Gestin de

la reputacin
corporativa
Convierte lo que piensan
y dicen de ti en tu mejor activo
Marta Carri Sala
Prlogo de Enric Casi
Libros de Cabecera
www.librosdecabecera.com
Barcelona Madrid New York
1 edicin: junio 2013
2013 Marta Carri Sala
2013 Libros de Cabecera S.L.
Rambla de Catalunya, 53, tico
08007 Barcelona (Espaa)
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Diseo de la coleccin: Erola Boix
Diseo de la cubierta: Barreras&Creixell
Editor: Lloren Rubi
Maquetacin: Barreras&Creixell
ISBN papel: 978-84-940572-6-7
ISBN ebook: 978-84-940572-7-4
IBIC: KJG
Depsito legal: B. 7049-2013
Impreso por Publidisa
Impreso en Espaa Printed in Spain
Para mi familia y amigos,
por su apoyo incondicional
ndice
Prlogo 9
Introduccin 13
PARTE I: Qu es la reputacin corporativa
1. Introduccin: la reputacin en su contexto 21
2. La confusin entre intangibles: la marca y la imagen 23
3. Los retos para la buena gestin de la reputacin 45
4. La importancia de la gestin de la reputacin 51
PARTE II: Cmo engarzar la reputacin en la estrategia
empresarial
5. Estrategia empresarial y reputacin 59
6. El compromiso con los stakeholders 61
7. La anticipacin 83
8. La responsabilidad de gestionar la reputacin 87
PARTE III: Evaluar la reputacin y autodiagnstico
9. Evaluacin de la reputacin: principales
metodologas 93
10. Autoevaluacin 103
11. Monitorizacin: la reputacin e internet 109
12. La reputacin y los medios de comunicacin 113
13. Evaluacin de percepciones y la realidad de
la empresa 117
PARTE IV: La gestin de una crisis reputacional
14. Una primera aproximacin a la gestin de una crisis 123
15. La conceptualizacin de las crisis 125
16. El tiempo importa 131
17. Socializando la compaa 135
18. La fuerza de los aliados 137
PARTE V: Casos prcticos
Siemens 141
Arthur Andersen 147
Oracle Corporation 151
FedEx 155
Cemex 157
Mango 161
Eplogo 165
Anexo
Encuesta sobre reputacin corporativa 171
9
Prlogo
Siempre es de agradecer que aparezca un libro que aporte
detalle y claridad en temas que son subjetivos y que requieren
un conocimiento muy especializado para poder analizarlos
adecuadamente, como es en este caso la reputacin corpo-
rativa de las organizaciones, colaborando as a su divulgacin
por la importancia que tiene para la sociedad. Tambin es de
agradecer que est escrito de forma profesional, con la nece-
saria claridad y que est realizado por una persona de la ex-
periencia y trayectoria de Marta Carri.
Conceptos como la diferencia entre marca, imagen y repu-
tacin, donde a veces es difcil trazar una lnea divisoria, son
tratados con detalle y de forma clarificadora, as como la
forma de gestionar la reputacin corporativa adecuadamen-
te, su evaluacin y la gestin de posibles crisis. Un aspecto
central de este enfoque es la propia definicin del trmino
reputacin corporativa que, tal y como se define en el libro,
es el conjunto de percepciones u opiniones que las partes
interesadas o stakeholders, tanto internos como externos,
tienen sobre la entidad.
La identificacin, dilogo y trabajo conjunto con las partes
interesadas es uno de los ejes centrales de una organizacin
bien gestionada que, conjuntamente con un enfoque tico de
la actividad, llevar a tener una mayor visin de campo y
habilidades por parte de la compaa y de todos los que for-
man parte de ella. Una organizacin que incorpore estos
Gestin de la reputacin corporativa
10
valores y forma de actuar ser, de buen seguro, ms compe-
titiva y garantizar su continuidad a largo plazo, ya que pon-
dr nfasis tanto en aspectos de buena gestin econmica
como social, laboral y medioambiental.
Tal y como explica muy bien Marta en su libro, esta percep-
cin de las partes interesadas se traducir en su valoracin
acerca del comportamiento de la entidad y gira alrededor de
cuatro aspectos clave: la calidad, tanto de los productos como
del trato de sus colaboradores; un adecuado rendimiento y
gestin econmica; la responsabilidad hacia las partes inte-
resadas en relacin a aspectos sociales, laborales y medioam-
bientales; y el atractivo que representa para los colectivos
con los que se relaciona.
La reputacin corporativa se ha de ir creando poco a poco y
con visin a largo plazo. Las nuevas tecnologas de informa-
cin y comunicacin hacen que las opiniones y percepciones
vayan a toda velocidad por las redes, lo que implica que cada
vez sea ms importante tenerla en cuenta en el da a da.
Quien acte de forma correcta y sepa gestionar adecuada-
mente su reputacin, tendr un factor de diferenciacin y de
posicionamiento muy importante respecto a otras marcas y
organizaciones.
Hacer una reflexin de qu posicin tenemos con nuestras
partes interesadas y qu visin tienen de la organizacin es
un ejercicio de madurez y no ha de crear ningn tipo de duda
o temor. A veces uno puede pensar que est muy bien posi-
cionado o que acta correctamente y que otros tengan una
opinin muy distinta al respecto o, tambin, que la percep-
cin sea en sentido contrario. Al leer este libro ves la impor-
11
Prlogo
tancia y la necesidad de tener en cuenta a las partes intere-
sadas, de ponerte en su lugar y dar satisfaccin a cada una
de ellas. Actitud que se materializar, de buen seguro, en
aspectos positivos para todos tanto en el corto como, espe-
cialmente, en el largo plazo.
En cualquier caso, esta referencia ser una buena base para
gestionar mejor la organizacin y dirigir los esfuerzos en
avanzar en algunos aspectos de los cuales, seguramente, no
ramos lo suficientemente conscientes. Este anlisis es lo que
nos permitir anticiparnos y gestionar mejor todo este m-
bito, llevndolo a cabo mediante herramientas de anlisis
internas o externas e independientes a la entidad. Una bue-
na combinacin de ambas nos dar mayor eficiencia y legi-
timidad.
Un buen ejemplo de este anlisis son los diferentes casos que
aparecen en el libro, desde todos los puntos de vista, lo que
nos permite analizar hechos y circunstancias reales que han
tenido que ver con la reputacin corporativa y su gestin.
Todos ellos aportan conocimiento y detalles que nos sern
positivos en este sentido.
La adecuada gestin de los intangibles es un aspecto crucial
en cualquier organizacin, as como una necesidad y una opor-
tunidad. Leed y disfrutad de este libro que, tanto a los que
estis trabajando ya en este mbito como a los que hoy os
acercis por primera vez a l, os aportar conocimientos, cla-
ridad y visin en este tema tal y como me ha aportado a m.
Enric Casi, Director General y Consejero de Mango
13
Introduccin
La reputacin: el intangible de ms valor
Actualmente, las empresas pueden tener unas directrices
claras, unos productos o servicios excepcionales e incluso los
trabajadores con mayor talento, pero todos estos aspectos
pueden no servir de nada si no son capaces de gestionar su
reputacin.
Efectivamente, hoy en da uno de los activos ms importan-
tes para cualquier organizacin es la reputacin. Por ello es
lgico plantearse preguntas como: qu es exactamente la
reputacin? Tiene nuestra organizacin una reputacin fa-
vorable? o tiene nuestra empresa la capacidad y las herra-
mientas para incidir sobre las percepciones y opiniones que
existen sobre ella?
En las prximas pginas se argumentarn las razones por las
cuales las empresas deben considerar de manera prioritaria
la construccin y gestin de su reputacin, o en otras pala-
bras, el gran impacto que las percepciones internas y externas
pueden tener sobre la buena marcha de nuestras organiza-
ciones.
Encuestas recientes ponen de manifiesto, por ejemplo, que
slo unas pocas empresas se sienten preparadas para hacer
frente al riesgo reputacional. Los clientes crticos que opinan
en la red, el escrutinio creciente de los medios de comunica-
cin, los trabajadores insatisfechos o no identificados con la
compaa, los proveedores que no cobran segn lo que la
empresa se ha comprometido, o los talentos desaprovecha-
Gestin de la reputacin corporativa
14
dos, entre otros aspectos, pueden tener un impacto relevan-
te sobre el da a da de las organizaciones.
La empresa puede y debe tomar la iniciativa para tratar de
construir y gestionar una reputacin favorable de manera
ms eficaz. Para lograrlo, slo debe tomar las medidas ade-
cuadas.
Es por este motivo que el objetivo principal de este libro es
el de aportar las claves para entender lo qu es y lo qu no es
la reputacin, el porqu de su importancia, as como los as-
pectos ms relevantes para construirla y gestionarla con xi-
to, desde hoy mismo, como un activo intangible estratgico
fundamental para la entidad.
Qu encontraris en este libro?
La estructura de contenidos es simple y lineal, articulada en
cinco partes bien definidas:
1 Qu es la reputacin corporativa.
2 Cmo engarzar la reputacin en la estrategia empresarial.
3 Evaluar la reputacin y autodiagnstico.
4 La gestin de una crisis reputacional.
5 Casos prcticos.
Parte I: Qu es la reputacin corporativa
Entender exactamente qu es la reputacin corporativa es el
punto de partida para poderla gestionar de forma eficaz. Mi
15
Introduccin
experiencia profesional y formativa me ha demostrado que
existe una confusin importante entorno al significado de la
reputacin corporativa y cules son los beneficios que su ade-
cuada gestin pueden aportar a las organizaciones.
La Parte I contribuye a sentar las bases de la gestin de la
reputacin, de las crisis y del riesgo reputacional a travs de
presentar una definicin de lo que es este importante activo,
las claves de su configuracin, sus caractersticas y la dife-
rencia con otros intangibles de los que disponen las empresas
como son la marca y la imagen corporativa.
Asimismo, se presentan las razones por las cuales las empre-
sas, a pesar de dar una importancia cada vez mayor a la ges-
tin de su reputacin, son ineficaces en dicha tarea.
As veremos como junto a la confusin existente entre el sig-
nificado y los beneficios de los diferentes intangibles de los
que disponen las compaas, la falta de instrumentos y re-
cursos reales para gestionar la reputacin, el hecho de en-
tenderla como una funcin y no como un instrumento de la
entidad, as como los cambios en el entorno en el que las
organizaciones desarrollan su actividad, son factores que
determinan el porqu stas afrontan las crisis reputacionales
con poco xito.
Para cerrar esta parte se presentan los beneficios que una
buena gestin de la reputacin puede aportar, as como se
argumenta la necesidad de cambiar la mentalidad de las or-
ganizaciones de cara a introducir este espacio en la agenda
de la direccin general y dedicarle los recursos, los procesos,
el liderazgo y la innovacin necesarios.
Gestin de la reputacin corporativa
16
Parte II: Cmo engarzar la reputacin en la
estrategia empresarial
Esta parte empieza reconociendo que, en realidad, la repu-
tacin es un activo que est fuera del control de las compa-
as.
En este sentido, se analiza la estrategia que debe seguir la
empresa para tratar de incidir sobre las percepciones de los
individuos o colectivos con los que se relaciona y cmo la
anticipacin ser una de las piezas clave para prevenir y pre-
parar el eventual riesgo reputacional.
Por otro lado, tambin se argumenta la importancia de la
integracin de los intereses de los individuos y colectivos con
los que se relaciona la empresa en la toma de decisiones de
la compaa, as como los beneficios que esto le puede apor-
tar.
Tambin se abordan los pasos que debe seguir la entidad para
integrar estos intereses como mtodo para prevenir y mitigar
los efectos de las crisis.
El hecho de entender la reputacin como un activo que re-
quiere anticipacin para su gestin, implica dedicarle perso-
nas y recursos.
Por ello, para cerrar esta parte, se presenta cmo estructurar
las responsabilidades sobre la gestin y monitorizacin de la
reputacin, as como el papel fundamental que la cultura, la
filosofa corporativa y el alineamiento interno tienen en este
espacio.
17
Introduccin
Parte III: Evaluar la reputacin y
autodiagnstico
En esta parte se analizan las diferentes metodologas e ins-
trumentos on y offline que pueden ayudar a las empresas a
anticipar las crisis y prevenir el riesgo reputacional.
Asimismo, se presentan las bases para que la organizacin
pueda hacerse por si misma un primer diagnstico del esta-
do de su reputacin.
Parte IV: La gestin de una crisis reputacional
Las organizaciones no suelen tomarse en serio su reputacin
hasta que sufren una crisis, que normalmente afrontan des-
de la perspectiva de controlar los daos.
En este captulo se mostrar como cambiando esta visin,
las crisis pueden convertirse en oportunidades para que la
reputacin de la compaa mejore en relacin a su estado
inicial.
As se presentarn las pautas necesarias para lograrlo y se
demostrar como el restablecimiento de la confianza, y el
anlisis de cmo sta se relaciona con aspectos estratgicos
clave de la compaa, van a ser los factores ms importantes
a tratar.
Finalmente, en este captulo se presentarn estrategias com-
plementarias que contribuirn a que las empresas afronten
las crisis reputacionales con xito.
Gestin de la reputacin corporativa
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Parte V: Casos prcticos
Para cerrar el libro se presentan cinco casos prcticos de cons-
truccin y gestin de la reputacin, tanto de xito como de
fracaso, en los mbitos B2B y B2C.
Como casos de xito en la construccin y gestin de la repu-
tacin analizaremos el caso de fraude a escala organizacional
de la ingeniera alemana Siemens del ao 2006 y los pasos
que hizo la compaa para recuperar la reputacin perdida.
Asimismo, se analizarn los casos de Cemex y Mango como
ejemplos de cmo construir una reputacin excelente a travs
de basar integralmente la cultura y filosofa corporativa en
valores responsables.
Tambin se tratar el caso de Oracle Corporation, una de las
compaas ms grandes del mundo en el sector del software,
muy til para mostrar cmo construir y reconstruir una bue-
na reputacin a travs de la innovacin.
En lo que se refiere a los fracasos, se presentarn los casos
de Arthur Andersen y cmo su papel en el fraude de Enron
(2002) acabaron con una buena reputacin basada en la ho-
nestidad y la integridad, as como la crisis reputacional de
FedEx en la redes sociales, provocada por un desafortunado
incidente en la prestacin de sus servicios.
Hasta aqu la versin gratuita
de este libro.

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