Ressources pour les enseignants et les formateurs en franais des affaires

Auto-formation : Comprendre le
monde de l'entreprise
Crdit : J olle Bonenfant
J ean Lacroix



Notion : Le march

La dmarche mercatique est tout entire fonde sur la connaissance du march auquel l'entreprise
destine les produits qu'elle fabrique. Il faut donc savoir ce que recouvre cette notion, qui a des sens
diffrents selon le domaine dans lequel elle est utilise.

1. Dfinition.

Pour lconomiste, le march est dfini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de
biens et de services o, de la confrontation entre loffre et de la demande, va natre le prix d'change.

Pour les spcialistes du marketing, le march est constitu par lensemble des personnes ou
organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqus par
lentreprise.

Pour se positionner sur un march, l'entreprise va analyser, d'une part, l'offre, c'est--dire les
concurrents dj prsents sur le march et les produits qu'ils proposent, et d'autre part, la demande,
c'est--dire les clients et ceux qui sont susceptibles de les influencer, les besoins des consommateurs et
les comportements d'achat.

2. La classification des marchs.

Il n'existe pas un, mais plusieurs marchs, qui peuvent tre classs selon des critres tels que :

la destination du produit : march des biens de consommation, biens de production...
la nature physique du produit : march industriel, agricole...
la priodicit : march saisonnier (ski), permanent ;
le degr de dveloppement du march : march nouveau, march porteur (en croissance),
march satur.
ltendue gographique : local, rgional, national, europen, international.

3. L'offre.

L'tude de la concurrence porte sur plusieurs lments et notamment :

les produits et services qui satisfont le mme besoin (caractristiques, forces,
faiblesses...)
la structure de l'offre (nombre d'entreprises, taille, niveaux de concurrence...)
la politique mercatique (prix, produit, distribution, communication).

Le march d'un produit peut tre dcoup en plusieurs sous-ensembles qui sont autant de niveaux de
concurrence :

celui des produits identiques et en concurrence directe, comme par exemple un trajet Paris-
Rome, en avion, propos par Air France et Alitalia (march principal).

celui des produits qui, bien que diffrents, satisfont les mmes besoins dans les mmes
circonstances, comme la tlvision et le cinma (march environnant).

4. La demande : dcoupage du march.

Le march d'un produit d'une entreprise n'est pas limit au march actuel de l'entreprise, c'est--dire
ses clients actuels.

Pour se dvelopper, l'entreprise doit connatre avec prcision l'tendue du march du produit et
dterminer les diffrents sous-ensembles qui le composent.

Le march d'un produit est constitu de quatre groupes :

les clients actuels de lentreprise : il s'agit du march de l'entreprise qui reprsente la base de
son activit. L'entreprise va chercher les conserver par des actions de fidlisation.

les consommateurs actuels de la concurrence : ce sont des prospects de l'entreprise. Elle va,
par des actions marketing diriges vers eux, essayer de les arracher la concurrence et d'en
faire de futurs clients.

les non-consommateurs relatifs : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas
actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les moyens...),
mais qui sont susceptibles de le faire ultrieurement.
L'entreprise va mettre en uvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat.

les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des raisons
thiques (achat d'armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat de
voitures par des personnes trs ges), conomiques...

Si on retranche les non-consommateurs absolus de lensemble du public du march, on obtient le
march thorique de la branche.

A partir de ce dcoupage du march en groupes diffrencis de consommateurs, l'entreprise va
dterminer son march potentiel puis mettre en place sa politique mercatique.

Le march potentiel de l'entreprise est constitu de ses clients actuels, de la part des non-
consommateurs relatifs qui peuvent devenir des acheteurs effectifs de son produit et des
consommateurs actuels de la concurrence quelle pense pouvoir lui prendre.






5. La demande : acteurs.

Dans l'acte d'achat interviennent diffrentes personnes dont l'entreprise analyse le rle et le
comportement pour agir.

L'acheteur, s'il obit parfois une impulsion, se comporte souvent de manire rflchie et on peut
schmatiser le processus de dcision d'achat comme suit :

Besoin/motivation information valuation des solutions dcision raction post-achat
(Quoi ? O ?) (avantages/inconvnients) (oui/non)

L'acheteur est diffrencier du consommateur : la mre ne mange pas les petits pots qu'elle achte
pour son bb.

Pour certains produits, comme les mdicaments dlivrs sur ordonnance par exemple, il faut passer par
un prescripteur et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera connatre.

L'achat peut aussi rsulter de l'influence exerce par un conseiller (ami, revue spcialise...) ou un
guide d'opinion (personnalit, artiste...).

Parmi les acteurs, il y a aussi le distributeur dont l'influence s'exerce de plusieurs manires : conseils
aux clients, mise en valeur du produit...