Pepsico consider la evaluacin de la nueva creatividad como el aspecto ms retador

de la administracin de la marca. Tomado del Caso HBS: Mountain Dew: selecciona

ndo una nueva creatividad
Su trabajo aqu consiste en asumir el rol de Scott Moffitt y hacer las evaluacione
s ms enfocadas y bien razonadas. Es el turno como ejecutivo de evaluar la creativ
idad propuesta por la agencia BBDO, tomen la decisin que consideren es la ms adec
uada y sustenten porqu es la mejor decisin!
Rta./ Analizando las 5 propuestas y tomando como marco de referencia para la dec
isin, la estrategia de comunicacin de la marca Mountain Dew para el ao 2000 expuest
a en el (Anexo No.7), y los resultados del test de Escalonamiento descritos a co
ntinuacin:
* Objetivo: Expandir la demanda de Mountain Dew hacia nuevos usuarios y reforzar
la en usuarios actuales.
* Posicionamiento: Hombres de 18 aos de edad que buscan actividades excitantes, a
ventura y diversin
* Estrategia de Comunicacin: Simbolizar que tomar Mountain Dew es una experiencia
excitante
* Mercado Objetivo: Hombres, enfocndose en 18 aos
* Asegurar demanda de 20 a 39 aos (Usuarios Actuales)
* Dirigir demanda universal (blancos, afroamericanos, hispanos y otros orgenes.
RESULTADOS TEST DE ESCALONAMIENTO PUBLICITARIO
Beneficios del Producto | Beneficios Emocionales | Personalidad |
Energizante | Estimulacin | Irreverente |
Quita la sed | Excitacin | Temeraria |
Gran Sabor | | Divertida |
Seleccionaramos los tres anuncios siguientes:
1. Cheetah
2. Mock Opera
3. Dew or Die
porque son anuncios muy originales y creativos que integran los beneficios emoci
onales de la campaa para el ao 2000: Estimulacin y Excitacin y la personalidad del c
onsumidor objetivo.
Los anuncios que seleccionaramos para el Super Bowl seran el 1 y el 2. Nuestros ar
gumentos para la seleccin son:
1er. Lugar : Cheetah:
Nos parece la mejor propuesta porque pensar en un Guepardo es pensar rapidez, ag
ilidad y audacia, y el hecho de involucrar a un joven que lo captura en una bici
cleta de montaa para recuperar su Mountain Dew, la convierte en una Experiencia E
xcitante, Atrevida, y Audaz, con imgenes psicogrficas directamente asociadas con l
a estrategia de comunicacin que se desea implementar: Tomar Mountain Dew es una ex
periencia excitante.
Tambien vale la pena resaltar que el mercado objetivo de los jvenes de 18 aos se p
uedan sentir atrados por este tipo de comercial, pues el joven se caracteriza por
verse atrado por
experiencias Excitante, Atrevida, y Audaz lo cual har que cada vez que consuma el
producto reviva la experiencia.
2do. Lugar : Mock Opera: Parodia Bohemian Rhapsody
Dentro de la parodia de la cancin del Grupo Queen : Bohemian Rhapsody se mezcla un
a cancin con una msica muy pegajosa, gracias al reconocimiento internacional del g
rupo Queen e imgenes de deportes extremos.
La letra de la cancin es una adaptacin que hace alusin a los beneficios del product
o: (Sabor ctrico, calma la sed, se digiere fcilmente), y a los beneficios emociona
les, indicando que la bebida te hace estremecer y excitar, haciendo relacin con l
as escenas de deportes extremos includas en el anuncio.
Esta mezcla resulta apropiada y compatible con las actividades preferidas por el
pblico objetivo , con el ambiente que se vive en el escenario del Super Bowl , y
por supuesto; con la estrategia de comunicacin que se desea implementar: Tomar Mo
untain Dew es una experiencia excitante.
Por ultimo la presentacin de los comerciales en este evento deportivo hace que la
s emociones y adenalina que se quema en el lugar sea una oportunidad para que Mo
untain Dew sacando provecho y resaltando que estas son las emociones que tambin s
e producen y son calmadas tomandose este refresco.