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Int roduct i on :

Le dossier a pour but de raliser le diagnostic export de lentreprise Csaire concernant le
march de la maroquinerie de luxe franaise au Japon. Cette entreprise franaise exporte
destination du Japon et se demande sil serait intressant de simplanter au sein de la pninsule.
Pour cela, jai ainsi ralis le diagnostic interne de lentreprise Csaire qui envisage une dcision
de dveloppement linternational et le diagnostic externe du march de la maroquinerie de
luxe franaise au Japon. Le rsultat de cette tude permettra de dterminer si cette entreprise
pourra donc simplanter au Japon.

I. Di agnost i c i nt erne :

A. Prsentation de lentreprise :

L!entreprise Csaire a t cre en 2008 par Stphanie Csaire avec louverture dune
boutique en propre Paris. La socit est enregistre sous la forme juridique
dindpendante depuis sa cration. Le capital est de 7800! et le chiffre daffaire moyen
atteint les 400 000!. La notorit de la marque est encore faible cependant les produits
jugs authentiques, intemporels sont cres pour exister plus longtemps quune tendance.
Ces derniers sont trs apprcis de la clientle franaise et trangre.

Cette firme de design qui fabrique et commercialise des accessoires de mode, propose
lheure actuelle 12 modles de sacs diffrents et emploie 3 salaris. Depuis le lancement de
la marque la cratrice a choisit de dvelopper le wholesale sur les marchs
internationaux afin denvisager une future implantation dans lun des pays avec lequel elle
exporte. En effet ce choix de technique de vente sexplique par la flexibilit du service de
production.

Les produits haut de gamme combinant le culte du beau et le savoir-faire artisanal sont
fabriqus dans 4 ateliers en France pouvant assurer une production lunit jusqu la mise
en fabrication de petites sries. Ils sont mis au point et raliss avec savoir faire dans des
ateliers o se perptue la tradition de la maroquinerie franaise de pre en fille. La cratrice
achte les peaux la pice et fait faire ses sacs Paris et prs dAngers chez les sous-traitants
des plus grandes marques comme Chanel, Lanvin ou Louis Vuitton.

B. Forces de lentreprise :

Innovation raret et qualit des produits :

Originalit, crativit des produits proposs. Le savoir-faire artisanal est mis en avant par la
cratrice: les produits sont raliss dans des matires nobles et nombreuses peausseries utilises
cerf foulonn , chvre givr ,
De plus, les produits sont certifis par la qualit Made in France. Ce sont des pices de
couture avec des lignes uniques, des dtails essentiels et des finitions travailles.

Bonne flexibilit du service de production :

La marque peut rpondre la demande dun client ou de mille.


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Travail qualifi :

Les produits de la marque sont fabriqus par des artisans spcialiss qui sont pays la hauteur
de leur matrise voluant dans le mme cadre social que les personnes qui porteront ces
produits leur bras. La philosophie de lentreprise repose sur des valeurs fondamentales
comme ltique que la cratrice met en avant lors de la fabrication de ses produits.

Clientle large :

La marque attire des clients comme Ins de la Fressange, Lancel, Chlo, Kenzo, Swarowski
Elle cible galement des clientes qui ont au moins la trentaine connaissant la mode, et voulant
se diffrencier sans forcment surfer sur une tendance phmre. Ce sont les Offices
Ladies , femmes actives qui consacrent 10 % de leur budget annuel lachat de produits de
luxe. Enfin, la pninsule dispose dune classe moyenne importante qui lui donne une force
quantitative dmesure, et les consommateurs rguliers de produits de luxe ne cessent
daugmenter.

Lentreprise est en pleine croissance :

Le chiffre daffaire moyen est de 400 000 ! avec une hausse du chiffre daffaire de 2008 2010
de +15 %. De plus, notons que 80 % de la production est destination des marchs
internationaux : Etats-Unis, Japon, Chine,

Notorit de la jeune maison en pleine expansion :
Internet a dynamis la maison par son bouche oreille, par sa population curieuse travers les
sites sur la mode, les bloggeuses, les papiers dans la presse ont cre le buzz et la jeune maison
vend environ 300 pices par saison. Les acheteurs ont galement la possibilit de commander
sur mesure lun des 12 modles sortis ce jour. La presse spcialise et fminine (Fashion
Daily, Elle) lui a consacr des articles logieux, attirant les acheteuses.
Commerce en ligne :
Ouverture dune e-shop la fin de lanne 2011.

C. Faiblesses de lentreprise :

Prix levs, produits haut de gamme :

Les produits proposs 180 ! pour la petite maroquinerie, de 600 1000 ! pour un sac voir
1300 ! pour certaines peausseries. Cependant, Pour les japonais un prix lev pour un produit
de luxe est un gage de qualit voir dlitisme car ces produits vhiculent un univers mental
imaginaire clairement occidental ; le luxe a un parfum dOccident .

Faiblesse de la gamme :

La gamme de produits nest pas complte au regard de la segmentation du march japonais : 12
modles de sacs uniquement.

Cots de production levs :

Le cot des matires premires reprsente 40% des cots de production.
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Service export peu dvelopp :

Csaire compte actuellement 1 seul salari pour le service export.

Choix de positionnement risqu :

Elle se positionne volontairement en marge des cycles habituels de la mode, pas de it bag ,
pas de collections touts les 6 mois mais des sacs qui se promnent au-dessus du flux des
tendances.

Pas de filiale ltranger :

La distribution des produits de la marque se font par des revendeurs boutiques ou par des
grands magasins sur les marchs internationaux : 20 points de vente linternational. En France
les produits sont trs peu distribus mais prsence dune boutique en propre Paris.

Manque defficacit du service de production :

Les produits sont raliss la main ncessitant de la main duvre qualifie donc coteuse.

Comptences internes insuffisantes :

Concernant les ressources humaines de lentreprise on dnombre 3 personnes qui y sont
employes. Les comptences commerciales quant elles sont juges insuffisantes de part la
faible exprience lexport que connat lentreprise.

II. Di agnost i c ext erne :

A. Opportunits :

Produit franais :

Made in France est trs apprci des consommateurs japonais. Leur relation avec le luxe :
Les japonais affectionnent les produits trangers, en particulier pour le luxe. Ils sont dailleurs
considrs comme les premiers consommateurs de produit de luxe. Pour eux, cela permet
dtre reconnu et davoir un certain statut, peut tre mme dappartenir un groupe.

Innovation, qualit des produis :

Savoir-faire artisanal, produits fabriqus par des artisans spcialiss. Crations inattendues et
non commerciales.

March en constance croissance :

La maroquinerie de luxe est un march porteur. Il a connu la plus forte croissance du secteur
avec une croissance annuelle moyenne de 7 % sur la priode 2001-2007.

Bonne tenue de la demande interne soutenue par le secteur du luxe :
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Si le contexte conomique international ne joue pas actuellement en faveur d'une croissance
soutenue de la demande, les perspectives d'une hausse du volume d'achat des accessoires de
mode sont toujours relles, relayes par une extension du rseau de distribution aussi bien en
France qu' l'tranger.
Les femmes apprcient particulirement les accessoires quelles peuvent coordonnes aux grs
de leurs envies avec leurs tenues : la maroquinerie est devenu un lment essentiel dans la
garde robe. Cest dans ce cadre prcis, quon relve une hausse importante des ventes dans ce
secteur haut de gamme.
Bon choix de stratgie :

Sous-traiter en France acclre le temps de fabrication et autorise un meilleur contrle de la
qualit de la production.

B. Menaces :

Risque de baisse du pouvoir dachat des japonais :

Li la catastrophe naturelle qui a ravag larchipel en mars 2011.

Forte concurrence locale et trangre :

Trs prsente sur les marchs japonais. Les entreprises de maroquinerie franaise de luxe sont
pour la plupart toutes implants au Japon avec louverture de boutique en propre comme Louis
Vuitton, Dior ou encore Chanel qui proposent des gammes compltes de produits haut de
gamme. Notons galement la prsence de crateurs nationaux et les concurrents internationaux
qui sont les principaux concurrents.

Cot du transport :

Le transport se fait par avion car le Japon est un archipel et cest le seul moyen et le plus rapide
pour transporter la marchandise. Cela reprsente donc des cots supplmentaires importants
lentreprise.

Non comptitivit des prix :

La cratrice rejette lide de dlocaliser son atelier de production afin de rduire ses cots de
production. Elle mise sa stratgie sur ltique et le respect du savoir-faire artisanal.

Risque li l'approvisionnement :

Le cot des matires premires : 40% des cots de production.

Vieillissement de la population japonaise :

La situation au Japon est de ce fait devenue plus difficile, et sajoute cela le vieillissement de la
population.

Contrefaon :

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Ce segment est le plus touch par le flau de la contrefaon, sachant quil y a dores et dj une forte
concurrence dans ce domaine.

III. Avant age concurrent i el :

Un avantage concurrentiel est un atout stratgique vis--vis de la concurrence. Il s'obtient par
l'existence de facteurs cls de succs qui permettent l'entreprise de se diffrencier par rapport
aux concurrents. L'avantage concurrentiel de Csaire se fonde sur son expertise dans le mtier
du cuir et des matires premires nobles:

! Qualit de ses approvisionnements
! Qualit de la production (assemblage cousu main, savoir-faire artisanal de son personnel)
! Rpond aux besoins des consommateurs (large choix de matires)

IV. Recommandat i ons :

a) Produits :

Les consommateurs japonais sont trs exigeants sur la qualit des produits et la demande est
constante de produits nouveaux et innovants. Le dveloppement de sacs de maroquinerie de
luxe Made in France sont adapts aux gots de la population japonaise de par loriginalit
des produits, de la mise en avant dun design chic et sobre et dune qualit dexception. Il ne
faut en aucun cas ngliger limage franaise car cest ce qui plat aux consommateurs.

b) Prix :

Les prix des concurrents trangers sont souvent plus levs cause des cots de transports. Il
est donc plus intressant dutiliser une stratgie dalignement du march par rapport aux prix
des concurrents japonais. Les prix pratiqu par lentreprise Csaire sont levs mais moins que
les prix des concurrents franais dj implants sur le march japonais.

c) Distribution :

La distribution des produits se fait actuellement dans les corners des plus grands magasins, des
grands stores slectifs :
- A Paris: place du march Saint Honor, le Bon March
- A New York: Takashimaya 5th Avenue et boutique du Museum of Art & Design of New
York
- A Hong-Kong: Harvey Nichols
- A Tokyo: Baycrews LAppartement, Beams
- Une vingtaine d'autres magasins dans le monde : San Diego, Los Angeles, Houston,
Boston, Suisse, Belgique, Luxembourg, Espagne

Stphanie Csaire ne souhaite pas que son entreprise devienne une multinationale, elle veut
rester une structure indpendante chelle humaine.

La marque Csaire doit rflchir des modes de dveloppement sur des marchs caractriss
par une intensit concurrentielle en forte croissance, de la saturation de la demande, et enfin
d'une forme de dsenchantement des consommateurs.
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C'est pourquoi face la mutation de son environnement, lentreprise va devoir s'adapter, en
usant les possibilits qui s'offre elle comme : l'extension gographique, l'extension de cible,
l'extension des moments de consommation, l'extension des circuits d'accs au march.

d) Communication :

Le consommateur japonais est trs sensible aux messages . Il est donc devenu ncessaire de
crer un site internet traduit en japonais adapt aux gots et aux styles nippons). Tout en
prsentant la socit, cela permettrait de mettre en avant le bon rapport qualit/prix du produit
et favoriser le commerce en ligne (boutique en ligne destination du Japon).
Il est galement important de participer des salons professionnels au Japon : cela permettra
la marque de se faire connatre et de montrer son savoir-faire.
Enfin, notons que les consommateurs japonais sont friands daffiches et de spots TV o les
gries sont des acteurs franais ou amricains.

Concl usi on :

Il faut donc se diffrencier par rapport aux diffrents concurrents prsents sur le march et bien
implants au Japon ; principalement les concurrents directs du secteur de la maroquinerie de
luxe.
Aujourd'hui plus que jamais les diffrences sociales sont de plus en plus grandes. Il est donc
lgitime de se demander quelles sont les chances de survies des industries du luxe.
Paradoxalement on constate aujourd'hui que le luxe suscite un dsir grandissant de la part des
classes moyennes : le luxe permet l'individu de s'panouir dans la richesse des sensations
qu'elle lui procure, il n'a de prix ni pour le fabricant qui recherche atteindre la perfection, ni
pour le client qu'elle fascine. On voit donc que le luxe a su se dmocratiser sans pour autant
perdre de son prestige. Cependant il faut que la marque reste sur ses gardes, car la concurrence
est rude et les tendances phmres.