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http://hal.inria.fr/docs/00/53/40/77/PDF/2010.

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Titre : La rptition dans le discours publicitaire
Auteur : Clara o!ero / clara.ro!ero"parisdescartes.fr
#f#rence : $2010% e& #p#ter ' #p#titions( Ale)andra&Flora Pifarr# et *andrine uti+lianoDaspet #ds.
Actes de ,ourn#es d-#tude( Cha!.#r/ : 10&11 a2ril 2007. 3cole doctorale 5(
4ni2ersit# de *a2oie( p. 45&05.
#su!# :
5a r#p#tition( prise dans un sens +#n#ral( est l-un des ressorts !a,eurs de la pu.licit#. Dans ce
docu!ent( ,e fais le point sur les !odalit#s de r#p#tition apparaissant dans ce +enre de discours(
6u-une pr#sence 7 plusieurs ni2eau) caract#rise.
89 : 5e pr#sent docu!ent est un !anuscrit. Pour des raisons techni6ues( des caract:res sp#ciau)
ont pu su.ir des do!!a+es. ;n cas de .esoin( 2euille< 2ous reporter 7 la 2ersion pu.li#e.
= 9lanche&8o>lle ?runi+.
#p#tition n.f.
@. 1. 5e fait dABtre dit( e)pri!# plusieurs fois.
2. 5e fait de r#p#ter les paroles dAun autre.
3. 5e fait de reco!!encer( de r#it#rer $une action( un
processus%.
4. Action de reproduire C ce 6ui est reproduit.
5. 5e fait de r#p#ter( de tra2ailler 7 plusieurs reprises pour
sAe)ercer. *#ance de tra2ail a/ant pour .ut de !ettre au point
les di2ers #l#!ents dAun spectacle.
0. 5e fait dAe)pli6uer( de faire r#p#ter une leDon( dAaider un
#l:2e 7 faire un tra2ail.
@@. Dr. Action de r#p#ter( de rede!ander en ,ustice.
?rand o.ert 3lectroni6ue
5a r#p#tition( prise dans un sens +#n#ral( est( ainsi 6ue les pu.licitaires le sa2ent .ien( tandis 6ue
les conso!!ateurs ne peu2ent !an6uer de s-en rendre co!pte( l-un des ressorts !a,eurs de la
pu.licit#. Dans ce docu!ent( ,e propose de faire le point sur les !odalit#s de r#p#tition
apparaissant dans ce +enre de discours( 6u-une pr#sence 7 plusieurs ni2eau) caract#rise. 5-ordre
dans le6uel ces ni2eau) sont pr#sent#s ci&dessous n-est pas indiscuta.le( !ais ,-ai tent# de
co!!encer par la r#p#tition des unit#s les plus si!ples( pour aller pro+ressi2e!ent 2ers plus de
co!ple)it# ou d-a.straction.
1

1
Pour ce 6ui est des effets ps/cholo+i6ues de la r#p#tition( ,-/ ferai peu allusion ici( !e concentrant sur
l-aspect lin+uisti6ue des choses. 4ne s/nth:se de ceu)&ci est en pr#paration( ainsi 6u-un #tude descripti2e 7
partir d-un corpus d-e!.alla+es $7 paraEtre dans Cahiers de pra)#!ati6ue nF52 sur le th:!e de la
refor!ulation%. halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 2011Ianuscrit auteur( pu.li# dans Je& #p#ter &
#p#titions( Cha!.#r/ : France $2007%J2/17
1. Rptition phonique
5a r#p#tition se !anifeste donc tout d-a.ord au ni2eau phoni6ue. A2ant tout( il faut noter 6ue le
!essa+e pu.licitaire( et le slo+an en particulier( sont faits d-un !at#riau 2er.al 6ui n-a rien
d-i!pro2is#( !ais 6ui est au contraire recherch#( tra2aill#( cisel#. 5-artisan&pu.licitaire dispose
donc de no!.reu) outils( dont la r#p#tition de sons $ou plutKt de phon:!es% fait partie. Cette
derni:re( 6ui touche uni6ue!ent le si+nifiant( ne s-acco!pa+ne pas ' surtout pas ' de r#p#tition
de si+nifi#. Hn rencontre plusieurs sortes de r#it#rations sonores $ri!es( assonances( allit#rations
sont les plus connues( !ais pas les seules%( elles&!B!es souli+n#es par des ph#no!:nes
r/th!i6ues. @l / a l7 des for!es( 6ui( pour reprendre les ter!es de 9lanche&8o>lle ?runi+ $1GG1%(
L structurent le son du slo+an M. = leur propos( ,e ne peu) en 2#rit# 6ue ren2o/er 7 son ou2ra+e(
e)haustif sur la 6uestion : 5es Iots de la pu.licit#. N-en reproduis donc ci&dessous( dans les
+randes li+nes( ce 6ui est 7 !ettre en rapport a2ec notre su,et.
Oout d-a.ord( ?runi+ rappelle 6ue( !B!e lors6ue le slo+an est #crit( il est entendu int#rieure!ent
par le r#cepteur( ce 6ui rend !#thodolo+i6ue!ent fond#( 7 l-oral co!!e 7 l-#crit( d-en2isa+er
uni6ue!ent ' ou du !oins s#par#!ent ' le support phoni6ue du slo+an( plutKt 6ue +raphi6ue. ;n
effet( si les cas oP une r#p#tition phoni6ue ne s-acco!pa+ne pas d-une r#p#tition +raphi6ue sont
!onnaie courante et font l-attrait du proc#d#( ceu) oP une r#p#tition +raphi6ue s-affranchit de la
r#p#tition phoni6ue se sont r#2#l#s e)ceptionnels dans la pu.licit#. 5-e)e!ple cit# ne concerne
d-ailleurs la r#p#tition 6ue d-un +raph:!e :
Audace, adorable, amiti, amusant, amour, ange, astuce. La vie commence avec un a ! $L a M( !ar6ue de
2Bte!ents pour enfant%
5-autre point i!portant 7 propos de la r#p#tition phoni6ue( et 6ui en fait l-int#rBt dans le slo+an(
est 6ue cha6ue occurrence de sons ren2oie 7 un sens diff#rent. HP 6ue se situe l-identit#
phoni6ue( une diff#rence s#!anti6ue doit en #!er+er( sans 6uoi le slo+an( co!!e un po:!e 6ui
ferait ri!er un !ot a2ec lui&!B!e( paraEtrait .ien fade. 9ien sQr( l-#cart entre les deu) sens peut
Btre asse< fai.le ou !a)i!al( selon 6u-il s-a+it de pol/s#!ie #troite ou d-ho!on/!ie( nous
!enant ainsi de l-antanaclase au) portes du cale!.our.
La Bretagne : les bains de mer, pas les bains de foule.
Prenez votre cur cur.
nac!s, c"est tellement bon #u"on fait des bonds.
5-auditeur( 6ui doit fournir un l#+er effort interpr#tatif suppl#!entaire pour aplanir le ,eu de
!ots( se sent flatt# d-/ Btre par2enu. Co!!e pour d-autres #nonc#s po#ti6ues ' non fond#s sur la
r#p#tition et sans .ut co!!ercial ' l-#nonc# est plaisant( ce 6ui contri.ue 7 lui faire atteindre son
.ut. Roici donc les structures sonores essentielles 6ui ressortent de l-anal/se des slo+ans. 8ous
2errons( che!in faisant( 6u-il est possi.le de les co!.iner.
$.$ tructures avec vers et%ou rimes
Celles&ci sont for!#es de se+!ents de lon+ueur constante $!esur#e en pieds% 6ui pr#sentent un
son identi6ue en position finale
2
. Ces L 2ersoSdes M( co!!e les appelle l-auteure( co!.inent donc
une r#p#tition du no!.re de s/lla.es et du son final. ;)e!ples :
Pas d-erreur( c-est 5esieur. T3/3U
;fficace et pas ch:re( c-est la Iaaf 6ue ,-pr#f:re. T0/0U
Rahin#( c-est +onfl#. T3/3U

2
5a d#finition +#n#rale d-une ri!e ne peut Btre d#taill#e ici. Pour le franDais( retenons si!ple!ent la
sui2ante :
identit# acousti6ue de la derni:re 2o/elle de deu) ou plusieurs 2ers( et des sons 6ui sui2ent cette 2o/elle.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 20113/17
A2ec Pho)( pas d-into). T3/3U
@l s-a+it l7 de la structure de .ase( !ais on o.ser2e aussi des structures !oins contraintes. @l peut
/ a2oir 2ariation de lon+ueur entre les se+!ents( seul le son final est alors r#p#t#. 8otons
cependant 6ue le no! de la !ar6ue se trou2e pres6ue tou,ours en position re!ar6ua.le( soit en
tant 6ue pre!ier se+!ent( soit 7 la fin de celui&ci( soit encore en fin de deu)i:!e se+!ent C c-est
donc sur lui 6u-est construite la ri!e :
Vari.o( la 2ie est .o. T3/4U
Coca&cola( c-est Da. T4/2U
= l-ori+ine( il / a tou,ours Francine. T4/0U
5a !enthe forte 6ui r#conforte. $ic6l:s% T3/4U
Hu alors( c-est le no!.re de s/lla.es 6ui est conser2#( ce 6ui donne :
A2ec Carrefour( ,e positi2e. T4/4U
V/drate( soula+e( prot:+e. $8eutro+ena% T2/2/2U
$.& tructures avec anti'rimes
3
Dans ce cas de fi+ure( point de r#p#tition en finale( !ais au contraire( seule la finale est
diff#rente( ce 6ui cr#e la surprise :
Choisisse< .ien( choisisse< 9ut.
5e+al( le +oQt.
$.( tructures rgularises autour d"un centre ou par abstraction de la mar#ue
5es slo+ans correspondant 7 ces structures pr#sentent eu) aussi des ri!es ou anti&ri!es( !ais
pour ce 6ui est du no!.re de pieds( il ne de2iennent r#+uliers 6u-en faisant a.straction d-un
#l#!ent central $copule% ou du no! de la !ar6ue $!is entre crochets% ou des deu) 7 la fois :
32ident( Wc-estX Pr#sident. T3/3U
4n !eu.le 5#2itan WestX +aranti pour lon+te!ps. T0/0U
5es anti.ioti6ues Wc-estX pas auto!ati6ue. T5/5U
4
W*nacYsX( c-est telle!ent .on 6u-on fait des .onds. T4/4U
WFrance CultureX( la culture( Wc-estX l-a2enture. T3/3U
Wo6uefortX( un plaisir fort( un plaisir fou. T4/4U
Ce dernier slo+an est n#an!oins plus co!ple)e 6ue cela( car le deu)i:!e 2ersoSde est i!pli6u# 7
la fois dans une structure a2ec ri!e en /Z[\/ et dans une structure a2ec anti&ri!es.
$.) tructures avec rptition l"initiale
Ce sont alors le plus sou2ent des !ots entiers 6ui sont r#p#t#s :
Hn ,oue( on !ar6ue( on +a+ne. $5oto sportif%
*e.( c-est .ien.
5e slo+an sui2ant co!.ine r#p#tition initiale et finale :
Du pain( du 2in( du 9oursin.

3
C-est le ter!e 6u-e!ploie 9.&8. ?runi+. Cornulier parle de L contre&ri!e M.
4
4n slo+an politi6ue d-actualit# correspond aussi 7 cette structure : 5-uni2ersit# Wn-estX pas une entreprise
T5/5U.
*on ,u!eau 5e sa2oir n-est pas une !archandise doit Btre scand# en !ar6uant seule!ent un te!ps sur deu)
1&3&5
dans le pre!ier 2ersoSde.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 20114/17
$.* tructures avec fuite et structures avec progression
5es r#p#titions de sons 6ue nous 2enons de 2oir peu2ent #+ale!ent fi+urer dans des structures
6ue ?runi+ appelle L a2ec fuite M( si deu) pre!iers 2ersoSdes sont de lon+ueur identi6ue et un
troisi:!e nette!ent plus lon+ $a2ec co!!e confi+uration r#currente 3/3/7% C ou L a2ec
pro+ression M( si trois 2ersoSdes sont de lon+ueur croissante $a2ec co!!e cas re!ar6ua.le 8 /
8]n / 8]n]n%. ;)e!ples :
W5e 5otoX( c-est facile( c-est pas cher( et Da peut rapporter +ros. T3/3/7U
Iini Iir( !ini pri)( !ais il fait le !a)i!u!. T3/3/7U
5e t#l#phone( c-est .ien 6uand il sonne( c-est !ieu) 6uand il r#pond. $Philips% T4/5/0U
Du.o( Du.on( Du.onnet. T2 / 2]nasalit# / 3 C plus 2isi.le +raphi6ue!entU
$.+ Allitrations et assonances simples et mi,tes
5ors6ue la r#p#tition ne se trou2e pas en des points re!ar6ua.les( 6u-il / a si!ple!ent le retour
d-un ou de plusieurs sons( on parle traditionnelle!ent d-allit#rations( si le son est une consonne(
co!!e dans :
*i c-est 8ussini( c-est sQr on c:de. TsU
ou d-assonance( si le son est une 2o/elle :
Pour tou,ours et surtout pour tout de suite. $Dior% TuU
Iais la plupart du te!ps $!B!e dans les deu) e)e!ples pr#c#dents% ce sont 7 la fois des
consonnes et 2o/elles 6ui se trou2ent r#p#t#es :
Rittel 2ous aide 7 retrou2er la 2italit# 6ui est en 2ous. T2it 2u atu2 a2itait i t2uU
Crousti.at( co!!ent le .attre ^ Tt.at.atU
= propos de ces r#it#rations de sons( !oins contraintes 6ue la ri!e( ?runi+ parle
d-ho!o+#n#isation du slo+an( par opposition 7 une se+!entation 6u-introduit la ri!e. Iais en
rester l7 re2iendrait 7 i+norer la co!ple)it# structurelle de :
WIouline)X( le sens de l-essentiel. T_____`_____`___U
oP la s/!#trie est nette. Plus sensi.le encore( celle de :
Au 2olant( la 2ue c-est la 2ie Ta2l 'l2b l2'U
5
oP il / a s/!#trie aentre accoladesb( puis r#p#tition d-un !otif ' entre tirets '( tandis 6ue c-est
l-ordre in2erse 6ui apparaEt dans :
4ne fe!!e #l#+ante est cliente du Printe!ps. T'`t a`t' t`bU
e!ar6uons encore les L ri!es partielles M et pro+ressi2e!ent chan+eantes 6u-introduit :
V/drate( soula+e( prot:+e. $8eutro+ena% Tcd ce feU
s-opposant 7 la platitude relati2e de :
Rotre dodo c-est !on dada. $Ionsieur Ieu.le%
Par ailleurs( on peut noter 6ue le no! de la !ar6ue( lors6u-il est pr#sent dans le slo+an( est le
plus sou2ent pris dans ce ,eu sonore( ce 6ui lui donne un statut pri2il#+i# au sein de l-#nonc#. Hn

5
De plus( ce slo+an tient de la structure r#+ularis#e par a.straction de la copule( le tout dans une structure
a2ec antiri!es : apr:s un cadra+e $au 2olant%( on a : la 2ue Wc-estX la 2ie.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 20115/17
retient 6uel6ue chose co!!e : L Rittel( a2ec un 2 co!!e 2italit# M. ;nfin( il ne faut pas n#+li+er
la 2aleur iconi6ue de certains sons :
Crunch( le chocolat 6ui croustille. TYrccYYYrsU
godaY( un d#clic d-a2ance.TaYdYb ad'YY'dbU
5a 2iolence( si tu te tais( elle te tue. $Ca!pa+ne de pr#2ention de la #+ion @le&de&France% TtttttU
2. Rptition dordre lexical
= ce ni2eau d-anal/se( la r#p#tition atteint 7 la fois le si+nifiant et le si+nifi#( c-est&7&dire au
!oins un !orph:!e. @l !-a d:s lors se!.l# pr#f#ra.le de parler de r#p#tition d-ordre le)ical
plutKt 6ue de r#p#tition si!ple!ent le)icale car il faut en+lo.er non seule!ent la r#p#tition de
!ots( !ais #+ale!ent celle de !orph:!es ' pr#sente dans les d#ri2#s' ou de s/nta+!es C il
s-a+it donc d-une r#p#tition !orpho&le)ico&s/nta+!ati6ue. Dire de !ultiples fois la !B!e chose
de la !B!e faDon $c-est&7&dire a2ec les !B!es !orph:!es%( tel est le sens le plus co!!un de
L r#p#tition M.
Cette r#p#tition d-ordre le)ical( 7 la6uelle la tradition s-est plu 7 donner une !ultitude de no!s
selon la confi+uration s/nta)i6ue et/ou !#tri6ue oP elle apparaEt
0
( a des effets s#!anti6ues et
rh#tori6ues !ultiples. Co!!e ceu)&ci ont d#,7 #t# .ien #tudi#s par la lin+uisti6ue !oderne( et
6u-ils ne sont pas propres 7 la pu.licit#( !on propos n-est pas ici de les d#2elopper
7
. Ce 6u-il faut
retenir( c-est 6u-ils sont do!in#s par un effet d-L intensification M au sens lar+e $6ue ce soit par
insistance( superlation( duration( #nu!#ration( +radation( pr#cisionh% et 6ue les slo+ans en font
naturelle!ent usa+e. iuel6ues e)e!ples( dont le pre!ier est une fausse tautolo+ie( suffiront 7
l-illustrer :
@l / a chaussures et chaussures. $slo+an for+#%
5a2e plus .lanc 6ue .lanc. $lessi2e%
;lle est l#+:re( l#+:reh $5esieur Oournesol%
Pour ce 6ui est d-unit#s plus lon+ues( 6u-il s-a+isse d-une pa+e de presse( d-un e!.alla+e $le
L pacYa+in+ M #tant un support pu.licitaire 7 part enti:re%( d-un spot t#l#2is# ou radiophoni6ue
1
( il
serait euph#!isti6ue de constater 6ue la pu.licit# en use !assi2e!ent
G
. ;n effet( il se!.le 6ue
seuls 6uel6ues t/pes de discours particuliers accusent un tau) de r#p#tition co!para.le : cas
patholo+i6ues $palilalie% ou de ,eunes enfants( prati6ues rituelles $chapelet% ou p#da+o+i6ues
$apprentissa+e par cjur des ta.les de !ultiplication%( certaines chansons $co!ptines en
particulier%. Dans le ,ar+on du !arYetin+( certains parlent de L r#p#tition interne M( ce 6ui se!.le
correspondre 7 ce 6ue d-autres appellent( a2ec !oins de d#licatesse( L !atra6ua+e direct M.
5es !ots les plus r#p#t#s sont : le no! de la !ar6ue et/ou celui du produit( la ou les propri#t#$s%
du produit 6ue l-on souhaite souli+ner $dites L pro!esse M%. Ainsi peut&on( au cours d-un spot
radiodiffus# entendre 6uatre fois @nter!arch#( ou .ien dans 2otre !a+asin @nter!arch#( et lire
sept fois le !ot dou) ou l-un de ses d#ri2#s sur une .outeille de sha!pooin+ Dop. 5e cas des
#!issions de t#l#achat( oP l-on propose des o.,ets 7 usa+e do!esti6ue( suppos#s aussi ori+inau)

0
L Pol/ptote M( L #pi<eu)e M( L palilo+ie M( L .attolo+ie M( L #piphore M( L ant#piphore M( L #panode M(
L anadiplose M( L anaphore rh#tori6ue M( L h/po<eu)e M( en sont 6uel6ues&uns.
7
4ne tentati2e de s/nth:se a #t# faite dans le cadre de !a th:se( 2. o!ero $2001 : 115 s66.%. Hn se reportera
aussi
celle d-3lisa.eth ichard $2000%.
1
Ce ni2eau de r#p#tition concerne dans une !esure nette!ent !oindre un support oP l-i!a+e tient une place
pr#pond#rante au d#tri!ent du 2er.al( tel 6ue l-affiche.
G
5a rh#tori6ue / 2oit alors des fi+ures appel#es concat#nation( co!ple)ionh
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 20110/17
6u-indispensa.les( est particuli:re!ent #difiant par le no!.re d-occurrences de ces #l#!ents.
Dans ces petits fil!s( tr:s se!.la.les 7 ceu) 6ue l-on trou2e sur des #crans plac#s en !a+asin $de
.ricola+e% au dessus du produit 7 2endre( c-est aussi le pri) $cens#!ent i!.atta.le% assorti des
facilit#s de paie!ent( ainsi 6ue les !ultiples usa+es du produit&!iracle( 6ui sont !is en a2ant par
leur r#p#tition( autant 6ue le no!. ;n effet( la priorit# n-est alors pas d-#li!iner la concurrence(
!ais plutKt de pro2o6uer un achat i!!#diat( autant de caract#risti6ues 6ui ne sont pas sans
rappeler une for!e traditionnelle de discours de 2ente( coura!!ent appel#e L .oni!ent M $Alle<
2 k( 2 k( 2 k dans la laitue( l7 l Alle<&/ Iessieurs&da!es( alle<&/ lh%
10
.
= d#faut de pou2oir pr#senter ici un tel e)e!ple( ,e !-appuierai sur un L co!!uni6u# M d-une
pa+e de la soci#t# Iillet @nno2ation( trou2# dans la presse. 5e produit 7 2endre a pour no!
Der!antal+icm C il s-a+it de L patchs rechar+ea.les M contre L les douleurs articulaires(
!usculaires( tendineuses( li+a!entaires M. Ci&dessous( fi+ure la liste des !ots le)icau) les plus
r#p#t#s( a2ec le no!.re d-occurrences correspondant. Ne n-ai pas tenu co!pte de la taille des
caract:res( ce 6ui corri+erait la sous&repr#sentation apparente du no! du produit :
Der!antal+icm / Der!antal+iem n 0
11
$] antal+i6ue$s% n 2%
patch$s% n 12
rechar+ea.les n 1 $] r#utilisa.les n 2%
dispositif$s% n 4 $dont dispositif$s% !#dical/au) n 3%
douleur / douloureu)/euse n 14 $] !au) de dos n 2 C ] n#2ral+ie n 1( 2. o sui2ant%
soula+er n 0
articulaires n 5
huile$s% essentielle$s% n 4 $dont huile essentielle de ?aulth#rie n 2%
anti&infla!!atoires n 3
etc.
Ainsi( !B!e si l-on pou2ait a priori penser 6ue le support #crit serait associ# 7 un discours !oins
redondant( le +enre pu.licitaire per!et 6ue le no! de la !ar6ue apparaisse si) fois et la pro!esse
$soula+er la douleur% en2iron une 6uin<aine de fois en une pa+e. Pour co!penser( une certaine
2ari#t# 2ient alors de la t/po+raphie( d-effets de pr#sentation $encadr#s( couleurs(
photo+raphiesh%. Ainsi certaines occurrences se!.lent&elles #!aner de diff#rents locuteurs
.#n#ficiant de l-autorit# $phar!acien( patients%( ce 6ui tend 7 faire passer inaperDue la r#p#tition(
et !B!e 7 donner du poids 7 son contenu( puis6u-il ne s-a+it plus 2rai!ent de r#p#tition( !ais
d-a2is concordants.
3. Rptition dordre smantique
8ous 2enons de 2oir 6u-il est fr#6uent dans un !essa+e pu.licitaire de dire plusieurs fois la
!B!e chose a2ec les !B!es !ots $ou plus e)acte!ent les !B!es !orph:!es%. Iais 7 cela( il
faut a,outer 6ue l-on peut aussi redire $pres6ue% la !B!e chose a2ec des !ots diff#rents. @l / alors
seule!ent r#p#tition de si+nifi#. Cette caract#risti6ue d-un discours 6ui se r#p:te sans

10
4n sYetch des L tBtes 7 cla6ues M diffus# sur l-internet $http://ppp.tetesacla6ues.t2/2ideo.php^2idq30%
!ontre
.ien( 7 tra2ers une parodie de pu.licit# pour un couteau #cono!e $surno!!# le L rill/ raller M%( cet aspect
r#p#titif.
11
4ne photo d-un patch sur le6uel Der!antal+icm( .ien 6ue !oins lisi.le( apparaEt co!!e !otif r#p#t#( a #t#
co!pt#e co!!e une seule occurrence. 4ne autre photo d-une .oEte de patchs sur la6uelle Dispositif
!#dical de
der!antal+iem est 6uasi!ent illisi.le n-a pas #t# prise en co!pte.
dont patchs $WhX% rechar+ea.les n 7
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 20117/17
n#cessaire!ent s-appu/er sur les !B!es for!es est coura!!ent appel#e L redondance M. Celle&ci
se !anifeste 7 la fa2eur de s/non/!es( p#riphrases( paraphrases $partielles%( euph#!is!es $2. e).
ci&dessus : douleur( !al( &al+ie%( ici encore( dans des !essa+es asse< courts ou plus lon+s.
4ne !odalit# re!ar6ua.le ' 6uoi6ue courante ' rep#r#e par Ada! et 9onho!!e $1GG7 : 144
s66.% concerne l-ar+u!entation pu.licitaire. Dans une ar+u!entation ordinaire( un topos $O%( 6ui
reste 7 l-arri:re&plan( sert de passa+e entre un point de d#part $D% et une conclusion $C%. Ainsi par
e)e!ple( pour 2endre des la2e&2aisselle( on attendrait des !essa+es +arnissant des structures
ar+u!entati2es telles 6ue :
$D% Faire la 2aisselle 7 la !ain est une tsche e)trB!e!ent p#ni.le. $Ne n-en peu) plus de faire la 2aisselle l%
$O% Hr( a2oir un la2e&2aisselle per!et de s-en dispenser. $A2e<&2ous pens# 7h ^%
$C% Donc il 2ous faut un la2e&2aisselle.
Hu encore( pour 2endre des la2e&2aisselle silencieu) $9osch% :
$D% 5e .ruit d-un la2e&2aisselle est une nuisance des plus d#sa+r#a.les.
$O% Hr( les la2e&2aisselle silencieu) per!ettent d-#2iter cette nuisance.
$O-% Hr seuls les la2e&2aisselle 9osch( 6ui sont les plus silencieu)( per!ettent d-#2iter cette nuisance.
$C% Donc il 2ous faut un la2e&2aisselle silencieu).
$C-% Donc il 2ous faut un la2e&2aisselle 9osch.
Hr il est re!ar6ua.le 6ue .ien des #nonc#s pu.licitaires( tout en donnant l-illusion d-une
pro+ression( sont en fait totale!ent circulaires. @ls ne font 6ue L d#plier M le topos( 6ui en occupe
alors le centre( a2ant de se L replier M sur lui( selon une structure L r#+ressi2e M( L centrip:te M ou
L atrophi6ue M( pour reprendre les ter!es des auteurs. H.ser2ons le 2#rita.le !essa+e sur les
la2e&2aisselle 9osch $cit. Ada! et 9onho!!e% :
9osch r#ussit au,ourd-hui la perfor!ance d-a!#liorer encore le silence de ses la2e&2aisselle. ?rsce 7 une
technolo+ie de plus en plus pouss#e( le ni2eau de 4G d9 est 2rai!ent atteint. Ceci !#rite d-Btre cla!# haut
et fort( au ris6ue de L r#duire au silence M toute concurrence. 9osch s-offre ainsi le lu)e de 2ous proposer(
en plus de ses .rillantes 6ualit#s de la2a+e( les la2e&2aisselle les plus silencieu). @l est plus 6ue ,a!ais de
2otre int#rBt d-in2estir dans du 9osch.
5e !essa+e ne fait 6ue for!uler et refor!uler le fait( 2alant raison d-achat 7 soi seul( 6ue les
la2e&2aisselle 9osch soient silencieu) C ou( pour le dire autre!ent( il repose tout entier sur l-id#e
6ue : L Plus un la2e&2aisselle est silencieu)( plus il est int#ressant 7 ac6u#rir M. Hr ce n-est l7 6ue
le topos( prenant alors cette for!e particuli:re( d-une ar+u!entation a.sente.
4n autre e)e!ple( reDu ce ,our !B!e par courrier( !ontre .ien 7 la fois la r#p#tition s#!anti6ue
$!ots souli+n#s%( le d#ploie!ent du topos $ici : L Plus / lors6u-un produit est sold#( $plus% il faut
l-acheter M%( et la r#p#tition d-ordre le)ical $indi6u#e par les chiffres en indice% :
Profite< des a2anta+es suppl#!entaires 6ui 2ous sont r#ser2#s pendant toute la p#riode des soldes1.
9#n#ficie<( en tant 6ue client pri2il:+e1( d-une r#duction1 de 20 k ou de 40 k sur l-achat de 2os 2erres( en
plus de la r#duction2 allant ,us6u-7 50t sur 2os !ontures. Alors n-h#site< pas( !on #6uipe et !oi&!B!e
2ous in2itons 7 2enir d#cou2rir nos soldes2 2rai!ent tr:s pri2il#+i#es2 WsicX. = tr:s .ientKt( Rotre opticien
$gr/s%
Pour refer!er ce chapitre sur la reprise du !B!e de plusieurs !ani:res( ,e !e contenterai de
noter 'car ,e ne peu) le faire ici' 6u-il faudrait / inclure( pour les supports 6ui le per!ettent( tout
ce 6ui concerne la redondance entre le te)te et l-i!a+e.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 20111/17
4. Rptition du message
8ous 2enons de 2oir diff#rents ni2eau) lin+uisti6ues oP la r#p#tition peut se trou2er( au sein d-un
!essa+e pu.licitaire. Dans ce 6ui suit( il s-a+it de la r#p#tition du !essa+e tout entier( d#si+n#e
dans le technolecte du !arYetin+ par L r#p#tition e)terne M ou encore L !atra6ua+e se!i&direct M.
;n effet une occurrence de !essa+e pu.licitaire n-e)iste ,a!ais isol#!ent. ;lle fait partie d-un
L plan !#dia M $L !edia plannin+ M%( ou L plan des supports M 6ui d#finit( selon plusieurs crit:res(
la strat#+ie 7 d#plo/er pour opti!iser l-efficacit# d-une ca!pa+ne( #tant donn# sa nature( son
.ud+et. @l n-est sans doute pas inutile de !entionner ici les principau) de ces crit:res( la
r#p#tition #tant l-un d-entre eu)( pour co!prendre dans 6uel cadre celle&ci inter2ient. Pour
cha6ue support( pour une unit# de te!ps donn#e( il faudra donc #2aluer nota!!ent les points
sui2ants $2. par e). Rartanian( 1GGG : 31 s66.% :
Puissance : proportion de la population ou 6uantit# de personnes 6u-un support est capa.le d-atteindre.
Ci.la+e : ho!o+#n#it# de la population 6u-un support est capa.le d-atteindre.
Ar+u!entation : 6uantit# de d#tail 6u-un support est capa.le de donner sur un produit.
#p#tition : no!.re de fois 6u-un support est capa.le de d#li2rer un !essa+e.
Ainsi par e)e!ple( la pla+e pu.licitaire 6ui suit le ,ournal t#l#2is# de 20 h sur OF1
.#n#ficie&t&elle d-une plus +rande puissance( !ais d-un !oins .on ci.la+e 6ue le !a+a<ine 5e
!onde du !uscle. Par ailleurs( une pa+e dans un he.do!adaire est plus indi6u#e 6u-un spot radio
pour ce 6ui est de l-ar+u!entation( !ais c-est l-in2erse pour la r#p#tition. ;n effet( s-il est courant
d-#couter la radio toute la ,ourn#e $artisans( personnes au fo/erh%( il n-en 2a pas de !B!e pour
un he.do!adaire. Hr( un !essa+e peut / Btre pro+ra!!# plusieurs fois par ,our( alors 6u-on n-a
pas encore 2u de nu!#ro de !a+a<ine contenant plusieurs fois la !B!e pa+e de pu.licit#. 5a
raison en est pro.a.le!ent( pour les pu.licit#s ar+u!ent#es $ou L co!!uni6u#s M( ou L pu.liinfor!ations
M%( 6ue le lecteur L sauterait M sans la relire la pa+e 6u-il a d#,7 lue. Hn ne peut
L !atra6uer M a2ec un !essa+e 6ue si celui&ci est suffisa!!ent court
12
pour 6u-il soit !oins
L coQteu) M d-/ Btre e)pos# 6ue de l-#2iter. Ainsi( puissance 2s ci.la+e $para!:tres d#finissant 7
6ui l-on s-adresse% d-une part( ar+u!entation 2s r#p#tition $de 6uelle !ani:re on le fait% d-autre
part( sans #2ide!!ent Btre des 2aria.les in2erse!ent proportionnelles( se!.lent&elles tirer dans
des sens oppos#s et de2oir Btre hi#rarchis#es dans la prati6ue.
5es para!:tres de puissance et de r#p#tition pris ense!.le !#ritent #+ale!ent 6ue l-on s-/ arrBte(
puis6ue tous deu) concourent 7 l-aspect 6uantitatif de la diffusion du !essa+e13
. @l s-a+it 7
pr#sent de .ien les distin+uer( tout en tentant d-inscrire leur d#finition dans un cadre lin+uisti6ue.
;n pre!i:re approche( c-est&7&dire en prenant appui sur le sens courant de L r#p#tition M( ,e dirais
6ue la puissance d-un support donn# fait e)ister si!ultan#!ent plusieurs occurrences d-un
!essa+e( tandis 6ue la r#p#tition se d#finit co!!e une succession d-occurrences. V#las( #tant
donn# la nature 2aria.le $lin#aire ou spatiale% des supports( cette approche se r#2:le fausse dans
la r#alit#( co!!e l-illustre le ta.leau ci&dessous14
. ;n effet( dans le cas des affiches( 6uatre

12
C-est .ien la lon+ueur du !essa+e plus 6ue son caract:re #crit 6ui inter2ient. *-il est 2rai 6ue l-on ne peut
s-e!pBcher de lire ce 6ue l-on a sous les /eu) lors6u-on sait lire( si le te)te d#passe une certaine lon+ueur( 6ui
de!ande 6ue l-on s-/ arrBte( et 6ue l-on fasse sui2re le re+ard( il est en re2anche possi.le de s-en d#tourner. $5a
!B!e re!ar6ue est 2ala.le pour des !essa+es orau).% D-autres raisons doi2ent alors e)pli6uer 6ue l-on n-ait pas plusieurs fois la !B!e pa+e pu.licitaire dans un
!B!e !a+a<ine( lors6u-elle est essentielle!ent constitu#e d-une i!a+e.
13
N-ai utilis# le ter!e d-L occurrence M pour des r#alit#s rele2ant de l-un ou de l-autre.
14
Dans le6uel( par souci de si!plification( le te!ps( autre para!:tre i!portant pour le calcul de la puissance co!!e
de la r#p#tition( n-a pas #t# pris en co!pte.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 2011G/17
personnes peu2ent passer en !B!e te!ps ou non de2ant la !B!e affiche $puissance%( tandis 6ue
toutes les affiches occupent si!ultan#!ent les panneau) $L r#p#tition M( au sens techni6ue%.
;)e!ple de support Puissance #p#tition
Nournal 5e Ionde Calcul# en fonction du tira+e ou de la
diffusion !o/enne du Ionde
8o!.re de parutions
Afficha+e 8o!.re de personnes 6ui passent de2ant 8o!.re d-affiches
OF1 8o!.re de personnes 6ui re+ardent OF1 8o!.re de diffusions du spot OR
8N 8o!.re de personnes 6ui #coutent 8N 8o!.re de diffusions du spot radio
*ite internet uahool 8o!.re de personnes 6ui utilisent uahoo l 8o!.re d-apparitions du .andeau
*alle de cin#!a : ?au!ontParnasse
8o!.re de personnes 6ui fr#6uentent le
?au!ont&Parnasse
8o!.re de diffusions du spot
5a r#p#tition d-un !essa+e( au sens du !arYetin+( correspond au fond au no!.re d-espaces
achet#s par l-annonceur.
@l !e se!.lerait pourtant do!!a+ea.le de r#cuser toute e)plication de la diff#rence entre
puissance et r#p#tition en ter!es de si!ultan#it# / succession. Hn peut tenter de conser2er cette
2ision !o/ennant 6uel6ues a!#na+e!ents. 5a puissance se d#finirait alors du cKt# du r#cepteur
$%. ;lle r#sulterait d-une si!ultan#it# d-#!issions $en t0% des occurrences $H%( chacune d-elles
correspondant 7 une r#ception $en t0]2aria.le% par un r#cepteur potentiel. 5a r#p#tition des
pu.licitaires( au contraire( se d#finirait du cKt# de l-#!etteur $;% C elle serait le r#sultat d-une
succession d-occurrences( reDues par un seul r#cepteur id#al $i% 6ui les rece2rait toutes.
Puissance : #p#tition :
2( p( )( /( < q 0 pour la radio et la t#l#2ision a( .( c q 0 pour l-afficha+e
;
t0
1
2
3
4
n
t0]2 ;
;
;
;
i
n
i
n
i
n
i
n
t0
t0]a
t0]a].
t0]a].]c
t0]p
t0]p
t0])
t0]/
t0]<
t0]p-
t0]a])
t0]a])-
t0]a].]/
t0]a].]/-
t0]a].]c]<
t0]a].]c ]<-
H1
Hn
H1
H2
H3
H4
H2
Hn
H4
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201110/17
5e r#cepteur id#al $i% 6ue nous 2enons d-#2o6uer n-e)iste naturelle!ent pas $il faudrait re+arder
OF1 24 h/ 24( ou passer de2ant chacune des affiches d-une ca!pa+ne%( aussi l-annonceur a&t&il
.esoin de croiser les deu) para!:tres pour se faire une id#e du no!.re d-L HD; M ou d-L HDR M
$Hccasion De Roir( Hccasion D-;ntendre% au6uel est e)pos# un r#cepteur !o/en faisant partie de
la ci.le( et du no!.re de ces r#cepteurs. ;ntre autres !esures statisti6ues plus sophisti6u#es
15
( le
?P
10
est un indicateur pr#cieu). Ces calculs sont essentiels( car c-est la r#p#tition aupr:s des
!B!es r#cepteurs 6ui est efficace. 5es propos( cit#s tels 6uels( d-un ho!!e d-affaires $Andr#
A!/ot%
17
en t#!oi+nent :
Choisir le .on !#dia
WhX 4ne i!!ense pu. L une seule parution M dans un ,ournal aura .ien !oins dAi!pact 6uAune .onne
annonce 6ui r#it:re 2otre !essa+e sou2ent( au !B!e endroit et le !B!e ,our et ce( !B!e si la pu. est plus
petite.
Pour une pu. 7 la radio( la r#p#tition durant une #!ission 6uotidienne 7 la !B!e heure $diffusion
hori<ontale% est pr#f#ra.le 7 la diffusion 6ue lAon appelle 2erticale $7 diff#rentes heures durant plusieurs
#!issions%.
#p#tition( r#p#tition( r#p#tition
@l doit / a2oir 9;A4CH4P de r#p#titions de 2otre !essa+e pour 6uAune personne se d#cide finale!ent de
2ous choisir co!!e co!!erDant. *i a2ec 2otre .ud+et en pu.licit# 2ous de2ie< choisir de re,oindre 100t
de la population de 2otre r#+ion 48; seule fois ou 2ous afficher 10 fois 7 10t de la population durant une
se!aine( cAest cette derni:re approche 6ui de2rait Btre la plus pro!etteuse.
5a fr#6uence de r#p#tition au) !B!es personnes( cAest la cl# l *i di) personnes entendent le !essa+e une
seule fois( cAest +#n#rale!ent !oins efficace 6uAune personne 6ui lAaura entendu 10 fois. WhX
5es effets ps/cholo+i6ues de la r#p#tition( d#sor!ais asse< .ien connus( e)pli6uent pour6uoi cela
est si i!portant. = ce su,et( la r#p#tition h/per&rapproch#e appellerait des re!ar6ues particuli:res.
C-est en effet pour des raisons d-i!pact !#!oriel( 6u-il arri2e 6u-un spot t#l#2is# soit diffus#
trois fois de suite $iuand L ,u M 2a .ien( c-est Nu2a!ine l%( ou 6ue( dans le !#tro( les affiches
2iennent sou2ent par paires ou par triades identi6ues. 4n .#otien pourrait pourtant penser 6ue(
pour un !B!e .ud+et de trois affiches( un annonceur aurait int#rBt 7 les placer 7 des endroits
diff#rents( pour toucher plus de personnes. Hr les choses ne sont pas si si!ples( car si trois
supports conti+us $donc 2us ' pres6ue ' en !B!e te!ps% pr#sentent trois affiches diff#rentes( le
passant n-en retiendra aucune
11
.
Dans cette opti6ue( il n-/ a donc rien d-incon+ru 7 consid#rer co!!e une r#p#tition du !essa+e
des !essa+es 6ui( appartenant 7 une !B!e ca!pa+ne( ne sont 6ue partielle!ent identi6ues( parce
leur contenu s-adapte 7 un !#dia. Iais il faut noter 6ue le contenu d-un !essa+e peut aussi
2arier partielle!ent .ien 6ue le !#dia soit le !B!e. @l s-a+it alors du cas particulier de la

15
Oenant co!pte du fait 6ue tel r#cepteur ach:te tel 6uotidien tous les ,ours ou pas( 6u-il reprend en !ain son
e)e!plaire plusieurs fois ou non( 6u-il passe tous les ,ours $ou deu) fois par ,our% de2ant telle affiche( et
par
cons#6uent de2ant telle autre( 6u-il n-#coute 6ue deu) stations de radio( et seule!ent en d#.ut de !atin#e(
etc.
10
5e ?P $?ross atin+ Point% est un indicateur de L pression M d-une ca!pa+ne #+al au tau) de cou2erture
n
r#p#tition. 5a cou2erture( c-est&7&dire le no!.re de personnes diff#rentes 6ui rece2ront le !essa+e au !oins
une fois(
rel:2e de la puissance( !ais elle est 7 distin+uer( pour un !a+a<ine( du tira+e $q e)e!plaires i!pri!#s% ou
de la
diffusion $q e)e!plaires 2endus%( co!pte tenu du fait 6ue le !a+a<ine passe de !ain en !ain $ph#no!:ne
appel#
L rotation M ou L circulation M% a2ant de disparaEtre. Pour l-afficha+e( elle n-est pas #+ale 7 la 6uantit# de
passa+e( car
certaines personnes passant de2ant les affiches sont en fait les !B!es le !atin et le soir( etc.
17
ecueillis sur le site http://detaillants.co!/clu.( dans une inter2iep intitul#e L Pu.licit# : fr#6uence ou
+rand
for!at ^ iuoi choisir l M $pu.li#s le 30/11/2005%
11
D-autres effets( plutKt d-ordre perceptif( dus 7 l-ali+ne!ent des produits identi6ues $r#p#tition% sur les
ra/onna+es
de super!arch#s sont #+ale!ent pr#sents( e)ploit#s ou( le cas #ch#ant( #2it#s $e). ra/ures 6ui auraient pour
effet de
si+naler le produit 2oisin%.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201111/17
r#p#tition a2ec 2ariation( !ettant en ,eu des L s#ries M de !essa+es apparent#s( dont ,e dirai
6uel6ues !ots au para+raphe ci&dessous.
4 .is. #p#tition du !essa+e a2ec 2ariation
1G
Au cours d-une !B!e ca!pa+ne( au lieu de ne cr#er 6u-un uni6ue !essa+e( 6u-il faudra r#p#ter
tant et plus( il arri2e 6ue le pu.licitaire en cr#e plusieurs $6ue ,-appellerai L s#rie M%. @ls r#pondent
alors 7 un !B!e sch#!a( parta+eant certains #l#!ents( diff#rant sur d-autres( et sont facile!ent
identifia.les co!!e appartenant 7 la !B!e s#rie. Cette techni6ue( plus coQteuse( per!et
n#an!oins( co!!e le note ?runi+ $2000 : 12( o3.1.3%( de .#n#ficier des a2anta+es de la
r#p#tition $!#!orisation% et !B!e de les accroEtre( tout en en d#sa!orDant 6uel6ues&uns des
aspects n#+atifs $saturation%. Deu) e)e!ples de ca!pa+nes relati2e!ent r#cents :
1% 4ne s#rie de trois affiches pour Canal N !ontrant soit un p:re( soit une !:re( soit un +rand&p:re essa/ant(
dans une attitude ridicule( d-effra/er ou de faire rire des enfants( sans succ:s( a2ec co!!e slo+an : 5es
enfants
!#ritent !ieu) 6ue Da.
2% 4ne s#rie de 2isuels !ulti&supports plus lon+ue( et plus co!ple)e( car co!pos#e de deu) sous&s#ries(
pour
le site 2o/a+es&sncf.co!. 5a pre!i:re sous&s#rie( 6ui porte le slo+an Veureuse!ent 6ue nous ne 2ous
proposons pas 6ue le train( !ontre( sur fond de pa/sa+e rural !orne( des panneau) d-entr#e d-a++lo!#ration
portant les no!s 8ouillorc( 5osse&en&?elaisse( iuancoune( IiYe&au)&noces( *
t
?apour( uste&en&9oule(
Iarrat&iu:che( 8ioudelie( 5ouc&sorre( autant fau) de topon/!es #2o6uant( par un proc#d# re!ar6ua.le de
d#dou.le!ent du si+nifiant( des lieu) e)oti6ues 6ui n-en sont pas. 5a deu)i:!e sous&s#rie !ontre des
panneau) ou inscriptions en +are portant les no!s Croula/&sous&le&.ouleau( ?astreau&en&th#rite( D:che(
P#toches( #2o6uant autant de .onnes raisons pour acheter son .illet sur l-internet $ou de !au2aises pour ne
pas le faire%.
Dans ces s#ries( l-aspect r#p#titif est le plus sou2ent associ# 7 un autre ressort de la pu.licit# :
l-hu!our. Cela est encore plus !ar6u# pour des s#ries de spots&t#l#( plus ou !oins lon+ues et
#tal#es dans le te!ps $elles peu2ent occuper plusieurs ca!pa+nes%( appel#es L sa+as
pu.licitaires M. 5a plus connue d-entre elles est peut&Btre celle 6ui !et en sc:ne le personna+e de
Don Patillo( 6ui pendant 2in+t&cin6 ans est retourn# 7 son p#ch# !i+non( se faisant cha6ue fois
surprendre en fla+rant d#lit : L Iais *ei+neur( ce ne sont 6ue 6uel6ues pstesh M( et Dieu de
r#pondre : L Des pstes( ouih !ais des Pan<ani l M( a2ant 6ue ne r#sonne la chansonnette finale
20
.
Hn reconnaEt alors un t/pe d-hu!our appel# L co!i6ue de r#p#tition M( oP la drKlerie repose sur
un #6uili.re entre l-attendu et l-inattendu. ;n effet( d:s 6ue l-on aperDoit notre a!i en soutane( on
se de!ande ce 6ui 2a encore lui arri2er( tandis 6ue l-on se r#,ouit d#,7 de la chute( 6ue l-on
connaEt d-a2ance. 5-attente ainsi cr##e( associ#e 7 l-hu!our( potentialise les effets attendus de la
r#p#tition.

1G
Ce t/pe de r#p#tition rel:2e peut&Btre du L !atra6ua+e indirect M( d-apr:s ce 6ue ,-en ai co!pris. Celui&ci
concernerait toute reprise d-#l#!ents $non n#cessaire!ent lin+uisti6ues% 6ui assurent l-identit# et la
continuit# d-une
!ar6ue( d-une ca!pa+ne $e). une couleur tur6uoise particuli:re est la !ar6ue de la AOP 7 tra2ers le lo+o(
les
2oitures( les ticYetsh( !B!e chose pour le ,aune de 5a Poste( 2isi.le sur les ensei+nes( les .oEtes au)
lettres( les
2#hicules( les docu!entsh%.
20
Des pstes( des pstes( oui !ais des Pan<ani l $structure a2ec fuite : 2/2/0% 5e cur# de ca!pa+ne( sosie du
personna+e ,ou# par Fernandel( a pris sa retraite en 1GGG( !ais les ca!pa+nes sui2antes continuent d-/ faire
allusion.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201112/17
Dans ce o4 .is( il a #t# 6uestion d-une r#p#tition s-inscri2ant dans une structure( entre un !essa+e
et un autre( tou,ours associ#s 7 un !B!e produit. Dans le chapitre sui2ant( la r#p#tition entre
!essa+es est o.ser2#e en l-a.sence de ces rep:res.
5. Rptition entre messages
*i l-on consid:re l-ense!.le du +enre discursif pu.licitaire( on constate 6ue des for!es ' propres
au +enre ' !ais aussi des contenus : !ots( id#es( L 2aleurs M( s/!.oles( transcendent les
fronti:res entre ca!pa+nes( !ar6ues et produits( et se font #cho les un$e%s au) autres
21
. @l e)iste
donc un ni2eau suppl#!entaire de r#p#tition( trans2ersal : l-interte)te $certains pr#f:reront parler
d-L interdiscours M dans ce cas%. 5-interte)tualit# dans le discours pu.licitaire de presse #crite a
d#sor!ais #t# e)plor#e en profondeur( dans ses diff#rentes !odalit#s iconi6ues et 2er.ales( par
5u+rin $2000%. *on tra2ail !ontre 6ue le ph#no!:ne( co!prenant en fait les diff#rentes
co!posantes de la transte)tualit# de ?enette $2. Iain+ueneau et Charaudeau : 321%( est
#!ine!!ent co!ple)e. Ne ne rendrai pas co!pte ici de cette co!ple)it#( 6ue laissait de2iner la
re!ar6ue de Nac6ues *#+u#la : L 5-art de la pu.licit# est de sa2oir se recopier sans se r#p#ter M
22
(
car pour l-heure ' n-en d#plaise 7 l-illustre pu.licitaire ' il !-i!porte seule!ent de 2oir 6ue pour
le r#cepteur( il / a .ien r#it#ration de certains #l#!ents ' fussent&ils a.straits ' 7 tra2ers les
di2erses pu.licit#s. 5u+rin donne d-ailleurs les raisons de cette propension au !i!#tis!e( tant
+#n#ti6ues $les ,eunes cr#atifs apprennent d-a.ord en i!itant% 6u-utilitaires $senti!ent 2alorisant
de conni2ence pour ceu) 6ui re!ar6uent l-allusion( etc.%. ;lle n-est au de!eurant +u:re
surprenante lors6ue l-on sait 6ue 20t des a+ences +#n:rent +rosso !odo 10t de la pu.licit#( et
ce( pour un no!.re relati2e!ent restreint de +roupes !ultinationau)( co!parati2e!ent au
no!.re de !ar6ues en ,eu. 5e r#sultat est 6u-il se for!e un fonds de clich#s $ou st#r#ot/pes% 7
l-int#rieur !B!e de l-uni2ers pu.licitaire $interte)tualit# interne%( dont 2oici 6uel6ues
illustrations parlantes( stricte!ent 2er.ales.
;n ce 6ui concerne la for!e( les structures !a,eures d#crites au o1 sont pr#cis#!ent ce 6ui fait
6ue( sur le plan sonore $et s/nta)i6ue%( un slo+an en rappelle d-autres. Iais ceci est parfois
particuli:re!ent net : $cit. ?runi+( 1GG1%
5e ?ouda( c-est tout Da.
Ia Corsa( c-est tout !oi.
Coca cola( c-est Da.
9ouchara( c-est !oi.
5es si!ilitudes entre slo+ans peu2ent aller encore plus loin :
Des pstes( des pstes( oui !ais des Pan<ani.
Des puces( des puces( oui !ais des Hli2etti.
De ces deu) slo+ans $cit. ?runi+( 1GG1 : 1G2&1G3%( il n-est pas indispensa.le pour !on propos de
statuer sur le point de sa2oir si l-un a copi# l-autre et le6uel( s-il / a allusion( d#tourne!ent ou

21
@l est ici pr#f#ra.le de parler de for!e et de contenu plutKt 6ue de si+nifiant et de si+nifi#. 5-anal/se se situe
d#sor!ais 7 un ni2eau d-a.straction oP for!e et contenu poss:dent chacun un si+nifiant et un si+nifi#.
22
Nac6ues *#+u#la( 8e dites pas 7 !a !:re 6ue ,e suis dans la pu.licit#h ;lle !e croit pianiste dans un .ordel(
Paris : Fla!!arion( 1G7G C cit. 5u+rin( 2000( 33G.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201113/17
pla+iat. @l !e suffit de constater leur iso!orphie $puces re!place pstes( et Hli2etti re!place
Pan<ani( le reste #tant identi6ue% car le cas est loin d-Btre e)ceptionnel
23
.
Iais les structures slo+anes6ues d#+a+#es par ?runi+ ne sont pas seule!ent sonores et
s/nta)i6ues( elles concernent toute une faDon de faire fonctionner la lan+ue. Par e)e!ple( en
e)ploitant des relations le)icales s#!anti6ues $L choc des contraires M%( en faisant ,ouer les
for!ules fi+#es( en inno2ant $!ots&2alises( L d#ri2ation par le 2ide M
24%( etc.
;n ce 6ui concerne le contenu( des tendances #!er+ent tout aussi nette!ent( 7 l-int#rieur d-une
aire culturelle( 6ue la !ondialisation de l-acti2it# #cono!i6ue tend 7 #tendre. 5a notion de
L fraEcheur M( par e)e!ple( positi2e!ent connot#e( est associ#e 7 une #tonnante di2ersit# de
produits : h/+i:ne et cos!#ti6ue : cr:!e( lotion( dentifrice( d#odorant $L pour rester fraEche
pendant 24 heures M%( eau de toilette( lin+ettes( ser2iettes h/+i#ni6ues C entretien do!esti6ue :
d#sodorisant( lessi2e( assouplissant( li6uide 2aisselle( netto/ant pour les sols $L fraEcheur
citron M( L la2ande M ou L pin des landes M% C ali!entation : fro!a+e .lanc ou /aourt( chepin++u! $L au
+oQt tr:s frais M% ou .on.ons $L !enthe fraEche M%( etc. @l / a l7 une r#p#tition d-ordre
s#!anti6ue( et sou2ent !B!e( le)ical. ;n fait( il n-est pas rare 6ue les !B!es !ots soient
carr#!ent repris par di2ers produits sans lien apparent entre eu). C-est sur les e!.alla+es de la
lessi2e Dash 2 en 1( des petits&.eurres 5u( des !aillots de .ain *peedo( ou du cappuccino
8escaf# 6ue le conso!!ateur est in2it# 7 L se ressourcer M $essource<&2ous l%
25
.
;t si l-on s-autorise 7 d#passer le 2er.al( on constate 6ue les e!.alla+es constituent pro.a.le!ent
le lieu oP les r#f#rences endo+:nes sont le plus pr#+nantes. @l suffit de co!parer des produits
se!.la.les de !ar6ues diff#rentes.
6. Rptition dordre strotypique
5-interte)tualit# dont nous 2enons de parler n-est pas seule!ent L interne M( elle est aussi
L e)terne M. Autre!ent dit( la pu.licit# ne se copie pas seule!ent elle&!B!e( elle fait aussi
consta!!ent appel 7 des discours autres( e)t#rieurs 7 son uni2ers. De ce fait( lui aussi a!ple!ent
anal/s# dans l-#tude de 5u+rin d#,7 cit#e( ,e !e contenterai encore de pointer la di!ension
r#p#titi2e( 7 plusieurs #+ards. ;n effet( puis6u-ils ont ac6uis le statut de st#r#ot/pes( la r#p#tition
est constituti2e de ces discours au)6uels la pu.licit# fait allusion. ;t tout en 2enant co!!ettre
une r#p#tition suppl#!entaire( la pu.licit# int:+re les r#p#titions pr#c#dentes.
Ainsi( les structures sonores #2o6u#es au o1( 7 nou2eau( n-ont&elles pas #t# for+#es par les
pu.licitaires e) nihilo. *-il est difficile d-affir!er 6ue le slo+an pu.licitaire serait l-a2atar
co!!ercial( secondaire par rapport au slo+an politi6ue( il est ' 6uoi 6u-il en soit ' apparent# 7
d-autres esp:ces phras#olo+i6ues( et co!!e le dit ?runi+ 7 propos des 2ers et des ri!es des
slo+ans( ce sont l7 des L structures fa!ili:res M( 6ui ne sont pas l-e)clusi2it# de la pu.licit#. Plus
pr#cis#!ent( c-est d-a.ord en po#sie ou dans la chanson 6ue l-on a tou,ours co!pos# des 2ers
ri!#s. Ainsi le pre!ier des slo+ans pu.licitaires a2ait&il n#cessaire!ent un relent de L d#,7
entendu M( !B!e si( co!!e le slo+an cit# plus haut :
;fficace et pas ch:re( c-est la Iaaf 6ue ,-pr#f:re.

23
5u+rin cite aussi : A<<aro( pour les ho!!es 6ui ai!ent les fe!!es 6ui ai!ent les ho!!es 2s 5es pr#ser2atifs( pour
les ho!!es 6ui ai!ent les fe!!es 6ui ai!ent les ho!!es. ;t r#cipro6ue!enth $*top *@DA%( slo+an encore utilis#
par une pu.licit# pour @rC $horlo+erie%( @.id.( 331&332.
24
R. ci&dessus client pri2il:+e $2s pri2il#+i#% ou tr:s Dior.
25
Iais 6ue restera&t&il au) cures de thalassoth#rapie et autres sta+es de /o+a ^
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201114/17
il ne reprenait pas une chanson en particulier : C-est la ouate( de Caroline 5oe.( en l-occurrence :
De toutes les !ati:res( c-est la ouate 6u-elle pr#f:re.
5e L ra.#&raa M par e)e!ple( est une structure po#ti6ue tr:s r#pandue en franDais :
ra N-ai du .on ta.ac @ls ont des chapeau) ronds(
. Dans !a ta.ati:re. Ri2e la 9reta+ne.
ra N-ai du .on ta.ac( @ls ont des chapeau) ronds(
a Ou n-en auras pas l Ri2e les 9retons l
et il !e se!.le 6ue le slo+an Car+lass r#pare( Car+lass re!place peut consid#r# co!!e un
ra.#&raa tr:s ra!ass#.
Cette sensation de r#p#tition est encore pr#+nante lors6ue l-on utilise un st#r#ot/pe lin+uisti6ue
plus classi6ue( +#n#rale!ent une locution fi+#e( profitant du !B!e coup de son effet do)i6ue. 5a
r#f#rence n-est alors pas seule!ent for!elle( elle est aussi char+#e de sens. 5a pu.licit# / recourt
a.onda!!ent( !B!e si c-est pres6ue tou,ours pour la d#fi+er :
Hn n-attrape pas les !ouches a2ec du 2inai+re. $9ar.ara%
iui s:!e des fleurs( r#colte la tendresse. $@nterflora%
Iade in 6ualit#. $8issan%
*urpris en fla+rant d#lices. $9#n#dictine%
Ces 6uel6ues e)e!ples d-L e!prunts M 7 d-autres +enres ou 7 la phras#olo+ie !ontrent asse<( !e
se!.le&t&il( en 6uoi la r#p#tition inter2ient ici encore. Ne ren2oie d#finiti2e!ent 7 5u+rin $2000%
le lecteur 6ui souhaiterait approfondir le su,et( tout en s-ou2rant da2anta+e 7 la s#!iolo+ie( par
e)e!ple pour s-int#resser au personna+e de Don Patillo cit# plus haut( 6ui non seule!ent se
r#p:te lui&!B!e( !ais reprend le personna+e fil!i6ue de Don Ca!illo $Fernandel%.
7. Rptition par le rcepteur
8ous 2enons de 2oir 6ue les st#r#ot/pes lin+uisti6ues constituent un fonds dans le6uel les
pu.licitaires cr#atifs sa2ent puiser lar+e!ent. @n2erse!ent( il arri2e 6u-un slo+an de2ienne un
st#r#ot/pe lin+uisti6ue. = ce ni2eau de r#p#tition( il nous faut consid#rer un autre #l#!ent
constitutif de la co!!unication : le r#cepteur( de2enant 7 son tour #!etteur. 5es conso!!ateurs(
en effet( r#p:tent 7 l-en2i les slo+ans et chansonnettes 6u-ils ont forc#!ent !#!oris#s. 4n
e)e!ple de locution d#sor!ais courante( issue d-un slo+an( est 9on,our les d#+sts l( plus
rare!ent utilis#e dans sa 2ersion int#+rale :
4n 2erre( Da 2a C deu) 2erres( Da 2a C trois 2erres( .on,our les d#+sts l
oP le 2erre de l-ori+inal peut Btre re!plac# par autre chose( en fonction de la situation. Hn peut
noter aussi les no!.reuses occurrences de la2e plus .lanc 6ue .lanc 6ue rapporte un !oteur de
recherche co!!e ?oo+le( dans di2ers do!aines. *ans n#cessaire!ent connaEtre un tel succ:s(
certains passa+es de spots pu.licitaires sont( au !B!e titre 6ue des r#pli6ues de cin#!a ou autres(
6ualifi#es de L cultes M par!i les a!ateurs de pu.licit#. Pour rester dans la pr#2ention routi:re
antialcooli6ue :
Ou t-es 2u 6uand t-as .u ^
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201115/17
Ainsi( de d#soiffer 7 positi2er i!pos# par Carrefour
20
( tous les de+r#s de diffusion e)istent. Pour
se donner un id#e de l-a!pleur du ph#no!:ne( il ne serait pas inint#ressant de co!parer le
no!.re de slo+ans et le no!.re de pro2er.es 6ue peut spontan#!ent citer la ,eune +#n#ration.
= partir de l7( il n-est pas e)clu 6ue la pu.licit# puise 7 nou2eau dans la lan+ue ce 6u-elle / a !is
elle&!B!eh( ce 6ui trou.lerait la fronti:re entre interte)tualit# interne et e)terne( entre autor#p#tition et
r#p#tition. @l ne !e se!.le pas i!pro.a.le 6u-#tant donn# la puissance des !ass!#dias( on puisse
2#rita.le!ent parler de 2a&et&2ient lin+uisti6ue entre ceu)&ci et la soci#t#(
c-est&7&dire( au fond( entre leur discours et la lan+ue. 5es pu.licitaires( apr:s tout( font aussi
partie de la L !asse parlante M.
Pour conclure sur les trois derniers para+raphes( on peut #tendre ces constatations relati2es au)
st#r#ot/pes lin+uisti6ues au) st#r#ot/pes non lin+uisti6ues $st#r#ot/pes de pens#e( sou2ent
2#hicul#s par les i!a+es%( eu) aussi a!ple!ent e)ploit#s en pu.licit# ' 7 !oins 6u-ils ne soient
en partie $de plus en plus ^% cr##s $i!pos#s ^% par elle. 5e st#r#ot/pe peut affecter la for!e $s-il
n-est 6u-un !o/en d-e)pri!er autre chose%( !ais aussi le contenu du !essa+e $s-il en est la fin%(
!B!e si( r#p#tons&le( ce st#r#ot/pe est sou2ent d#tourn#( afin de L cho6uer M.
8. omniprsence de la pu!licit
;n +uise de conclusion( ,e 2oudrais faire #!er+er un ulti!e ni2eau de r#p#tition pu.licitaire. 4n
ni2eau 6ui( faisant a.straction de la di2ersit# des !essa+es pu.licitaires et de leurs #!etteurs ' on
se place du cKt# du r#cepteur ' se situerait au ni2eau interte)tuel et illocutoire. 5-ense!.le des
!essa+es pu.licitaires #!is/reDus seraient alors consid#r#s co!!e autant d-occurrences d-un
acte de lan+a+e uni6ue( 6ue l-on pourrait appeler L 2endre M
27
.
3tant donn# la !ultiplicit# des ca!pa+nes !en#es en !B!e te!ps et de !ani:re continuelle(
d-aucuns a2ancent 6u-actuelle!ent( cha6ue FranDais serait sou!is 6uotidienne!ent 7 en2iron
huit cents !essa+es pu.licitaires $source riYip#dia( article pu.licit#%. *elon d-autres sources(
cela 2arie entre L plus de cent M 7 L plusieurs !illiers M $!ou2e!ent L antipu. M%. 4n tel #cart
d#pend pro.a.le!ent de ce 6ue l-on consid:re co!!e !essa+e pu.licitaire( le d#co!pte le plus
co!pr#hensif recensant tr:s certaine!ent les ensei+nes( les !ar6ues de 2Bte!ents lors6ue le lo+o
est 2isi.le( etc. iuel 6ue soit le no!.re e)act de !essa+es reDus( et !B!e en retenant
l-esti!ation la plus .asse( on peut ad!ettre 6ue cette 6uantit# est +#n#rale!ent perDue par les
r#cepteurs eu)&!B!es co!!e #le2#e( c-est&7&dire trop #le2#e( ou en tout cas plus #le2#e 6u-ils
n-auraient pu le penser intuiti2e!ent. 5a pu.licit# occupe le te!ps( l-espace( et sollicite
diff#rents sens. De nos ,ours( il ne serait pas e)a+#r# d-affir!er 6u-un conso!!ateur ur.ain
!o/en est e)pos# 7 une fr#6uence de !essa+es telle 6ue( s-il s-a+issait d-un autre t/pe de
!essa+es non sollicit#s $coups de t#l#phone par e)e!ple%( il pourrait porter plainte pour
harc:le!ent
21
.
Ce fait repr#sente 7 lui seul un d#fi suppl#!entaire pour les pu.licitaires. Concernant l-#2olution
de la situation et son effet sur le conso!!ateur( Venri Noannis parle de L lente !ithridatisation
6ui fait 6ue le seuil de d#sint#rBt et d-indiff#rence !onte au lon+ des ann#es en !B!e te!ps

20
Ce !ot #tait attest# pr#c#de!!ent( !ais c-est a2ec le slo+an A2ec Carrefour( ,e positi2e 6u-il est de2enu
populaire
dans son e!ploi intransitif.
27
5-un des sens de 2endre s-/ prBte : celui de L !ettre en 2ente M $iu-est&ce 6ue tu 2ends ^%( et non pas celui
de
L acco!plir une 2ente M $iu-est&ce 6ue tu as 2endu depuis ce !atin ^%.
21
5es ad2ersaires de la pu.licit# e!ploient ce ter!e( ou encore celui d-L a+ression M( de L .o!.arde!ent M
ou de
L !atra6ua+e M.
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201110/17
6u-au+!ente l-espace pu.licitaire introduit dans les !#dias M( tandis 6ue pour Nean&8o>l
gapferer L le challen+e de la pu.licit# !oderne est !oins de con2aincre de la diff#rence 6ue de
2aincre l-indiff#rence M. Orop de pu.licit# tue&t&il la pu.licit# ^ Co!!ent faire( en effet( pour
6u-un !essa+e #!er+e dans un pa/sa+e si dense ^ Pour 6u-il fasse partie des 10t esti!#s 6ui ne
passent pas directe!ent au) ou.liettes ^ C-est l7( au fond( 6ue r#side tout l-art et le talent d-un
.on cr#atif $associ# 7 un .on !#dia&planneur%. Hutre la r#p#tition( celui&ci dispose de no!.re
d-outils L plus su.tils M de persuasion.
Car la techni6ue de la r#p#tition a !au2aise presse aupr:s d-un pu.lic de plus en plus a2erti( ou
des pu.licitaires eu)&!B!es. ;lle est 2ue co!!e :
& !anipulatrice( lors6ue l-on a conscience de ses effets ps/cholo+i6ues
& o.sol:te( L rin+arde M( faisant recette 7 l-#po6ue de la L r#cla!e M
& d-efficacit# li!it#e au) produits dits L 7 fai.le i!plication M $c-est&7&dire pour les6uels on
ne r#fl#chit ni ne co!pare pas #nor!#!ent a2ant d-acheter%( ne re6u#rant pas une ar+u!entation
sophisti6u#e
2G
( 2. o3.
& pau2re( +rossi:re( refl#tant un !an6ue d-i!a+ination( de cr#ati2it#. = cet #+ard( le
pu.licitaire 8icolas iou !et en +arde ses confr:res sur le ris6ue de perte de contenu( de sens(
6ue courrait l-i!a+e des !ar6ues. @l d#clare( dans une inter2iep de !ars 2005 au Nournal du net
!ana+e!ent
30
: L 5es !essa+es pu.licitaires ne peu2ent plus tourner 7 2ide M.
Iais !al+r# ces r#ser2es( il faut souli+ner 6ue la r#p#tition est un des piliers de toute ca!pa+ne.
C-est une techni6ue pu.licitaire !ini!ale( certes( !ais sans la6uelle les autres techni6ues ne
ser2iraient 7 rien. Ne parle ici en particulier de la r#p#tition d-ordre le)ical et s#!anti6ue( et de
celle du !essa+e( pr#2ue par le plan des supports.
Pour clore en la r#su!ant cette e)ploration des relations 6u-entretiennent r#p#tition et pu.licit#(
,e dirais 6ue la pu.licit# se r#p:te( r#p:te( et est r#p#t#e. ;lle se r#p:te( d-a.ord( au) ni2eau)
phoni6ue $o1%( !orpho&le)ical ou s/nta+!ati6ue $o2%( s#!antico&ar+u!entatif $o3%( te)tuel $o4%(
interte)tuel $o5%( et( par son o!nipr#sence( 7 un ni2eau interte)tuel&illocutoire $o1%. ;lle r#p:te(
ensuite( des #l#!ents e)t#rieurs 7 elle dont la r#p#tition est constituti2e : soit en i!itant un autre
+enre discursif ' au ni2eau phoni6ue '( soit en refl#tant ' / co!pris de faDon d#for!#e ' les
st#r#ot/pes d-une co!!unaut# lin+uisti6ue et/ou culturelle $o0%. ;lles est r#p#t#e( enfin( par cette
co!!unaut# $o7%( au point parfois de p#n#trer le s/st:!e lin+uisti6ue C ce 6u-elle est suscepti.le
de faire( l7 encore( 7 diff#rents ni2eau).

2G
;n r#alit#( c-est la pu.licit# en +#n#ral 6ui se r#2:le tr:s efficace ' surtout sur le lieu de 2ente ' pour ces
produits 7
fai.le i!plication $co!!e la lessi2e%( et .eaucoup !oins pour les produits 7 forte i!plication $candidat 7
l-#lection
pr#sidentielle%.
30
http://ppp.,ournaldunet.co!/!ana+e!ent/dossiers/050375conso/riou.sht!l
halshs&00534077( 2ersion 1 & 1G Hct 201117/17
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HI;H Clara( 5-@ntensit# en franDais conte!porain : anal/se s#!anti6ue et pra+!ati6ue( Oh:se de 3
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