Marketing

general












3


CAPITOLUL 7


POLITICA DE PRODUS


7.1. Consideraii generale

Avnd n vedere faptul c existena unei firme nu se justific din punct de vedere
economic dect prin producerea i punerea la dispoziia pieei a unor produse i servicii destinate
nevoilor consumatorilor, specialitii consider produsul ca element fundamental al mixului de
marketing, iar politica de produs ca principal component a politicii generale de marketing.
Politica de produs reprezint conduita adoptat de ctre firm n ce privete
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei sale
activiti, comportament care urmrete adaptarea permanent la cerinele mediului de pia, la
tendinele manifestate de concureni.

Ce este un produs ?

Pentru nceput vom aborda noiunea de produs care de-a lungul timpului a fcut
obiectul multor discuii. Astfel pornind de la concepia clasic potrivit creia produsul reprezint
...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identifi-
cabil
1
, aceast noiune este supus ulterior unor modificri structurale de esen.
Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe pia de maniera de a fi remarcat,
achiziionat sau consumat. nsumeaz o complexitate de atribute tangibile sau intangibile,
incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii
2
. De asemenea, produs poate fi
o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie dintre acestea luate la un loc. n definiie se mai
includ i serviciile de susinere care nsoesc bunurile cum ar fi : instalaia, garaniile, informaia
despre produs etc. Dac un bun este o entitate fizic tangibil, un serviciu este intangibil el re-
prezentnd rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice, oamenilor sau obiectelor. Ideile
sunt concepte, filosofii, imagini care ajut la stimularea psihologic a indivizilor n rezolvarea
problemelor sau n adaptarea la mediu.
n momentul n care cumprtorii achiziioneaz un produs, acetia cumpr de fapt
beneficiile i satisfaciile pe care ei consider c produsul l va da.

1
W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971, p. 192.
2
Parial definiia este adaptat dup James D. Scott, Martin R. Warshaw i James R. Taylor, Introduction to Marketing
Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215


4
Proiectat pe fundalul trebuinelor, produsul se impune ateniei nu att pentru ce
reprezint n sine o cantitate de substan - material organizat ntr-un anumit mod ct
mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului. El se prezint ca un set de satisfacii
poteniale.
Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator
pe pia, n prezent, produsul trebuie prezentat ntr-o concepie sistemic care nsumeaz, pe
lng substana material a bunului, ntreaga ambian care l nconjoar, format dintr-o palet
larg de elemente acorporale. Aceast accepiune care vizeaz caracterul integrator a noiunii
este n mod frecvent definit n literatura de specialitate prin termenul de produs total
3
.
Dac un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport Mazda Miata este
cumprat pentru a produce emoie i distracie i nu n mod special pentru transport, un serviciu
este cumprat pe baza promisiunilor de a oferi satisfacie. Promisiunile, cu imagini i aparene
ale simbolurilor, ajut consumatorii s emit judeci despre produse tangibile i intangibile
4
.
Imaginea produsului reprezint sinteza reprezentrilor mentale de natur afectiv, cognitiv,
social i personal pe care acesta l are n rndul consumatorilor. O imagine pozitiv i clar
pune In eviden produsul oferindu-i o poziie de sine stttoare m oferta global, n timp ce o
imagine negativ, nesemnificativ poate compromite succesul pe pia a unei mrfi chiar dac
este corespunztor calitativ.
n accepiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi sintetizate
astfel: componente corporale, ce in de caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su i n care se includ dimensiunile calitative ale produsului form, gabarit,
capacitate, greutate, structur, coninut etc.; componente acorporale, care au n vedere elementele
ce nu in de un corp material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preul, licena de fabricaie sau
comercializare, instruciunile de folosin etc.; comunicaiile referitoare la produs care au n
vedere multitudinea de informaii transmise de productor sau distribuitor consumatorului
potenial cu scopul de a uura cunoaterea produsului i pentru a-l determina pe acesta s ia
decizia de cumprare ; imaginea produsului, care reprezint modul de percepere a unui produs
sau a unei mrci de utilizatori sau consumatori.

7.2. Clasificarea produselor

De regul, produsele se ncadreaz ntr-una sau n dou categorii generale i anume:
produse cumprate s satisfac nevoi personale i familiale ce intr n categoria bunurilor de larg
consum, i cele cumprate pentru a fi folosite in activitile firmei sau pentru a produce alte
produse, denumite produse industriale.
Acelai articol ns poate fi, n unele situaii, produs de consum sau, n altele, produs
industrial. Spre exemplu, atunci cnd consumatorii cumpr becuri electrice pentru locuinele lor

3
William Zikmund, Michael DAmico, Marketing, Third Edition. John Wiley and Sous, New York, 1989, p. 207.
4
Theodor Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harward Business Review, May-June 1981, pp. 94
102.


5
acestea sunt considerate produse, de consum, dac ns o firm le cumpr pentru a avea lumin
n fabric sau la birouri, becurile electrice sunt considerate produse industriale deoarece sunt
folosite n operaiile zilnice ale firmei. ntrebarea care se pune este de ce trebuie s cunoatem
aceast clasificare? Principalul motiv este c aceste grupe de produse ncadrate ntr-o categorie
sau n alta urmeaz s apar pe piee int" deosebite fapt ce influeneaz att distribuia ct i
promovarea i decizia de fixare a preurilor. In plus, activitile de marketing i eforturile cerute
pentru realizarea lor sunt diferite n funcie de clasele de produse crora aparin. Vom analiza n
continuare cele dou categorii generale.

Produsele de consum

Clasificarea n categoria produselor de consum, se bazeaz, n esen, pe caracteristicile
comune ale comportrii celui care cumpr aceste tipuri de produse.
Conform acestei abordri produsele se mpart n patru categorii : de uz curent sau de
folosin curent, de lux, produse speciale i produse nedorite. S examinm cele patru categorii
tradiionale de produse de consum.



Produse de uz curent

n aceast categorie sunt incluse pinea, laptele, buturile rcoritoare, guma de
mestecat, untul, ziarele etc. Acestea sunt cumprate frecvent de ctre cumprtori, sunt relativ
ieftine, iar pentru procurarea lor se depun eforturi nesemnificative. Cumprtorul unor astfel de
produse pierde foarte puin timp cu planificarea acestor cumprturi. Chiar i n cazul unui
cumprtor care prefer o anumit marc specific, n situaia n care aceasta nu este disponibil,
el va alege un nlocuitor al mrcii preferate cu foarte mult uurin.
ncadrarea produselor n aceast categorie are numeroase implicaii pentru strategia de
pia adoptat de firm. Astfel, un produs de uz curent este vndut pe unele piee de desfacere cu
amnuntul. Productorii acestor produse ca Lay's potatoes chips (cartofi prjii) sau pasta de dini
Crest se ateapt la un efort minim de promovare la nivelul distribuiei din comerul cu
amnuntul, motiv pentru care acetia trebuie s ia toate msurile pentru a-l efectua fie sub form
de reclam sau de promovare a vnzrilor. Ambalajul la aceast categorie de produse are un rol
deosebit deoarece multe dintre articolele de uz curent sunt distribuite numai prin magazinele cu
autoservire.

Produse de lux

n aceast categorie se ncadreaz aparatele de filmat, instrumentele, aparatele stereo
etc. Pentru acestea cumprtorii consum un efort considerabil n planificarea i efectuarea
cumprturii i aceasta pentru motivul c, consumatorii pierd mult timp pentru a compara


6
magazinele unde se gsesc asemenea produse, pun fa n fa sortimentele, caracteristicile
acestora, preul, calitatea, serviciile i chiar garaniile asociate, pentru motivul c de la ele se
ateapt s dureze mai mult, iar cumprarea se efectueaz cu o frecven mai redus fa de
produsele de uz curent. Cu toate c produsele de lux sunt mai scumpe dect cele de uz curent,
puini dintre cumprtori sunt loiali sortimentului respectiv i spunem acest lucru deoarece dac
ar fi, nu ar mai dori s cumpere produsele, iar apoi s fac comparaia ntre sortimente.
Fa de vnztorul produselor de uz curent, care nu are de rezolvat prea multe
probleme, vnztorul produselor de lux are de soluionat nenumrate aspecte legate de acest
produs. Astfel, produsele de lux se desfac pe un numr mai redus de piee dect n primul caz,
apoi, dei se cer sume mari de bani, pentru a face reclam acestor produse, cu toate acestea un
procentaj nsemnat din resurse este folosit pentru vnzri personale. De obicei, productorul i
distribuitorul coopereaz pentru a asigura ca activitile de promovare i serviciile de reparaii s
se desfoare corect, rapid i eficient.

Produse speciale

Un exemplu de produs special ni-l ofer automobilul Jaguar sau o pictur de Picasso.
Aceste produse posed una sau mai multe caracteristici unice i un grup restrns de cumprtori
sunt dispui s depun un efort considerabil pentru a le obine. Aceast categorie de cumprtori
cnd i planific s cumpere un astfel de produs tiu exact ce doresc, nu vor accepta nicidecum
un nlocuitor, i nu vor compara niciodat ce alternative sunt posibile. Ei sunt interesai s
Vsleasc o pia de desfacere care are un produs disponibil preselectat. Faptul c un articol este
un produs special poate afecta eforturile de marketing n mai multe feluri. Produsele speciale
sunt deseori distribuite ntr-un numr limitat de piee de desfacere cu amnuntul, i asemntor
produselor de lux, ele nu sunt cumprate n mod frecvent, dar cu toate acestea creeaz beneficii
brute destul de ridicate productorilor lor.

Produse nedorite

Reparaiile de automobile de urgen, asigurarea pe via, locurile de veci, sunt
exemple de produse nedorite. Aceste produse sunt vndute cnd apare o problem neateptat
care trebuie rezolvat sau cnd se folosete o vnzare agresiv. Vnztorii ncearc s-i fac pe
consumatori contieni de beneficiile care deriv din cumprarea lor i vor depune eforturi
susinute n vederea convingerii acestora de avantajele oferite prin procurarea lor.

Produsele industriale

Acestea sunt cumprate n funcie de obiectivele i scopurile urmrite de organizatori.
n acest caz, aspectele funcionale ale produsului sunt mai importante dect rsplata psihologic


7
asociat uneori la produsele de consum. Dup Robert W Haas
5
produsele industriale pot fi
clasificate n apte categorii : materii prime, echipamente majore (importante), echipament
accesoriu, pri componente, materiale prelucrate, produse consumabile i servicii industriale.

Materiile prime includ minerale, produse agricole, chimicale etc.
Ele sunt cumprate i vndute pe categorii i specificaii i n cantiti
mari.
Echipamente majore (importante). Acestea se refer la instrumente i maini mari,
folosite pentru scopuri productive (maini de stanat, macarale etc.). Ele sunt utilizate n procesul
de producie pe perioade relativ lungi de timp, sunt scumpe, iar uneori sunt fcute la comand
pentru a ndeplini funcii specifice pentru o anumit organizaie sau sunt standardizate,' situaie
n care ndeplinesc sarcini similare pentru mai multe tipuri de firme. Deoarece preul acestor
echipamente este foarte ridicat, deciziile de cumprare sunt adesea luate de top managementul
firmei. Vnztorii echipamentelor mari vor furniza o gam foarte variat de servicii, incluznd
instalaii, reparaii, instruire, asisten tehnic i chiar ajutor n finanarea cumprturii.

Echipament accesoriu
n aceast categorie se pot include calculatoarele, mainile de scris etc., care sunt
folosite n activiti de birou sau de producie. Comparativ cu echipamentele majore, caracteristic
acestor echipamente este faptul c sunt mult mai ieftine, pentru cumprarea lor se fac puine
negocieri, sunt de regul, produse standardizate care pot fi folosite In mai multe activiti n
operaiile firmei, iar pentru desfacerea lor este nevoie de numeroase piee i vnztorii trebuie s
furnizeze un numr redus de servicii.

Prile componente
Cauciucuri, ceasuri, instalaia electric etc. sunt pri componente ale automobilului,
care prin asamblare ajut la constituirea produsului finit. Cu toate c ele reprezint o parte dintr-
un produs finit, pot fi uor identificate i distinse. Cumprtorii procur aceste componente con-
form propriilor lor standarde industriale i specificaii. Ei ateapt ca i componentele furnizate
s fie superioare calitativ, s fie livrate la timp, astfel nct producia lor s se desfoare fr
ncetiniri sau stagnri. In special firmele productoare de automobile, care fac asamblarea final,
depind n mod direct de furnizorii acestor pri componente ale produsului final.


Materiale prelucrate
Un exemplu n acest sens ni-l ofer firma Reichhold Chemicals, Inc. care vinde un
produs de fibr tratat o rin fenolic folosit n producerea panourilor cu instrumente i
cabinelor interioare de la bordul avioanelor. Acest material dei nu este identificabil n produsul

5
Robert W. Haas, Industrial Marketing Managemnet, 3
rd
edition (Boston: Kent Publishing, 1986, pp. 1525).


8
finit (avionul) folosirea lui are ca efect ntrzierea producerii, arderii, a fumului, a formalii
gazelor toxice n cazul n care componentele turnate sunt supuse la temperaturi nalte.
Asemntor modului de cumprare a prilor componente, i n cazul materialelor
prelucrate se procedeaz n conformitate cu standardele industriale, cu specificaiile
cumprtorului.

Produse consumabile
n aceast categorie sunt cuprinse rechizite de birou, ageni de curire i vopsire,
uleiuri etc., produse care sunt destinate s faciliteze producia i operaiile, dar care nu devin
parte component a produsului final.
Produsele din aceast categorie sunt, de regul, standardizate i se folosesc in diverse
scopuri, de diferite tipuri de organizaii i sunt procurate de pe numeroase piee de desfacere.

Serviciile industriale
Vizeaz cercetrile financiare, de marketing, cele privind legalitatea produsului,
activitile de operare i programare pe calculator, servicii de imprimare pentru afaceri etc.
Cumprtorii vor trebui s decid dac s-i furnizeze propriile servicii intern, sau s le obin
din afara organizaiei. Aceast hotrre depinde de costurile asociate cu fiecare alternativ i ct
de frecvent sunt folosite aceste servicii.

7.3. Gama de produse i linia de produse

Pentru a defini relaiile existente intre produsele unei organizaii ne vom referi la cteva
concepte de baza.
Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n
consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete materia prim din care sunt obinute,
tehnologia de fabricaie
6
, pe care o firm le face disponibile pentru clieni. De exemplu, toate
pastele de dini, detergenii, cafeaua i alte produse pe care firma Procter and Gamble le fabric,
constituie gama produselor sale. Semnificativ este faptul c nu toate produsele unei firme dein
acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe care aceasta le fabric i le comercializeaz. In acest
sens profesorul Gay Serraf
7
mparte produsele unei game n trei categorii ; motoare"
considerate astfel prin locul pe care-l dein n dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul
ridicat de rentabilitate ; adjuvani" produse cumini ce nu ridic probleme deosebite de,
fabricaie i comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit ; sperane produse
pentru mine care dei n prezent nregistreaz un nivel sczut de rentabilitate, n viitor au o
perspectiv favorabil, asigurat de caracteristicile de noutate pe care le prezint.

Linia de produse

6
Dicionar de marketing, p. 149.
7
Gay Serraf, Strategie des produits et structure de ligne. Revue francaise du marketing, Cahier No 46, 1/1973.


9
Rareori firmele produc un singur produs. De obicei ne ntlnim cu o linie de produse,
sau un compozit de mai multe produse care se produc fie la comand, pe stoc, sau n ambele
forme. n majoritatea situaiilor numai cteva produse vor forma fondul de articole fabricate i
vor reprezenta cele mai scumpe produse (care probabil vor aduce cea mai nalt rat de
rentabilitate).
ntrebarea care se pune este urmtoarea : este nevoie de toat varietatea de produse, sau
este posibil s se elimine sau s se standardizeze o parte dintre ele ? Desigur rspunsul la aceast
ntrebare trebuie s fie dat pe baza unui studiu profund efectuat de specialitii de marketing i de
top managementul firmei. Revenind la linia de produse se poate spune c aceasta include un grup
de articole nrudite cu produsul analizat care sunt considerate ca o unitate datorit condiiilor ce
in de marketing, de aspectul tehnic i de utilizarea final.
Pentru a ajunge la o linie de produse optim, vnztorii trebuie s neleag ce scop
urmresc cumprtorii prin procurarea bunurilor respective. Articolele specifice existente ntr-o
linie de produse reflectai dorinele diferitelor piee int sau diferitelor nevoi ale consumato-
rilor. Un succes deosebit l-a obinut firma Kellogg i n privina extinderii liniilor sale. Aceast
firm a fost avantajat de apariia unui curent favorabil printre aduli care n ideea protejrii
propriei lor snti au trecut de la mncarea sntoas i gustoas pe care o practicau, n trecut,
la micul dejun, dar care coninea multe grsimi, la una diferit, n prezent, bazat pe fructe,
legume, cereale. Sprijinindu-se pe aceste constatri firma a introdus mai multe cereale nutritive
Nutrific, Mueslix, Pro Grain iar la sortimentele sale mai vechi a adugat nuci i fructe, n
acest fel ctignd un imens avantaj fa de concureni.
In scopul pstrrii poziiei sale de leader pe piaa cerealelor, firma i-a sporit activitatea
de cercetare-dezvoltare investind n acest scop aproximativ 40 de milioane de dolari pe an.
Compania folosete cercetarea extensiv de marketing incluznd cercetarea psihografic, pentru
a afla de ce consumatorii cumpr un anumit sortiment de cereale i nu altul. In acelai timp,
firma i-a dublat fondurile alocate n ultimii ani cu reclama pe care o face produselor sale. De
asemenea, este bine tiut c ambalajele de cereale Kellogg au culoarea sau alb sau ca mierea
pentru a evoca o imagine de sntate, de puritate, oferit de aceste produse.
Dimensiunile gamei de produse pot fi definite de urmtoarele coordonate :
Profunzimea gamei de produse care este dat de numrul de produse diferite oferite de
fiecare linie de produs n parte.
Ce adaug profunzime la o linie de produse ne poate spune tot compania de cereale
Kellogg Co ntemeiat acum 100 de ani n Michigan, care, dei la nceputul activitii sale, a fost
supus unei severe critici datorit faptului c nu s-a lansat i pe alte piee n afara celor de ce-
reale, aa cum au fcut principalii si concureni, printre care se numr General Mills i Quarker
Oats, care s-au aventurat n producerea i a altor categorii de produse. In prezent nimeni nu se
mai ntreab de ce compania a luat o asemenea decizie, deoarece ea acapareaz; 41% din piaa de
cereale uscate. Pentru a-i pstra supremaia, compania Kellogg, a introdus cu mult succes un
numr nsemnat de cereale noi, printre care se numr i Mueslix (un amestec de granule n stil
european), Nutrific (o combinaie de struguri, orz, migdale, tre), Pro Grain (cereale


10
multigranulate cu miere)
8
. De asemenea, i-a susinut mrcile sale renumitul Corn Flakes,
Rice Krispies, Fruit Loops, Frosted Flakes i Special K pstrndu-i solicitrile pentru aceste
produse mai mult de 6 ani.
Tot printr-o activitate deosebit de intens de reclam, firma
Procter and Gambe urmrete s promoveze articolele sale individuale n linia de produs a
detergentului su Tide, Bold, Dash, Cheer, Grain,
Oxydol. Dei fiecare produs este promovat n mod distinct, totui
aceast unicitate adaug profunzime la linia de produs.

Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o compun.
Lungimea gamei reprezint nsumarea tuturor liniilor de fabricaie. Aceast
dimensiune semnific suprafaa" pe care o acoper" o gam de produse n satisfacerea unor
anumite trebuine.
Dimensiunile gamei de produse permite efectuarea unor aprecieri comparative ntre
firme care fabric aceleai tipuri de produse i servesc ca puncte ele reper n formularea
strategiilor de produs.

7.4. Strategia ciclului de viaa a produsului

Similar ciclurilor biologice parcurse de ctre indivizi care se nasc, cresc, se dezvolta i
mor, i produsele trec prin aceleai etape. Un nou produs este introdus pe pia, se dezvolt i
cnd i pierde atracia cumprtorilor asistm la declinul iar apoi ia moartea lui. Conceptul de
ciclu de via, reprezint un efort de identificare a diferitelor faze n viaa unui produs. Fiecrei
faze i corespund oportuniti i reclam, probleme distincte care privesc strategia de marketing
i rentabilitatea. Numai identificnd faza n care se afl sau spre care se ndreapt produsul vom
putea ameliora procesul de elaborare a programului de marketing.
n marketing, conceptul de ciclu de via servete in primul rnd drept cadru de analiz
pentru elaborarea unor strategii care s fie adaptate diferitelor faze ale evoluiei vnzrilor
produsului.
Dac revenim la definiia dat produsului care n esen se concentreaz pe atributele
corporale i acorporale, atunci produsul total ar putea fi considerat nu numai un bun, dar ar
putea cuprinde ideile i serviciile ataate acestuia. Tehnicile de asamblare, de marcare, de
etichetare, schimb, sau cel puin ajut la crearea unor produse, astfel nct se poate spune c n
acest fel vnztorii pot contribui la modificarea ciclului de via al produsului n sensul
meninerii sau scoaterii produsului din fabricaie.
Aa cum se poate urmri n fig. nr. 7.1., ciclul de via al produsului are patru etape
majore: introducerea pe pia sau lansarea produsului, creterea, maturitatea i declinul.

8
Surse : Julie Liesse Erickson, Cereal Makers Roll More Oats, Adverstising, Age, Mar. 6, 1989, p. 34; Rebecca Fannin,
Crunching the Competition, Marketing and Media Decisions, March 1988, p. 7075 ; Wendv Zellner, Kellogg Rides the Health
Craze, Busines Weck, Apr. 14, 1989, pp, 2831.


11
Timpul
Profit
Vnzri
Maturitate Declin Cretere Introducere
pe
pia
L
e
i
/
u
n
i
t
a
t
e
a

d
e

p
r
o
d
u
s
0

Figura nr. 7.1 Ciclul de via al produsului

Managerii inteligeni care se preocup de problemele de marketing ale firmei folosesc
conceptul de ciclu de via a produsului pentru a avea sigurana c introducerea, modificarea,
schimbarea sau uneori chiar scoaterea din fabricaie sunt dozate, nelese, analizate corect astfel
nct s elimine produsele neprofitabile i s le menin in fabricaie numai pe cele rentabile.
In cele ce urmeaz vom evidenia principalele trsturi caracteristice ale fiecrei etape
din ciclu de via a produsului.
Introducerea pe pia sau lansarea produsului este faza de nceput a ciclului de via a
unui produs i corespunde cu prima apariie a produsului pe pia cnd vnzrile sunt sczute,
veniturile iniiale ale firmei sunt diminuate ca urmare a faptului c se depun eforturi financiare
susinute pentru promovare i distribuie. In aceast etap rata de eec pentru noile produse este
foarte ridicat ajungnd intre 60% i 90%. De exemplu, n industria de preparare a mncrurilor
i a buturilor din S.U.A. aproximativ 80% din produsele noi eueaz.
Caracteristic este faptul c introducerea pe pia a unui produs implic, de exemplu, in
domeniul alimentaiei publice, mai curnd producerea unor preparate de larg consum, dar
prezentate ntr-un nou ambalaj, sau n industria uoar o nou mod de mbrcminte, dect
inovarea unui produs major.
Potenialii cumprtori trebuie s fie contieni de caracteristicile, de modul de folosire,
de avantajele noului produs. Cu toate acestea sunt semnalate unele dificulti majore printre care
amintim faptul c numai civa vnztori pot avea resurse, cunotine tehnologice i pregtire
special n domeniul marketingului pentru a introduce produsul cu succes pe pia, pstrnd <un
pre iniial ridicat astfel nct firma s-i recupereze cheltuielile privind cercetrile de marketing
sau costurile de dezvoltare. innd seama de aceste dificulti nu ne surprinde faptul c unele
produse nu depesc niciodat etapa introductiv.
n funcie de preurile practicate, in aciunile ntreprinse de firm pentru promovare,
distingem patru strategii de lansare.
Prima strategie este caracterizat printr-un pre ridicat al produsului dublat de o
intens aciune de promovare justificat de faptul c o mare parte din piaa potenial nu


12
cunoate nc existena produsului, iar cei care nu-l cunosc sunt doritori s-l achiziioneze, pl-
tind chiar un pre ridicat. Pe de alt parte, firma este confruntat cu o concuren potenial i n
aceste condiii va trebui s creeze preferina pentru marca sa.
A doua strategie este cea de luare progresiv" a caimacului pieei". Aceast
strategie este motivat n urmtoarele situaii :
cnd mrimea pieei este relativ limitat ;
cnd existena produsului este cunoscut ;
cei care doresc s achiziioneze produsul sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat;
ameninrile din partea concurenei sunt slabe ;
A treia strategie are n vedere penetrarea masiv. Aceasta se explic dac :
piaa este vasta ;
produsul nu este cunoscut ;
cumprtorii sunt n general, sensibili la pre ;
exist o puternic concuren potenial ;
costul unitar de producie al firmei descrete puternic pe m
sura creterii volumului de producie i a experienei n activitatea de producie.
A patra strategie vizeaz penetrarea progresiv. Se justific dac :
produsul este cunoscut;
piaa este vast ;
cumprtorii sunt sensibili la pre ;
exist o anumit concuren potenial.
Creterea. In aceast etap vnzrile nregistreaz un ritm rapid, profiturile ating cota
maxim, dup care apoi ncep s descreasc. Etapa de cretere este critic pentru supravieuirea
produsului deoarece reaciile competitive ale succesului produsului n timpul acestei perioade
vor afecta ateptrile la viaa produsului. De exemplu, California Cooler au vndut cu succes
primul wine cooler" (vin colorat), iar n prezent concureaz mpotriva unui numr de
aproximativ 50 de alte sorturi. Profiturile scad trziu n perioada de cretere, ca urmare a p-
trunderii pe pia a numeroi concureni, fapt care determin coborrea preurilor i efectuarea
unor noi cheltuieli de promovare.
Strategiile de cretere au n vedere :
mbuntirea calitii produsului i adugarea de noi modele sau caracteristici ;
penetrarea pe noi segmente de pia ;
cucerirea unor noi spaii, pentru produsul propriu, n canalele de distribuie ;
folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmrete convingerea
cumprtorilor n a efectua actul cumprrii ;
diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi contingente de consumatori
sensibili la aceste reduceri. Preul promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este
tipic acestei etape.
Maturitatea: In etapa de maturitate vnzrile ajung la vrf i treptat ncep s coboare,
acelai lucru se ntmpl i n ceea ce privete profitul. Specific acestei etape este dominaia unei
concurene severe, deoarece pe pia se afl mai multe sortimente. n aceste condiii concurenii
pun accent deosebit pe mbuntiri ale produsului i pe diferene n versiunile acestora. Drept


13
rezultat n etapa de maturitate concurenii mai slabi sunt din ce n ce mai constrni sau pierd
interesul referitor Ia produs. De exemplu, unele aparate video vor pierde din renume, in timp ce
video casetofoanele recorder trec n etapa de maturitate. Productorii care rmn pe pia vor
trebui s fac eforturi susinute de distribuie i de promovare a produselor lor. Reclamele sunt
tipice n aceast etap a ciclului de via a produsului. Cei care se ocup ele reclama produsului
trebuie s in seama de faptul c atunci cnd produsul ajunge la maturitate, cunoaterea lui de
ctre cumprtori atinge un nalt nivel. Consumatorii sunt specialiti experimentai. Pentru
aceast etap se au n vedere trei strategii ce vizeaz : piaa, produsul i marketingul.
Referitor la pia se urmrete extinderea distribuiei produsului i pe alte segmente de
pia, urmnd ca apoi managerul de produs s studieze diferitele modaliti de lrgire a utilizrii
produsului de consumatorii efectivi.
n ceea ce privete produsul se impun o seam de ameliorri ale acestuia privitor la
calitate, caracteristici, stil, i trebuie adoptat strategia diversificrii produsului.
Ameliorarea calitii duce la creterea performanelor funcionale ale produsului
vitez, turaie, putere, durabilitate, fiabilitate etc. i este eficace n msura n care calitatea
produsului este realmente susceptibil de mbuntiri n ochii clientului.
Ameliorarea caracteristicilor presupune adugarea unor noi proprieti care sa
sporeasc supleea, sigurana i caracterul practic al produsului.
mbuntirea stilului urmrete sporirea atraciei estetice a produsului n opoziie cu
atracia sa funcional, fapt ce-i va permite firmei s-i ctige o identitate".
Strategiile referitoare la activitatea propriu-zis de marketing implic reducerea
preurilor, o promovare mai atrgtoare, cutarea unor noi modaliti de efectuare a publicitii,
gsirea celor mai importante canale de distribuie, asigurarea unui numr sporit de servicii etc.
Declinul. Este faza n care vnzrile scad brusc. O nou tehnologie sau un nou curent
social sunt factorii favorizani pentru ca vnzrile produsului s ia o turnur descendent. Cnd
se produc aceste fenomene, vnztorii consider c articolele din linia de producie care nu aduc
profit trebuie eliminate. n aceste condiii vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pat
elimina distribuitorii marginali, iar n final s planifice scoaterea din fabricaie a produsului.
ntruct firma nu produce doar un singur produs, ci o gam variata de produse, ea nu va
fi legat direct numai de un anumit produs.
In aceste condiii asistm la un amestec a etapelor ciclurilor de via,
n sensul c un produs poate s fie n faza de declin, n timp ce altele
pot fi n perioada de introducere pe pia, de cretere sau de maturitate. Vnztorii au obligaia
de a se preocupa de prelungirea vieii
produselor fabricate (vezi fig. nr. 7.2.), dar n acelai timp i de introducerea unor noi produse
pentru a satisface scopurile, obiectivele organizatorice.


14
Noi modificri ale produsului
Noi domenii de folosire a produsului
Noi consumatori (piee), export
Maturitate
Timpul
Volumul
vnzrilor
Introdu-
cere pe
pia
Cre-
tere

Figura nr. 7.2. Prelungirea ciclului de via al produsului

Un exemplu ni-l ofer firma Kodak care a prelungit ciclul de via a aparatelor sale de
110 mm efectund unele modificri la acestea, dar nu s-a mrginit doar la att, ci a continuat s
introduc chiar variante noi care s le fac mai uor de manevrat, de utilizat, motiv pentru care
firma se afl nc printre cei mai de seam productori de aparate de fotografiat.
Pentru a avea o imagine mai sintetic cu privire la etapele ciclului de via a produselor
i caracteristicile acestora, n tabelul nr. 7.1, vom prezenta aceste aspecte.

Tabelul nr. 7.1
Caracteristici
ETAPE
Lansare Cretere Maturitate Declin
1 2 3 4 5
Profit f. mic Nivel f. nalt ncepe declinul Scade spre zero
ncasri Negative Moderate nalte Sczute
Vnzri Sczute Ridicate
nceputul
declinului
Declin vertiginos
Cumprtori Puini f. muli f. muli Majoritatea
Concuren Mic n cretere Puternic Cucerirea pieii
Ci de aciune
Strategie
Expansiunea pieii Penetrarea pieii
Pstrarea pieii
ctigate
Selectarea
produselor cu
ansa de
supravieuire i
abandonul celor
slabe
Pre nalt Ridicat Ridicat cu n scdere


15
Caracteristici
ETAPE
Lansare Cretere Maturitate Declin
1 2 3 4 5
tendin de
scdere
continu
Distribuie La ntmplare Intensiv Intensiv Selectiv
Produsul Iniial mbuntit Dezvolt. Produs Restrngere
Activitate de
marketing
susinut
Dezvoltarea
produsului
Mrci preferate
Loialitate fa de
marc
Pstrarea imaginii
despre produs n
contiina
cumprtorului





7.5. Naterea si dezvoltarea unui produs nou de mare consumaie n economia de piaa

n examinarea modului n care, ntr-o economie de pia, se nate (de la concepie la
execuie), se dezvolt i apoi moare un nou produs de mare consumaie trebuie avute n vedere
cele dou faze principale: conceperea (naterea) produsului i viaa propriu-zis a produsului.

Conceperea produsului

Se pune, pe bun dreptate, ntrebarea : cui i se ncredineaz aceast sarcin ? Legat de
rspunsul la aceast problem s-au evideniat dou puncte de vedere.
Primul, potrivit cruia, conceperea unui produs aparine aceluia sau acelora care au
sarcina de a-l face s triasc, adic managerului de produs i eventual colectivului su de lucru,
care este n permanen n contact fie cu realitatea de pe teren", fie cu cea din ntreprindere,
reprezentnd n acelai timp persoana cea mai autorizat pentru a descoperi imediat nevoile i
oportunitile pieei creia urmeaz s i se adreseze (piaa intern i extern), precum i msura
n care rspunde cerinelor tehnice i comerciale ale ntreprinderii.
Conform celui de al doilea punct de vedere se precizeaz c managerul de produs i
colectivul su de lucru ar fi prizonierii soluionrii problemelor curente ale firmei, nesesiznd
dect nevoile imediate i uneori artificiale, legate de noul produs i c deci nu stpnesc situaia
pe termen lung i mediu, ntruct preocuprile lor sunt axate doar pe termen scurt.
De aceea, partizanii acestei teorii consider c pentru aceast activitate este indicat un
om detaat de preocuprile imediate ale firmei i care este specializat n problemele dezvoltrii.
El va aparine staff-ului, fiind direct afiliat directorului general al companiei i dirijat permanent
de departamentele operaionale, aa cum managerul de produs este dirijat de compartimentele de
marketing, de cercetare, de publicitate etc.


16
Remarcm desigur caracterul uor abstract al diferenei ce separ aceste teorii; n
realitate alegerea soluiei depinde de structurile organizatorice proprii ntreprinderii i de
(personalitatea, mai mult sau mai puin puternic, a animatorilor marketingului angajat i a
oamenilor dezvoltrii.
Ceea ce trebuie menionat este legat de faptul c managerul care rspunde de
conceperea produsului va trebui s fie o persoan cu mult bun sim, cu imaginaie, modest,
abil, obiectiv, s aib capacitatea de analiz i sintez, capacitatea previzional, perspicace i
n plus s tie s-i programeze timpul su de aa manier nct s se poat desprinde de
preocuprile curente ,de rutin, n favoarea celor de concepie.
O astfel de persoan nu poate exista dect n cadrul unei ntreprinderi care i-a fixat
deja coordonatele de expansiune i care prin aceast optic apreciaz c, trebuind s acioneze,
trebuie s cunoasc permanent.
n legtur cu programul de perspectiv se ridica probleme specifice :
a) Ideea noului produs va putea s se nasc din spiritul de dezvoltare astfel :
specialistul n marketing va trebui s scoat la iveal noi trebuine ale
consumatorilor sau chiar s le creeze ; n acest scop va efectua anchete n rndul acestora, paralel
ns cu urmrirea ndeaproape a tot ce se fabric similar n ri mai avansate. De exemplu, se
apreciaz c S.U.A. i Suedia sunt cu cel puin 5 ani naintea altar ri n privina produselor de
igien ;
atunci cnd compartimentul de cercetri fundamentale din ntreprindere (cnd el
exist) a gsit o formul nou, legat de produs, cum ar fi, de exemplu, descoperirea noilor
proteine avnd ca punct de plecare petrolul ;
compartimentul de marketing poate descoperi rapid pe teren noile trebuine ale
consumatorilor, putnd da natere astfel la noi produse.
Este necesar ca reprezentanii marketingului din ntreprindere, prezentatorii i
vnztorii din marile magazine s fie n mod frecvent consultai, iar eforturile s fie ndreptate
spre realizarea unui climat de schimb de opinii i ncredere ntre acetia. Astfel, s-a stabilit c n
S.U.A. aproape jumtate din ideile legate de noile produse proveneau din strad;
din toate compartimentele ntreprinderii, fie prin luarea de contact direct cu acestea,
fie prin intermediul cutiilor cu idei prin
care se stabilesc noile posibiliti de comunicare i de participare la
crearea unui nou produs.
b) Caracterul noutii produsului poate fi absolut sau relativ. Legat de aceast problem
apar cel puin dou ntrebri : unde se canalizeaz noutatea, i ct timp produsului i se poate
ataa atributul de nou ?
Prima ntrebare ne oblig la delimitarea produselor care sunt nouti absolute, pe plan
mondial, de cele care sunt noi doar pentru o ntreprindere sau o pia oarecare. De exemplu,
televizorul color lansat la noi n ar n 1983 a fost atunci un produs absolut nou att pentru
ntreprinderea productoare Electronica" Bucureti, ct i pentru distribuitori i cumprtori, dar
el a aprut pe plan mondial cu cteva decenii nainte.


17
Ct privete a doua ntrebare, se poate rspunde astfel : n unele cazuri caracterul de
noutate se limiteaz la cteva luni, un sezon, sau uneori produsul se consider nc nou 12 ani
de la prima sa apariie pe pia.
Caracterul relativ al noutii indic faptul c produsul este nou n raport cu piaa atunci
cnd asistm la rennoirea lui, fie prin modul de prezentare, de exemplu, uleiul de mas cnd a
aprut prezentat n ambalaj de plastic, fie din punct de vedere tehnic, sau cnd prin oportunitatea
sa adaug la gama produselor existente im nou produs, dar care figureaz deja la alt concurent,
sau, prin completare, va mbogi linia de fabricaie cu un produs nou, care ns aparine
aceleiai familii, de exemplu un fabricant de ampoane care lanseaz o loiune pentru pr.
PLANUL de perspectiv va schia doar liniile de orientare ale programului de studiu al
produsului pe care l propune lansrii, programul interesnd :
produsul nsui la care se vor referi caracteristici ie de ordin tehnic, economic,
estetic, social, de exploatare etc. ;
concurena, care va face obiectul comparaiei : la ce pre este vndut un produs
similar, produsul nostru este destul de difereniat pentru a nu risca din partea competitorilor o
acuzare de concuren neloial, prin ce reea de distribuie a fost difuzat produsul rival, ce
cantiti s-au produs pn n prezent, ce volum de publicitate s-a afectat, care segment de pia l
va asimila ? ;
politica comercial de urmat ; ce pre ar sugera produsul, ce limit a cifrei de afaceri
ar accepta distribuitorul pentru primul an, crei categorii de clientel i se adreseaz, prin ce reele
de distribuie se va difuza i prin ce metode ? ;
programul de lansare va urmri concomitent i producerea i distribuia pe pia a
produsului;
publicitatea i relaiile publice arat crui buget i se adreseaz, prin ce medii, pe ce
durat, ce stil, ce argumente adopt.
Subliniem c, orict de mare ar fi priceperea, experiena, ingeniozitatea, responsabilului
de produs, exista i o serie de riscuri pe care i le asum n crearea unui nou produs.
n acest sens, se estimeaz c 3/4 din studiile referitoare la crearea unui nou produs se
bazeaz pe tiinele exacte i 1/4 pe fler". Conform unui studiu al firmei americane de
consultan BOOZ, ALLEN i HAMILTON n S.U.A., din 58 de idei, 13 sunt cercetate, 7 se
materializeaz n proiecte, 4 sunt lansate i doar una este un succes. Desigur c o lansare este mai
greu de realizat n S.U.A. dect n Europa, datorit faptului c piaa este suprasaturat de
produse.
Apoi apare contradicia trebuie ca un nou produs s se lanseze pe pia ct mai
repede cu putin pentru a contracara concurena sau, dimpotriv, este necesar s se atepte pn
ai un produs perfect pus la punct (cu riscul de a ajunge prea trziu pe pia la confruntarea cu
aceasta) i apoi s apari pe pia. Este edificatoare n acest sens lansarea de ctre firma FORD a
mainii EDSEL, fcut cu mult grij i dup ample studii, care s-a soldat cu un mare eec,
necorespunznd preferinelor clienilor, cu toate c fuseser pe larg consultai.
Deci, durata lansrii unui nou produs este un element esenial pentru succesul pe pia.
Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura produsului, cu gradul su de noutate


18
i comportamentul cumprtorului. Prelungirea excesiv a acestei etape mrete riscul eecului
noului produs de pia.
Planul de lansare a noului produs implic colaborarea tuturor compartimentelor
ntreprinderii n vederea asigurrii succesului. Dup stabilirea planului de lansare i nainte de
a s e ncepe cu adevrat viaa produsului, se va proceda la o prelansare, ce urmrete s supun
produsul i programul de lansare la probe care au drept scop cercetarea eventualelor greeli
nainte de trecerea ia lansarea propriu-zis.
O prim proba are n vedere vnzarea produsului pe o pia de prob" sau pia test"
care poate fi un ora sau o regiune considerat reprezentativ la nivelul teritoriului. Aceasta are
ns anumite limite :
Piaa de prob aleas este cu adevrat reprezentativ ? Aceasta poate li reprezentativ
pentru un produs, dar practic niciodat pentru toate produsele. De exemplu, consumul
deodorantelor este mai mare n Estul Franei dect n Vest, n timp ce la produsele de bronzare,
situaia este invers.
Publicitatea joac un rol important n succesul unei lansri ; ea fundamenteaz alegerea
unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a acelor forme de promovare a vnzrii cu mare
audien la public, dar i aici apar probleme, ntruct aceste informaii nu sunt destul de
numeroase i detaliate pentru a rspunde preocuprilor precise ale firmei.
De exemplu, o ntreprindere care fabric aparate de ras electrice diversific producea sa
ctre produse cum ar fi, de pild, cremele de ras. Deci, ntreprinderea nu dezvolt numai
produsul su iniial, maina de ras, ea exploateaz trebuina toaleta matinal a brbailor.
Continund, ea va viza piaa cu deodorante.
Aici, dou categorii de informaii i sunt necesare pentru a crea i vinde noul deodorant
:
care este volumul pieei actuale a deodorantelor masculine ? care este viitorul su ?,
cine cumpr aceste produse ? (sex, vrst etc.), cine distribuie sau cine va trebui s distribuie
acele produse ? i
care este comportamentul cumprtorului, cnd i unde l va utiliza ; atitudinea sa
cu privire la mirosurile corporale, imaginea de a utiliza deodorantul (pentru cineva care l
folosete i pentru cineva care
nu-l folosete), potenialul su n funcie de preul de vnzare ?
Analiza comportamentului su va permite s se descopere, ntre altele: dac omul are
fric de a nu mai fi considerat brbat utiliznd un deodorant parfumat. El va trebui s primeasc
un deodorant avnd un miros uor, pentru a atesta existena produsului, dar disprnd rapid.
Dimpotriv, un produs de toalet masculin este judecat de femei ca fiind funcional, lejer,
discret, necompromind caracterul su masculin.
Aici va interveni publicitatea, care va informa consumatorul de existena produsului,
i-i va crea o imagine motivat, predispunndu-l la cumprare.
Pentru a fi eficace o prelansare. ar trebui ca aceasta s se prelungeasc pe cel puin
cteva luni, astfel nct s se poat constata interesul cumprtorilor pentru acel produs, interes
materializat mai nti n cumprarea, apoi n ncercarea lui i n final n acceptarea sau


19
respingerea lui. Pe baza constatrilor fcute n etapa de prelansare i innd seama de limitele pe
care le prezint, se va putea da produsului forma definitiv i viaa sa va ncepe.

Viaa produsului
Fr a fi de rutina", rolul marketingului este de aici nainte banal. El poate s se
sprijine pe metode de control i supraveghere (urmrire) a comportrii noilor produse n consum,
dar nemaifcnd practic apel dect la raiunea pur. Aceast urmrire se va exercita pe termen
scurt, mediu sau lung i va avea n vedere realizarea urmtoarelor obiective :
a) Urmrirea pe termen scurt: produsul face primii si pai. Dac n planul de lansare
s-a strecurat vreo eroare, ea poate fi corectat in
msura m care este descoperit la timp.
Urmrirea se refer, printre altele, la :
cumprarea produsului. Legat de aceasta se examineaz : cine cumpr, cine nu
cumpr, cine nu mai cumpr i de ce ?, care este
frecvena cumprrii ?, unde se cumpr ? Aceste informaii vor putea
fi furnizate fie de compartimentele proprii ale ntreprinderii, fie prin
panelele detailitilor
care evideniaz segmentele pieei unde a fost
lansat noul produs, precum i produsele concurente
s fie din zona geografic sau din reelele de distribuie, ori prin studierea clientelei
i din rotaia stocurilor ;
utilizarea produsului, care are n vedere dac modul de ntrebuinare este respectat,
dac produsul este folosit pn n momentul prevzut ;
planificarea comercial, prin care se evideniaz dac prevederile vnzrii sunt
respectate i dac sunt suficiente forele vnzrii ;
publicitate, verificndu-se dac este ndeajuns de apreciat, dac aduce ea
argumentarea necesar i ce nfiare d ea produsului. Aceast faz se realizeaz ntr-un
interval de 3 sau 4 luni, n care se va putea ti dac produsul este bine primit de cumprtori. n
acest stadiu al vieii produsului, este nc posibil, dac acest lucru nu s-a fcut, s se procedeze
prin sondaje, prin studii de motivare, prin studii cantitative la evidenierea trebuinelor
cumprtorilor.
b) Urmrirea pe termen mijlociu : buletinul de sntate permanent a produsului. Prin
urmrirea pe viu" se va declana, folosind
un mare numr de anchete, acea aciune care va permite s se modifice
strategia produsului atunci cnd cerinele pieei o impun. In acest scop
se utilizeaz :
anchetele obinuite ; cum se folosete produsul ?, ce se gndete tehnic despre el?,
ce prezentare i se face ? etc. ;
anchetele pieei : cum evolueaz piaa ? ; este in expansiune rapid ? ; rmne o
parte important de ctigat ? ; produsul este pe cale de a se ,.deforma, adic de a
deveni mai popular ?


20
anchetele concurenei : cum se situeaz produsul nostru comparativ cu altele
similare ? ; pierde sau ctig teren ? ; ce metode de publicitate folosete
concurentul nostru cel mai prestigios ?
anchete de imagine asupra pieei : cum este perceput, neleas marfa noastr?;
crei categorii de cumprtori i se adreseaz n mod special ? ; este plcut la
nfiare produsul nostru ? ; dac nu, de ce ?
anchete de publicitate : ce relaie exist ntre notorietatea i consumaia produsului ?
; produsul este cunoscut de 50% i consumat de 10% din populaie, poate s i se
amelioreze calitatea ?
c) Urmrirea pe termen lung: ntinerirea produsului. Pe termen lung nu exist dect o
soluie, i anume : urmnd natura sa, piaa sa, poziia sa de distribuie, un produs are nevoie din
timp n timp s fie ntinerit. Ins aceste cure de ntreinere" nu trebuie s fie :
nici prea precipitate : a modifica un produs imediat dup lansare nseamn fie c
planul de lansare a fost ntocmit n grab, fie c cineva l lipsete de ncrederea n produs i n
sine nsui ;
nici prea tardive : trebuie s ai curajul s modifici un produs grav bolnav, chiar dac
rezultatul imediat ar fi o serie de msuri dezagreabile, cum ar fi, de exemplu,scderea cifrei de
afaceri ;
nici prea frecvente : un produs care i schimb prea des nfiarea nu mai este
recunoscut de cumprtori ;
nici sistematic : sosete un moment cnd este mai bine s abandonezi n mod
deliberat un produs, n favoarea altui produs, original, sau aa cum am spune este inutil s
practici medicina la mori.
Adesea este foarte dificil s suprimi un produs, chiar muribund, ntruct vor exista
ntotdeauna n ntreprindere rezistene, adesea nefondate, i care se vor opune acestei dispariii.

7.6. Marcarea produsului

7.6.1. Definirea mrcii i tipuri de mrci

n cadrul strategiei diferenierii produsului un loc important l deine marca. In aceast
direcie, pe lng deciziile pe care le iau vnztorii n legtur cu produsele actuale, acetia
trebuie s ia multe hotrri asociate cu marca.
O marc este un nume, un termen, un simbol, un nsemn, o cifr sau orice alt trstur
care identific bunurile sau serviciile unui vnztor de acelea ale altor vnztori.
O marc poate identifica un articol, o familie de articole, sau toate articolele acelui
vnztor.
Denumirea mrcii este acea parte a mrcii care poate fi spus, pronunat incluznd
litere, cuvinte, numere cum ar fi 7-up. Denumirea mrcii este numai caracteristica distinctiv
a produsului, fr de care o firm nu poate identifica produsele sale. Pentru consumatori, numele
mrcii este la fel de important ca i produsul nsui.


21
Emblema este un alt element al mrcii care nu este alctuit din cuvinte, dar este adesea
un simbol, un desen, sunt culori sau un grafism distinct. Un exemplu este ptratul tablei de ah
rou sau alb prezentat pe mncarea animalelor Ralston Puria i cerealele Chex.
Cele mai reprezentative tipuri de mrci sunt : marca de fabric i marca de distribuie.
Marca de fabric este iniiat de ctre productor i i d posibilitatea acestuia de a se
identifica cu propriile produse, n 'momentul vnzrii, cum este, de exemplu, Apple Computer,
Sylvania Electric etc. Marca de fabric cere, de obicei, unui productor s se implice n dis-
tribuie, promovare i ntr-o oarecare msur n deciziile referitoare la stabilirea presurilor.
Loialitatea cumprtorilor fa de produs este creat de promovare, control de calitate, garanii.
Garaniile reprezint un element de competitivitate. De exemplu, Chrysler Corporation a a-cordat
pentru automobilele sale garanie pe o perioad de 5 ani i 50 000 mile parcurse a sistemului
motor. Garania const n procurarea de piese de schimb i manoper gratuite, pentru motor i
sistemul de transmisie al automobilelor, la ivirea unor defecte de fabricaie. Acest lucru permite :
pe lng asigurarea unei caliti superioare la produsele fabricii, firma promite
cumprtorilor i economii privind reparaiile timp de 5 ani ;
grija pentru perfecionarea performanelor poate s atrag un ataament pe termen
lung fa de marc ;
acordarea garaniei a fost precedat de o revizuire tehnic exhaustiv a fabricaiei,
inclusiv materii prime i semifabricate n cooperare, care a stabilit msurile de luat n fiecare
sector ai fabricaiei n vederea reducerii la minimum a posibilitilor de defectare a produsului.
Pentru a proteja numele mrcii n foarte multe ri exist organisme specializate, cu
atribuii n aceast direcie, cum ar fi, de exemplu, Biroul de Patente al S.U.A. unde se
nregistreaz marca fabricii obinnd n acest fel protecia mpotriva utilizrii ei de alte firme,
contrafacerii sau imitrii.
Marca distribuitorului conine numele ntreg i lega] al unei organizaii ca Ford
Company, Safeway Stores, Inc etc.
Utilizarea mrcii de distribuie este extrem de important n industrie unde
comercianilor le revine un rol deosebit n privina distribuiei produselor pn la consumator.
Distribuitorul va reine de la productor numai acele mrci de produse care sunt introduse, sunt
bine cunoscute i solicitate de utilizatori. Paralel ns va introduce i marca sa proprie ia preuri
mai mici, practicnd n acest scop diferite forme de promovare a vnzrilor.
Puterea distribuitorilor a crescut i n privina articolelor de consum curent. Aceast
strategie este oportun cnd marca productorului intr n faza de declin sau atunci cnd
comerciantul poate s ajung mai uor la unele segmente de consumatori inaccesibile pentru
reeaua de distribuie a productorului. Chiar i atunci cnd preul su de vnzare este mai mic,
aceast diferen este compensat printr-un volum sporit al vnzrilor i prin cheltuieli de
distribuie i vnzare mai reduse.
Unii distribuitori cu poziii puternice pe pia, pot solicita i. chiar impune unor
productori, care au propria lor marc pe pia, s fie adugat produselor i marca lor.
Mrcile distribuitorilor dau, vnztorilor cu amnuntul i angrositilor, libertatea s
cumpere produse de calitate, la cel mai sczut pre, fr a dezvlui ns identitatea fabricantului.


22
n unele situaii vnztorii cu amnuntul cu mrci de distribuie recunoscute, ncep
fabricarea propriilor lor produse n scopul de a exercita un control mai riguros asupra costului
produsului, calitii acestuia i a designu-lui, n sperana realizrii unor preuri mai ridicate i de
a exercita o anumit presiune asupra productorilor de mrfuri similare pentru ca eventual s-i
scoat din competiie.
Pn nu demult piaa produselor a fost dominat de mrcile de fabric, dar ca urmare a
avantajelor oferite de marca de distribuie, avantaje constatate de detailiti i angrositi, s-a
extins i folosirea propriilor lor mrci.
Competiia ntre mrcile fabricantului i mrcile distribuitorului denumit uneori
btlia mrcilor este pronunat mai ales n cazul unor categorii de produse de importan
major pentru coul zilnic al gospodinelor, cum ar fi : brnz, unt, zahr, pine, sucuri etc.
Atunci cnd o marc este imprimat pe produsele sale, fabricantul poate folosi propriul
su nume (marca de fabric), poate utiliza numele distribuitorului, sau poate adopta o politic
intermediar vnznd o parte din producie sub numele su, iar o alta folosind numele dis-
tribuitorului.
Pentru fabricani, dezvoltarea mrcilor multiple ale fabricantului i distribuitorului
reprezint un mijloc eficient de a combate competiia crescnd a mrcilor particulare.
Fabricanii nu pot ignora oportunitile de marketing care provin din producerea mrcilor
distribuitorului, deoarece acest lucru ofer fabricantului posibilitatea de a-i folosi la capacitate
maxim toate seciile de producie n intervalul n care propriile mrci nu sunt n perioada de
vrf.
Marca ofer o serie de avantaje att pentru cumprtor ct i pentru vnztor. Vom
trece n revist cteva dintre acestea pe care ie considerm mai semnificative.
Pe cumprtori mrcile i ajut s identifice produse specifice pe care le agreeaz, sau
dimpotriv le respinge, uurnd opiunea lor de a efectua cumprarea celor care le satisfac
trebuinele i reducnd timpul cerut pentru a le cumpra.
Fr existena mrcii, cumprtorii nu ar putea evalua calitatea produselor, mai ales n
situaia cnd nu pot justifica caracteristicile produsului. Aceasta nseamn c marca ajut s se
reduc riscul cumprtorului n efectuarea propriu-zis a actului cumprrii. n plus, o marc
poate oferi satisfacii psihologice care provin din faptul c acea persoan care a efectuat
cumprarea posed o marc care simbolizeaz rangul. In aceast categorie intr mrci de ceasuri
precum Rolex, sau automobile Mercedes-Benz, Rolls-Roys etc.
De asemenea, trebuie subliniat faptul c marca semnific pentru cumprtor un anume
nivel de calitate.
Vnztorii beneficiaz de marc deoarece aceasta identific produsele fiecrei
companii facilitnd cumprarea mai uoar a acestora de ctre cumprtori. Marca ajut o firm
s introduc un produs nou care continu numele unuia sau mai multora dintre produsele sale
deja existente n fabricaie, i aceasta pentru motivul c aceia care l cumpr sunt deja
familiarizai cu mrcile firmei.
Marca uureaz i eforturile promoionale deoarece stimularea fiecrui produs marcat
promoveaz indirect toate celelalte produse cu marc similar. Marca ajut pe vnztori s


23
susin loialitatea fa de marc a cumprtorilor fapt ce determin ca aciunile desfurate de
firm, pe pia, s dobndeasc un anumit nivel de stabilitate, iar preurile cerute pot s se ridice
la cote apreciabile.
Procentul cumprtorilor care selectnd produsele sunt loiali unei anumite mrci este
prezentat n figura nr. 1.3. De exemplu, cumprtorii loiali aspirinei Bayer doresc chiar s
plteasc de dou sau de trei ori mai mult pentru a-i procura acest medicament dect pentru o
aspirin obinuit, cu toate c ambele conin aceeai cantitate de substan calmant care
uureaz durerea, afeciunea.
Cu toat loialitatea manifestat de cumprtori fa de o anumit marc, n timp,
vnzrile pot descrete datorit ncrederii prea mari manifestat de vnztori n vnzri i n alte
stimulente pe termen scurt, iar uneori ca urmare a apariiei unor produse noi, similare, pe care
consumatorii le pot alege.
n acest sens un alt sondaj efectuat de Wall Street Journal" a evideniat faptul c 12%
dintre consumatori nu sunt loiali nici unei mrci, n timp ce 47% sunt loiali mrcii pentru unul
din cele 5 tipuri de produse analizate.
Pentru a stimula loialitatea cumprtorilor fa de produsele lor, unii dintre vnztori
pun un accent deosebit pe reclam, pe informarea permanent a cumprtorilor prin trimiterea
prin pot la aceti clieni, a unor reviste, cataloage etc., i prin crearea unor cluburi destinate
acestora.

7.6.2. Valoarea mrcii pentru firm

Se impun cteva aprecieri legate de valoarea pe care o are o marc pentru firma
respectiv, evaluri ce au n vedere urmtoarele aspecte :
Diferenierea produsului. Aceasta este singura cale prin care o firm poate face
distincie ntre produsele proprii i cele ale concurenei. Odat ce produsul a fost creat,
consumatorul trebuie s-l identifice cu uurin dintre numeroasele produse de acelai gen
existente pe pia. Marcarea este deci metoda prin care o firm poate cpta identitate pentru
consumatori i prin care se poate face diferenierea produsului. Din acest motiv, firme de
prestigiu cum este Xerox, lupt mpotriva tendinei ca numele lor s devin general pentru o
ntreag clas de produse, deoarece n acest fel i-ar pierde poziia", consideraia n ochii
cumprtorilor n privina calitii. O alt ameninare n ceea ce privete evoluia pe pia este i
aceea c dac firma are o astfel de reprezentare general n mintea consumatorului, ea i pierde
drepturile legale i uneori chiar i numele. Dac aa stau lucrurile nseamn c firma a irosit n
zadar bani i timp care au fost introdui n vechiul nume.

Segmentarea pieei
n situaia n care firma are mai multe produse ce aparin aceleiai clase, marcarea
permite firmei s fac cu adevrat segmentarea pieei atand un nume diferit la fiecare versiune
de produs destinat unui segment diferit de pia. Dac n primul caz marcarea este folosit pentru


24
diferenierea produselor, proprii de cele ale concurenilor, n cazul segmentrii se ncearc
departajarea propriilor produse n cadrul aceleiai firme.

Introducerea noului produs
Aceasta este uurat de o puternic recunoatere pe pia a fir mei. Prin satisfacerea
cumprtorilor cu produse de calitate (de exemplu, Sony, Filips), firma se poate baza pe
bunvoina creat in jurul numelui pentru a uura introducerea noului produs.

Preul
Stabilirea unei mrci de succes poate aduce mari avantaje firmei, n sensul c, innd
seama c unii consumatori sunt loiali unei anumite mrci ei nu vor fi prea sensibili la
modificarea preului. n acest caz firma poate s impun un pre mai nalt pentru o marc de
succes fr a avea team c-i va pierde clientela. Loialitatea creat n jurul mrcii duce la o
elasticitate n privina modificrii preului.

Activitatea de promovare
Efectul de transmitere prin informaii al numelui mrcii poate fi de mare valoare
pentru firm. Odat ce firma i-a stabilit un nume care a fost recunoscut de cumprtori, va
puica s-i Iaca publicitate doar afind numele respectiv.

Distribuia
Dup ce o marc a fost recunoscut, acest fapt i va determina pe angrositi i detailiti
s comercializeze articolul. Cnd cumprtorul intr ntr-un magazin i cere o marc, vnztorul
cu amnuntul este constrns s pstreze articolul in magazin pentru a satisface cererea. In acelai
timp marca de succes va impune achiziionarea unui spaiu mai mare pe raft, prin aceasta
fcndu-se identificarea mrcii n raport cu ansamblul mrcilor expuse.
Se pune ntrebarea de ce cunoscndu-se avantajele oferite de marc, unele firme evit
marcarea propriilor produse ?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare, vom prezenta care sunt motivele care determin
firmele s aib reineri n ceea ce privete marcarea produselor lor.
1. Firma care a marcat un produs se face rspunztoare fa de consumatori pentru
meninerea calitii. Calitatea reprezint capacitatea mrcii de a-i ndeplini funciile sale, sau n
ali termeni marca
reflect durabilitatea, precizia, uurina de utilizare i de ntreinere
a produsului.
Experiena a demonstrat ca, rentabilitatea crete odat cu calitatea, dar aceast cretere
nu este liniar.
Gestionarea n timp a calitii se refer la ameliorarea, meninerea sau reducerea ei.
Ameliorarea implic un efort susinut de cercetare, meninerea calitii este soluia
utilizat cel mai adesea de firme, iar reducerea calitii ce justific n situaia n care cresc


25
costurile i cnd se urmrete nlocuirea unora dintre componentele produsului cu altele mai
ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea despre marc.
2. Firma care marcheaz produsul, este responsabil pentru stimularea cererii. Pentru
aceasta se fac investiii serioase n activitatea promoional n scopul de a pstra marca viabil pe
pia o perioad ndelungat de timp. De asemenea, firma va trebui s dispun de un personal
instruit, capabil s ia decizii privind distribuia, preul, ambalajul produsului. Aceasta implic
ins cheltuieli pe care, cu siguran, multe firme nu si le pot permite ;
3. Firma are o mai mare mobilitate n modificarea sau abandonarea produsului
nemarcat.

7.6.3. Politici de marcare

n foarte multe situaii relaia consumator-produs este mediat de marca produsului.
Marca produsului este un ansamblu de reprezentri centrate n jurul unui element semnificativ
(desen, nume) nsoit de atitudinea pozitiv sau negativ fa de acesta. Constituit prin
experien personal sau sub influena altor surse informaionale (publicitate, grup. social etc.)
marca poate fi un puternic factor stimulator sau de frnare a consumului. Chiar i atunci cnd
acioneaz ca factor pozitiv ea conine i elemente de conservatorism, ca orice
ataament prelungit fa de ceva. Iat de ce este necesar s se cunoasc att mecanismele sale
constitutive, ct i cele funcionale, pentru a reduce distorsiunile la nivelul pieei.
nainte de a-i stabili politica de marcare, firma trebuie s decid dac s-i marcheze
sau nu produsele sale Dac produsul companiei este omogen sau similar cu produsele
concurenilor va fi foarte greu s fac marcarea. In categoria produselor greu de marcat se includ
materiile prime, crbunii, nisipul etc., datorit omogenitii i a caracteristicilor lor.
Unii vnztori de produse marcate tradiional au adoptat politica de a nu marca, numit
deseori marcare generic. Prin aceasta pe indic numai categoria produsului (folie de aluminiu)
i se face etichetarea cerut, fr ns a se include numele companiei sau ali termeni de
identificare. Mrcile generice se vnd, de regul, n supermagazine, la preuri mult mai sczute
dect articolele comparabile marcate.
Cumprtorii articolelor de bcnie cu marc generic sunt dintre aceia care au venituri
mijlocii, sau gospodriile mari care urmresc permanent preul i selecteaz n mod regulat
alternativele care ofer preul cel mai sczut. Cu ani n urm, n S.U.A. articolele cu mrci
generice au deinut ca pondere aproximativ 10%, n prezent, mai puin de 1% din toate vnzrile
de bcnie le dein aceste produse
9
.
In condiiile n care o firm, totui, decide s-i marcheze produsele, va opta pentru una
din urmtoarele politici de marcare i a-nume : individual, familial-general sau in extenso.
Marcarea individual se refer la acea politic urmat de firm care privete fiecare
produs n parte n mod diferit. O firm care practic o astfel de politic este Procter and Gamble

9
Alan Miller, Private Labels Gain Share in Non-Pood and HBA Categories, Private Label, January/February 1990, pp. 86
83.


26
care o utilizeaz pentru detergeni ce include Tide, Bold, Dash, Cheer, Oxydol. Avantajul
marcrii individuale este acela c dac o firm introduce un produs prost, imaginile negative
asociate acestuia nu contamineaz celelalte produse ale companiei. In plus, o astfel de marcare
poate facilita segmentarea pieei atunci cnd o firm dorete s ptrund pe mai multe segmente.
De asemenea, pot fi folosite nume ntre care nu exist nici o legtur, iar fiecare marc poate inti
spre un segment specific.
Marcarea familial general urmrete ca toate produsele firmei s fie marcate cu
acelai nume cum ar fi Kraft sau Heinz. n unele cazuri numele companiei este combinat cu alte
cuvinte pentru a marca articolele. Astfel, Arm i Hammer i folosete numele pe toate produsele
sale cu o descriere generic a articolelor ca Arm i Hammer Heavy Duty Detergent, Arm i
Hammer Pure Baking Soda, Arm i Hammer Carpet Deodorizer. Spre deosebire de marcarea
individual, cea familial-general urmrete ca prin promovarea unui articol cu marca familiei
s fie lansate i alte produse ale firmei.
Sunt cazuri n care unele organizaii folosesc marca familiei numai pentru produsele de
pe o singur linie, politic numit marca de linie de familie" (line family branding). Un
exemplu concludent n acest sens ni-1 ofer Colgate Palmoiive Co care produce o linie de
produse de curire ce include \m detergent obinuit, un detergent praf, un detergent lichid, toate
sub numele de Ajax. Cu toate c Colgate produce mai multe mrci de past de dini, nici una nu
poart marca Ajax.
Marcarea n extenso const n utilizarea unui nume de marc care a ctigat o reputaie
bun, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar.
Extinderea unei mrci deosebite are loc atunci cnd fabricanii de produse durabile
adaug la gama lor produse mai simple i mai ieftine pentru a putea fixa un pre de pornire mai
ridicat pe baza reputaiei deja ctigate.
Aceast strategie trebuie pus n aplicare cu mult pruden deoarece :
produsul asupra cruia se extinde marca, dei mai srac trebuie s respecte toate
normele de calitate ale gamei ;
vnztorul trebuie s dispun de suficiente stocuri cnd lanseaz anunurile
publicitare ;
cumprtorii nu trebuie s rmn cu impresia c sunt pclii, deoarece risc s-i
piard pentru totdeauna ncrederea in acea marc ;
reglementrile legale impun anumite constrngeri sau limite ale acestei practici.
Atunci cnd avem de-a face cu un produs nou sau cu unul mbuntit, dar care se
ncadreaz n aceeai categoric de produs, cu marca deja existent, n acest caz firma va folosi
unul din numele mrcii existente. De exemplu, fabricanii deodorantului Arrid au extins acest
nume la Arride Double X.
Fa de marcarea in linie de familie, unde toate produsele din aceeai linie poart
acelai nume, la marcarea n extenso nu se ntmpl la fel. De exemplu, productorul
deodorantului Arrid face i alte mrci de deodorante. Aceste dou categorii de mrci sunt foarte
populare.


27
Marcarea cu mrci multiple se refer la faptul c un fabricant poate avea mrci care se
concureaz reciproc.
Exist mai multe raiuni pentru care se adopt o astfel de strategie i anume :
in supermagazine btlia pentru spaiul de expunere i vnzare este foarte sever, de
aceea orice marc identificat de distribuitor trebuie s aib un anumit spaiu :
puini cumprtori sunt fideli unei singure mrci ;
lansarea noilor mrci este un motiv de entuziasm i de eficacitate pentru fabricant;
o asemenea strategie permite firmei s trag foloase din diferite segmente ale pieei.
Eroarea principal care trebuie evitat ntr-o astfel de strategie este aceea de a nu lansa
un numr mare de mrci noi fr ca nici una dintre ele s dein o parte de pia suficient de
mare.
Anumii factori conduc la repoziionarea mrcii, i anume : lansarea de ctre concurent
a unei mrci similare care s se adreseze aceluiai segment, evoluia preferinelor consumatorilor
este defavorabil mrcii, apariia de noi opiuni care pot deveni noi oportuniti pentru firm i
deci repoziionarea mrcii.

7.6.4. Autorizarea mrcii

Un curent recent n strategiile de marcare implica autorizarea mrcii de fabric. Cu
ajutorul unui acord de autorizare, o companie poate permite fabricanilor s foloseasc marca
fabricii pe alte produse m schimbul unei taxe de autorizaie, Drepturile de autor" pot fi sczute
de la 2% la 10% din vnzrile engross. Persoana care posed autorizaia de folosire a mrcii
rspunde pentru toate funciile, cum ar fi, cele de producie, comercial, de cercetare etc. i
suport toate cheltuielile, n cazul n care produsul autorizat eueaz.
Dac cu puin timp n urm doar cteva firme autorizau marca fabricii lor, astzi
autorizarea este o afacere foarte avantajoas, motiv pentru care multe firme i-au reorientat
politicile lor n aceast direcie. De exemplu, Mc Donald a autorizat o linie de mbrcminte
sport pentru copii, numit Mc Kids.
Avantajele autorizrii se materializeaz in obinerea unor venituri suplimentare, costuri
sczute pentru o publicitate liber, protejarea mrcii fabricii i crearea unei imagini noi despre
produs. De exemplu, Coca-Cola a autorizat marca fabricii la obiecte de sticlrie, radio, camioane
i mbrcminte, n sperana de a proteja marca fabricii. Cu toate acestea, autorizarea mrcii are
i dezavantaje. Unul dintre cele mai semnificative se refer la lipsa unui control n fabricaie care
desigur ar putea duna numelui firmei. De asemenea, aranjamentele privind autorizarea pot eua
uneori datorit nepotrivirii apariiei lor n timp, sau existenei unor canale de distribuie
necorespunztoare sau neconcordanei dintre produs i nume.
Trebuie precizat c aa cum un produs are ciclul su de via, i marca are propriul su
ciclu.
Ciclul de via ai unei mrci desemneaz oferta unei firme n cadrul unei clase de
produse (Nesscafe, Mawell, Ciconna, Ricoree pentru cafea solubil ; Planta, Excel, Astra, Fruit
d'or pentru margarin ; Xerox, Kodak, Canon, Minolta pentru aparate de fotocopiat ; Palmolive,


28
Paic-citron, Rex, Soleil pentru detergeni de vesel etc). Trebuie semnalat longevitatea mrcilor
adeseori puin aparent n ochii unei generaii de consumatori. Vrsta medie a mrcilor de
bcnie, era n 1990, n Frana, de aproximativ o jumtate de secol mergnd de la 100 de ani
pentru pastele finoase, la 25 de ani pentru deserturile lactate ; n privina mrcilor de buturi
aceast vrst era de aproximativ un secol ajungnd de n 200 de ani pentru Cognse-uri, la 25 de
ani pentru buturi combinate".

7.7. Ambalajul

Ambalajul reprezint elementul vizual vital al unui produs, fcndu-l sigur i mai uor
de folosit. Ca i numele mrcii, ambalajul poate influena atitudinea clienilor faa de un produs,
n sensul de a impulsiona sau de a diminua dorina acestora de a efectua cumprarea.
Caracteristicile pe care le prezint ambalajul ajut s se formeze impresiile cumprtorilor
despre un produs n timpul cumprrii sau al folosirii.
Ambalajul are diverse funcii. Dintre acestea cele mai importante sunt urmtoarele :
1. materialele de ambalare servesc unui scop de baz i anume s protejeze produsul l
s~i menin forma sa funcional. Dac avem n vedere fluide precum suc de portocale,
lapte, spray de pr acestea au nevoie de ambalaje care s ie pstreze i s le protejeze.
Ambalajul care nu are proprietatea de a proteja produsul reprezint un potenial eec n
rspndirea prin canalele de distribuie, iar atunci cnd productorul concepe un ambalaj se
gndete i la nevoile pe care le are vnztorul. Deci ambalajul trebuie s previn deteriorarea
produsului, care n mod implicit i-ar mri costul.
n scopul prevenirii falsificrii multor tipuri de bunuri si-au creat numeroase tehnici de
ambalare care s se opun acestui pericol. Avnd n vedere satisfacerea acestei necesiti, unele
ambalaje sunt create n aa fel nct s evite i falsificarea i furtul din magazine.
O alt funcie evideniaz avantajele pe care ambalajul le ofer cumprtorilor. Un
exemplu n acest sens ni-l ofer micile ambalaje aseptice cutii mici i sculee de plastic
care conin lichide ce nu necesit congelare. Mrimea sau forma ambalajului poate avea legtur
cu stocarea produsului. Produsele care folosesc materiale suple, fine, sunt uor de turnat, deschis,
pstrat. De asemenea, micile cutii de legume, de conserve au rolul; de a preveni risipa. Pe lng
aceste aspecte ambalajul produsului influeneaz creterea aspectului estetic al acestuia ;
2. Ambalajul are funcia de a promova un produs comunicnd trsturile sale,
avantajele pe care le prezint, foloasele i imaginea. Pentru a atinge ultimul obiectiv se studiaz
capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaug produsului o anumit impresie sau
o imagine.
Aceasta se realizeaz prin mrime, culoare, form, textur, cuvinte i simboluri.
n legtur cu ambalajele trebuie evideniat faptul c atunci cnd vnztorii se ocup de
acestea, ei trebuie s ia n consideraie o multitudine de factori. Dintre acetia cel mai
semnificativ este costul. Legat de cost n ultimii ani tot mai muli cumprtori i-au manifestat
dorina de a plti ambalaje mbuntite care s fie rezistente la falsificare, la transport, la
manipulare etc.


29
Vnztorii au obligaia s informeze publicul asupra posibilitilor i riscurilor de
falsificare a produselor educnd consumatorii cum s recunoasc o falsificare posibil i plasnd
avertismente pe ambalaje
10
. Cu toate c este costisitor s realizezi o ambalare care n mod
efectiv s contribuie la reducerea posibilitii de falsificare, totui, atunci cnd se are n vedere
pierderea ncrederii consumatorului n produsul respectiv i scderea reputaiei companiei este
recomandat s fie explorate tehnologii noi i sigure de ambalare.
Vnztorii trebuie s decid dac sa ambaleze produsul n uniti singulare sau multiple
cu toate avantajele i inconvenientele pe care le prezint fiecare dintre acestea. O ambalare
multipl este posibil s mreasc cererea deoarece crete cantitatea de produs la punctul de
consum, de exemplu, ntr-o cas. Ambalarea multipl nu este funcional pentru produse folosite
rar deoarece cumprtorii nu sunt dispui s-i cheltuiasc banii pe mrfuri n exces, sau s
depoziteze produsele o perioad ndelungat de timp. Cu toate inconvenientele semnalate se
utilizeaz n condiii avantajoase pentru buturi rcoritoare, preparate din lapte etc. la care,
pentru stimularea cumprtorilor, se practic faciliti n ceea ce privete preui. Pentru a
promova o imagine global despre companie, o firm trebuie s decid dac toate ambalajele s
fie similare sau s includ un element major al desenului. Acest mod de abordare se numete
ambalarea familiei

i este folosit uneori pentru linii de produse, cum ar fi, pentru supele
Campbell, mncarea Weight Watchers, sau nucile Planters.
Promovarea ambalajului joac un rol foarte important. Prin simboluri verbale i
neverbale, ambalajul poate pune la dispoziia cumprtorilor poteniali informaii despre clienii
produsului, modul de folosire, avantajele sau riscurile folosirii etc. O firm poate crea imagini
favorabile asupra produsului prin alegerea culorii, a modelului, a formei i structurii ambalajului.
In acest fel ambalajul creeaz o funcie promoional cnd este fcut s fie mai sigur, mai
convenabil n utilizare, dac prin aceste caracteristici se stimuleaz cererea.
Pentru a valorifica un ambalaj care are o valoare promoional definit, un proiectant
trebuie s in seama de mrime, form, structur (textur) culoare i grafic. In acest sens un
ambalaj poate fi proiectat aa fel nct s par mai nalt sau mai mic. De exemplu, liniile
verticale fac ca ambalajul s par mai nalt, n timp ce dungile orizontale-late genereaz
imaginea de mic (scurt). Un vnztor va dori ca produsul su s aib un ambalaj care s fie mai
nalt, deoarece foarte muli cumprtori percep ceva care este mai nalt ca fiind mai mare.
Referitor la culori, acestea trebuie alese cu grij deoarece ele au rolul de a atrage atenia
cumprtorilor. Galbenul sugereaz lumina soarelui, pruden, cldur i vitalitate ; roul este
asociat cu focul, sngele, pericolul i suprarea ; albastru d senzaia de rcoare, este asociat cu
cerul, apa i tristeea
11
.
La selectarea culorilor pentru ambalaje trebuie avut n vedere s fie folosite numai
acelea care evoc n contiina cumprtorului sentimente pozitive i nicidecum pe cele negative.

10
Fred W. Morgan, Tampered Goods, Legal Developments and Marketing Guidlines, Journal of Marketing, April, 1988.
np. 8696.
11
James U. Mc Neal, Consumer Behavior : An Integrative Approach, Boston : Little, Brown, 1982, pp. 221222.



30
Acesta este i motivul pentru care fabricanii produselor de panificaie nu mpacheteaz pinea n
ambalaje verzi care deseori sunt asociate cu mucegaiul.
n acelai timp vnztorii trebuie s decid dac o pia int

va rspunde favorabil
sau nefavorabil la o anumit culoare.
Dac ne referim la produsele destinate copiilor acestea, n general, este recomandat s
fie mpachetate n ambalaje n culori i desene ndrznee, n timp ce pentru ambalajele destinate
cosmeticelor pentru femei se folosesc culori mai pastelate chiar i fa de produsele similare
destinate brbailor.
Pe lng aceste cerine ambalajul trebuie s satisfac i nevoile intermediarilor.
Vnztorii en-gross i en-detail urmresc dac ambalajul faciliteaz transportul, mnuirea,
stocarea, prefernd numai acele produse care rspund acestor cerine. La nivelul angrosistului i
al transportatorului n vrac, ambalajul trebuie s se adapteze la cerinele dimensionale ale
paletizrii i containerizrii, fr risip excesiv de spaiu. In acelai timp, ambalajul trebuie s
satisfac cerinele detailailor pentru aranjarea n spaiile de expunere i pentru protecia
mpotriva sustragerii i distrugerii n tranzit i depozitare.
n privina produselor industriale ambalarea trebuie s in seama, n primul rnd, de
cerinele paletizrii i containerizrii. i aici conceptul de valoare adugat in ambalaj'" poate fi
folosit constructiv. De exemplu, seturile de generatoare Diesel ar putea fi transportate n
containere standardizate, iar apoi s fie reasamblate pentru a asigura protecia pentru
echipamentul respectiv.
Un aspect major, de care n ultima perioad de timp se ine tot mai mult seama pe plan
mondial, este acela legat de felul n care ambalajul rspunde exigenelor privind mediul
nconjurtor. Este tiut faptul c ambalajele din materiale plastice nu se degradeaz biologic, iar
producerea hrtiei necesit distrugerea pdurilor, ambele situaii fiind dezavantajoase prin
impactul pe care l au asupra mediului nconjurtor. Din acest motiv multe companii recicleaz
materialele tocmai pentru a veni n sprijinul protejrii mediului.
In sintez, putem afirma c ambalajul reprezint o component major a strategiei de
marketing.
Fabricanii de detergeni, de bere, de mncruri, fac studii ample n privina reaciilor
pe care cumprtorii le au fa de ambalaje. Desenele existente pe ambalaj trebuie permanent
mbuntite ntruct este din ce n ce mai greu pentru orice produs s domine o pia. Pentru
aceasta se folosesc artiti profesioniti i desenatori specialiti pentru ambalaje, cu mult
experien n cercetarea de marketing, care testeaz ambalajele s vad ce se vinde mai bine, ce
este mai fascinant mai estetic, astfel nct s atrag ct mai muli clieni.
n condiiile economiei de pia, un ambalaj necorespunztor poate elimina orice ans
de promovare a unui produs ntruct poate duce la:
o mnuire i un transport costisitor ;
un transport i o livrare n condiii necorespunztoare ;
dificulti de depozitare nainte de utilizare sau vnzare ;
greuti n folosirea produselor ;
neconcordane cu cerinele cadrului juridic ;


31
dificulti n atragerea ateniei consumatorului.
In privina produselor agricole se impune o preambalare a acestora. Preambalarea
reprezint ambalarea produselor dup o prealabil pregtire conform cerinelor consumatorilor
(splare, sortare etc.), n cantiti comercializate, specifice desfacerii en-detail, ntr-o form de
prezentare atrgtoare. Noiunea de preambalare s-a desprins din conceptul general de ambalare
i implic folosirea ambalajelor la capacitate redus, frumos prezentate, cntrite i etichetate,
facilitnd distribuia produselor n condiii igienice, asigurndu-li-se totodat un aspect estetic i
n acest fel posibilitatea vnzrii lor prin magazinele cu autoservire.
Pentru realizarea unei preambalri corespunztoare a produselor este nevoie de
numeroase materiale i utilaje, spaii de condiionare, ambalare i depozitare, mijloace i utilaje
de transport. Materialele care .sunt necesare preambalrii pot fi din hrtie, carton, fibre textile,
fibre din mase plastice, plas ,de celuloz etc., clin care se pot confeciona sculei din mase
textile sau plastice, pungi perforate sau neperforate din polietilen, cutii de carton, coulee etc.
Se impune subliniat c sunt necesare o serie de condiii pe care trebuie s le ndeplineasc n
special ambalajele utilizate la preambalarea produselor agricole i anume : s nu elibereze
substane toxice sau substane care n combinaie cu produsele introduse s dea natere la produi
chimici toxici ; s nu dea natere la transformri organoleptice ale produsului ambalat; sa nu
sufere modificri de transparen i plasticitate n timpul folosirii sau pstrrii ; culoarea folosit
s contrasteze n mod plcut cu produsele ambalate, crend n acest fel premisele unei vnzri
rapide ; s fie ieftine, innd seama de faptul c materialele folosite la preambalare sunt
nerecuperabile ; s nu implice o prelucrare greoaie i costisitoare si s corespund ca mrime,
greutate, solicitrilor consumatorilor.
Se poate spune c preambalarea produselor agricole reprezint o treapt superioar i
civilizat n comerul modern din ntreaga lume.

7.8. Etichetarea

Este, de asemenea, o dimensiune important referitoare la ambalaj, att pentru motive
promoionale ct i legale, n acest sens n America, de exemplu, exist Comisia pentru
Asigurarea Produsului Consumatorului" care impune ca produsele s fie etichetate sau marcate
cu avertismente, instruciuni, certificate i identificri ale fabricantului, (la noi n ar
funcioneaz Comisia pentru protecia consumatorilor).
Etichetele pot promova i alte produse ale unui fabricant sau pot ncuraja o folosire
corect a produselor. Din punctul de vedere al cumprtorului, eticheta trebuie s aib o indicaie
n ceea ce privete preul i s specifice folosirea complet i corect a produsului. Multe firme
au descoperit c, deseori, cumprtorul este nesatisfcut de un anumit produs, pentru c acest
produs a fost folosit incorect din lips de informaie. Dac un produs este destinat folosirii unei
nevoi noi, firma trebuie s fie sigur c virtualul comparator este informat n ceea ce privete
natura schimbrilor respective, care au intervenit.
Firmele trebuie s includ un numr pe etichet pentru ca n acest fel s fie contactate
de clienii nemulumii, n vederea soluio nrii reclamaiilor fcute. De asemenea, eticheta


32
trebuie s indice o anumit garanie i s explice termenele i condiiile de folosire n mod
corect. De exemplu, produsele inflamabile trebuie s fie nsoite de o explicaie i s aib o
avertizare pe etichet, iar pentru medicamente trebuie s indice cror indivizi i afeciuni sunt
contraindicate. n cazul n care produsul reprezint o ameninare la adresa sntii consumato-
rului, pe etichet trebuie s se prezinte acest lucru, de exemplu, productorii de igri au fost
obligai n ultima perioad de timp, s nscrie pe pachetele de igri c reprezint o ameninare la
adresa sntii consumatorului. Nici o firm nu a prsit ns piaa, cele mai multe dintre
acestea se orienteaz ctre mrci cu filtru care nltur ntr-o anumit msur gudronul i
nicotin.
Culoarea i grafica atrgtoare de pe etichete nving amestecul de cuvinte care au fost
adugate pentru a satisface reglementrile guvernului. Se poate spune c una dintre prile cele
mai vizibile ale produsului este eticheta care reprezint un element important n marketingul-
mixt, motiv pentru care firmele sunt interesate s se informeze despre avantajele etichetrii.

7.9. Alte caracteristici ale produsului

n momentul n care se realizeaz produsele, vnztorii iau foarte multe decizii, dintre
acestea, ns, unele au n vedere fie caracteristicile fizice ale produsului, fie se concentreaz pe
serviciile mai puin tangibile care sunt o parte din produsul final.
Caracteristicile specifice fizice au n vedere nivelul calitii, trsturile produsului,
textur, culoare, mrime. Dac ne referim la calitate, o dimensiune major a acesteia este
durabilitatea. O calitate superioar cere deseori materiale mai bune, o prelucrare mai scump, un
design mai atrgtor, care, desigur, mrete costurile de producie, iar n final preul de
producie. Pentru determinarea nivelului specific al calitii, un vnztor trebuie s stabileasc la
ce pre piaa int" vede c produsul este acceptat de cumprtor. De asemenea, un vnztor va
ncerca s stabileasc un nivel pentru un produs specific care este asemntor cu alte produse ale
firmei care poart o marc similar.
Trsturile fizice ale produsului cer o atent grij pe care trebuie s o aib att
cercettorii, realizatorii produsului ct i vnztorii. Pentru a lua deciziile cele mai oportune n
legtur cu trsturile fizice trebuie s se porneasc de la nevoile i dorinele pieei int". Dac
vnztorii nu vor ti care sunt trsturile fizice pe care le vor oamenii de la un produs pe piaa
int", este foarte puin probabil c produsul va fi satisfctor. Chiar i n condiiile n care
produsele unei firme au ntrunit cerinele pieei int", cercetrile ar trebui s continue n sensul
de a evalua periodic aceste dorine i de a constata dac schimbrile care au intervenit sunt ample
astfel nct s impun modificri ale produsului.

7.10. Servicii referitoare la produs

Astzi, o palet tot mai larg de nevoi se satisfac la concuren", nu cu ajutorul unor
produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. Cu toate c se caracterizeaz printr-o
multitudine de trsturi specifice (intangibilitate, inseparabilitate de prestator, eterogenitate,


33
perisabilitate etc.), serviciile au o serie de trsturi comune cu produsele materiale, din punct de
vedere al rolului pe care l au n satisfacerea cererii, astfel nct pot fi considerate ntr-o
accepiune mai larg tot produse".
Atunci cnd viitorii clieni nu pot experimenta nainte produsul, li se cere s-l cumpere
pe baza unor promisiuni de satisfacie. Produsele palpabile, care se gust, se pipie, se miros,
sunt nainte de cumprare, mari ca promisiunile
12
.
Ne vom referi la trei categorii de servicii : garanii, reparaii i nlocuiri i creditul
oferit.
Deoarece, n prezent, garaniile trebuie s fie mai speciale" dect n trecut, vnztorii
le folosesc n scopul de a da mrcilor lor un avantaj competitiv.
Chrysler, General Motors, firme de prestigiu n producerea de automobile, mresc
asigurarea privitoare la funcionarea produselor lor, la perioade mai lungi practicnd o garanie
mai ndelungat i extinznd numrul pieselor garantate.
Cu toate c este mai greu s acorzi asigurri pentru servicii dect pentru bunuri, uneori
vnztorii de servicii garanteaz satisfacia clientului. Un exemplu ni-l ofer firma L. L. Bean,
unde clientul are posibilitatea de a napoia produsul oricnd, chiar i peste civa ani, primind n
loc un al produs, rambursndu-i-se banii, sau primind un credit pentru produsul napoiat.
Asemenea garanii care dau satisfacii clientului sunt benefice deoarece ele foreaz pe cel care
asigur servirea s-i concentreze eforturile pentru a realiza cel mai bun serviciu. Ei asigur, de
asemenea, standarde de performan clare, genereaz feedback-ul, de la clieni asupra calitii
serviciului i ajut la edificarea loialitii clientului i vnzrilor
13
.
Vnztorul trebuie s se preocupe permanent att de asigurarea pieselor de schimb ct
i de executarea reparaiilor. Aceste servicii sunt de mare importan n special pentru produsele
industriale complexe, scumpe, de la care cumprtorii se ateapt s dureze o perioad n-
delungat de timp. Cu toate c productorul poate asigura direct aceste servicii cumprtorilor,
este mai convenabil pentru acetia de a furniza asemenea servicii prin centre specializate sau prin
intermedieri. Indiferent de modul n care sunt satisfcute aceste servicii, pe cumprtori i
intereseaz ca ele s se realizeze prompt i corect.
O firm, uneori, trebuie s acorde credit clienilor si. Multe companii de petrol au
concurat n mod efectiv mpotriva reducerilor de benzin prin acordarea de servicii pe credit.
Pentru vnztorii articolelor scumpe este profitabil s ofere servicii pe credit deoarece dau po-
sibilitatea unui numr mai mare de indivizi s cumpere produsul, lrgind astfel piaa articolului
respectiv. Un alt motiv pentru care unele firme ofer servicii pe credit este acela de a percepe
dobnzi de la clieni.
Tipurile de servicii pe credit oferite depind de caracteristicile membrilor ,,pieei int,
de resursele; financiare ale firmei, de tipul de produse vndute i de felurile serviciilor de credit
pe care le ofer concurenii.

12
Theodore Levitt Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, Mav-June 1981, p. 96.
13
Christopher W. L. Hart, The Power of Unconditional Service Guarantees, Harvard Business Review, July-August 1988,
pg. 5162.



34
O tendin care se evideniaz cu pregnan o reprezint implicarea tot mai frecvent a
utilizatorului final n procesul proiectrii unei mrii. Acest aspect vizeaz att bunurile destinate
consumului productiv ct i pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant
fabricant utilizator dobndete n prezent noi dimensiuni, ducnd la extinderea serviciilor de
informare, asisten tehnic i consultan ataate componentelor modulate ale unui produs.











CAPITOLUL 8


POLITICI I STRATEGII DE PRE


8.1. Rolul strategic al preului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricrei firme este maximizarea profitului,
factorii care influeneaz mrimea acestuia fiind: costul, preul i volumul vnzrilor. Dintre
aceti trei factori, preul este prin excelen factorul primordial. n prezent, dup ce firmele i-au
redus la maxim nivelul costurilor i au fcut din fora lor de vnzare o arm de prim ordin,
acord un interes din ce n ce mai mare posibilitilor oferite de pre.
n mediul concurenial, preul este ntotdeauna perceput ca o surs de probleme: clienii se
plng c este prea ridicat, concurenii l utilizeaz ca arm de atac concurenial pentru a ctiga
pri de pia, distribuitorii exercit asupra lui o presiune ridicat, toate acestea fiind realiti
inevitabile ale unei concurene moderne. O anchet realizat n Europa Occidental i S.U.A., n
rndul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitii lor,
arat c preul este primul element citat, aa cum rezult i din figura 8.1.
ntrebarea care se ridic este urmtoarea: care ar trebui s fie nivelul unui produs
pentru ca firma s fie competitiv pe pia? Nu exist o metod exact de stabilire a preului
care s asigure succesul durabil pe pia, dar cert este faptul c nivelul preului trebuie stabilit
innd cont de urmtorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regul, maximizarea
profitului), nivelul cererii i al ofertei, costurile de producie i desfacere.


35
ns nici unul dintre aceti factori nu pate fi stabilit fr a ine cont de ceilali, mecanismul
de stabilire a preului fiind foarte complicat i subtil, avnd n vedere multiplele efecte ale
acestuia asupra profitului firmei.



Figura nr. 8.1. Dificultile managerilor de marketing

Este evident c nivelul preului determin direct marja pe care firma o poate obine, un pre
mai mare mrete marja obinut de fiecare produs vndut, ns creterea preului va determina
aproape ntotdeauna o reducere a volumului vnzrilor, fapt ce poate influena negativ nivelul
profitului. De asemenea, preul are consecine i asupra costurilor, de exemplu, o reducere a
preului poate determina o mrire a volumului vnzrilor i, n final, o reducere a costului unitar
total pe seama economiilor de scar i a efectului de experien.
Pentru a pune n eviden influena schimbrii preului asupra profitului se pleac de la
schema profitului prezentat n figura 8.2.



36


Figura 8.2. Schema profitului


Exemplu:
Firma ALFA S.A., specializat n aparatur electrocasnic, vinde produsul X la un pre
unitar de 100 um/buc., nregistrnd urmtoarele rezultate:
volumul vnzrilor: 100.000 buc./an;
pre de vnzare: 100 u.m./buc.;
costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.;
cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.;
costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.;
marja total: 3.000.000 u.m.;
costuri fixe; 2.000.000 u.m.;
profit: 1.000.000 u.m.;
rata profitului: 10%.
ntrebarea pe care i-o pune managementul firmei este dac preul actual de 100 u.m. este
cel care i permite s obin profitul maxim posibil, sugernd compartimentului de marketing s
elaboreze diferite scenarii, n care s pun n eviden efectele mrii i reducerii preului.
Considernd, iniial, o mrire a preului cu 15%, firma va obine o marj unitar de 45
u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial aceasta va trebui s vnd o cantitate de
66.667 buc./an, ceea ce reprezint o reducere cu 33,3% a vnzrilor. Rezult c n condiiile n
care printr-o cretere a preului cu 15%, nivelul vnzrilor scade cu mai puin de 33,3%, aceast
cretere a preului i va permite mrirea profitului.
Invers, considernd o reducere a preului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de
15 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial vnzrile vor trebui s creasc la 200.000
buc./an (o cretere de 100%). ns, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de


37
capacitate de producie ale firmei nepermind dublarea produciei, iar punerea n funciune a noi
capaciti de producie va determina o cretere a costurilor fixe i, n final, reducerea profitului.
Aceste exemple date arat efectul modificrii preului asupra profitului, n concluzie
putndu-se arta ca, n general, o reducere a preului, n aparen nesemnificativ, poate diminua
substanial marja obinut i implic o cretere considerabil a vnzrilor pentru meninerea
aceluiai nivel de profit i, invers, o cretere uoar a preului poate determina o mbuntire
puternic a marjei i a profitului, n pofida unei reduceri semnificative a volumului vnzrilor.
Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a cror costuri variabile sunt
ridicate, n raport cu costurile fixe, de regul avnd o pondere mai mare de 50% din preul
produsului.
n sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicaii etc.) costurile
variabile sunt reduse i costurile fixe sunt ridicate.
Trebuie reinut faptul c structura costurilor exercit o influen puternic n interaciunea
dintre pre i profit, n luarea deciziei de pre dovedindu-se foarte util simularea diferitelor
scenarii, n care vor fi puse n eviden impactul reducerii i creterii preului n diferite ipoteze
ale costurilor variabile unitare i pentru o marj total dat. Aceast modalitate de examinare
pertinent a revizuirii preului nu ine cont de reaciile clienilor i a concurenei fa de
schimbarea preului, dar pune n eviden condiiile n care aceste schimbri rmn valabile n
raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei.
Modificrile preului au, n general, o influen foarte mare asupra marjelor i a prilor
de pia. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-pre este de 10-20 de ori
superioar elasticitii-publicitate. Aceasta arat c efectul unei modificri a preului cu 5%, de
exemplu, asupra volumului vnzrilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mrirea cu
5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arat c pentru bunuri industriale, acest raport
este mult mai mare). Impactul preului nu este numai mai puternic, dar i mult mai rapid dect al
publicitii. Performanele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie
evaluare pe durata mai multor luni, n schimb, efectele modificrii preului pot fi estimate n
cteva zile sau chiar ore. De asemenea, preul reprezint singurul element al marketingului mixt
a crui modificare nu necesit cheltuieli sau investiii prealabile. Avnd n vedere acest fapt, o
optimizare a acestuia este totdeauna posibil, ndeosebi n situaiile cnd rezervele financiare
sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru mbuntirea produselor necesit
cheltuieli i investiii masive, iar rezultatele se vor simi numai dup o anumit perioad.
Aceste particulariti determin ca preul s fie un instrument foarte eficace pentru
influenarea volumului vnzrilor, a prilor de pia i a profitului, ns el introduce o serie de
riscuri. O estimare greit a reaciilor clienilor i/sau a concurenilor poate determina consecine
dificil de depit sau chiar ireparabile. Modificarea preului determin totdeauna reacii mai
rapide i mai puternice din partea concurenilor dect companiile publicitare. Concurenii
consider reducerea preului o ameninare mai puternic, deoarece influeneaz direct prile de
pia, preul devenind, din acest motiv, o arm periculoas, care provoac reacii
necontrolabile din partea concurenilor, putndu-se declana un rzboi al preurilor care pune
n pericol stabilitatea sectorului i din care nu va ctiga nimeni.


38
De exemplu, n ianuarie 1983, ntr-o ar din Europa Occidental, preul igrilor WEST a
fost redus de la 1,90 la 1,65 , respectiv o reducere de 13%. n urmtoarele patru luni volumul
vnzrilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard buci/lun, s-a nregistrat o elasticitate pre de
128, partea de piaa a igrilor WEST crescnd de la 0,6% la 10%. Bineneles, acest succes pe
termen scurt a antrenat o reacie n lan din partea concurenilor, rzboiul preurilor care a
urmat bulversnd piaa stabil de peste 10 ani, i au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul
sectorului s se regseasc o nou stabilitate a preurilor.

8.2. Preul i comportamentul de cumprare

Analiznd preul innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor, acesta
reprezint sacrificiul (efortul) economic consimit de client pentru cumprarea unui produs sau
serviciu, clientul comparnd sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului
pe care vrea s l cumpere. Preul i valoarea perceput sunt cele dou mari fundamente ale
tuturor tranzaciilor economice.
Confruntat cu mai multe opiuni, clientul ca prefera produsul care i confer cea mai mare
valoare net, adic cea mai mare diferen ntre valoarea perceput i preul de cumprare.
De exemplu, presupunem c la un act de cumprare valoarea perceput a unei cutii cu
buturi rcoritoare este de 1, considerat drept pre maximal. Dac preul de vnzare este mai
mic sau egal cu 1, clientul va cumpra produsul i volumul vnzrilor este egal cu 1, dar dac
preul este mai mare de 1 , clientul nu va cumpra produsul i volumul vnzrilor este 0. Toate
actele de cumprare se raporteaz la acest model simplu de fixare a preului, el constituind
piatra de temelie a tuturor tranzaciilor economice. Este ns foarte posibil ca n cazul
urmtorului act de cumprare, preul maximal s fie mai mic de 1 , deoarece valoarea perceput
descrete n timp i pe msur ce clientul cunoate produsul respectiv.
n consecin, noiunea de pre maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienilor
determinnd segmentarea pieei n funcie de preferinele grupurilor de clieni i la diferenierea
preurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare perceput sugereaz faptul c
preul trebuie s fie determinat de o manier dinamic, el trebuie s varieze n timp i depinde de
preul maximal pe care fiecare client este dispus s-l plteasc.
Pentru msurarea impactului schimbrii preului asupra cererii vom apela la noiunea
elasticitate-pre, care pune n eviden modificarea volumului cererii n raport cu variaia
preului. Aceasta se determin dup relaia:
E
c/p
=
100
100
0
0

P
P
C
C

n care
E
c/p
= elasticitatea-pre;
C = variaia cererii;


39
C
0
= cererea naintea modificrii preului;
P = variaia preului;
P
0
= preul iniial
De exemplu, dac volumul vnzrilor se reduc cu 30% ca urmare a creterii preului cu
10% elasticitatea-pre ca fi egal cu 3, iar dac pentru o reducere a preului cu 5% se va
nregistra o cretere a vnzrilor cu 20% elasticitatea-pre va fi egal cu 4. (Elasticitatea-pre
are, n general o valoare negativ, deoarece volumul vnzrilor i preul variaz n sensuri
contrare, ns, n practic, se vorbete frecvent de elasticitate-pre fr a se meniona semnul).
n situaia n care se obine o elasticitate-pre mai mic dect 1 rezult c procentul
reducerii vnzrilor este inferior procentului creterii preului i n aceste condiii o cretere a
preului va conduce automat la o cretere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea preului n cazul
unei elasticiti-pre mai mic dect 1 nu are, n general, efectul scontat deoarece creterea
vnzrilor nu compenseaz reducerea preului.
inem s precizm faptul c acest raionament de variaie a cererii n raport cu variaia
preului nu mai este valabil n cazul produselor de reputaie (lux), la care o mrire a preului
poate fi interpretat de clieni ca un semnal pozitiv, care ntrete imaginea de calitate i
prestigiul produsului, i, n consecin, volumul vnzrilor poate s creasc n loc s scad.
Nu exist valori fixe pentru elasticitatea-pre a unui produs, ea trebuie calculat pentru
fiecare caz particular, putnd varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) pn la
valori foarte ridicate (n cazul bunurilor de consum curent).
n practic, pentru estimarea curbei cererii n raport cu preul se pot utiliza mai multe
metode (analiza datelor statistice de pia, anchete de pia, teste de pia, estimri ale
experilor).
Urmtoarele situaii determin, n general, o elasticitate ridicat (ns nu trebuie s
generalizezi ceea ce se manifest ca tendin);
mare similitudine ntre produse, slaba difereniere a produselor uureaz caracterul lor
interschimbabil;
cunoaterea preurilor de ctre clieni, transparena i uurina comparaiilor de pre;
frecvena ridicat a cumprrilor;
bun cunoatere a produselor de ctre clieni, capacitatea de a evalua obiectiv produsele
(ndeosebi n cazul produselor industriale);
efectuarea plii produsului de ctre decident (i nu de compartimentul de aprovizionare sau
o alt persoan);
fidelitate redus fa de marc;
distribuie larg a produsului;
importana redus a imaginii de marc sau a prestigiului;
activiti promoionale intense la categoria respectiv de produs;
pri reduse de piaa (studiile arat c produsele care dein pri reduse de pia posed o
elasticitate-pre superioar altor produse de aceeai categorie).


40
Aceste generalizri furnizeaz repere utile pentru evaluarea elasticitii-pre, dar, aa cum
s-a mai subliniat, fiecare produs reprezint un caz distinct, recomandndu-se determinarea
riguroas a elasticitii n fiecare caz individual recurgnd la o combinaie ntre modelele artate
i precizndu-se clar de ce elasticitatea-pre este vorba: a unei game complete de produse, a unei
linii de produse sau a unui produs distinct.
Dup debutul anilor 1990, rolul i semnificaia preului s-au schimbat radical, concurena
cordial, caracteristic unui context de cretere s-a transformat ntr-un rzboi concurenial n
care preul are un rol de arm concurenial strategic. Din punctul de vedere al managerilor,
preul exercit o presiune crescnd n triunghiul client-firm-concureni, aa cum rezult din
figura 8.3.



Figura nr. 8.3. Triunghiul strategic

Figura 3 sintetizeaz foarte sugestiv noua abordare necesar. Poziia firmei este
determinat de valoarea pe care o ofer prin vnzarea produselor sau serviciilor sale, relaiile cu
clienii depind de percepia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iar locul pe care l va
ocupa n raport cu concurenii este determinat de nivelurile preurilor produselor i avantajelor
concureniale. Preul i raportul valoare/pre sunt dou variabile fundamentale de care depinde
supravieuirea firmei n mediul concurenial.
Abordarea clasic a multor firme const n concentrarea pe relaiile cu clienii cutnd s
identifice precis nevoile acestora i s le satisfac ct mai bine. Ele cheltuiesc o energie
considerabil pentru a nelege raionamentul clienilor pe fiecare segment, pentru a anticipa
nevoile lor i tendinele viitoare ale pieei. n acelai timp, relaiile cu concurenii fac obiectul
unui studiu amnunit, crendu-se avantaje concureniale care s permit firmei s se diferenieze
i s se apere. Un avantaj concurenial strategic trebuie s ndeplineasc urmtoarele trei cerine:
s se refere la o caracteristic important pentru client;
s poat fi perceput de client;
s fie durabil, adic s nu poat fi uor imitat de concureni.
Satisfacerea simultan a acestor trei cerine este o sarcin dificil, ns preul este unul
din factorii cheie asupra cruia firma poate aciona pentru a constitui un astfel de avantaj
concurenial strategic. n general, el permite satisfacerea primelor dou cerine, ns un pre mai


41
redus nu poate constitui un avantaj concurenial durabil dect dac firma este capabil s-l
menin pe termen lung (avem n vedere faptul c ceilali concureni pot recurge i ei la reduceri
de pre, eliminnd astfel avantajul concurenial creat).
De o manier general, dezvoltarea unui avantaj concurenial presupune unul din
demersurile urmtoare:
oferirea unei performane comparabile cu cea a concurenei, dar la un pre inferior. Pe termen
lung lucru nu este posibil dect n condiiile n care costurile sunt mai reduse;
oferirea unei mai mari valori i meninerea acestei poziii pe baza altor factori dect preul
(de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.).Dac aceast strategie este corect aplicat,
clienii vor cumpra produsul la un pre mai ridicat dect cel al concurenilor.
Stabilirea preului depinde de strategia adoptat, n cadrul unui segment int fiind posibil
o poziionare diferit a preului, reprezentarea acestor poziionri diferite putndu-se efectua pe o
matrice valoare-pre, aa cum rezult din figura 8.4.


Figura nr. 8.4 Matricea poziionrii preului

n zona haurat corespunde unei poziionri coerente a preului, preul i performanele
produsului (valoarea perceput) fiind de niveluri comparabile, n realitatea economic, n
general, se observ c se respect acest principiu de coeren, preurile ncadrndu-se n aceast
zon.
Firmele noi pe pia sau care doresc creterea prii de pia aleg frecvent o poziionare
dreapta sus, care corespunde unui pre mediu sau puin ridicat pentru o valoare relativ ridicat,
aceast poziionare permindu-le s ctige rapid noi clieni (aceast strategie este frecvent
adoptat de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a ptrunde pe pieele U.E. i S.U.A.), ns
este esenial s se determine dac firma poate s-i menin aceast poziionare pe termen lung.
Strategia invers este cea a produsului foc de paie, a crui obiectiv este obinerea celui
mai mare profit i const n stabilirea unui pre ridicat pentru o valoare medie sau chiar redus,
fapt ce permite obinerea unor profituri substaniale pn n momentul n care clienii renun la
produs, perceput de o valoare nesatisfctoare, n final acesta fiind scos de pe pia (aceast


42
strategie a fost foarte des ntlnit pe piaa rii noastre dup anul 1990, cnd piaa a fost
invadat de o serie de produse, la preuri ridicate, dar de o calitate redus).
Un studiu efectuat n 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus n eviden c n
doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe pia i 26% din produse sunt modificate
semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe pia la preuri foarte ridicate, iar aceast
eroare de poziionare determin eecul multor produse. Pentru o lansare reuit trebuie ca
diferena de pre s se justifice printr-o valoare perceput suplimentar. De exemplu, n anul
1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de dini Colgate Total, prima past de dini a crei aciune
contra gingivitei este certificat de serviciile americane de control a igienei . Dei preul era cu
25% superior concurenei, Colgate Total a devenit lider pe pia, ntr-o perioad de 1 an, cu o
cot de pia de 10% datorit valorii suplimentare percepute a noului produs.
Parcul de distracii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de poziionare greit a
preului iniial. La lansare s-a practicat o strategie de pre ridicat, pe parcursul primilor trei ani
numrul vizitatorilor i coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori previziunilor
efectuate, societatea de exploatare a parcului acumulnd pierderi i gsindu-se n pragul
falimentului. n consecin, la nceputul anului 1994, preul fusese redus cu circa 30% i drept
urmare numrul vizitatorilor a crescut puternic, n anul 1995 nregistrndu-se deja profituri n
parcul de distracii, rebotezat, Disneyland Paris.
Pentru ca strategia de pre s fie un succes pe termen lung trebuie ca, nc din faza de
cercetare-dezvoltare, s fie definit clar raportul valoare/pre, avnd n vedere c este posibil ca un
produs cu o valoare perceput ridicat s nu poat fi introdus pe piaa la un pre competitiv. Este
cazul firmei Nestl la lansarea cafelei solubile Caf Noir, prezentat ntr-o cutie neagr foarte
luxoas, dar a crui costuri de fabricaie erau att de ridicate nct produsul a fost lansat la un
pre prohibitiv, pentru ca apoi s fie rapid scos de pe piaa i propus ulterior ntr-un ambalaj mai
simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un pre foarte ridicat,
comport i riscul ca acesta s depeasc exigenele clienilor, performanele superioare
nejustificnd diferena de pre. n anul 1997, Nitendo, productor de console de jocuri video i
unul din liderii de pia, printr-o poziionare greit valoare/pre a lansat consola de 64 bits la
preul de 300, n timp ce Playstation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe pia costa 230.
Dup trei luni de la lansare, Nitendo a trebuit s se alinieze la preul Playstation, deoarece
performanele superioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clieni
nesemnificative (ei cumprnd n continuare Playstation 32 bits) i nu justificau o diferen de
pre de 70.
Aceste exemple prezentate pun n eviden importana nelegerii valorii percepute i a
costurilor suplimentare nc din faza de cercetare-dezvoltare, aspecte posibile de abordat cu
ajutorul metodei costurilor-int i a valori-int, metod ce permite definirea limitelor costurilor
de producie i fixarea preului int pentru a evita erorile de lansare.
n figura 8.5 se prezint schematic procedura de determinare a preului-int a unui produs
pe baza metodei valorii i costurilor int.


43

Figura 8.5. Metoda costului, valorii int

Alura curbei valorii percepute de client (voina de plat a acestuia), n funcie de nivelul de
performana a produsului sau serviciului oferit, arat c aceasta nu crete proporional cu nivelul
de performan, creterea fiind din ce n ce mai mic pe msur ce nivelul de performan crete.
n schimb, curba costurilor are o pant cresctoare, fapt ce arat c aceasta crete mai rapid dect
performana. Rezult c nu este pertinent s dezvoli un produs la cel mai nalt nivel posibil de
performan. Este mai important fixarea valorii-int i a costului-int pentru care ecartul ntre
cele dou curbe este maxim, nivelul de performan-int reprezentnd nivelul pentru care
valoarea perceput este cel mai bine exploatat i aria de manevr pentru pre este cea mai mare.
Exemplu: n figura 8.6 sunt prezentate curbele valorii i costurilor n cazul unei firme
specializate n informatic i care asigur service n informatic clienilor si.



44


Figura 8.6. Preul int pentru service n informatic

Se observ c mrind operativitatea pentru o intervenie de la 8 ore la 4 ore valoarea
perceput crete considerabil (cu 72,4%), dar crescnd n continuare performana sa, de
intervenie la 2 ore, firma nu ctig dect 25% la valoare, n schimb, costurile cresc considerabil
(cu 62,5%). Rezult c termenul de 4 ore este cel mai indicat pentru mbuntirea serviciului de
asistent tehnic, iar zona preului int este ntre 160-250 u.m..
Integrnd reaciile clienilor n elaborarea unei strategii de pre, un alt aspect important
care trebuie avut n vedere este acela c, pe cea mai mare parte a pieelor, cumprtorul nu se
mulumete s accepte preul de catalog propus de vnztor, cutnd s negocieze preul. Avnd
n vedere aceste aspect este necesar s se stabileasc n ce msur agenii direct de vnzri
dispun de o anumit autoritate n schimbarea preului i care este aria de negociere.
n practica curent exist urmtoarele situaii:
vnztorii direci dispun de o larg autonomie pentru fixarea preului (existnd i situaii n
care decizia le aparine n exclusivitate);
vnztorii direci dispun de o autonomie limitat pentru negocierea preului i acordarea unor
reduceri (n funcie de nivelul ierarhic pe care se afl);
vnztorii direci nu au nici o autoritate n materie de pre (toate modificrile fa de preul de
catalog trebuie abordate la nivelul de vrf).
ns, n primele dou situaii, ndeosebi atunci cnd este vorba de reduceri de pre, acestea
vor trebui s nu influeneze rezultatul de ansamblu al firmei, impunndu-se o determinare foarte
riguroas a ariei de negociere.


45
Mai mult dect att, se pot ivi chiar i conflicte de interese la diferite nivele ierarhice. n
marea majoritate a cazurilor, partea variabil a salariului vnztorilor este stabilit n funcie de
volumul vnzrilor (cifra de afaceri), ei avnd interesul maximizrii acestuia i n consecin, au
tot interesul s recurg la reduceri de pre, aspect ce poate afecta negativ marjele obinute i
profitul.
Teoretic este foarte uor de depit aceast divergen condiionnd partea variabil a
salariului nu de volumul vnzrilor ci de marja obinut, n mod practic acest sistem este mai
puin dorit de managementul de vrf deoarece el introducere un risc enorm, respectiv acela al
deconspirrii marjelor pe care le au produsele i, n consecin, o presiune ridicat asupra
preurilor percepute prea mari.

8.3. Reaciile concurenilor i strategiile de pre

Integrnd aspectele legate de reaciile concureniale, strategiile de pre devin mai complexe
i necesit un volum de informaii precise privind reaciile concurenilor la modificarea preului
sau la un anumit nivel de pre practicat.
Aceste reacii sunt diferite dup cum este vorba de o reducere sau cretere a preului, ele
depinznd de o serie de factori economici obiectivi legai de conjunctura economic (situaie
normal, cretere, recesiune), mrimea firmei i puterea sa economic, dar i de o serie de factori
subiectivi legai de psihologia celor care decid (rivaliti ntre managerii firmelor concurente pot
duce la decizii luate contrar bunului sim, decizii iraionale).
Toate domeniile de activitate i toate pieele pot constitui scena unui rzboi al preurilor,
ns studiile efectuate au pus n eviden c subcapacitatea de producie i simplitatea produsului
sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declanare a unui rzboi al preturilor.
Pe lng aceste dou cauze principale se pot evidenia i alte cauze de natur obiectiv (cu
o justificare economic) sau subiectiv (de ordin pur psihologic), i anume:
elasticitate-pre ridicat: reducnd preul, un concurent poate spera ctigarea unui avantaj
concurenial pe termen scurt;
costuri de producie diferite: concurenii care au costuri de producie mai reduse i implicit o
marj unitar mai mare pot fi tentai s utilizeze aceast marj de manevr suplimentar
pentru a aplica o strategie de pre agresiv;
obiective foarte ambiioase: firmele a cror obiectiv de cretere a prilor de pia sunt foarte
ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concureniale recurg frecvent la arma pre
pentru atingerea acestor obiective;
personalitate agresiv: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiilor aeriene americane
a jucat un rol determinant n rzboiul preurilor la nceputul anilor 90).
Sarcina principal a managementului este aceea de a nelege condiiile declanrii unui
rzboi al preurilor, dar i de a identifica prghiile pe care le pot utiliza pentru a-i atinge
obiectivele dorite innd cont de concuren. n acest scop se impune anticiparea corect a
efectelor diferitelor strategii de pre practicate de firm asupra volumului vnzrilor, prilor de
pia, costurilor i rezultatelor finale ale concurenilor.


46
Cu ct reaciile concurenilor la deciziile de pre sunt mai puternice, cu att mai mult se
impune ca firma s dispun de informaii precise i estimri valabile ale reaciilor concurenilor.
innd cont de dificultatea estimrii acestor reacii se recomand consultarea specialitilor n
marketing, a managerilor compartimentelor implicate i a experilor din cadrul firmei, pe de o
parte pentru a nltura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de alt parte pentru a descoperii
ansamblul scenariilor posibile.
De o manier general, nivelul de informare i transparena modificrii preului
influeneaz nivelul reaciilor concurenilor. Dac se dorete evitarea unei reacii puternice a
concurenei, se va cuta pe ct posibil s se mascheze reducerea preului, aceasta fcndu-se de o
manier selectiv i difereniat n funcie de produs, reea de distribuie etc. Din contr, dac se
dorete transmiterea ctre concuren a unui semnal de pre, pentru a o ncuraja s urmeze i ca o
cretere a preului, de exemplu, acest aspect trebuie s fac obiectul unei comunicri eficiente
prealabile.
Pentru conceptualizarea i nelegerea, din punct de vedere teoretic, a interaciunii
complexe ntre concureni n cadrul mecanismului de stabilire a preului diferite modele de teoria
jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzual fiind dilema deinutului.

8.3.1. Dilema deinutului

Anumite modele de teoria jocului permit a nelege de ce pe anumite piee preurile i
profiturile cresc regulat, fr a fi vorba de un monopol pe pia, pe cnd alte piee sunt scene de
rzboi al preurilor afectnd greu ansamblul concurenilor.
Dilema deinutului explic o asemenea situaie i se refer la doi criminali deinui i
interogai separat crora li s-au adus la cunotin urmtoarele reguli legate de mrturiile lor:
dac unul din cei doi mrturisete, chiar dac cellalt neag, el este eliberat, iar
complicele su va primi o pedeaps grea de nchisoare;
dac amndoi mrturisesc atunci sunt condamnai fiecare la o pedeaps uoar de
nchisoare;
dac nici unul nu recunoate, cei doi achit o amend i sunt eliberai.
Dei soluia cea mai bun ar fi ca amndoi s nu-i recunoasc vina, logic, fiecare este
dispus s recunoasc, fiind tentai s-i minimizeze pedeapsa sa, aa cum rezult i din figura
8.7.


47

Figura nr. 8.7. Dilema deinutului

Efectiv, deinutul A judec de maniera urmtoare:
dac deinutul B mrturisete, eu am interesul s mrturisesc;
dac deinutul B neag, eu, de asemenea, am interesul s mrturisesc.
n consecin, deinutul A mrturisete, iar deinutul B, urmnd i el acelai raionament, va
mrturisi i el, cei doi fiind condamnai fiecare la o pedeaps uoar, cu toate c puteau s fie
liberi achitnd o simpl amend.
Aplicat la piaa concurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme care sunt n
concuren nu au interesul angajrii ntr-un rzboi al preturilor, ci acela de a menine preul de
pia.
Presupunem c dou firme concurente A i B au acelai nivel de pre i fiecare obine un
profit de 100 u.m. (figura 8.8).

Figura nr. 8.8. Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul mririi preului

Dac firma A mrete preul i firma B l menine (cazul 1) suntem n situaia urmtoare: A
va pierde clieni n favoarea lui B, iar profitul su se va reduce, de exemplu, la 80 u.m. n timp ce
profitul lui B va crete la 120 u.m., corespunztor clienilor noi ctigai. Dac i firma B
urmeaz aceast cretere (cazul 2) cei doi concureni i vor distribui profitul suplimentar de 20


48
u.m.. Avnd n vedere faptul c nici una din firme nu este sigur dac cealalt nu va prefera s-i
menin preul pe pia n cazul n care ea i va mri preul, va exista interesul meninerii
preului pe pia (cazul 3) i evitrii riscului ce decurge dintr-o mrire de pre (este foarte dificil
de estimat dac cazul 2, care teoretic avantajeaz ambele pri, este realizabil n practic).
Pentru o strategie invers, de reducere a preului, opiunile sunt prezentate n figura 8.9.


Figura nr. 8.9. Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul reducerii preului

Dac firma A reduce preul i firma B nu reacioneaz (cazul 4), firma B va pierde clieni,
volumul vnzrilor i profitul reducndu-se n favoarea firmei A (o situaie invers se ntmpl
n cazul 1).
Logic, firma B nu va accepta situaia creat de firma A i va reduce i ea preul,
poziionndu-se n cazul 3, firma B gsindu-se ntr-o situaie mai puin avantajoas dect n cazul
2, dar mai favorabil dect n cazul 4. Evoluia ulterioar depinde de atitudinea firmei A i de
orientrile sale strategice. Dac va ine cont numai de reaciile clienilor, fr a lua n considerare
i cele ale concurentului B, ea va reduce din nou preul, revenindu-se la cazul 4. Reacia lui B va
plasa apoi cele dou firme n cazul 3, cele dou firme angajndu-se pe o spiral descendent a
preului foarte periculoas pentru amndou (se observ c n cazul 3 nici una din firme nu
ctig). Aplicat la o pia puternic concurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme
care sunt n concuren nu au nici interesul reducerii preului pentru creterea prilor de pia,
avnd n vedere riscul angajrii ntr-un rzboi al preului din care e posibil s nu ctige nici una.

8.4. Metode de dimensionare a preului

Problema esenial n elaborarea unei strategii de pre este gsirea unui nivel de pre de
referin, care s poat constitui un punct de plecare pertinent pentru decizia final de pre,
respectiv preul cu care produsul sau serviciul urmeaz a fi trecut n cataloagele de pre i, n
final, vndut pe pia, sau preul de finalizare a tranzaciei economice.


49
Facem precizarea c aplicarea unei strategii de pre este un proces secvenial, problemele
aprute n cadrul diferitelor faze ale acestui proces determinnd existena unor diferene ntre
preul de referin i preul pltit de client (de exemplu, pot exista anumite reduceri oferite
clienilor n funcie de volumul cumprrilor etc.).
Esenial este determinarea de o manier ct mai riguroas a nivelului preului de referin,
care s poat constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare ale demersului strategic i,
n final, pentru punerea n practic a unei strategii de pre viabile.
Aa cum s-a mai artat, nu exist o metod exact de stabilire a preului care s asigure
succesul durabil pe piaa ntr-un mediu concurenial, dar pentru determinarea nivelului preului
de referin pot fi utilizate mai multe metode, metode care in cont de factorii care influeneaz
nivelul preului, i anume:
1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului;
2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei;
3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie;
4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti
investite;
5. Metoda stabilirii preului pe baza preului concurenei;
6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.

8.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului

Aceast metod reprezint abordarea cea mai rspndit i const n determinarea preului
plecnd de la costurile totale de fabricaie i vnzare la care se adaug o cot de profit, scopul
acestei metode fiind acela de a asigura recuperarea tuturor cheltuielilor legate de fabricarea i
vnzarea produselor.
Nivelul profitului este stabilit n funcie de experiena i aprecierea personal a
decidenilor, fiecare sector de activitate avnd anumite practici i obiceiuri urmate de ansamblul
actorilor. Un jurnal american rezuma aceast stare de fapt prin formularea urmtoare: produsele
trebuie s fie vndute de circa 2 ori i jumtate mai mult dect costurile de producie i,
referindu-se la sectoarele de alimentaie public, concluziona ntr-un restaurant marja realizat
reprezint de trei ori costurile directe la mncare, de patru ori la bere i de ase ori la alcool.
n general, aceast metod de determinare a preului este cea mai rspndit n sectorul de
distribuie, aici fiind vorba de o activitate de negociere i nu de transformare (producie), n
practic succesul acestei metode explicndu-se prin urmtoarele:
principiul su este extrem de simplu i permite calcularea preului n funcie de nite
parametrii fici;
se bazeaz pe o structur de costuri obiective i d impresia unei sigurane i stpniri mai
bune a incertitudinii pieei, dect calculul fondat pe voina de plat a clienilor;
un nivel al preului pe baza costurilor este mai uor de aprat i justificat fa de managerul
general sau departamentul financiar din cadrul firmei, ct i fa de partenerii de afaceri;


50
avnd n vedere impactul concurenial al preului aceast metod poate s permit nelegeri
tacite ntre diferii concureni (cartel de pre), ndeosebi atunci cnd aceast metod de calcul
este larg rspndit n cadrul sectorului i costurile sunt aproximativ la acelai nivel;
n situaiile n care nu exist concureni i, n consecin, nici pre de piaa (este cazul,
ndeosebi a pieei publice) aceast metod este des utilizat, fiind considerat o metod
corect i transparent.
ns, din punct de vedere teoretic, calculul preului pe baza costurilor totale nu poate fi
acceptabil. S lum urmtorul exemplu:
Presupunem c pentru fabricarea i vnzarea unui produs s-au nregistrat urmtoarele
costuri:
- costuri variabile unitare 1.500 u.v.;
- costuri fixe 5.000.000 u.v./an;
- volumul produciei 10.000 buc./an;
- costuri fixe/bucat 500 u.v.;
- cost total unitar 2.000 u.v.;
- profit (15%) 300 u.v.;
- pre de vnzare 2.300 u.v..
Dac acest nivel de pre de 2.300 u.v./buc. se afl sub preul concurenei, volumul
vnzrilor va crete, n detrimentul concurenilor. Presupunnd c vnzrile cresc cu 20%,
stabilind preul n aceeai manier, va rezulta:
- Costuri variabile unitare 1.500 u.v.;
- Costuri fixe/bucat 417 u.v.;
- Cost total unitar 1.917 u.v.;
- Profit (15%) 288 u.v.;
- Pre de vnzare 2.205 u.v.
Rezult o reducere a preului, dei se nregistreaz o cretere a cererii!
Invers, reaciile concurenilor care vor aprea sigur i, n general, intensificarea concurenei
poate determina n perioada urmtoare o reducere a volumului vnzrilor, s presupunem cu
15%.
n aceast situaie vom avea:
- Costuri variabile unitare 1.500 u.v.;
- Costuri fixe/bucat 588 u.v.;
- Cost total unitar 2.088 u.v.;
- Profit (15%) 313 u.v.;
- Pre de vnzare 2.401 u.v.
Ideea creterii preului pentru a compensa scderea volumului vnzrilor nu are nici o
logic, situaia nregistrat presupunnd exact un demers invers.
Orict de corect este acest calcul aritmetic prezentat, el nu poate fi considerat, din punct de
vedere teoretic raional, deoarece ignor influena cererii i a concurenei asupra preului i, n
consecin, concluziile rezultate din aceste calcule aritmetice fiind exact inverse.



51
8.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei

Dac metoda prezentat anterior s-a bazat pe dimensionarea preului avnd n vedere numai
factorul endogen care influeneaz nivelul preului, respectiv costurile de producie, metoda
stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei i propune o dimensionare a preului n
care s se in cont i de un alt factori, respectiv clieni, voina de plat a acestora. Aceast
metod are ca obiectiv recuperarea integral a costurilor variabile cu fabricarea i vnzarea
produsului i obinerea unei marje (destinat acoperirii costurilor fixe i obinerii unui profit).
Concepia dominant a metodei este c profitul se obine din ntreaga activitate de producie
i vnzare dintr-o perioad i nu din fiecare unitate de produs fabricat i vndut.
Avnd n vedere acest aspect, scoaterea din fabricaie, reducerea sau creterea produciei
unui produs (comenzi) trebuie s fie rezultatul unei analize economice temeinice (chiar i un
produs (comand) cu o marj de acoperire redus, dar nerentabil preia o parte din costurile fixe,
iar scoaterea sa din fabricaie va greva rentabilitatea celorlalte produse (comenzi) mergnd pn
la transformarea lor n nerentabile, precum i rentabilitatea de ansamblu a firmei.
Esenial n cadrul acestei metode este estimarea corect a marjei ce poate s o obin firma,
n condiiile unui nivel de pre competitiv, plecnd de la voina de plat a clienilor. Mrimea
acestei marje va fi diferit n funcie de zona geografic a pieei, segmentele de pia, reelele de
distribuie utilizate, modul de distribuie etc. De asemenea, chiar i n cadrul aceluiai segment
de pia marja poate s difere de la un client la altul, avnd n vedere o serie de elemente (de
exemplu, cantitatea solicitat de un client poate influena marja obinut de vnztor, respectiv o
marj mai mare pentru cantiti mici i invers).
Avnd n vedere marjele relative ce pot fi obinute, preul de vnzare (P
v
) se poate calcula
pe baza relaiei:
P
v
=
100
1
r
v
M
C

, n care:
C
v
= costurile variabile;
M
r
= marja relativ
Cunoaterea marjelor relative ce pot fi obinute pe diferite segmente de pia, clieni etc.
(marja relativ este raportul procentual ntre marja absolut i pre) ofer firmei i posibilitatea
de a efectua o ierarhizare i chiar o selecie a comenzilor n vederea maximizrii profitului.
De asemenea, dac se cunosc datele privind marjele ce pot fi obinute i reacia pieei la
modificarea preului, managerii pot modifica raional preul, pentru a-i asigura o situaie ct mai
avantajoas sub aspectul profitului obinut.
S lum urmtorul exemplu:
Presupunem c pentru un produs al crui pre este de 5000 u.v./buc., volumul vnzrilor
este de 10.000 buc., iar elasticitatea pre estimat este de 2. Dac conducerea firmei are
ncredere n aceast elasticitate ea poate ncerca o strategie de modificare a preului, cu
urmtoarele implicaii (tabelul 8.1.):


52
Tabelul 8.1.
Situaia
Pre
vnzare
unitar
(u.v./buc.
)
Cheltuiel
i
variabile
unitare
(u.v.)
Marj
unitar
(u.v.)
Volumu
l
vnzri
lor
(buc.)
Cifra
de
afaceri
(mil.
u.v.)
Marj
total
(mil.
u.v.)
Curent 5000 1500 1500 10000 50 15
S
1

creterea
preului cu
10%
5500 3500 2000 8000 44 16
S
2

reducerea
preului cu
10%
4500 3500 1000 12000 54 12

Considernd un nivel al costurilor fixe de 10 milioane u.v. va rezulta un profit de 5
milioane u.v., 6 milioane u.v. i, respectiv 2 milioane u.v.
Este firesc ca ntre cele dou strategii este de preferat prima, profitul fiind superior
celorlalte situaii, dar i n cazul n care profitul ar fi fost egal n situaiile S
1
i S
2
, tot prima
strategie ar fi fost preferat deoarece implic mobilizri mai mici de mijloace bneti pentru
fabricarea i vnzarea produselor.
Pentru managementul firmei de afaceri este important s sesizeze i s valorifice momentul
n care firma poate practica preuri superioare celor curente. Acest aspect ofer o mai mare
elasticitate activitii firmei i exist, de regul, riscuri mai mici pentru o reacie n acelai sens a
concurenei.

8.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie

Avnd n vedere faptul c strategia de pre se fundamenteaz innd cont de strategia
general a firmei, aplicarea unei strategii de pre trebuie s permit atingerea diferitelor obiective
fixate n cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarea raional a
capacitilor de producie, prin strategia de pre aplicat urmrindu-se o asemenea dimensionare
a acestuia astfel nct firma s obin cea mai convenabil marj pe or-main.
Raionamentul aceste strategii pleac de la faptul c, ndeosebi, n cadrul industriilor
prelucrtoare, procesele de fabricaie devin din ce n ce mai sofisticate, fiind caracterizate printr-
un grad de automatizare i robotizare ridicat, n realitate firma vinde mai curnd nu produsul ci
timpul de lucru al acestor echipamente de producie foarte sofisticate i scumpe, a cror valoare
trebuie recuperat prin vnzarea produselor.


53
Cum n cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicit diferit
capacitatea de producie, necesarul de ore-main (ca indicator al utilizrii capacitii de
producie) aferent fiecrei comenzi i, implicit, realizrii marjei aferente comenzii poate
reprezenta un element esenial n deciziile de contractare i selectare a comenzilor i n
fundamentarea deciziei de pre.
Exemplu: S presupunem c pentru perioada de plan firma a primit trei cereri de ofert
prezentate sistematizat n tabelul 8.2.



Tabelul nr. 8.2.

Nr
.
crt
.
Indicator U.M.
Comanda
A
Comanda
B
Comanda
C
1. Preul comenzii u.v. 200.000 200.000 300.000
2.
Cheltuieli variabile
totale
u.v. 120.00 120.000 150.000
3. Marja total u.v. 80.000 80.000 150.000
4. Marja relativ % 40 40 50
5. Necesar ore-main ore 200 160 400
6. Marja pe or-main u.v. 400 500 375

Analiznd cele trei comenzi, se observ c primele dou comenzi, dei egale sub raportul
marjei ce se poate obine (att absolut ct i relativ), ele nu sunt la fel de tentante, avnd n
vedere solicitarea diferit a capacitii de producie a firmei, necesarul de ore-main mai mare al
comenzii A i, implicit, marja pe or-main mai mic, fcnd-o mai puin tentant.
Comparnd comanda C cu celelalte dou comenzi, dac avem n vedere numai marja
obinut, ea este mai bun, att marja absolut ct i cea relativ fiind superioare celorlalte
comenzi, ns solicitarea mai mare a capacitii de producie a comenzii C (necesarul de ore-
main al comenzii C este de dou ori mai mare dect al comenzii A i de dou ori i jumtate
faa de comanda B) determin ca aceast comand s fie cea mai puin tentant.
n situaiile n care nivelul comenzilor primite de firm depete capacitatea de producie
disponibil, firma va putea efectua o selecie a comenzilor i va negocia un asemenea nivel de
pre care s-i permit cea mai bun utilizare a capacitii de producie, respectiv obinerea celor
mai mari marje pe or-main.
Calculul preului comenzii (P
c
) se va efectua conform relaiei:

P
c
= N
h
x M
af
+ C
vt



54
n care
N
h
= necesarul de ore-main;
M
af
= marja pe or-main cea mai favorabil (sau cea dorit de firm)
C
vt
= costurile variabile totale

Revenind la exemplul dat, preurile comenzilor A i C vor fi:
P
c
(A) = 200 x 500 + 120.000 = 220.000 u.v.
P
c
(C) = 400 x 500 + 150.000 = 350.000 u.v.
8.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti
investite

Aa cum s-a mai artat, elaborarea unei strategii de pre trebuie s in cont, n primul rnd,
de obiectivele firmei, de regul, obiectivul fundamental oricrei firme economice fiind
maximizarea profitului. Dup cum se cunoate, profitul este un element de care depinde termenul
de recuperare a investiiei care face posibil realizarea produsului/serviciului oferit pe pia.
Orice ntreprinztor, n momentul n care negociaz preul produsul/serviciul oferit, se gndete
inevitabil la recuperarea capitalului investit n afacerea care a fcut posibil realizarea
produsului/serviciului, preul fiind nu numai expresia unei anumite valori ncorporate n
produs/serviciu, dar i a dorinei de recuperare.
n situaiile n care o firm se lanseaz pe pia cu un nou produs/serviciu sau cnd nu
exist o concuren puternic pe pia, care s impun un pre de pia, se justific determinarea
unui nivel de pre, care s in cont, n primul rnd, de asigurarea unei rate dorite de recuperare a
capitalului investit.
Acest raionament este cu att mai mult justificat, dac avem n vedere riscul pe care i-l
asum un investitor cnd se lanseaz ntr-o afacere. Dac investiia este preponderent n utilaje,
echipamente, construcii (n general, n capital fix) riscul asumat este mult mai mare comparativ
cu situaia n care mobilizrile bneti sunt n materii prime i materiale (n general, n capital
circulant). Rotaia fondurilor imobilizate n materii prime i materiale este mai mare i poate fi
oprit chiar i dup primul ciclu, de asemenea volumul acestora poate fi ajustat uor la diferitele
variaii ale vnzrilor. Echipamentele de producie cost de regul mult mai mult, nu pot fi uor
ajustate la diferitele variaii ale vnzrilor i nici nu pot fi repuse cu uurin n circuitul
economic dac ntreprinztorul nu dorete s le mai utilizeze (de multe ori deinerea unor active
fixe specializate constituie o veritabil barier de ieire de pe pia).
Acest risc diferit pe care i-l asum un ntreprinztor este motivul care justific un ctig mai
mare la o unitate valoric investit n capaciti de producie dect imobilizat n materii prime i
materiale.
Ponderea investiiei n capaciti de producie, respectiv n materii prime i materiale se
reflect n structura costurilor de producie a produselor/serviciilor obinute.
S lum urmtorul exemplu, foarte simplu:
Firma BETA S.A. a investit ntr-o nou afacere un capital de 8.000.000 u.v. pe care dorete
s-l recupereze n 4 ani. n consecin, planul de profit al firmei va fi:


55
- Capital investit: 8.000.000 u.v.
- Rat dorit de recuperare (4 ani) 25%;
- Profit anual planificat 2.000.000 u.v.;
- Costuri fixe 1.500.000 u.v.;
- Marja total 3.500.000 u.v.

n urma investiiei noi efectuate se obin dou produse, a cror structur de cost este:

Structur cost Produs A Produs B
Materii prime i materiale 400 u.v. 200 u.v.
Cost de prelucrare 140 u.v. 340 u.v.
Costuri variabile unitare 540 u.v. 540 u.v.
Marj (relativ 40%) 360 u.v. 360 u.v.
Pre unitar 900 u.v. 900 u.v.

ns preul rezultat de 900 u.v., acelai pentru ambele produse, nu reflect riscul
suplimentar pe care i l-a asumat firma investind n produsul B, comparativ cu produsul A
(costul de prelucrare al produsului B este de 2,4 ori mai mare).
Pentru a include n preul propus acest risc i dorina de recuperare a capitalului investit se
impune determinarea a dou normative, normativul pentru costurile cu materii prime i materiale
i normativul pentru costurile de prelucrare.
Pentru determinarea acestor normative, se pleac de la planul de profit al firmei, rezultat al
activitii desfurate:
- Cifra de afaceri: 8.750.000 u.v.
- Costuri cu materii prime i materiale: 2.900.000 u.v.
- Costuri de prelucrare: 2.350.000 u.v.;
- Costuri variabile totale 5.250.000 u.v.;
- Marja total 3.500.000 u.v.;
- Costuri fixe: 1.500.000 u.v.;
- Profit anual: 2.000.000 u.v.
Normativul pentru costurile anuale cu materii prime i materiale (N
mp
) se calculeaz
conform relaiei:
N
mp
= 1 +
100
r
r
N
R
, in care:
R
r
= rata procentual dorit a recuperrii capitalului investit;
N
r
= numrul de rotaii a capitalului investit n materii prime i materiale (calculat pe baza
duratei ciclului de producie i vnzare)

Considernd c N
r
= 6 (durata ciclului de producie i vnzare al produselor fiind de 2 luni)
rezult:


56

N
mp
= 1 + 06 , 1
100 6
25

Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale cu materii prime i
materiale (C
ma
) va fi:

C
ma
= 2.900.000 x 1,06 = 3.074.000 u.v.

Normativul pentru costurile de prelucrare (N
p
) se determin dup relaia:
N
p
=
p
ma
C
C CA
, n care
CA = cifra de afaceri;
C
p
= costurile de prelucrare

N
p
= 415 , 2
000 . 350 . 2
000 . 074 . 3 000 . 750 . 8

Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale de prelucrarea (C
pa
) va
fi:

C
pa
= 2.350.000 x 2,415 = 5.676.000 u.v.

Observaie:
CA = C
ma
+ C
pa

8.750.000 = 3.074.000 + 5.676.000

Avnd n vedere riscul diferit asumat de ntreprinztor i dorina de recuperare a capitolului
investit ntr-o anumit perioad de timp, preul celor dou produse va fi: (tabelul 8.3.).

Tabelul nr. 8.3.

Cost
u.v.)
Normati
v
Pre (u.v.)


57
Produs A
- Cost materii prime i materiale
- Cost de prelucrare
- Pre unitar
Produs B
- Cost materii prime i materiale
- Cost de prelucrare
- Pre unitar

400

140

200
340

1,06

2,415

1,06
2,415

424

338
762
212
821
1033

Rezult c la o rat dorit de recuperare a capitalului investit de 25%, dei costurile
variabile unitare sunt aceleai, preul produselor nu va mai fi egal, respectiv 900 u.v./buc., ci
mult mai mare la produs B, comparativ cu produsul A, datorit riscului mai mare asumat
investind n produsul B.

8.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor

Aceast metod este des utilizat i const n stabilirea preului plecnd de la preul
concurenei, acesta urmnd a fi ajustat conform propriilor aprecieri, firma n cauz putndu-se
amplasa deasupra, sub sau exact la acelai nivel de pre cu concurena.
Sunt foarte frecvente situaiile n care una dintre firme, avnd poziia de lider pe pia,
fixeaz un pre director, care constituie un nivel de referin pentru ansamblul firmelor din
sector. De exemplu, directorul de marketing al unei firme asiatice de automobile declara: pe
piaa vest european noi fixm preul nostru ntre 5 i 10% sub preul Wolkswagen, n funcie de
model, pe cnd managerul unei firme franceze ce fabric produse de lux descria strategia sa de
pre astfel: noi suntem o marc de lux care posed o parte mic de pia. Noi vrem ntotdeauna
s fim de cel puin dou ori mai scumpi dect liderul de pia.
Preurile concurenei sunt parametrii fundamentali care trebuie s fie luai n considerare n
elaborarea strategiei de pre, ns firma nu dispune efectiv de nici o posibilitate de a cunoate
dac ntr-adevr diferenele sale de pre, determinare pe baza experienei i aprecierii subiective
ale managerului corespund diferenei de valoare percepute de clieni. Numai determinnd exact
valorile relative ale respectivelor produse este posibil un raionament corect privind diferenele
de pre ce urmeaz a fi aplicate n strategia de pre.
Mai mult dect att, dei diferite produse concurente pe piaa sunt foarte asemntoare,
costurile de producie i vnzare pot fi total diferite de la o firm la alta. n consecin, o variaie
de pre practicat de firma A, pentru a se ajunge la un nivel de pre optim (care s-i permit
firmei s-i maximizeze rezultatele) nu va avea nici o justificare pentru o alt firm (efectul ei
putnd fi total diferit) a crei structur de cost este diferit de a firmei A (efectele modificrii
preului sunt influenate de structura costurilor).
Alinierea preului la ce al concurenei poate prezenta anumite avantaje, respectiv evitarea
unor reacii ale concurenei i o stabilitate a preurilor pe pia, ns ncrederea oarb n


58
concurenii lideri pe pia i poziionrii strategiei comparabile reprezint de multe ori o naivitate
i se pot dovedi total neproductive pentru firm.

8.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului

Dac metodele prezentate anterior de stabilire a preului au avut n vedere diferii factori
care determin un anumit nivel de pre, luai separat sau n combinaie, n continuare ne
propunem prezentarea unei noi abordri care ia n considerare simultan cei trei factori care
determin nivelul preului, respectiv costurile de producie, cererea clienilor i preurile
concurenei. Aceast abordare, n general mai puin stpnit, const n principal n examinarea,
n detaliu, a curbei cererii n raport cu preul.
Pentru a nelege aceast abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnic
prezentat n primul paragraf. Pe baza estimrilor experilor s-a stabilit curba cererii n raport cu
preul, prezentat n figura 8.10.

Figura nr. 8.10. Determinarea preului optim

La un nivel al costurilor variabile unitare de 70 u.v. intervalul de pre posibil este ntre 70
u.v. i 140 u.v., volumul vnzrilor variind ntre 180.000 buc. (cnd marja unitar tinde spre
zero) i zero (cnd preul de vnzare tinde spre 140 u.v./buc.). Problema care se ridic este aceea
de a gsi un compromis optim ntre volumul vnzrilor i marj. Pentru un anumit volum al
vnzrilor, conform curbei cererii, marja total (care este egal cu diferena dintre pre i
costurile variabile unitare nmulit cu volumul vnzrilor) poate fi reprezentat practic ntr-un
dreptunghi nscris n triunghiul ABC (figura 10). Maximizarea marjei presupune gsirea
dreptunghiului de suprafa maxim ce poate fi nscris n triunghiul dreptunghic, ABC. Un
simplu calcul matematic arat c suprafaa maxim se obine pentru un pre de 105 u.v./buc.,
volumul vnzrilor fiind de 90.000 buc./an, nregistrndu-se urmtoarea situaie:
- volumul vnzrilor: 90.000 buc./an;
- pre de vnzare: 105 u.v./buc.;


59
- costuri variabile unitare: 70 u.v./buc.;
- cifra de afaceri: 9.450.000 u.v.;
- costuri variabile totale: 6.300.000 u.v.;
- marja total: 3.150.000 u.v.;
o costuri fixe: 2.000.000 u.v.;
o profit: 1.150.000 u.v.;
- rata profitului: 12,7%
Rezult c un nivel de pre optim permite o cretere a profitului cu 15% dei se
nregistreaz o reducere a volumului vnzrilor cu 10%.
Metoda prezentat pune n evidena urmtoarele aspecte importante:

1. Exist ntotdeauna un nivel de pre care maximizeaz profitul firmei;
2. Efectele modificrii preului n sens invers, celui ce decurge din poziionarea sa fa de
preul optim, pot fi catastrofale pentru firm.

Astfel, dac preul actual este deja sub preul optim, o strategie de reducere a acestuia va
duce la o nrutire a situaiei firmei.
Pe exemplul dat anterior, o strategie de reducere a preului aparatului electrocasnic cu 10%,
respectiv la 90 u.v./buc., dei se va nregistra o cretere a volumului vnzrilor de 130.000 buc.,
va determina o scdere a profitului cu 400.000 u.v. (profitul obinut de firm va fi de 600.000
u.v.). Este situaia care s-a nregistrat n transporturile aeriene americane la nceputul anilor 90,
cnd numeroasele rzboaie de pre au determinat reducerea considerabil a preului, n ciuda
faptului c ele erau deja sub preul optim, companiile aeriene americane nregistrnd pierderi
considerabile.
i o strategie invers, respectiv o strategie de cretere a preului, n condiiile n care el este
deja peste preul optim, va duce la acelai rezultat. Este cazul construciilor occidentale de
maini, care n anii 80 au mrit preurile n ciuda faptului c acestea erau deja foarte ridicate fa
de valoarea perceput de clieni.

3. Un pre prea ridicat este la fel prost ca i un pre redus (pe exemplul dat un pre de 120
u.v./buc. este chiar mai prost dect un pre de 90 u.v./buc., volumul vnzrilor fiind de
50.000 buc. i profitul fiind mai mic cu 100.000 u.v. ;
n metoda prezentat nu au fost luate n considerare cheltuielile fixe. Acestea sunt sczute
din marja total diferena reprezentnd profitul obinut, i pot fi reprezentate grafic printr-o
dreapt paralel cu abscisa, de ordonat egal cu nivelul costurilor fixe, fr a influena preul
optim. De asemenea, s-a presupus c variaiile volumului vnzrilor sunt rezonabile i nu
necesit o cretere a capacitii de producie i, n consecin, nu antreneaz o cretere a
cheltuielilor fixe.

8.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien



60
8.5.1. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice

Fenomenul de experien este un fenomen foarte general, el se aplic la fel de bine
indivizilor, verigilor de producie sau firmei, n ansamblul ei, i se bazeaz pe observaia
urmtoare: cnd se ncepe fabricarea unui nou produs, un fenomen de ucenicie sau de
familiarizare se manifest, Pe msur ce experiena practic crete, timpul de fabricaie se reduce
i costul de producie se diminueaz. Procentul de experien corespunde procentului de reducere
al costurilor de producie n situaia unei producii cumulate duble.
Numeroase studii realizate de specialitii de la B.C.G. au pus n evidena c acest procent
de ucenicie (experien) se situeaz, n general, ntre 15-40%, valorile cele mai frecvente fiind
ntre 20-25%.
Grafic determinarea procentului de experien se obine prin trasarea curbei de
experien, pe abscis se ia (n coordonatele logartimice) producia cumulat a segmentului
considerat, pe perioada cea mai lung posibil, iar pe ordonat (n coordonate lineare), costul de
producie n moned constant (innd cont de inflaie).
Cel mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant va indica procentul de
reducere a costului (sau procentul de nvare) n funcie de producia cumulat, conform figurii
8.11.


Figura nr. 8.11 Curba de experien

Menionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz numai ca efect
al fenomenului de nvare care st la baza curbei de experien, ci i aciunii cumulate a unor
factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic, de specializare a produciei i a muncii, efectul
fenomenului de scar (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc. Toi aceti factori, prin
aciunea lor cumulat, asigur manifestarea fenomenului de experien.
Analiza curbei de experiena permite desprinderea unor implicaii strategice importante,
una de mare importan fiind aceea c o firm aflat n concuren cu alte firme pe un domeniu


61
de activitate strategic definit are un avantaj cu att mai mare cu ct se afl mai bine plasat pe
curba de experien.
De exemplu, n figura 8.12 se prezint curba de experien pentru fabricarea mainii
electrice de ras.



Figura nr. 8.12. Experiena i poziia concurenial
(Sursa Boston Consulting Group)

Se observ c firma A fiind mai bine plasat pe curba de experien, obine un avantaj
strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus, fa de firmele B i C,
care, avnd volume de producie mai mici, nu pot beneficia n aceeai msur de efectul
fenomenului de experien, avnd costuri de producie mai mari. De fapt, innd cont de preul
de vnzare al pieei, se observ c firma C nregistreaz pierderi, situaia rmnerii n sector
fiind incert, firma B are o poziie medie, ea poate s ncerce mbuntirea situaiei sale prin
mrirea volumului de producie, ctignd n acest fel experien.
Rezult c, o firm va fi ntotdeauna interesat (i mai cu seam n cazul noilor produse) s
achiziioneze partea de pia cea mai important posibil, fapt ce-i va permite acumularea
experienei i i va conferi un avantaj de cost asupra concurenilor si. Pentru a atinge acest
obiectiv, firma va trebui s practice iniial un pre de vnzare care anticipeaz scderea costului
de producie, va nregistra o perioad de timp pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a
pieii, o acumulare mai puternic a experienei, nlturnd concurenii poteniali care doresc s
intre pe pia. Ulterior, dup ce a dobndit o experiena puternic, dificil de ajuns din urm, va fi
suficient conservarea avantajului obinut, practicnd o politic de reducere a preului de
vnzare, care s corespund reducerii costului de producie, conform graficului din figura 8.13.


62


Figura nr. 8.13. Evoluia preului de vnzare i a costului de producie n cazul unei firme
care adopt strategia bazat pe curba de experien


8.5.2. Fenomenul de experien i strategiile de pre

Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre pot fi
formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea concurenei n domeniul
respectiv de activitate, i anume:
1. Strategia de dumping;
2. Strategia de dominare;
3. Strategia umbrel;
4. Strategia de recuperare;
5. Strategia de abandon.
1. Strategia de dumping
Pentru a impune un produs nou pe o pia i pentru o cretere rapid a volumului
desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate s
accepte ntr-o prim faza nregistrarea unor pierderi.
Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale produselor
existente va determina o cretere foarte rapid a vnzrilor i acumularea ntr-un timp foarte
scurt a unei experiene importante.
n figura 8.14 se prezint aceast strategie de pre.



63

Figura nr. 8.14. Strategia de dumping

2. Strategia de dominare
Aceast strategie, care nu poate fi urmat dect de una dintre firmele dominante ale
sectorului, const n reducerea preului de vnzare n acelai ritm cu cel de scdere a costului.
Firma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva n cadrul sectorului i va impune
preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor. Prin adoptarea unei asemenea strategii este
foarte dificil intrarea n sector a unor noi firme i, n acelai timp, ea permite eliminarea celor
mai slabi concureni. O asemenea strategie a fost adoptat de-a lungul mai multor ani de Texas
Instruments n domeniul componentelor electronice sau mai este nc practicat de firmele Sony
i Matsushita n domeniul produselor electronice.
n figura 8.15 se prezint strategia de dominare.

Figura nr. 8.15. Strategia de dominare


3. Strategia umbrelei


64
Fa de strategia anterioar, aceast strategie de pre implic meninerea preului iniial o
anumit perioad de timp, ceea ce va permite obinerea unor profituri mai ridicate, apoi
reducerea acestuia, formnd ceea ce numete literatura de specialitate umbrela preului,
conform figurii 8.16.


Figura nr. 8.16. Strategia umbrelei preului

Aceast strategie de pre permite firmei o rentabilitate rapid, o recuperare rapid a
investiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat n cazul unor segmente strategice
puternic concureniale, n care se nregistreaz o lupt a preurilor. Sosirea unor noi concureni
atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului sau ofensiva altor firme n tendina de cretere a prii
de pia deinute, vor determina o ajustare viitoare a preului la costurile de producie, aa cum
reiese i din figura 1.16.

4. Strategia de recuperare
O asemenea strategie permite unei firme, a crei poziie concurenial este defavorabil,
creterea prii sale de pia i s ajung din urm liderul. Pentru ctigarea unei pri din pia
firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel de pre inferior concurenei i adesea
inferior costurilor de producie, aa cum rezult i din figura 8.17.



65

Figura nr. 8.17. Strategia de recuperare

Firma Renault-Vhicules Industries, la nceputul anilor 1980, n dorina mririi prii de
pia, a adoptat aceast strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firm)
reuind s mbunteasc penetrarea sa pe pieele europene.

5. Strategia de abandon
Aceast strategie este urmat de firmele care, constatnd c nu reuesc s dein o poziie
concurenial favorabil, decid a se retrage progresiv de pe pia, n condiiile obinerii unor
profituri maxim posibile, conform figurii 8.18.


Figura nr. 8.18. Strategia de abandon

Aceste strategii depind de poziia fiecrei firme (dominant sau dominat) i de stadiul
ciclului de via al domeniului de activitate. O evoluie clasic a strategiilor de pre, n funcie de
ciclul de via al activitii (produsului) este reprezentat n figura 8.19.



66


Figura nr. 8.19. Determinarea preului i stadiile ciclului de via

n faz de demaraj (A), firma trebuie s impun produsul su faa de produsele existente pe
pia printr-o politic de preuri mai sczute, nregistrnd pierderi. n faza de cretere (B) firma
va menine constant preul de vnzare, n condiiile reducerii costurilor, obinnd profituri care
vor compensa pierderile din faza precedent. Dar, intrarea pe pia a unor noi concureni sau
dorina firmei de meninere a supremaiei sale va determina o reducere semnificativ a preului.
n faza de maturitate (C) se constant o stabilitate a concurenei, evoluia preului urmeaz
evoluia costului de producie, pentru ca n faza de declin (D), printr-o strategie de abandon, s se
caute obinerea nivelului maxim de profit posibil.

8.6. Segmentarea pieei i strategia de pre

Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pre unic optim
innd cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reaciile clienilor i ale concurenei, fr a
integra ns n procesul de elaborare a strategiei de pre diferenele care exist ntre clieni.
Realitatea este foarte complex, clienii sunt foarte eterogeni n ce privesc nevoile lor,
comportamentele de cumprare, percepia privind produsul, voina lor de plat, etc. Avnd n
vedere acest aspect, pe pia produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecrui tip de
nevoi, distribuite prin reele de distribuie diferite, ntlnim clieni cu comportament de
cumprare hibride, dispui s plteasc pentru unele produse preuri foarte ridicate, n timp ce
alte produse sunt cumprate la cele mai mici preuri.
Aceast realitate ntlnit pe piaa poate reprezenta o oportunitate important pentru o
firm propunnd produse i servicii difereniate la preuri difereniate n vederea maximizrii
rezultatului final, dei nevoia de baz la care rspunde produsul respectiv este aceeai. Astfel o
cltorie cu trenul pe ruta Bucureti-Sinaia cost ntre 60.000 250.000 lei, n funcie de tipul
trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) i clas, serviciul de baz (deplasarea de la


67
Bucureti la Sinaia) rmne acelai, ns rapiditatea, confortul i serviciile oferite nu mai sunt
identice, toate acestea reprezentnd elemente ce justific diferenele de valoare perceput i pre.
n tabelul 8.4. sunt prezentate de o manier mai general diferenele de pre n anumite
domenii de activitate.

Tabelul 8.4.

Domeniul de activitate Variaie pre Elemente de difereniere
Transporturi feroviare 300%
Categoria mijlocului de
transport, clas
Transporturi aeriene 100%
Clas, condiii tarifare,
restricii impuse
Hotelier, turism 500% Categorie, sezon, locaie
Produse de larg consum 50-500%
Reea de distribuie,
cantitate
Produse industriale 300-500% Cantitate, condiii impuse
Telefonie 500%
Operator, orar, tip
abonament

Precizm c nu puine sunt situaiile n care aceast difereniere puternic a preului nu este
direct legat de produsului sau serviciul vndut. Astfel, preul unei cutii de Pepsi, de exemplu,
variaz de la simplu la tipul i chiar mai mult, n funcie de canalul de distribuie dei produsul
este acelai, de la 18.000 lei ntr-un supermarket la 60.000 lei, n aeroport. Cu toat aceast
variaie semnificativ produsele se vnd deoarece preurile sunt n concordan cu voina de plat
a clienilor.
Referindu-se la aceeai cutie de Pepsi, n aeroport, o persoan nainte de mbarcare nu are
timp i posibilitatea de comparare a preului i n consecin este dispus s plteasc un pre mai
ridicat, n schimb, aceeai persoan, cnd va efectua cumprturile obinuite, acelai produs l va
cumpra de unde tie c are cel mai mic pre.
O segmentare fin i metodic a pieei constituie o baz fundamental pentru elaborarea
unei strategii de pre pertinente. n ultimii ani un mare progres s-a fcut n acest domeniu,
ndeosebi prin extinderea modalitii de marketing one-to-one, scopul final fiind acela de a
propune o ofert i un pre adaptate nevoilor fiecrui client individual (oferte i preuri
personalizate). Vnzrile prin internet i licitaiile vor ntri puternic, n viitor, aceast tendin.

8.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial

Rezultatul ce poate fi obinut prin diferenierea preului este foarte simplu de vizualizat. n
figura 8.20 se prezint, de o manier general, curba cererii n raport cu preul.
Problema care se ridic este aceea de a determina ce pri din marja potenial pot fi
obinute cu strategii de preuri unice sau difereniate.


68



Figura nr. 8.20. Curba cererii, n raport cu preul

Se poate determina un nivel de pre optim unic care maximizeaz profitul firmei, ns acest
pre unic, dei optimizat, nu permite obinerea celui mai bun rezultat, aa cum rezult i din
figura 8.21.



Figura nr. 8.21. Strategie de pre unic

Suprafeele triunghiurilor A i C reprezint marjele pierdute, triunghiul A este consecina
faptului c anumii clieni sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat dect cel unic, iar
triunghiul C reprezint contrariul, respectiv marja pierdut avnd n vedere faptul c pentru
anumii clieni preul practicat este superior valorii percepute i, n consecin, nu vor cumpra
produsul.
O strategie de preuri difereniate va permite ctigarea unor pri din marjele pierdute n
cazul strategiei de pre unic. n realitate este foarte dificil s exploatezi ntreaga marj potenial,


69
acest fapt ar presupune ca preurile s fie n totalitate personalizate, aspect ce presupune o
cunoatere perfect a voinei de plat a fiecrui client.
Pentru a pune n eviden efectele unei strategii de preuri difereniate asupra profitului
firmei vom considera urmtorul exemplu:
Piaa potenial a unei companii de transport, care efectueaz curse ntre dou orae este de
400 cltori/zi i voina de plat a acestora este repartizat uniform ntre 1 i 400 u.m.. Avnd n
vedere faptul c n transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom
neglija aceste costuri (cu precizarea c acest fapt nu influeneaz deloc raionamentul impactului
diferenierii preului asupra rezultatului potenial) i, n consecin, rezult un pre unic optim de
200 u.m., numrul cltorilor fiind egal cu 200 cltori, obinndu-se o marj total de 40.000
u.m. (figura 8.22).



Figura nr. 8.22. Strategia de pre unic

Suprafeele A i C reprezint marjele poteniale pierdute, n triunghiul A se regsesc
cltorii care ar fi dispui s plteasc mai mult de 200 u.m., compania nefructificnd aceast
dorin de plat, iar n triunghiul C se regsesc pasagerii care nu sunt dispui s plteasc 200
u.m., dar care ar accepta un pre mai mic, preul unic de 200 u.m. mpiedicnd orice posibilitate
de cumprare.
Aplicnd o strategie de preuri difereniate, prin nfiinarea a dou tipuri de curse, preurile
optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare curs va cuprinde 133 pasageri, iar marja
total obinut va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezint o cretere cu 32,66% (figura 8.23).



70

Figura nr. 8.23. Strategie de pre difereniat

Adncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preurile optime sunt de 100 u.m.,
200 u.m., i, respectiv 300 u.m., numrul cltorilor fiind, n aceast situaie, de 100 cltori pe
curs, iar marja total obinut este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai mare dect n prima
situaie (figura 8.24).

Figura nr. 8.24. Strategie de pre difereniat

Se observ c 50% din marja total este obinut de la cltorii mai exigeni, care nu
reprezint dect 33% din numrul total de cltori,
Aceast strategie de preuri difereniate este o regul general n transporturi, n realitate,
dac ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de
aceeai mrime, iar faptul c proporia cea mai mare a rezultatului provine de la clienii care


71
pltesc un pre mare poate fi considerat ca o regul general. Un studiu al companiilor aeriene
americane arat c circa 6% din pasageri contribuie cu 37% n cifra de afaceri.
Aceste exemple teoretice simple pun n eviden aspecte foarte importante ale diferenierii,
i anume:
ctigurile poteniale printr-o strategie de preuri difereniate sunt considerabile;
este mai important s difereniezi n sus dect n jos, ctigurile fiind mai mari. De
exemplu, ntr-o parcare cu plat ar putea fi rezervate n permanen cteva locuri pentru
clienii foarte grbii, care sunt dispui s plteasc o tax de parcare mai mare;
din exemplul prezentat se observ c n toate cazurile preul mediu este acelai, respectiv 200
u.m., n schimb numrul de cltori este diferit de la un caz la altul (200 cltori n primul
caz, 266 cltori n situaia n care ave, dou tipuri de curse i 300 cltori, n cazul cu trei
tipuri de curse). Concluzia care se desprinde este c o strategie de preuri difereniate nu
presupune o modificare a nivelului preului mediul ci mai degrab de a inti de o manier mai
eficace diferiii clieni, grupele de clieni;
n practic o strategie de preuri difereniate nu va da rezultatul scontat dect n msura n
care este posibil o delimitare riguroas i eficient a segmentelor. De exemplu, n
transporturile aeriene este foarte posibil ca numeroi clieni s nu cumpere aa cum s-a
prognozat, bilete de cltorie la clasa Business dac diferena de servicii ntre cele dou clase
este nesemnificativ i, n consecin, putndu-se nregistra o situaie mai rea dect n cazul
unei strategii cu pre unic.

8.6.2. Criterii de difereniere a preului

O tipologie de baz de difereniere a preului a fost elaborat de A. C. Pigou, conform
creia distingem:
a. Difereniere de pre de gradul I;
b. Difereniere de pre de gradul II;
c. Difereniere de pre de gradul III.

a. Difereniere de pre de gradul I
n acest caz furnizorul cunoate preul maxim acceptat de fiecare client individual, voina
de plat a fiecrui client este n totalitate valorificat, aflndu-se n situaia existenei unor preturi
perfect personalizate.
Un exemplu tipic este cel al unui vnztor, care pe baza cunotinelor sale estimeaz just
voina de plat a clienilor si propunnd fiecruia un pre corespunztor. Diferenierea de pre de
gradul I corespunde efectiv unei situaii de negociere de pre individual. Acest tip de difereniere
implic o bun estimare a nivelului preului de baz (de referin) i, indiferent c e vorba de un
pre minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de mrime va reprezenta ntotdeauna punctul de
plecare n negociere. ns pentru succesul unei strategii de pre de acest tip (one-to-one)
estimarea perfect a voinei de plat a clienilor este decisiv, dar i abilitile de negociere joac,
n egal msur, un rol preponderent n aplicarea acestei strategii.


72


b. Difereniere de pre de gradul II
n acest caz furnizorul propune diferite oferte lsnd clienilor libertatea de a alege.
Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiai mrci de main etc., constituie
exemple clasice ale acestui tip de difereniere.
Se poate vorbi de o autosegmentare a clienilor deoarece acetia se ordoneaz, ei nii
la segmentul ales. Cunoaterea exact a segmentelor i a reaciilor clienilor fa de alte segmente
este decisiv. Estimarea riscului ca un client s opteze pentru o ofert la un pre mai redus dect
cel cruia i era iniial prevzut este foarte important i, n consecin, delimitarea segmentelor
trebuie fcut cu foarte mare grij.

c. Difereniere de pre de gradul III
n cazul acestui tip de difereniere, delimitarea este mai simpl deoarece segmentarea se
fondeaz pe baza unor criterii observabile, clienii aliniindu-se la anumite criterii specificate au
acces la o ofert produs-pre definit. O schimbare a segmentului ca n cazul tipului II de
difereniere nu este posibil sau antreneaz costuri de oportunitate ridicate.
Criterii socio-demografice, profesionale, de apartenen la o organizaie (club, program
de fidelitate, etc.) sau criterii geografice pot constituie exemple clasice ale aceluiai tip de
difereniere.
n managementul vnzrilor ntlnim diferite forme de difereniere de pre n funcie de
criterii mai pragmatice, care corespund cerinelor de aplicare concret a unei strategii de preuri
difereniate.
Criteriile concrete de difereniere a preului cele mai importante sunt: clientul, timpul
zona geografic, volumul vnzrilor, produsul nsui, reeaua de distribuie.
1. Diferenierea preului n funcie de client
Diferenierea preului poate avea la baz elemente specifice fiecrui client. De exemplu,
n sectorul asigurrilor auto elemente precum vrsta, sexul, vechimea n conducerea
autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vechimea autoturismului,
profesia conductorului autor, nivelul de educaie, etc pot s intre n calculul primelor anuale de
asigurare pltite de asigurat.
2. Diferenierea preului n funcie de timp
Preul poate varia n funcie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul sptmnii, sezon sau
faza ciclului de via al produsului. n practica curent ntlnim foarte numeroase exemple de
difereniere a preului n funcie de timp.
Astfel, operatorii de telefonie, difereniaz substanial preul pentru convorbirile din
timpul zilei i cele din timpul nopii, pentru cele din zilele lucrtoare i cele din weekend,
cinematografele difereniaz preurile n funcie de ora de spectacol i ziua din cadrul sptmnii,
n turism preurile sunt foarte difereniate n funcie de sezon. Companiile aeriene difereniaz
preul innd cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile promoionale i strategiile de pre


73
innd cont de ciclul de via al produsului sunt alte forme de difereniere de pre n funcie de
timp.
3. Diferenierea de pre pe zone geografice
Strategia de difereniere de pre innd cont de zona geografic este larg rspndit. Dac
ne referim la bunuri de consum preturile acelorai produse difer, de multe ori substanial, dac
este vorba de capitala rii, un ora mare, un orel oarecare sau o comun dintr-o anumit zon
geografic a rii. Chiar i n cadrul aceleiai localiti, dac ne referim la capitala rii sau un
ora mare, preurile difer n funcie de localizarea unitilor de vnzare.
4. Diferenierea de pre n funcie de volumul vnzrilor
n general, forma de difereniere de pre cea mai cunoscut este reducerea acordat n
funcie de cantitatea cumprat, cu ct aceasta este mai mare, cu att preul este mai mic.
Exist ns i situaii cnd acest raport este invers, preul crescnd n raport cu volumul
vnzrilor, scopul urmrit, n aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consum foarte mare n
perioada respectiv (de exemplu, tarifele la energie electric, taxele de staionare n unele
aeroporturi, parcri, etc.).
5. Diferenierea de pre n funcie de produs
n acest caz diferenele la nivelul produsului determin diferenele de pre. Ele provin, de
exemplu, din diferenele de performan tehnic, diferene estetice, diferene de marc, etc.
Diferena de pre a unui roman ediie obinuit fa de o ediie de lux (coperi cartonate
sau de piele, hrtie de calitate superioar) este un exemplu particular al acestei categorii de
difereniere, dei coninutul romanului este acelai (de exemplu Enciclopedia Britanic, ediia
obinuit, are preul de 999 , iar ediia de lux are preul de 4000 ).
n acest tip de strategie de pre, diferenele de valoare perceput de client trebuie s fie
suficient de mari pentru a putea convinge clienii s cumpere variantele cele mai scumpe.
Ofertele la preuri ridicate se bazeaz deseori pe constatarea c valoarea perceput a produsului
standard nu este satisfctoare pentru toi clienii, fapt ce permite productorului obinerea unui
pre mult superior, pentru o versiune mbuntit.
6. Diferenierea de pre n funcie de reeaua de distribuie
Aa cum s-a mai subliniat, se poate constata c pentru multe produse preurile sunt foarte
difereniate n funcie de reeaua de distribuie utilizat, dei produsul este acelai. Aceast
strategie este foarte eficient i se bazeaz pe raionamentul c, n realitate, reelele de distribuie
intesc grupuri de clieni distinci. Precizm c sunt i situaii n care anumite produse, aparinnd
anumitor mrci de prestigiu nu sunt distribuite dect prin magazine specializate, n schimb ce
produsele aparinnd unor mri obinuite sunt distribuite prin magazine generale.
Sunt frecvente i situaiile n care un productor comercializeaz acelai tip de produs sub
mrci diferite, distribuite prin reele diferite (de exemplu, firma Osram comercializeaz corpurile
de iluminat economice sub mrcile Osram i Healux prin reele de distribuie distincte).
Unitile de vnzare din cadrul firmelor, reelele de distribuitori, vnzrile directe prin
distribuitori, comerul electronic sunt reele n care preul joac un rol deosebit de important.
Sunt dese situaiile n care rezultatul potenial legat de diferenierea preului este n principal,
determinat de o distribuie judicioas a produsului i nu de alte elemente de difereniere.


74
Realitatea evideniaz c ansele obinerii unui rezultat suplimentar legat de diferenierea
preului sunt cu att mai mari cu ct contactul cu clientul este mai direct.
Diferenierea preului este strns legat de segmentarea pieei succesul unei strategii de
preuri difereniate implicnd urmtoarele aspecte:
a. Pertinena criteriilor comportamentale de cumprare. Segmentarea pieei trebuie
s se bazeze pe criterii pertinente cum ar fi voina de plat a clienilor, elasticitate-pre,
etc.;
b. Perceptibilitate. Criteriile de segmentare reinute trebuie s fie neaprat perceptibile.
n general, criteriile pertinente evocate anterior, de exemplu voina de plat a clienilor,
sunt dificil de pus n eviden, n schimb ce criterii precum vrsta, profesia, mrimea
firmei, sector de activitate, etc., dei puin pertinente pentru diferenierea preului, sunt
mult mai uor de observat.
n consecin, pentru succesul unei strategii de preuri difereniat soluia const n
utilizarea unei combinaii de criterii observabile cu criterii comportamentale de cumprare.
c. Accesibilitate. Identificarea i definirea diferitelor segmente de pia sunt condiii
necesare pentru o strategie de preuri difereniate, dar nu i suficiente. Capacitatea de a
le demara riguros i a le exploata separat este esenial ntr-o strategie de preuri
difereniate.
De o manier general, se poate arta c accesibilitatea distinct (sau netransparent i o
delimitare riguroas ntre segmente) este mult mai important dect faptul c preurile sunt
difereniate.
d. Stabilitatea temporal. Cu excepia situaiilor n care diferenierea n funcie de timp
sau elasticitatea de pre sunt dorite, segmentele trebuie s aib o anumit stabilitate n
timp. Introducerea unui nou produs cu un pre ridicat, atacul unui segment cu preuri
reduse, repoziionarea preului unui produs pe un anumit segment sunt cteva exemple
de aciuni pe termen lung i, n consecin, ele nu trebuie s se refere la segmente de
pia unde exist riscul modificrii acestora pe termen scurt sau chiar al dispariiei lor
pe termen scurt.
Dei preul, aa cum s-a artat, poate fi un instrument de marketing rapid modificabil, cu
efecte imediate, obiectivele unei strategii de preuri difereniate trebuie gndite pe termen lung.


75


CAPITOLUL 9


POLITICA DE DISTRIBUIE


Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor
productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii i
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaiei
economice se integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert de pia ofer de produse sau
ofert de servicii, ofert de prodfactori sau ofert de satisfactori, ofert de bunuri/servicii noi sau
ofert de produse/servicii tradiionale etc. - dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor
organizaiei economice i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum
creia le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de
intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese
economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de
marketing politica de distribuie.

9.1. Canale de marketing

Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-
cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea
proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor
pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal
de distribuie.
Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu
termenul canal de marketing
14
. n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de
organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru
consum ori utilizare
15
. Aceast schimbare terminologic nu este accidental, ntruct ea
urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul distribuiei, de a crea valoare
pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc. n plus,
rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i
servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa
urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce

14
Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, n Marketing News, July 27, 1979,
p. 12.
15
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.


76
vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest
context, se consider c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se
modific prin anumite prelucrri
16
.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de canale de
distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional sau internaional n
care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de
distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia aceluiai produs. Conectarea unui sistem de
canale de distribuie la trsturile mediului extern al firmei determin nu numai gradul de
dezvoltare al sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt:
amploarea, costul, utilitile, facilitile etc.
n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul sau
utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme de intrare i de ieire ale unui canal de
distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n poziia acestor
verigi intermediare se afl firme specializate n activiti de distribuie. n cadrul sectorului
comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape n care i schimb succesiv locul,
proprietarul, statutul i, nu de puine ori, chiar nfiarea material.

9.2 Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care
contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte
fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n
care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n urmtoarele categorii
majore
17
: participani primari, ofertani de servicii funcionale, furnizori de servicii de sprijin.
a. Participani primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general,
proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial
n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i
detailiti sunt considerai participani primari. Structura acestei categorii este foarte variat. De
exemplu, n rndul angrositilor, se regsesc att operatorii cu funcii complete, ct i operatori
cu funcii limitate angrositi de tip cash&carry, jobberi de raft, distribuitori din camion sau
vagon, ageni consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul
detailitilor sunt inclui operatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tipul
hiper i supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,discount specializate etc. La
aceti operatori se adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden, firmele de
televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web. Denumirea de participani
primari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc productorii, angrositii i detailitii n
oferirea serviciilor de baz din domeniul distribuiei mrfurilor, n transferul dreptului de
proprietate n canalul de marketing i asumarea de riscuri.

16
Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971, p. 152.
17
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.


77
b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele de
marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei. Aceast
categorie este constituit din ofertani de servicii funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i
form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.
Pe plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat o tendin
ascendent. Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea adugat n
procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva clienilor poteniali din
piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele
operaiuni:
transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, prin
apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace ce transport pe ap i transport
aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse
vehiculate;
depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a
mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferii
membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii de depozitare la cheie, adaptate
cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori;
asamblarea care const n definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor
finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru
aciuni de promovarea la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n
funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminurii riscurilor legate
de anticiparea cererii, pentru participanii primari,
preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru
anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror
ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient;
sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele
specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, n reunirea
mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedierii unui singur lot, cu
structur mixt, unui supermagazin;
servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al
magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de
vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul proces
de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-cumprarea
efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenial
pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servicii de sprijin cuprinde:


78
servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri,
companii financiare, companii de asigurri;
servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la
procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile promovrii schimbului de
date (Electronic Dat Interchange);
servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de
distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea de
informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.;
servicii de promovare n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de marketing
integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii specializate
pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje
promoionale etc.
Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari, ofertani de
servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n mod rigid. Exist
numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii, deopotriv servicii
funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este rezultatul preocuprilor de adaptare la
cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

9.3 Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin
trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
a. Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg
mrfurilor de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast dimensiune este
determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Astfel, un
produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de
distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n
itinerarul cruia intervin mai multe firme aflate n aceeai localitate cu destinatarul final,
parcurge un canal de distribuie lung.
n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de
productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi, la
rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele prin care
sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de
consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
b. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. n cazul bunurilor
de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de
utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n
partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se
efectueaz prin mii de puncte de vnzare.


79
c. Adncimea canalului se reflect msura aproprierii distribuitorului de puncte efective
de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a
acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de
consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc,
acestea fiind aduse pn n aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se
refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comer,
vnzarea direct prin care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.)
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuie.
Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie
dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numr mare de canale, de o larg diversitate.
Pentru fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitile
pieei int este o decizie de marketing deosebit de important i o condiie a succesului.

9.4. Tipuri de canale

n mod firesc, tipurile de canale vor fi n bun msur diferite n funcie nu numai de
categorii de bunuri i/sau servicii, ci i de piaa intern sau extern unde se realizeaz
distribuia acestora.
A. Distribuia pe piaa intern. La nivelul pieei naionale, distribuia reflect structurile
i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile demografice, naturale etc. ale fiecrei ri.
n Romnia, fizionomia distribuiei reflect, n perioada actual, trsturile caracteristice ale
tranziiei spre o economie de pia. Se poate vorbi de nchegarea treptat a unui sistem de
distribuie, n funcionarea cruia i fac loc tot mai evidente cerine i metode, structuri i forme
specifice economiei de pia. Creterea importanei distribuiei n ara noastr, n anii 90, se
reflect, pe de o parte, n sporirea gradului de implicare a unui numr tot mai mare de societi
productoare n activitile de distribuie a propriilor produse i, pe de alt parte, n dezvoltarea
sectorului comercial.
Odat cu creterea numrului de firmelor din comerul cu ridicata i cu amnuntul, se
constat apariia unor noi tipuri de operatori cu funcii complete sau limitate care se adaug
tipurilor tradiionale. Totui, unii dintre operatori prezeni n canalele de marketing au determinat
doar sporirea numrului de niveluri ale canalelor, fr a contribui cu o valoare adugat
semnificativ din perspectiva consumatorului/utilizatorului i conducnd la creterea preului
final al produselor. Interpunerea pe traseul mrfurilor a unui numr, mare de intermediari cu
funcii limitate, n secvena cu ridicata, a fost facilitat, la nceputul anilor 90, de oferta
deficitar n cazul anumitor categorii de produse.
Ca urmare a mutaiilor care au avut loc n economia romneasc, modul de derulare a
fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator este rezultanta opiunilor strategice ale
particularitilor la procesul de distribuie. Treptat, structura sistemelor de distribuie se va
modifica n funcie de nevoile i ateptrile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea


80
acelor firme i nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuie la creterea
eficienei i distribuiei i nu adaug o valoare semnificativ pentru clieni.
Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne, sunt
urmtoarele:
a. Productor-consumator. Acest tip de canal este specific, n primul rnd, distribuiei
serviciilor, date fiind particularitile acestora intangibilitatea, inseparabilitatea de productor
i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu actul de vnzare-cumprare realizndu-se
adesea concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr intermediari intervine ntr-
o mare msur n cazul bunurile de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti
vagonabile etc.). De asemenea este ntlnit i n cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele
produse de folosin ndelungat de valoarea sau/i volum mare, de genul mobilei,
autoturismelor livrate direct de la productor la consumator. Canalul direct care include
magazinul productorului este adesea un canal preferat de cumprtor datorit gamei mai largi
de produse aparinnd acelui productor i preurilor relativ mai mici comparativ cu canalele
indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pine i produse de panificaie, produse
lactate etc.), dar i al celor nealimentare (produse de refrigerare, confecii, nclminte etc.).
Canalul direct este utilizat i n cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul
Internetului, fr intermediari, de pild produse ca: software, jocuri de calculator, servicii
financiar-bancare i de consultan.
b. Productor intermediar consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este
denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i de consum, dar n msur
diferit. n primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist
i detailist pentru distribuia unor mijloace de producie pentru firme din domeniul produciei
industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, este vorba
de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor.
n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n care
mrfurile trec prin dou uniti operative (depozit i magazin), aparinnd aceluiai intermediar.
Aceast variant de canal scurt este utilizat ntr-o mai larg msur de firmele cu amnuntul
care dispune de o suprafa de depozitare relativ mare, care pot integra i funcii ale comerului
cu ridicata.
c. Productor intermediar intermediar consumator. Fiind alctuit din dou verigi
intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pieei
bunurilor de consum n poziiile de intermediar figurnd un angrosist i un detailist. Circuitul
lung se impune mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, ca i produselor care
presupun efectuarea unor operaiuni prealabile punerii n vnzare (asamblare, preasamblare,
etichetare etc.). n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile integrnd i unele
activiti cu amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite), situaie n care canalul
devine un canal indirect scurt.
n afar de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mrfurile oferite de
productorii interni ajung la nivelul pieei int i prin alte canale care includ mai multe niveluri
intermediare. De exemplu, este ntlnit tipul de canal cu trei niveluri ntre productor i


81
consumator, nivelurile respective putnd fi reprezentate de un agent, un angrosist i un detailist,
respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist i un detailist.
n practica noastr comercial, dei necesitatea verigii cu ridicata, n circulaia mrfurilor,
nu mai este pus la ndoial, intervenia ei direct n micarea fizic a mrfurilor se limiteaz la
acele categorii de produse la care o asemenea intervenie este nu numai inevitabil, ci i mai
eficient dect o circulaie direct a mrfurilor de la productor la veriga comercial cu
amnuntul. n acest context, dimensionarea fluxului de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata
nu este determinat de interesele angrosistului, ci de cele ale productorilor i detailitilor,
apelarea la angrositi fcndu-se numai pentru situaiile n care att productorul ct i detailistul
ajung la concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie.


Distribuia pe piaa intern nu se limiteaz la mrfurile oferite de productorii romni; are
ca obiect i produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte ri se
deruleaz pe piaa romneasc, n majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pn
la consumatorul/utilizatorul final (cu excepia cazurilor de distribuie direct de la productor la
consumatorul final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuia unui anumit produs
important constituie doar secvena de pe piaa romneasc a unui canal de distribuie
internaional, care are ca prim participant productorul de pe piaa extern. n secvena
canalului de marketing internaional aflat pe piaa romneasc, pot fi implicai, de exemplu, un
importator, un angrosist cu funcii complete, un detailist i consumatorul, ceea ce conduce la un
numr de trei niveluri intermediare pe aceast pia, care se adaug celor de pe parcursul extern
al mrfurilor.
B. Distribuia internaional. Particularitile economice, social-culturale, politice i
legislative ale fiecrei piee externe, alturi de structurile specifice ale sistemelor de distribuie
cu ridicata i cu amnuntul pe aceste piee determin un grad sporit de complexitate a deciziilor
privind alegerea canalelor de distribuie internaional, comparativ cu distribuia produselor pe
piaa de origine. Tipologia intermediarilor care intervin n canalele de distribuie specifice
mrfurilor care fac obiectul operaiunilor de export-import este deosebit de variat. Cu toate c
aceste canale au anumite particulariti, ele nu sunt ns total diferite de cele care asigur


82
circulaia mrfurilor pe pieele interne. n fond, cu excepia cazurilor care tranzaciile se
desfoar direct ntre productorul exportator i consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar
prin mijlocirea unor intermediari internaionali, n celelalte cazuri, din structura canalelor pentru
produsele exportate (importate) fac parte, n combinaii diferite, i secvene ale canalelor ce
deservesc circulaia intern a mrfurilor. Diversitatea acestora deriv din faptul c, productorul
i consumatorul (utilizatorul) fiind situai n ri diferite, canalele de distribuie vor avea n
componena lor niveluri intermediare situate fie n ara exportatoare, fie n ara importatoare, fie
n ambele. Particularitile tranzaciilor, pe de o parte, caracteristicile i tendinele distribuiei din
diferite ri, pe de alt parte, explic multitudinea variantelor sub care se poate nfia reeaua
canalelor de distribuie.
Examinate de la simplu al complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare,
canalele de distribuie pentru mrfurile ce fac obiectul distribuiei externe se pot delimita astfel:
a. Canale fr intermediari. Aceste canale sunt de tipul productor consumator.
Operaiunile de comer exterior care se desfoar fr intermediari cunoscute i sub
denumirea de export (import) direct sunt specifice instalaiilor, utilajelor i anumitor materii
prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre productor
i consumator. n aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, n funcie
denatura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. n
acest ultim caz, n poziia de importator poate funciona o firm specializat n operaiuni de
comer exterior sau o firm de comer interior (de pild, o mare firm de comer cu amnuntul),
care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi
sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea
mrfurilor i anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist rezult mai multe
tipuri de canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce la creterea
costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n preul final pltit de
consumator.
n marketingul internaional, dobndirea accesului la canalele de marketing pe care
organizaia economic le consider cele mai adecvate n raport cu particularitile pieelor int
are un rol hotrtor n penetrarea pe aceste piee i constituie adesea o problem dificil de
soluionat. Canalele de pe pieele externe sunt uneori nchise
18
, noii venii neavnd
posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective s le distribuie produsele, n ciuda
unor condiii de pia i economice favorabile. Printre modalitile de obinere a accesului la
canalele de marketing internaional, n astfel de situaii, se nscriu urmtoarele:
aranjamentele contractuale de distribuie prin forele de vnzare ale unor firme care ofer
produse neconcurente i care se adreseaz aceluiai segment de clieni vizat de firma ce
dorete s penetreze pe o anumit pia extern greu accesibil;

18
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.


83
societile mixte create cu o firm local, avnd ca principal obiectiv distribuia pe piaa
considerat;
vnzarea de produse sub marca unei firme productoare sau distribuitoare, care dispune
de o imagine favorabil i o cot semnificativ din piaa extern int;
nfiinarea unui sistem propriu de distribuie pe viaa vizat;
achiziionarea unei firme care acces la canalele de distribuie de pe piaa extern.
Opiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuie internaional i modaliti de
acces va depinde de obiectivele strategice i resursele firmei, ca i de situaia pieei pe care
intenioneaz s penetreze. Unele variante de acces implic riscuri mari, resurse financiare
considerabile i un grad nalt de implicare a firmei pe termen lung, aa cum este cazul crerii
unui sistem propriu de distribuie. n schimb, alte modaliti sunt preferate de firmele care nu
dispun de resursele necesare i accept un grad sczut de control asupra distribuiei produselor i
pierderea avantajului unei imagini proprii, ca n situaia vnzrii sub marca unui distribuitor de
pe piaa extern.

9.5. Instituionalizarea procesului de distribuie a mrfurilor

9.5.1. Compartimentele de distribuie ale productorilor

Productorii sunt punctul de plecare al fluxului logistic i de achiziie. De aceea fiecare
canal de distribuie conine compartimente de distribuie ale productorului. Importana acestora
n canalul de distribuie poate s varieze ntr-o plaj foarte larg de la o extrem caracterizat
prin integrare la productor a tuturor funciilor de distribuie, pn la extrema opus care
presupune transferul n msura cea mai mare a acestor funcii ctre diferii intermediari. Prin
acest ultim caz, productorul nu are dect un compartiment de vnzare slab dezvoltat, renunnd
n domeniul logistic la un sistem propriu de transport i de depozitare.
Necesitatea i oportunitatea prezenei intermediarilor n circuitul de distribuie sunt
justificate n funciile pe care ei le ndeplinesc. Printr-o maxim generalizare funciile specifice
distribuiei pot fi reduse la:
a.) Funcia de disponibilizare respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de posesie, cu
alte cuvinte, aducerea produsului n faa consumatorului, n momentul n care acesta are nevoie
de el, n locuri accesibile ntr-o modalitate care s permit intrarea n posesia lui.
b.) Funcia de informare realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, n dublu sens de la
productor la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) i de la
consumator ctre productor (noi piee poteniale probleme curente ale comercializrii piaa
concurenial).
c.) Funcia de creare de cerere, susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea
unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere n sensul
achiziionrii produselor firmei respective.



84
9.5.1.1. Compartimente de vnzare ale productorului

Se pot organiza urmtoarele trei tipuri de compartimente de vnzare:
a.) Servicii de vnzare avnd ca sarcini planificarea activitilor de vnzare, desfurarea
acestor activiti, controlul ndeplinirii obiectivelor de vnzare a formelor de vnzare a
serviciilor prestate ctre clieni.
b.) Puncte de vnzare organizate dup caz n urmtoarele structuri:
- Puncte proprii de vnzare ale ntreprinderii este vorba de depozite de vnzare, sau
filiale ale productorului fr personalitate juridic. n acest sistem de distribuie
productorul are controlul deplin al distribuiei produselor sale.
- Puncte de vnzare legate de ntreprindere care au independen juridic, economic,
dar ncheie un contract de franciz cu productorul.
c.) Persoane individuale care au funcia de vnzare pentru productori, dup gradul de
independen fa de productor se pot diferenia:
- Comis voiajorul reprezentnd persoana care se pune n serviciul productorului, cutnd
pentru el clienii de la care v-a primi comenzile necesare.
- Agentul productorului numit i reprezentantul productorului, este intermediarul care,
fr a fi n serviciul productorului este legat printr-un mandat de acesta din urm,
angajndu-se s caute dup caz, clieni sau furnizori. Agenii productorului sunt de regul
ntlnii pe piaa pieselor de schimb pentru automobile, a nclmintei, a bijuteriilor i a
calculatoarelor. Teritoriul pe care efectueaz operaiunile comerciale le revine n
exclusivitate.

9.5.1.2. Compartimente logistice ale productorului

O reunire a sarcinilor logistice n compartimente specializate acestui scop este oportun
numai atunci cnd activitile logistice au pondere mare la nivelul ntreprinderii respective.
Practica evideniaz, c n cazul cnd exist compartimente de logistic, acestora nu le sunt
atribuite toate funciile logistice. Separarea organizatoric a sarcinilor logistice i a celor de
achiziie, ngreuneaz soluionarea problemelor n domeniul distribuiei. Astfel, compartimentele
de vnzare sunt orientate cu precdere pe activitatea de desfacere, n timp ce manoperul logistic
conduce fluxul de produse orientat pe costuri. Aceast problem poate fi rezolvat prin
introducerea managementului canalului de distribuie n organigrama ntreprinderii.
Pentru obinerea unei creteri sinergetice a sistemului total de distribuie, o importan
deosebit o are cooperarea n domeniul logistic, ntre diferiii participani ai canalului de
distribuie. Transportul, depozitarea i service-ului sunt poteniale domenii de cretere a
eficienei.



CAPITOLUL 10


85


POLITICA DE COMUNICARE

10.1. Introducere n politica de comunicare


Comunicarea conecteaz persoane, grupuri, comuniti, societi i poate aprea la
multiple niveluri.
Cele mai simple definiii ale comunicrii consider c aceasta reprezint:
transmiterea de fapte, idei i impresii;
crearea/schimbul unei nelegeri ntre emitor i receptor.
Mai complex, comunicarea este definit ca un proces de transmitere a informaiilor sub
form de mesaje simbolice ntre dou sau mai multe persoane, unele cu statut de emitor, altele
cu statut de receptor, transmiterea fcndu-se prin intermediul unor canale specifice.
Conform tuturor definiiilor de mai sus, comunicarea este un proces care implic
obligatoriu dou pri: un emitor (sursa mesajului) i un receptor. Ea presupune n mod esenial
nelegerea de ctre receptor a mesajului de la emitor.
Canalele de comunicarepot fi reprezentate de:
1. comunicare verbal:
oral: conversaie fa n fa, preferabil cnd este nevoie s se transmit o anumit emoie
sau s se conving interlocutorul de o anumit idee (de exemplu adoptarea unui anumit
comportament);
conversaie telefonic.
2. comunicare scris (scrisori, memorii, declaraii, rapoarte): este mai folositoare atunci
cnd este necesar s se transmit anumite detalii tehnice (de exemplu foile de observaie,
rapoartele, bilete de externare etc.);
3. alte mijloace:
a. ziare;
b. TV;
c. radio;
d. teleconferine;
e. comunicaii electronice:pota electronic a revoluionat modul de comunicare att n interiorul
organizaiei dar i n afara ei. Beneficiile ar fi facilitatea de editare i citire, estomparea
diferenelor de statut economic i social, rasial, distanelor etc. Problemele pe care le ridic se
refer la ncrctura informaional excesiv sau diminuarea respectului pentru ceilali.
Adoptarea unor reguli de etichet speciale pentru acest tip de comunicare poate contracara parial
acest dezavantaj. Imposibilitatea interpretrii corecte a aspectului emoional al mesajului este un
alt neajuns, la care, acolo unde sistemele informatice nu sunt suficient de performante, se adaug
frecvente disfuncionaliti care mpiedic trimiterea sau primirea la timp a mesajelor.


86
Intranetul i grupurile de discuii sunt nc dou alternative de comunicare care ncep s-
i fac simit prezena n viaa organizaiilor.
Pentru un mesaj important, este bine s se foloseasc mai multe canale.
Codificarea se poate face verbal sau prin simboluri (imagini, aciuni, obiecte fizice-cum
ar fi anumite tipuri de uniforme, de exemplu albastru pentru medicii de urgen, portocaliu
pentru personalul salvrilor etc.).
Decodificarea sau interpretarea mesajelor implic evaluarea perceptual a coninutului
mesajului dar i a emitorului.
Feedbackul arat dac mesajul a fost neles aa cum s-a dorit, fcnd din comunicare un
proces bidirecional.

Exist patru mari nivele ale comunicrii:
1. Comunicarea la nivel individual sau interpersonal care apare atunci cnd
oamenii citesc, scriu, vorbesc, gesticuleaz, ascult mesajele pe care le primesc sau observ ceea
ce fac alii. Cele mai multe teorii ale comunicrii individuale se concentreaz asupra modului n
care informaia este inclus n mesaje i asupra modului n care aceste mesaje sunt percepute i
nelese de ceilali. Aceste teorii indic faptul c orice ar face o persoan, incluznd alegerea
mncrii sau a culorilor sau mersul, comunic ceva despre acea persoan, de exemplu, imaginea
ei despre grupul cruia crede c i aparine sau modul de nelegere a propriului status social.
Fiecare persoan are stilul su personal de comunicare. Cunoaterea stilului propriu de
comunicare, dar i pe cel al interlocutorului poate facilita interaciunea ntre partenerii de
comunicare. Aceste stiluri sunt de fapt comportamente cu care suntem obinuii s reacionam
fa de ali oameni. Stilul de comunicare (stilul social) evalueaz dou dimensiuni ale
comportamentului uman i anume capacitatea de a se impune i sensibilitatea. Capacitatea de a
se impune este msura n care o persoan tinde s ntrebe (fiind mai rezervat n exprimarea
propriei opinii) sau s afirme (susinndu-i cu fermitate poziia) atunci cnd interacioneaza cu
alii. Sensibilitatea se refer la gradul n care o persoan tinde s-i controleze sau s-i exprime
emoiile, atunci cnd vine n contact cu alte persoane. Sunt descrise patru stiluri personale de
comunicare : analitic, directiv, amabil, expresiv. Studiul stilurilor de comunicare a artat c
relaiile dificile sunt cele care intervin ntre persoane cu stil analitic expresiv, directiv - amabil.
Stilul analitic - pentru persoanele aparinnd acestui stil, faptele, principiile i logica se
situeaz pe primul plan. De aceea ei pot prea lipsii de entuziasm, reci i detaai. Pot fi buni
organizatori i planificatori, dar datorita caracteristicilor enumerate mai sus i dorinei de a fi
totdeauna coreci, i afirm cu greu un punct de vedere.
Stilul directiv - persoanele din aceast categorie par s tie ce vor, sunt eficieni i la
obiect. De aceea, devin nerbdtori n caz de ntrziere. Arat puin consideraie sentimentelor
i relaiilor interpersonale, putnd fi considerai duri, severi i critici sau eficieni i decii.


87
Stilul expresiv - Reprezentanii acestui stil par creativi i plini de imaginaie. Prin felul
lor de a fi induc entuziasm, sunt calzi, abordabili, dar pot fi considerai i superficiali, lipsii de
sim practic. Tind s ia decizii rapide bazate pe sentimentele proprii, bnuieli, intuiii, de aceea
pot genera greeli i schimbri frecvente ale direciei.
Stilul amabil - Amabilii sunt orientai spre relaiile interpersonale i prefer s fac
lucrurile cu ajutorul altora. Cu toate c ei caut motive personale n aciunile celorlali, sunt
adesea buni membri ai echipei. Tind s evite deciziile care pot implic riscuri personale i
conflicte, ca atare pot prea leni i rezisteni la schimbare.
Din punct de vedere al modului de transmitere a informaiei, comunicarea poate fi
verbal i nonverbal. Impactul comunicrii verbale (cuvinte i coninut) este de 10% din totalul
comunicrii, componenta vocal realizeaz 35% (viteza vorbirii, inflexiunea, claritatea), iar cea
vizual 55% (mimica, gestica, mediul, mijloacele vizuale). Pentru ca mesajul s fie clar, este
necesar convergena limbajului verbal i nonverbal.
Modelul ideal al comunicrii reprezentat mai sus este n viaa real cel mai adesea
tulburat de diverse bariere - psihologice, sociale sau structurale, pe care unii autori le numesc
generic zgomot . Dac oricare din prile procesului de comunicare este distorsionat sau
distrus, emitorul i receptorul nu vor mai mprti acelai sens al mesajului.


Barierele n calea comunicrii eficiente pot fi:
a. bariere care in de mediu:
competiia pentru atenia emitorului dar i a receptorului;
timp insuficient pentru conceperea adecvat sau pentru nelegerea mesajului;
filozofia managerial: managerii nu ncurajeaz comunicarea ascendent organizaional (de
ex. plngeri ale angajailor) sau au o politic de comunicare cu exteriorul lipsit de
transparen;
nivele multiple n ierarhia organizaional: transmiterea mesajului poate fi distorsionat
atunci cnd acesta se transmite din nivel n nivel;
statutul sau puterea deinut n organizaie: comunicarea disfuncional ntre un superior i
un subaltern poate determina pe acesta din urm s nu declare un eec n ndeplinirea
ndatoririlor de serviciu de teama consecinelor:
folosirea unor terminologii specifice/nefamiliare.

b. bariere personal:
cadrul de referin al fiecrei persoane (de ex. o persoan care a fost nvat s nu vorbeasc
nentrebat poate fi mai reticent n a-i exprima opiniile);
credine, valori, prejudeci (politice, etice, religioase, sexuale, rasiale, de stil de via);
percepia selectiv: tendina de a elimina aprecierile negative i a le accentua pe cel pozitive
referitor la propria persoan;


88
ncercarea de pstrare a status-quo-ului, generate n organizaii de condiii care promoveaz
de exemplu, teama de a da veti proaste.

c. bariere ce in de emitor i de receptor:
Barierele care in de emitor se refer la:
folosirea necorespunztoare a tonului/expresiei feei etc.;
folosirea unui limbaj necorespunztor: jargonul i ambiguitatea; aceasta din urm este uneori
folosit n organizaii pentru minimizarea conflictelor sau cnd nu exist un acord asupra
unui eveniment;
nestpnirea emoiilor;
folosirea unui canal nepotrivit de comunicare;
nesigurana asupra coninutului mesajului;

Bariere de recepie:
stereotipie (percepie alterat datorit unei opinii preexistente);
ignorarea informaiilor n dezacord cu punctul propriu de vedere;
subiectivism.

Metode de depire a barierelor din calea comunicrii eficiente:
att receptorul ct i emitorul s fie siguri c mesajul n cauz beneficiaz de toat atenia;
repetarea mesajului de ctre emitor;
reducere a numrului de nivele ierarhice prin care se comunic mesajul;
transmiterea mesajului intr-un moment n care receptorul nu este distras;
concentrarea asupra problemei, nu asupra unei persoane dac este vorba despre o informaie
negativ despre receptor;
utilizarea mai multor canale de comunicare;
ascultarea activ;
empatia (capacitatea unei persoane de a nelege i a proteja sentimentele, ideile i situaia
altei persoane);
filozofie managerial care s ncurajeze comunicarea.

Comunicarea persuasiv este un proces prin care asculttorul nu numai c este convins s
asculte mesajul emitorului, dar s-l i accepte. Factorii care contribuie la succesul unei astfel
de comunicri se refer la calitile emitorului (experiena, credibilitatea, cunotinele, modul
de expunere), coninutul mesajului (cteva argumente solide), canalul de comunicare (n general
discuii fa n fa) i caracteristicile audienei (este mai greu de convins o persoan cu foarte
mare ncredere n sine sau care a fost deja prevenit c vei ncerca s o convingei).

2. Comunicarea organizaional se refer la schimb de informaii i mesaje n
interiorul sau ntre organizaii sau instituii. Organizaiile tind s aib o structur administrativ


89
i reguli formale asociate. Mrimea organizaiei, structura, resursele, poziia i influena n
societate influeneaz i modul particular n care aceasta comunic.
Leaderii organizaiilor trebuie s faciliteze circulaia ascendent i descendent a
informaiei n interiorul organizaiei, n caz contrar aceasta devenind un simplu depozit de
cunotine fr ca angajaii s aib sentimentul apartenenei la aceasta.
n funcie de canalul de comunicare, exist dou mari categorii:
a) formal: acte normative, regulamente de funcionare interioar, circulare interne; este
utilizat pentru transmiterea de informaii necesare desfurrii activitii n organizaie.
Reelele de comunicare formal ntr-o organizaie pot avea diferite structuri:



Figura nr. 10.1. Tipuri de reele de comunicare formal
Sursa: dup Rakich J., Longest B., Darr K., 1992.

Diferitele tipuri de reele de comunicare prezentate mai sus ilustreaz ordinea ierarhic
adoptat de ctre subordonaii care raporteaz superiorului sau cea adoptat de superior pentru a
comunica o decizie subordonailor. Modelul n lan i cel n Y sunt utile mai ales atunci cnd
este nevoie de o decizie rapid i au avantajul c traseaz n mod clar liniile de responsabilitate.
Modelul n cerc, cel n roat i toate-canalele sunt mai lente dar au avantajul c
genereaz egalitate ntre participani.

b) informal: stabilit spontan fie ntre angajai, fie ntre departamente; este generatoare
de informaii neoficiale.
Canalele de comunicare informal genereaz la rndul lor anumite modele de reele.
Termenul generic pentru acestea este n literatura anglo-saxon cel de grapewine (via-de-vie).
Prin definiie, fluxul informal al comunicrii (grapewine) este format din canale care rezult din
relaiile interpersonale ale membrilor organizaiei. Astfel de reele au fost numite:
modelul funie (fiecare spune unei alte persoane);
modelul zvon (o persoana spune tuturor celorlali);
modelul probabilistic (fiecare spune n mod aleator celorlali);
modelul cluster (unii spun anumitor persoane).
Aceste reele informale de comunicare au o serie de avantaje: transmit rapid informaia,
contribuie la comunicarea simbolurilor culturii organizaiei, informeaz angajaii atunci cnd alte


90
surse de informare sunt indisponibile, menin legtura ntre angajai. Cu toate acestea, prin
distorsionarea informaiei (omiterea unor amnunte cu exagerarea altora), pot duce la creterea
anxietii angajailor cu privire la o problem mai curnd dect la calmarea acestora. Grapewine
poate deveni un adevrat obstacol n calea schimbrilor, atunci cnd acestea se impun la nivelul
organizaiei (de exemplu, redefinirea sarcinilor de serviciu ale asistentelor medicale se poate
mpiedica de rezistena provocat prin grapewine).
Dup direcia transmiterii informaiei, comunicarea intraorganizaional formal este:
vertical;
orizontal;
diagonal.

Comunicarea vertical descendent
Acest mod de comunicare este tipic pentru relaia director-subordonat. Are urmtoarele
obiective:
stabilirea unor activiti specifice pentru ndeplinirea sarcinilor de serviciu;
furnizarea informaiilor despre proceduri i practici organizaionale;
furnizarea unui feedback despre performanele angajailor;
furnizarea informaiilor ideologice pentru atingerea scopurilor organizaiei.

Canalele folosite pentru acest tip de comunicare se refer la:
comunicarea fa n fa;
edine;
informri scrise (manuale, buletine, revista organizaiei);
informaii n format electronic.

Comunicarea vertical ascendent are urmtoarele obiective:
furnizarea informaiilor necesare pentru luarea deciziei ctre manageri (care sunt
problemele,
date asupra performanelor salariailor);
pentru subordonai este valoroas deoarece astfel i pot exprima nevoile personale i le
furnizeaz acestora sentimentul de participare la viaa organizaiei.

Canalele se refer la:
structura ierarhic;
plngerile cu referire mai ales la negocierile colective;
politica uilor deschise;
tehnici participative (chestionare aplicate angajailor, tehnici de consens pentru
rezolvarea
unor probleme aprute);
anchete organizate n rndul angajailor, care s ajute la luarea unor decizii.


91
organizarea de ctre departamentul de resurse umane a unor sesiuni de consiliere cu
angajaii,
administrarea periodic a unor chestionare de atitudine, a unor interviuri cu angajaii care
prsesc compania;
personalitatea public, folosit n alte ri de ctre persoanele care au fost tratate
nedrept/inadecvat, iar n organizaiile sanitare pentru mbuntirea comunicrii medic-
pacient;
o tehnic mai nou care const n faptul c angajaii i prsesc propriile birouri
ncercnd s nvee de la ali angajai prin intermediul dialogului fa n fa: tehnica
permite directorilor s explice unele decizii care privesc organizaia la nivel personal;
reconceperea spaiului de lucru astfel nct angajaii s nu mai fie separai prin perei
despritori; conceptul de birouri nonteritoriale, care se refer la aranjamente n care
angajaii lucreaz n oricare loc disponibil, fr s aib un birou propriu, servete
aceluiai scop, de facilitare a comunicrii ntre membrii organizaiei.

Comunicarea orizontal
Comunicarea orizontal are loc ntre departamente situate la acelai nivel ierarhic din
interiorul aceleiai instituii, n vederea colaborrii pentru rezolvarea unor situaii complexe (de
ex. consult interdisciplinar, comitete de specialitate din cadrul unui spital - acesta fiind vzut ca o
organizaie matriceal).

Comunicarea diagonal
Comunicarea diagonal se petrece atunci cnd emitorul i receptorul au poziii ierarhice
diferite n organizaie, fiind folosit pentru transmiterea unor indicaii metodologice pentru
desfurarea activitii altor posturi sau departamente (de ex. directorul farmaciei spitalului
comunic unei asistente de terapie intensiv reaciile adverse ale unui medicament folosit n
secia acesteia).
Caracteristica principal a activitii n multe dintre organizaiile sanitare (n special n
spitale) este munca n echip.
Buna comunicare n echipa, nelegerea avantajelor, dezavantajelor, regulilor muncii n
grup, ajut la gsirea unor soluii eficiente pentru problemele ivite.
Echipa / grupul de lucru este constituit din mai multe persoane care comunic ntre ele,
frecvent pe o perioad limitat de timp, fiind n numr suficient de mic ca s poat comunica
direct cu ceilali.
Unii autori difereniaz conceptul de echip (team) de cel de lucru n echip
(teamwork).
Cei dinti s-ar referi la grupuri de persoane care lucreaz mpreun pentru un scop
comun. Lucrul n echip se refer la un anumit mediu dintr-o organizaie mai mare, care creeaz
i susine relaii de ncredere, susinere, respect, interdependen i colaborare. Crearea unui
astfel de mediu reprezint adevrata provocare pentru un lider de organizaie. Din acest punct de


92
vedere, echipele pot fi considerate sisteme ele nsele i pri dintr-un sistem mai mare. ntre scop,
sistem i echip exist o strns interdependent: fr scop nu exist sistem dar nici echip, pe de
alt parte nici o echip fr organizare (sistem) nu funcioneaz bine.


Figura nr. 10.2. Interdependena scop-echipa-sistem
Sursa: Scholkes Peter, 1988.


Efectele lucrului n echip:
echipele mobilizeaz fore puternice n folosul propriilor membri dar i al membrilor
organizaiei;
echipele pot produce rezultate pozitive i negative asupra indivizilor i organizaiilor;
modul n care este format, motivat i coordonat echipa influeneaz performana i
realizarea scopului.

Abiliti personale necesare lucrului n echip - cteva consideraii practice
Lucrul n echip presupune anumite caliti personale care ajut la rezolvarea unei sarcini
sau probleme de grup. Acestea se refer la:
asumarea responsabilitii;
ndeplinirea angajamentelor;
participarea la discuii;
ascultarea activ i eficien;
transmiterea unui mesaj clar;


93
furnizarea unui feedback folositor;
acceptarea cu uurin a feedback-ului.

Rolurile n echipa
Exist roluri formale, cum ar fi cel de lider, membru, facilitator i roluri informale
(voluntari etc.).
Leaderul echipei are urmtoarele responsabiliti:
informeaz membrii echipei despre obiectivele echipei, limitele etc.;
urmrete ndeplinirii obiectivelor;
anticipeaz i rezolv problemele legate de schimbrile n planificarea n timp, volumul de
munc etc.;
ajut dezvoltarea capacitilor proprii ale membrilor echipei;
comunic restului organizaiei rezultatele echipei;
comunic nevoile i progresele echipei ctre persoanele rspunztoare de managementul
activitilor respective;
nltur barierele din calea progresului echipei;
ncearc s rezolve conflictele;
rezolv probleme logistice (slile pentru ntlniri, resurse etc.).

Membrii echipei mprtesc responsabilitatea pentru succesul echipei. ndatoririle lor
sunt:
s se concentreze asupra obiectivelor echipei;
s se gndeasc n special la succesul echipei, mai mult dect la interesele lor personale;
s ncerce s realizeze o atmosfer de ncredere i respect n echip;
s asculte eficient;
s participe activ;
s-i respecte angajamentele n cadrul echipei.
Facilitatorii sunt persoane pe care diferite organizaii le pot angaja pentru a ajuta munca
n echip. Aceste persoane pot fi experi n dinamic de grup, rezolvarea problemelor,
organizarea i conducerea ntlnirilor etc., fiind mai curnd preocupai de modul n care se
desfoar colaborarea n cadrul echipei dect de obiectivele pe care aceasta trebuie s le
ndeplineasc.

Facilitatorii pot:
furniza cursuri;
s ajute la rezolvarea conflictelor;
asigur coordonarea, ghidarea i monitorizarea permanent a echipei;
ajut al aplicarea tehnicilor de rezolvare a problemelor;
conduc ntlnirile echipei.


94
Pe parcursul colaborrii n echip se pot ivi divergene, nenelegeri ntre membrii
acesteia, care impun o abordare managerial a conflictului i chiar folosirea unor tehnici de
negociere. Motivarea membrilor echipei, ncurajarea i ghidarea acestora sunt de asemenea
ingrediente utile unei bune comunicri i colaborri pentru succesul echipei.

ncurajarea i ghidarea echipei
n multe cazuri n care este necesar s se lucreze ntr-o echip (fie c echipa este format
pentru un obiectiv de scurt durat, cum ar fi un proiect, fie c desfoar o activitate pe termen
lung, cum ar fi personalul unei secii), ncurajarea i ghidarea membrilor echipei poate
mbunti rezultatele, prin (vezi capitolul Managementul Resurselor Umane):
motivarea acestora;
folosirea ideilor i capacitilor personale ale membrilor echipei;
obinerea suportului din partea acestora;
mbuntirea performanei.

Tabelul nr. 10.1. Ghid pentru ncurajarea angajailor

Sugestii Explicaie
1. Furnizai un feedback asupra
unei performane specifice.
Aprecierile cu caracter general (ai fcut
treab bun) pot prea false, riscai s nu
fii crezut.
2. Nu amestecai mesajul
ncurajator cu alte mesaje.
n caz contrar persoana va crede c-i facei
un compliment n scopul de a obine ceva
de la el.
3. ncurajai persoana imediat
dup observarea unui
comportament pozitiv.
Astfel va fi clar la ce v referii.

4. Iniial feedback-ul pozitiv
trebuie oferit mai frecvent, apoi,
dup instalarea
comportamentului dorit, mai rar.
La nceput persoana va ti c-i urmrii
comportamentul, apoi i va nsui
aprecierea i vei putea s o acordai mai
rar.
5. Oferii feedback-ul n mod
neregulat.

Altfel riscai ca performana persoanei s
fie mare exact naintea momentului n care
tie c-i vei urmri comportamentul,
ulterior diminundu-i eforturile.

Prin ghidare, calitatea performanei angajailor poate fi mbuntit, sarcina fiind
ndeplinit corespunztor de ctre acetia, chiar de la bun nceput.


95

Tabelul nr. 10.2. Ghid pentru coordonarea i monitorizarea activitii angajailor

Sugestii Explicaii
Descriei n mod specific
performana curent pe care
dorii s o schimbai.
Descrierea performanei curente permite
persoanei s realizeze la ce v referii i dac
ceea ce descriei este real.
Enunai schimbarea dorit
sau rezultatul ateptat.
Dac suntei specific, persoana va ti cu
claritate ce dorii s fac.
Coordonai aciunea nainte
de a o lansa.
Astfel persoana poate folosi imediat
informaia, vznd-o mai degrab ca pe un
suport dect ca pe o critic.
Limitai scopul coordonrii.

Nu ncercai s abordai prea multe probleme
simultan, dimpotriv, dac v putei adresa pe
rnd fiecrei probleme, este mai probabil ca
performana s se mbunteasc.
Cerei feedback de la
persoana respectiv.
n caz contrar s-ar putea ca acesta s ezite s
cear clarificarea unui aspect pe care nu l-a
neles.

Comunicarea n echip este eficient atta timp ct fiecare:
i contientizeaz rolul;
este dispus att s-i exprime prerea dar i s in cont de prerea celorlali;
prezint clar mesajul propriu dar i dezvolt capacitile de bun asculttor;
este la curent cu obiectivele echipei i-i asum partea sa de responsabilitate n ndeplinirea
lor.
Consultarea membrilor echipei n luarea deciziei, stabilirea clar a unui plan de lucru (cu
aciunile dorite, date limit, resurse disponibile, responsabiliti), sunt ci eficiente de soluionare
a problemelor i sarcinilor echipei.
Majoritatea organizaiilor sunt supuse schimbrii, chiar dac aceasta este de cel mai multe
ori un proces dificil i destul de neplcut. n favoarea schimbrii intervin o serie de fore din
interiorul dar i din exteriorul organizaiei. Forele externe sunt de natur variat, de la
competiia din lumea afacerilor (mai puin pregnant n domeniul sanitar, acolo unde predomin
sectorul public), la tehnologia informatic i alte schimbri din mediul exterior organizaiei.
Forele din interiorul organizaiei care determin schimbarea se refer la productivitatea
sczut, calitatea redus a serviciilor/produselor, conflictele de munc, absenteismul, etc.
Fore care se opun schimbrii pot fi depite n urmtoarele moduri:
1. prin comunicare, acesta fiind prima prioritate i prima strategie pentru oricare schimbare
organizaional. Pe aceast cale angajaii sunt inui la curent cu ceea ce se ateapt ca


96
rezultat al schimbrii. Dei necesit timp i poate fi costisitoare, comunicarea reduce teama
de necunoscut i dezvolt norme pentru echip n consens cu schimbarea dorit;
2. prin training, care este de asemenea consumator de timp, dar prin care angajaii devin
familiari cu noile roluri, i se mpac mai uor cu ideea abandonrii rutinei;
3. prin implicarea angajailor n luarea deciziei, care creeaz sentimentul de responsabilitate
pentru succesul soluiei alese; proces de asemenea consumator de timp, poate prezenta
dezavantajul c decizia aleas poate fi una eronat atunci cnd interesele personalului nu
concord cu nevoile organizaiei;
4. prin managementul stresului, cum ar fi sesiuni n care angajaii discut ntre ei ngrijorrile
vizavi de schimbare;
5. prin negociere, util cnd angajaii pierd ceva n urma schimbrii, dar care prezint riscul c
tinde s produc acceptarea schimbrii, dar nu implicare activ;
6. prin coerciie, util cnd e nevoie de o schimbare rapid i celelalte forme au fost epuizate,
dar poate determina opoziia pe termen lung la agentul schimbrii.

3. Comunicarea la nivelul societii sau la nivel cultural apare n interpretarea
simbolurilor, imaginilor sau valorilor unei societi sau cnd se ncearc schimbarea lor, de
obicei de-a lungul unei perioade extinse de timp.
Levy i Zaltman (1975) sugereaz o clasificare a schimbrilor sociale (vezi tabelul 10.3).

Tabelul nr. 10.3. Tipuri de schimbare social

Intervalul de
timp
Nivel
individual
(micro level)
Grup sau
organizaie
(group level)
Societate
(macro level)
Schimbri pe
termen scurt

Schimbri
comportamental
e
Schimbri n
norme.
Schimbri
administrative
Schimbri ale
strategiei
Schimbri pe
termen lung
Schimbri ale
stilului de via
Schimbri
organizaionale
Evoluie
socio-cultural

Potenialele bariere n realizarea schimbrii sociale sunt reprezentate de:
opinia politicienilor care consider c aceste schimbri nu sunt importante;
dificultatea schimbrii comportamentelor, mai ales n cazul unor schimbri radicale ale
societii;
un mediu ostil marketingului n sntate, creat de campaniile agresive ale industriilor care
promoveaz comportamente nesntoase (fumat, alcool);
capacitatea limitat a specialitilor din instituiile publice din domeniul sntii de a face
marketingul schimbrii sociale, datorit insuficienei trainingului dar i importanei sczute
acordate activitii de advocacy pentru schimbarea social.


97

Procesul de comunicare n marketing
Schimbarea unor comportamente ntr-un context economic, social, politic complex
necesit dezvoltarea unui plan de marketing social care este, n general, mai dificil dect a unuia
de marketing comercial deoarece produsele sunt intangibile i exist foarte puine resurse pentru
acesta schimbare.
Dup Kotler i Roberto (1989) produsele marketingului social sunt reprezentate de:
idei;
credine;
atitudini;
valori;
comportamente;
un singur act;
practica susinut;
obiecte tangibile, servicii.
Redefinirea produsului se refer la nelegerea modului de a gndi al consumatorilor,
urmat de ncercarea de a vinde un produs care s le ofere acestora o susinere a valorilor cheie
pe care le au. Deci produsul nu trebuie definit astfel nct s schimbe modul n care gndesc
consumatorii, ci astfel nct s respecte valorile lor fundamentale (de ex. libertate, independen,
autodeterminare).
Acesta este rolul cercetrii formative care are ca scop cunoaterea n profunzime a
dorinelor consumatorului. Ea include: cercetri de marketing, anchete de opinie public, studii
clinice, cercetri psihologice, focus grupuri.
Creterea poverii bolilor cronice i infecioase presupune concentrarea activitii din
domeniul sntii publice ctre modificarea stilului de via i a comportamentelor individuale,
mbuntirea condiiilor economice i sociale, reformularea politicilor sociale, deci sarcina
sntii publice este s creeze sau s faciliteze schimbarea social. Specialitii care lucreaz n
instituiile din domeniul sntii nu pot, ns realiza singuri aceast schimbare, deoarece trebuie
acionat mpotriva deteriorrii condiiilor socio-economice, factorilor de risc din mediul
nconjurtor, criminalitii, etc.
Marketingul este activitatea uman ndreptat ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor
printr-un proces de schimb. n domeniul sntii marketingul se refer la satisfacerea nevoilor
i dorinelor legate de sntate, promovnd sau facilitnd schimbarea la nivelul individului sau/i
schimbul de programe sociale i politici la nivelul societii. Deci prin natura activitii lor,
specialitii din organizaiile din domeniul sntii se ocup de marketing. Este nevoie de un
astfel de schimb pentru c individul nu poate s-i creeze singur sntatea, nu o poate obine de
la alte persoane prin for sau implorare, ci doar renunnd la ceva care are pentru el o anumit
valoare (de exemplu va renuna la fumat pentru a nu se mbolnvi de cancer pulmonar sau va
renuna la atitudinea pasiv i se va nscrie n sistemul de asigurri de sntate sau la medicul de
familie).


98
ntr-un mod similar, societatea va renuna la resurse financiare pentru a beneficia de
programe care s mbunteasc sntatea cetenilor si.
Organizaiile publice din domeniul sntii trebuie s promoveze:
adoptarea unor comportamente individuale propice sntii;
adoptarea unor programe care s mbunteasc condiiile sociale i economice.

Crearea mesajelor care vor fi transmise pe diverse canale de comunicare n mas
Mesajul reprezint coninutul - ideea, informaia sau imaginea - pe care emitorul o
transmite persoanei cu care intr n relaie de comunicare.
Orice mesaj pe care l transmitem conine dou pri: o parte intenionat i o parte
neintenionat.
Mesajul intenionat se refer la ceea ce transmite emitorul n mod contient i cu adresa.
Prin transmiterea mesajului, emitorul dorete s obin un anumit rezultat.
Mesajul neintenionat reprezint componenta informaional pe care emitorul o
transmite n mod incontient celui cu care comunic. Exemple de mesaje neintenionate sunt
frecvent nonverbale: gesturile, intonaia vocii, posturile, expresia feei i a ochilor, stilul etc.
(vezi capitolul Tehnici de prezentare n public).
Cteva reguli care pot ajuta n procesul de dezvoltare a mesajului:
folosii o abordare pozitiv promovai aspectele pozitive i mai puin pe cele negative;
prezentai explicaii care s stimuleze i s ncurajeze adoptarea unui comportament
majoritatea audienei va fi influenat n mod eficace atunci cnd campania prezint motivaii
de exemplu economice, sociale, psihologice care s i determine s acioneze ntr-un anumit
fel;
folosii ncurajri multiple att n cadrul aceluiai mesaj ct i ntr-o serie de mai multe
mesaje n cadrul unei campanii;
furnizai evidente convingtoare, folosirea unor cazuri pentru exemplificare va avea un
impact mai bun dect documentarea de tip statistic;
furnizai recomandri, prezentai un comportament model o explicaie clar sau modelarea
unui comportament au un impact mult mai mare n comparaie cu o concluzie insuficient
descris;
alegei sursa cea mai bun/intermediarul cel mai bun (de exemplu o persoan celebr, o
persoana public oficial, un specialist expert, o persoan model profesional, o persoan
oarecare, o victim, un supravieuitor).


Alegerea mijloacelor de comunicare
Presupune gsirea partenerilor media prin intermediul crora s comunicm cel mai bine
mesajele create de noi i de asemenea identificarea canalului sau a canalelor prin intermediul
crora putem ajunge la grupul nostru int.


99
Canalul este mijlocul prin care se transmite mesajul: sunetul, imaginea, i forma: mesaj
vorbit, scris, tiprit, audio, vizual etc. Exemple de canale de comunicare
a) Canale de comunicare n masa (mass-media) sunt cile cel mai puin interactive i
care implic cel mai puin audiena. Datorit acestui aspect, folosirea mass-mediei este potrivita
mesajelor simple i uor de neles i care nu necesit feed-back.
presa scris (tiri, editoriale, rapoarte, comunicatul de pres etc.);
radioul;
televiziunea;
pliante, brouri, afie;
telefonul;
pota;
comunicare prin mijloace electronice (pagina web, e-mail, CD-Roms).
b) canale de comunicare interpersonal permit o participare mai mare a audienei.
Mesajele interpersonale sunt potrivite pentru situaii n care audiena necesit interaciune i
feed-back
prezentri (discursuri);
instruire (cursuri, prezentri etc.).
c) evenimentele au elemente att din media ct i din comunicarea interpersonal. Acest
tip de comunicare implic un numr mare de persoane prin intermediul canalelor de comunicare
n masa i n acelai timp permit implicarea i participarea audienei prin intermediul
interaciunilor personale.
grupuri informale (familii, lideri de opinie etc.);
instituii medicale (medici, profesori, asistente etc.);
comunitate (strngere de fonduri, competiii sportive etc.) ;
grupuri specifice (conferine).
Dei canalele interactive i cele care implic populaia au o putere mai mare asupra
audienei, mass-media poate fi cost-eficace i este o cale potrivit prin care pot fi transmise
mesajele i se pot ndeplinii obiective ale campaniilor de comunicare
Ce trebuie s facem pentru a capta atenia la mesajul nostru? n ce form trebuie s
ambalm mesajul? Pe ce cale s transmitem mesajul? Crui grup i vom transmite mesajul n
aa fel nct s obinem rezultatul dorit? Vom folosi un mijloc electronic sau scris, vom organiza
o conferin de pres sau vom elabora un comunicat? Vom scrie un articol amplu ntr-un jurnal
sau vom produce spoturi la TV?
Caracteristicile canalelor de comunicare:
Complexitatea stabilete ct de uor sau greu poate audiena s neleag informaia
transmis prin mesaj. De exemplu graficele complicate, niruirea unor date i cifrele sunt
mai bine nelese dac se prezint sub forma tiprit. n acest fel pot fi examinate cu atenie
i n detaliu. Televiziunea pe de alt parte furnizeaz grafice i imagini care pot declana
emoii i pot transforma n dram un simplu fapt.


100
Durata ct persist mesajul? n radio i televiziune mesajele se succed cu repeziciune.
Materialele tiprite rezist mult vreme, pot fi pstrate de audien i pot fi revzute la
nevoie.
Interaciunea mijloacele interactive ofer audienei posibilitatea de a interveni, de a pune
ntrebri, de a comenta i de a influena mesajul
Posibilitatea de control exercitat de receptor ct de mult poate acesta controla frecvena de
succesiune a informaiei. Materialele tiprite pot fi parcurse n ritmul propriu de nelegere,
relund atunci cnd este cazul. Televiziunea nu permite ncetinirea vitezei de transmitere a
mesajului sau revenirea la ideile enunate.
Repetiia posibilitatea i uurina cu care audiena (receptorul) poate vedea, auzii, citii,
relua mesajul de mai multe ori.
Pstrarea mesajului posibilitatea ca un mesaj s fie reinut i pstrat de audien. De
exemplu un mesaj scris - o brour - poate fi pstrat mult vreme i poate fi consultat n
ocazii diferite. Mesajele vizuale la radio sau televiziune sunt lansate i apoi dispar.
nainte de a contacta media, trebuie s ne facem o idee asupra modului n care acetia
trateaz aspecte din domeniul nostru de interes. Va fi util s urmrim reportaje ale televiziunilor
pe care le avem pe list ca potenial canal de transmitere a mesajelor noastre. Vom citii rubricile
ziarelor care trateaz subiecte medicale. De asemenea vom afla i care sunt jurnalitii care
acoper domeniul serviciilor medicale i modul, stilul n pe care l folosesc. Acest lucru ne va
ajut s i identificm pe jurnalitii care sunt cei mai potrivii mesajelor noastre.
n ceea ce privete audiena, dac dorim s ne adresam unei comuniti vom folosi ziarul
local care se adreseaz acelei comuniti. Dac dorim s transmitem un mesaj pentru ntreaga
populaie sau dac dorim ca mesajul nostru s ajung la legislatori probabil vom folosi radioul,
televiziunea i ziare care se distribuie la nivel naional.

Crearea listei cu reprezentani i instituii media
Cunoaterea datelor despre reprezentanii din media este esenial pentru dezvoltarea
strategiei de comunicare. Astfel, se ntocmete o list care cuprinde persoane cheie din media
care v pot ajuta n transmiterea mesajelor. Aceast list reprezint probabil cel mai important
instrument de advocacy i de comunicare cu media. Crearea listei necesit timp i este un proces
continuu. Va cuprinde numele canalelor de comunicare n masa (jurnale, posturi de televiziune i
radio, reviste, organizaii care public rapoarte), reporteri, editori, productori, adrese, numere de
telefon, numere de fax, adrese de e-mail, program de lucru, moment al zilei i calea prin care pot
fi contactai.
De exemplu:
a) lista instituiilor de pres cuprinde publicaiile crora le vom trimite mesaje:
numele publicaiei;
adresa, telefon, fax, e-mail;
periodicitatea;
zona de distribuie (naional, regional, local);
numele redactorului ef;


101
numele efului de departament (editor) responsabil cu selectarea informaiilor din domeniul
nostru de interes;
numele redactorilor (reporterilor) care particip la conferinele de pres pe care le organizm.
b) lista jurnalitilor cuprinde jurnalitii cu care dorim s colaborm n vederea publicrii
mesajelor noastre:
nume, prenume;
telefon la redacie, telefon personal (eventual);
numele, adresa i telefonul instituiei unde lucreaz;
funcia;
specialitatea (domeniul);
programul la serviciu, cel mai bun moment cnd poate fi contactat;
alte informaii despre persoana cum ar fi ziua de natere.

Cultivarea parteneriatelor cu media
Presupune stabilirea i meninerea unor relaii bune, de prietenie, cu reprezentani din
mass-media. Acetia vor transmite mesajele dumneavoastr ctre receptor, v putei baza pe ei,
vor rspunde chemrii dumneavoastr la conferine de pres sau alte manifestri pe care le
organizai. O modalitate prin care pot fi cultivate relaii bune cu reprezentani din media este de a
v ntlni frecvent cu ei fie la locul lor de munc fie n biroul dumneavoastr. Oferirea unui
subiect spre publicare unui astfel de reprezentant media nainte de a-l furniza celorlali este o alt
cale de a-i ctiga de partea dumneavoastr. n acelai timp vom fi ateni i vom respecta
principiile etice care stau la baza activitii jurnalitilor. De exemplu sunt ri n care codurile de
etic ale jurnalitilor exclud acceptarea de daruri, sau o invitaie la mas n timpul creia prile
s discute despre un subiect posibil. La sfritul oricrui eveniment care a avut invitai din media
se vor trimite acestora scrisori de mulumire pentru participare. De asemenea se va mulumi n
scris celor care au relatat despre eveniment.

Transmiterea mesajului - roluri i responsabiliti
Dup ce a fost ales canalul de transmitere a mesajului i se cunoate care reprezentani ai
media vor fi contactai, trebuie pregtit mesajul (subiectul) nainte de a comunica cu media. Se
stabilesc roluri i responsabiliti n cadrul grupului dup ce n prealabil au fost identificate
abilitile de comunicare ale acestora. Cineva va scrie mesajele, altcineva va revedea aceste
materiale i va aduce corecturi unde este cazul.
Organizaia va desemna o singur persoan sau un grup restrns de persoane care s
ndeplineasc rolul de purttor de cuvnt i s dein autorizaia s vorbeasc.
Persoana/persoanele care ndeplinesc acest rol trebuie s aib aptitudini de comunicare, s se
simt confortabil n relaie cu media, s poat rspunde la ntrebri, s cunoasc foarte bine
subiectul despre care urmeaz s vorbeasc i ct s spun, s rmn calm n situaii de stres.
n mare parte aceste aptitudini pot fi dobndite prin nvare i exerciiu.



102
Stabilirea resurselor necesare (timp, resurse umane, materiale, buget)
Frecvent este nevoie de un timp mult mai mare dect cel anticipat pentru a dezvolta o
strategie i o campanie de comunicare. Oricnd pot interveni situaii neateptate i de aceea este
important s fie dezvoltat un plan de aciune. Va fi rezervat un timp suplimentar pentru situaiile
neateptate care pot s intervin.
ntrzierile pot determina pierderea unor ocazii favorabile, obinerea unui impact slab, crearea de
relaii de ncordare vis--vis de parteneri.
n derularea unei campanii se identific mai multe etape:
etapa de planificare general. Este esenial pentru derularea campaniei, numai pentru a
analiza audiena se pot consuma pn la 50% din resurse i timp;
etapa de producie poate dura zile, sptmni, luni n funcie de complexitatea materialelor
care vor fi elaborate;
etapa de aplicare n practic. Timpul variaz i n aceast etap i cel mai mult este
dependent de resursele disponibile;
etapa de evaluare a impactului campaniei: pe parcurs, la sfritul campaniei sau chiar dup
un timp ndelungat de la ncheierea acesteia.

Resursele umane - participarea i implicarea semnificativ a decidenilor (stakeholders)
reprezentai de echipa proiectului, finanatorii, politicieni, partenerii de la nivel comunitar,
audiena, sunt de asemenea eseniali pentru a obine rezultate finale bune i pentru a realiza
obiectivele campaniei. Lipsa participrii conduce la respingerea aciunii, ntrzieri, inacceptare,
opoziie tocmai din partea acestor decideni. Se vor depune eforturi pentru a identifica persoane
cheie i de asemenea pentru a analiza direciile i perspectivele dorite de acetia.
Jurnalitii care ne vor ajuta n transmiterea mesajelor ctre audien au de asemenea un
timp limitat. Astfel, probabil cel mai bun moment al zilei n care se poate desfura un
eveniment care implic media este ora 10.00-11.00 n zilele de mari, miercuri sau joi.
Reprezentanii media vor fi contactai n timp util, cu zece cincisprezece zile nainte de
eveniment. n invitaie vor fi specificate toate informaiile necesare: data desfurrii, ora, locul
de desfurare (se ataeaz eventual o hart), numele vorbitorilor, un sumar al prezentrii. Cu
cteva zile nainte de eveniment se revine cu invitaia ntrebnd cine este persoana desemnat s
participe din partea instituiei media. Telefoanele de reamintire sunt eseniale pentru a asigura
participarea reprezentanilor media la eveniment.
Materialele folosite n campanie sunt distribuite reprezentanilor media sub forma de
pachete care conin: comunicate de pres, biografii ale vorbitorilor, copii de rapoarte, studii de
caz, date statistice importante. Scopul este de a furniza reprezentanilor media informaii care s
le permit nelegerea subiectului. Participanii la ntlniri vor completa i liste de participare.
Datele nscrise pe aceste liste vor permite actualizarea fiierelor de pres (a listelor media).
Bugetul disponibil va determina i amploarea campaniei. Vor fi incluse costurile necesare
producerii de materiale, cheltuielile echipei, contribuia personal (in-kind). Fiecare or petrecut
n proces are un cost. Costurile neanticipate de asemenea pot determina probleme. Un principiu
modern spune c instituiile publice trebuie s nvee s realizeze ct mai mult cu ct mai puine


103
resurse. Spaiile publicitare oferite gratis, timpii de emisie oferii de diverse canale media pot
ajuta n realizarea campaniei. O pagin web poate fi un canal mai puin costisitor dar cu o
adresabilitate mai mic. Buletinele de informare ale unor organizaii, ale unor coli, ale
asociaiilor pot de asemenea fi utilizate i pot fi cost-eficace n atingerea audienei int. Cu toate
acestea campaniile media care folosesc mai multe canale media pentru a transmite un singur
mesaj n mod repetat, sunt cele mai eficace.

Evaluarea i analiza mesajelor
Ultima etap ntr-o campanie de comunicare este evaluarea. Evaluarea ne permite s
monitorizm progresele nregistrate de iniiativa noastr, s redefinim audiena int, s
mbuntim modul de comunicare a mesajelor ctre media, s mbuntim forma de prezentare
a materialelor pe care le distribuim n timpul campaniei. Evaluarea este de trei tipuri:
Evaluare formativ include analiza audienei i pretestarea mesajelor. Pretestarea ajut
la identificarea punctelor forte i a slbiciunilor pe care le au materialele sau strategia, nainte de
a fi aplicate n practic. Crete ansa de succes a programului nainte de nceperea activitilor de
comunicare.
Pretestarea mesajelor poate fi fcut de experi, profesori, reprezentani ai unor
organizaii care desfoar activiti n acelai domeniu. Ei vor analiza i vor face comentarii
despre coninutul mesajelor pe care urmeaz s le transmitem. Experii ne pot ajuta s
reformulm mesajul n aa fel nct acesta s fie simplu, uor de neles, credibil, atractiv, s
ajung la audiena int cu uurin, s fie acceptat i s determine un impact maxim.
Se poate organiza un studiu pilot tip focus grup pentru a testa mesajul nainte ca acesta s
ajung la publicul general. De asemenea se poate simula un interviu sau o conferin de pres n
care s fie implicat purttorul de cuvnt.
Este acceptabil o ntrziere n lansarea campaniei pentru a pune la punct toate detaliile
strategiei i a informaiilor care vor fi emise.
Evaluarea de proces examineaz procedurile, activitile i sarcinile implicate n
aplicarea programului. Monitorizeaz progresul pe care l nregistreaz programul.
Contabilizarea numrului de materiale distribuite, a numrului de ntlniri desfurate, a
numrului de interviuri, a numrului de articole scrise etc. exprim modul n care se desfoar
programul. De asemenea urmrete i modul de desfurare a activitilor administrative i
aspectele organizaionale. Acest tip de evaluare nu ofer informaii despre efectele programului.
Evaluarea sumativ const n efectuarea de comparaii ntre credine, atitudini,
comportamente ale populaiei nainte de aplicarea campaniei i dup introducerea programului.
De obicei se aplic msurtori cantitative care ajut la formularea concluziilor despre efectul
programului. Msurtorile pot fi raportri individuale de exemplu numrul de interviuri realizate
cu audiena sau observaionale schimbarea comportamentului modificarea adresabilitii la
medic. Pot fi realizate i comparaii ntre un grup de control grup care nu primete programul
dar este similar cu un altul care a participat la campanie. n studiul comportamentelor este dificil
de separat impactul campaniei de comunicare de efectele produse de ali factori numii factori
de confuzie. Multe msurtori sumative ofer informaii despre ce efecte au aprut dar nu i


104
cum au aprut i de ce. Rspunsurile la aceste dou ntrebri cum? i de ce? pot fi aflate prin
evaluri de tip formativ i de proces.
Evaluarea sumativ v rspunde urmtoarelor aspecte:
Audiena mrime, caracteristici, proporia unor grupuri speciale care o alctuiesc etc.;
Aplicabilitatea frecvena cu care diverse categorii de persoane sunt expuse la activiti
sau mesaje media, calitatea i complexitatea mesajelor pe care le primesc, suprapunerile cu alte
mesaje din alte programe;
Eficacitatea modul n care programul i afecteaz pe cei care l primesc la un nivel
acceptabil al calitii i cantitii - de exemplu care este modul n care o campanie de prevenire
influeneaz cunotinele, atitudinile i comportamentele;
Impactul este dificil de msurat, se refer la msurarea schimbrilor care intervin la
nivelul unor indicatori de morbiditate i de mortalitate;
Costul de exemplu costul pe unitate, cost-eficacitatea diverselor metode aplicate,
raportul cost beneficiu, etc.;
Cauzalitatea arat de ce anumite efecte apar sau nu apar n anumite condiii.
Aadar, o dat nceput campania, va fi monitorizat atent. Vor fi culese date i vor fi
interpretate dac aceste date nu sunt complete pot determina nenelegerea fenomenului, luarea
unor decizii mai puin bune. Datele pot fi demografice, despre starea de sntate, socio-
economice, de comportament, de mediu. Pot fi obinute i din analiza literaturii, din analiza
informaiilor obinute din campanii anterioare. Pentru culegerea datelor se poate opta pentru o
metod cum ar fi: aplicarea de chestionare, forum comunitar, focus grup, anchete prin telefon
etc.