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THEORIE DU CYCLE DU PRODUIT

Thories fondes sur les diffrences de technologie : on considre le phnomne comme la


consquence des dpenses en R&D ainsi que lemploi dun nombre important dingnieurs ds la
production sur les caractristiques des biens produits et changs. Dans la recherche des
dterminants des changes internationaux, laccent a !tre mis sur la R&D et ses consquences, le
progrs technique et les innoations. "es thories apparaissent au dbut des #$ : la forme la plus
populaire est celle du % c&cle de ie du produit ' expose par Raymond Vernon en 1966.
"ette thorie consiste ( dire que les diffrences de capacis ec!no"o#i$%es enre pays son
rperc%es direcemen dans "e commerce e&rie%r. )eul certains pa&s ont la capacit
technologique de raliser certaines innoations. *ls ont les produire, et par consquent, fournir le
march mondial pour ces produits. +u bout dun moment, quand le produit est suffisamment diffus,
dautres pa&s peuent se lancer dans la production ,plus besoin daoir des chercheurs, les
productions sont standardises-. )elon cette thorie' c!a$%e pays se spcia"ise donc dans "es
sece%rs o( i" a "a compence ec!no"o#i$%e "a mei""e%re. "est un aantage comparatif ,pas
absolu-.
Pro)"mai$%e : .n quoi la thorie du c&cle du produit peut/elle aider ( la comprhension et (
lanal&se des changes internationaux 0
I* La !orie+
1cart aec 23) est important : pas de recours ( la formalisation 4 ltude est faite ( partir de
situations relles 4 la ision est d&namique 4 les firmes sont mises au centre de lanal&se.
1e c&cle de ie du produit est une notion ancienne, utilis ( lorigine dans des tudes mar5eting. .lle
doit, selon ses utilisateurs, rationaliser la ie conomique dun produit cest/(/dire la priode sparant
son lancement de son abandon. *l existerait, au cours de cette ie, des rgularits reprables ds
presque ts les cas et dfinissant des phases ds la diffusion du produit auprs des consommateurs.
+insi, 6ernon distingue lintro du noueau produit, la croissance, la maturation que suit enfin le dclin.
1e graphique ci/dessous prsente le c&cle de ie classique d7un produit :
1e produit passe souent par diffrents stades auxquels correspondent des stratgies mar5eting
diffrentes :
p!ase de "ancemen. 17entreprise lance sur le march un noueau produit qui s7adresse (
l7acheteur innoateur ,classes les plus aises-. + ce stade, l7entreprise occupe souent une
position de monopole : elle peut donc se permettre d7appliquer des prix de ente asse8 les
qui peuent financer les inestissements raliss en R&D ainsi que les co9ts de production
plus les.
p!ase de croissance e de d,e"oppemen. 1ors de cette phase, la demande est en pleine
croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrient sur le march. 1es
prix ont tendance ( diminuer mais restent encore asse8 les. 1a R&D porte d:( sur
l7adaptation du produit.
p!ase de ma%ri. 17entreprise s7adresse ( un march de masse faiblement croissant ou en
renouellement. 1a concurrence augmente et sous la pression, l7entreprise, qui cherche (
maintenir ses parts de march, doit diminuer ses prix de ente et mise sur une promotion et
une publicit intenses et sur une rduction des co9ts de production. "7est le moment o;
l7entreprise doit se remettre en cause et inestir dans le deloppement de noueaux produits.
p!ase de dc"in. 1a production diminue face ( une demande en rgression et ( une
concurrence froce. 17entreprise rduit fortement les inestissements en R&D et en
communication pour ce produit. 1e prix de ente est encore en baisse et les marges trs
faibles.
6ernon applique ce schma aux firmes amricaines en introduisant de surcro<t la dimension
internationale. 1es innoations nes aux =)+ st influences directement par les ariables spcifiques
au march amricain, dans les #$. + cette date les =)+ ont le reenu par t!te le plus le au
monde, les capitaux & sont abondants mais pas la main/d>ure. Cons$%ence : des formes
particulires de demande ,les consommateurs exigent des produits noueaux car disposent dun
?ouoir dachat le-, mais aussi d3 car les firmes ralisent des innoations pour satisfaire cette D
,peu de traail et beaucoup de @, ds que la phase ce croissance est atteinte-.
1es diffrentes tapes du c&cle de ie correspondent ( des stratgies paric%"i-res des firmes pour
approisionner las marchs.
Dans la premire phase, la production est effectue aux =)+ et endue exclusiement dans ce pa&s.
+ec le ieillissement du produit, commencent ( appara<tre des A, peu importantes quantitatiement,
destines aux plus aiss. 1ors de la phase de maturit, des concurrents commencent ( se manifester
en mettant en ente sur le march europen des produits trs proches. +ussi, pour lutter contre cette
concurrence, les firmes =) installent des filiales de production en .urope, ce qui a tendre ( diminuer
les flux commerciaux en proenance des =)+. +ec la phase de rcession, la production aux =)+
baisse et les B en proenance des filiales europennes ne cessent de cro<tre.
II* Les ,rificaions empiri$%es+
6ernon prcise lui m!me que son explication ne aut que ds un contexte particulier : la forme dcrite
sapplique seulement aux firmes =) de CDEF ( la fin des #$. +prs cette date, les modifications de
lenironnement international, particulirement la hausse des co9ts salariaux en .urope ,qui conduit (
une parit aec les conditions nord/amricaines de production- rendent ce schma inadapt. Bais le
principe gnral peut !tre repris et tendu ( dautres pa&s en gardant les innoations comme principe
explicatif des changes internationaux.
.n pratique il est souent difficile de reprer les innoations ,?roblme de dfinition-. Donc les auteurs
utilisent en gnral un indicateur facilement chiffrable : la part des dpenses en R&D dans les chiffres
daffaire des firmes ou du secteur. 1a thorie est alors ramene ( une proposition du t&pe : le
commerce international doit !tre plus intense l( o; la R&D est relatiement importante que ds celles
o; elle est faible.
"ette proposition a t rifie au Gapon, en Hrce et diffrents secteurs ,lectronique, biens de
conso durables, ptrochimieI-.
"e t&pe dexplication permet de comprendre le d&namisme des changes mondiaux pour les produits
des industries lectromcanique, les produits chimiques : il sagit, globalement, de secteurs o; les
dpenses en R&D st importantes.
?b : "ette thorie laisse ds lombre une partie non ngligeable du commerce international, car tous les
changes ne peuent !tre ramens linnoation. ,.x des produits intermdiaires-.
.nfin, lapproche technologique noffre pas dexplication pour J faits : lexistence de dsquilibres
nationaux persistants et la coexistence, dans de nombreuses branches, dB et dA.
III* La !orie d% cyc"e de ,ie e ".enreprise+
=n produit donn peut se trouer selon les marchs ( des stades diffrents de son c&cle de ie, celui/
ci pouant galement diffrer dans sa forme et sa longueur K

1a thorie du c&cle de ie du produit, plutLt approprie aux produits technologiques, peut aider
l7entreprise ( derminer si son prod%i es e&pora)"e o% non sur un autre march, en fonction du
stade auquel il se troue sur le march tranger is.
=ne entreprise dont le produit est en fin de c&cle de ie sur son march domestique aec des
dbouchs insuffisants et des entes dcroissantes se troue face ( une alternatie :
abandonner le produit 4
exporter ce produit / aprs entuellement adaptations / sur un march o; il se troue en
phase de croissance ou de maturit. "e faisant, l7entreprise peut allonger la dure de ie et la
phase de rentabilit de son produit et continuer ( amortir les inestissements lis ( la
conception du produit. 1es frais de lancement du produit sur le march export seront couerts
par la trsorerie obtenue sur le march domestique en phases de deloppement ou de
maturit.
1es ?B., qui n7ont gnralement pas des capacits humaines, financires et producties trs
importantes, auront plutLt tendance ( introduire de faMon squentielle leurs produits sur les diffrents
marchs plutLt que de faMon simultane. .n effet, elles pourraient prouer des difficults ( oprer
dans plus d7un ou deux stades du c&cle de ie pour un produit donn car cela impliquerait des
stratgies mar5eting diffrentes pour chaque march, selon le stade du c&cle de ie auquel le produit
se troue.
1es c&cles de ie des produits ont tendance / se racco%rcir de plus en plus. "eci implique que
l7introduction de noueaux produits et leur rentabilisation doient !tre ralises de plus en plus
rapidement. ?ar ailleurs, les entreprises de technologie de pointe, caractrises par des marchs de
niche et des inestissements importants en R&D, deront introduire leurs produits de manire
simultane sur plusieurs marchs.

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