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El valor financiero de una marca proviene de la profundidad de

relación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dos


terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por
la fortaleza de dicha relación.

P
ara el consumidor HSM y Millward Brown desarrolla- Consta de cinco niveles, cada uno de
la marca es el con- ron en conjunto el estudio más gran- los cuales supone un distinto grado de
junto de senti- de y ambicioso para encontrar las Me- proximidad con ella. Las personas
mientos, asocia- jores Marcas en México, aquellas con las que están en la base de la pirámide
ciones y memo- cuales el consumidor tiene la relación (Presencia) no tienen, de momento,
rias conectados más profunda. Con base en BrandDy- más que una relación débil con la
con ella, guarda- namics™, la metodología más utiliza- marca (sólo la conocen), misma que
dos en su ropero da en el mundo para medir equity de se reforzará a medida que ésta sea
mental. Cuando a marca, entre junio y agosto de 2008 capaz de “convertir” consumidores
un mexicano le mencionamos Coca- casi 10,000 ejecutivos y consumidores hacia niveles superiores. En la cúspide
Cola, lo que le viene a la mente son mexicanos expresaron su opinión de la pirámide está el Vínculo, aque-
percepciones claras y positivas que le sobre 310 marcas en 21 categorías de llos consumidores que consideran
hacen sentir bien acerca de la marca. productos, bienes durables y servicios. que la marca entrega con exclusividad
Y como le hace sentir bien, se vincula La medida fundamental en el estu- lo que es importante para generar le-
a ella y le es leal, entregándole buena dio es la Pirámide, (Ver Figura 1) la altad en la categoría. Midiendo cuán-
parte de su presupuesto destinado a cual describe el camino del consumi- tos consumidores tiene una marca en
bebidas refrescantes. dor hacia la lealtad con la marca. cada nivel, podemos cuantificar la

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Las Mejores Marcas en México 2008

Figura 1. Las pirámides de marca se relacionan con


la “participación del bolsillo”. profundidad de la relación que ha for- La marca más fuerte en cada una de
jado con su mercado potencial. las veintiuna categorías en el estudio es
Pirámide Participación Tener un buen número de consu- aquella con el mayor porcentaje de per-
BrandDynamicsTM del bolsillo midores en los niveles altos de la pirá- sonas vinculadas. (Ver Cuadro 1) Mill-
mide ocasiona importantes repercu- ward Brown lleva diez años monitorea-
Vínculo 6 33% siones en ventas, ya que el gasto espe- doelequitydemilesdemarcasentodoel
Ventaja 33
rado en la marca como porcentaje del mundo, así que sabemos lo duro que es
11
gasto en la categoría aumenta con el trabajo de branding y el logro fantásti-
Desempeño 47 9 cada nivel de la pirámide. Es decir, coquerepresentaparacualquiermarca
entre más comprometido esté un con- alcanzar el estatus de mayor vínculo en
Relevancia 70 8
sumidor con la marca, más dinero gas- una categoría. Junto con HSM, quere-
Presencia 91% 7 tará en ella. (Ver Figura 1) Por ejem- mos felicitar a estas compañías por su
plo, un entrevistado vinculado a una desempeño extraordinario en México.
Fuente: Refrescos en México, 2008 determinada marca de refrescos des-
tinará tres veces (33/11) más dinero a Dinamismo en las categorías
comprarla que si sólo le encuentra al-
guna ventaja sobre las demás. Crear y mantener una marca

Cuadro 1.
Las Mejores Categoría Mejor marca % Vínculo
Marcas en
México 2008. Aerolíneas Aeroméxico 48
Analgésicos Aspirina 38
Aseguradoras Grupo Nacional Provincial 32
Autos Toyota 17
Bancos Banamex 26
Botanas saladas Sabritas 57
Celulares Nokia 50
Cervezas Corona Extra 39
Champú Pantene Pro-V 49
Cadenas de alimentos y bebidas Starbucks 38
Consolas para videojuegos Xbox 360 37
Electrodomésticos Whirlpool 36
Electrónicos Sony 75
TI HP 40
Mensajería DHL 39
Periódicos Reforma 38
Refrescos Coca-Cola 54
Tequilas Don Julio 33
Tiendas departamentales Liverpool 36
Universidades UNAM 37
Whisky Johnnie Walker 51

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Figura 2. El Voltaje 2.0 pronostica el impulso de
poderosa requiere de un esfuerzo estudio Las Mejores Marcas en México, crecimiento futuro.
constante. Resulta muy útil para los no entrevistamos a una muestra repre-
mercadólogos saber qué tanto sentativa de la población mexicana,
impulso o inercia de crecimiento sino a un subconjunto de ella: perso-
tiene una marca. Con el Voltaje2.0™ nas con acceso a Internet y con sobre-
pronosticamos la probabilidad neta de rrepresentación de ejecutivos. Por
crecer durante los meses posteriores al ello le llamamos Impulso. Johnnie Walker
levantamiento de la encuesta. Es una Las marcas con mayor impulso son +52%

medida validada a nivel global con aquellas que vienen empujando y que
cientos de casos acumulados a lo esperaríamos ver crecer en los próxi-
largo de la última década. (Ver Figura mos meses dentro de la audiencia es- -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80

2) y que utilizamos para calcular el tudiada. No sorprende que Apple, Voltaje 2.0 TM

valor financiero de una marca. Starbucks e iPhone lideren en este


El poder predictivo del Voltaje2.0 rubro entre las 310 marcas evaluadas
es aplicable únicamente dentro del durante 2008. (Ver Cuadro 2)
grupo objetivo representado por la Al contrastar el conocimiento ac-
muestra bajo observación. En nuestro tual de una marca (Presencia) con su

Cuadro 2.
Posición Marca Categoría Top 20 marcas
con mayor
1 Apple TI Impulso, 2008.
2 Starbucks Cadenas de alimentos y bebidas
3 iPhone Celulares
4 Bose Electrónicos
5 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales
6 BMW Autos
7 Treo Celulares
8 Bosch Electrodomésticos
9 Reserva de la Familia Tequilas
10 Ixe Bancos
11 ITAM Universidades
12 BlackBerry Celulares
13 Mercedes Autos
14 Glenfiddich Whisky
15 Carl's Jr. Cadenas de alimentos y bebidas
16 Don Julio Tequilas
17 Audi Autos
18 Pantene Pro-V Champú
19 1800 Tequilas
20 Glenlivet Whisky

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inercia de crecimiento (Impulso), podemos comprender la Las marcas más amadas


perspectiva futura de una categoría. (Ver Figura 3 pág. 18)
Este mapa de dinamismo podemos dividirlo en cuadrantes: Las emociones son impulsos que conducen a la acción
las marcas más conocidas y con gran impulso de crecimien- y la toma de decisiones, mediante reacciones automáticas
to las nombramos estrellas del momento; las marcas con ante estímulos del ambiente, con el propósito de sobrevi-
poca presencia pero alto impulso están en crecimiento; vir. El profesor Joseph LeDoux, del Centro para la Neuro-
aquellas conocidas pero con poca inercia de crecimiento ciencia de la Universidad de Nueva York ha investigado
son veteranas; y las marcas pequeñas tienen tanto poca pre- mucho sobre lo que ocurre en nuestro cerebro para hacer-
sencia en la mente del consumidor como bajo impulso. nos sentir las emociones primarias: miedo, ira, asco, ale-

Cuadro 3.
Top 30 marcas Posición Marca Categoría % ama o
más amadas en adora
México, 2008. 1 Sony Electrónicos 72
2 Coca-Cola Refrescos 65
3 Johnnie Walker Whisky 64
4 Nokia Celulares 61
5 Liverpool Tiendas departamentales 52
6 Pantene Pro-V Champú 51
7 HP TI 51
8 Starbucks Cadenas de alimentos y bebidas 50
9 Aspirina Analgésicos 50
10 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales 49
11 Don Julio Tequilas 49
12 BMW Autos 48
13 Buchanan's Whisky 48
14 Whirlpool Electrodomésticos 48
15 Chivas Regal Whisky 48
16 Aeroméxico Aerolíneas 48
17 Corona Extra Cervezas 47
18 Apple TI 46
19 Reforma Periódicos 46
20 Sabritas Botanas saladas 45
21 Sony Ericsson Celulares 45
22 Xbox 360 Consolas para videojuegos 45
23 UNAM Universidades 43
24 Sony VAIO TI 40
25 El Universal Periódicos 39
26 Mexicana Aerolíneas 39
27 iPhone Celulares 38
28 Herradura Reposado Tequilas 38
29 Wii Consolas para videojuegos 38
30 Dell TI 38

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Figura 3. El Mapa de Dinamismo sugiere la perspectiva futura de una


categoría dentro de la audiencia bajo estudio.

Alta gría y tristeza. En su libro The Emotional Brain explica que


las emociones tienen dos cualidades básicas: dirección e
Marcas en Marcas estrella
intensidad. Una emoción te atrae o te repele, es decir, es
Crecimiento del momento positiva o negativa; esta es la dirección. Y una emoción
Inercia de crecimiento futuro

causa una sensación de urgencia o de poca importancia;


esta es la intensidad. No causa sorpresa entonces que las
Impulso

marcas poderosas evoquen respuestas emocionales positi-


vas más fuertes que las marcas pequeñas.
Mediante una pregunta muy simple podemos capturar
Marcas Marcas la afinidad emocional básica de los entrevistados con las
pequeñas veteranas
marcas de una categoría: ¿cuáles marcas amas o adoras y
cuáles odias o detestas?
Baja En nuestro estudio, la marca más amada es Sony; casi tres
Bajo Alto de cada cuatro (72%) entrevistados en la categoría de elec-
% Presencia
¿Qué tan conocida es la marca? trónicos afirmaron amarla. Le siguen Coca-Cola y Johnnie

Cuadro 4.
Top 25 marcas con Posición Marca Categoría % buena
buena publicidad, publicidad
2008. 1 Coca-Cola Refrescos 91
2 Sony Electrónicos 86
3 Johnnie Walker Whisky 83
4 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales 83
5 Sabritas Botanas saladas 81
6 DHL Mensajería 77
7 Corona Extra Cervezas 75
8 Pantene Pro-V Champú 74
9 Xbox 360 Consolas para videojuegos 73
10 Sony Ericsson Celulares 73
11 Nokia Celulares 69
12 Liverpool Tiendas departamentales 69
13 ITESM Universidades 69
14 McDonald's Cadenas de alimentos y bebidas 68
15 HP TI 67
16 Pepsi Refrescos 65
17 Reforma Periódicos 63
18 Motorola Celulares 63
19 Aeroméxico Aerolíneas 61
20 Volaris Aerolíneas 61
21 LG Electrodomésticos 60
22 Sol Cervezas 60
23 Wii Consolas para videojuegos 59
24 Chivas Regal Whisky 59
25 LG Electrónicos 58

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Walker, con el amor de dos de cada tres consumidores de sustentabilidadambiental.Deentrelastrescientasdiezmar-
refrescos y whisky, respectivamente. (Ver Cuadro 3) cas incluidas en el estudio en 2008, la UNAM recibió la
mayor proporción de respaldo (60%) ante la pregunta
Mejor publicidad "¿cuálescreequesonlasmásresponsablessocialmente?".Le
siguen Coca-Cola, Sabritas, Corona, McDonald's y el IPN.
La mayor parte de los entrevistados, además de ser con- (Ver Cuadro 5)
sumidores, son amplios conocedores de mercadotecnia y
publicidad. Sin embargo, su opinión rara vez es tomada en Factores de éxito
cuenta para premiar a las marcas con mejor comunica-
ción. Hoy utilizamos su opinión para reconocer a las vein- Es importante que las compañías inviertan en la crea-
ticinco marcas con el mayor porcentaje de respaldos a la ción y mantenimiento de marcas, especialmente en tiem-
pregunta expresa "¿cuáles de estas marcas tienen buena pos y mercados turbulentos. Las marcas fuertes generan
publicidad?". (Ver Cuadro 4) Coca-Cola, Sony, Johnnie retornos superiores y protegen a los negocios del riesgo.
Walker y El Palacio de Hierro encabezan la lista de entre Mucha evidencia empírica de Millward Brown muestra
las trescientas diez evaluadas en 2008. cómo las marcas fuertes continúan superando a las débiles
en términos de participación de mercado y en el precio por
Responsabilidad social acción en épocas de recesión.
Con base en nuestra experiencia de más de treinta años
La responsabilidad social corporativa es una cultura de como asesores de marca a nivel mundial, hemos identifica-
gestión que vincula a la marca con el bienestar de la socie- do cuatro factores de éxito que describen las principales
dad a través de cuatro pilares básicos: promoción y desarro- formas en las que una marca crea vinculación o lealtad con
llo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora los consumidores. (Ver Figura 4)
constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y

Cuadro 5.
Posición Marca Categoría Es la más Las 15 marcas consideradas
responsable como más responsables
socialmente socialmente, 2008
(%)
1 UNAM Universidades 60
2 Coca-Cola Refrescos 54
3 Sabritas Botanas saladas 52
4 Corona Extra Cervezas 46
5 McDonald's Cadenas de alimentos y bebidas 46
6 IPN Universidades 46
7 Sony Electrónicos 43
8 Nokia Celulares 42
9 HP TI 41
10 Johnnie Walker Whisky 39
11 DHL Mensajería 39
12 Aspirina Analgésicos 38
13 Grupo Nacional Provincial Aseguradoras 38
14 Banamex Bancos 37
15 Reforma Periódicos 36

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Las Mejores Marcas en México 2008

¿Cómo?
Ficha Técnica

¿Cúando?
Entrevistas por internet con
duración entre 10 y 15 minuto
lizando BrandDynamics™ de s, uti-
Millward Brown.

Factores ¿Cúantas?
Entre Junio 3 y Agosto 11 de
2008.

¿Quién?
9,901 entrevistas totales dist
de éxito tudio
ribuidas entre las 21 categor
ías bajo es-

1
Personas de ambos géneros
El primer factor es tener sólidos fundamentos de entre 18 y 80 años de eda
residentes en la República Mex d,
de negocio con una buena ética empresarial. Un icana, en su mayoría con estu
de licenciatura o superiores, dios
ejecutivos de empresas y nive
excelente producto o servicio, bien distribuido y cioeconómico ABC+ y C. l so-
precio justo son requisitos necesarios para el creci-
miento. Aspirina resulta un buen ejemplo.

El segundo factor es crear productos o servicios

2
que otorguen una gran experiencia o vivencia con Estado % estudio Edad % estudio
la marca. Quizá el mejor ejemplo de esto sea Star- D.F. 43 18-24 15
bucks, pues una taza de café viene acompañada de Estado de México 15 25-30 22
todo un ambiente que estimula tus sentidos y se in- Jalisco 6 31-35 17
corpora en tu estilo de vida. Otros ejemplos son la Nuevo León 4 36-40 15
experiencia de manejo de BMW y la practicidad de Centro 12 41-50 19
BlackBerry para usuarios en movimiento. Norte 11 51-60 10
Sur 9

3
61+ 2
El tercer factor de éxito es claridad en asociacio-
nes y tiene que ver con la creación de un posiciona- Escolaridad % estudio Género % estudio
miento nítido y único. Se consigue mediante co- Preparatoria, Hombres 67
municación interesante, relevante y consistente, Carrera Técnica o 13 Mujeres 33
tanto a través del tiempo como a través de todos los Comercial
puntos de contacto con el consumidor. Corona Licenciatura 51 Puesto / % estudio
Extra es una marca clara, fundamentada en el or- Maestría o 34 Ocupación
gullo mexicano y el prestigio internacional. Diplomado Estudiante / 6%

4
Doctorado 2 profesor
El cuarto factor es proyectar un sentido de lide-
Empleados junior 30%
razgo efectivo de tendencias o aspiraciones, a tra-
Empleados
vés de innovación y constante renovación de la
intermedios 38%
marca. Nokia y Apple son buenos ejemplos. (gerente, jefe,
Figura 4. Los cuatro factores de éxito en las marcas profesional)
Directivos
(subdirector, director,
vicepresidente, 26%
presidente y socio)

Cada uno de estos factores puede impulsar el


crecimiento por sí solo, pero todos están presentes
en los mejores ejemplos de éxito y ausentes en los
peores casos de marcas en problemas.

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Las Mejores Marcas en México 2008

El viaje apenas comienza con esta primera edición 2008 de Las Mejores Marcas en México.
En 2009 continuaremos con otras categorías, entre ellas: Hoteles, Afores, Agua Embotella-
da, Suv´s, Vodka, Detergentes y Canales de Televisión Nacional. Espera la invitación a parti-
cipar; sólo con tu opinión lograremos encontrar Las Mejores Marcas en México 2009.

Cuadro Resumen. Las 100 marcas con mayor porcentaje de vínculo en México 2008.

Posición Marca Categoría % vínculo Posición Marca Categoría % vínculo


1 Sony Electrónicos 75 51 Tylenol Analgésicos 13
2 Sabritas Botanas saladas 57 52 Tempra Analgésicos 13
3 Coca-Cola Refrescos 54 53 Metlife Aseguradoras 13
4 Johnnie Walker Whisky 51 54 Carl's Jr. Cadenas de alimentos y bebidas 13
5 Nokia Celulares 50 55 UPS Mensajería 12
6 Pantene Pro-V Champú 49 56 Elvive Champú 12
7 Aeroméxico Aerolíneas 48 57 Sedal Champú 12
8 HP TI 40 58 Doritos Botanas saladas 12
9 Corona Extra Cervezas 39 59 LG Electrónicos 11
10 DHL Mensajería 39 60 Ixe Bancos 11
11 Aspirina Analgésicos 38 61 FedEx Mensajería 11
12 Reforma Periódicos 38 62 Samsung Electrodomésticos 11
13 Starbucks Cadenas de alimentos y bebidas 38 63 Jack Daniel's Whisky 10
14 UNAM Universidades 37 64 Estafeta Mensajería 10
15 Xbox 360 Consolas para videojuegos 37 65 Samsung Electrónicos 10
16 Whirlpool Electrodomésticos 36 66 Ruffles Botanas saladas 10
17 Liverpool Tiendas departamentales 36 67 Indio Cervezas 10
18 ITESM Universidades 35 68 iPhone Celulares 10
19 Don Julio Tequilas 33 69 Garnier Fructis Champú 9
20 Mexicana Aerolíneas 32 70 Pepsi Refrescos 9
21 Grupo Nacional Provincial Aseguradoras 32 71 BMW Autos 9
22 Wii Consolas para videojuegos 29 72 Victoria Cervezas 9
23 Buchanan's Whisky 28 73 Bose Electrónicos 9
24 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales 28 74 Ford Autos 9
25 El Universal Periódicos 27 75 Toshiba TI 9
26 Chivas Regal Whisky 27 76 Seguros Monterrey New York Life Aseguradoras 9
27 Banamex Bancos 26 77 Sol Cervezas 9
28 Dell TI 25 78 El Financiero Periódicos 9
29 Cuervo Tradicional Tequilas 25 79 Seguros Inbursa Aseguradoras 9
30 Herradura Reposado Tequilas 24 80 Peñafiel Refrescos 9
31 Sony Ericsson Celulares 24 81 Mercedes-Benz Autos 9
32 Mabe Electrodomésticos 24 82 Excelsior Periódicos 8
33 LG Electrodomésticos 23 83 Universidad Panamericana (UP) Universidades 8
34 ITAM Universidades 21 84 HSBC Bancos 8
35 GE Electrodomésticos 19 85 1800 Tequilas 8
36 Sony VAIO TI 18 86 León Cervezas 8
37 Burger King Cadenas de alimentos y bebidas 17 87 Panasonic Electrónicos 8
38 Toyota Autos 17 88 Cazadores Reposado Tequilas 8
39 ING Aseguradoras 17 89 Pacífico Cervezas 8
40 McDonald's Cadenas de alimentos y bebidas 17 90 Santander Bancos 8
41 BBVA Bancomer Bancos 17 91 Chips Botanas saladas 8
42 Subway Cadenas de alimentos y bebidas 17 92 Chevrolet Autos 7
43 Apple TI 16 93 Milenio Periódicos 7
44 PlayStation 3 Consolas para videojuegos 15 94 Reserva de la Familia Tequilas 7
45 Honda Autos 15 95 Cheetos Botanas saladas 7
46 Motorola Celulares 15 96 Head & Shoulders Champú 7
47 Banorte Bancos 15 97 Negra Modelo Cervezas 7
48 La Jornada Periódicos 15 98 Pringles Botanas saladas 7
49 VW Autos 14 99 Cafiaspirina Analgésicos 7
50 Advil Analgésicos 13 100 Bohemia Cervezas 7

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Las Mejores Marcas en México 2008

El transporte aéreo de pasajeros es una categoría llena de interesantes


retos, como la creciente competencia y altos costos de los combustibles,
entre otros. A pesar de todos los retos que enfrenta, según la Secretaría de
Comunicaciones y Transportes, durante los primeros seis meses de 2008
transportó a 19 millones de pasajeros en 350,000 vuelos en México y hacia
otras partes del mundo.

Para el estudio tomamos en cuenta todas aque- siste entonces, en encontrar fórmulas para vin- comprender mejor la razón de dichos bloques.
llas organizaciones mexicanas que se dedican al cular a los consumidores en una categoría Las aerolíneas líderes (Aeroméxico y Mexicana)
transporte de pasajeros por avión a diversos donde el precio juega un rol importante. ocupan un espacio similar en su mente. Son vis-
puntos de la República Mexicana o el mundo. La categoría de aerolíneas nacionales consta de tas como marcas que ofrecen gran variedad de
Cuatrocientos veintiocho ejecutivos mexicanos tresbloquesdemarcasbastantebiendefinidos.En destinos, con amplia red de centros de atención
expresaron su opinión sobre las catorce princi- primer lugar se encuentran las líderes de la cate- y con buena experiencia de viaje. Sin embargo,
pales marcas de aerolíneas nacionales. goría: Aeroméxico (vínculo de 48%) y Mexicana aunque su dominio es claro, deben estar prepa-
Dos terceras partes (64%) de los viajeros entre- (vínculo de 32%).Las líderes van seguidas por las radas para afrontar el desafío de la creciente
vistados sienten que su decisión para elegir una "nuevas aerolíneas económicas" Volaris (6% de presencia y aceptación de las aerolíneas de bajo
aerolínea en particular depende exclusivamen- vínculo) e Interjet (5%).El resto de las marcas son costo. Volaris e Interjet compiten con enfoques
te del precio. Sin embargo, esto no significa que de nicho o muy jóvenes y se encuentran luchando novedosos que han logrado posicionarles como
la lealtad no juegue un rol importante. Por el por forjarse un lugar importante en la competida marcas diferentes, de vanguardia, que determi-
contrario, observamos que un consumidor vin- categoría de aerolíneas. (Ver Figura 2). nan la moda y con precios aceptables. No sor-
culado gasta casi tres veces más dinero en ella Al analizar la posición que ocupan las marcas en prende ver que éstas tengan el impulso de cre-
que en las marcas que sólo conoce. El reto con- la mente de los ejecutivos mexicanos podemos cimiento más alto en la categoría.(Ver Figura 1).

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Vínculo Aeroméxico 48

0% Mexicana 32
Aladia
48% Volaris 6

Volaris
Interjet 5
Interjet
Inercia de crecimiento futuro

AeroMéxico Connect AeroMéxico Connect 1


Impulso

Click Mexicana
Aviacsa 1 A
Magni
Click Mexicana 1
Alma Aero California

Aerolitoral Aeromar Alma 1


Avolar
Aviacsa Aeroméxico
Aladia 0
Mexicana
Magni 0

Aero California 0

Aeromar 0
Bajo Pequeñas Veteranas Aerolitoral 0

Baja Presencia
Alta Avolar 0
¿Qué tan conocida es la marca?
0 10 20 30 40 50

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AEROLÍNEAS NACIONALES

Aeroméxico
El 15 de septiembre de 1934, un Stinson SR piloteado por Julio Zinser despega de la Ciudad
de México para aterrizar unas horas más tarde en Acapulco bajo la bandera de Aeronaves
Vínculo 48%
de México.Antonio Díaz Lombardo había fundado entonces lo que 35 años más tarde adop-
taría el nombre de Aeroméxico. con Con el 24.8% del mercado doméstico, Aeroméxico es Ventaja 71%
hoy la aerolínea más grande de México, con vuelos a todo el país, así como vuelos interna-
cionales a Asia, Europa, Centroamérica, Sudamérica y los E.U.A.Aeroméxico es una de las Desempeño 71%
aerolíneas fundadoras del famoso SkyTeam,la segunda alianza más grande del mundo,con
catorce proveedores en cuatro continentes. Relevancia 78%
La pirámide de Aeroméxico es impresionante. Es conocida por la totalidad de los ejecutivos
entrevistados y casi uno de cada dos está vinculado con ella. Sus niveles de vinculación se Presencia 100%
deben principalmente a su frescura de marca y a ser la más famosa y popular.

Mexicana Vínculo 32%


Mexicana es la aerolínea más vieja de México, fundada en 1921 por L.A.Winship y Harry J.
Lawson bajo el nombre de Compañía Mexicana de Transportación Aérea. Hoy en día es la VVentaja 67%
segunda aerolínea más grande de México, con destinos a Norteamérica, Centroamérica, el
Caribe y Sudamérica. Mexicana es la tercera aerolínea más vieja operando con el mismo Desempeño 68%
nombre en el mundo, sólo detrás de KLM y Qantas.
Mexicana es una marca conocida por todos los entrevistados y capaz de vincular a uno de Relevancia 75%
cada tres. Los motivadores más importantes para vincularse con Mexicana son funcionales:
amplia red de centros de atención, más destinos, más segura y mejor servicio. Presencia 100%

Volaris
Con una inversión inicial de 100 millones de dólares, Grupo Televisa, Inbursa, Grupo TACA y
Vínculo 6%
Protego Discovery Fund creanVolaris en 2006.Bajo el nombre acuñado tras combinar la pala-
bra "volar" y el nombre de la estrella Polaris,es la aerolínea mexicana con mayor crecimiento. V
Ventaja 51%
Poco más de dos años después de su fundación, la pirámide de Volaris entre ejecutivos me-
xicanos resulta muy robusta. Nueve de cada diez conocen activamente su promesa de valor 53%
Desempeño
(presencia de 91%); es relevante para un porcentaje similar de consumidores que las mar-
cas líderes (77%) y vincula al 6% por razones de mejor precio, diferenciación y vanguardia. Relevancia 77%
Su principal barrera radica en no ofrecer aún todos los destinos que interesan a los viajeros.
Dos de cada tres ejecutivos considera que su publicidad es buena. Presencia 91%

Ficha Técnica
428 entrevistas por internet entre pasajeros de líneas aéreas mexicanos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (73%) y mujeres (27%) de
18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor destina casi tres veces más dinero a la marca que
se vincula que a las marcas que conoce.

Pirámide Participación Dos terceras partes (64%) de los viajeros


Promedio de bolsillo
entrevistados sienten que su decisión para elegir
Vínculo 7 27 una aerolínea en particular depende
exclusivamente del precio. Sin embargo, esto no
Ventaja 26 15 significa que la lealtad no juegue un rol
importante. Por el contrario, observamos que un
Desempeño 31 14
consumidor vinculado gasta casi tres veces más
Relevancia 43 12 dinero en ella que en las marcas que sólo conoce.

Presencia 63 10

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Las Mejores Marcas en México 2008

México tiene una rica tradición gastronómica-cultural, incorporando ideas


de regiones con sabores tan distintos como numerosos. Por otra parte, las
pautas de la vida moderna son implacables y exigen una alimentación donde
predomine la velocidad, que muchas veces está reñida con la preparación de
platillos tradicionales y, en cambio, favorece la producción de comida en
serie. Sin embargo, la herencia del mexicano no le permitirá intercambiar
velocidad y precio sacrificando sabor y experiencia.

Paraelestudio,definimosalascadenasdealimen- de elegir la cadena a la que está vinculado o, que Sin embargo, la diferencia emocional pertenece
tos y bebidas como lugares en donde se puede gasta un cincuenta por ciento más en la claramente a Starbucks,amada por la mitad de la
comer y beber ahí mismo,comprar comida y/o be- comida/bebida de esa cadena.(Ver Figura 3). poblaciónentrevistada quienes,además,laconsi-
bidasparallevar,conentregaadomiciliooconser- Vincular a un ejecutivo no es tarea sencilla; en deran de vanguardia (57%) y les gustaría ser vis-
vicio en el auto. Diecisiete marcas conformaron el promedio se vincula apenas con 1.3 cadenas. tos consumiendo sus productos (42%). El mapa
grupo competitivo en esta categoría; no conside- Starbucks es la marca con mayor vínculo entre de dinamismo sugiere algo muy fuerte entre eje-
ramosrestaurantesformalesomuycaros.Casitres ejecutivos mexicanos, con el doble (38%) de cutivos mexicanos: que las marcas “tradiciona-
cuartas partes (73%) de los ejecutivos mexicanos consumidores leales que sus competidores más les” de cadenas de alimentos y bebidas como 3
entrevistados tiene un repertorio de más o menos cercanos: Burguer King y McDonald’s (17%). Sí, McDonald’s, Burguer King, Pizza Hut, Domino’s
cincomarcasentrelasqueelijensinimportarelpre- una cafetería ha vencido a las dos marcas que re- Pizza y KFC han pasado a ser veteranas, dejando
cio,aquellasmarcasqueconsiderantienenalguna presentan la quinta esencia de la comida rápida. el estrellato del momento a marcas con nuevas
ventaja.Laparticipacióndebolsilloesinusualmen- Y, justo detrás de estas dos cadenas viene otra propuestas como Starbucks y Subway.Estas mar-
te estrecha,mostrando que los ejecutivos distribu- marca con un concepto muy diferente: Subway. cas tienen gran impulso de crecimiento y la capa-
yen su gasto entre las muchas alternativas de ca- El juego ha cambiado y las apuestas son más cidad de continuar en el estrellato,a pesar de que
denasdealimentosybebidas.Perocuandouncon- fuertes que nunca. (Ver Figura 2). son, en promedio, menos conocidas que sus con-
sumidorsevinculaconunamarcaledestinauncin- Burguer King y McDonald’s tienen un posiciona- trapartes veteranas. En el caso de Carl’s Jr. y Sushi
cuenta por ciento más dinero. Por esto nos referi- miento similar como las marcas más conocidas, Itto,da la impresión de que podrían ganar terreno
mosaque,sitienenqueelegirdóndecomerobeber económicas, con mejor publicidad, la más amplia si llegar a ser más conocidas e incrementar en nú-
tiene un cincuenta por ciento más probabilidades reddeestablecimientosylasfavoritasdelosniños. mero sus puntos de consumo. (Ver Figura 1).

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Vínculo Starbucks 38
Starbucks
Burger King 17
0%
Carl´s Jr. McDonald´s 17
38% Subway 17
Subway
Carl´s Jr. 13
Mr. Sushi Krispy Kreme
Krispy Kreme 6
Inercia de crecimiento futuro

Sushi Itto
Domino´s Pizza 6
El Tizoncito
Impulso

Sushi Itto 4
Benedetti´s
Pizza Hut 4
Pizza Hut KFC 3
Taco Inn
Taco Inn 1
KFC
Little Caesars
Dunkin´ Donuts El Tizoncito 1
Popeyes Domino´s Pizza
Benedetti´s 1
Dunkin´ Donuts 1
Burger King
Little Caesars 1
McDonald´s Mr. Sushi 0
Popeyes 0
Bajo Pequeñas Veteranas 0 5 10 15 20 25 30 35 40
Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca?

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ALIMENTOS Y BEBIDAS

Starbucks
Es una cadena de alimentos y bebidas cuya mercancía abarca diferentes tipos de cafés, be-
bidas calientes, granos de café, tazas, discos de música, libros y hasta películas. Sin embar-
go, su verdadero producto a la venta es sencillo: una gran experiencia de marca alrededor Vínculo 38%
del café. Fundada en 1971 en el mercado Pike Place de Seattle, Starbucks es hoy la segun-
da marca más valiosa del mundo en comida rápida, valuada en Abril de 2008 por Millward Ventaja 57%
Brown Optimor en 12,000 millones de dólares.A poco más de seis años desde su lanzamien-
to en México,la pirámide de la marca Starbucks entre ejecutivos mexicanos es impresionan- Desempeño 58%
te. Casi todos los entrevistados la conocen,dos terceras partes le encuentran relevancia,casi
no pierde gente hasta llegar a ventaja y logra vincular a casi dos de cada cinco.Aún los que Relevancia 64%
no se vinculan con ella reconocen su estilo vanguardista y su popularidad.
Presencia 94%
Sin duda alguna, buena parte de la popularidad de Starbucks viene dada por su ambiente.
Diseñadas bajo el concepto de “el tercer lugar” (para estar, además de el hogar y la oficina),
sus cafeterías ostentan un ambiente cálido, moderno y acogedor, que invita a permanecer
ahí, al disfrute ya sea solo o en compañía de un café de alta calidad, atendido por personal
amable y capaz.
Vínculo 17%

Burger King V
Ventaja 61%
Burguer King es una de las cadenas de hamburguesas más grande del mundo, con tiendas
en más de 57 países.Su filosofía es servir a sus clientes hamburguesas a la parrilla destacan- Desempeño 66%
do así su sabor y la posibilidad de personalizar varios aspectos de la hamburguesa reflejada
Relevancia 88%
en su slogan“Cómo tú quieras.”El valor financiero de la marca Burger King creció 57% entre
2007 y 2008, llegando a 2,200 millones de dólares y ubicándose en la séptima posición
Presencia 99%
entre las marcas de comida rápida. Entre ejecutivos mexicanos, su pirámide tiene un impre-
sionante 99% de presencia y 2 de cada 3 le ven ventajas, entre las que resaltan buena dis-
tribución, sabor, precio y un servicio rápido y oportuno.

McDonald´s Vínculo 17%

McDonald’s es la mayor cadena de comida rápida en el mundo, con productos tales como
Ventaja 34%
hamburguesas, papas a la francesa, malteadas, desayunos, café y postres. Actualmente, V
McDonald’s tiene presencia en más de 100 países en el mundo. Millward Brown Optimor 35%
Desempeño
estimó el valor financiero de la marca McDonald's en 49,490 millones de dólares. Sin duda,
en México, el 17% de los ejecutivos entrevistados llega a vincularse con ella y su fama es in- Relevancia 76%
negable: todos la conocen,41% la tienen en suTop of Mind y 74% la considera como la más
conocida. En general, los ejecutivos consideran que McDonald’s tiene una amplia red de es- Presencia 100%
tablecimientos, que éstos son limpios, con un servicio rápido y precio aceptable.

Ficha Técnica
467 entrevistas por internet entre consumidores de comida rápida mexicanos,con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (53%) y mujeres (47%)
de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina dos veces más dinero que


si sólo conoce la marca.
# Marca Valor de Marca´08
(millones de USD)
Pirámide Participación
1 McDonald’s 49,499
Promedio de bolsillo
2 Starbucks 12,011
3 Subway 10,335
Vínculo 8 15
4 KFC 6,100
5 Tim Horton’s 3,815
Ventaja 32 10 6 Pizza Hut 3,222
7 Burger King 2,199
Desempeño 39 9 8 Taco Bell 1,914
9 Wendy’s 1,763
10 Arby’s 599
Relevancia 55 9
Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

Presencia 75 7

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Las Mejores Marcas en México 2008

En los tiempos actuales, donde el consumidor tiene a su disposición tantas


opciones y donde el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es
incesante, resulta muy difícil convertirse en la alternativa favorita y
permanecer como tal por periodos prolongados. Especialmente notable es
que Aspirina de Bayer, comercializada en México desde principios del siglo
20, ocupe la posición de privilegio en los principales indicadores de este
estudio en la categoría de analgésicos.

Un analgésico es una sustancia que calma o eli- mayor nivel de vinculación (38%). Sus persegui- tribución, buen precio y el respaldo de un labo-
mina el dolor. La palabra proviene del griego an dores inmediatos Advil, Tempra y Tylenol, le si- ratorio de prestigio.ATempra la intuyen como la
-carencia,negación,y algos - dolor.En una cate- guen con un 13% cada uno (Figura 2).Los princi- más recomendada y con menos efectos secun-
goría tan sensible por tratar algo tan personal e pales motivos de vinculación a una marca pare- darios. Advil y Tylenol son percibidas como las
inmediato como es el dolor físico, lograr que el cen racionales: alivio rápido y mejor del dolor, sin más avanzadas,diferentes y con empaques más
usuario se vincule con una marca requiere un al- efectossecundarios.Sinembargo,aspectosemo- prácticos.
tísimo nivel de confianza. De hecho, un ejecuti- cionales como fama, amor por la marca y reco- El mapa de dinamismo sugiere que Aspirina
vo mexicano promedio se vincula con una sola mendación afamiliaressonigualdeimportantes. mantendrá su liderazgo de marca entre los eje-
I

marca de analgésicos. El beneficio para aquella Al margen de sus distintas participaciones de cutivos mexicanos.Advil yTylenol son las marcas
marca con la que está vinculado es claro:el con- mercado, las cuatro principales marcas tienen retadoras en la categoría, pues tienen el mayor
sumidor le destina el triple de dinero que a aque- posicionamientos diferenciados en la mente de impulso entre todos los analgésicos.
llas que sólo conoce. (Ver Figura 3). los entrevistados. Aspirina es percibida como
Por amplio margen, Aspirina es la marca con una marca famosa, de tradición, con buena dis-

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Vínculo Aspirina 38
2%
Tylenol
38%
Tempra
Advil
Inercia de crecimiento futuro

Advil

Tylenol Aspirina Cafiaspirina


Impulso

Febrax
Sedalmerck
Tempra
Saridon Cafiaspirina
Flanax Saridon
Analgen
Sedalmerck
Robaxisal Neo-Melubrina
Neo-Melubrina
Flanax
Analgen
Febrax
Bajo Pequeñas Veteranas
Robaxisal
Baja Presencia
Alta
0 5 10 15 20 25 30 35 40
¿Qué tan conocida es la marca?

28 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


ANALGÉSICOS

Aspirina
Aspirina es la marca líder en ventas de analgésicos en México y en el mundo. Es un auténti-
co pionero en el sector, siendo producida desde finales del siglo XIX por Bayer, entonces fa-
Vínculo 38%
bricante de tintes además de medicamentos.Durante las siguientes décadas su popularidad
fue en ascenso alrededor del planeta, al grado de que el filósofo español José Ortega y Gas- Ventaja 61%
set llamó al siglo XX "el siglo de la aspirina".
Esta fortaleza es reflejada por nuestro estudio, que muestra una gran solidez en las diferen- Desempeño 61%
tes fases de relación deAspirina con sus consumidores. La marca es amada por uno de cada
tres ejecutivos entrevistados (34%). Relevancia 89%

Presencia 100%

Tylenol Vínculo 13%


Tylenol,de Johnson & Johnson,ha tenido presencia en nuestro mercado por alrededor de 20
Ventaja 47%
años. Con el paracetamol como principio activo y amado por el 23% de los entrevistados, V
tiene un gran potencial de crecimiento en México, donde intentará replicar la posición de li-
Desempeño 51%
derazgo que tiene en EEUU.
Relevancia 60%

Presencia 78%

Advil Vínculo 13%


Advil,deWyeth,tiene como principio activo al ibuprofeno,desarrollado y comercializado va-
rios años después del ácido acetilsalicílico y el paracetamol. Esta circunstancia se refleja en Ventaja 38%
las percepciones de los entrevistados en este estudio, ya que es percibido como el analgési-
V
Desempeño 41%
co de más vanguardia en la categoría. Es amado por uno de cada cinco encuestados (20%).

Relevancia 48%

Presencia 69%

Ficha Técnica
570 entrevistas por internet entre consumidores de analgésicos,con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (78%) y mujeres (22%) de 18+ años
de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que


si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
Un ejecutivo mexicano promedio se vincula con
Vínculo 9 30 una sola marca de analgésicos. El beneficio
para aquella marca con la que está vinculado es
Ventaja 35 15
claro: el consumidor le destina el triple de
dinero que a aquellas que sólo conoce.
Desempeño 39 14

Relevancia 51 13

Presencia 71 10

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 29


Las Mejores Marcas en México 2008

Mucha gente relaciona a Edmond Halley con el famoso cometa


que es visible desde nuestro planeta cada 76 años y no por su
aportación a las ciencias actuariales. Sin embargo, en 1693
publicó su artículo sobre Anualidades Vitalicias basándose en la
edad del comprador para ponerles un precio adecuado. Este
evento es considerado el nacimiento de la actuaría moderna.

El mercado de seguros en México tiene gran po- Grupo Nacional Provincial (GNP) es la marca con crecimiento en la categoría, justo antes su com-
tencial de crecimiento. En promedio, un mexica- el porcentaje más alto de ejecutivos vinculados pra por el grupo francés AXA. (Ver figura 1).
no gasta apenas 120 dólares anuales en segu- dentro de esta categoría (33%). Le seguía ING En la mente de los entrevistados,GNP ocupa una
ros, la mitad de lo que invierten los brasileños y Seguros (17%) y un poco más atrás MetLife posición privilegiada, siendo percibida como la
la tercera parte que los chilenos. Sólo un millón (13%) (ver figura 2).Las razones principales para más famosa, bastante vanguardista, con una
de mexicanos posee un seguro de gastos médi- vincularse con una aseguradora son muy bási- amplia gama de seguros y centros de atención,
cos y alrededor del 30% de los vehículos y 7% de cas: mejor servicio, pago de reclamaciones más asícomoconlosagentesmáscapacitados.Segu-
las viviendas en el país están aseguradas. rápido y tener seguros que cubran las necesida- ros Monterrey NewYork Life tiene un posiciona-
453 ejecutivos mexicanos expresaron su opinión des del contratante. Ciertos aspectos emotivos miento similar a GNP pero no con tanta claridad.
sobre quince marcas de aseguradoras.Es una ca- como tener una buena opinión y recomendarla, MetLife es una marca considerada como van-
tegoríaderepertorio:cuatrodecadacincoentre- son también importantes. guardista, atractiva y con buena publicidad. El
vistados tienen en promedio un grupo de cuatro El mapa de dinamismo muestra una categoría en Águila es percibida por los ejecutivos como
marcas entre las que elijen sin tomar el precio. relativa estabilidad. GNP, MetLife y Seguros aquella con mejores condiciones de precio. La
Consolidar una fuerte relación actitudinal con MonterreyNewYorkLifetienennivelesdeimpul- imagen que tienen los entrevistados sobre Segu-
los asegurados resulta muy rentable,pues aque- so por arriba del promedio y se esperaría que ros HSBC, BBVA Bancomer, Banamex, Inbursa y
llos vinculados le destinan el doble de dinero que mantuvieran su liderazgo futuro entre ejecutivos Banorte-Generali es bastante similar entre sí.
a las otras marcas en su repertorio. mexicanos. ING mostraba el menor impulso de
0

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Grupo Nacional Provincial 32
Vínculo

1% ING 17

32% Metlife 13
Metlife Seguros Monterrey New York Life 9 D
Seguros Monterrey New York Life
Inercia de crecimiento futuro

Seguros Inbursa 9
Aba Seguros
Grupo Nacional Provincial Seguros Bancomer 4
Impulso

Mapfre
Seguros Inbursa
Zurich Seguros Banorte-Generali Mapfre 4
AIG México
Seguros Bancomer Seguros Banorte-Generali
Seguros Atlas
2
Seguros Banamex
AIG México 2
Seguros HSBC El Águila Seguros Banamex 2
ING El Águila 2
Aba Seguros 1
Zurich 1
Bajo Pequeñas Veteranas Seguros Atlas 1
Baja Presencia
Alta Seguros HSBC 1
¿Qué tan conocida es la marca?
0 5 10 15 20 25 30 35

30 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


COMPAÑÍAS DE SEGUROS

Grupo Nacional Provincial


GNP es la aseguradora mexicana con más experienca y solidez en nuestro país.Tiene más Vínculo 32%
de 100 años y pertenece a Grupo Bal, un conglomerado de negocios en diversos sectores.
Su pirámide de marca es robusta, con un nivel importante de presencia (93%) y vinculando Ventaja 63%

a uno de cada tres ejecutivos entrevistados.Las razones principales de vinculación están re-
Desempeño 66%
lacionadas con las percepciones de que es una aseguradora que le recomendaría a amigos
y familiares y que cuenta con una amplia red de agentes de seguros y centros de atención.
Relevancia 82%

Presencia 93%

ING
ING es una aseguradora holandesa que en 2007 tuvo cerca del 12% de participación de Vínculo 17%
mercado en México. El 22 de Julio de 2008, una semana antes de terminar el levantamien-
V
to de este estudio, la marca ING desapareció al concretarse su compra por parte de AXA, Ventaja 49%
aseguradora de origen francés. Por ello, mostramos la pirámide de ING sólo como referen-
cia y no contamos con datos sobre la percepción de los ejecutivos mexicanos sobre AXA. Desempeño 52%

Relevancia 74%

Presencia 92%

MetLife
Los orígenes de Metropolitan Life Insurance Company (MetLife) datan desde 1863 cuando
se aseguraban a los marineros y soldados de la Guerra Civil Estadounidense contra heridas, Vínculo 13%
accidentes y enfermedades. En el año 2007, MetLife fue la compañía de seguros con mayor
participación de primas en el mercado, con cerca del 15%. La marca fue valuada por Mill- Ventaja
V 45%
ward Brown Optimor en 3,400 millones de dólares, colocándola en la posición 74 del orde-
namiento global de marcas más valiosas y en octava posición dentro de las aseguradoras. Desempeño 50%
La pirámide de MetLife muestra niveles de presencia (65%) y vínculo (13%) por arriba del
promedio de la categoría. Su vínculo proviene en especial de su percepción como marca de Relevancia 54%

vanguardia, diferente, atractiva y que se está volviendo más conocida.


Presencia 65%

Ficha Técnica
453 entrevistas por internet entre usuarios de la categoría, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (69%) y mujeres (31%) de 18+ años de
edad, durante junio 3 y agosto 30 del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado le destina dos veces más dinero que


a una marca en su repertorio.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
El mapa de dinamismo muestra una categoría
en relativa estabilidad. GNP, MetLife y Seguros
Vínculo 7 41 Monterrey New York Life tienen niveles de
impulso por arriba del promedio y se esperaría
Ventaja 25 21
que mantuvieran su liderazgo futuro entre
ejecutivos mexicanos. ING mostraba el menor
Desempeño 30 19
impulso de crecimiento en la categoría, justo
Relevancia 37 17 antes su compra por el grupo francés AXA.

Presencia 50 14

32 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


Las Mejores Marcas en México 2008

Han pasado más de 80 años desde que Ford instaló la primera línea de
ensamble en México, a ésta le siguieron otras dos compañías
norteamericanas, General Motors y Chrysler. El mercado actual de
automóviles tradicionales (no incluye las camionetas, pickups, SUVs,
furgonetas, ni camiones) es muy competido y sus ventas superaron un
millón de unidades en 2007; a Septiembre de 2008 las ventas superan las
750 mil unidades.

La industria automotriz mundial ha resentido los o sensibles al precio, un consumidor vinculado a muestran el mayor impulso dentro de la categoría,
incrementos del petróleo y materias primas, fluc- unamarcatienetresvecesmásintencióndecom- seguidas por Volvo, Mazda y Saab (Ver figura 1).
tuaciones en los tipos de cambio. Se espera que prarlaenelfuturoquesisólolaconoceydosveces Según la percepción de los entrevistados,existen
continúe creciendo en mercados emergentes másquesisóloleencuentranventajas.Estoresal- tres grandes grupos de marcas: las nuevas mar-
comoAsia yAmérica Latina. En mercados madu- ta la importancia de generar una relación fuerte cas japonesas, las europeas de lujo y las marcas
ros, los fabricantes de autos necesitan incorporar con el consumidor. (Ver Figura 3). con más tiempo en el mercado mexicano.Toyota
nuevas tecnologías para atraer consumidores y Losentrevistadossevinculanenpromediocon1.2 yHondaestánposicionadascomoecológicas,efi-
crecer.Nuestroestudiodemuestraquelasmarcas marcas.Toyotaeslamarcaconmayorvínculoenla cientes de consumo, confiables, mejor servicio,
de autos que ofrecen diseños innovadores, efi- categoría(17%)seguidadeHonda(15%)yVolks- dignas de recomendación y que se están ponien-
ciencia de combustible y modelos "verdes" son wagen (14%).Los fabricantes japoneses de autos do de moda. Las europeas de lujo están asocia-
mejor percibidos que los competidores. han tomado el liderazgo entre ejecutivos mexica- das con el mejor manejo, tecnología avanzada y
En promedio, los entrevistados tienen casi ocho nos. BMW se coloca en la cuarta posición seguida atractivos;entre éstas BMW,Audi y Jaguar tienen
marcas de autos a las que perciben ventajas cla- de Ford y Mercedes (Ver Figura 2). un posicionamiento más asociado con mejor di-
ras sobre las demás. El precio es clave en la deci- El mapa de dinamismo presagia una tenaz lucha seño, vanguardistas y status; por su parte Volvo,
sión de compra pues 45% de los consumidores para capturar el liderazgo entre ejecutivosmexica- Mercedes-Benz y Saab tienen asociaciones con
son sensibles al precio.Aunque pareciera que no nos.TantoToyota como Honda tienen buen impul- mayor seguridad y mejor opinión.Las marcas con
existen niveles altos de lealtad actitudinal,ya que sodecrecimiento,sinembargo,lasmarcaseurope- más tiempo en el mercado mexicano ocupan una
la mayoría de los consumidores son de repertorio asdelujoBMW,Mercedes-BenzyAudisonlasque posición similar en la mente de los ejecutivos.

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


BMW
Vínculo Toyota 17
Saab 0%
Honda 15
Audi Mercedes-Benz
Volvo
VW 14
17% BMW 9
Mazda Ford 9
Honda
Mercedes-Benz 9
Inercia de crecimiento futuro

Toyota Chevrolet 7
Suzuki Jaguar
Audi 7
Impulso

Nissan 6
Mazda 5
Mitsubishi Seat Volkswagen Volvo 3
Renault Dodge Chrysler 2
Peugeot
Nissan
Renault 2
Chevrolet Mitsubishi 2
Pontiac 2
Peugeot
Chrysler Dodge 2
Fiat Ford
Seat 1
Saab 1
Pontiac 1
Jaguar 1
Bajo Pequeñas Veteranas
Suzuki 1
Baja Alta Fiat 0
Presencia 0 5 10 15 20
¿Qué tan conocida es la marca?

34 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


AUTOMÓVILES

Toyota
De acuerdo a la valuación de marca realizada por Millward Brown Optimor en el 2008,To-
Vínculo 17%
yota es la doceava marca más poderosa y la primera en la categoría de automóviles, valua-
da en 35,000 millones de dólares (Ver Tabla 4). Fundada en 1933,Toyota se convirtió en la
Ventaja 69%
primera productora de autos a nivel mundial en el 2007. Su filosofía de cero defectos le ha
llevado a ser considerada como uno de los automóviles más confiables. Desempeño 72%
Su pirámide de marca entre ejecutivos mexicanos es impresionante, pues casi todos los en-
trevistados la conocen (90%) y uno de cada seis se vincula con ella (17%) principalmente Relevancia 78%
por ser una marca en ascenso,con un buen servicio,bajo costo de mantenimiento y compro-
miso con el medio ambiente y la ecología. De hecho, el 40% considera que Toyota se preo- Presencia 90%
cupa por el medio ambiente y la ecología.

Honda
Fundada en 1946,Honda es la quinta productora de automóviles y la primera productora de
Vínculo 15%
motores a nivel mundial, fabricando más de catorce millones de motores de combustión in- V
terna al año. En abril de 2008, Millward Brown Optimor valuó la marca en 16,700 millones Ventaja 72%
de dólares, ubicándola en la posición 37 del ordenamiento global.
Su pirámide entre ejecutivos mexicanos es robusta, con importantes niveles de presencia Desempeño 75%
(86%)ydevínculo(15%).Losentrevistadossevinculanconellasobretodoportenerelmejor
servicio de mantenimiento y reparación, y por su preocupación por el medio ambiente y la Relevancia 77%
ecología.Una tercera parte declaró amar o adorar a Honda y el 29% considera que es la más
responsable socialmente. Presencia 86%

VW
Nosorprendequemásdelamitad(52%)delosejecutivosmexicanosconsiderenaVWcomo Vínculo 14%
la más mexicana.Su pirámide muestra el nivel más alto de presencia en la categoría y uno de
cada siete entrevistados vinculados. Las razones principales para vincularse con VW tienen Ventaja
V
63%
que ver con fama,popularidad,precio y aspectos racionales como buen manejo y amplia red
de centros de atención. Desempeño 68%
La publicidad deVolkswagen es considerada la mejor de autos según los ejecutivos mexica-
Relevancia 76%
nos (53%).como muy buena por más de la mitad de los ejecutivos mexicanos (53%).El 29%
considera que es la más responsable socialmente.
Presencia 97%

Ficha Técnica
422 entrevistas por internet, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (87%) y mujeres (13%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto
del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor destina casi tres veces más dinero a la marca que
se vincula que a las marcas que conoce.

# Marca Valor de Marca´08


(millones de USD)
Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
1 Toyota 35,134
2 BMW 28,015
Vínculo 5 17 3 Porsche 21,718
4 Mercedes 18,044
Ventaja 35 8 5 Honda 16,649
6 Nissan 11,707
7 Ford 10,971
Desempeño 39 8
8 Chevrolet 10,862
9 VW (Volkswagen) 7,143
Relevancia 44 7
10 Lexus 5,759

71 6 Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)


Presencia

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 35


Las Mejores Marcas en México 2008

Resulta complicado rastrear la historia del negocio de los bancos como los
conocemos ahora. Existen registros de préstamos y reglamentaciones de cómo
deben hacerse en documentos tan antíguos como el código de Hammurabi. Sin
embargo, la palabra banco viene del latín bancu que era una tabla o escritorio
donde se hacían transacciones de dinero y fue precisamente en Génova, Italia
donde en 1406 se fundó el Banco di San Giorgio.

En México, el arranque oficial de la banca inicia cio a la marca que se vinculan en comparación ¿Qué tanto se ha visto afectada la percepción de
con la fundación del Banco deAvío Industrial en con una a la que encuentran ventajas. las marcas con la entrada reciente de nuevas al-
el año de 1830. Pero fue hasta 1884 cuando el, Los bancos con mayor vínculo entre ejecutivos ternativas bancarias en nuestro país? No mucho
en aquel entonces, nuevo código de comercio son Banamex (26%), BBVA Bancomer (17%), según los ejecutivos entrevistados, pues aún no
incluyó por primera vez preceptos aplicables a Banorte (15%), IXE (11%). (Ver Figura 2) Estos generan un nivel de vínculo significativo y ocu-
los bancos. cuatro bancos forman dos grupos en términos pan un lugar similar y poco diferenciado en su
Cuatrocientos veinticinco ejecutivos mexicanos de imagen de marca. Por su parte, Banamex y mente:aquellos con costo más bajo.No obstan-
dieron su opinión sobre las catorce marcas de BBVA Bancomer son percibidos como sólidos, te que Banamex y BBVA Bancomer son los líde-
bancos más importantes en el país. De entre las confiables y a la vanguardia; mientras que Ba- res en términos de vinculación, tanto Ixe como
21 categorías que medimos en el estudio, ésta norte e IXE son vistos como más atractivos, con Banorte e Inbursa muestran un impulso de cre-
tiene la mayor proporción de usuarios sensibles mejor servicio y para personas exitosas. Las si- cimiento bastante interesante.Ixe emergecomo
al precio, cuatro de cada cinco. Crear con los guientes dos marcas según el vínculo, HSBC unretadorpoderosoentreejecutivosmexicanos
clientes una relación profunda con tu marca re- (8%) y Santander (8%) comparten atributos de y esperaríamos verle ganar terreno en el futuro
sulta imprescindible y muy redituable, pues los imagen como solidez y buena red de cajeros y cercano. (Ver Figura 1).
entrevistados entregan más del doble de nego- sucursales.

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Banamex 26
Vínculo
Ixe BBVA Bancomer 17
0%

26% Banorte 15
Inbursa
BanCoppel Ixe 11
Inercia de crecimiento futuro

Banorte HSBC 8
Santander
Impulso

8 S
Afirme
Inbursa 5
Interacciones Scotiabank Banamex
Scotiabank 5
Santander
Famsa Banco Wal-Mart Banco Azteca
BBVA Bancomer Banco Azteca 1
HSBC
Afirme 0
BanCoppel 0
Interacciones 0

Bajo Pequeñas Veteranas Famsa 0


Banco Wal-Mart
Baja Presencia
Alta 0
¿Qué tan conocida es la marca? 0 5 10 15 20 25 30

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BANCOS

Banamex
El 2 de junio de 1884 surgió el Banco Nacional de México (Banamex), institución bancaria
producto de la fusión de dos bancos:el Nacional Mexicano y el Mercantil Mexicano.En 1929, Vínculo 26%
fueron los primeros en el país en implantar el servicio de cuenta de ahorro. Banamex fue ad-
quirido por el Grupo Financiero Citigroup en el 2001, pero el nombre se mantuvo dada su Ventaja 40%
gran fortaleza como marca.Su pirámide señala que es una marca conocida por todos los eje-
cutivos mexicanos y que la cuarta parte están vinculados. Las razones principales de vincu- Desempeño 42%
lación están relacionadas con la frescura en la mente del consumidor (la más conocida y fa-
mosa). Banamex es percibido como un banco sólido, confiable y de vanguardia, con buena Relevancia 62%
red de cajeros, sucursales cómodas y buen servicio bancario por internet y teléfono.
Presencia 99%

BBVA Bancomer
Los orígenes de este banco se remontan hasta el año 1932, pero el nombre de Bancomer se
obtuvo después de la llegada de Manuel Espinosa Yglesias a la administración en 1955. En
Julio del 2000 el grupo financiero español BBVA capitaliza a Bancomer y nace BBVA Banco- Vínculo 17%
mer.A nivel mundial Banco BilbaoVizcayaArgentaria tiene cerca de 113 mil empleados,más
de 48 millones de clientes y 7,909 oficinas en 31 países.La marca BBVA fue valuada en 9,500 V
Ventaja 37%
millones de dólares,ubicándola en la posición 77 del ranking global (la número 20 entre ins-
tituciones financieras) publicado por Millward Brown Optimor en Abril de 2008. Desempeño 38%
Entre ejecutivos mexicanos, su pirámide de marca es robusta, con niveles muy altos de co-
nocimiento (99%) y un porcentaje importante de usuarios vinculados (17%).La vinculación Relevancia 62%
proviene principalmente de su fama y su una amplia red de cajeros automáticos y sucursa-
les.Hoy,BBVABancomertiene1,852sucursalesymásde5,600cajerosautomáticos,el19% Presencia 99%

del sistema bancario mexicano. Es percibido como un banco sólido, confiable, de vanguar-
dia y con buen servicio bancario por internet

Banorte Vínculo 15%


Fundadoen1899 comoBancoMercantildeMéxicoyapartirde1947 operandocomoBanco
Regional del Norte. En 1992, con el proceso de privatización, Banorte fue adquirido por sus V
Ventaja 65%
actuales accionistas encabezados por Roberto González Barrera. La pirámide de Banorte
muestra altos niveles de conocimiento (92%) y vínculo (15%) entre ejecutivos mexicanos. Desempeño 73%
El motivador principal para vincularse con Banorte reside en su percepción como un banco
que ofrece mejores rendimientos y condiciones de costo que otros. Su eslogan "el banco Relevancia 79%
fuerte de México" ha permeado entre los ejecutivos,posicionándolo como el banco más me-
Presencia 92%
xicano (77%). Es también percibido como un banco sólido, confiable y que merece su reco-
mendación a familiares y amigos.

Ficha Técnica
425 entrevistas por internet, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (71%) y mujeres (29%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto
del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor destina casi tres veces más dinero a la marca que
se vincula que a las marcas que conoce.

De entre las 21 categorías que medimos en el


Pirámide Participación estudio, ésta tiene la mayor proporción de
Promedio de bolsillo
usuarios sensibles al precio, cuatro de cada
Vínculo 7 27 cinco. Crear con los clientes una relación
profunda con tu marca resulta imprescindible
Ventaja 23 16 y muy redituable, pues los entrevistados
entregan más del doble de negocio a la marca
Desempeño 26 15
que se vinculan en comparación con una a la
Relevancia 33 14 que encuentran ventajas.

Presencia 55 11

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 37


Las Mejores Marcas en México 2008

Por botanas saladas nos referimos a productos como papas, frituras y


chicharrones, sazonados y empacados para su consumo individual o
familiar. Esta categoría tiene ventas superiores a los 2,950 millones de
dólares en México. Se venden más de 6,755 millones de bolsitas
individuales al año. Sabritas y Barcel son los líderes en la categoría con
aproximadamente el 90% de la participación de mercado.

Más de quinientos ejecutivos mexicanos nos los ejecutivos mexicanos,es Chips con un 8% de mente de los entrevistados, encontramos que
dieron su opinión sobre las 16 marcas más im- vinculación. (Ver Figura 2). Sabritas está en un mundo aparte con respecto
portantes en esta categoría.Tres cuartas partes El principal motivo de vínculo es amar la marca. a las otras de la categoría. Es percibida como la
de los entrevistados declaran hacer consumo de Siendo una categoría de impulso, las siguientes más conocida, con mejor publicidad, la más res-
repertorio.Enpromedio,encuentranventajasen dos razones son frescura de marca en la mente ponsable socialmente y la que siempre está dis-
seis marcas pero se vinculan sólo con una de (top of mind) y sabor más rico. ponible. Sabritas es sin duda el referente de la
ellas. La importancia de tener consumidores le- Nuestro mapa de dinamismo deja en claro que categoría.Tanto Doritos como Ruffles son mar-
alesesevidentecuandoobservamosqueenpro- Sabritas es ahora y será en el futuro cercano la cas de vanguardia y que se están volviendo más
medio un consumidor vinculado gasta tres marca líder de botanas saladas entre ejecutivos. populares. Pringles, Sun Chips, Nutritas yTorea-
I

veces más dinero que si sólo conoce a la marca. Las únicas marcas con buen impulso de creci- das son vistas como diferentes. Sabritones, Chi-
(Ver Figura 3). miento son aquellas con una propuesta de valor potles, Churrumáis y Rancheritos son percibidas
Papas Sabritas es la marca líder con el porcenta- en verdad diferente: Papas Toreadas de Barcel, como las más mexicanas, de mejor precio y que
je más alto de vinculación (57%) seguida, a una así como Nutritas y Sun Chips de Sabritas. (Ver quitan mejor el hambre.
distancia considerable,por Doritos (12%) y Ruf- Figura 1).
fles(10%).LamarcamásfuertedeBarcel,según Con respecto a la percepción de las marcas en la

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Sabritas 57


Vínculo i
Doritos 12
0%
Ruffles 10
Toreadas
57%
Chips 8

Nutritas Cheetos 7
Sun Chips
Inercia de crecimiento futuro

Pringles 7
Sabritas
Toreadas
Impulso

5
Fritos 4
Doritos 4
Pringles Rancheritos
Chipotles Ruffles
Takis Chips Nutritas 4
Cheetos
Tostitos Sun Chips 3
Fritos Sabritones
Takis 3
Churrumais
Rancheritos Churrumais 3
Tostitos 2

Bajo Pequeñas Veteranas Sabritones 2


Chipotles 0
Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca? 0 10 20 30 40 50 60

38 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


BOTANAS SALADAS

Sabritas
La empresa Sabritas fue fundada en 1943 por Don Pedro Marcos Noriega. La marca Sabri-
tas se registró en 1967 y a partir de ese momento comenzó una exitosa relación con los con-
sumidores mexicanos de la categoría.Actualmente la empresa Sabritas con sus respectivas Vínculo 57%
marcas forma parte del grupo PepsiCo.
Su pirámide de marca no es sólo la más fuerte de la categoría sino también una de las más Ventaja 81%
fuertes entre todas las que medimos en el estudio.Todos los ejecutivos consumidores de bo-
tanas saladas la conocen y tres de cada cinco se vinculan. Las razones principales de vincu- Desempeño 81%

lación se concentran en que es la marca más conocida, famosa y fresca en la mente de los
Relevancia 91%
consumidores. De hecho, el 76% la tienen como su top of mind.
Entre las trescientas diez marcas que evaluamos, Sabritas es la cuarta marca con mejor pu-
Presencia 100%
blicidad según los entrevistados (81%).Su compromiso con la sociedad y actividades de res-
ponsabilidad social son percibidas por los ejecutivos mexicanos (52%), ocupando la terce-
ra posición en el estudio, sólo por debajo de la UNAM y Coca-Cola.

Vínculo 12%

Doritos V
Ventaja 66%
Con la apertura de la segunda planta en Guadalajara,Doritos fue presentado como el nuevo
integrante de la familia Sabritas en el año de 1972. Su pirámide muestra un nivel muy alto Desempeño 80%
de presencia (98%) y vínculo del 12%.Su publicidad es reconocida como buena por el 44%
de los entrevistados, buen motivo para ser percibida como una marca de vanguardia, juve- Relevancia 90%
nil, que determina la moda y que se está volviendo más popular.
Presencia 98%

Vínculo 10%

Ruffles Ventaja 68%


La marca Ruffles forma parte también de la empresa Sabritas.La pirámide de Ruffles es muy V
similar a la de Doritos en su estructura,con presencia muy alta (98%) y vínculo del 10%.Pero Desempeño 81%
los ejecutivos se vinculan por motivos muy diferentes:tienen una buena opinión de ella gra-
cias a su buen sabor y la consideran muy crujiente. Relevancia 89%

Presencia 98%

Ficha Técnica
518 entrevistas por internet entre consumidores mexicanos de botanas saladas, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (52%) y mujeres
(48%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que en marcas
en las que ve ventajas y tres veces más que en aquellas que sólo conoce.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
Papas Sabritas es la marca líder con el
Vínculo 8 21
porcentaje más alto de vinculación (57%)
seguida, a una distancia considerable, por
Ventaja 40 11
Doritos (12%) y Ruffles (10%). La marca más
Desempeño 51 9 fuerte de Barcel, según los ejecutivos
mexicanos, es Chips con un 8% de vinculación.
Relevancia 64 8

Presencia 85 7

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Las Mejores Marcas en México 2008

Un teléfono celular se define como un aparato electrónico portátil


utilizado para la comunicación a lo largo de una red de estaciones
celulares. Aunque su función básica es la comunicación telefónica,
muchos teléfonos celulares hoy en día cuentan con servicios de
mensajería, e-mail y acceso a Internet así como funciones para
reproducir MP3, cámara fotográfica, agenda y PDA.

De acuerdo con el INEGI, hace 4 años el 35% de Ericsson (24%) y Motorola (15%).Sin embargo, de su publicidad,multifuncionalidad de sus apa-
la población Mexicana contaba con un teléfono la "nueva generación" muestra grandes avan- ratos, y tecnología más avanzada, es la segunda
celular para uso personal. Hoy, esa cifra casi se ces al colocarse iPhone (10%) y BlackBerry (5%) marcamásamadadentrodesucategoría(45%).
ha duplicado, llegando al 61%, superando ya el en la cuarta y quinta posición, respectivamente. BlackBerry e iPhone se han posicionado como
55% de penetración de la telefonía fija. (Ver Figura 2). marcas diferentes, vanguardistas, con diseños
Los 450 ejecutivos mexicanos entrevistados Nokia y Motorola son las dos marcas con mayor más atractivos y tecnología muy avanzada, im-
dieron su opinión sobre las 15 principales mar- nivel de presencia, es decir, las más conocidas. pulsándolos hacia un futuro exitoso.
cas de teléfonos celulares que compiten en Mé- Los ejecutivos mexicanos entrevistados tienen Cuandoseobservaelmapadedinamismolahis-
xico. En promedio, el consumidor se vincula con una clara imagen de ellas, parte vital de su éxito: toria es muy interesante: Nokia y Sony Ericsson
una sola marca a la que destina el doble de di- mejor recepción, funcionalidad y disponibilidad han logrado mantener su "momento" como
nero que a todas aquellas que considera como al momento de adquirirlas. Sin embargo, es el marcas en la mente de los entrevistados. Su po-
marcas de repertorio. (Ver figura 3). amor por la marca (61% dijeron amar o adorar a sición y participación en el mercado no es ningu-
Uno de cada dos entrevistados es leal a Nokia. Nokia) lo que en última instancia da una ventaja na novedad,sin embargo deberán luchar contra
Esto la coloca no sólo como la marca con mayor emocional inigualable a Nokia. el nuevo impulso y la presencia que ha adquiri-
vínculo dentro de su categoría, sino también Sony Ericsson es visto como el "puente" entre el do la "nueva generación": BlackBerry, iPhone y
como la quinta marca con mayor vínculo de concepto "clásico" de un teléfono celular y las Treo. (Ver Figura 1).
entre las 310 en todo el estudio. Le siguen Sony "nuevasgeneraciones". Conunabuenaopinión

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Nokia 50


iPhone Vínculo
Treo
3 Sony Ericsson 24
0%
BlackBerry Motorola 15
50%
iPhone 10
BlackBerry 5
Inercia de crecimiento futuro

BenQ Sony Ericsson


Samsung 2
Impulso

Nokia
LG 2
iPaq Treo 2
Alcatel
Sagem Panasonic
Pantech 0
Siemens Pantech iPaq
LG
0
Samsung Motorola
Alcatel 0
BenQ 0
Panasonic 0

Bajo Veteranas Sagem 0


Pequeñas
Siemens 0
Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca? 0 10 20 30 40 50

42 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


TELÉFONOS CELULARES

Nokia
En 2008, Millward Brown Optimor clasificó a Nokia como la novena marca más valiosa del
Vínculo 50%
mundo (44 mil millones de dólares), incrementando en un año 39% su valor de marca.
No sorprende entonces que su pirámide sea masiva, donde todos los consumidores entre- Ventaja 86%
vistados conocen a Nokia y uno de cada dos se vincula con ella. Es además la cuarta marca
más amada de entre las 310 en nuestro estudio, la octava en responsabilidad social y la de- Desempeño 87%
cimoprimera con mejor publicidad.
Relevancia 91%

Presencia 100%

Vínculo 24%
Sony Ericsson
Sony Ericsson nace en 2001 fruto de una fusión entre Sony Corporation y la compañía de te- Ventaja 66%
lecomunicaciones Ericsson. V
Sony Ericsson es muy conocida y querida por los ejecutivos mexicanos. Una buena explica- Desempeño 68%
ción para estos resultados son el sentimiento de vanguardia que ha generado dentro de los
consumidores entrevistados (55% opina que es una marca de vanguardia), combinado con Relevancia 77%
el hecho de que el 73% opina que es la marca con mejor publicidad dentro de su categoría.
Presencia 95%

Vínculo 15%

Ventaja 55%
Motorola V
Motorola es una marca conocida por prácticamente todos los consumidores entrevistados Desempeño 56%
y con el 15% vinculados a ella.Su éxito es atribuible en gran medida a que es vista como una
marca con excelente funcionalidad y recepción, y que siempre está disponible en los esta- Relevancia 75%
blecimientos donde se busca adquirir un teléfono celular. Su buena publicidad es también
reconocida por los ejecutivos mexicanos. Presencia 98%

Ficha Técnica
450 entrevistas por internet entre consumidores mexicanos de teléfonos celulares, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (78%) y muje-
res (22%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que


si sólo conoce la marca. Nokia y Motorola son las dos marcas con
Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
mayor nivel de presencia, es decir, las más
conocidas. Los ejecutivos mexicanos
Vínculo 7 29 entrevistados tienen una clara imagen de ellas,
parte vital de su éxito: mejor recepción,
Ventaja 27 16
funcionalidad y disponibilidad al momento de
30
adquirirlas. Sin embargo, es el amor por la
Desempeño 15
marca (61% dijeron amar o adorar a Nokia) lo
Relevancia 35 14 que en última instancia da una ventaja
emocional inigualable a Nokia.
Presencia 54 10

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 43


Las Mejores Marcas en México 2008

Los orígenes de la cerveza se remontan al año 6,000 A.C. cuando


los egipcios preparaban cerveza a partir de panes de cebada poco
cocidos que dejaban fermentar en agua. En el México precolombino existía
una variedad de cerveza de maíz llamada tesgüino, una bebida para
comunicarse con los dioses. El 90% de la producción mundial de cerveza
es de tipo Lager, de fermentación baja dentro de las que destacan el tipo
Pilsner y Viena; también están las tipo Ale de fermentación alta dentro de las
cuales encontramos la Stout.

La mayor parte de las cervezas mexicanas es pro- destinará casi cuatro veces más dinero que si sólo Guinness tiene el mayor impulso, sugiriendo que
ducida por los dos grandes gigantes: Grupo Mo- la conoce y dos veces más que si sólo percibe al- la cerveza stout ganará preferencia y participa-
delo y la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. El guna ventaja en ella. (Ver Figura 1). ción de mercado en el futuro cercano. Heinken
mercado cervecero mexicano es muy competido, Las razones principales de vínculo en la categoría muestratambiénbuenimpulsoentrelosentrevis-
por lo que en nuestro estudio incluimos diecinue- tienen que ver con la fama y atractivo emocional tados. (Ver Figura 3).
ve marcas, dieciséis locales y tres importadas. Los delasmarcas;mejorprecioyargumentosraciona- Corona y Sol ocupan un posicionamiento relati-
ejecutivos mexicanos entrevistados declararon les quedan en segundo plano. En promedio, los vamente similar en la mente de los ejecutivos me-
tenerunportafoliode7marcasenpromedioentre entrevistados se vinculan con poco más de una xicanos,siendolasmásconocidas,devanguardia
las que elijen sin tomar en cuenta el precio, aque- marca (1.3); no es fácil capturar el corazón chele- y con mejor publicidad.Por otro lado están Negra
llas marcas que consideran tienen alguna ventaja rodelosejecutivosmexicanos.CoronaExtraespor Modelo,Indio,Pacífico y León como aquellas per-
competitiva. Ser una marca conocida (presencia) mucho la marca con mayor vínculo en la catego- cibidas con mejor sabor. Victoria, Carta Blanca y
no es suficiente para capturar un buen porcentaje ría,concuatrodecadadiez(39%).LesiguenIndio Superior son caracterizadas como las más mexi-
del gasto en la categoría. Las marcas de cerveza (10%), Victoria (9%) y Sol (9%). (Ver Figura 2). canas y de mejor precio. Las importadas europe-
requieren convertir consumidores a niveles supe- El mapa de dinamismo reafirma el poderío de Co- as Guiness y Heineken son vistas como diferentes
riores de relación hasta vincularlos con ella. Un rona y le pronostica crecimiento entre los ejecuti- y atractivas.
ejecutivo mexicano vinculado con una marca le vos mexicanos. La tradicional marca irlandesa

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Corona Extra 39


Vínculo
Indio 10
2
0% Victoria 9
39% Sol 9
Guinness
León 8
Pacífico 8
Inercia de crecimiento futuro

Corona Extra
Heineken Bohemia
Negra Modelo 7
Impulso

Negra Modelo Bohemia 7 T


Modelo Light Indio
Guinness 6
Heineken 6
I

Tecate Light Victoria


León Pacífico Sol Tecate Light 6
Modelo Modelo 5
Budweiser
Tecate Tecate 3
Estrella
XX Lager
Modelo Light 2
Superior Carta Blanca Estrella 2
XX Lager 2
Budweiser 1
Bajo Pequeñas Veteranas
Carta Blanca 1
Baja Presencia
Alta Superior 1
¿Qué tan conocida es la marca? 0 5 10 15 20 25 30 35 40

44 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


CERVEZAS

Corona Extra
La cerveza Corona Extra, o Corona como se le conoce, comenzó a elaborarse en el año de
1925 en la entonces Cervecería Modelo en la ciudad de México.Hoy,Corona está literalmen-
te “en boca de todo el mundo”. Es la cerveza de mayor venta en México y desde aquí se dis- Vínculo 39%
tribuye a 159 países, entre ellos Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Holanda, Japón,Tai-
landia, Corea y China. Es líder en el segmento de cervezas importadas en más de 20 nacio- Ventaja 75%
nes y es la cuarta marca de cerveza más valiosa del mundo.(verTabla 1) Millward Brown Op-
Desempeño 79%
timor estimó el valor financiero de la marca Corona en 4,400 millones de dólares, por deba-
jo tan sólo de Budweiser,Bud Light y Heineken,pero superando a marcas como StellaArtois,
Relevancia 86%
Guinness, Miller Lite o a la brasileña Skol. Su pirámide de marca entre ejecutivos mexicanos
es impresionante, pues todos la conocen y el 39% se vinculan con ella.Tres cuartas partes 99%
Presencia
de los entrevistados consideran que su publicidad es buena y el 81% la caracteriza como la
más mexicana. Casi la mitad de los entrevistados declararon amar o adorar a Corona.

Vínculo 10%

Indio V
Ventaja 58%
Indio es una cerveza mexicana ámbar tipo Viena con más de cien años de historia, produci-
Desempeño 71%
da por la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. En su inicio la marca se llamaba Cuauhté-
moc, pero debido a la etiqueta las personas comenzaron a pedirla como "la del indio" y en
Relevancia 79%
1905 se le cambió el nombre.
Su pirámide es sólida, con uno de cada diez ejecutivos mexicanos vinculado con Indio. Es Presencia 94%
considerada como una marca de buen sabor, con un precio aceptable y muy mexicana. El
28% declararon amarla o adorarla.

Vínculo 9%

Ventaja 56%
Victoria V

Victoria es una cerveza ámbar tipoViena, producida por primera vez en 1865 por la compa- Desempeño 71%
ñía cervecera Toluca y México, misma que fue adquirida por Grupo Modelo en 1935. Su pi-
rámide de marca es fuerte, convirtiendo al 9% de los entrevistados hasta la cúspide (víncu- Relevancia 77%
lo). Es percibida como una de las marcas más mexicanas, de mejor precio y con buen sabor.
El 27% dijeron amarla. Presencia 91%

Ficha Técnica
469 entrevistas por internet entre consumidores de cerveza, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (82%) y mujeres (17%) de 18+ años de
edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. . Un consumidor vinculado destina casi cuatro veces más dinero que
si sólo conoce la marca

# Marca Valor de Marca´08


Pirámide Participación (millones de USD)
Promedio de bolsillo
1 Budweiser 86,057
2 Bud Light 71,379
Vínculo 7 21 3 Heineken 70,887
4 Corona 58,208
Ventaja 39 10 5 Stella Artois 57,225
6 Guinness 55,335
50 8 7 Miller Lite 55,206
Desempeño
8 Skol 49,499
9 Amstel 43,975
Relevancia 59 8
10 Beck's 37,324

Presencia 83 6 Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

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Las Mejores Marcas en México 2008

Definimos un champú como todo producto para el cuidado del cabello, usado
para limpiarlo de suciedad, la grasa formada por las glándulas sebáceas,
escamas de piel y en general partículas contaminantes que gradualmente se
acumulan en el cabello. La palabra "champú", viene del término utilizado en
varios idiomas del norte de La India para referirse a "masaje de cabeza". Fue
hasta principios de los años 1900 cuando el significado pasaría de implicar no
sólo un masaje al cuero cabelludo, sino que haría referencia a la limpieza del
cabello distinta a la que proporciona el jabón regular.

Más de cuatrocientos ejecutivos mexicanos parti- ella. Le siguen Sedal y Elvive ambos con vínculo dientes naturales y que deja el cabello más sano
ciparon en nuestro estudio y dieron su opinión del 12%. (Ver Figura 2). Las razones principales y con brillo. Fructis, Folicure y Herbal Essences
sobrelascatorcemarcasprincipalesdechampúen
E por las que un ejecutivo se vincula a una marca ocupan una posición similar en la mente de los
el país. La mayoría de los entrevistados son de re- de champú son de desempeño de producto: sa- consumidores, siendo percibidas como diferen-
pertorio(69%)ycuentanconcasicincomarcasen tisfacer sus necesidades,dejar el cabello con más tes y con mejor perfume o aroma.Por último,Ca-
su grupo de consideración. Una vez que se vincu- brillo y cuidar su cabello mejor. El precio es muy price, Vanart y Wella están asociadas con mayor
lan con una marca, el consumidor promedio le poco importante. variedad de productos y mejor precio.
destina dos veces más dinero que a las de su re- Pantene Pro-V y Sedal son percibidas por los eje- El mapa de dinamismo muestra que Pantene
pertorio y 3.5 veces más dinero que a las que sólo cutivos mexicanos como las marcas más famo- Pro-V no es sólo la marca más fuerte de champú
conoce. (Ver Figura 3). sas, de vanguardia, con buena publicidad, que entre ejecutivos,sino que también la que tiene el
Pantene Pro-V es por mucho la marca con mayor dejan más suave el cabello y sobre las que tienen mayor impulso de crecimiento en el corto plazo,
vínculo dentro de su categoría, 49% de los con- una buena opinión. Elvive y Tresemmé por otro por lo que esperamos mantenga su liderazgo en
sumidores entrevistados se sienten vinculados a lado,son vistas como champús hecho con ingre- el futuro. (Ver Figura 1).

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

3
Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Pantene Pro-V 49
Vínculo
Elvive 12
0%
Sedal 12
49%
Pantene Pro-V Fructis 9
Head & Shoulders 7
Inercia de crecimiento futuro

Sedal
Head & Shoulders
Elvive Herbal Essences 6
Impulso

Wella Folicuré
TRESemmé Herbal Essences TRESemmé 3
Fructis
Palmolive Caprice 2
Palmolive Optims
Grisi
Folicuré 2
Palmolive Caprice Palmolive Optims 2
Pert Plus

Vanart Pert Plus 1

Grisi 1
Wella 1
Bajo Pequeñas Veteranas
Vanart 0
Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca?

46 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


CHAMPÚ

Pantene Pro-V
Fabricada por Procter & Gamble, Pantene Pro-V es una línea de champú enfocada en satis-
facerlasnecesidadesfemeninasdecuidadodelcabello,concoleccionesespecialesqueabar-
Vínculo 49%
can rizos definidos, volumen y cuerpo, frizz control y liso extremo, entre otras. Su imagen ha
sido apoyada por personalidades muy conocidas en México como Bárbara Mori, Ludwika Ventaja 77%
Paleta, Lydia Ávila y recientemente Ana de la Reguera.
Su pirámide de marca es muy fuerte entre los ejecutivos entrevistados, con un nivel de pre- Desempeño 78%
sencia muy alto (97%) y vinculando a uno de cada dos (49%) Sus razones de vinculación
están relacionadas con su fama, desempeño funcional cuidando mejor su cabello y atracti- Relevancia 83%
vo emocional. La mitad de los consumidores declararon amarla o adorarla, siendo la sexta
marca más amada de entre las 310 estudiadas.Tres cuartas partes consideran su publicidad Presencia 97%
como buena, ocupando la séptima posición.

Sedal
Sedal tuvo su origen en 1953 con su lanzamiento enArgentina. Parte de su esencia es la in- Vínculo 12%
novación. En los años 70, introdujo en el mercado las cremas de enjuague, mientras que en V
los 80 presentó nuevas variedades a partir de ingredientes naturales (ginseng,algas,henna). Ventaja 54%
En el 2001,la marca lanzó las cremas de peinar y cremas de tratamiento a través de la varie-
dad Sedal Hidraloe. Desempeño 57%
Sedal se lanzó en México en 2001, logrando capturar una buena parte del mercado en una
categoría tan competida como champú, dedicándose a entender con profundidad las nece- Relevancia 70%

sidades de las mujeres: cada mujer es única y su cabello es muy importante en su vida.
Presencia 92%
Entre los ejecutivos entrevistados, su pirámide de marca señala una marca sólida, muy co-
nocida y vinculando a uno de cada ocho consumidores.Los motivos de vinculación principa-
les con ella son su vanguardismo y percepción de estar en crecimiento.52% consideran que
su publicidad es buena.

Vínculo 12%

Elvive Ventaja
V 54%
La pirámide de Elvive,un producto de L'Oreal,muestra que ocho de cada diez ejecutivos me-
Desempeño 58%
xicanos la conocen y uno de cada ocho se vincula con ella. Las razones principales de víncu-
lo giran alrededor de ser percibida como una marca de vanguardia y con buen desempeño,
Relevancia 64%
pues piensan que deja el cabello con más brillo. Uno de cada tres ejecutivos la ama o adora.
Presencia 80%

Ficha Técnica
435 entrevistas por internet entre usuarios de champú mexicanos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (19%) y mujeres (81%) de 18+
años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina 3.5 veces más dinero que


si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación Pantene Pro-V es por mucho la marca con mayor


Promedio de bolsillo
vínculo dentro de su categoría, 49% de los
Vínculo 8 28 consumidores entrevistados se sienten vinculados
a ella. Le siguen Sedal y Elvive ambos con vínculo
Ventaja 35 13 del 12%. Las razones principales por las que un
ejecutivo se vincula a una marca de champú son
Desempeño 38 12
de desempeño de producto: satisfacer sus
Relevancia 50 11 necesidades, dejar el cabello con más brillo y
cuidar su cabello mejor.
Presencia 76 8

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 47


Las Mejores Marcas en México 2008

La categoría de electrodomésticos, que incluye trece marcas de lavadoras y


secadoras de ropa, refrigeradores, estufas y hornos de gas, tiene en su
mayoría consumidores de repertorio (43%) y sensibles al precio (51%). En
promedio los ejecutivos mexicanos se vinculan con 1.3 marcas y le ven
ventajas a cinco marcas. Todo esto indica que la categoría es muy competida.

En promedio, es dos veces más probable que un seguida por Mabe (24%), LG (23%) y GE (19%). ejecutivosmexicanos.Enelprimeroestánlasmar-
entrevistadocompreunamarcadeelectrodomés- (Ver Figura 2). cas percibidas como más mexicanas y que entien-
ticosconlaqueestávinculado,queunamarcaque El mapa de dinamismo sugiere que Whirlpool den mejor a las amas de casa: Mabe, Easy, IEM,
sólo conoce. (Ver Figura 3). Aún cuando el precio mantendrá suliderazgo en el futuro cercanoentre Across y Supermatic.En el segundo están las mar-
esimportantealmomentodetomarladecisiónde los ejecutivos mexicanos, pues cuenta con un im- cas más asociadas con durabilidad, atractividad,
compra, no es un factor relevante para vincularse pulso de crecimiento importante. Samsung trae mejor funcionamiento y tecnología avanzada:
con una marca. Los principales motivos de vincu- impulso y esperaríamos verle capturar participa- Maytag, Bosch y Frigidaire. En el último grupo
lación entre ejecutivos son emocionales. ción. Bosch, Maytag y Frigidaire son marcas en estánWhirlpool, Samsung, LG y Daewoo,percibi-
Enestosmomentosdedesaceleracióneconómica crecimiento dentro del grupo objetivo bajo estu- das como las más vanguardistas, famosas y con
mundial, los consumidores vinculados se vuelven dio. (Ver Figura 1). buena publicidad.
aúnmásvaliosos.Whirlpooleslamarcaconelpor- El mapa de posicionamiento indica tres grandes
centaje más alto de vínculo en la categoría (36%), grupos de marcas según las percepciones de los

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Whirlpool 36


Vínculo
Mabe 24
0%
Bosch
Maytag LG 23
Frigidaire 36%

GE 19
Inercia de crecimiento futuro

Whirlpool Samsung 11
Samsung
Impulso

Maytag 5
IEM
Acros 5
Acros
GE LG Bosch 3
Supermatic
Easy 2

Daewoo Easy Daewoo 1

Mabe IEM 1

Frigidaire 1
Bajo Pequeñas Veteranas
Supermatic 0
Baja Presencia
Alta
0 5 10 15 20 25 30 35 40
¿Qué tan conocida es la marca?

48 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


ELECTRODOMÉSTICOS

Whirpool
Whirlpool fue fundada en los Estados Unidos en 1948. El Grupo Whirlpool es el líder global
en la manufactura de aparatos para el hogar con ventas anuales superiores a los 19 miles de Vínculo 36%
millones de dólares y 73 mil empleados en 70 centros de manufactura e investigación alre-
dedor del mundo. Ventaja 74%
Su pirámide revela que es una marca muy robusta entre ejecutivos mexicanos. Casi todos la
conocen (96%) y tres cuartas partes le encuentran ventajas competitivas claras.Su gran for- Desempeño 76%
taleza yace en su capacidad de convertir consumidores al nivel más alto de lealtad: uno de
Relevancia 81%
cada tres se vincula con ella. Es percibida como una marca de vanguardia, buen diseño y
hasta cierto punto aspiracional, lo que le confiere un gran impulso de crecimiento futuro.
Presencia 96%

Mabe
Mabe nace en la Ciudad de México en la década de los cuarenta cuando las dos familias
fundadoras unen las dos primeras silabas de sus apellidos (Ma de Mabardi y Be de Berron- Vínculo 24%

do). Con rapidez la compañía se consolida hasta convertirse en pionera en la fabricación


VVentaja 70%
de muebles de cocina en México.Actualmente la corporación tiene ventas superiores a los
2,700 millones de dólares.
Desempeño 73%
La pirámide de Mabe muestra una marca sólida, con gran conocimiento y uno de cuatro
ejecutivos mexicanos vinculados con ella. Es considerada la marca más conocida y famo- Relevancia 80%
sa, y uno de cada tres entrevistados la tiene en suTop of Mind.Mabe es percibida como una
marca con gran servicio,disponibilidad,cercana a las amas de casa mexicanas y precio más Presencia 96%
aceptable.

LG
Fundada como GoldStar en Corea en 1958 y renombrada en 1995,LG Electronics ofrece una Vínculo 23%
amplia gama de productos dentro de los que se incluyen electrodomésticos,equipo electró-
V
Ventaja 67%
nico para el hogar y teléfonos celulares. Este conglomerado Sur-Coreano opera en más de
80 países del mundo.
Desempeño 70%
Los ejecutivos mexicanos tienen una buena relación con LG. Su pirámide indica que casi
todos la conocen, dos de cada tres le encuentran ventajas sobre los competidores y uno de 79%
Relevancia
cada cuatro está vinculado con ella. Sus razones de vínculo están relacionadas con una per-
cepción de liderazgo tecnológico, vanguardia en diseño y buena publicidad. Presencia 95%

Ficha Técnica
483 entrevistas por internet entre usuarios de electrodomésticos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (48%) y mujeres (52%) de 18+
años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina casi dos veces más dinero que
si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo El mapa de dinamísmo sugiere que Whirlpool
mantendrá su liderazgo en el futuro cercano
Vínculo 10 19
entre los ejecutivos mexicanos, pues cuenta con
Ventaja 38 13 un impulso de crecimiento importante. Samsung
trae impulso y esperaríamos verle capturar
Desempeño 42 12 participación. Bosch, Maytag y Frigidaire son
marcas en crecimiento dentro del grupo objetivo
Relevancia 48 12
bajo estudio.
Presencia 66 10

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 49


Las Mejores Marcas en México 2008

De acuerdo con la Secretaría de Economía, en 2006, el sector electrónico fue


responsable por alrededor de 4.5% del PIB industrial, así como más del 27%
de las exportaciones manufactureras. En 2007, las exportaciones de equipo
electrónico sumaron 72 millones de dólares, siendo la primera fuente de
exportaciones del país.

Más de quinientos ejecutivos mexicanos expresa- vinculadodestinaeltriplededineroquesisóloco- su parte, LG y Samsung comparten percepciones
ron su opinión sobre veintidós marcas de equipo noce la marca y dos veces más que si le encuentra similares:son marcas que satisfacen las necesida-
electrónico de audio o video para el hogar dispo- ventajas sobre los competidores. (Ver figura 3). des del consumidor, que se están volviendo cada
nibles en México. Nos referimos a las marcas fa- Sony es la marca dominante.Un asombroso 75% vez más conocidas y con mejores precios.
bricantes de televisores, pantallas planas, repro- de los ejecutivos mexicanos está vinculado con Elmapadedinamismosugierequeestaesunaca-
ductores de DVD y Blu-ray, minicomponentes, es- ella. Le siguen LG (11%), Samsung (10%), Bose tegoríaentransformacióndentrodelosejecutivos
téreos y teatro en casa. (9%)yPanasonic(8%).Lasrazonesprincipalesde mexicanos.Sony es sinónimo de "equipo electró-
Muy pocos entrevistados declararon ser leales a vínculo en esta categoría son emocionales: van- nico".JuntoconSamsung,PanasonicyLG,tendrá
una sola marca (4%). La mitad (49%) considera guardia, mejor opinión y amor. (Ver Figura 2). que enfrentar el impulso de crecimiento de mar-
tener un repertorio de marcas y la otra mitad El posicionamiento de Sony en la mente de los en- cas especialistas y aspiracionales como Bose, JBL
(47%) ser sensible al precio. En promedio, los en- trevistados es único y muy claro: la marca más fa- yYamaha.
trevistados encuentran ventajas en siete marcas mosa y popular, muy inteligente y creativa, con la
pero tan sólo se vinculan a una. Un consumidor mejorpublicidadyquerecomendaríasiempre.Por

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Sony 75


Bose
Vínculo LG 11
Bang & Olufsen
0%
Samsung 10
Nakamichi
JBL
Bose 9
75% Panasonic 8
Philips 3
Marantz
Toshiba 2
Inercia de crecimiento futuro

Onkyo Onkyo 2
Harman Kardon
Yamaha JBL 1
Impulso

Pioneer 1
Kenwood Sharp 1
Denon Kenwood 1
Pioneer Bang & Olufsen 1
Sony Daewoo 1
Yamaha 1
Samsung
Harman Kardon 1
Sharp Panasonic Marantz 0
Sanyo Toshiba LG Aiwa 0
Aiwa
Daewoo
Nakamichi 0
Philips
Hitachi 0
Bajo Pequeñas Hitachi Veteranas
Denon 0
Baja Presencia
Alta Sanyo 0
¿Qué tan conocida es la marca? 0 10 20 30 40 50 60 70 80

50 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


ELECTRÓNICA

Sony
Sony es hoy mucho más que un fabricante de equipo electrónico. Es un conglomerado mul-
tinacional que ha expendido su negocio hacia el mundo de las películas y el entretenimien-
Vínculo 75%
to, los videojuegos,las computadoras,la música,la telefonía celular y hasta activos financie-
ros, y que reportó ventas de 88.7 miles de millones de dólares. La marca fue valuada en 6.1 86%
Ventaja
miles de millones de dólares por Millward Brown Optimor.
La pirámide para Sony es simplemente impresionante.Todos los ejecutivos mexicanos la tie- Desempeño 86%
nen presente en su mente y tres de cada cuatro se vincula con ella. Es una marca que, una
vez que se conoce,es muy propensa desarrollar un vínculo con el consumidor,cosa poco vista Relevancia 93%
y muy difícil de lograr en un mercado tan competido.Sony no sólo es la marca con mayor vín-
culo dentro de su categoría sino la de mayor vínculo de entre las trescientas diez en todo el Presencia 100%
estudio, la marca más amada (72%) y la segunda marca con mejor publicidad de todo el es-
tudio (86%).

LG
Las siglas "LG" vienen de la fusión de de dos empresas Coreanas exitosas: Lucky y GoldS- Vínculo 11%
tar. Goldstar surge en 1947 como una compañía que se dedica a la manufactura y distribu- V
Ventaja 62%
ción de artículos de línea blanca. Lucky era una compañía de productos químicos. Durante
algún tiempo la fusión vendió productos con un nombre y algunos con el otro, hasta que en
Desempeño 66%
1995 adopta oficialmente las siglas "LG" como el nombre de la marca. Más recientemente,
se le ha asociado el eslogan de "Life's Good" ("La Vida es Buena") a las siglas "LG". En la Relevancia 76%
actualidad, este conglomerado Sur-Coreano opera en más de 80 países del mundo.
Su pirámide es robusta, con gran presencia en el mercado mexicano y uno de cada nueve Presencia 97%
ejecutivos vinculados con ella. Sus fortalezas principales son su percepción de precio acep-
table aunado a buen diseño y estilo. Considerada además como una marca con buena pu-
blicidad, que satisface sus necesidades y que siempre está disponible.

Samsung Vínculo 10%


La palabra "Samsung" significa "tres estrellas" en Coreano, en alusión a Samsung Electro-
VVentaja 66%
nics, Samsung Heavy Industries y Samsung Engineering & Construction.Hoy en día Samsung
es la marca más reconocida de Corea del Sur. Desde el 2005 y hasta la fecha, Samsung es la
Desempeño 72%
marcalíderenelectrónicadomésticayunadelas20corporacionesmásgrandesenelmundo.
De acuerdo al ranking de Millward Brown Optimor de 2008, Samsung está colocada en la Relevancia 83%
posición 58 dentro de las marcas más valiosas del mundo (12 miles de millones de dólares).
Casi todos los ejecutivos mexicanos conocen Samsung y uno de cada diez se vinculan con Presencia 95%
ella, sobre todo por ser una marca de vanguardia que se está volviendo más conocida y con
buena percepción de precio.

Ficha Técnica
525 entrevistas por internet entre consumidores de equipo electrónico, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (88%) y mujeres (12%) de
18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que


si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
Muy pocos entrevistados declararon ser leales a
Vínculo 6 21 una sola marca (4%). La mitad (49%) considera
tener un repertorio de marcas y la otra mitad
Ventaja 30 10
(47%) ser sensible al precio. En promedio, los
36 9
entrevistados encuentran ventajas en siete
Desempeño
marcas pero tan sólo se vinculan a una.
Relevancia 44 8

Presencia 63 7

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 51


Las Mejores Marcas en México 2008

Llevar y traer objetos no es labor sencilla, pues para que ese algo llegue a
buen puerto, se requiere de una infraestructura y una red de servicios
encaminados a satisfacer los requerimientos al que el mundo global nos
conmina. Ya sea vía aérea o terrestre, las diversas firmas de mensajería se
esfuerzan por hacer crecer sus redes. Pero así como el servicio de
mensajería no es una tarea fácil, tampoco lo es el elegir al encargado de
transportar ese objeto preciado, pues lo que está de por medio es la
confianza de que la entrega se hará como se desea.

Más de cuatrocientos ejecutivos mexicanos nos muy pegados entre sí, UPS (12%), FedEx (11%) POMEX aún no lanzaba su campaña de reposi-
dieron su opinión sobre esta categoría.La mitad y Estafeta (10%). (Ver Figura 2). Las razones cionamiento, pero ya mostraba buen impulso
se declara sensible al precio (54%). Únicamen- principales de vinculación en esta categoría son entre ejecutivos mexicanos. (Ver Figura 1).
te 9% es leal a una marca, así que tener usua- confianza en manejo cuidadoso de los paque- En la percepción de los entrevistados, las mar-
rios vinculados crea una ventaja competitiva im- tes,puntualidadenlasentregasybuenaopinión cas de mensajería están divididas en dos claros
portante, pues el presupuesto destinado a ella sobre la compañía. bloques. En el primero están marcas posiciona-
será 50% mayor que para las marcas a las que El mapa de dinamismo ofrece una visión de lo das como las mexicanas y de precios más acce-
encuentra ventajas. (Ver Figura 3). que podría ser esta categoría en el futuro cerca- sibles, encabezadas por Estafeta. En el segundo
Un consumidor vinculado destina dos veces más no. DHL es el indiscutible y actual líder de la ca- están las marcas globales DHL,FedEx y UPS,per-
dinero que si sólo conoce la marca. tegoría en la mente de los consumidores entre- cibidas por los ejecutivos mexicanos como de
Con el décimo lugar entre las 310 marcas en vistados; sin embargo debe tener en cuenta el vanguardia,diferentes,con buen rastreo,mayor
todo el estudio, DHL es la marca con mayor vín- gran impulso de crecimiento que demuestran cobertura, puntuales y cuidadosas.
culo dentro de su categoría (39%). Le siguen, FedEx y UPS.Al momento del levantamiento,SE-

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Vínculo
DHL 39
1%

FedEx 39% UPS 12


UPS
Inercia de crecimiento futuro

FedEx 11
Impulso

SEPOMEX DHL

Estafeta 10

Redpack
MultiPack
MultiPack 4

Estafeta
SEPOMEX 1

Bajo Pequeñas Veteranas


Redpack
1

Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca? 0 5 10 15 20 25 30 35 40

52 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


MENSAJERÍA

DHL
En 1969Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn establecieron un servicio de mensajería
Vínculo 39%
entre las ciudades de San Francisco y Honolulu llamado DHL (por las siglas de los apellidos
de sus fundadores). Después de un largo y exitoso periodo de crecimiento, Deutsche Post Ventaja 64%
World Net inició la adquisición de dicha empresa, acción que culminaría en el 2002. La ad-
ministración Alemana le ha permitido a DHL posicionarse como un servicio de mensajería Desempeño 66%
que puede llegar a prácticamente cualquier lugar del planeta. Hoy en día, DHL cuenta con
una flota de más de setenta aviones que proveen de servicio de carga alrededor del mundo. Relevancia 80%
Su visión y capacidad de entrega mundial le ha permitido estar presente en la mente de casi
todos los ejecutivos mexicanos entrevistados y vincular a dos de cada cinco. DHL es percibi- Presencia 97%
da como una marca de vanguardia (64%) y con buena publicidad (77%). De hecho, DHL
ganó un León de Oro en el Festival Internacional de Cannes 2005 con una genial campaña
deimpresosbajoelconcepto"Nadanosdetiene",creadaporlaagenciadepublicidadOgilvy
México; dicha campaña demostró su efectividad al capturar también un EFFIE de Oro el
mismo año.
Vínculo 12%

VVentaja 34%
UPS
UPS (United Parcel Service, Inc.) es uno de los más grandes servicios de mensajería en el Desempeño 34%
mundo. Esta compañía entrega más de quince millones de paquetes diarios a seis millones
de clientes en más de doscientos países alrededor del planeta. Relevancia 44%
UPS es una marca de nicho entre los ejecutivos mexicanos. Su pirámide muestra que tiene
una barrera de conversión a relevancia por una percepción de precio premium,pero una vez Presencia 83%
superada, lleva a niveles más profundos de relación con relativa facilidad, vinculando a uno
de cada 8 entrevistados. Las razones principales de vinculación son su amplia cobertura de
entrega nacional e internacional, percepción de vanguardia y entrega cuidadosa y puntual.

FedEx Vínculo 10%


Fundadaen1971porFredSmithbajoelnombreFederalExpress,lainversióninicialparalaaper- V
tura de esta compañía provino de la herencia de su abuelo, fundador de la compañía de trans- Ventaja 43%
porteterrestreGreyhoundBus.Para1994,adoptaríaoficialmenteelnombreFedExCorporation.
La pirámide de FedEx es sólida, con mucha presencia en la mente de los ejecutivos (90%) y Desempeño 47%
logrando vincular a uno de cada diez. Esto va atado a la percepción de tener buena publici-
dad y ser de vanguardia. FedEx recientemente lanzó su servicio de mensajería nacional, lo Relevancia 71%
cual podría apalancar su gran impulso y capturar mercado en el futuro.
Presencia 90%

Ficha Técnica
403 entrevistas por internet entre consumidores de servicios de mensajería mexicanos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (65%)
y mujeres (35%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina dos veces más dinero que


si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo El mapa de dinamismo ofrece una visión de lo
que podría ser esta categoría en el futuro
Vínculo 11 34
cercano. DHL es el indiscutible y actual líder de
Ventaja 31 23
la categoría en la mente de los consumidores
entrevistados; sin embargo debe tener en
Desempeño 33 22 cuenta el gran impulso de crecimiento que
demuestran FedEx y UPS.
Relevancia 51 19

Presencia 78 15

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 53


Las Mejores Marcas en México 2008

El término "periódico", además de aludir a una coordenada temporal, hace


referencia a una publicación editada ya sea semanal o diariamente, la cual
tiene como finalidad comunicar los hechos y acontecimientos extraordinarios
que se convierten en noticias. Crear vínculo con un periódico no es algo fácil,
pues lo que está en juego son los puntos de vista, tendencias y posturas en
general de la persona que los leen. Aunque es sabido que en México el
promedio de lectura no es muy alto, los periódicos son las publicaciones que
más se consumen.

Entrevistamos a 476 ejecutivos mexicanos loca en tercer sitio entre ejecutivos mexicanos. tiene además muy buenos columnistas, diseño
sobre su percepción de quince marcas de perió- Siguen algunas novedades relativas en la cate- más atractivo y mejor estructura en sus seccio-
dicos nacionales. Es la categoría con la menor goría y algunas veteranas: El Financiero (9%), nes. Por su parte, La Jornada comparte con Re-
proporción de consumidores sensibles al precio Excelsior (8%) y Milenio (7%). (Ver Figura 2). forma opiniones respecto a sus columnistas y
(2%) y con el mayor nivel de lealtad declarada Las raciones de vinculación en esta categoría editores, pero además es visto como un periódi-
(21%).En promedio,los entrevistados tienen un sondeordenmásbienemocional(fama,proyec- co diferente,que se ama u odia y con mayor per-
grupo de cuatro marcas en su repertorio de pe- ción de estilo de vida y vanguardismo) que fun- cepción de responsabilidad social.
riódicos. Los consumidores vinculados desti- cional (disponibilidad, precio y credibilidad). El mapa de dinamismo muestra que Reforma es
nan, en promedio, casi cuatro veces más dinero El posicionamiento de Reforma y El Universal es, líder de la categoría no sólo por su vínculo con
que un consumidor que sólo conoce a la marca. hasta cierto punto,similar en la mente de los lec- los ejecutivos entrevistados, sino también por
(Ver Figura 3). tores entrevistados:ambos parten de ser los dos sus niveles de Presencia e Impulso.Para desban-
Reforma fue el periódico con más vínculo (38%) periódicos más conocidos y con mejores suple- carla, los competidores tendrán que innovar y
seguido por El Universal (27%), dos periódicos mentos, publicidad y portal de Internet dentro proyectar su promesa de marca con claridad.
de estilos parecidos y líneas similares. El estilo de su categoría.Sin embargo,la diferencia clave (Ver Figura 1).
diferente de informar de La Jornada (15%) lo co- entre ambas es la percepción de que Reforma

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Reforma 38
Vínculo
3
El Universal 27
0%
La Jornada 15
38%
El Norte El Financiero 9
Reforma
Récord Excelsior 8
Inercia de crecimiento futuro

La jornada
El Financiero Milenio 7
El Economista
Impulso

Milenio El Universal Récord 4

El Norte 4
Diario Monitor
Informador La Prensa Excelsior
El Sol de México El Economista 3
Ovaciones 0
Esto Esto
La Prensa 0

Heraldo de México 0

El Informador 0

Bajo Pequeñas Veteranas El Sol de México 0

Baja Alta Ovaciones 0


Presencia
¿Qué tan conocida es la marca? 0 5 10 15 20 25 30 35 40

56 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


PERIÓDICOS

Reforma
Quizás la gran innovación de Reforma en la categoría de periódicos fue el separar su división
comercial de su división periodística. Esto significó una mayor independencia y autonomía
Vínculo 38%
de los periodistas para buscar un enfoque más objetivo e imparcial a influencias e intereses
comerciales. La innovación no termina ahí, pues Reforma ha buscado siempre incorporar
Ventaja 65%
puntos de vista de todas las visiones políticas en sus páginas editoriales. De hecho, al mo-
mento de su lanzamiento, los revisteros y establecimientos sindicalizados de venta de dia- Desempeño 66%
rios se negaron a vender Reforma al público en general, forzando así a introducir una nueva
manera de distribución:venta directa a los lectores en las calles. Su pirámide de marca entre Relevancia 82%
ejecutivos mexicanos en muy fuerte, vinculando a casi dos de cada cinco. Reforma es visto
como el periódico de mayor vanguardia dentro de todos los evaluados en el estudio. Resul- Presencia 97%
ta evidente que una nueva manera de incorporar al mundo intelectual Mexicano, combina-
do con un excelente portal de Internet, buena publicidad y diseños y suplementos únicos
mantienen a Reforma con un nivel de vínculo que lo coloca en la posición número 12 de todo
el estudio (incluyendo todas las categorías).

Vínculo 27%
El Universal V
Fundado en 1916 por Félix Palavicini y Emilio Rabasa.El Universal hoy en día cuenta con más Ventaja 71%
de 300,000 lectores. De acuerdo a Alexa.com, el portal de Internet de El Universal es la se-
gunda página web de noticias más visitada de todo el país, registrando un promedio mayor Desempeño 76%
a 3 millones de visitantes al mes.Además del ya mencionado portal de Internet, El Universal
debe gran parte de su éxito a sus suplementos y clasificados, como Aviso Oportuno que es Relevancia 83%
incluso considerado como un término genérico dentro del negocio de clasificados.
La pirámide de la marca es muy robusta entre ejecutivos, con altos niveles de conocimiento Presencia 95%
(95%) y vínculo (27%). La razón principal para vincularse con la marca proviene de ser un
periódico conocido y famoso, con buenos suplementos y columnistas.

La Jornada Vínculo 15%


Fundado en 1984 por Carlos PayánVelver,hoy en día cuenta con 287,000 lectores en la Ciu-
dad de México. Además, La Jornada tiene presencia impresa en siete estados de la Repúbli- VVentaja 33%
ca Mexicana,con ediciones locales en Guerrero,Jalisco,Michoacán,Morelos,San Luis Poto-
sí, Puebla yVeracruz. El portal de Internet fue lanzado en 1995 y es administrado por la Uni- Desempeño 37%
versidad Nacional Autónoma de México.
La Jornada tiene una pirámide sólida con niveles importantes de presencia (82%) y vínculo Relevancia 58%
(15). Las razones de vinculación están relacionadas con la frescura de marca, niveles altos
de primera mención espontánea y la percepción de objetividad y credibilidad. Presencia 82%

Ficha Técnica
476 entrevistas por internet entre lectores de periódicos mexicanos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (76%) y mujeres (24%) de 18+
años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina casi cuatro veces más dinero que
si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo

El posicionamiento de Reforma y El Universal


Vínculo 8 31
es, hasta cierto punto, similar en la mente de
Ventaja 30 15 los lectores entrevistados: ambos parten de ser
los dos periódicos más conocidos y con mejores
Desempeño 34 14 suplementos, publicidad y portal de Internet
dentro de su categoría.
Relevancia 41 13

Presencia 66 9

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Las Mejores Marcas en México 2008

Casi todos hemos tomado refresco cuando hace mucho calor o tenemos
sed. Pero, ¿qué es un refresco?. Es una bebida saborizada, efervescente
y sin alcohol, mezcla de agua con dióxido de carbono y algún sabor,
que se toma fría para refrescar a quien la bebe. Antiguas civilizaciones
ya consideraban que bañarse o beber agua mineral de los manantiales
naturales era bueno para la salud.

El valor del mercado mexicano de refrescos el consumidor es muy redituable para las mar- lar, de vanguardia y a la moda,con la mejor publi-
ronda los 15,000 millones de dólares, siendo, cas de refrescos, pues un consumidor vinculado cidad y siempre disponible. Pepsi es percibida de
después de Estados Unidos,el segundo país con le destina tres veces más dinero que a las otras manera similar que Coca-Cola pero con menor
más alto consumo per cápita de refrescos en el marcas en su repertorio y casi cinco veces más claridad y una imagen más juvenil. El segundo
mundo (150 litros). Se estima que cada familia que a las que sólo conoce. (Ver Figura 3). grupo está conformado por los refrescos de
mexicana destina más de 5,000 pesos al año Como era de esperarse, Coca-Cola es la marca sabor:Sprite,7Up,ManzanitaSol,Lift,FantayMi-
para la compra de refrescos. con mayor vínculo entre ejecutivos mexicanos, rinda son vistas como las marcas más juveniles y
Entrevistamos casi 500 ejecutivos mexicanos capturando el corazón y la mente de más de la creciendo en 1popularidad. Por su parte Peñafiel,
consumidores de refrescos con el objetivo de mitad (54%). Le siguen Pepsi y Peñafiel con 9% Sidral,Jarritos,OrangeCrushySquirt,ocupanuna
S
sabersupercepciónsobrelas16marcasmásim- y Jarritos con 4%. (Ver Figura 2). Los principales posición similar asociadas con ser las marcas más
portantes en el país. Para los entrevistados el motivos de vinculación son la fama y aspectos mexicanas,quequitanmejorlasedymásdiferen-
precio no es un factor decisivo de compra. Entre emocionales, y no tanto buen sabor, disponibili- tes. En el cuarto grupo está Big Cola, vista como
las 21 categorías que estudiamos este año, re- dad o mejor precio. Figura 2. Porcentaje de con- la marca de mejor precio.
frescos es la que tiene el mayor porcentaje de sumidores vinculados a cada marca. Elmapadedinamismorevelaunacategoríabas-
personas que declaran ser leales a una sola Segúnlapercepcióndelosentrevistados,lasmar- tante estable entre ejecutivos,donde las marcas
marca (30%). En promedio, tienen 5 marcas en casderefrescosformancuatrograndesgrupos.El líderes actuales parecen estar listas para defen-
su repertorio habitual, pero nuestro análisis se- primero está formado por Coca-Cola, cuyo posi- derse de cualquier embate de los otros compe-
ñala que dos de cada tres se vinculan con una cionamiento en la mente de los entrevistados es tidores. (Ver Figura 1).
sola marca.Construir una profunda relación con único y muy claro: la marca más famosa y popu-

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento Coca-Cola 54


Vínculo
Pepsi 9
0%
Peñafiel 9
54%
Jarritos 4
Coca-Cola Sprite 3
Inercia de crecimiento futuro

7UP 2
Peñafiel
Impulso

Pepsi Squirt 2
Sidral Mundet
Jarritos Manzana Lift
Manzana Lift 2
Squirt Sprite

Orange Crush 7UP Sidral Mundet 2


Fresca
Manzanita 1
Big Cola Manzanita Fanta
Kas
Big Cola 1
Mirinda
Fanta 0
Fresca 0
Kas 0
Bajo Pequeñas Veteranas Mirinda 0

Baja Presencia
Alta Orange Crush 0

¿Qué tan conocida es la marca? 0 10 20 30 40 50 60

58 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


REFRESCOS

Coca-Cola
Entre ejecutivos mexicanos la pirámide de marca de Coca-Cola es muy fuerte.Su fama es inne-
gable: todos la conocen, 78% la tiene en suTop of Mind y 88% la considera como la más co- Vínculo 54%

nocida. Es la marca de refrescos con mayor vínculo (54%) –tercera en todo el estudio-, seis
Ventaja 58%
veces más grande que su competidor más cercano.
Undatointeresantedelestudioesqueel60%delosejecutivosdeclaranhabercompradoCoca-
Desempeño 58%
Colalaúltimavezqueadquirieronunabebidagaseosa.Sudistintivosaborcolavieneensuma-
yoría de la mezcla de azúcar y aceites de naranja, limón y vainilla y es considerado como más Relevancia 84%
rico que otras marcas por dos de cada tres entrevistados.
Además de la marca con mayor vínculo en su categoría, Coca-Cola recibió tres trofeos más Presencia 100%
como resultado de este estudio. Nueve de cada diez entrevistados consideran que Coca-Cola
tienebuenapublicidad,siendolanúmerounoentrelastrescientasdiezevaluadas.Dosdecada
tresdijeronamarlaoadorarla,segundolugarentodoelestudio,tansólopordebajodelamarca
de electrónicos Sony.Y el 54% de los ejecutivos mexicanos consideran que Coca-Cola es una
marca responsable socialmente, segundo lugar entre todas las marcas, despúes de la UNAM.
Vínculo 2 9%

V
Ventaja 32%

Desempeño 38%

Pepsi Relevancia 79%


En México es como la segunda marca con mayor vínculo en la categoría de refrescos y tam-
bién es la segunda en ser considerada como una marca de vanguardia, siendo esta percep- Presencia 99%
ción su principal fuente de vinculación. Dos terceras partes de los ejecutivos consideran que
tiene buena publicidad y uno de cada tres la considera responsable socialmente.

Vínculo 9%

Peñafiel VVentaja 55%


La marca Peñafiel se formó en 1948 en la ciudad deTehuacán, Puebla. En este estudio tiene
la segunda posición como la marca más mexicana de refrescos.Desde mayo de 2008,Peña- Desempeño 66%

fiel es parte del Dr. Pepper Snapple Group. Su pirámide entre ejecutivos es bastante robus-
Relevancia 75%
ta, 92% la conocen y 9% se vinculan con ella. Su principales ventajas percibidas son quitar
mejor la sed y ser diferente.
Presencia 92%

Ficha Técnica
491 entrevistas por internet entre mexicanos consumidores de refrescos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (58%) y mujeres (42%) de
18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que a las
marcas en su repertorio y casi cinco veces más que a las que sólo conoce. Valor de Marca´08 % cambio en valor
# Marca (millones de USD) de marca vs 2007
Pirámide Participación
1 Google 86,057 30%
Promedio de bolsillo
2 GE 71,379 15%
3 Microsoft 70,887 29%
Vínculo 6 33
4 Coca-Cola (1) 58,208 17%
5 China Mobile 57,225 39%
Ventaja 33 11 6 IBM 55,335 65%
7 Apple 55,206 123%
Desempeño 47 9 8 McDonald's 49,499 49%
9 Nokia 43,975 39%
10 Marlboro 37,324 -5%
Relevancia 70 8
Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

Presencia 91 7

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Las Mejores Marcas en México 2008

El tequila es la bebida mexicana por excelencia. Quizá el mayor arquetipo


de los mexicanos en el mundo es un mariachi bebiendo tequila. El tequila es
una bebida alcohólica elaborada a partir de la fermentación y destilado del
jugo extraído del agave, en particular, el llamado agave azul. Al corazón de
esta planta, semejante a una gigantesca piña, se le denomina también
"mezcal", que en náhuatl quiere decir "la casa de la luna", para significar el
meollo, la esencia, el centro.

Para llamarse tequila, el licor debe esta elabora- marcas en repertorio (en promedio), aquellas ciente para seguir siendo las estrellas del mo-
do en México y contener al menos 51% de agave, para las que encuentra alguna ventaja. Sin em- mento. (Ver Figura 1). En la mente de los entre-
aunque los tequilas más puros son 100% agave. bargo, cuando un entrevistado se vincula a una vistados, las marcas de tequila se aglutinan en
El nombre es una "denominación de origen con- marca le otorga dos veces más dinero que a las tres grupos. En el primero están las marcas per-
trolado" y que designa al licor elaborado en de- otras en su repertorio y tres veces más que a las cibidas como atractivas, diferentes, para mo-
terminadasregionesdeMéxico,enespecialenlas otras que conoce. (Ver Figura 2). mentos especiales y mejor sabor: Don Julio, Re-
inmediaciones deTequila yAmatitán, Jalisco. La marca favorita entre los ejecutivos es Don serva de la Familia, 1800, Siete Leguas, Cente-
De acuerdo con el Consejo Regulatorio del Te- Julio,logrando vincular a uno de cada tres.Le si- nario y Tres Generaciones. En el segundo grupo
quila,laindustriatequileraenMéxicoesrespon- guen Cuervo Tradicional (25%) y Herradura Re- están las marcas consideradas más vanguardis-
sable de abastecer las 834 mil toneladas de posado (24%). Poco después están 1800 (8%), tas, más populares y con mejor publicidad:
agave que se han requerido hasta el momento Cazadores Reposado (8%), Reserva de la Fami- Sauza,Cuervo Especial,CuervoTradicional y Ca-
sólo en 2008 para la producción de más de los lia (7%) y Centenario (7%). (Ver Figura 2). Los zadores Reposado. Herradura Reposado ocupa
231 millones de litros de tequila destilados. motivadores principales de vínculo son tener una posición intermedia entre estos dos grupos.
Más de quinientos ejecutivos mexicanos consu- una buena opinión de la marca,pensar que sabe Jimador, Cabrito y Casco Viejo forman el tercer
midores de tequila expresaron su opinión sobre más rico, gustarle que le vean tomándola y grupo, percibidos como aquellas marcas para la
las diecisiete marcas más importantes en esta amarla o adorarla. fiesta, mejor precio y siempre disponibles.
categoría. El 71% dice no ser leal a una única El mapa de dinamismo muestra que las marcas
marca, sino elegir dentro de un conjunto de seis líderes entre ejecutivos tienen el impulso sufi-

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


33
Don Julio
Vínculo
Cuervo Tradicional 25
0%
Reserva de la Familia 24
Herradura Reposado
Tequila 1800
33%
Tequila 1800 8
Don Julio
Herradura Reposado Cazadores Reposado 8
Inercia de crecimiento futuro

Centenario Reserva de la Familia 7


Cuervo Tradicional
Centenario 7
Impulso

7 Leguas
F
Cazadores Reposado
Corralejo 4
Tres Generaciones
7 Leguas 4
Corralejo
Cuervo Especial Cuervo Especial 3
Tres Generaciones 2
Tres Magueyes 100 Años Sauza Jimador
100 Años 2
Cabrito
Casco Viejo Jimador 2
Sauza 1
Cabrito 1
Bajo Pequeñas Veteranas Casco Viejo 1
Baja Alta Tres Magueyes 0
Presencia
¿Qué tan conocida es la marca? 0 5 10 15 20 25 30 35

62 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


TEQUILAS

Don Julio
Tequila Don Julio lleva el nombre de su fundador, Don Julio González Estrada, quien comen-
Vínculo 33%
zó destilando tequila en 1942 y durante cuarenta años perfeccionó su arte.Tiene cinco va-
riedades de tequila: blanco, reposado, añejo, 1942 y Real. Es la segunda marca con mayor 73%
Ventaja
participación de mercado en México y la cuarta en Estados Unidos. Diageo la comercializa
desde 2002.Su pirámide de marca es muy sólida entre ejecutivos mexicanos,pues tres cuar- Desempeño 77%
tas partes le encuentran ventajas y uno de cada tres se vincula con ella. La mitad declaró
amarla o adorarla. Relevancia 78%

Presencia 96%
Cuervo Tradicional
En 1758 JoséAntonio de Cuervo obtuvo del Rey de España tierra y licencia para cultivar plan-
tas de agave. Cuarenta años más tarde, el Rey Carlos IV transfirió la tenencia de tierra al se-
gundo José Cuervo,José María Guadalupe Cuervo y le otorgó la primera concesión para pro-
ducir y comercializar tequila. Hoy, los herederos de Cuervo, Juan Beckmann e hijo, continú-
Vínculo 25%
an trabajando en el negocio familiar.Cuervo es el tequila de mayor venta en el mundo.A tra-
vésdeDiageo,sevenden41.4 millones delitrosdeCuervo entodoelmundo,siendoloscinco Ventaja 2
73%
mercados más importantes Estados Unidos,Grecia,Canadá,España y Gran Bretaña.Es ade-
más la tercera marca más valiosa de licor en el mundo ($2.2 miles de millones de dólares); Desempeño 79%
sólo el vodka Smirnoff y el ron Bacardi logran superarla. (Ver Tabla 1, pág. 73)
Tienediversasvariantes,entreellasCuervoEspecialo"gold",lademayorventaenelmundo; Relevancia 82%
y Reserva de la Familia, referida como el "coñac de los tequilas".
Cuervo Tradicional es la segunda marca de tequila preferida por los ejecutivos mexicanos. Presencia 95%
Su pirámide señala una marca poderosa, vinculando a la cuarta parte de los entrevistados.
Sus principales fortalezas radican en su percepción de vanguardismo y de buen valor por su
precio. Es la marca de tequila que consideran tiene la mejor publicidad (46%) y la más me-
xicana (54%).

Herradura Reposado Vínculo


V
24%

Casa Herradura es uno de los productores más antiguos y respetados de tequila. Se fundó
Ventaja 64%
en 1870 en la Hacienda San José del Refugio del pueblo deAmatitán, a 35 km de Guadala-
jara y 20 km deTequila.En 2006,Casa Herradura fue absorbida por Brown-Forman,compa-
Desempeño 72%
ñía estadounidense fabricante también del whisky Jack Daniel's y el vodka Finalndia, entre
otras. La pirámide de marca de Herradura Reposado entre ejecutivos es sólida, llegando a Relevancia 77%
vincular al 24%. Es una marca que los ejecutivos gustan de ser vistos tomándola y sobre la
que tienen una buena opinión. Casi dos de cada cinco (38%) declaran amarla o adorarla y Presencia 92%
es la segunda marca de tequila considerada como más mexicana (50%)

Ficha Técnica
512 entrevistas por internet entre consumidores de tequila en México, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (80%) y mujeres (20%) de
18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina más de tres veces más dinero que
si sólo conoce la marca

Pirámide Participación La marca favorita entre los ejecutivos es Don


Promedio de bolsillo
Julio, logrando vincular a uno de cada tres. Le
Vínculo 8 23
siguen Cuervo Tradicional (25%) y Herradura
Reposado (24%). Poco después están 1800 (8%),
Ventaja 36 11 Cazadores Reposado (8%), Reserva de la
Familia (7%) y Centenario (7%). Los
Desempeño 44 10
motivadores principales de vínculo son tener
50 9
una buena opinión de la marca, pensar que
Relevancia
sabe más rico, gustarle que le vean.
Presencia 72 7

GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx 63


Las Mejores Marcas en México 2008

En esta época en la que el acceso a la información se vuelve cada vez más


fácil e importante, el mercado de las computadoras personales y sus
accesorios sigue ganando relevancia en la mente del consumidor global. Las
marcas en la industria de tecnología mostraron los crecimientos más
importantes en valor financiero de marca entre 2007 y 2008, según el
estudio BrandZ Top 100 most powerful brands, publicado por Millward
Brown Optimor en el Financial Times y Gestión en Abril de este año.

En México, la tendencia es similar. De acuerdo a HP es la clara ganadora dentro de la categoría: y buen diseño para colocarse como una marca in-
la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso dos de cada cinco ejecutivos se vinculan con ella. teligente, vanguardista y atractiva.Apple es vista
de lasTecnologías de la Información en los Hoga- Su nivel de vínculo la coloca en la octava posición como una marca diferente, avanzada tecnológi-
res (ENDUTIH) del INEGI en 2008,por lo menos el entre las trescientas diez marcas en todo el estu- camente, inteligente, creativa, con mejores dise-
25.7% de los hogares mexicanos cuenta con una dio.Dellvinculaal25%delosentrevistados,Sony ños y atractiva a los ojos del consumidor.
computadora personal, 20% más que en 2007. Vaio al 18% y Apple toma el cuarto lugar con Elmapadedinamismoofreceunaperspectivadel
417 ejecutivos mexicanos participaron en nues- 16%. (Ver Figura 2). futuro de esta categoría entre ejecutivos.HP es la
tro estudio expresando su opinión sobre las die- En la mente de los ejecutivos mexicanos,las mar- marca que ha marcado la pauta en la categoría
ciséis marcas más importantes en nuestro país de cas líderes están claramente perfiladas. HP es junto con Dell;hoy son las marcas con mayor vín-
computadoras de escritorio, laptops, impresoras vista como la marca más famosa y con mejor pu- culo. Sin embargo, SonyVaio yApple vienen em-
y escáneres. En promedio, los entrevistados en- blicidad, además de siempre estar disponible,ser pujando fuerte.Apple tiene el impulso más gran-
cuentran ventajas claras en cinco marcas pero se muy recomendable y tener buen servicio.Por otro de de entre todas las trescientas diez marcas en
vinculan con una. Estar vinculado con una marca lado, Dell es percibida como una marca de buen todo el estudio,por lo que se espera que gane te-
setraduceendestinarletresvecesmásdineroque precio,con buen servicio y amplia disponibilidad. rreno en el futuro. (Ver Figura 1).
si sólo la conociera. (Ver Figura 3). SonyVaio ha logrado utilizar su buena publicidad

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


5 Vínculo
HP 40

0%
Dell 25
Apple
Sony VAIO 18
40%
Apple 16
Toshiba 9
Inercia de crecimiento futuro

Lenovo Sony VAIO IBM 3


Canon
Impulso

Samsung Epson 2
Lexmark
Panasonic Lenovo 2
Toshiba
Lanix Gateway
Epson Gateway 2
IBM
Acer Compaq 1
Compaq
Acer 1
Dell
Samsung 1
Canon 1
Lexmark 0
Bajo Pequeñas
HP
Veteranas
Lanix 0
Baja Presencia
Alta Panasonic 0
¿Qué tan conocida es la marca?
0 5 10 15 20 25 30 35 40

64 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


TI

HP
En 1939,dentro de una cochera cerca de PaloAlto,California,William Hewlett y David Packard
lanzaron una moneda al aire.El resultado de dicho volado determinó si la compañía que nacía Vínculo 40%
en ese momento con una inversión de 538 dólares,se llamaría Hewlett-Packard o Packard-He-
wlett. Casi setenta años después de aquel lanzamiento de moneda,HP es la compañía de tec- Ventaja 77%
nología más grande del mundo, operando en prácticamente en todos los países. En 2007, re-
portó ingresos por 104 miles de millones de dólares, siendo la primera compañía de tecnolo- Desempeño 79%
gía en la historia que sobrepasa los 100 mil millones.En 2008,Millward Brown Optimor valuó
la marca en 29.3 miles de millones de dólares, tomando el decimosexto lugar a nivel mundial Relevancia 87%
(sexto en tecnología) y con un incremento en valor del 17% con respecto al año anterior.La re-
lación que HP ha forjado con los ejecutivos mexicanos es muy robusta.Todos la conocen, tres Presencia 100%
decadacuatroleencuentranventajasydosdecadacincosevinculanconella.Lasrazonesprin-
cipales de vínculo están relacionadas con su popularidad y disponibilidad.

Dell
Fundada en 1984 por Michael Dell bajo el nombre de PC's Limited con una inversión inicial Vínculo 25%
de 1,000 dólares,su objetivo siempre fue la venta de computadoras personales armadas con
Ventaja 2 68%
componentes prefabricados. La idea fundamental fue vender directamente al consumidor,
entendiendo como nadie sus necesidades y por lo tanto ofreciendo las mejores soluciones
para satisfacer sus necesidades. Hoy en día, Dell es la segunda compañía con más ventas de Desempeño 70%
computadoras personales y servidores. Su valor estimado de marca, calculado por Millward
Brown Optimor, es de 15.3 miles de millones de dólares, colocándose en el lugar cuarenta y Relevancia 80%
uno de las marcas más valiosas del mundo (undécima en tecnología).
Su pirámide es fuerte entre ejecutivos, con buen nivel de presencia y convirtiendo a uno de Presencia 96%
cada cuatro entrevistados al nivel más profundo de relación (vínculo). Consistente con su
objetivo corporativo, la razón principal de vínculo está relacionada con cubrir las necesida-
des del consumidor al precio más aceptable.

Vínculo 18%
Sony VAIO
En 1996,Sony lanza a la venta en el mercado estadounidense la computadora personal PCV- Ventaja 49%
V
90.Con este lanzamiento nace oficialmenteVAIO,un año antes de su lanzamiento en Japón.
La palabra "VAIO" es un acrónimo de "Visual Audio Intelligence Organizer". A pesar de Desempeño 51%
que en la década de los 80 Sony ya vendía computadoras personales en Japón, se retiró del
mercado a principios de los 90.VAIO representó el regreso de Sony con el concepto de que Relevancia 57%
además de ser una computadora normal, puede ser a la vez un centro de entretenimiento
miniatura. Presencia 95%

Ficha Técnica
417 entrevistas por internet entre consumidores de hardware TI y accesorios periféricos, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (89%) y
mujeres (11%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que


si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
En promedio, los entrevistados encuentran
Vínculo 8 21
ventajas claras en cinco marcas pero se vinculan
con una. Estar vinculado con una marca se
Ventaja 32 12
traduce en destinarle tres veces más dinero que si
Desempeño 39 10 sólo la conociera.

Relevancia 51 10

Presencia 76 7

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Las Mejores Marcas en México 2008

Para nuestro estudio definimos tiendas departamentales como:


establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de
productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades como
alimentación, confección, menaje del hogar y decoración, entre otras. La
tienda departamental más antigua del mundo, Austin's, fue creada en el
norte de Irlanda en 1830.

Más de cuatrocientos ejecutivos mexicanos nos medio, los entrevistados se vinculan con una sola conocida y famosa, siempre con una tienda
dieron su opinión sobre las seis marcas más im- marca y le ven ventajas a dos de ellas. La catego- cerca y con mejores planes de crédito y baratas
portantes en la categoría.La mitad de ellos se de- ría es por lo tanto relativamente compacta, con de temporada.El Palacio de Hierro es considera-
claran sensibles al precio mientras que el nivel de pocos competidores logrando generar relaciones da una marca de vanguardia, con las mejores
lealtad es del 7%.La importancia de tener consu- profundas con los consumidores. (Ver Figura 2). marcas, tiendas cómodas, buena publicidad y
midores vinculados se observa en la relación que El mapa de dinamismo muestra que el liderazgo aspiracional, pues les gustaría ser vistos com-
existe entre la pirámide y la participación de bol- de Liverpool está siendo retado por El Palacio de prando en ella. Suburbia, Sears y Fábricas de
sillo. Un consumidor gasta 2.5 veces más dinero Hierro, quien muestra un gran impulso de creci- Francia comparten ciertos atributos en la mente
en la marca que está vinculado que en aquellas miento. (Ver Figura 1). de los entrevistados: precios más aceptables,
que sólo conoce. (Ver Figura 3). Figura 3.Mapa de dinamismo en la categoría de descuentos y créditos. Sears es por mucho la
Liverpool es la tienda departamental con el por- Tiendas Departamentales, México 2008. tienda que piensan ofrece los mejores planes de
centaje más alto de vínculo (36%) entre ejecuti- Los ejecutivos perciben claras diferencias en el mantenimiento y garantía. Saks FifthAvenue es
vos mexicanos, seguida por El Palacio de Hierro posicionamiento de las marcas de tiendas de- todavía una marca muy pequeña, con imagen
(28%) y mucho después por Sears (3%). En pro- partamentales. Liverpool es vista como la más aspiracional.

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


4
Vínculo Liverpool 36
Saks Fifth Avenue El Palacio de Hierro 1%
I
36%
El Palacio de Hierro 28
Inercia de crecimiento futuro

Liverpool
Impulso

Sears 3
Fábricas de Francia

Fábricas de Francia 2

Suburbia Sears 1
Suburbia

Saks Fifth Avenue 1


Bajo Pequeñas Veteranas

Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca?

66 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


TIENDAS DEPARTAMENTALES

Liverpool
En el año de 1872, Jean-Baptiste Ebrard comienza a importar mercancía desde el puerto de Vínculo 36%
Liverpool, Inglaterra y decide poner el mismo nombre a su primera tienda. Con esto nacen
las tiendas departamentales Liverpool.Actualmente opera cuarenta y tres almacenes.Su pi- Ventaja 80%
rámide de marca es muy sólida, convirtiendo desde conocimiento hasta ventaja a cuatro de
cada cinco ejecutivos y vinculando a uno de cada tres. Desempeño 81%

Relevancia 91%

Presencia 98%
El Palacio de Hierro
En 1891 se terminó la construcción de un edificio impresionante de hierro y acero en las ca-
lles del centro histórico. Fue tal el impacto de dicha construcción que las personas empeza-
ron a comentar ¿Qué palacio de hierro se está construyendo? Los Sres.Tron, Leautaud y so-
Vínculo 28%
cios decidieron cambiar la denominación de su antiguo negocio y darle el nombre de El Pa-
lacio de Hierro.Actualmente El Palacio de Hierro pertenece al Grupo BAL y cuenta con nueve
Ventaja 62%
almacenes en la republica mexicana.
2
La pirámide de la marca señala que es muy conocida (96%) y con uno de cada cuatro ejecu-
Desempeño 62%
tivos vinculado con ella. La vinculación está relacionada principalmente con ser una tienda
de vanguardia y que impone moda. Su campaña Soy Totalmente Palacio es reconocida por
Relevancia 70%
ocho de cada diez entrevistados como buena publicidad, colocándola en tercer lugar entre
las trescientas diez en todo el estudio, tan sólo por debajo de Coca-Cola y Sony, y empatada
Presencia 96%
con Johnnie Walker.

Ficha Técnica
439 entrevistas por internet entre usuarios de tiendas departamentales en México, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (50%) y muje-
res (50%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina 2.5 veces más


dinero que si sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
Más de cuatrocientos ejecutivos mexicanos nos
Vínculo 12 45 dieron su opinión sobre las seis marcas más
importantes en la categoría. La mitad de ellos se
Ventaja 38 28
declaran sensibles al precio mientras que el nivel
de lealtad es del 7%.
Desempeño 40 27

Relevancia 60 22

Presencia 82 19

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Las Mejores Marcas en México 2008

De acuerdo con datos de la Asociación Nacional de Universidades e


Instituciones de Educación Superior, existen en México más de ciento
cuarenta universidades públicas y privadas. Por consiguiente los
estudiantes tienen un gran número de opciones para escoger la que mejor
cubra sus necesidades. Si bien una universidad pudiera no ser vista como
una marca, en realidad buscan un objetivo muy similar: persuadir a
personas dentro de un grupo objetivo específico para que la elijan para sus
estudios universitarios.

En nuestro estudio, 584 ejecutivos mexica- porcentaje de vínculo (37%) seguida muy de parte de los ejecutivos mexicanos entrevistados.
nos evaluaron a trece universidades públicas y cerca por el Instituto Tecnológico de Estudios Las dos primeras marcas tienen un posiciona-
privadas con planteles en el área metropolitana Superiores de Monterrey – ITESM (35%) y des- miento bastante diferente en la mente de los
de la Ciudad de México y que ofrecen programas pués por el Instituto Tecnológico Autónomo de consumidores: mientras que la UNAM es la uni-
de licenciatura en cualquier campo del conoci- México – ITAM (21%). (Ver Figura 2). Las prin- versidad más conocida y que ofrecen la gama
miento. En promedio los entrevistados hallan cipales razones por las que un consumidor se más amplia de carreras, la facilidad de coloca-
ventajas en cuatro universidades pero sólo se vincula a una universidad tienen que ver con su ción de sus egresados y sus instalaciones son lo
vinculan con una de ellas. Esta mayor cercanía a fama:ser la primera en la mente y ser considera- que caracterizan al ITESM.
la marca representa una mayor probabilidad de da la más conocida o famosa.También son razo- El mapa de dinamismo sugiere que el ITAM
escogerla,loquellamamosparticipacióndebol- nes (o atributos) importantes tener mejores pla- cuenta con los niveles más altos de impulso de
sillo. (Ver Figura 3). nes de estudios, estar a la vanguardia y tener la crecimiento seguido de la UP. Tanto la UNAM
La Universidad Nacional Autónoma de México mejor opinión de ella. El precio no resultó ser un como el ITESM muestran los mismos niveles de
(UNAM) resultó ser la universidad con el mayor factor central en la elección de universidad por presencia y niveles muy similares de impulso.

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


UNAM 37
Vínculo
ITESM 35
0%
ITAM
ITAM 21
37%
Universidad Panamericana 8
Inercia de crecimiento futuro

Universidad Panamericana
Universidad Iberoamericana 7 W
IPN 6
Impulso

Universidad de las Américas ITESM


Universidad Anáhuac 5
UAM UNAM
UIC IPN Universidad La Salle 4
UNITEC Universidad UVM 4
La Salle Universidad Anáhuac
UAM 3
Universidad
UVM Iberoamericana
UNITEC 2
Universidad de las Américas 2
UIC 0
Bajo Pequeñas Veteranas
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca?

68 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


UNIVERSIDADES

UNAM
Fundada como Universidad Nacional en 1910, la Universidad Nacional Autónoma de Méxi-
co ha formado a múltiples generaciones de estudiantes entre los que destacan tres ganado- Vínculo 37%
res del premio Nobel:Alfonso García Robles, Octavio Paz, y Mario Molina.
Su pirámide de marca es muy sólida.Las principales razones de los ejecutivos mexicanos para Ventaja 59%
vincularse con ella están relacionadas con lo conocida que es y sus simbólicos costos de co-
legiatura. La UNAM ofrece más de 70 diferentes licenciaturas en las áreas Físico-Matemáticas Desempeño 60%
e Ingenierías, Biológicas y de la Salud, Ciencias Sociales y Humanidades-Artes. Su importante
contribuciónsociallallevóaserreconocida,entretodaslas310enelestudio,comolamarcacon Relevancia 68%
mayor responsabilidad social (60%) seguida de Coca-Cola (54%) y Sabritas (52%).El 43% de
los entrevistados dicen amarla y 91% consideran que es la universidad más mexicana. Presencia 96%

Vínculo 35%
ITESM
ElTecnológico de Monterrey fue fundado en 1943.Actualmente ofrece 50 carreras profesio- Ventaja 65%
nales y cuenta con casi 55,000 alumnos universitarios en 33 campus. Su pirámide muestra 3
una marca fuerte con niveles altos de presencia (96%) y un porcentaje importante de entre- Desempeño 66%
vistados vinculados (35%).Se vinculan a ella sobre todo por ser una universidad famosa,por
su liderazgo proyectado y vanguardia.Es también reconocida como la universidad con mejor Relevancia 67%
publicidad.
Presencia 96%

ITAM Vínculo 21%


El InstitutoTecnológicoAutónomo de México fue fundado en 1946 por Raúl Baillères.Es una
Ventaja 2 59%
universidad mexicana,privada,laica y sin fines de lucro,que hoy ofrece 12 licenciaturas e in-
genierías. Su pirámide es sólida, con uno de cada cinco entrevistados llegando a la cúspide
Desempeño 60%
(vínculo), en especial por la percepción de que tiene los mejores profesores y planes de es-
tudio, por lo que opinan que prepara muy bien a sus alumnos y éstos obtienen las mejores
Relevancia 61%
plazas de trabajo.Quizá por ello es que el ITAM muestra el mayor impulso de crecimiento en
el corto plazo.
Presencia 78%

Ficha Técnica
584 entrevistas por internet, con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (66%) y mujeres (34%) de 18+ años de edad, durante junio y agosto
del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Estar vinculado a una marca de universidad hace dos veces más
probable escojerla que si sólo la conoce.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo

Vínculo 10 22
En promedio los entrevistados hallan ventajas en
Ventaja 33 14 cuatro universidades pero sólo se vinculan con
una de ellas. Esta mayor cercanía a la marca
Desempeño 36 13 representa una mayor probabilidad de escogerla,
lo que llamamos participación de bolsillo.
Relevancia 38 13

Presencia 68 10

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Las Mejores Marcas en México 2008

Este 10 de octubre celebramos el cumpleaños número veintinueve de Pac-


Man. Gran cantidad de personas han disfrutado con las aventuras de este
personaje originado a partir de una pizza a medio comer y, apenas el año
pasado, un mexicano se convirtió en el primer y único campeón mundial de
este videojuego. Entre sus premios figura una consola Xbox 360 basada en
Pac-Man autografiada por el creador. ¿Será coincidencia que la Xbox 360
sea la ganadora en México en 2008?

Enpromedio,losdueñosdeconsolasentrevistados dustria con dos competidores japoneses de abo- El mapa de dinamismo sugiere un futuro con
encuentranventajasclarasadosmarcas,perosólo lengo. (Ver Figura 2) . pocos cambios.PlayStation 3 tiene el impulso de
se vinculan a una. El indicador que llamamos par- Enpromedio,losejecutivosmexicanossondueños crecimiento más fuerte de la categoría entre eje-
ticipación de bolsillo sugiere dos cosas: primero, de 2.2 consolas,casi siempre generaciones conse- cutivos mexicanos y podría ganar algo de terre-
que la probabilidad de comprar una marca de con- cutivas de la misma marca.Tres de cada cuatro en- no en el futuro, pero Xbox 360,Wii y las compu-
solaaumenta50%siestávinculadoaellaynosólo trevistados que hoy poseen Xbox 360,tienen o tu- tadoras personales (PC o Mac) se muestran lo
le ve ventajas; y segundo, que cuando el consumi- vieronXbox;el69%dedueñosactualesdePS3te- suficientemente robustas como marcas para de-
dorposeedosomásmarcasdeconsolas(trescuar- nían PS2; y el 51% de poseedores de Wii usaban fender su posición. (Ver Figura 1).
tas partes de los entrevistados), destina 50% más Game Cube. Es claro que los videojuegos no sólo Xbox 360 y PlayStation 3 tienen un posiciona-
dinero a comprar juegos para aquella que está vin- son cosa de niños. miento similar en la mente del consumidor, aso-
culado. (Ver Figura 3) . Los entrevistados encuentran el doble de venta- ciadas con los mejores gráficos, mejor tecnolo-
Xbox 360 es la marca con mayor vínculo en la ca- jas a las consolas no portátiles que a las portáti- gía y diseño,con juegos exclusivos y en línea.Wii
tegoría: 37% de los entrevistados le son leales. Le les (8 vs. 4). No es de extrañar, pues las portáti- es percibida como diferente, con los mejores
siguen Wii de Nintendo con 29% de vínculo y les se encuentran limitadas en cierta medida por controles, los juegos más divertidos y el mejor
PlayStation 3 de Sony con 15%.El titán norteame- qué tanta potencia tecnológica es posible alma- precio, un posicionamiento bastante similar al
ricanoMicrosofthaconseguidodominarenunain- cenar en un espacio reducido. de Nintendo DS.

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Vínculo Xbox 360
37
2%

37%
T
Wii
29
Inercia de crecimiento futuro

PlayStation 3 PC / Mac

Wii
Impulso

Xbox 360 15
PlayStation 3

Nintendo DS

PSP 4

PlayStation Portable (PSP)

2
Nintendo DS
Bajo Pequeñas Veteranas
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Baja Presencia
Alta
¿Qué tan conocida es la marca?

70 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


VIDEOJUEGOS

Xbox 360
La Xbox fue producto de la visión de Microsoft de expandirse hacia la categoría de consolas de
videojuegos,hastaesemomentocategoríadominadaporNintendoySony.Lanzadaennoviem- Vínculo 37%
bre de 2001, Xbox logró transferir la experiencia de los juegos de PC a una consola, apropián-
dose de su mejor elemento: la partida en línea. Xbox 360 se lanza cuatro años después (2005) Ventaja 66%
y capitaliza dicha ventaja a través de Xbox Live.
Su pirámide de marca muestra que casi todos los entrevistados la conocen,dos terceras partes Desempeño 66%
le encuentran ventajas y más de la tercera parte se vincula con ella. Las razones de vínculo son
popularidad y liderazgo.Xbox 360 es también la marca más amada (45%) de consolas de vide- Relevancia 76%
ojuegos en México. Tres cuartas partes de los ejecutivos entrevistados consideran que tiene
buenapublicidad,colocándolaenlaposiciónnuevedeentrelastrescientasdiezmarcasennues- Presencia 98%
tro estudio. Su estrategia de comunicación está dirigida al videojugador más maduro, como lo
demuestra su campaña Believe para Halo 3,misma que se llevó el Grand Prix en Cannes 2008.
Halo 3, juego en exclusiva para Xbox 360, es uno de los más esperados en la historia, con 1.7
millones de unidades vendidas en preventa sólo en Estados Unidos.Más de un millón de perso-
nas lo jugaron en Xbox Live en las primeras veinte horas desde su lanzamiento.
Vínculo 29%

Wii Ventaja 255%

En 2006 Nintendo respondió a la competencia de la manera que mejor sabe:innovando.Wii es


suconsoladeséptimageneracióncentradaenlareinvencióndeloscontrolesy,conello,laforma Desempeño 55%
de interactuar con el videojuego.Su estrategia parece haber funcionado,pues sus ventas mun-
diales han rebasado los treinta millones de unidades. En México, la mitad de los entrevistados Relevancia 63%
(56%) opina queWii tiene los mejores controles y el 72% considera que ofrece algo diferente.
Estas razones explican su sólido vínculo del 29% y un amor del 38%. Presencia 95%

PlayStation 3
La línea PlayStation se ha convertido casi en sinónimo de videojuegos.Sus ventas totales se esti- Vínculo 29%
manenmásde256millonesdeconsolasentodoelmundo.DesdeelprimermodelodePS,elPS2
y,ahora,el PS3,la apuesta de Sony ha sido por un target más maduro y sofisticado,convirtiéndo- Ventaja 55%1
seenestaterceraiteraciónenlaconsolamásavanzadatecnológicamente(comoreconoceel60%
de los entrevistados) y con mejores gráficas (67%). PlayStation 3 agrega, además, la capacidad Desempeño 55%
de reproducir discos de video de alta definición Blu-ray.Todo este poder conlleva un precio pre-
mium,siendoéstesuprincipalobstáculopercibidoporlosconsumidores.Noobstante,el15%se Relevancia 63%
vincula a PlayStation 3 y el 30% la ama,dándole el Impulso de crecimiento más fuerte de la cate-
goría entre ejecutivos mexicanos y con la posibilidad de ganar terreno en el futuro. Presencia 95%

Ficha Técnica
471 entrevistas por internet entre consumidores de consolas de videojuegos,con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (84%) y mujeres (16%)
de 18+ años de edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina dos veces más dinero que si 1


sólo conoce la marca.

Pirámide Participación
Promedio de bolsillo
la probabilidad de comprar una marca de consola
aumenta 50% si está vinculado a ella y no sólo le
Vínculo 15 34
ve ventajas. Cuando el consumidor posee dos o
Ventaja 42 23 más marcas de consolas (tres cuartas partes de los
entrevistados), destina 50% más dinero a comprar
Desempeño 45 22 juegos para aquella que está vinculado.

Relevancia 57 20

Presencia 90 16

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Las Mejores Marcas en México 2008

El término whisky deriva del gaélico escocés "uisge beatha" y del gaélico
irlandés "uisce beathadh", que significa en ambos casos, "agua de vida". Y se
está poniendo de moda en México. Los litros de whisky vendidos durante
los primeros seis meses de este año duplican los vendidos en el mismo
periodo de 2004. Las veintiuna marcas que incluimos en el estudio capturan
el 85% de las ventas totales de la categoría.

Lamayorparte(69%)delosconsumidoresentre- (27%). El paladar mexicano se inclina entonces están marcas como J&B, Passport y Seagram's 7
vistadostieneunrepertoriodemásomenoscinco por whisky mezcla (blend) de origen escocés. En Crown, asociadas en mayor medida con la fiesta
marcas entre las que elije sin importar el precio, cuarta posición está Jack Daniel's, el whisky de y mejor precio.
aquellas marcas que considera tienen alguna Lynchburg, Tennessee. (Ver Figura 2). Las cuatro El mapa de dinamismo sugiere dos cosas sobre el
ventaja. Pero cuando un consumidor se vincula primeras marcas ocupan un posicionamiento si- futuro de la categoría deWhisky entre ejecutivos
con una marca le destina dos veces más dinero. milar en la mente del consumidor,siendo las más mexicanos:primero,que las cuatro marcas domi-
(Ver Figura 3). conocidas,atractivas,de vanguardia,disponibles nantes (Johnnie Walker, Buchanan's, Chivas
Un consumidor promedio se vincula con 1.4 mar- y con mejor publicidad. Por otro lado están Glen- Regal y Jack Daniel's) mantendrán su liderazgo
cas. Johnnie Walker es por mucho la marca con fiddich, The Macallan y The Glenlivet de malta sobre el resto, pero en una lucha encarnizada
mayor vínculo en la categoría: más de la mitad única (single malt),así como Old Parr,con percep- entre ellas; y segundo, que las maltas únicas
(51%)delosconsumidoresentrevistadoslesonle- cionesdeelaboracióntradicional,origenescocés, (Glenfiddich,The Glenlivet yThe Macallan) gana-
ales. Le siguen Buchanan's (28%) y Chivas Regal mejor sabor y ocasiones especiales. Por último rán algo de territorio. (Ver Figura 1).

Figura 1. Mapa de Dinamismo Figura 2. Porcentaje de consumidores vinculados a cada marca

Alto En Crecimiento Estrellas del Momento


Johnnie Walker 51
Vínculo
Buchanan´s 28
0% Chivas Regal S 27
Macallan Glenfiddich
51%
Jack Daniel´s 10
The Glenlivet Glenfiddich
Johnnie Walker 5
Buchanan´s Old Parr 5
Jamenson
Inercia de crecimiento futuro

J&B 3
Chivas Regal
Crown Royal
Old Parr Macallan 2
Jack Daniel´s
Impulso

Wild Turkey
The Glenlivet 2
Ballantine’s 2
The Famous
Seagram´s 7 Crown Jameson
Grouse
Dewar’s J&B 0
White Horse
Passport 0
Royal Salute Ballantine’s
Jim Beam Crown Royal 0
Vat 69 Passport Dewar’s 0
Jim Beam 0
Royal Salute 0
Wild Turkey 0
The Famous Grouse
0
Seagram’s 7 Crown
Bajo Pequeñas Veteranas
VAT69
0
0
Baja Presencia
Alta White Horse 0
¿Qué tan conocida es la marca?
0 10 20 30 40 50 60

72 GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx


WHISKYS

Johnnie Walker
Producido desde 1820 en Kilmarnock,Escocia,JohnnieWalker es el whisky escocés con mayor
distribución mundial. En 2007, Diageo vendió 139 millones de litros de esta marca en todo el Vínculo 51%
mundo. Es la cuarta marca más valiosa de bebidas alcohólicas en el mundo, valuada en 2008
por Millward Brown Optimor en 1.8 millones de dólares.Su pirámide de marca en el estudio es Ventaja 85%
impresionante, pues casi todos los entrevistados la conocen y la mitad se vinculan con ella, en
especial por su buen sabor,fama,popularidad e imagen de vanguardia. Desempeño 88%
Las mezclas de JohnnieWalker utilizan diversos whiskies de grano y/o malta para crear sabores
complejos,profundos y únicos,y se comercializa por etiquetas de colores:roja,negra,verde,oro Relevancia 90%
y azul.Su logo se conoce como "striding man" (hombre que camina a grandes pasos) y simbo-
liza el pensamiento pionero y la búsqueda de la excelencia. Presencia 99%
Su publicidad es reconocida por los entrevistados como la mejor en whisky (83%) y una de las
tresmejoresentretodaslasmarcasbajoestudio.JohnnieWalkerestambiénlamarcamásamada
de whisky (64%) y la tercera en todo el estudio,tan sólo por debajo de Sony y Coca-Cola.

Buchanan´s Vínculo 28%


Buchanan's es un whisky escocés de mezcla, símbolo de prestigio y tradición, enfocado en el
gusto y los valores latinoamericanos. Pertenece a Diageo y sus principales mercados sonVene- Ventaja 276%
zuela, Colombia,México y la comunidad latina en Estados Unidos.
Su pirámide es sólida, con el 28% de los entrevistados vinculado a ella por cuestiones emocio- Desempeño 82%
nales (48% la aman) y fama. Es una marca sobre la que tienen buena opinión, que consideran
para ocasiones especiales y que perciben con buena distribución y sabor. Relevancia 85%

Presencia 97%
Chivas Regal
Chivas Regal es uno de los whiskys de mezcla premium más vendidos en el mundo, producido
por Chivas Brothers enAberdeen,Escocia.En 2007,susventasglobalesalcanzaronlos39.6 mi-
llones de litros.Su valor de marca se estimó en 823 millones de dólares,la octava de bebidas al- Vínculo 27%
cohólicas en el mundo y fue adquirida por Pernod Ricard en el 2000.Su sabor equilibrado y con
notas a miel se basa en el whisky de malta de Strathisla, la destilería en funciones más antigua Ventaja 80%
del mundo,ubicada en los Highlands de Escocia.
El27%delosentrevistadosllegaavincularseconella,porfamaycuestionesemocionales(48% Desempeño 82%
la aman).Consideran que su botella tieneun buen diseñoy que su publicidades buena.Su cam-
pañaThe Chivas Life apunta hacia la amistad y el compartir,con un tono vanguardista,refinado Relevancia 84%
y sibarita.
Presencia 99%

Ficha Técnica
496 entrevistas por internet entre consumidores de whiskys,con duración entre 10 y 15 minutos y utilizando Brand DynamicsTM de Millward Brown. Hombres (77%) y mujeres (23%) de 18+ años de
edad, durante junio y agosto del 2008; en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico ABC+ y C.

Figura 3. Un consumidor vinculado destina tres veces más dinero que si


sólo conoce la marca Tabla 1: Las diez marcas más valiosas de licor en el mundo, 2008.

Pirámide Participación # Marca Valor de Marca´08


(millones de USD)
Promedio de bolsillo
1 Smirnoff 4,738
2 Bacardi 3,530
Vínculo 7 27
3 José Cuervo 2,289
4 Johnnie Walker 1,813
Ventaja 23 14 5 Baileys 1,643
6 Jack Daniels 1,608
7 Absolut 1,542
Desempeño 27 13 8 Chivas 823
9 Gordon's 727
Relevancia 31 12 10 Martini 666

Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

Presencia 44 9

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