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Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-
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En consquence croisez vos sources :)
Une matrice BCG
value chaque
activit de
lentreprise. Cette
matrice est une
matrice d'allocation
de ressources au sein
d'un portefeuille
d'activits utilise en
stratgie
d'entreprise. Elle
concerne les
entreprises
diversifies qui sont
prsentes sur
plusieurs domaines
d'activit stratgique.
On construit alors pour les activits existantes une matrice deux
dimensions dans laquelle les DAS sont positionns et qualifis de
vedette, poids mort, dilemme ou vache lait et graphiquement
reprsent en disque selon leur importance en termes de CA pour
lentreprise.
Les vedettes sont les moteurs de la croissance de lentreprise,
sautofinancent et doivent devenir les futures vaches lait.
Ces dernires sont les DAS o lentreprise gnre de fortes
liquidits puisquelle se retrouve leader sur des marchs
demandant peu de dpenses. Elles servent donc financer dautres
DAS.
Les poids morts ne participent ni la croissance ni aux bnfices
et doivent donc tre abandonns.
Enfin les dilemmes contribuent la croissance mais pas aux
bnfices, il faut donc soit les abandonner soit y renforcer la
position concurrentielle par des investissements.
Il s'agit d'une matrice de dcision stratgique, dveloppe par le
cabinet de conseil McKinsey & Company, o chaque DAS est
analys partir de deux dimensions : lattrait du march et la
position concurrentielle.
La matrice ADL
(Arthur D. Little)
est une matrice
de gestion de
portefeuille.
ADL structure son
tableau danalyse
stratgique
partir des deux
variables
suivantes :
- Le degr de
maturit de
lactivit
- La position
concurrentielle de
lentreprise sur
son domaine
dactivit
points forts points faibles
recommandations
compltes
adapte toutes
les situations de
comptition
risque de
subjectivit
difficult de
mesure
Construction et vente de voitures (DAS A)
Les motos (Das B)
Les services financiers (DAS C)
Lanalyse mene avec la matrice BCG ne
correspond pas la ralit. BMW est une
entreprise trs rentable malgr un CA plus
faible que ses concurrents.
Lentreprise fonde son succs sur la
diffrenciation des produits plutt que sur les
gros volumes de production et les conomies
dchelle. La matrice BCG ne parvient pas
prendre en compte cette stratgie.
La position des DAS de BMW apparat trs
diffrente de celle de la matrice BCG. Elle
prsente plus de ralisme, notamment pour
les recommandations.
DAS A et C : Lentreprise doit investir rgulirement mais
modrment en profitant des avantages concurrentiels.
DAS B : BMW doit faire preuve de slectivit en choisissant de
focaliser les investissements sur les produits ou les segments de
march les plus profitables pour lentreprise.
Lindustrie automobile et lindustrie de la moto sont des secteurs
matures.
Les services financiers connaissent des taux de croissance importants.
Cest un secteur en fort dveloppement sur lequel arrivent de nouveaux
entrants, il peut tre considr comme un secteur en croissance.
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