50 Dicas

50 Dicas de Marketing Cultural

Por Fernando Portella*
1- O MARKETING CULTURAL uma estratgia utilizada pelas empresas para que, atravs de patr!"#is a
pr$ets !ulturais, agreguem valr %s suas mar!as&
2- O MARKETING CULTURAL uma verte#te d Mar'eti#g I#stitu!i#al das empresas, u se$a( tem a ver !m
a sua mar!a, sua ide#tidade e s valres su)$etivs ass!iads a seu #me&
3- O aume#t da ve#da de prduts !m MARKETING CULTURAL #* pde +salv algumas estratgias
espe!",i!as- ser medid pels mtds tradi!i#ais& .r e/empl( MARKETING CULTURAL permite um
gra#de retr# de m"dia esp#t0#ea, que medid em valres ,i#a#!eirs, !m )ase #a ta)ela de pu)li!idade
ds ve"!uls de !mu#i!a1*, pde superar em at 23 vezes valr d patr!"#i&
4- N* se pde aprese#tar um pr$et para uma empresa +pss"vel patr!i#adra- sem !#4e!56la
a#te!ipadame#te& 7 pre!is sa)er que ela ,az, que prduz e que $8 patr!i#u& Este .ER9IL :E
EM.RE;A; .ATROCINA:ORA; vai a$udar v!5 a !#4e!er mel4r as empresas&
5- Td )m pr$et !mpst )asi!ame#te pr( uma aprese#ta1* su!i#ta, uma des!ri1* t!#i!a +!m vai
ser realizad-, um r1ame#t e#/ut, um !r#grama de e/e!u1* e um de desem)ls, um !urr"!ul ds
prp#e#tes e t!#i!s, uma des!ri1* )$etiva ds <retr#s prpsts a patr!i#adr= e a#e/s +)em
es!l4ids-& Mas um ds eleme#ts pri#!ipais a !arta de aprese#ta1* d pr$et, que deve ser
pers#alizada, ple#ame#te ide#ti,i!ada !m a empresa que se prete#de tra#s,rmar em par!eira da #ssa
prpsta&
6- N* se utiliza MARKETING CULTURAL, parti#d d prdut !ultural& Neste !as !ami#4 deve ser
i#vers, d <CULTURAL MARKETING=, u se$a( da !#stru1* das estratgias e,i!azes que pder*
via)ilizar pr$et !ultural # mer!ad& >uem ,az MARKETING CULTURAL a empresa, esta)ele!e#d um
!#$u#t de !ritris )$etivs de sele1* de pr$ets, em si#t#ia !m seus )$etivs i#stitu!i#ais e de
mar'eti#g de prduts u servi1s&
7- O MARKETING CULTURAL pre!isa !#siderar tdas as etapas d Ci!l da .rdu1* Cultural( a i#spira1*
que se tra#s,rma em idia, a idia que pla#e$ada e vira um pr$et, pr$et que passa pr uma estratgia
de mar'eti#g para !4egar a mer!ad, a #eg!ia1* at !#trat, a prdu1* +equipe, !apa!idade de
realiza1*, mel4r p!a de realiza1*, l!al, et!- e pla#e$ame#t da m"dia, para !4egar a p?)li! que
dese$a ati#gir, !u$ per,il deve ser !#4e!id a#te!ipadame#te e !m a m8/ima !lareza&
8- MARKETING CULTURAL uma estratgia de tr!a( tr!a6se re!urss de patr!"#i pr retr# i#stitu!i#al
+e tam)m pr a)atime#ts #s impsts da empresa, qua#d se utilizam as leis de i#!e#tiv ,is!al % !ultura-& A
empresa, a ,rtale!er sua imagem pela simpatia que esta)ele!e !m p?)li! e a s!iedade em geral,
tam)m aume#ta a ve#da de seus prduts u servi1s&
- Muitas vezes !ami#4 para se !4egar a uma empresa i#diret& 7 pre!is sa)er quem i#,lue#!ia quem
de!ide& .ara quem a empresa #* pde #egar um pedid de ate#dime#t@ Um !lie#te@ Um reve#dedr@ ;e
v!5 dese$ar )ter ti#ta para pi#tar um prdi 4istAri!, #* pe1a diretame#te % ,8)ri!a& Ass!ie6se primeir %
mair l$a de ti#ta da sua !idade& Lem)re6se( a l$a que ve#de ti#ta& ;ua i#,lu5#!ia pde ser de!isiva&
10- Resp#da r8pid& O que mais ,8!il( !4egar #uma gra#de empresa de petrAle szi#4 !m seu pr$et
para )us!ar patr!"#i u ir a!mpa#4ad d prpriet8ri de uma rede de psts de gasli#a@
11- Cm ser re!e)id #uma empresa para aprese#tar um pr$et@ .rimeir( tele,#e& B!5 vai se surpree#der
a sa)er que, em muitas empresas, e/e!utiv que de!ide ate#de diretame#te e mar!a s e#!#trs&
;egu#d( passe um E6mailC pde ,u#!i#ar& Ter!eir( )usque algum !#4e!id que tra)al4e l8 e v8 i#di!ad pr
ele& Mas pr!ure sempre esta)ele!er um e#!#tr& Nada !m l4 # l4 e !ara a !ara, para se via)ilizar um
pr$et&
12- A#tes de tud, pr!ure ilumi#ar seu pr$et& Lem)re6se( um pr$et uma idia, uma prpsta +um s#4-
#a ,rma de papel& Cm ele ai#da #* ,i realizad, um prdut imaterial, #* pde ser testad a#tes de ser
!mprad& 7 pre!is que esta idia, !4eia de e#ergia psitiva, apare1a, ga#4e vida e ,r1a para a!#te!er&
Registre6a e mstre6a para que ela v8 ga#4a#d prese#1a # i#!#s!ie#te !letiv das pessas&
13- N* te#4a med de que seu pr$et se$a ru)ad& .er!e)a que v!5 !aptu uma idia que est8 # su)$etiv
de tds& Outras pessas pdem !apt86la&
14- A aprese#ta1* visual d seu pr$et ,u#dame#tal, assim !m a )$etividade da sua prpsta& N*
es!reva uma tese& :ei/e s te/ts l#gs para um segu#d mme#t& N* ,a1a pesia& N* pr!ure mstrar
erudi1*& A aprese#tar uma prpsta de um espet8!ul teatral, leve sempre te/t da pe1a #uma pasta %
parte e sai)a per!e)er mme#t prp"!i de aprese#t86l&
15- N* !#,ie muit #um patr!i#adr que estiver i#teressad ape#as em pr$ets e#quadrads #as leis de
i#!e#tiv e que #* dese$a #em !#4e!er !#te?d d seu pr$et& .de estar !ert que mais adia#te seu
pre$u"z ser8 gra#de&
16- O )at que !rre # mer!ad de que patr!i#adr que utiliza i#!e#tivs ,is!ais i#vestigad pr ,is!ais
da 9aze#da a mair me#tira que e/iste # mer!ad !ultural& 7 um )at !riad pssivelme#te pr quem #*
gsta de dar i#!e#tivs, des!#4e!e papel s!ial das empresas e !uida ape#as d lu!r, sem dar qualquer
retr# % s!iedade que suste#ta sua empresa&
17- O !ami#4 !#s!ie#te para a via)iliza1* de um pr$et #* aquele que vai da em1* para p?)li!, d
p?)li! para m"dia e da m"dia para mer!ad& Este se#tid tr#a seu pr$et vazi de !#te?d e ide#tidade& O
!ami#4 da arte dur D parte da em1*, da vis*, para pla#e$ame#t e depis para mer!ad, de ,rma a
despertar a m"dia e p?)li!&
18- Td pr$et se via)iliza atravs de uma Rede de .ar!erias& 9rme a sua&
16 .ara um empres8ri d tip <per,e!!i#ista=, sai)a que ele vai te#tar alterar, mesm que se$a em peque#s
detal4es, seu pr$et D de ,rma que ,ique !m ele gstaria que ,sse& A,i#al, <quem !#4e!e a empresa
ele=&
20- N* #e!ess8ri mudar !#te?d de um pr$et para ate#der a um patr!i#adr& As muda#1as que
pdem a!#te!er re,erem6se % ,rma de aprese#ta1* d pr$et, % i#ser1* de retr#s, detal4es d pla# de
m"dia e utrs relativs as i#teresses direts d patr!i#adr D mas #u#!a i#ter,erem diretame#te #a !ria1*&
21- Clque sempre # seu pr$et esta a,irma1*( <estams a)erts para dis!utir utras ,rmas de retr# de
i#teresse da empresa=&
22- Um <!aptadr de re!urss= um pssim #me dad a um pr,issi#al ,u#dame#tal para via)ilizar um
pr$et& .dems !4am86l de <!#sultr de mar'eti#g !ultural=, de <e#ge#4eir !ultural= u <assessr de
mar'eti#g !ultural=&
236 Um !#sultr de mar'eti#g !ultural pde re!e)er para !aptar re!urss para um pr$et at valr de 23E
+em rela1* a valr gl)al da prdu1* d pr$et-, !rresp#de#d a item <age#!iame#t=, !#,rme
esta)ele!e a Lei Rua#et& Este per!e#tual a!a)u se tr#a#d um padr* # mer!ad, mas, depe#de#d d
tra)al4, a #eg!ia1* livre&
24- :ia#te de qualquer pr$et que v!5 dese$a via)ilizar # mer!ad #e!ess8ri pergu#tar( <O que este
pr$et tem a ver !m a mi#4a tra$etAria e e/peri5#!ia de vida@= Cas se$a realme#te vital para v!5, e#t* !m
um pu! de !#4e!ime#t d mer!ad, api de pr,issi#ais e !#stitui1* de uma rede de par!erias, !m
tda !erteza ele ser8 via)ilizad& Lem)re6se que s#4ar !#struir # ,utur&
25- Lem)re6se sempre( qua#d a!reditams realme#te em alguma !isa !m )e#e,"!i s!ial, tds !la)ram
para que ela a!#te1a&
26- O pr,issi#al de mar'eti#g !ultural e !ultural mar'eti#g artista d mer!ad& Ele pre!isa !#4e!er )em
pr$et, s prp#e#tes, artistas, a )ra em pauta, as etapas de prdu1*, a m"dia #e!ess8ria e pssuir
rela!i#ame#ts !m empres8ris& :eve estar sempre atualizad !m as prtu#idades de #egA!is d
mer!ad& .re!isa ler revistas empresariais que ,alam das questFes i#ter#as e s prduts de pte#!iais
patr!i#adres& :eve !#4e!er s prazs para aprese#ta1* de pr$ets #as empresas e muit mais& N*
uma pessa ,ria, muit pel !#tr8ri( deve ter se#si)ilidade ttal D da pesia % lAgi!a de ve#da&
276 N* se ve#de um pr$et !ultural, prta#t #* 48 mtiv #e#4um para v!5 ter trauma de ve#da& NAs
aprese#tams um pr$et !ultural a mer!ad& ;e um pr$et !ultural ,sse ve#did para um patr!i#adr, ele
levaria para !asa&
28- .ara um patr!i#adr emtiv, #* se esque1a de dizer que ele ser8 !#vidad para su)ir # pal! # dia
d la#1ame#t d pr$et para re!e)er uma 4me#agem <esp#t0#ea= ds artistas& .r mais que ele diga que
ist #* pre!is, vai gstar da idia& Agra, para um patr!i#adr d tip <auditr=, ,e!4ad, #em pe#se em
!#vid86l para apare!er D pis ele quer ,i!ar de l#ge, )serva#d&
2- 7 di,"!il v!5 via)ilizar mais de um pr$et para uma mesma empresa& Cm v!5 levu muit temp para
!#seguir e#trar l8, #* !usta #ada divulgar s !ritris dessa empresa para mer!ad&
30- Este um mer!ad # qual #* se tra)al4a szi#4& Um pr$et !ultural #a gaveta, di,i!ilme#te sai dela pr
dema#da de mer!ad& Ni#gum vai ligar para um peta pergu#ta#d( <.r a!as v!5 tem a" em !asa um
!#$u#t de pemas para pu)li!ar um livr@= Um pr$et a!#te!e atravs de redes( v!5 e#vlve !m a sua ,
uma deze#a de pessas que, pr empatia !m pr$et, se#si)ilizam utras, at que uma e#ergia lumi#sa se
!#de#sa #uma !adeia prdutiva e a" !me1am as !i#!id5#!ias +que #* s* !i#!id5#!ias-( algum
pr!uraC uma pessa que v!5 48 muit temp #* v5, tele,#aC um amig de i#,0#!ia assume a ger5#!ia de
mar'eti#g de uma empresa patr!i#adra e assim vai a!#te!e#d seu pr$et&
31- Nu#!a despreze sua age#da de tele,#es, i#!lusive aquela a#tiga& Te#4a sua age#da rga#izada, sai)a
#de est* as pessas& Crie sua rede de !#tats& O ;e#4r Nli Gtel4, l"der ds !ami#4#eirs, ,az uma
greve #a!i#al, ,ala#d ape#as !m 2H3 l"deres, que pr sua vez m)ilizam mil4ares&
32- .ara uma )a presta1* de !#tas a .der .?)li!, de um pr$et que utilizu as leis de i#!e#tiv,
#e!ess8ri pe#sar #a admi#istra1* ds re!urss desde a ela)ra1* d r1ame#t& ;ai)a que a
<C#slida1* Ga#!8ria= +tra#s!ri1* d e/trat da !#ta d pr$et !m i#,rma1Fes s)re e#tradas e
despesas- que ser8 avaliada pels Arg*s de gver#&
33- A ide#tidade !ultural )rasileira #ss mel4r #egA!i& .r$ets #este se#tid ga#4ar* ,r1a #s
prA/ims dez a#s& Tda meda tem duas ,a!es( a !ara e a !ra& A !ra represe#ta s re!urss e a !ara a
#ssa !ultura e a #ssa ide#tidade& N* 4aver8 dese#vlvime#t sem s dis lads da meda&
34- :a mesma ,rma que um artista pl8sti! ,az pesquisas de materiais e temas para sua )ra, pr,issi#al de
mar'eti#g !ultural e de !ultural mar'eti#g a#alisa um pr$et e suas pssi)ilidades # mer!ad&
35- Cas v!5 este$a !me1a#d # mer!ad e pe#sa que seu pr$et, pr e/empl, de uma pe1a de teatr,
#* ser8 #em a#alisad pr um patr!i#adr, e/istem duas sa"das& Em primeir lugar, #* te#4a este
pre!#!eit, pis #vs tale#ts s* !ada vez mais alv das empresas patr!i#adrasC em segu#d, se este ,r
impedime#t, !#vide um atr u diretr !#4e!id para aprese#tar seu pr$et& Es!reva #a !apa <Al)ert
R)ert aprese#ta( O Grup Nv de Teatr= e v8 em ,re#te&
36- A mel4r p!a para aprese#tar um pr$et a patr!i#adres de agst a #vem)r, per"d # qual eles
est* pe#sa#d #s i#vestime#ts de mar'eti#g que ,ar* # a# segui#te& Em)ra se$a gra#de #?mer de
empresas re!e)em pr$ets a l#g de td a#& ;ai)a qual mel4r per"d para aprese#tar pr$ets a
!ada uma& Algumas empresas est* passa#d a re!e)er pr$ets via INTERNET e utras !#trata#d
pr,issi#ais d mer!ad para a#alisar previame#te pr$ets, segu#d !ritris pr6esta)ele!ids& Nu#!a se
esque1a de que !ada !as um !as&
37- A mairia das empresas #* pssui um .la# de Mar'eti#g Cultural u !ritris )$etivs de patr!"#i& Ist
tr#a mer!ad muit a)ert& O .er,il de Empresas .atr!i#adras pder8 ,a!ilitar seu tra)al4 #este se#tid&
38- O mer!ad !ultural ai#da muit desu#id D e ist ruim& .r!ure ,rmar redes de par!eria, pre!isams ser
mais pr,issi#ais, !m ti!a, sem qualquer pre$u"z para as )ras u para #sss artistas& N* te#4a
pre!#!eit qua#t a <mer!ad !ultural= D ele lugar #de ve#dems i#gresss, quadrs, livrs, )us!ams
apis e patr!"#is&
3- O mer!ad !ultural vai muit alm d que se imagi#a( ele pssui i#ter,a!es !m turism !ultural,
gastr#mia t"pi!a, edu!a1*, 8rea s!ial, !i5#!ia e te!#lgia, ur)a#ism, lazer, sa?de, !mu#i!a1*,
artesa#at e muitas utras 8reas i#dispe#s8veis a dese#vlvime#t 4uma#, e!#Imi! e s!ial&
40- 7 a ,alta de !ultura que #* per!e)e a imprt0#!ia da !ultura # dese#vlvime#t de um pa"s&
41- A edu!a1* e#si#a a ler e es!rever, mas sA a !ultura e#si#a a e#/ergar&
42- Um pr$et !ultural !m i#ter,a!e s!ial pde ,r#e!er a patr!i#adr, alm de i#!e#tivs ,is!ais, m"dia
esp#t0#ea e )e#e,"!is de,i#itivs para as pessas e#vlvidas, !m dese#vlvime#t da !riatividade, aut6
estima, rela!i#ame#t e segura#1a& Um pr$et ape#as s!ial #* ,ere!e tud iss e pde !air #
pater#alism ,ila#trApi!&
43- .atr!i#adres da !#stru1* !ivil pre,erem patr!i#ar livrs s)re s )airrs e as !idades #de pssuem
#egA!is& Tam)m atuam #a restaura1* de patrimI#is 4istAri!s& Tais !ritris t5m !er5#!ia& Os livrs
apr/imam a empresa ds mradres e a preserva1* de patrimI#is 4istAri!s, alm de utilizar s mesms
materiais que eles utilizam #a !#stru1* +ide#tidade-, agregam valres de idade +!redi)ilidade- memAria e
4istAria %s suas mar!as&
44- A patr!i#ar #vs tale#ts, uma empresa agrega % sua mar!a valr de quem sa)e <apstar # ,utur=&
45- Algumas empresas pre,erem teatr pela pssi)ilidade d mar'eti#g de rela!i#ame#t, u se$a, pder
realizar aprese#ta1Fes ,e!4adas !m seus !lie#tes&
46- Muitas empresas es!l4em uma 8rea ape#as de patr!"#i, utras de,i#em um !ritri para tdas as 8reas,
pr e/empl( <pr$ets que valrizem a ide#tidade !ultural d l!al #de atuam=& Outras partem para gra#des
eve#ts de massa& Cada !as um !as&
47- Um patr!i#adr d tip autrit8ri, daqueles que pssuem uma mesa gra#de !m ,ts suas e diplmas #a
parede, a#tes de ler seu pr$et, vai querer sa)er quem l4e i#di!u, que i#teresses pssui #esta pessa u
i#stitui1*& .atr!i#ar8 para aume#tar seu pder e #egA!is, u pr uma amizade ,iel& N* a)ai/e a !a)e1a a
dialgar !m uma pers#alidade autrit8ria que ,ala alt e agressiva& 9ale # mesm tm&
48- ;ai)a sempre que um <#*= a seu pr$et #* sig#i,i!a #adaC ape#as um si#al !rretiv de rum para
uma #va aprese#ta1*&
4- B!5 #u#!a sa)er8 se um patr!i#adr vai l4e re!e)er se v!5 #* ,r pr!ur86l& Cert@
50- 9i#alme#te, #u#!a se esque1a( )$etiv mair de um artista a !#quista d seu p?)li!& Estude tud que
e/iste s)re m)iliza1* de pessas, !#quista e ,ideliza1* de !lie#tes& Ter p?)li! ter m"dia& E se v!5 tiver
p?)li! e m"dia, s patr!i#adres )ater* % sua prta& Ne#4um pr$et resiste se depe#der ape#as de
patr!"#i&
* Fernando Portella ! "residente do #nstituto Cultural Cidade $i%a