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MERCADOTECNIA I

Criterios de evaluacin:

Examen: 50% (para la 6 sesin)
Presentacin del proyecto: 50% (para la 7 sesin)

La evaluacin y por lo tanto la calificacin del proyecto es en equipo.

Para tener derecho a presentar el examen, se deben tener completas las cdulas del proyecto
en la libreta debidamente revisadas (firmadas) de forma individual.

Bibliografa:

Mercadotecnia (Laura Fischer y Jorge Espejo)
Editorial Mc Graw Hill


Fundamentos de marketing (Philip Kotler y Armstrong)
Editorial Pearson/Prentice Hall


Marketing Glocal (Rigel Bolaos Linares)



FUNDAMENTOS DE LA
MERCADOTECNIA
DEFINICIONES Y PILARES BSICOS
A. G. LAFLEY es presidente de la junta
directiva y director ejecutivo de P&G, una de
las empresas tradicionalmente ms
admiradas en el mundo y considerada
adems importante semillero de lderes
empresariales.

En el 2006, A. G. Lafley fue elegido por la
revista Chief Executive como el mejor
director ejecutivo del ao y es miembro de
la junta directiva de GE y de Dell. Tuvo su
primera oportunidad de administrar un
negocio cuando, estando en la fuerza naval,
era el encargado de los negocios de venta al
detalle y de los servicios para los 10.000
integrantes de dicha fuerza y de la marina y
sus familias. Despus de su paso por la
fuerza naval ingres en la Escuela de
Negocios de la Universidad de Harvard y,
tras culminar sus estudios, ingres en P&G.
Fue primero asistente de marca para Joy, en
1977, y fue nombrado director ejecutivo en
junio del 2000.
Definiciones de Mercadotecnia:
Es el proceso de planeacin, ejecucin y
conceptualizacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y trminos para
crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales (Fischer, Espejo).

Consiste en el desarrollo de una eficiente
distribucin de mercancas y servicios a
determinados sectores del pblico consumidor
(Kurtz, Boone).
Sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales (William Stanton)

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de
procesos de intercambio.
PILARES DE LA MERCADOTECNIA
BSICO
Necesidad (sensacin de que algo hace falta)
Deseo (necesidad moldeada por gustos y preferencias)
Demanda (deseo respaldado por el poder adquisitivo)
IDENTIFICACION
Consumidor (utiliza el producto no necesariamente lo adquiere)
Comprador (adquiere el producto, no necesariamente consume)
Cliente (comprador frecuente de un producto o de una marca)
UBICACIN
Mercado (conjunto de consumidores de un producto)
Segmento de mercado (grupo especfico de consumidores)
Investigacin de mercado y nicho de mercado
Entender al mercado
y las necesidades de
los clientes
Disear una
estrategia de
marketing impulsada
por el cliente
Elaborar un programa
de marketing que
entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y deleite
para los clientes
Captar el valor de los
clientes para crear
utilidades y calidad
para el cliente
MODELO
SIMPLE DEL
PROCESO DE
MARKETING
Modelos de
determinacin de
precios y factores
determinantes
Determinacin y
diseo de canales
Determinacin de los
componentes del
canal
Logstica de
distribucin y
entrega
Promocin de
ventas
Publicidad y R.P.
Fuerza de ventas

Diseo de
producto (fsico y
cualitativo)
Diseo, envase y
empaque
Etiqueta
Marca y logos
producto promocin
precio
Plaza
(distribucin
o punto de
venta)
OTROS MODELOS DE MERCADOTECNIA:
MODELO DE LOS 9 ELEMENTOS
R.P. con
autoridades
R.P. con
poblacin-meta
producto
gente
proceso
Evidencia fsica
promocin
precio
Plaza o distribucin
Modelo agregado de las 3 Cs
Competencia
Compaa
Consumidor
Mercadotecnia guerrillera
Tambin conocida
como
micromercadotecnia,
por su aplicacin a las
micro y pequeas
empresas.
Sus esfuerzos de
mercadotecnia se
concentran en
estrategias rpidas
buscando enfocar
muy bien a su
objetivo
Se aplica buscando
efectividad mediante
actividades de
cambaceo,
telemarketing,
volanteo,
mercadotecnia
perzonalizada, etc
Investigar:
E-marketing: definiciones (al menos tres),
importancia, conceptos bsicos o clave, proceso
para la implementacin del e-marketing.
Marketing basado en la estrategia de ocanos
azules
Marketing emocional
Turbo marketing
City marketing
Marketing relacional
Marketing viral
Mercadotecnia de causas sociales

Mercadotecnia
Masiva
40s - 50s
Mercadotecnia de
segmentos
60 s 70 s
Mercadotecnia de
nichos
80s
Mercadotecnia
Glocal
Tendencia actual
Mercadotecnia
global
90 s-
Mercadotecnia
local-personalizada
90s
EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA
En mercadotecnia, existen dos factores determinantes
de la mezcla de mercadotecnia:
Segmentacin
de mercados
Comportamiento
del consumidor
Formas
bsicas de
segmentacin
Psicogrfica
Demogrfica
Geogrfica

El comportamiento del consumidor se define como el
conjunto de conductas, actitudes y acciones que
determinan la manera en que un consumidor satisface
sus necesidades, perfila y desarrolla su proceso de
compra.

Entonces, de acuerdo a lo anterior, el proceso de
compra del consumidor esta determinado por todos
aquellos aspectos que conforman la conducta del
consumidor.

Lo que piensa, las influencias del entorno, los
procesos de promocin de las empresas y la situacin
especfica que vive, son factores determinantes del
proceso del consumidor
INVESTIGAR:
Antecedentes de la mercadotecnia en
Latinoamrica.
Bibliografa recomendada:
Mercadotecnia (4 edicin, 2011)
Autor: Laura Fisher, Jorge Espejo
Editorial Mc Graw Hill

Investigaciones en Internet:
Editar correctamente la informacin
Presentar la informacin impresa indicando debajo del
ttulo el nombre de la pgina, el nombre especfico del
artculo o libro, autor, la direccin URL y la fecha de
consulta.



DESARROLLO DE PROYECTOS
1 etapa:
Integrar equipos de 4 personas para el desarrollo del
producto a presentar al final del cuatrimestre
Desarrollar una lluvia de ideas que genere al menos
cinco alternativas a desarrollar
Las alternativas deben de cubrir los siguientes
requisitos: productos innovadores, con al menos un
factor totalmente nuevo que permita tener una
ventaja competitiva sostenida.
Despus de obtener las cinco alternativas, se deben
eliminar 3 considerando lo siguiente:
Cada opcin debe evaluarse mediante las siguientes
preguntas: Realmente es un producto innovador, con
ventaja sostenida? Es un producto factible de
realizar? Es clara la necesidad que satisface y
realmente la puede satisfacer? Cmo?

Los 2 productos que queden sern evaluados de forma
ms detallada hasta quedar con el mas viable para
desarrollarlo (se recomienda que el equipo haga
investigaciones acerca de los productos que queden
finalistas para una evaluacin mas objetiva)

Los equipos deben dividirse considerando las
siguientes funciones: Responsables de diseo de
producto, responsables de publicidad, responsables de
investigacin de mercados y determinacin de
precios, responsables de distribucin.

Exposiciones:
Criterios de evaluacin:
Valor porcentual: 30%.
Los integrantes de cada equipo que mejor expongan
no presentarn el 2 parcial
Las exposiciones inician a partir del lunes de la
prxima semana
Loa temas del 1er equipo se incluyen en la 1
evaluacin
Los aspectos a evaluar son:
Anlisis 60%
Material 30%
Presentacin y coordinacin 10%

Los equipos deben entregarn un cuestionario de 25
preguntas para conformar el temario del examen.













Se debe entregar para el prximo lunes, un folder a cada
equipo y al docente con el cuestionario correspondiente
y copias de las diapositivas a utilizar en la exposicin
Si no se entrega el folder en la fecha indicada y con la
informacin especificada, se disminuye la calificacin
final de la exposicin en un 10%

EL PRODUCTO
INCLUYE
EL PRODUCTO DEBE SER EL TOTAL DE
SATISFACTORES PSICOLGICOS,
FSICOS, ESTTICOS Y ESPIRITUALES.
EL NUCLEO DEL PRODUCTO:
SE COMPONE DE LOS INGREDIENTES
ESENCIALES.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
SON LAS CARACTERISTICAS ADICIONALES
QUE LO HACEN ATRACTIVO.
SERVICIOS ADICIONALES:
PUEDEN CONSTAR DE GARANTIA,
CREDITO Y ENTREGA.
SON LAS ACTIVIDADES QUE CONSISTE EN DISEAR Y
PRODUCIR EL RECIPIENTE O ENVOLTURA DE UN
PRODUCTO.
ES AQUELLA ENVOLTURA QUE CONTIENE LOS ENVASES,
CUALQUIER MATERIAL QUE ENCIERRA UN ARTCULO CON
EL FIN DE CONSERVARLO
PARTE DEL PRODUCTO QUE CONTIENE LA
INFORMACIN ESCRITA SOBRE EL ARTCULO.
ES UN SIGNO DE PROPIEDAD PERSONAL, Y
PROTEGE LA PROPIEDAD DEL FABRICANTE.
CLASIFICACION
DE LOS
ENVASES
INTOCABLES:
SON INMOVIBLES
DURANTE AOS Y SU
CICLO DE VIDA ES MUY
LARGO
EFIMEROS:
SON LOS QUE CAMBIAN
CON FRECUENCIA,
SUSTITUYENDO LA
FUNCION DE LA
PUBLICIDAD
2
CLASIFICACION
DE ENVASE
PRIMARIO
SECUNDARIO
INTERNO EXTERNO
PRIMARIO
E INTERNO
FAMILIA
SE UTILIZA PARA TODOS LOS ARTICULOS DE LA
EMPRESA
INDIVIDUAL O POR PRODUCTO
ES EL NOMBRE QUE EL FABRICANTE DA A CADA
PRODUCTO INDEPENDIENTEMENTE DE LA FIRMA QUE
LO PRODUCE
LINEA DE PRECIOS
SE UTILIZA SEGN SEA SU CALIDAD PARA
DISTINGUIRLOS ENTRE SI.
MARCA
REGISTRADA
NOMBRE Y
DIRECCION DEL
FABRICANTE
DENOMINACION
DEL PRODUCTO
NATURALEZA
DEL MISMO
CONTENIDO
NETO
NUMERO DE
REGISTRO
(SECRETARIA DE
SALUD)
COMPOSICION
DEL PRODUCTO
CODIGO DE
BARRAS
ADITIVOS Y LA
CANTIDAD
NECESARIA
FECHA DE
FABRICACION, DE
CADUCIDAD, ETC.
CAMPAA ACTUAL DE
CONCIENCIA
ECOLOGICA Y
PROTECCION AL
AMBIENTE
LA MARCA DEBERA CONTENER LA SIGUENTE
REGLAMENTACIONES DISPUESTAS POR LA LEY DE
LEGISLACION SOBRE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL,
TRANFERENCIA DE TECNOLOGIA Y REGLAMENTACION.
A LA SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA SE ANEXA:

1. LA DESCRIPCION DE LA MARCA
2. LOS EJEMPLARES DE LA IMPRESIN DE LA MARCA
3. CUANDO LA MARCA DEBA USARSE EN COLORES,
4. SE EXHIBIRAN ADEMAS LOS MARBETES O ETIQUETAS DE LA MARCA
5. EN QUE ESTA VAYA A USARSE (ART. 100 DE LA LEY DE INVERSIONES Y
MARCAS DE MEXICO).
103 Y 105
RECIBIDA LA SOLICITUD, SE PROCEDE A EFECTUAR UN
EXAMEN DE ESTA Y DE LOS DOCUMENTOS EXHIBIDOS
109
CONCLUIDO EL TRAMITE DE LA SOLICITUD Y SATISFECHO
LOS REQUISITOS LEGALES SE DEBERA REALIZAR EL PAGO DE
LOS DERECHOS POR REGISTROS DE LA MARCA Y EXPEDICION
DEL TITULO
112
LOS EFECTOS DEL REGISTRO DE UNA MARCA TENDRAN UNA
VIGENCIA DE 5 AOS A PARTIR DE LA FECHA LEGAL DEL
REGISTRO
CUANDO SE PRETENDE EXPORTAR UN PRODUCTO ES
CONVENIENTE REALIZAR EL REGISTRO DE LA MARCA DEL
PRODUCTO
EN LA DEPENDENCIA DEL PAIS AL QUE SE VA A EXPORTAR EL
PRODUCTO.
ART. 87, CAP.1, TITULO CUARTO:
ESTA LEY RECONOCE LAS MARCAS DE
PRODUCTOS Y LAS MARCAS DE
SERVICIOS .
MATERIA DE REGISTRO

EL DERECHO DE USO EXCLUSIVO DE UNA MARCA SE OBTIENE
MEDIANTE SU REGISTRO EN LAS SECRETARIA DE COMERCIO Y
FOMENTO INDUSTRIAL.
ART. 91
NO SON REGISTRABLES COMO MARCAS
ALGUNAS FRACCIONES IMPORTANTES SE MENCIONAN AQU DEL ART. 91
III IV V VI
VII.
VIII.
IX.
X.
XI.
XII.
XIV.
XV.L
XVI.
XVI.
XVIII
XIX.
XX.
XXI.
INTRODUCCION
va acompaada de
una produccion
limitada de prueba en
el mercado
MADUREZ
las utilidades
permanecen en un nivel
estable. Las ventas
continuan en aumento
pero aun ritmo mas
lento.
DECADENCIA
las ventas
disminuyen debido
a una menor
demanda de los
consumidores
CRECIMIENTO
va acompaada de un
notable aumento en
las ventas
ESTRATEGIAS POR CICLO DE VIDA
DE UN PRODUCTO
ETAPA DE INTRODUCCION

ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIN: se lanza el producto nuevo a
un precio elevado y se gasta mucho en promocin

ESTRATEGIA DE PENETRACIN SELECTIVA: Lanza un nuevo
producto a un precio elevado y con escasa promocin. Se espera
percibir mas utilidades

ESTRATEGIA DE PENETRACIN AMBIOSOSA: Consiste en lanzar un
producto a bajo precio y con una fuerte promocin. Mayor
participacin en el mercado
ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIN: Se lanza el producto a un bajo
precio y con poca promocin.

ETAPA DE CRECIMIENTO



ESTRATEGIA EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO: Se logra
mediante las siguientes medidas:

a) Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores
b) Estudiar y buscar nuevos sectores de mercado
c) Encontrar nuevos canales de distribucin
d) Modificar la publicidad
e) Saber cuando modificar los precios
ETAPA DE MADUREZ
MODIFICACIN DEL MERCADO: Se buscan y
estudian nuevos compradores, formas para
estimular el uso del producto o se renueva la marca

MODIFICACION DEL PRODUCTO: Combina las
caractersticas del producto para atraer nuevos
usuarios y aumentar ventas

MODIFICACIN DE LA COMBINACIN DE
MERCADOTECNIA: Modifica las estrategias de
precio, distribucin y promocin.
ETAPA DE DECLINACIN
SUS ESTRATEGIAS SON:
ESTRATEGIA DE CONTINUACIN: Se siguen
con los mismos sectores del mercado
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN: se
concentran recursos en los mercados y canales
mas fuertes
ESTRATEGIA DE APROVECHAMIENTO: se
aprovecha al mximo la imagen y marca y la
lealtad de los clientes
PROCESO PARA EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. CREACIN DE IDEAS: Cada producto nuevo es resultado de una idea y, cuanto mas
numerosas sean las ideas generadas, habr mas posibilidades de seleccionar lo
mejor.

2. SELECCIN DE IDEAS O TAMIZADO: Se deber realizar la clasificacin de las
diversas propuestas por orden de categoras y eligiendo el conjunto mas atractivo
posible dentro de los recursos de la empresa

3. ANLISIS DE NEGOCIO: Las tareas a realizar durante esta etapa son:
- Calcular costos, ventas, utilidades e ndices de rendimientos futuros del nuevo
producto y conocer si esto es compatible con los objetivos de la empresa
4. DESARROLLO DEL PRODUCTO: En esta cuarta etapa se puede ya
vislumbrar la factibilidad de comercializar y especficamente convertir el
proyecto en un producto tangible (fsico); para tal efecto se desarrolla un
prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los
clientes

5. MERCADO DE PRODUCTO: En esta etapa se ensaya por primera vez el
programa del producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero
bien seleccionados cuya informacin represente las reacciones del
consumidor

6. COMERCIALIZACIN: En esta etapa el producto ya est en situacin optima
para ser introducido en el mercado
PROCESO PARA EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS