Argumentação o Poder Persuasivo Das Embalagens de

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA
Universidade de Taubat UNITAU

_________________________________________________________________________________
ARGUMENTAO: O PODER PERSUASIVO DAS EMBALAGENS DE

PRODUTOS
Matilde Helena ESPINDOLA
Secretaria Estadual de Educao do Estado de So Paulo.
Resumo
Uma das dificuldades enfrentadas pelos alunos, quando solicitados a realizar atividades de leitura
e produo de texto, a capacidade de argumentar de forma consistente, competncia cada vez
mais exigida em vestibulares exames, concursos em geral. Motivados por essa constatao,
buscamos investigar o modo de organizao do discurso argumentativo em um dos gneros que
circulam em nossa sociedade e se fazem presentes na vida cotidiana de qualquer cidado: as
embalagens de produtos. Nosso objetivo mais amplo foi compreender como estes gneros se
organizam para persuadir o leitor/consumidor e que elementos e estratgias so colocados em
jogo na cena argumentativa. Para tanto empreendemos a anlise de um corpus constitudo de
duas embalagens, tomando como referencial terico principal a encenao argumentativa
proposta por Charaudeau (2008). A investigao levou-nos a concluir que as embalagens se
organizam em torno de um projeto argumentativo que envolve: a construo de uma imagem
positiva do sujeito argumentante relacionada imagem de um interlocutor ideal; uma aposta nos
valores vigentes na sociedade; a valorizao do intangvel para criar a necessidade de consumo e
uma organizao em mosaico em que as partes da argumentao (nem sempre explcitas) devem
ser construdas e articuladas pelo leitor/consumidor. Acreditamos que nossa investigao possa
trazer contribuies para uma leitura capaz de desvendar os apelos sedutores da linguagem
publicitria.
Palavras-chave: argumentao; embalagem de produtos, gnero discursivo
Argumentation: the persuasive power of product packaging

Abstract
One of the difficulties faced by students when asked to perform activities of reading and writing is
the ability to argue consistently, competence increasingly required in college exams, public
examinations in general. Motivated by this observation, we sought to investigate the organization of
the argumentative discourse in one of the genres that circulate in our society and be present in the
daily life of every citizen: the product packaging. Our larger goal was to understand how these
genres are organized to persuade the reader / consumer, and what elements and strategies are put
into play at the argumentative scene. To this end we undertook the analysis of a corpus consisting of
two packages, taking as the main theoretical reference the argumentative scenario proposed by
_____________________________________________________________________________________70
Revista CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA, Volume 3, Nmero 2, 2010.
Matilde Helena ESPINDOLA. Argumentao: o poder persuasivo das embalagens de produtos. p. 70-84
Disponvel em: www.unitau.br/caminhosla

_________________________________________________________________________________
Charaudeau (2008). The investigation led us to conclude that packaging and advertising are
organized around an argumentative project that involves: to build a positive image of the one that
arguments related to the image of an interlocutor, a commitment to the values prevailing in society,
the development of intangible to create the need for consumption and a kind of mosaic organization
in which the parts of the arguments (not always explicit) should be constructed and articulated by
the reader / consumer.
Key Words: argumentation; product packaging; genre.
Argumentacin: el poder persuasivo de los envases de productos

Resumen
Una de las dificultades que enfrentan los estudiantes cuando se les pide para realizar actividades de
lectura y produccin de textos, es la capacidad de argumentar consistentemente, competencia cada
vez ms necesaria en los exmenes vestibulares, los concursos en general. Motivados por esta
observacin, se investiga el modo de organizacin del discurso argumentativo en uno de los gneros
que circulan en nuestra sociedad y estn presentes en la vida cotidiana de cada ciudadano: el envase
de productos. Nuestra principal meta era entender cmo estos gneros estn organizados para
persuadir al lector / consumidor, y qu elementos y estrategias se ponen en juego en la escena
argumentativa. Para esto llevamos a cabo el anlisis de un corpus de dos paquetes, teniendo como
escenario principal terico propuesto por argumentativa Charaudeau (2008). La investigacin nos
llev a la conclusin de que los envases se organizan en torno a un proyecto argumentativo que
implica la construccin de una imagen positiva del argumentante tema relacionado con la imagen de
un interlocutor, una apuesta por los valores dominantes en la sociedad, la valoracin de los
intangibles para crear la necesidad de un consumo y una organizacin en forma de mosaico en la
cual las partes de los argumentos (no siempre explcitas) estarn construidos y articulados por el
lector / consumidor. Nosotros creemos que nuestra investigacin puede contribuir a una lectura
puede revelar los recursos seductores del lenguaje publicitario.
Palabras clave: argumentacin, envase de productos, gnero discursivo
Introduo
A argumentao sempre exerceu fascnio sobre o homem e tem sido objeto de inmeros
estudos no campo da linguagem por vias tericas distintas. Ora numa perspectiva essencialmente
descritiva como a de Perelman e Olbrechts-Tyteca, cujo objetivo o de inventariar as tcnicas
discursivas presentes na comunicao persuasiva, ora numa dimenso puramente normativa como o
modelo de Toulmin que parte da teoria do argumento e procura ver os critrios em funo dos quais
as argumentaes podem ser questionadas e avaliadas, ou ainda, a viso de Ducrot que coloca a
argumentao no domnio lingustico, considerando a argumentatividade como inscrita na prpria
lngua.
No que diz respeito s perspectivas tericas contemporneas, conforme defende Grcio
(2008), caracteriza-se por uma grande heterogeneidade. Algumas se centraro no discurso; outras
tendero a englobar a argumentao no quadro mais geral da anlise do discurso; outras, ainda,
_____________________________________________________________________________________71

_________________________________________________________________________________
concebero a argumentao numa perspectiva lingustica; outras, para finalizar, assumiro uma
perspectiva interacionista, enquadrando a argumentao no contexto de situaes dialogais.
justamente no contexto de comunicao que reside o nosso interesse, nascido do seguinte
questionamento: 1) como algumas embalagens de produtos se organizam para, por meio da
racionalidade, influenciar o destinatrio, j que elas visam convencer e persuadir o consumidor a
comprar o produto? 2) Que elementos e estratgias so colocados em jogo na cena enunciativa?
Para responder a essas perguntas, empreendemos uma investigao tomando como corpus
de anlise duas embalagens. Os produtos cujas embalagens analisamos se inscrevem em trs
domnios altamente valorizados pela sociedade atual: beleza, sade e preservao ambiental.
Focalizamos o contexto de comunicao e o papel dos sujeitos envolvidos no processo de
organizao do discurso. Assim, nosso objetivo foi investigar o modo de organizao do discurso
argumentativo de propagandas e embalagens de produtos, que circulam em nossa sociedade e se
fazem presentes na vida cotidiana de qualquer cidado. A investigao foi conduzida a partir da
descrio das marcas constitutivas desse gnero, voltando-se especificamente para os componentes
constitutivos e estratgias do modo de organizao do discurso argumentativo manifestados nos
gneros selecionados.
A embalagem: gnero ou suporte

Segundo Negro & Camargo (2008), etimologicamente a palavra embalagem est
associada ao verbo embalar como ato de proteger, significado que ilustra bem as funes
primrias da embalagem: proteger e transportar. (NEGRO & CAMARGO, 2008, p.23).
No entanto, no sculo XVIII, a Revoluo Industrial inaugura um novo comportamento no
mercado: a produo em srie e, consequentemente, o exponencial aumento da oferta de produtos e
maior necessidade de acondicionamento desses produtos.
Nesse perodo, os aspectos visuais das embalagens restringiam-se ao carter esttico; as
indstrias ainda no haviam descoberto o valor que a marca poderia agregar ao produto. Com a
criao do sistema de autosservio, surge a necessidade de utilizar estratgias, tcnicas de
comunicao para persuadir o consumidor a adquirir um determinado produto, escolhendo-o em
meio a tantos outros nas gndolas dos supermercados. Desse modo, amplia-se o papel da
embalagem, pois ela adquire o status de vendedor, o chamado vendedor silencioso.1
Desse modo, a embalagem passa a ser considerada um sistema cuja funo tcnica e
comercial e tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produo at o
consumo), informar, identificar, promover e vender um produto. (NEGRO; CAMARGO, 2008,
p.29). Esses novos atributos mantm estreita relao com o carter argumentativo das embalagens,
como pretendemos aqui demonstrar.
Como vimos, a embalagem assume um carter comunicativo e, sob o ponto de vista do
estudo dos gneros discursivos, propomos a seguinte questo: a embalagem, afinal, um suporte
textual ou poderia ser classificada como um gnero do discurso?
Para Marcuschi, suporte uma superfcie fsica ou virtual que suporta, fixa um texto, sendo
produzido especificamente para esse fim, embora haja os suportes incidentais, grupo no qual o
autor inclui a embalagem.
1
De acordo com Negro e Camargo, essa expresso foi cunhada por Linccoln Seragini nos anos 70.
_____________________________________________________________________________________72

_________________________________________________________________________________
Este um caso interessante, pois no geral a embalagem no seria tida como

um suporte. Contudo, tomamos a embalagem como um suporte na medida em
que nas embalagens podem estar vrios gneros. Embalagens de produtos
comestveis muitas vezes trazem no s o rtulo do produto, mas uma receita.
Ou ento no caso de remdios pode ter uma breve bula de remdio e assim por
diante. Quanto a este ltimo aspecto, pode-se indagar se as indicaes que
esto no rtulo so algo diverso da bula que vem dentro da caixa de remdio.
Se indagarmos de vrios especialistas, eles diro que a bula diferente do que
aquilo que vem na embalagem. Mas se observarmos as instrues que
aparecem na embalagem elas parecem uma bula. Veja-se este caso tpico da
bula/instruo que vem na embalagem de remdio. Ali temos ainda coisas
como cdigo de barras, endereo, descrio do produto (vejam-se os rtulos
de vinhos com duas partes). Portanto, a embalagem no um gnero e sim um
suporte. J a bula que vem dentro de uma embalagem de remdio no tem na
embalagem o seu suporte, pois aqui a embalagem estaria para a bula como
uma espcie de recipiente. (MARCUSCHI, 2003, p. 21)
A ponderao de Marcuschi convincente e sugere que o suporte tem esse status porque
abriga vrios gneros. Mas, por outro lado, se considerarmos a embalagem como evento discursivo
no qual todos os componentes (design estrutural, as informaes contidas no rtulo, o nome/marca do
produto, as cores) esto associados para cumprir o propsito comunicativo de persuadir o
receptor/consumidor, levando-o aquisio do produto, ela no poderia ser considerada um gnero
discursivo, ou seja, um enunciado relativamente estvel que apresenta contedo temtico, estilo e
construo composicional?
Acreditamos que, nesse caso, mais uma vez, devemos nos pautar no aspecto comunicativo
para proceder a tal julgamento. O propsito comunicativo dos gneros suportados pela embalagem
no est apenas relacionado a ensinar fazer um determinado prato no caso da receita, ou trazer para
o consumidor informaes relevantes sobre o produto atravs da tabela nutricional ou indicaes e
posologia no caso de uma breve bula nas embalagens de medicamento. Mais do que isso, o conjunto
de componentes presentes na embalagem forma um todo com um propsito maior vender o produto.
No entanto, devemos fazer algumas ponderaes. Primeiramente o termo suporte, de acordo
com o apresentado acima, tomado em duas acepes: como elemento material que acondiciona o
produto (viso empresarial) e como lugar fsico ou virtual que suporta, fixa, mostra vrios gneros
(viso lingustica). Em segundo lugar, de acordo com essa viso lingustica, o termo se ope ao
conceito de gnero. Nesse aspecto, adotamos, contrariamente ao que prope Marcuschi, que a
embalagem, considerando-se todos os seus componentes e, principalmente, a inteno comunicativa,
constitui um gnero; mas devemos ressaltar que nem todas as embalagens apresentam
necessariamente o modo de organizao argumentativo. Para nossas anlises, selecionamos
embalagens que manifestam esse modo de organizao; isso no significa assumir que toda e
qualquer embalagem assim se organiza. Isso constitui uma questo interessante para nova pesquisa:
h alguma relao entre a natureza do produto e o modo de organizao do discurso da embalagem?
O que determina que uma embalagem se configure como argumentativa nas estratgias de
apresentao do produto? Outras questes poderiam aqui ser levantadas. No entanto, como foge ao
mbito desta pesquisa, no abordaremos esses aspectos.
_____________________________________________________________________________________73

_________________________________________________________________________________
Modo de organizao argumentativo

Partindo da hiptese de que algumas embalagens constituem gneros que visam convencer /
persuadir o consumidor, e que esse objetivo manifestado por alguns procedimentos discursivos,
adotamos, como instrumental terico para analisar o corpus, o modelo semiolingustico de Patrick
Charaudeau (2008), especificamente no que concerne ao modo de organizao argumentativo.
Segundo o autor, para que haja argumentao, necessrio que exista uma proposta sobre o
mundo que provoque o questionamento em algum, um sujeito que se engaje em relao a esse
questionamento e desenvolva um raciocnio para tentar estabelecer uma verdade quanto a essa
proposta e um sujeito que, relacionado com essa mesma proposta, constitua-se no alvo da
argumentao, aquele a quem se dirige o sujeito que argumenta na esperana de persuadi-lo,
sabendo que ele poder aceitar ou refutar tal argumentao.
O autor (p. 205) sistematiza esse circuito na figura 1:
Figura 1 Elementos da cena argumentativa e suas relaes

Argumentar , portanto, uma atividade discursiva que, do ponto de vista do sujeito
argumentante participa de uma busca de racionalidade, que tende a um ideal de verdade quanto
explicao de fenmenos do universo2, e uma busca de influncia, que tende a um ideal de
persuaso, levando o interlocutor a adotar a proposta sobre o mundo. Essa busca de influncia um
tanto ambgua, pois, embora integre um processo racional e lgico (prprio da argumentao), a
persuaso pode ser conseguida por meio da seduo, tomados de emprstimo dos outros dois modos
de discurso: Descritivo e Narrativo.3
As explicaes (sobre o mundo experienciado e conhecido) construdas no modo
argumentativo enrazam-se em dois mecanismos: a razo demonstrativa e a razo persuasiva. A
razo demonstrativa constitui um mecanismo que busca estabelecer diversas relaes de
causalidade4, construdas de acordo com uma organizao prpria da lgica argumentativa. A razo
2
Essa verdade depende de representaes socioculturais compartilhadas pelos membros de um determinado grupo, em nome da experincia
ou do conhecimento; trata-se, portanto, de uma verdade relativa, que o sujeito argumentante tende a apresentar como universalmente
verdadeira.
3
Isso particularmente verificado no caso de algumas embalagens, em que pequenos relatos de origem do produto ou qualificaes desse
produto (ex: 0% de gordura trans) funcionam como um forte apelo para a construo de uma imagem de valor.
4
O autor toma causalidade em sentido amplo da relao entre duas ou vrias asseres, que podem ser encadeadas por meio de diversos
tipos de relao: conjuno, disjuno, restrio oposio, causa, consequncia, finalidade. V-se, assim, que no se trata de uma noo
lingustica, atrelada a tipos de conectores.
_____________________________________________________________________________________74

_________________________________________________________________________________
persuasiva constitui um mecanismo que busca estabelecer a prova com a ajuda de argumentos que
justifiquem a proposta sobre o mundo e as relaes de causalidade. A razo persuasiva depende
particularmente do que Charaudeau chama de encenao argumentativa e que ser o foco de nossa
anlise.
A encenao argumentativa, como a prpria designao indica, envolve os sujeitos
comunicantes que adotam um dispositivo argumentativo, cuja finalidade persuadir.
A razo persuasiva est atrelada ao sujeito que argumenta e situao em que este se
encontra diante do interlocutor a que est ligado por um contrato de comunicao. Desse modo, o
sujeito encontra-se no centro de uma encenao que depende de componentes (o dispositivo
argumentativo, os tipos de configurao e as posies do sujeito) e procedimentos (semnticos,
discursivos e de configurao).
O dispositivo argumentativo, como mostra a figura 1, compe-se de uma PROPOSTA, em
relao qual o sujeito deve tomar uma posio, ou, no dizer de Charaudeau, de uma
PROPOSIO, e apresentar prova(s), desenvolvendo um ato de PERSUASO.
Quanto posio do sujeito, percebemos que ele no somente se posiciona a favor da
proposta como se engaja no questionamento desenvolvendo assim a persuaso.
Charaudeau enfatiza que, para o sujeito que desejar argumentar, a encenao argumentativa
consiste na utilizao de procedimentos que tm por funo essencial validar uma argumentao,
isto , mostrar que o quadro de questionamento (Proposio) justificado. E para isso, necessrio
produzir a prova (op. cit. p. 231, grifo do autor).
Qualquer que seja a base de tais procedimentos, sejam eles semnticos, discursivos ou
composicionais, devem servir ao propsito comunicativo do sujeito argumentante e, dessa forma,
contribuir para a produo daquilo que tende a provar a validade de uma argumentao (op. cit.).
Para o autor, fazer uso dos procedimentos semnticos significa apresentar argumentos
fundamentados num consenso social, partindo do princpio de que os membros de um grupo social
compartilham certos valores normas de representao social, que so construdas em cada domnio
de avaliao (op. cit. p. 233, grifo do autor). So cinco domnios de avaliao e respectivos
valores propostos por Charaudeau: da Verdade, do Esttico, do tico, do Hednico e do
Pragmtico.
Como vimos, a Teoria Semiolingustica de Charaudeau concebe a linguagem como algo
indissocivel de seu contexto scio-histrico, no qual ganha vida para satisfazer as intenes dos
sujeitos envolvidos na encenao discursiva. Nesse sentido, o modelo de Charaudeau torna-se uma
escolha apropriada frente ao que objetivamos, visto que, a compreenso do modo como se
organizam os gneros discursivos aqui explorados pressupe um olhar para o uso estratgico da
lngua e, sobretudo, para as condies de produo de sentido nos contextos de comunicao
autnticos.
Anlise das embalagens
Na anlise da encenao argumentativa, observamos os seguintes itens para caracterizar a
cena argumentativa das propagandas e embalagens:
Constituio dos sujeitos: EUc / EUe // TUd / TUi
Dispositivo da argumentao: Proposta, Proposio e Persuaso
Procedimentos semnticos, discursivos e composicionais
_____________________________________________________________________________________75

_________________________________________________________________________________
Em relao constituio dos sujeitos, definimos os parceiros da comunicao e a imagem

que se constri desses parceiros.
Em relao ao dispositivo da argumentao, estabelecemos para cada texto o contedo que
preenche as trs categorias Proposta, Proposio e Persuaso levando em conta que, nem
sempre esses componentes se encontram explcitos.
Em relao aos procedimentos semnticos, determinamos os valores em que se fundamenta
a argumentao, alm dos mecanismos lingusticos que configuram os procedimentos discursivos;
finalmente observamos a organizao do corpus.
Como as embalagens circulam num espao de mercado, participam de uma cena enunciativa
que envolve quem vende e quem compra. Nesse sentido, o EUc5, corresponde ao produto e o TUi,
ao consumidor real. Esses constituem os sujeitos externos, reais, seres do mundo. O EUe e o TUd
correspondem, respectivamente, ao ser responsvel pela fala e ao ser a quem esse ser se dirige;
trata-se dos sujeitos internos comunicao e s nessa instncia encontram a sua existncia.
Quanto aos tipos de configurao, embora nas propagandas e nas embalagens os processos
de produo e de interpretao ocorram em momentos distintos, o que constitui uma situao de
troca monologal, na acepo de Charaudeau, contrariamente a uma situao dialogal, em que os
participantes face a face constroem a argumentao, no podemos dizer que o enunciador
constri sozinho a totalidade do discurso, j que as escolhas feitas pelo EUc esto diretamente
relacionadas ao TUd pressuposto.
Outra caracterstica comum aos dois gneros diz respeito ao fato de que geralmente no h
apresentao de controvrsias, o que corresponde ausncia da polifonia6, ou vozes polmicas de
um discurso, conforme a acepo bakhtiniana.
Outro aspecto que salientamos aqui diz respeito aos procedimentos de composio que
consiste na distribuio e hierarquizao dos elementos do processo argumentativo com o intuito de
direcionar o leitor e facilitar a localizao dos raciocnios ou a apresentao das concluses desse
processo.
No caso das propagandas e embalagens, tal configurao praticamente no existe. O que se
percebe uma organizao em mosaico, em que as partes da argumentao (nem sempre explcitas)
devem ser construdas e articuladas pelo leitor/consumidor. O que o sujeito argumentante faz
dispor estrategicamente as partes desse mosaico para que esse leitor/consumidor as organize de
modo a atingir o efeito persuasivo desejado.
Alm disso, como hipotetizamos que algumas embalagens so argumentativas, pressupomos
que elas apresentam explcita ou implicitamente uma Proposta em evidncia, uma Proposio a
posio do sujeito relativamente Proposta - e um ato de Persuaso.
Em nossas anlises, eventualmente utilizamos a expresso sujeito argumentante para nos referirmos ao EUc.
importante salientar aqui a distino entre polifonia e dialogismo. Enquanto este , segundo Bakhtin, o princpio constitutivo da linguagem - todo
discurso dialoga com outro discurso -, a polifonia se caracteriza pela presena de vozes polmicas em um discurso. H gneros dialgicos
monofnicos (uma voz dominando outras vozes) e gnero dialgico polifnico (vozes polmicas que soam ao lado da palavra do autor). Conforme
Bezerra (2006, p. 194), a polifonia se define pela convivncia e pela interao em um mesmo espao do romance, de uma multiplicidade de vozes e
conscincias independentes e imiscveis, vozes plenivalentes e conscincias eqipolentes, todas representantes de um determinado universo e
marcadas pelas peculiaridades desse universo.
6
_____________________________________________________________________________________76

_________________________________________________________________________________
Embalagem 1 Creme Hidratante Capilar Novex Beleza Pura
Figura 2 Embalagem do creme hidratante capilar Novex Beleza Pura

Trata-se de uma embalagem de 1 kg, de forma cilndrica e feita de plstico na cor cinza. O
rtulo, que cobre praticamente toda a extenso da embalagem, destaca-se visualmente pelos tons
metlicos (fundo na cor prata com detalhes em vermelho). Quanto aos elementos verbais, o
destaque dado expresso BELEZA PURA (o logotipo da novela da Rede Globo, exibida em
2008) e marca do produto NOVEX em letras maiores em preto com contorno em branco,
centralizado na parte frontal da embalagem.
EUc (o designer/produtor) apresenta-se como um EUe que conhece profundamente os
segredos da beleza capilar. Para provar tal conhecimento vale-se da fabricao da imagem do real,
apostando em um TUd que reconhece verdades cientficas Aprovado pelo Centro de Inovao
Instituto Embelleze, Testado e aprovado por cabeleireiros. O sujeito ideal (TUd) produzido pelo
EUc, alm de reconhecer verdades cientficas, um sujeito que se rende aos padres de beleza
atuais e deseja ter cabelos hidratados, macios, com brilho intenso.
A embalagem traz alguns elementos que demonstram que o produto destinado ao uso
profissional: Professional Hair Therapy, Utilize seus conhecimentos tcnicos para um programa
semanal de hidratao profunda para suas clientes.. Isso nos permite reconhecer dois TUd
pressupostos pelo EUc: a) o profissional de beleza que deseja aliar seu trabalho a produtos de
qualidade e assim conquistar e manter a fidelidade de suas clientes; b) a mulher que deseja, sem ter
que recorrer a profissionais (o que demandaria tempo e dinheiro), cuidar de seus prprios cabelos
utilizando um produto capaz de substituir o trabalho de um profissional.
Vejamos como o dispositivo argumentativo se manifesta nessa embalagem.
PROPOSTA 1: (Destinada aos profissionais) O creme de tratamento NOVEX
comprovadamente um produto de qualidade que permite que voc expresse seus talentos.
Liberdade de Expresso do Cabeleireiro
PROPOSIO 1: Isso verdade.
_____________________________________________________________________________________77

_________________________________________________________________________________
PERSUASO 1: Relao dos elementos que comprovam a eficcia e o profissionalismo e

as consequentes vantagens de utilizao do produto
Criatividade e tcnica caminham lado a lado para expressarmos a beleza que temos
em ns. O talento artstico de um profissional, por exemplo, est ligado ao seu
domnio e capacidade de materializar toda sua imaginao. E para isso que
desenvolvemos Novex Professional Hair Therapy.;
A criatividade profissional associada a qualidade de Novex traz como resultado
cabelos restaurados, nutridos, com brilho;
A tabela comparativa que mostra as vantagens do creme Novex em relao aos
cremes comuns;
A tabela que traz a relao dos doze nutrientes contidos no produto e suas respectivas
funes quase milagrosas;
Rende 42 aplicaes ( um produto econmico);
testado e aprovado por profissionais de beleza e pelo Centro de Inovao do
Instituto Embelleze;
PROPOSTA 2: O creme de tratamento NOVEX deixa seus cabelos to bonitos quanto os
das estrelas de TV, como se tivessem sido cuidados por um profissional competente.
(implcito)
PROPOSIO 2: Isso verdade.
PERSUASO 2: Relao dos elementos que comprovam a qualidade e eficcia do produto
O uso da logomarca da novela global Beleza Pura;
As expresses restaurao profunda, mxima hidratao, brilho intenso tudo o
que uma mulher deseja para seus cabelos;
A informao de que Novex Professional Hair Therapy contm ativos que tratam
profundamente a fibra capilar, garantindo resultados surpreendentes para a sade dos
cabelos;
A tabela que traz a relao dos doze nutrientes contidos no produto e suas respectivas
funes quase milagrosas;
A informao de que o produto testado e aprovado por cabeleireiros e pelo

Instituto Embelleze;
Afirmao de que o uso do produto proporcionar cabelos to bonitos quanto os das

atrizes da novela Com a qualidade de Novex, o resultado no pode ser outro:
cabelos tratados, nutridos, restaurados e com brilho fantstico, como o das estrelas de
Beleza Pura.
Vale acrescentar que o fato da logomarca da novela Beleza Pura ter sido usada para nomear
o produto constitui um interdiscurso, o que Bakhtin chama de dialogismo, ou seja, o dilogo entre
discursos, concebido como modo de funcionamento da linguagem. O sujeito argumentante enuncia
em funo da existncia do outro, requerendo uma atitude responsiva deste ltimo, antevendo sua
resposta/reao. Nesse caso, o dilogo com a novela, antecipa, pressupe um posicionamento de
adeso ao produto ao relacion-lo com o discurso da novela e o modelo de beleza por ele
apresentado.
PROPOSTA 3: O Instituto Embelleze preocupa-se no somente com a beleza fsica, como
tambm com o bem-estar do ser humano e com a preservao do planeta
Abraamos a misso de transformar o mundo pela fora da beleza
PROPOSIO 3: Isso verdade
_____________________________________________________________________________________78

_________________________________________________________________________________
PERSUASO 3: Lista de argumentos que levam concluso de que a Embelleze uma

empresa comprometida com o bem-estar das pessoas e a preservao ambiental.
Misso de transformar o mundo pela fora da beleza;
Beleza como sinnimo de bem-estar, auto-estima, melhores condies de
vida, preservao da natureza, felicidade do ser humano;
Apresentao das aes desenvolvidas pela empresa: cada pessoa que
ajudamos a se sentir melhor consigo mesma, a cada jovem que ensinamos
uma profisso, a cada rvore que preservamos ou plantamos, estamos dando a
nossa contribuio para um mundo melhor, muito mais bonito.;
O convite que remete ao site onde o leitor/consumidor poder constatar a
veracidade do que foi dito anteriormente: Conhea as nossas aes
socioambientais no site: www.embelleze.com
Para desenvolver o ato de persuaso, o EUc recorre a procedimentos semnticos e
discursivos.
Em relao aos procedimentos semnticos, faz uso de argumentos fundamentados em
valores concernentes aos domnios:
a) da Verdade Aprovado pelo Centro de Inovao INSTITUTO EMBELLEZE, Testado
e aprovado por cabeleireiros
b) do Esttico Beleza Pura, Embelleze, Abraamos a misso de transformar o mundo
atravs da fora da beleza, ...para expressarmos a beleza que temos em ns, cabelos tratados,
nutridos, restaurados e com brilho fantstico, como o das estrelas de Beleza Pura.
c) do tico (responsabilidade) Responsabilidade Socioambiental Embelleze, Abraamos
a misso de transformar o mundo, em cada pessoa que ajudamos a se sentir melhor consigo
mesma, a cada jovem que ensinamos uma profisso, a cada rvore que preservamos ou plantamos,
estamos dando a nossa contribuio para um mundo melhor, muito mais bonito., Conhea as
nossas aes socioambientais....
d) do Pragmtico: 1)norma fundada na quantidade 12 ativos em 1, 2) norma como
modelo de comportamento cabelos tratados, nutridos, restaurados e com brilho fantstico, como o
das estrelas de Beleza Pura., ou seja Faa como as estrelas da novela, Utilize seus
conhecimentos tcnicos para um programa semanal de hidratao profunda para suas clientes. 3) a
diferena como singularidade quadro comparativo entre Novex e os cremes comuns.
e) do Hednico E quando falamos de beleza, estamos falando de bem-estar, auto-estima,
melhores condies de vida, preservao da natureza, ou seja, da prpria felicidade do ser
humano., Toda histria merece um final feliz
Quanto aos procedimentos discursivos o uso da reiterao um aspecto bastante perceptvel
nessa embalagem. Destacamos aqui os mais relevantes:
O termo BELEZA mencionado seis vezes na embalagem;
A expresso 12 ATIVOS EM 1 aparece trs vezes e ainda reiterada pela tabela
que demonstra quais so esses ativos;
A expresso cabelos ressecados, danificados e sem brilho exposta em dois
momentos: 1) na posio vertical, ao lado direito da marca do produto (parte da
frente do rtulo), aps CREME DE TRATAMENTO ULTRAPROFUNDO, 2) em
posio horizontal, ao lado esquerdo da marca do produto (parte de trs do rtulo),
aps a 12 ATIVOS EM 1;
_____________________________________________________________________________________79

_________________________________________________________________________________
O argumento de que o produto rende mais apresentado trs vezes: 1) RENDE

MUITO MAIS na parte frontal da embalagem, 2) a mesma expresso retomada no
quadro comparativo entre Novex e os cremes comuns, 3) a informao Rende 42
aplicaes;
A referncia ao profissionalismo feita atravs das expresses: Professional Hair
Therapy (citada trs vezes), talento artstico de um profissional, a criatividade do
profissional de beleza, utilize seus conhecimentos tcnicos
Alm da reiterao, o EUc faz uso da comparao por desigualdade quando expe, no
quadro comparativo, as vantagens de Novex sobre os demais cremes; da definio: Beleza bemestar, auto-estima, melhores condies de vida, preservao da natureza, ou seja, a prpria
felicidade do ser humano e da incitao ao fazer Utilize seus conhecimentos tcnicos para um
programa semanal de hidratao profunda para suas clientes., Conhea as nossas aes
socioambientais no site: www.embelleze.com.
Em suma, o EUc procura estabelecer um primeiro contato com o TUd valendo-se de
atrativos visuais: as cores em tons metlicos (remetem sofisticao), a logomarca da novela
Beleza Pura (ideal de beleza), a marca do produto NOVEX (inovao); desse modo, o sujeito
argumentante deseja que a embalagem/produto se sobressaia em meio a tantas outras opes
dispostas nas gndolas.
A aposta seguinte a de que o TUd escolha a embalagem e, ao manuse-la v organizando
as peas do mosaico (a inovao, o profissionalismo, os componentes, a economia, o
comprometimento da empresa, a eficcia testada e aprovada...) e, a partir deles, construa e articule
as partes da argumentao. A grande infinidade de elementos disponveis permite que o TUi (seja o
profissional de beleza ou a prpria consumidora do produto) faa as escolhas que lhe convier, mas
todas elas permitem a concluso de que vale a pena adquirir o produto.
Embalagem 1 Creme Hidratante Capilar Novex Beleza Pura
Figura 3 Embalagem bebida lctea Ades

_____________________________________________________________________________________80

_________________________________________________________________________________
Trata-se de uma embalagem de 1 litro do leite de soja ADES, sabor vitamina de banana. Em
relao aos elementos no-verbais, destacam-se: uma fotografia de uma mulher e uma menina de
aparncia feliz e saudvel, sentadas mesa fazendo uma refeio e, naturalmente, consumindo
ADES; a imagem da bebida sendo despejada em abundncia, tendo ao fundo uma outra imagem que
remete natureza, plantao; h ainda, em uma das laterais, gros de soja transformando-se na
bebida que despejada no interior da embalagem.
A imagem de EUe, construda pelo EUc a de um sujeito que tem como preocupao
primordial a qualidade de vida resultante de uma alimentao saudvel e que detm o conhecimento
acerca do que significa alimentar-se de maneira saudvel. Por conseguinte, idealiza um TUd que
comungue desses mesmos ideais e conhecimentos, ou seja, reconhea a importncia de uma
alimentao saudvel, reconhea as propriedades benficas da soja.
Vejamos, ento, como o dispositivo argumentativo se manifesta nessa embalagem:
PROPOSTA: ADES, por ser um alimento feito a base de soja, indispensvel uma
alimentao saudvel.
Naturalmente sem lactose e sem colesterol por ser um alimento com soja
PROPOSIO: verdade.
PERSUASO: Relao dos argumentos que levam concluso de que ADES realmente
indispensvel a quem deseja se alimentar de forma saudvel.
As informaes de que:
ADES um alimento a base de soja;
A soja tem protenas vegetais de alta qualidade, alm de conter aminocidos
essenciais.
ADES no possui lactose nem colesterol;
ADES fonte de Protenas e Vitaminas A, B6, B12, C, D, E e cido Flico;
As Vitaminas C e E so antioxidantes naturais que ajudam a proteger seu sistema
imunolgico. A Vitamina A e as Vitaminas do Complexo B so essenciais durante o
crescimento, o desenvolvimento e ajudam no bom funcionamento do metabolismo.
E, a Vitamina D ajuda na absoro do Clcio.
ADES no contm conservantes;
Este produto cumpre com todas as orientaes nutricionais em relao ingesto
moderada de gordura saturada, gordura trans, acar e sdio;
Alm dessas informaes, traz o selo do Programa Minha Escolha, o selo da Sociedade
Brasileira de Cardiologia argumentos de autoridade, embasados no discurso da cincia. H ainda a
imagem que remete ao campo, natureza, portanto produto natural, bastante coerente com os ideais
de sade propagados atualmente, e, por fim, a fotografia da mulher e da menina, saudveis e bem
dispostas por estarem consumindo o produto.
Em se tratando dos procedimentos utilizados pelo sujeito argumentante, constatamos, como
na embalagem analisada anteriormente, o uso de procedimentos semnticos e discursivos.
No que diz respeito aos procedimentos semnticos, o EUc faz uso, principalmente, de
argumentos pertencentes ao domnio da Verdade. Ao apresentar as propriedades benficas da soja
fonte de protenas e vitaminas, alm de no conter lactose nem colesterol; mostrar que ADES
aprovado pela Sociedade Brasileira de Cardiologia, alm de ter a chancela do Programa Minha
Escolha, o produtor da argumentao apia-se nos conhecimentos cientificamente comprovados e
aceitos pela sociedade atual. Desse modo, esse sujeito argumentante confere credibilidade ao que
_____________________________________________________________________________________81

_________________________________________________________________________________
est dizendo, com o intuito de que o TUi assuma uma posio favorvel em relao imagem do
EUe e, consequentemente, em relao PROPOSTA apresentada.
Outro domnio de avaliao presente nessa propaganda o Hednico, referindo-se ao prazer
e bem-estar, o que est presente na expresso da mulher e da menina na fotografia; em ADES um
alimento de soja delicioso; o que remete ideia de bem-estar sugeridas por todas as provas de
que ADES saudvel, nutritivo se ADES um alimento saudvel e nutritivo, alm de ser
saboroso, logo ajuda a fortalecer o corpo, proporcionando nimo, bem-estar e prazer.
Quanto aos procedimentos discursivos, o destaque fica por conta da reiterao. A ideia de
que ADES um alimento nutritivo e saudvel reiterada por vrias vezes um produto a base de
soja, a soja um alimento altamente benfico sade por conter vitaminas, protenas; um
alimento que no contm lactose nem colesterol, no contm conservantes. Ademais, ADES
aprovado pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e tem a chancela do Programa Minha Escolha.
A aposta fundamentada na verdade cientfica, no conhecimento, Voc sabia que...?
confere, argumentao desenvolvida nessa embalagem, um carter de racionalidade: uma nica
PROPOSTA, argumentos complementares que giram em torno dessa proposta, um discurso que
pretende parecer objetivo. A est seu poder de convencimento, conduzindo o TUi concluso de
que no se trata de um discurso apelativo, a cincia que est dizendo; portanto, no h como
contestar.
Consideraes Finais
Quanto argumentao, as anlises ancoradas no modelo de Charaudeau levam-nos a
algumas concluses acerca de como algumas embalagens se organizam para, por meio da
racionalidade, influenciar o destinatrio e que elementos e estratgias so colocados em jogo nesse
processo de convencimento.
Em relao ao dispositivo argumentativo, em geral h um jogo envolvendo Propostas
explcitas Tudo que voc faz de positivo volta para voc, O creme de tratamento NOVEX
comprovadamente um produto de qualidade que permite que voc expresse seus talentos;
Propostas implcitas O creme de tratamento NOVEX deixa seus cabelos to bonitos quanto os das
estrelas de TV, como se tivessem sido cuidados por um profissional competente.
A Proposio, quase sempre favorvel a Proposta; o movimento de contra argumentao
praticamente inexiste, exceto nos casos em que a apresentao de rejeio da Proposta seja uma
estratgia de fortalecimento da argumentao.
A Persuaso ou lista de vantagens apresentadas fundamenta-se em dados, informaes
concretas, em provas, ou seja, por meio da racionalidade o EUc busca persuadir o TUd. Para validar
a argumentao, produzir a prova, o sujeito argumentante da embalagem faz uso principalmente de
procedimentos fundamentados em determinados valores, apostando nas escolhas de um TUd que
busca prazer, qualidade de vida e sade, praticidade, valores ticos, morais, ambientais.
Procedimento que demonstra a valorizao do intangvel, a venda do sonho, que no poderia ser
feita de outra forma a no ser pela aposta nos valores eleitos pela sociedade.
Quanto aos procedimentos discursivos, percebemos em nosso objeto de estudo, uma
tendncia ao uso da reiterao tanto de elementos verbais quanto visuais. Ao que tudo indica, essa
reiterao pea fundamental para levar o leitor a articular as partes dispostas em mosaico e
construir a totalidade da argumentao.
Considerando as condies sociais de produo e recepo, tem-se uma esfera social que
pe em interao um EU e um TU e seus desdobramentos (EUc, EUe / TUd, TUi) que assumem
_____________________________________________________________________________________82

_________________________________________________________________________________
um lugar social na instituio capitalista de venda/compra: a empresa e o consumidor. Essa relao

marcada por papis definidos e institucionalizados pela prtica discursiva. A imagem que o EUc
constri de si mesmo, projetando uma imagem EUe compatvel com o TUd (auditrio ideal),
assume papel relevante no processo de valorizao do produto e, consequentemente no sucesso da
aposta argumentativa.
Esse jogo de seduo deixa claro qual a funo de algumas embalagens: seduzir o
leitor/consumidor levando-o a ver o produto anunciado como algo imprescindvel para sua
felicidade e bem estar.
Referncias
BAKHTIN, M. Os gneros do discurso. In: M. Bakhtin, Esttica da Criao Verbal. 4a edio. So
Paulo: Martins Fontes, 2006. p. 261-306.
BEZERRA, P. Polifonia. In: BRAIT, Beth. Bakhtin: Conceitos-chave. 3. ed. So Paulo: Contexto,
2006. p. 191 200.
CHARAUDEAU, P.. Linguagem e discurso: modos de organizao In: MACHADO, Ida Lcia;
PAULIUKONIS, Aparecida Lino. (Org.). Traduo de ngela M.S. Corra e Ida Lcia Machado.
So Paulo: Contexto, 2008.
GRCIO, R. Teorias da argumentao: o estado da arte. Comunicao apresentada no 6. Encontro
Nacional de Professores de Filosofia, organizado pela Sociedade Portuguesa de Filosofias e que
teve lugar em vora nos dias 5 e 6 de Setembro de 2008. Disponvel em:
http://www.ruigracio.com/Teoriasdaarg.htm. Acesso em 03 de jan. 2010.
MARCUSCHI, L. A. A questo do suporte dos gneros textuais. Verso provisria de 18/05/2003.
Disponvel em http://bbs.metalink.com.br/~lcoscarelli/GEsuporte.doc. Acesso em: 03/07/2009.
MESTRINER, F. Design de embalagem: curso bsico. 2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002.
MIOTELLO, V. Ideologia. In: BRAIT, B. Bakhtin: Conceitos-chave. 3. ed. So Paulo: Contexto,
2006. p. 167 176.
NEGRO, C. ; CAMARGO, E. Design de embalagem. So Paulo: Novatec, 2008.
PACHECO, G. Retrica e Nova Retrica: a tradio grega e a Teoria da Argumentao de Chaim
Perelman. Cadernos PET-JUR/PUC-RIO, Rio de Janeiro, p. 27-47, 1997. Disponvel em:
http://www.puc-rio.br/sobrepuc/depto/direito/pet_jur/c1gpache.html Acesso em 12 de ago. 2009.
_____________________________________________________________________________________83

_________________________________________________________________________________
PERELMAN, C.; OLBRECHHTS-TYTECA, L. Tratado da argumentao: a nova retrica. So

Paulo: Martins Fontes, 1996.
Matilde Helena ESPINDOLA

Possui graduao em Letras - Faculdades Integradas Teresa DAvila (1998) e mestrado em
Lingustica Aplicada - Universidade de Taubat (2010). Atualmente professora de portugus e
ingls - Secretaria Estadual de Educao do Estado de So Paulo. Tem experincia na rea de
Letras, com nfase em Lnguas Estrangeiras Modernas, atuando principalmente nos seguintes
temas: leitura e produo textual, argumentao, propaganda e lingustica aplicada.
_____________________________________________________________________________________84

Argumentação o Poder Persuasivo Das Embalagens de

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Argumentação o Poder Persuasivo Das Embalagens de

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

Universidade de Taubat UNITAU

ARGUMENTAO: O PODER PERSUASIVO DAS EMBALAGENS DE

Argumentation: the persuasive power of product packaging

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

Argumentacin: el poder persuasivo de los envases de productos

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

A embalagem: gnero ou suporte

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

Este um caso interessante, pois no geral a embalagem no seria tida como

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

Modo de organizao argumentativo

Figura 1 Elementos da cena argumentativa e suas relaes

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

Em relao constituio dos sujeitos, definimos os parceiros da comunicao e a imagem

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

Embalagem 1 Creme Hidratante Capilar Novex Beleza Pura

Figura 2 Embalagem do creme hidratante capilar Novex Beleza Pura

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

PERSUASO 1: Relao dos elementos que comprovam a eficcia e o profissionalismo e

A informao de que o produto testado e aprovado por cabeleireiros e pelo

Afirmao de que o uso do produto proporcionar cabelos to bonitos quanto os das

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

PERSUASO 3: Lista de argumentos que levam concluso de que a Embelleze uma

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

O argumento de que o produto rende mais apresentado trs vezes: 1) RENDE

Figura 3 Embalagem bebida lctea Ades

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

um lugar social na instituio capitalista de venda/compra: a empresa e o consumidor. Essa relao

CAMINHOS EM LINGUSTICA APLICADA

PERELMAN, C.; OLBRECHHTS-TYTECA, L. Tratado da argumentao: a nova retrica. So

Matilde Helena ESPINDOLA

Vous aimerez peut-être aussi