La gestin de la confianza entre empresas y stakeholders

Las compaas estn atravesando momentos difciles, ms all de la crisis

actual que estamos viviendo: un mercado cada vez ms globalizado; ofertas
de productos y servicios que evolucionan a un ritmo vertiginoso y que son
fcilmente copiables; cambios constantes en las necesidades y deseos de
los clientes, etc. En definitiva, un conteto cada vez ms !iper"competitivo,
donde las compaas que no est#n convenientemente preparadas
terminarn, en el me$or de los casos, desaprovec!ando grandes
oportunidades y en el peor, desapareciendo.
En esta situaci%n nuestras empresas tienen que apoyarse cada vez ms en
sus marcas. &ontar con una buena oferta de productos'servicios o precios
muy competitivos no es suficiente para competir en el nuevo entorno de
mercado. &uando !ablamos de marcas, entendemos un concepto global e
integral, que abarca y avala a toda la organizaci%n, as como a sus
comunicaciones. (s concebidas, las marcas se constituyen como una de las
me$ores !erramientas para generar valor, fidelizar a los clientes, retener el
me$or talento y, por supuesto, como un escudo ante situaciones adversas.
)ero para poder !acer frente a las nuevas condiciones que dictan los
mercados, las marcas deben evolucionar ms all de sus funciones
tradicionales. *radicionalmente, las marcas cumplan dos funciones bsicas:
la funci%n de identificaci%n"diferenciaci%n y la funci%n de generar
preferencia +a,areness and preference-. En este nuevo conteto las marcas
tienen un nuevo cometido: la capacidad de generar confianza entre sus
diferentes sta.e!olders +clientes, empleados, accionistas, la sociedad,
organismos p/blicos, etc-.
)ero 0por qu# la confianza se !a convertido en el pilar clave a tener en
cuenta en la construcci%n y gesti%n de una marca !oy1 )orque tal y como
anticipaba (lan 2reenspan !ace dos aos 34uestro sistema de mercado
depende de forma crtica de la confianza. &onfianza en la palabra de
nuestros colegas y confianza en la palabra de aquellos con quienes !acemos
negocios5.
La confianza es, por lo tanto, la base que dirige todas las relaciones, ya
sean personales o empresariales. 6sta se erige como el valor mimo para
fortalecer una marca en el mercado, sobre todo en momentos de crisis
como los que atravesamos.
7eg/n los /ltimos datos del 8aremo de &onfianza de las Empresas
Espaolas 9::; realizado por <uture8rand, los niveles de confianza
generados por las grandes empresas espaolas !an cado con respecto al
ao pasado +en el 9::= el >=? de las empresas del @be A> suspendieron
en confianza, este ao esta cifra !a aumentado !asta el BC?-. De aquellas
marcas que aprueban ninguna de ellas obtiene una puntuaci%n superior al
>,BB +vs. >,C; del 9::=-, dato muy significativo a tener en cuenta en el
actual conteto que vivimos.
)arte de la crisis que afecta a las marcas en general y en particular a las
grandes marcas espaolas es consecuencia directa de no !aber construido
fuertes lazos de confianza con sus diferentes p/blicos en los /ltimos aos.
La generaci%n de confianza fortalece la fidelidad a todos los niveles:
convierte a los clientes en promotores de nuestra marca +los clientes
promotores son los clientes ms rentables para una compaa-, evita que
los accionistas abandonen la compaa en momentos crticos como una E)(
!ostil o cadas puntuales del mercado de valores, permite retener y atraer al
me$or talento, tanto a nivel directivo como en el personal que tiene una
relaci%n directa con nuestros clientes.
)ero 0c%mo se construye y se gestiona la confianza1 En primer lugar es
imprescindible saber qu# entendemos por confianza. La confianza, seg/n la
Feal (cademia de la Lengua Espaola, es 3la esperanza firme que se tiene
de alguien o de algo5. La confianza es un valor que no se puede 3vender5
por s mismo, es la consecuencia de un proceso, en el que intervienen
factores personales y factores del entorno.
La confianza se construye, por lo tanto, a partir de una serie de variables
tanto de carcter funcional +relacionadas directamente con el
funcionamiento de las compaas- como emocional +relacionada con la
capacidad de las empresas de relacionarse con su entorno-. Dentro de las
emocionales cobran una mayor importancia aquellas capaces de generar un
vnculo con sus diferentes p/blicos ob$etivo. Gnculo que se fomenta en
parte gracias a la identificaci%n personal con la marca.
Hna vez lograda la confianza debe ser adecuadamente alimentada a trav#s
de todos los recursos con los que cuenta una compaa, donde la
comunicaci%n en su sentido ms amplio +ve!culo de conei%n con sus
p/blicos ob$etivo- cumple un papel fundamental, que no est siendo
adecuadamente eplotado en el presente. En muc!os casos, la
comunicaci%n tiene como fin /ltimo lograr aumentar la notoriedad de las
compaas en el mercado. )ero tener una mayor notoriedad en el mercado
no asegura obtener unos altos niveles de confianza. 4o son dos valores que
correlacionen. De !ec!o podemos encontrar compaas que tienen una ba$a
notoriedad pero que sin embargo logran generar altos niveles de confianza
y, empresas que son muy reconocidas en el mercado, pero que no lograr
generar confianza y que, por lo tanto, estn ms epuestas a sufrir en
situaciones de crisis.