Vous êtes sur la page 1sur 106

LE MARCHANDISAGE 1 Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE
OU LART DE VENDRE PLUS EN
METTANT EN SCENE LA
CONSOMMATION
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 2
INTRODUCTION
Nous avons tous un supermarch ou un
hypermarch favori
Pourquoi ?

Fermez les yeux et dessinez sur une feuille
lorganisation de votre magasin prfr
LE MARCHANDISAGE Rgis DANGREMONT
3
Bazar
Culture
Carte U
Le mail
Point service
Accueil
Liquide
Produits
animaux
E
P
I
C
E
R
I
E
From. coupe
Crmerie
ultra-frais
Surgels
Charc. Trait.
Trad.
Charc.
Traiteur
LS
Boucherie
Volaille
Poisson
Restauration
BVP
Pat. Ind.
Textile
Bb
Parf.
F et L
F et P
Saisonnier
A
N
I
M
A
T
I
O
N
Concept Point de Vente Super U
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 4
INTRODUCTION
Maintenant, imaginez-vous dans votre
rayon prfr :
Gteaux
Soda (pour certain(e)s)

Dessinez les diffrents produits prsents en
rayon
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 5
INTRODUCTION
KEPPNER (US) rsume le marchandisage
par :
Le bon produit
Le bon prix
Le bon moment
La bonne place
Les bonnes quantits
Quen pensez-vous ?
LA REGLE DES 5 B
OU
5 R
6
Il a pour but daccrotre la rentabilit des
points de vente et lcoulement des produits
par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march :
Augmentation du chiffre daffaires,
Augmentation de la marge,
Augmentation de la rotation des produits.


Ce nest pas la marge qui fait le chiffre,
mais le chiffre qui fait la marge.

Pourquoi ?
7
Exemple


MARQUE U.V.C. MARGE
MARGE
VALEUR
ABSOLUE
Marque Leader 70 0,10 7,00
Marque "U" 15 0,30 4,50
Marque challenger 10 0,15 1,50
Premiers Prix 5 0,20 1,00
TOTAL 100 14,00
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 8
PLAN

1. LES NOTIONS DE BASE
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
4. LA GESTION DU LINEAIRE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 9
1. LES NOTIONS DE BASE
A. HISTORIQUE
Naissance du marchandisage avec le
dveloppement du LIBRE SERVICE
Evolution du comportement du
consommateur :
Plus rationnel, plus inform
Mais aussi plus volatile.
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 10
1. LES NOTIONS DE BASE
On est pass dune consommation en
losange
HG


MG


BG
HG

MG



BG

une consommation en sablier
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 11
1. LES NOTIONS DE BASE
On assiste mme un phnomne de
dconsommation : trouver des produits
avec les prix les plus bas possible .
dans le magasin le plus confortable voire le
plus luxueux possible

DILEMME
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 12
1. LES NOTIONS DE BASE
B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGE

DEFINITION : ensemble dtudes et de techniques
dapplication mises en uvre,
sparment ou conjointement, par les
distributeurs et les producteurs,
en vue daccrotre la rentabilit du point de vente
et lcoulement des produits,
par une adaptation permanente de lassortiment
aux besoins du march et
par la prsentation approprie des marchandises.
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 13
1. LES NOTIONS DE BASE
conjointement, par les distributeurs et les producteurs,
on est pass dune relation conflictuelle
une notion de partenariat pour installer une
relation gagnant gagnant
pour satisfaire au mieux au final le
consommateur
et donc amliorer les profits.

CEST LA NOTION DE TRADE MARKETING
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 14
1. LES NOTIONS DE BASE
par une adaptation permanente de lassortiment
aux besoins du march
Dfinition de lassortiment : ensemble des
produits proposs par une surface de vente.
Donc, il faudra dterminer et grer les produits
offerts par le point de vente.

NOTION DE ZONE DE CHALANDISE
NOTION DE POSITIONNEMENT DE LENSEIGNE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 15
1. LES NOTIONS DE BASE
en vue daccrotre la rentabilit du point de vente et
lcoulement des produits
Tous les efforts en terme de marchandisage ont
pour but ultime daugmenter les ventes et donc les
profits du distributeur.
Le distributeur cherche garder le plus longtemps
possible le consommateur pour linciter consommer
plus

NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT
NOTION DE ROTATION DES STOCKS
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 16
1. LES NOTIONS DE BASE
par la prsentation approprie des marchandises.
Il sagit ici de limportance de la gestion
du linaire :
Pas de rupture de stock
Prsentation soigne des produits
Placement des produits en fonction de leur pouvoir de
vente.


NOTION DINDICES DE SENSIBILITE

Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 17
1. LES NOTIONS DE BASE
ON PARLERA DONC :

Dun MARCHANDISAGE DORGANISATION :
Emplacement des diffrents rayons dans le magasin
et mise en place dune signaltique
Dun MARCHANDISAGE DE GESTION :
Optimiser les ventes par le choix de lassortiment et
la rpartition des produits dans le linaire.
Dun MARCHANDISAGE DE SEDUCTION :
Dvelopper lachat dimpulsion
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 18
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT

QUELS PRODUITS PRESENTES ?

COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 19
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
A. DEFINITION
Lassortiment est lensemble des produits
offerts par un point de vente.
Il est caractris par :
Sa hauteur
Sa largeur
Sa profondeur
HG, MG, BG
LEVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV
LE NOMBRE DE REFERENCES DUNE FAMILLE
20
L'assortiment


Lassortiment ou mix produit , cest
lensemble de toutes les gammes et articles
proposs la vente par le magasin, qui
correspond aux attentes consommateurs.

Lassortiment peut tre caractris par :
sa largeur
sa profondeur
sa cohrence
21


_ Largeur :
Cest le nombre de gammes de produits mises en
vente.
Ex. : - BRSA (Colas, cola sans cafine, cola light, ...)

_ Profondeur :
Cest le nombre darticles dans chaque gamme
Ex : - Colas (COCA, U , Premiers Prix)

_ Cohrence :
Lhomognit des diffrentes gammes de produits
suivant leur utilisation.
Ex : - Packs, bote, PET
L'assortiment
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 22
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE
- ASSORTIMENT ETROIT ET COURT
- ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND
- ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND
- ASSORTIMENT LARGE ET COURT
MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL,
SHOPI, VIVECO
HARD DISCOUNT
MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens,
bijouterie,
CERTAINES FRANCHISES : benetton,
LES GSS : monsieur bricolage,
SUPERMARCHES, HYPERMARCHES,
LES MAGASINS POPULAIRES
LES GRANDS MAGASINS : le printemps
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 23
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
B. LA CONSTITUTION DE LASSORTIMENT
1) Critres de choix
3objectifs :
Correspondre aux besoins de la zone de
chalandise
tre rentable : produits dappel et
complmentaires
tre bien prsent dans le magasin (1 minimum
de place par rfrence)
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 24
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
2) La dmarche suivre
- Analyse de la segmentation de la famille
tudie : utilisation des panels et du
gomarketing
- Recherche du nombre optimal de rfrences
- Rpartition des rfrences par segment : nombre
total de rfrences X PDM de chaque segment
- Le choix des rfrences :marques nationales,
premier prix, marques rgionales ou marques
denseigne,
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 25
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
3) Analyse dun assortiment
Ncessit dtre en adquation avec le march
comment faire ?
Quelques indicateurs :
Taux dvolution de la famille / taux gnral du
march
PDM en volume par segment dans le magasin
comparer au niveau rgional
Indice dassortiment : (largeur de lassortiment du
PDV / largeur moyenne de lassortiment de PDV
comparables) X 100
Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans
les autres points il est de 7.
Son indice sera alors de 86
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 26
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
Taux de couverture : (nombre darticles
offerts par le PDV / nombre darticles offerts
sur le march) X 100




Quand le taux de couverture est proche de 100,
on a affaire une GSS
PDV = 25 alors quil existe 35 rfrences sur le march.
Le taux de couverture est donc de 71
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 27
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE



VISIONNAGE DE LA k7
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 28
A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE
Dabord, rpartir la surface entre les grandes
zones du PDV.
En gnral, 4 grandes zones :
picerie liquide : PGC ou ELDPH
Produits frais
Textile
Bazar (lger ou lourd)
Puis, pour chaque zone, faire la rpartition du
linaire au sol entre les diffrents rayons
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 29
CRITERES DE REPARTITION :
En fonction du CA ou de la MB de chaque zone
En fonction du rendement annuel de CA ou de MB /
m
2
de SDV
Le COS : Coefficient dOccupation du Sol = surface
occupe par les meubles de vente cest--dire le
degr de densit ou de clart dun PDV



Plus le COS est lev,
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Nombre de mtres linaires au sol
--------------------------------------------------- X100
Surface de vente en m
moins le PDV est ar.
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 30
La politique de lenseigne et la spcificit de la
zone de chalandise
Une nouveaut : le marchandisage en
univers, cest--dire la concentration des
produits en fonction de thmes de
consommation
Ex : lunivers bb
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 31
B. LOPTIMISATION DES FLUX CLIENTS
1) Les contraintes
La forme de la SDV
Lemplacement des rserves
La localisation des chambres froides et
des ateliers
Les limitations du vol
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
o sont lentre et les caisses ?
Lorientation et la longueur des gondoles ?
pour les produits lourds
ou forte rotation
endroit o la surveillance est possible
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 32
2) Les objectifs
Amener un maximum de clients passer devant un
maximum de rayons
sans leur donner limpression dtre contraints de
suivre un circuit.
Donc :
Favoriser la circulation des clients
Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains
achats (filtre + caf)
Dclencher des achats dimpulsion (TG et sortie de caisses
Tenir compte de la spcificit de la clientle (CALAIS et les
anglais)
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 33
3) Les techniques et les outils

Les techniques
Alterner zones chaudes et zones froides
Disposer les produits prvendus (eaux, lait,
pain) de faon obliger le consommateur
se dplacer dans tous le magasin

3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 34
Les outils
La musique et les annonces sonores car :
Effet dattraction
Effet dentretien
La largeur des alles
Linformation du consommateur

Le marketing sensoriel
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Large lentre pour faciliter la
progression et troite la sortie
pour freiner la progression
Plan, fiches, code couleurs, affichage,
signaltiques pour amliorer le confort dachat
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 35
C. LEVALUATION DE LAGENCEMENT DU
POINT DE VENTE

En plus des rendements au m (CA, MB), on
peut mener des enqutes par comptage
pour calculer des ratios
3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 36
3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
Indice de passage =

Indice dattention =

Indice de manipulation =


Indice dachat =
Nbre de passages devant le rayon
----------------------------------------------- X100
Nbre de personnes entres dans le magasin
Nbre darrts
----------------------------------------------- X 100
Nombre de passage devant le rayon

Nbre de prises en main
--------------------------------------------- X 100
Nbre darrts dans le rayon

Nbre dachats
-------------------------------------------- X 100
Nbre de prises en main
EXERCICES
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 37
4. LA GESTION DU LINEAIRE
A. LOPTIMISATION DU LINEAIRE
1) Les critres de rpartition

Les critres dorganisation
Lunit de conditionnement : la place prvue pour
chaque article doit permettre le rassort pour une
unit de conditionnement
Le besoin entre 2 rassorts : obligation davoir un
stock mini en rayon en prenant en compte les
ventes, le nombre demploys, les DLC des produits
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 38
Les critres commerciaux :
Linaire et frontale :
Vitesse de dplacement dun consommateur =
1m/s
Temps de perception dune rfrence = 1/3 s
Donc la rgle des 30 cm de linaire
minimum pour une rfrence.
Il convient donc de calculer le nombre de
frontales en fonction de la taille du produit.
4. LA GESTION DU LINEAIRE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 39
Le CA, PDM et MB :
Chaque rfrence reoit une part de linaire
dvelopp en fonction du CA quelle ralise.
Le LD est proportionnel la part de march
nationale, rgionale ou locale.
Pour la MB, mme calcul mais en prenant en
compte les marges avant et arrire
4. LA GESTION DU LINEAIRE
LE MARCHANDISAGE Rgis DANGREMONT
40
10% rintgrables
dans le PVC
10% non rintgrables
dans le PVC
20%
non rintgrables
dans le PVC
Ventes ELDPH / PFLS / MG
La loi Galland
Marge
avant
Marge
arrire
110%
100%
90%
70%
Prix d achats tarif port dans les CGV (Conditions
Gnrales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme,
prsence nationale dans le rseau de vente )
Prix factur des marchandises et SRP
Remises conditionnelles des factures telles que l objectif
de Chiffres d Affaires.
Prix net des marchandises
Coopration commerciale (TG, Prospectus, )
Prix net/net des marchandises

Ce graphique explique les diffrents stades de la ngociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le
tarif propos par le fournisseur. En bas, son revenu conomique rel. Entre les deux, figurent les remises
rintgrables dans le prix de vente (en jaune), d autres non (en clair). La coopration commerciale (en
vert) correspond au soutien du produit en linaire
utilisation de la marge
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 41
2) La valeur des emplacements

4. LA GESTION DU LINEAIRE
SENS DE CIRCULATION
BEST
TG
VALEUR VARIABLE
NIVEAU DES YEUX = SUPER
NIVEAU DES MAINS = BON
NIVEAU DU SOL = FAIBLE
VENTES x 3 10
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 42

Pour certains produits, la place na aucune
importance :


4. LA GESTION DU LINEAIRE
LES ACHATS PREVUS ET DECIDES
Coca-cola
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 43
4. LA GESTION DU LINEAIRE
3) Les diffrentes prsentations
LES CLASSIQUES
riz riz riz riz
HORIZONTALE
Les produits placs
un niveau peu
vendeur risquent de
navoir aucun contact
avec le client
RIZ EN SAC
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 44
4. LA GESTION DU LINEAIRE
3) Les diffrentes prsentations
LES CLASSIQUES
caf
caf
caf
caf
Elle freine le passage du client
Oblige parcourir toute la
gondole.
Donne une impression dordre et
de clart
Tient compte de la valeur des
diffrents niveaux de
prsentation.
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 45
LES PRESENTATIONS MIXTES
4. LA GESTION DU LINEAIRE
PRESENTATION PAR
PANNEAUX

Le consommateur doit se
rapprocher de la gondole
Un bon pouvoir dattraction
mme aux niveaux infrieurs
BRICOLAGE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 46
LES PRESENTATIONS MIXTES
4. LA GESTION DU LINEAIRE
X
X
X
X
DOP
DOP
DOP
DOP
PRESENTATIO
N A FENETRE


Le produit connu
entoure le produit
faible rotation
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 47
LES PRESENTATIONS MIXTES

4. LA GESTION DU LINEAIRE
PRESENTATION CONCAVE


Les produits se trouvent tous
la mme distance
Ils ont donc tous la mme
chance dtre achets
CD
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 48
B. LE CONTRLE DE LIMPLANTATION
La rentabilit au mtre linaire (CA et MB)
Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 de CA
pdt B = 2 m de LD et 800 de CA
Quel est le produit le plus rentable ?

B = 800/2 = 400
A : 1000/3 = 333,33
4. LA GESTION DU LINEAIRE
B
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 49
Le Profit Direct par Produit (PDP) :
On calcule le cot de revient sorti du
magasin en prenant en compte tous les
frais directs ncessaires la vente du produit
PDP = Marge Brute
+ avantages diffrs
cots directs

4. LA GESTION DU LINEAIRE
RRR
Cots des marchandises en entrept
Cot du transport de lentrept au magasin
Cot des marchandises en magasin
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 50
En fonction des rsultats, on peut classer
les diffrents produits :
Les produits gagnants = PDP lev et rotation
rapide


Les produits perdants = PDP faible et rotation
lente
4. LA GESTION DU LINEAIRE
Maintien ou augmentation en linaire
Diminution du linaire ou dfrencement
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 51
Les produits dappel = PDP faible et rotation
rapide


Les produits contributeurs = PDP lev et
rotation lente



En pratique, le PDP est peu utilis car trop
lourd grer
4. LA GESTION DU LINEAIRE
Diminuer les cots ou augmenter les prix de vente
Choix dun meilleur emplacement
ou
promotion sans diminuer les prix
EXERCICE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 52
Les indices de sensibilit

Ils permettent de vrifier si une rfrence ou
une famille de produits ne prend pas trop de
place par rapport un critre choisi :
Le CA
La MB
Les quantits vendues
4. LA GESTION DU LINEAIRE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 53
CALCUL
IS
CA
= % de CA dune rf
-------------------------
% de LD de cette rf

IS MB = % de MB dune rf
-------------------------
% de LD de cette rf

IS Qt = % de Qt dune rf
-------------------------
% de LD de cette rf


4. LA GESTION DU LINEAIRE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 54
La valeur de rfrence est 1

Si IS = 1

Si IS <1

Si IS >1
4. LA GESTION DU LINEAIRE
PRODUIT BIEN PLACE
PRODUIT SUR REPRESENTE
PRODUIT SOUS REPRESENTE
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 55
4. LA GESTION DU LINEAIRE
REPRESENTATION GRAPHIQUE
1
1
IS Qt
IS MB
LITIGIEUX DEFAVORABLES SUR-DOUES
SOUS-DOUES LITIGIEUX FAVORABLES
X A
X D
X B
X C
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 56
4. LA GESTION DU LINEAIRE
INTERPRETATION
Pour le produit A





Pour le produit B
Pour le produit C




Pour le produit D
Augmenter le linaire
Diminuer le linaire
Si IS CA >1, augmenter le linaire
Si IS CA <1, pas de modification
Si IS CA >1, pas de modification
Si IS CA <1, diminuer le linaire
57
Et concrtement Super U
58
Schma dimplantation...


Dernier niveau
Challenger


Produit U

1m75
Leader


Challenger 1

Sol
Premier Prix

+ ++

(Le sens de circulation se dfinit par lobservation du flux clientle
dans le rayon. La famille ayant les plus forts volumes en fin de
parcours ++ et au milieu les achats dimpulsion).
Produits U au niveau des yeux et/ou la porte de la main
Produit marque nationale en dessous ou proximit du U
Premier prix en bas.
Jamais un produit U ct du premier prix.
Celui-ci cannibalise le produit U
59
Comment
prparer une
implantation
?
60
Les lments prendre
en compte
1. Analyse du march, volution,
quotas, segments
2. Plan de masse
3. Assortiment
4. Plan rfrence
5. Mise en place : prparation,
implantation, finitions.
61

Donnes en CA, en volume
volution en CA, en volume
Tendances de consommation
L'analyse du march
62


Quotas rayons sur le CATP
volution du rayon par rapport lvolution
du secteur, du magasin.
Saisonnalit par les ventes moyennes
mensuelles

+ Objectif ?
Dfinition du linaire en nombre dlments.
L'analyse du rayon
63


Rpartition des ventes en volume,
Rpartition des ventes en valeur,
volution des sous-familles.

+ Objectif ?
Dfinir la rpartition des sous-familles
dans le linaire attribu prcdemment.
La segmentation du rayon
64


tude du comportement du consommateur par rapport
au rayon.
Quest ce que recherche le consommateur
en premier dans le rayon ?
- Code couleur (ex : rayon vins)
- Marque (ex : COCA)
- Conditionnement (ex : bricks, bocaux)
- Mode de consommation (ex : biscuiterie + aliments bb)
- Qualit du produit (ex : parfums)
+ Objectif ?
Dfinition du sens de circulation et du
positionnement des familles.
Les cls dentre
65
Cest le mix de tous les objectifs des
analyses
Analyse Objectif

March / Rayon -----> Nombre dlments
+ +
Segmentation -----> Rpartition des sous familles
+ +
Cls dentre -----> Sens de circulation et
positionnement des familles

= Plan de masse
Le plan de masse


66
Chez SYSTEME U, lassortiment se dfinit
par le libre choix :

la marque leader,
le produit U ,
la marque challenger et/ou rgionale,
le premier prix.

On dveloppe le chiffre daffaires par
lassortiment
On dveloppe la marge par limplantation



L'assortiment
67
La politique du Libre Choix
LES MARQUES NATIONALES
L innovation, l image, le repre prix
restent leur domaine de prdilection
U
LES MARQUES DISTRIBUTEURS
LE SAVOIR DES SAVEURS
LES PREMIERS PRIX
Ils sont devenus une composante
incontournable de l offre produit
Aussi importants sur le plan conomique
que pour l image des magasins.
La gamme Le Savoir des Saveurs propose des
recettes authentiques, traditionnelles et
d un trs haut niveau de qualit.
Avec cette gamme, les Magasins U ouvrent
largement leurs rayons aux PME
LES PRODUITS REGIONAUX
C est en bonne partie grce eux que les
magasins U affirment leur identit locale
23 % du CA
7 % du CA
10 % du CA
60 % du CA
68


Pour dfinir votre assortiment, il est
important de tenir compte :
du linaire
des ventes,
de la concurrence,
du tarif (chelle de prix - couverture des besoins),
de la marge,
des nouveauts (tre en phase avec la communication)
des spcificits du magasin (pdt rgionaux,).

Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facings
que 10 produits sur 1 facing
L'assortiment
69
Le plan la rfrence


Plan de masse
+ Assortiment
+ Rgles merchandising

= Plan la rfrence
70
La mise en place


Prparation :
Echantillonnage : 2 produits de chaque rfrence pour
dfinir le facing.
Vider le rayon et le nettoyer.

Implantation :
Rglage de la hauteur des tablettes en fonction des
produits jusqu hauteur maximale de 1m75.
Positionner les produits en fonction du plan tabli.
Pointer lassortiment sur votre cadencier pour prvoir
tout manquant (rupture, nouveau produit),
Adapter les facings en fonction des rotations
Remplir.
71


Finitions :
Changer les visicodes (porte-tiquettes) si
ncessaire.
Baliser les produits : mettre les tiquettes gauche
des produits afin de prserver limplantation en cas
de rupture.
Prendre des photos du linaire implant.

Suivi aprs implantation :
Chiffre daffaires,
volution rayon / volution ELDPH.
volution rayon / volution magasin
La mise en place
Rgis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 72

4. LA GESTION DU LINEAIRE
EXERCICES
73
Vous tes manager du rayon DPH, votre directeur
vous demande de redresser diffrents points
dficients :
1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%)
2.De nombreuses ruptures sont constates le lundi
matin.
3.Des plaintes parviennent la Direction
concernant des ruptures sur prospectus

Quel est votre plan daction ?
Quelles solutions apportez-vous chaque
problme ?
Test 1
74
) Marge
. Analyse des CA (tarif, )
. Budgets MEA, rfrencement
. Mauvaises implantations
. Assortiments : produits U, produits marge
. Dmarque inconnue ou connue, ventilation des achats

g Ruptures :
. Erreurs commandes
. Implantation : facings, assortiment trop large
. Gestion du temps de travail : samedi

_ Ruptures tract :
. Historique de commandes + progression magasin
. Priode, thmes (n-1)
. Produits stars, affiches


Test 1 - Rponse
75
Test 2 : rendement dune TG
Une tte de gondole rentable doit gnrer un
rendement au m/l double de lpicerie :
(3660/m linaire dvelopp/an).
Jai une promo Imbattables pendant 10
jours (base anne = 300 jours)
Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5
niveaux que l on doit raliser pendant
l opration.
Larticle de ma TG est un caf Nectar lot de 2
418

Combien de lots dois-je vendre par jour
dopration pour raliser mon objectif ?
76
Test 2 : rponse


1. 3 660 / 300 = 12.2 / ML dv. / jour
(12.2 X 10 jours) X 2 = 244
TG = 5 X 0m90= 4m50 lin. dv. X 244
= 1 098

Ma TG doit dgager un CA de 1 098
pendant les 10 jours.

2. (1 098 / 4.18 ) / 10 = 26 lots par jour


systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Marketing - Centrale Nationale
Janvier 2004
Dossier
merchandising

LES SOFTS
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Pour bien se comprendre
_Les colas

_Les limes

_Les Tonics

_Les Limonades

_Les Sodas & Boissons aux fruits Gazeuses

_Les Boissons au Th

_Les Boissons aux Fruits Plates
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Poids dans le CA Liquides ( Hors vins tranquilles )
31%
10%
3%
20%
14%
26%
13%
SPIRITUEUX BRSA SOFTS JUS SIROPS EAUX BIERES
Le march
Chiffres Nielsen CAM au
14/12/2003
Les SOFTS, un march de
1,5 milliards deuros en GMS en 2003
soit +12.1 % par rapport 2002
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
Attention cette croissance est en grande partie due la canicule de l t
2003
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
2,6%
2,5%
8,6%
12,0%
22,4%
52,0%
Poids du CA chez systme U
Les intervenants
Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003
COCA COLA Cie
ORANGINA
SCHWEPPES
U
FRALIB
PEPSICO
AUTRES
Coca Cola, Fanta, Nestea,
Sprite, Powerade...
Orangina, Schweppes,
Oasis, Gini, Brut de
Pomme, Canada Dry,
Champomy, Ricqules...
Pepsi Cola, 7 Up
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
Lipton Ice Tea
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Poids des segments et volution ( en
valeur )
Chiffres Nielsen CAM au
11/01/2004
Structure des ventes Systme U
THES
12%
BAF
PLATES
8%
BAF
GAZ &
SODAS
17%
LIMONADE
4%
LIMES
2%
TONIC
6%
COLAS
51%
+14.7%
+16.2%
+15.7%
+11.8%
+16.1%
+23.9%
-0.4%
Structure des ventes March
THES
10%
BAF
PLATES
8%
BAF
GAZ &
SODAS
17%
LIMONADE
3%
LIMES
2%
TONIC
5%
COLAS
55%
+12.4%
+12.4%
+6.5%
+6.1%
+14.2%
+20.4%
+2.5%
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Performance systme U
Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004
systme U
Poids dans le
CA
Part De
March
Ecart de part de
march / An - 1

TOTAL ALIMENTAIRE 9,2 + 0,30 Points
LIQUIDES - 9,2 + 0,40 Points
SOFTS 100% 8,0 + 0,20 Points
COLAS 51,1% 7,5 + 0,10 Points
LIMES 1,5% 6,9 + 0,20 Points
TONIC 6,0% 9,4 + 0,70 Points
LIMONADE 3,8% 10,2 + 0,50 Points
BAF GAZ & SODAS 17,4% 8,2 + 0,14 Points
SODAS 4,9% 7,4 + 0,30 Points
BAF GAZEUSES 12,5% 8,6 + 0,10 Points
THES 12,3% 9,7 + 0,30 Points
BAF PLATES 7,8% 7,6 -0,20 Points
En 2003, le manque gagner sur les COLAS reprsente 6.1 millions
d'euros ce qui correspond 80 % du manque gagner total
des softs .
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Stratgie et cls dentre
Objectifs 2004 :
Dvelopper les quantits achetes par visite grce un choix facilit et
une meilleure lisibilit du rayon : clarification des segments par un repre
marque
Intgrer les innovations au rayon.
Maintenir une bonne lisibilit du rayon. Pour cela, essayez de respecter
un nombre maximum de rfrences prconises selon le linaire disponible :
4 x 1,33m : 95 rfrences maxi conseilles
5 x 1,33m : 105 rfrences maxi conseilles
6 x 1,33m : 125 rfrences maxi conseilles
7 x 1,33m : 140 rfrences maxi conseilles


Rduire les ruptures en linaire par un assortiment adapt la taille du
rayon ( cf. prconisations d 'assortiment )

Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Logique d'implantation
Segmentation gazeux/non gazeux
Les colas sont maintenus en entre de rayon : attirer le
consommateur par le segment leader ( 40% du linaire attribu
aux colas ).
En 2002, les ths psent plus en chiffre que les BAFP sur le
global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un march trs
dynamique qui se dssaisonnalise. Le segment des ths est un
repre dans les softs , avec une marque forte ( Lipton Ice Tea )
et une marque distributeur reprsentant plus de 30% des
volumes.
Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une
proximit avec le segment petits conditionnements - enfants
lorsque celui-ci est plac en continuit.
A partir de 9 lments , implantation de tous les segments par
pav de marque afin d 'amliorer la lisibilit du rayon tout en
gardant les correspondances de parfum et de format.
Plan de masse
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Plan de masse
Limonades
Tonics
L
i
m
e
s

Colas BAFG Ths
B
A
F
P

Sens de circulation
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Rglette merchandising
SOFTS
Typologie 1 2 3 4 5 6
Surface Magasin rfrent
moins de 1000 m 800 m 4 NA 4 4 4 4
de 1000 m 1600 m 1200 m 5 NA 5 5 5 5
de 1600 m 2200 m 1800 m 6 NA 6 6 6 6
de 2200 m 2800 m 2500 m 7 NA 7 7 7 7
de 2800 m 3500 m 3200 m 8 NA 8 8 8 8
plus de 3500 m 4000 m 10 NA 10 10 10 10
En nombre d' lment s au sol (1 lment = 1,33 m linaire au sol)
At t ent ion : La prconisat ion linaire est calcule pour une surface t ype de point de vent e qui correspond
au "magasin rfrent " dans la t ranche de surface
Pour bien se
comprendre

Le march

Les
intervenants

Poids des
segments &
volution

Performance
systme U

Stratgie et
cls d entre

Plan de masse

Rglette
merchandisin
g
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Plan 8 lments
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Plan 8 lments
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Comment avoir toutes les informations ?



Systme U sest dot dun Intranet performant qui
permet tous les associs mais aussi les manageurs
de rayon de se tenir inform sur les volutions des
diffrents marchs alimentaires et non alimentaires.

En voici un aperu

systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
SUITE
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale
Fvrier 2004
Et un dictionnaire en ligne





dictionnaire systme U