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6 InCAe BuSIneSS revIeW

Mercadeo
Mercadeo de Vanguardia
Jos Expra, Profesor Pleno de INCAE
L
as redes sociales virtuales en el mundo de los negocios son el medio que est transformando la forma de
interactuar de los consumidores, mediante la creacin de un nuevo sistema de comunicacin ms ecien-
te y creble, que inuenciar positiva o negativamente el valor de la empresa y sus marcas.
La idea de la importancia de tener redes sociales extendidas no es algo nuevo, el lsofo griego Heraclitus
(540-484 a.C.) dijo: Un contacto ausente es mucho ms fuerte que uno obvio. Los vnculos interpersona-
les son denidos como la informacin que una persona enva o acarrea entre los individuos. Se clasican
USo DE lAS REDES SoCIAlES EN lA ERA DIGITAl
volumen 1 / nmero 11 / mAYo-AGoSTo 2010 7
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principalmente en tres clases: fuertes, dbiles y au-
sentes. En la comunicacin, se considera que los
vnculos sociales son responsables de la mayora de
las estructuras de las redes en nuestra sociedad, as
como de la informacin que uye a travs de estas
redes. La informacin ms novedosa es la que uye
a travs de los vnculos sociales ms dbiles. En los
crculos sociales virtuales, la informacin no slo
uye a travs de los vnculos dbiles, sino que se
aumenta el ujo de la informacin con los vnculos
ausentes: los cuales son relaciones con muy poca
importancia, como por ejemplo las personas que
incluye un conocido o amigo y con quienes nun-
ca he tenido un vnculo personal, excepto porque
est incluido en la lista de un e-mail enviado por
un conocido. Los vnculos sociales virtuales no slo
utilizan los vnculos dbiles, sino que lo pueden
convertir en exponencial en el boca a boca virtual,
ya que utilizan e inuyen a los vnculos ausentes.
Aplicando este pensamiento, podemos armar
que las redes sociales virtuales tienen la virtud de
que muchas personas poseen cientos o miles de
contactos no obvios que les permitirn adquirir un
poder de inuencia importante en sus relaciones
sociales virtuales.
Para entender las implicaciones de estas redes
necesitamos repasar cmo funcionaban tradicio-
nalmente. Los crculos sociales tradicionales se
pueden clasicar segn el nivel de conanza de las
relaciones interpersonales, o de acuerdo con los di-
ferentes grados de importancia y trascendencia. Por
ejemplo, la mayora de las personas tiene a la fami-
lia como el primer nivel de su red social, seguida de
la familia ampliada, amigos de la infancia y juven-
tud, amigos del barrio, compaeros de las univer-
sidades, colegas, amigos de deportes, personas con
intereses comunes y as sucesivamente. La mayora
de las personas limitaban su rea de inuencia al
primer nivel: la familia, donde poda sentir la inti-
midad en su relacin personalizada; sin embargo,
algunos tenan la capacidad de inuir en muchos
mbitos y lograr niveles de intimidad en las rela-
ciones interpersonales. Las personas con muchos
contactos y alta capacidad de inuenciar a los de-
ms son los llamados lderes de opinin, que en el
mundo virtual, se conocen como los conectados.
Por otra parte, el boca a bocatradicional se po-
dra denir como una tcnica que consiste en pasar
la informacin, especialmente recomendaciones,
por medios verbales, la que puede ser tanto positiva
como negativa; se transmite de una manera informal,
pero personalizada. El mercadeo de tercera genera-
cin siempre recomend como estrategia promover
y apoyar la creacin del boca a boca, mediante ac-
tividades que motivaran a los clientes a hablar posi-
tivamentede sus marcas o productos preferidos. As,
por ejemplo, muchas empresas de alimentacin te-
nan sus clases de cocina, donde los clientes reciban
varias copias de la receta, y luego, motivados por la
calidad de los platos, procederan a generar un boca
a boca. Otros hacan campaas de publicidad que
persuadan a los clientes para que convencieran a sus
amigos o familiares de las bondades de comprar un
producto o servicio, normalmente mediante recono-
cimientos o premios. Un ejemplo fueron las tarjetas
de crdito que ofrecan, especialmente en verano,
productos para el mar a cambio de referidos que
aceptaran aliarse.
La promocin de una marca basada en el boca
a bocaes altamente valorada. El consumidor siente
que esta forma de comunicacin tiene credibilidad
valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La
El boca a boca es mucho ms
efectivo que la publicidad o la
comunicacin percibida como
pagada por la empresa
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gente est ms inclinada a creer la palabra del boca a
bocaque otras formas ms formales de promocin,
porque es poco probable que el comunicador tenga
un inters ulterior (no intenta venderte algo). Tam-
bin la gente tiende a creerle ms a quien conoce.
Las empresas se preocupan por tener clientes
satisfechos para generar un boca a bocapositivo y
mantener el crecimiento de su negocio. Hoy en da en
la era virtual el boca a boca digitalhace que las em-
presas se deban preocupar an ms. El boca a boca
digitalpositivo o negativo sobre una marca es expo-
nencial, la comunicacin se da en los blogs, en las re-
des, foros o en el uso de las distintas redes disponibles
en sus correos electrnicos, puede crear o eliminar el
valor de una marca en un abrir y cerrar de ojos.
Un cliente insatisfecho o molesto en lnea po-
dra generar una reaccin en cadena que puede po-
ner en peligro el valor de marca. Un ejemplo de la
rapidez y la ubicuidad del boca a boca digitalen
las redes sociales virtuales fue la emisin, en mayo
de 2009, de una cua publicitaria en la televisin
argentina conocida como Pepsi Gol Evolution. La
promocin consista en entrar a un sitio web, ob-
servar un video de ftbol: si terminaba en gol, el
participante ganaba premios. Todo muy sencillo, el
nico problema fue que la agencia publicitara in-
cluy esta frase en la cua: La tctica es ms fcil
que ganarle a Panam con uno msste mensaje
lleg rpidamente a las redes sociales en Panam y la
reaccin fue rpida y eciente, apoyada por los me-
dios de comunicacin masiva desarroll un boca a
boca digitalnegativo, que inici el boicot en algunas
escuelas y colegios en Ciudad de Panam, y que al
nal gener las disculpas pblicas por parte de las
ocinas de Pepsico.
Las redes sociales virtuales, como Twitter, repre-
sentan el medio ideal para la creacin de buzz(bu-
lla o ruido publicitario); sin embargo, los comenta-
rios personales o corporativos pueden hoy da tener
implicaciones legales. Los riesgos legales son altos,
como sucedi en 2009, cuando por primera vez en
la historia latinoamericana un comentario en Twit-
ter gnero un arresto. El usuario identicado como
Jeanfer, de Twitter, fue detenido por incitar a los
depositarios a retirar los fondos de uno de los ban-
cos en Guatemala. Este simple mensaje de 96 letras
podra llegar a costarle hasta cinco aos de prisin.
La reaccin de los cibernautas no se dej esperar,
hubo un importante aumento de seguidores para
el blog de Jeanfer, pero tambin se produjo un
sentimiento de solidaridad en la red que permiti
recaudar el 50% del valor de su anza, gracias a pe-
queos aportes de los twitters de 19 pases.
En Australia y Canad, las cortes de justicia es-
tn permitiendo el uso de los perles, fotos y docu-
mentos publicados en las redes sociales (Facebook y
otras) como pruebas en los juicios penales y civiles.
La reexin en este mundo virtual es que las perso-
nas y las empresas no pueden ignorar el riesgo le-
gal que conlleva la informacin expuesta en dichas
redes. Las leyes relacionadas con la red son muy
recientes, pero adems debemos estar dispuestos a
aprender siempre, ya que los cambios en el mundo
virtual son constantes.
Las redes sociales, como Twitter, Facebook, YouTu-
be y Hi5 estn cambiando las interacciones sociales
de los consumidores, desarrollando nuevos medios
de interaccin social y de intercambio de informa-
cin ms conable. Los datos conrman este gran
cambio en la nueva sociedad virtual, pues un 83% de
los compradores en lnea arma que desea compar-
tir la informacin sobre las experiencias de sus com-
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pras. Esto tiene una implicacin en la generacin del
boca a boca digital, este es mucho ms importante
que el tradicional, porque los compradores en lnea
estn dispuestos a generar un ruido publicitario por
lo menos diez veces ms alto al que estamos acos-
tumbrados, y esto denitivamente impactar las
ventas y el valor de marca de cualquier empresa. Si
el boca a boca digitales relevante y memorable po-
dra convertirse en viral y generar un crecimiento
exponencial, impactando an ms dichos valores.
De este grupo de compradores en lnea que de-
sean compartir la experiencia de compra, 12% dicen
no estar satisfechos; este es el grupo de personas
que debemos monitorear y crear un sistema de res-
puesta. Por otro lado, debemos tambin monitorear
al 88% que se declara satisfecho. Las empresas que
tienen un alto nivel de ejecutoria lo implementan,
un 80% de ellas estn monitoreando los crculos
sociales para identicar no slo los problemas o
crticas, sino tambin para identicar los insights
(informacin pertinente) y tomarlos en cuenta para
mejoras o innovaciones en los procesos de ventas,
en el producto o servicio ofrecido o simplemente
para crear experiencias de compra nicas.
El proceso de venta, especialmente para produc-
tos o servicios de alto involucramiento (alto riesgo
monetario o emocional percibido) es el ms favo-
recido en la red, ya que las redes sociales ayudan al
crecimiento de este tipo de ventas al facilitar la bs-
queda de la informacin. Un 93% de los cibernau-
tas investigan en lnea antes de comprar y un 84%
dice que conaran ms en la informacin dada por
compradores que sobre la crtica en publicaciones.
Otro dato importante es que el 50% de los usua-
rios de las redes sociales chequean la informacin
compartida cuando van a hacer una decisin de
compra, y un 86% revisa los sitios clsicos de redes
virtuales sociales liderado por Facebook. Por tanto,
si una persona est comprando una computadora o
un carro, ambos productos de alto envolvimiento,
ser inuenciada por sus colegas de la red social.
Tambin los compradores en lnea conrmaron
la mayor ecacia del boca a boca, al armar que
confan tres veces ms en la opinin de sus pares en
las redes que en la publicidad tradicional.
Para entender la importancia de las redes sociales
en el mundo del negocio me permito citar a Jon
Klein, presidente de CNN, en una entrevista recien-
te: Debes preocuparte mucho ms por la redes so-
ciales que por los competidores, partiendo de lo
cual se puede armar que las empresas que no se
preocupen por entender la dinmica de la redes so-
ciales, por monitorear y desarrollar procesos de res-
puesta eciente a las crticas o comentarios negati-
vos, o a cualquier insight que permita mejorar o
cambiar el producto o la experiencia total de compra,
estarn condenadas primero a rentabilidades bajas,
despus a la mediocridad y en el largo plazo a su
desaparicin.
Bibliografa
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Si el boca a boca digital es
relevante y memorable podra
convertirse en viral