cr 4#coffon est un *raphiste de formation. )) n'a aucune
pieienlion a entrer dans la cate*orie des artistes. :i peintre, ni
v nlpieur, il fut d'a!ord un typo*raphe renomme. )) a su reporter dans
;) ) ) aetivite d'affichiste le soin, la ri*ueur et 1'e#i*ence esthetique de
)E premier metier. )) ajoute a ces qualites un style ori*inal qui, a
) ' l i i s l ur des *rands createurs, permet de reconnaitre sa creation. Cette
Rnalure par le style est surement un critere de )'oeuvre artistique. ))
n'csl pas etonnant qu'ir 2rance lui ait confie la promotion de sa
,unique, apres Cassandre, $aul Colin, ses presti*ieu# predecesseurs.
>illemot, 7aymond $a*es, Feor*es ;athieu lui succederent( les
mides firmes font facilement appel a des createurs renommes. ;ais
innis avons precedemment releve les difflcultes qu'un artiste rencontre
i l ni i s )'application de son art au# o!jectifs et au# contraintes pu!lici'
ties, 1'arado#alement, il arrive que des affichistes tel 7o*er 4#coffon
)n invent mieu# que )'artiste le lien entre le *enie de la pu!licite et leur
pinpie talent.
) Uans la super!e affiche qu'il crea pour ir 2rance, 7o*er 4#coffon in'
lu'iil pas compte des imperatifs ordinaires de la realisation d'une rill
,die. )) ne se soucie de faire apparaitre ni les qualites de la firme, ni
idie du produit( pas plus le Boein* que la Caravelle. )) i*nore la
pnli,BJiie marDetin* de 1'annonceur, les circonstances du marche.
) ima*e pourrait done servir n'importe quelle compa*nie. Car au'dela
de la marque, le *raphiste decouvre un archetype. 4#coffon trace la
le silla*e + en son *este passe le dynamisme et 1'envol. Fra'proche de
la calli*raphic, le *este fuse soudain, apres une )nn*iie
concentration, une contemplation qui ouvre les voies de )'osinosc
entre )'artiste et 1'o!jet. Cette sensi!ilite, cette connivence est )tu'n un
caractere essentiel de la creation artistique en *eneral et de
l' . i i , lalli*raphique en particulier.

3 "es editions d'or*anisation
1
) ; pililicins d'or*anisation
140 Semiologie de I'image dans la publicite
niton de /'image publicitaire
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Semiologie de I'image dans la publicite
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1. ) .a
vie des si*nes
)) cst opportun de se referer au
concept de semioseT, emprunte au#
,henries de Charles /anders $ierce,
pour rendre compte de la vie des ;*nes
dans )'ima*e pu!licitaire + a la fois de
leur *eneration (ecritureK i 'i dc leur
interpretation (lectureK. "'individu
fa!rique sans cesse des ;f.'111's qui lui
echappent, se desa*re*ent, sont
detournes. -ans le ;; 8ide de la
pu!licite, cette incessante metamorphose
du sens pose le i8nhlcrne de la
communication du messa*e.
liu d'eviter ces difficultes, on peut
etre tente de comparer )'ima*e
imhlicitaire a un lan*a*e dont il
suffirait de decouvrir la structure et P
,==U procedes. Ir, cette approche a!outit
a des systemes de fonction'iiciiicnt pour
des si*nes specifiques comme ceu# du
code de la route. '.i nous limitions
)'ima*e pu!licitaire a cette sorte
d'analyse, nous i iscnierions de la
reduire a un code picto*raphique, et d'en
faire 1'o!jet 11 ;8I semiolo*ie
specifique.
:ous nous sommes done resolument
en*a*ee dans la voie d'une semiolo*ie
*enerate, ou semiotiqueT, ouverte au
dynamisme de la sciniose.
Figure 23:
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le mieu#
convenir
au cas (
ainsi
1'intuition
et la
ri*ueur se
sonliennen
t et se
completent
. ;ais
nous
adoptons
toujours la
meme
intellectu
elle qui
s'apparent
e a
!'a4ducti
on decrite
par

3 "es editions
d'or*anisation
i ). C8 editions
d'or*anisation
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theoriques
1K6

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3 "es editions
d'or*anisation
"es editions
d'or*anisation
11N Semiologie de I'image dans la publicite / e@ique 153

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1
'ima*inati
on lie a
1'irration
nel,
3 "es editions
d'or*anisation
.ni# mythes,
au#
pulsions, au
su!jectif+ la
metaphore
su!jective
,ou
analo*ique.
est de
1'ordre de
1'ima*inal.
!nterpretant
Eerme
emprunte a
la
semiotique
de Charles
/anders
$eirce +
ima*e
mentale qui
determine la
si*nification
du
representam
en.
!sotopie
Coherenc
e entre les
elements de
)'ima*e, soit
au niveau du
contenu
,semes., soit
au niveau de
1'e#pression
,style..
Langage
C apatite
a
communi
quer au
moyen
d'un
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154 Semiologie de I'image dans la publicile

%etorique
nalyse
de discours,
!ranche de
la
lin*uistique.
nalyse des
precedes mis
en oeuvre
pour
convaincre
,par la raison
et
1'affectivite.
et pour
persuader
,par
)'emotion et
1'irrationnel.
.
#eme
4lement
minimal de
si*nification+
chaque mot
ou chaque
icone
comprend
plusieurs
semes dont
la somme
constitue la
si*nification.
#emiologie
:ee d'un
projet de
2erdinand de
/aussure, la
semiolo*ie
est 1'etude de
la vie des
si*nes au
sein de la vie
sociale. Eout
en n'etant
qu'une
!ranche de la
semiolo*ie, la
lin*uistique
est necessaire
a la
semiolo*ie
pour poser le
pro!leme du
si*ne.
#emiose
$rocessus
qui montre
la vie du
si*ne.
#emiotique
ou
semiologie
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Eerme
utilise par
Charles
/anders
$eirce + la
semiotique
refuse de
privile*ier le
lan*a*e dans
1'analyse des
modes
d'e#pression.
#igne
Eerme tres
*eneral+
element d'un
systeme de
nature
diverse,
utilise pour
communique
r+ nous lui
su!stituons
selon les cas
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ons et
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11A Semiologie de I'image dans la publicite
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115 Semiologie de I'image dans la publicite

?&!9,"$ :.1 16O5, Du
CalligrammeA $aris, Chene.
$4)7C4 Charles /., 16O6, 7crits
sur le signe $ar Ferard -eledalle.
$aris, /euil.
?&,!,"+ 9.1 16ON, Intelligence
de la publiciteA $aris, "affont.
?&%&LM@, Aairn1 ,>oir
I"B74C8E/'EYE4C "ucie..
?!AE", :.3A.1 16O1,
"istorique des m#thesA $aris,
$etite Bi!lio'
theque, $ayot.
?%!&$" L.1 16AA, Messages et
signau@A $aris, $.S.2.
%!AE@+G&@+ ;., 1653,
Methode de lecture rapideA $aris,
7etz. %!AA&+% ?.1 16O1, !a
Metaphore viveA $aris, /euil,
%"'ordre
philosophique &.
%!&#M@, :.1 16AK, !a Doule
solitaireA $aris, rtaud.
%!FF@$&%%& ;., 16O6, ;evue
d'esthetique % /emiotique
interte#'
tuelle &. Snion *enerale
d'edition, 1C/15.
%">+& 9.1 1653, Ceci n'estpas
un MagritteA $aris, 2lammarion.
%"+G,!$#0@ 4., 165O, !e
>arfumA $aris, $.S.2., % Que sais'je
L & #@%$%& :.3?aul1 16KC,
!'Imaginaire % $sycholo*ic
phenomenolo'
*ique de 1'ima*ination &,
$aris, Fallimard. #@+##+%& F.
de1 161A, 16AK, Cours de
linguistique generaleA $aris,
$ayot.
/4FS4" G., 165N, "oll#$ood
lave plus blancA $aris,
2lammarion. #"+#$&LL& :.1
165N, >ensee cosmologique des
anciens Me@icainsA
$aris, 8erman. $AE@,9
$AE&,9 M!,91 163O,
!'7criture chinoise et le geste
humainA $aris, Feuthner,
%>arietes semiolo*iques &.
$&N##&G%& /.1 165K,
5rcheologie de I'imaginaireA t.
1( %"a
naissance du dia!le &, $aris,
G!in ;ichel. -&%", 4.,
16OC, Communications nZ 11(
%"'analo*ique et le
conti*u &, p. 1N a A6.
-!A$"%"FF G.1 16O5,
!'Image et la publiciteA $aris,
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Font
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3 "es editions d'or*anisation