210 !" $%&'()*&+," -( ", *+'&%.,/*0+, 2013, mayo-[unlo, v. 22, n. 3.

lSSn: 1386-6710
ArLlculo reclbldo el 09-02-2013
AcepLacln deflnlLlva: 17-03-2013
GESTIN ESTRATGICA DE LOS PBLICOS EN MUSEOS.
DE LA IDENTIFICACIN A LA COMUNICACIN
Andrea C||ve|ra y au| Capr|ott|
Andrea C||ve|ra es docLora en clenclas de la comunlcacln por la 1+*2(%)*3,3 4&2*%, * 5*%6*"* (145).
rofesora de gesun de la comunlcacln en crlsls y de lmagen corporauva en la 1+*2(%)*3,3 -(
7*%&+, y de 1ecnlcas de relaclones publlcas en la 145. Sus lnLereses se cenLran en el esLudlo de
los publlcos en las relaclones publlcas y en la comunlcacln corporauva. aruclpa en un proyecLo
nanclado por el 8*+*)3(%*& -( 9*(+/*, : ;(/+&"&6<, sobre la comunlcacln del paLrlmonlo culLural
de los museos.
bup.//otclJ.otq/0000-0002-1J70-61J9
uolv. kovlto l vltqlll, uept. JstoJls Je comoolcocl
Av. CaLalunya, 33, 3r plso. 43002 1arragona, Lspana
ooJteo.ollveltootv.cot
au| Capr|om, docLor en clenclas de la comunlcacln por la uolvetsltot Aotoomo Je 8otcelooo
(uA8), es profesor de relaclones publlcas y comunlcacln corporauva de la 1+*2(%)*3,3 4&2*%, *
5*%6*"* (145) y profesor lnvlLado en unlversldades espanolas y launoamerlcanas. AuLor de varlos
llbros, enLre ellos 8tooJloq cotpotouvo (2009), y de dlversos aruculos en revlsLas de presuglo a nl-
vel lnLernaclonal. 1amblen es dlrecLor de 8lJlteccloool, consulLora de esLraLegla de comunlcacln
y repuLacln medluca.
bup.//otclJ.otq/0000-0002-9J98-5886
uolv. kovlto l vltqlll, uept. JstoJls Je comoolcocl
Av. CaLalunya, 33, 3r plso. 43002 1arragona, Lspana
pool.coptlomotv.cot
kesumen
Ll enLorno soclal y culLural acLual requlere que los museos adopLen nuevos modelos de gesun. LsLas nuevas formas de
admlnlsLracln lncluyen la necesldad de que los museos ldenuquen y se comunlquen ecazmenLe con los dlversos publlcos
que conslderan lmporLanLes para el desarrollo de su acuvldad. Se evalua la coherencla exlsLenLe enLre la lmporLancla aslg-
nada a los publlcos esLraLeglcos y la reallzacln de las acclones comunlcauvas de los museos. Se Lom una amplla muesLra
(111 enudades) de museos de CaLalunya. Los resulLados lndlcan que exlsLe dlcha coherencla en un grupo muy reducldo de
colecuvos. Lllo suglere que los museos aun se encuenLran en una fase lnlclal de adopcln de un nuevo modelo de gesun de
sus publlcos, pero ya poseen una Lendencla a ampllar dlcha gesun hacla oLros grupos de lnLeres ms all de los vlslLanLes.
a|abras c|ave
Museos, ubllcos, ldenucacln, !erarqulzacln, Comunlcacln, LsLraLegla.
1|t|e: Strateg|c management of museum pub||cs. Irom |dennhcanon to commun|canon
Abstract
1he currenL soclal and culLural envlronmenL requlres museums Lo adopL new models of managemenL LhaL lnclude Lhe need
Lo communlcaLe eecuvely wlLh dlverse publlcs consldered lmporLanL for Lhe developmenL of Lhelr acuvlLy. 1he alm of Lhls
paper ls assess Lhe coherence beLween Lhe lmporLance asslgned Lo sLraLeglc publlcs and Lhe way museums communlcaLe
wlLh Lhem. 1he sLudy was done on a wlde sample (111 enuues) of museums ln CaLalonla. 1he resulLs lndlcaLe conslsLency
wlLh only a few groups, suggesung LhaL museums are sull ln an early sLage of adopung any new models, buL a Lrend Lowards
broadenlng Lhe scope Lo lnclude groups of lnLeresL oLher Lhan museum vlslLors.
keywords
Museums, ubllcs, ldenucauon, rlorluzauon, Communlcauon, SLraLegy.
C||ve|ra, Andrea, Capr|om, au| (2013). Cesun esLraLeglca de los publlcos en museos. ue la ldenucacln a la comu-
nlcacln". !" $%&'()*&+," -( ", *+'&%.,/*0+, mayo-[unlo, v. 22, n. 3, pp. 210-214.
bup.//Jx.Jol.otq/10.J145/epl.201J.moy.0J
CesLln esLraLeglca de los publlcos en museos. ue la ldenLlflcacln a la comunlcacln
!" $%&'()*&+," -( ", *+'&%.,/*0+, 2013, mayo-[unlo, v. 22, n. 3. lSSn: 1386-6710 211
Introducc|n
Los museos han experlmenLado Lransformaclones slgnl-
cauvas en los ulumos cuarenLa anos que les han obllgado
a reesLrucLurar muchos aspecLos de su gesun. un punLo
clave en esLe camblo es el reconoclmlenLo de que se relaclo-
nan con una gran dlversldad de publlcos ms all del que es
el suyo Lradlclonal, los vlslLanLes (nooper-Greenh|||, 2000).
La relacln con Lales publlcos es esenclal (nooper-Greenh|||,
1994), puesLo que son enLendldos como personas u orga-
nlzaclones que uenen lnLeres e lnuencla en la capacldad
del museo para lograr sus ob[euvos" (Legget, 2009, p. 214).
or LanLo es esenclal ldenucarlos y comunlcarse con ellos
para esLablecer una relacln esLable a largo plazo (Gure|,
kavak, 2010).
Como senala Legget (2009), la lmporLancla que uenen los
dlferenLes upos de publlcos de los museos no se ha Lraducldo
en la lnvesugacln, que ha sldo reallzada en su mayorla des-
de una perspecuva de markeung, y cenLrada slo en el pu-
bllco prlnclpal, los vlslLanLes (kot|er, kot|er, kot|er, 2008).
We|sh (2003) arma Lamblen que los museos deben esLa-
blecer relaclones con los grupos de personas que se lnLere-
san por lo que hacen, que pueden afecLar sus acuvldades y
su mlsln.
Ln esLa slLuacln la comunlcacln lnsuLuclonal es de vlLal
lmporLancla, ya que conLrlbuye a la gesun de las relaclones
con sus publlcos (nooper-Greenh|||, 2000). uede denlrse
como la gesun consLanLe y coherenLe de las comunlcaclo-
nes lnLernas y exLernas con el ob[eLo de me[orar su repu-
Lacln y admlnlsLrar las relaclones con sus publlcos (Chr|s-
tensen, Iuat-I|rat, Corne||ssen, 2009). ara ello es cruclal
el empleo de una meLodologla que permlLa aslgnar su lm-
porLancla para la lnsuLucln (W||cox, Cameron, 2006), y que
engloba dos grandes procesos: la ldenucacln y la [erar-
qulzacln de publlcos. Asl se orlenLan los esfuerzos comu-
nlcauvos de forma coherenLe, ampllando las poslbllldades
de desarrollar programas de exlLo y opumlzando los recur-
sos dlsponlbles (nendr|x, nayes, 2010), ya que cada colec-
uvo requlere formas paruculares de comunlcacln (We|sh,
2003).
Ll prlnclpal ob[euvo de esLe Lraba[o es conocer cules son
los publlcos ms lmporLanLes para los museos, y anallzar el
grado de coherencla y el desarrollo de acclones comunlcau-
vas para ellos. La lnLencln de vlncular ambos aspecLos (pu-
bllcos lmporLanLes y acclones de comunlcacln) se debe a
que la aslgnacln de lmporLancla a los publlcos esL relaclo-
nada con las declaraclones de lnLenclones" o propslLos"
de las lnsuLuclones, mlenLras que las acclones comunlcau-
vas con los publlcos pueden conslderarse como una con-
ducLa comunlcauva" efecuva y real hacla dlchos colecuvos
(Capr|om-er|, 2009). or lo LanLo, nos permlLe valorar sl
efecuvamenLe los museos pasan de las lnLenclones a los
comporLamlenLos en la gesun efecuva de sus publlcos.
Metodo|og|a
LsLe aruculo es un esLudlo prellmlnar reallzado en CaLalun-
ya, que se enmarca en un esLudlo comparauvo ms ampllo
sobre la gesun de la comunlcacln lnsuLuclonal en los mu-
seos espanoles y oLros museos de referencla a nlvel mun-
dlal
1
.
Ll corpus de esLe Lraba[o esL compuesLo por los museos
y cenLros de exposlclones de CaLalunya: aproxlmadamenLe
423, segun la Iooto Je Moseos
2
. La muesLra selecclonada
fueron los que Lenlan ms de 1.000 vlslLanLes en 2007 y
2008: 270 enudades (63,3 del unlverso LoLal) de dlferenLes
upos de museos (publlcos y prlvados, grandes, medlanos y
pequenos). LsLa muesLra lnclula 34 lnsuLuclones de ms de
100.000 vlslLanLes/ano, 42 enLre 23.000 y 100.000 vlslLan-
Les/ano y 194 con menos de 23.000 vlslLanLes/ano. Ll error
muesLral es de 3,61 para un 93 de nlvel de conanza.
Se esLablecleron dos pregunLas de lnvesugacln:
- 8C1: Cules son los publlcos ms lmporLanLes para los
museos?
- 8C2: Pacla que publlcos focallzan sus acclones comunl-
cauvas?
La 8C1 preLendla conocer la ldenucacln y [erarqulzacln
de publlcos, para deLermlnar la lmporLancla aslgnada a los
dlferenLes colecuvos. Se formularon pregunLas en las que se
sollclLaba a los encuesLados que dellmlLaran los publlcos de
la lnsuLucln y cules eran conslderados ms lmporLanLes.
La 8C2 buscaba saber con que publlcos reallzaban los mu-
seos acclones de comunlcacln de forma frecuenLe. ara
ello se pldl a los encuesLados que senalaran los grupos con
los que se hablan reallzado acclones comunlcauvas duranLe
los ulumos 2 anos.
ara responder a las pregunLas de lnvesugacln se selecclo-
n una meLodologla cuanuLauva, medlanLe el dlseno de un
cuesuonarlo de 23 pregunLas, que respondlan a Lres parLes
del dlseno global de la lnvesugacln:
- esLrucLura de comunlcacln de los museos,
- lnvesugacln de comunlcacln en los museos,
- planlcacln e lmplemenLacln de la comunlcacln en los
museos.
Las pregunLas vlnculadas a los ob[euvos y resulLados del
presenLe aruculo son 3 de ellas, y esLaban ublcadas en la
Lercera parLe del cuesuonarlo. La encuesLa se dlrlgl a la
persona responsable de la comunlcacln en los museos y
fue lmplemenLada a Lraves de una plaLaforma onllne.
Ll prlmer envlo de emalls a las personas de la base de daLos
se reallz a prlnclplos de marzo de 2009. Se reallz una se-
gunda oleada en mayo, y una Lercera en sepuembre. A na-
les de dlclembre de 2009 se cerr la recepcln de respues-
Las. Los daLos obLenldos fueron codlcados en la apllcacln
lnformuca nauva de la plaLaforma onllne L-encuesLa".
Se obLuvleron 111 respuesLas que represenLaban el 26 de
los museos de CaLalunya y el 41 de la muesLra. lnclulan
21 lnsuLuclones de ms de 100.000 vlslLanLes/ano (61,8
de la muesLra), 30 enLre 23.000 y 100.000 vlslLanLes/ano
(71,3) y 60 de menos de 23.000 vlslLanLes/ano (30,9).
Los museos se relaclonan con una gran
dlversldad de publlcos ms all del suyo
Lradlclonal, los vlslLanLes
Andrea Cllvelra y aul CaprloLLl
212 !" $%&'()*&+," -( ", *+'&%.,/*0+, 2013, mayo-[unlo, v. 22, n. 3. lSSn: 1386-6710
Los resulLados son alLamenLe represen-
Lauvos de museos grandes y medlanos
(enLre el 60 y el 70 de respuesLas obLe-
nldas). Sln embargo, no son LoLalmenLe
represenLauvos de los pequenos por su
nlvel de respuesLa del 30, aun asl, pue-
den conslderarse como lndlcauvos de su
slLuacln acLual.
Se obLuvleron resulLados generales y por
upos de museos en base a su dlmensln
(grandes, medlanos y pequenos). LsLos
ulumos no muesLran dlferenclas slgnl-
cauvas en cuanLo a las pregunLas de ln-
vesugacln esLablecldas que [usuquen
la presenLacln de resulLados desagrega-
dos. or ello, los resulLados expuesLos a
conunuacln se reeren a la LoLalldad de
los museos lnvesugados.
kesu|tados
un prlmer grupo de publlcos ha sldo ldenucado por un
ampllo numero de museos, alrededor de 63 o ms (Labla
1, columna 2): es el formado por cenLros de ensenanza (es-
cuelas, lnsuLuLos y unlversldades), vlslLanLes de colecclones
permanenLes o Lemporales, LurlsLas y la oplnln publlca. un
segundo grupo ldenucado por enLre el 30 y 23 de enu-
dades es el lnLegrado por experLos en el Lema (lnvesugado-
res, conservadores, muselogos, eLc.), enudades clvlcas, so-
clales y culLurales, asoclaclones de amlgos de la lnsuLucln
y medlos de comunlcacln. llnalmenLe, menos de la cuarLa
parLe ldenucaron como publlcos oLros museos o cenLros
de exposlclones, Lraba[adores o empleados, llderes de opl-
nln del secLor muselsuco/culLural y enudades guberna-
menLales [AyunLamlenLo, ulpuLacln (goblerno provlnclal),
Coblerno auLonmlco (reglonal), Coblerno esLaLal].
Ll anllsls de los publlcos conslderados como esLraLeglcos
(Labla 1, columna 3), permlLe dlsungulr 4 publlcos clave.
ara la mayorla de las lnsuLuclones (ms del 63), sus prln-
clpales publlcos son los cenLros de ensenanza, los vlslLan-
Les, la oplnln publlca y los LurlsLas (grupo relevanLe en un
rea muy Lurlsuca como CaLalunya). Ln un escaln lnferlor
de lmporLancla se hallan los experLos en el Lema, enudades
soclales y culLurales y asoclaclones de amlgos de los museos
(enLre un 20 y un 30). Aslmlsmo menos del 20 reco-
nocen como publlcos clave a los medlos de comunlcacln,
los Lraba[adores o volunLarlos, llderes de oplnln del secLor,
enudades gubernamenLales, oLros museos o cenLros de ex-
poslclones. or ulumo los proveedores no fueron conslde-
rados como esLraLeglcos por nlnguna de las organlzaclones.
Las acclones de comunlcacln se desarrollaron prlnclpal-
menLe con cenLros de ensenanza (ms de 80 de los mu-
seos). Ln un nlvel lnferlor se esLablecleron conLacLos co-
munlcauvos con la oplnln publlca (alrededor del 63),
mlenLras que los medlos de comunlcacln, los vlslLanLes, y
los LurlsLas son los publlcos hacla los cuales enLre un 33 y
un 43 dlrlgleron su esfuerzo comunlcauvo. Luego esLn las
enudades soclales y culLurales, oLros museos, experLos en el
Lema y las asoclaclones de amlgos de los museos (enLre el
23 y el 33). or ulumo, menos del 20 desarrollaron ac-
clones de comunlcacln para enudades gubernamenLales,
llderes de oplnln, Lraba[adores y proveedores.
Cuando se anallza la coherencla enLre lmporLancla aslgna-
da a los publlcos y la accln comunlcauva desarrollada con
ellos, se puede desLacar una clara coherencla comunlcauva
en el caso de los cenLros de ensenanza y de la oplnln publl-
ca (por su alLa lmporLancla), de los experLos y asoclaclones
de amlgos (lmporLancla medla) o de los empleados y pro-
veedores (escasa).
Sln embargo, en un numero relevanLe de los publlcos anall-
zados (ms del 30) se observa una lmporLanLe lncoheren-
cla enLre lmporLancla aslgnada y comunlcacln reallzada, ya
sea lncoherencla posluva (el porcenLa[e de museos que rea-
llzan acclones de comunlcacln es superlor al de enudades
que lo conslderan lmporLanLe), como lncoherencla negauva
(el porcenLa[e de museos que reallzan acclones de comunl-
cacln es lnferlor al de enudades que lo conslderan como
publlco relevanLe).
Ls remarcable la lncoherencla exlsLenLe en dos casos: me-
dlos de comunlcacln y LurlsLas. ocas enudades conslde-
ran a los medlos de comunlcacln como publlcos clave -un
19,8-, pero ms del 30 desarrollaron frecuenLemenLe
acclones de comunlcacln con ellos. Aslmlsmo ms del 63
conslderan a los LurlsLas como un publlco esLraLeglco, pero
slo el 43 reallzaron acuvldades de comunlcacln con
ellos.
D|scus|n y conc|us|ones
Se observa que los museos concenLran la ldenucacln y la
[erarqulzacln de publlcos en pocos colecuvos. 1amblen se
ve una relacln parclal enLre la conslderacln de publlcos
como lmporLanLes y la lmplemenLacln de acclones de co-
munlcacln hacla ellos.
Los museos concenLran la ldenLlflcacln
y la [erarqulzacln de publlcos en pocos
colecLlvos
Pblicos
Identifcacin
realizada
(%)
Jerarquizacin
realizada
(%)
Acciones de
comunicacin
(%)
Centros de enseanza 82,9 89,2 82,0
Visitantes 74,1 73,0 50,5
Turistas 72,1 65,8 45,0
Opinin pblica 65,8 73,0 68,5
Expertos en el tema 40,5 29,7 29,7
Entidades sociales y culturales 38,7 29,7 37,8
Asociacin de amigos 28,8 23,4 27,0
Medios de comunicacin 26,1 19,8 53,2
Otros museos 13,5 1,8 35,1
Trabajadores/empleados 10,8 4,5 5,4
Lderes de opinin 8,1 4,5 12,6
Entidades gubernamentales 8,1 1,8 18,0
Proveedores 4,5 - 2,7
1abla 1. lmporLancla aslgnada vs. acclones de comunlcacln
CesLln esLraLeglca de los publlcos en museos. ue la ldenLlflcacln a la comunlcacln
!" $%&'()*&+," -( ", *+'&%.,/*0+, 2013, mayo-[unlo, v. 22, n. 3. lSSn: 1386-6710 213
Ln el momenLo de denlr cules son sus publlcos, los mu-
seos slguen preferenLemenLe un unlco crlLerlo: los colec-
uvos que se lnLeresan excluslvamenLe por uullzar sus pro-
ducLos o servlclos culLurales. Ll hecho de que concenLren la
ldenucacln en pocos colecuvos enLra en conlcLo con lo
que la llLeraLura especlallzada remarca: la elaboracln de un
mapa de publlcos ampllo, para que nlnguno sea olvldado en
el proceso de [erarqulzacln (Man||a, 2009).
Ln menor medlda, lnLegran en su mapa de publlcos a co-
lecuvos que poseen no solamenLe el lnLeres en consumlr
sus oferLas culLurales, slno Lamblen un conoclmlenLo ms
profundo y deLallado de la culLura y del secLor muselsuco y
que pueden colaborar lncluso en la dlfusln de los museos y
de sus acuvldades. Aqul se observa una ampllacln o dlver-
slcacln del crlLerlo de esLas lnsuLuclones para ldenucar
a sus publlcos.
Asl, sl blen de forma mayorlLarla los museos slguen uullzan-
do los modelos hablLuales a la hora de deLermlnar sus pu-
bllcos, hay un grupo slgnlcauvo que dlsena de forma ms
exLensa y exhausuva su mapa de publlcos, compuesLo por
una mulupllcldad de colecuvos que pueden afecLar de ma-
nera dlversa a la organlzacln.
LxlsLe una colncldencla muy alLa enLre los publlcos de los
museos en general y los colecuvos clave selecclonados por
esLas lnsuLuclones, lo que podrla evldenclar que no reallzan
una ldenucacln prevla de sus publlcos y su posLerlor [e-
rarqulzacln, slno que hacen dlrecLamenLe una seleccln de
sus grupos esLraLeglcos.
LxlsLe pues una predlleccln mayorlLarla de uullzacln de
un crlLerlo resLrlngldo para denlr los publlcos esLraLeglcos:
aquellos grupos capaces de afecLar dlrecLamenLe a la acu-
vldad bslca de consumo de la oferLa culLural del museo.
ulcho crlLerlo podrla llmlLar la vlsln de los museos para
ldenucar oporLunldades asl como de poslbles problemas
poLenclales para su acuvldad.
Sln embargo, se observan algunos slgnos slgnlcauvos de la
ampllacln de los crlLerlos hacla colecuvos que pueden ln-
ulr en el funclonamlenLo del museo a parur de sus oplnlo-
nes, recomendaclones o valoraclones, o que pueden apoyar
la accln de la enudad, como pueden ser experLos, medlos
de comunlcacln o asoclaclones. Los resulLados apunLan a
que sl blen los museos responden a un paLrn Lradlclonal
de LraLamlenLo de sus publlcos, se observa una Lendencla
lnclplenLe a asumlr un modelo de gesun de publlcos ms
acorde con el paradlgma del museo posLmoderno (nooper-
Greenh|||, 2000).
no se observa una lglca clara en el crlLerlo que uullzan los
museos para comunlcarse con sus publlcos, puesLo que el
comporLamlenLo comunlcauvo de esLas enudades hacla sus
publlcos no se vlncula LoLalmenLe con la lmporLancla aslg-
nada a los mlsmos.
ue esLa forma, se reconoce que la coherencla lnlclal exlsLen-
Le en la aslgnacln de lmporLancla a los publlcos, enLre el
mapa de publlcos" (ldenucacln) y los publlcos esLraLe-
glcos" ([erarqulzacln), no se Lraduce posLerlormenLe en un
comporLamlenLo comunlcauvo coherenLe con los mlsmos.
LsLo lndlca que el paso de las declaraclones de lnLenclones
(los publlcos conslderados como lmporLanLes) a la conducLa
efecuva con los publlcos (la accln comunlcauva) Lodavla no
esL plenamenLe consolldado en los museos anallzados. or
lo LanLo, los museos esLn uullzando slo parclalmenLe esLa
nueva manera de oLorgar lmporLancla a sus publlcos para la
posLerlor gesun comunlcauva con esLos grupos. Lllo lmpll-
ca un desaprovechamlenLo de los procesos lnlclales de lden-
ucacln y [erarqulzacln de los publlcos para la posLerlor
gesun ecaz de la comunlcacln y de las relaclones con sus
colecuvos esLraLeglcos.
llnalmenLe, esLas evldenclas apunLan a que los museos es-
Ln en una fase embrlonarla de adopcln de un nuevo mo-
delo de gesun de sus publlcos. Sl blen de forma mayorlLa-
rla aun cenLran su gesun de los publlcos en los modelos
Lradlclonales, ya se puede reconocer una Lendencla de cam-
blo posluvo, puesLo que es relevanLe el numero de museos
que comlenzan a adopLar los nuevos enfoques de gesun de
los publlcos. Sln embargo, convlene desLacar nuevamenLe
que esLe es un esLudlo prellmlnar (y por ello llmlLado) de la
slLuacln comunlcauva de los museos esLudlados, y por lo
LanLo sus resulLados no deben ser Lomados como conclu-
yenLes.
Notas
1. LsLe Lraba[o forma parLe del proyecLo de lnvesugacln
denomlnado lo comoolcoclo Jel pottlmoolo coltotol Je los
moseos (c5O2011-2516J), proyecLo compeuuvo de l+u -
nanclado por el Mlolstetlo Je Jococlo, cleoclo y uepotte
de Lspana.
2. !unLa de Museus. vlsltos o los moseos y colecclooes 2008.
bup.//qoo.ql/b\pp
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