Ruta Cultural en Sevilla: La Ruta "De Corazón"

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
GRADO EN TURISMO
Ruta cultural en Sevilla: la ruta de corazn

Trabajo Fin de Grado presentado por Sonia Daz, siendo tutora del mismo Mara de
Mar Torreblanca Lpez.
V. B. Del Tutor/a:
Mara de Mar Torreblanca Lpez
Alumno/a:
Sonia Laura Daz Muoz
En Sevilla, a ____ de Mayo de 2014
GRADO EN TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2013-2014]
TTULO:
RUTA CULTURAL EN SEVILLA: LA RUTA DE CORAZN
AUTOR:
Sonia Laura Daz Muoz
TUTOR:
M del Mar Torreblanca Lpez
DEPARTAMENTO:
Filologa inglesa (lengua inglesa)
REA DE CONOCIMIENTO:
Filologa inglesa (lengua inglesa)
RESUMEN:
Este trabajo estudia la ciudad de Sevilla en su mbito ms turstico: su pasado,
evolucin y tendencias actuales. A partir de la informacin requerida para nuestra
investigacin realizaremos un anlisis DAFO con el objetivo de introducir en el
mercado un nuevo producto-servicio en la oferta de turismo sevillana. Una vez hecho,
explicaremos cual ser el producto: una ruta cultural por la ciudad que ensear las
zonas ms emblemticas de la misma de la mano de los artistas ms representativos
en lo que a poesa, pintura y pera se refiere. Como si este producto fuese a salir al
mercado, crearemos un folleto informativo simulando el producto real, un mapa
orientativo para seguir el itinerario, una pgina web y una audiogua en ingls.
PALABRAS CLAVE:
Turismo cultural; Producto turstico; Ruta cultural; free-tour; cambio cultural.
TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn
NDICE
CAPTULO 1. INTRODUCCIN. .............................................................................. 1

1.1.
PRLOGO ............................................................................................... 1
1.2.
OBJETIVOS ............................................................................................. 1
1.3.
METODOLOGA ....................................................................................... 2
1.4.
JUSTIFICACIN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO ................. 2
1.5.
REVISIN BIBLIOGRAFCA .................................................................... 3
CAPTULO 2. NOCIONES BSICAS DEL TURISMO CULTURAL .......................... 5
2.1.
DEFINICIN DE TURISMO Y TURISMO CULTURAL ............................. 5
2.2.
PATRIMONIO LOCAL COMO RECURSO PARA EL TURISMO
CULTURAL .............................................................................................. 6
2.3.
TURISMO CULTURAL EN ESPAA. EL CASO DE ANDALUCA ............ 7
2.4.
EL PRODUCTO TURSTICO Y SUS CARACTERSTICAS ...................... 9
CAPTULO 3. CREACCIN DE UNA RUTA CULTURAL....................................... 11
3.1.
DEFINICIN DE UNA RUTA CULTURAL .............................................. 11
3.2.
LA RUTA IDEAL ..................................................................................... 11
3.3.
OTROS ELEMENTOS DE LA RUTA ...................................................... 12
3.4.
CREACIN DE UNA RUTA.................................................................... 12
3.5.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.................................................... 12
3.6.
ESTUDIO DE MERCADO EN SEVILLA ................................................. 12
3.6.1.Anlisis de la competencia ............................................................ 12
3.6.2.Anlisis de los consumidores ......................................................... 13
3.6.3.Estrategia ...................................................................................... 15
3.7.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TURSTICO ................................... 15
CAPTULO 4. RUTA CULTURAL DE CORAZN ................................................ 17
4.1.
ANLISIS DAFO SOBRE LA POTENCIAL RUTA .................................. 17
4.2.
RECOLECCIN Y ESTUDIO DE DATOS .............................................. 18
4.3.
RECORRIDO Y DESARROLLO DE LA RUTA ....................................... 18
CAPTULO 5. MARKETING, PROMOCIN Y COMERCIALIZACINDE LA RUTA
................................................................................................................................... 21
5.1.
LA MARCA DE UN PAS Y SU IMAGEN ................................................ 21
5.2.
COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO ............................................... 23
5.3.
T.Q.M, CALIDAD Y GESTIN DEL RENDIMIENTO .............................. 23
5.4.
NUEVAS TECNOLOGAS ...................................................................... 24
CAPTULO 6. GUAS DE RUTA ............................................................................. 25
6.1.
DEFINICIN Y FUNCIONES .................................................................. 25
6.2.
GUAS DE MONUMENTOS O PATRIMONIO ........................................ 25
6.3
TAREAS DEL GUA AL ACABAR LA RUTA ........................................... 26
6.4.
EL ABC DEL GUA. REGLAS BSICAS. ............................................. 26
CAPTULO 7. CONSIDERACIONES FINALES ...................................................... 27
7.1.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 27
7.2.
INDICACIONES PARA FUTUROS TRABAJOS ..................................... 27
7.3.
BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS ......................................................... 27
ANEXOS ................................................................................................................ 28
-I-
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1.
PRLOGO
Desde hace siglos Sevilla ya era foco y fuente de grandes artistas y belleza
inconfundible, adems de puerto y ciudad de arribo de todos los barcos que partan a
las Amricas, alcanzando con ello una importante economa mercantil.
La cultura mestiza y el clima de la ciudad Andaluza, comunidad nexo entre el
continente europeo y africano, hace de la ciudad un lugar de vida en la calle, para
disfrutar del sol y la temperatura.
Suponemos que por eso y por muchas cosas ms que contaremos durante este
proyecto, Sevilla tiene ese arte, costumbres y alegra que la caracteriza, adems de
sus gentes, su gastronoma, su cultura, monumentos, barrios, artistas, y ese don que
le hace tener un color especial.
En este proyecto se exponen las razones y resultados estadsticos para ofrecer el
servicio que se desarrolla ms a delante: una ruta cultural por la ciudad.
La situacin de Sevilla como ciudad creadora de turismo, su evolucin y tendencias,
y otros datos sobre esta materia explicarn razones por las que esta ruta podra estar
en el mercado como posible producto-servicio turstico. Todo ello y otros temas
relacionados de gran importancia sern el objeto de estudio del presente trabajo.
1.2.
OBJETIVOS
En el presente trabajo los principales objetivos sern, entre otros, el estudio sobre la
historia de Sevilla, enfocndolo a la materia turstica. Para ello se necesita conocer la
evolucin de los datos estadsticos en Sevilla en los ltimos aos, y saber en qu
medida la ciudad se desarrolla culturalmente hablando. De esta forma se podrn
conocer las tendencias futuras de este tipo de turismo.
Una vez conocido el nmero de turistas que llegan a la ciudad, los cambios en la
forma de conocer o visitar Sevilla y los datos sobre la afluencia de personas que hacen
las rutas tursticas, se har una previsin sobre la posible viabilidad para crear una
diferente, buscando la innovacin y la originalidad, combinando arte, historia y cultura.
Por otro lado, se realizar un anlisis DAFO, es decir, un anlisis en el que se
establecern las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la
organizacin y por las que se ve afectada para llevar a cabo un proyecto de estas
caractersticas. Este anlisis ayudar a saber qu posicionamiento tendra el productoservicio y con qu probabilidad de xito se cuenta.
Tambin se estudiar el mercado y los factores que harn de una idea un proyecto
que pueda llevarse a la prctica y ser aceptado en el mercado.
Por ltimo, y origen de todos los anteriores: creacin de una ruta cultural. Para
crear esa ruta se debe saber, adems de todo lo anterior, cuntos consumidores
haran la ruta, por qu, quin es el pblico, como llegar a ellos, cmo promocionar y
publicitar el producto, etc. Todo ello se analizar y estudiar a continuacin.
-1-
Daz Muoz, Sonia Laura
1.3.
METODOLOGA
De acuerdo con los objetivos mencionados anteriormente, el trabajo se estructura en

seis captulos.
El primer captulo es una introduccin del mismo, en el que se establecen los
objetivos del trabajo, la metodologa llevada a cabo, una justificacin de la eleccin del
tema elegido y una revisin bibliogrfica necesaria para realizar el proyecto.
En el segundo captulo se habla y explica el turismo cultural, necesario para
basarse en l, fundamentar el trabajo y aplicar las ideas.
En el tercer captulo se desarrollan los procedimientos para crear una ruta cultural.
Comienza con la definicin y unas nociones bsicas de cmo debera ser la ruta para
que fuese exitosa y adems un estudio especfico sobre la ruta cultural en Sevilla para,
a partir de esos datos, valorar si es viable la creacin de la misma.
El cuarto captulo explica la ruta de corazn, creada a partir de la informacin que
se establece en el captulo tercero. Aunamos los factores necesarios para crear el
anlisis DAFO sobre la potencial ruta, adems de estadsticas, tablas y otras
comparativas. Una vez realizada la ruta, con su recorrido y visita, crearemos una serie
de formatos publicitarios para darla a conocer que sern explicados ms
detalladamente en el captulo quinto, y adems formarn parte de los anexos adjuntos
al final de este texto.
En el captulo cinco se abarca todo lo necesario para la promocin y
comercializacin de la ruta. El marketing mix es crucial para una correcta publicidad.
Hablaremos de la marca del pas Espaa y su imagen, adems de las nuevas
tecnologas a travs de las cuales se hace posible una publicidad ms efectiva, rpida
y econmica. Todo ello, paralelo a un sistema de calidad adecuado y una gestin del
rendimiento que intente llegar, o al menos acercarse, al T.Q.M1 (gestin de la calidad
total).
En el captulo sexto se explica todo sobre los guas de las rutas tursticas:
definicin, funciones de los mismos, tareas que deben llevar a cabo, etc. Adems se
profundiza algo ms sobre los guas de patrimonio o monumentos, que sern los
protagonistas en este tipo de rutas.
El captulo sptimo es el que abarca las conclusiones finales del estudio, as como
recomendaciones para futuros trabajos y otras consideraciones relevantes. Adems se
incluye la bibliografa usada para la fundamentar el presente texto y otros anexos.
Para todo ello, se ha realizado una bsqueda por las web y se han tomado como
apoyo diversas obras sobre turismo, adems de artculos de revistas de la materia.
1.4.
JUSTIFICACIN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO
Despus de observar como gran nmero de personas jvenes sevillanas no conocen

la mayor parte de su ciudad, y saber que hay una gran variedad de rutas disponibles,
habra que preguntarse el por qu este desequilibrio. En los ltimos aos, con la
llegada de la tecnologa y otros entretenimientos virtuales, la juventud ha relacionado
la cultura con algo tedioso y menos interesante. Con este trabajo se intenta hacer una
investigacin sobre las preferencias de los consumidores, analizando los resultados
obtenidos por el ayuntamiento de Sevilla a travs de la encuesta de coyuntura
econmica, y adicionalmente una encuesta realizada a personas de a pie, para
conocer sus gustos y en qu medida realizaran una ruta con las caractersticas que se
1
Total quality management
-2-
ofrecen en el texto. Debido a la mala poca econmica que atraviesa el pas, y

observando detalles como que los cines se llenen cuando el precio de la entrada es
ms econmico, se deduce que el inters por la cultura se mantiene muy influenciado
por el precio a pagar para acceder a los distintos lugares tursticos, ya sean museos,
teatros, exposiciones, etc. Sabido esto, se pretende ampliar el conocimiento de las
personas de la ciudad y de otros turistas que quieran conocerla a travs de un freetour. Los free-tour son itinerarios o rutas que se hacen voluntariamente, es decir, sin
exigir precio alguno por realizarlo. Los guas que expliquen la ruta recibirn el importe
que los oyentes consideren que merecen. Es una forma de hacer llegar la cultura a
todos los pblicos. Se crea un recorrido cultural ameno, a travs de diferentes
personajes relevantes o populares en la historia de Sevilla y con esto se pretende
incentivar la cultura y el conocimiento.
1.5.
REVISIN BIBLIOGRAFCA
Para la elaboracin del trabajo ha sido necesaria la ayuda de diversas fuentes.

En tema de turismo se necesitaba en un primer momento informacin general sobre
la evolucin del sector, las caractersticas en la forma de hacer turismo en la ciudad de
Sevilla y datos sobre la situacin actual, obtenidos de libros y estudios de mercado
entre los que destacan los libros necesarios para la asignatura Tipologas de Estudios
Tursticos del Grado de Turismo y las tablas estadsticas que proporciona la web del
ayuntamiento de Sevilla, respectivamente.
Para la parte ms terica del estudio fueron necesarios libros en materia turstica,
obtenidos de la biblioteca de la facultad de Turismo. Para conocer a los autores que
protagonizan la ruta: Gustavo Adolfo Bcquer, Bartolom Esteban Murillo y Carmen,
de la pera Carmen, se usaron libros procedentes de la facultad de humanidades.
En cambio, para la realizacin ms prctica de la ruta los datos se obtuvieron partir
del estudio emprico, ms concretamente una encuesta a personas de la ciudad y del
resto de Espaa. A partir de esta informacin se trabaj sobre una muestra de ciento
diez personas que contestaron a preguntas relacionadas con el itinerario cultural.
-3-
-4-
CAPTULO 2
NOCIONES BSICAS DEL TURISMO CULTURAL
1.
2.1.
DEFINICIN DE TURISMO Y TURISMO CULTURAL
El presente trabajo comienza con una breve introduccin sobre qu es el turismo,

cules son sus caractersticas y que diferentes vertientes lo componen. Por supuesto,
y ya que el objetivo principal es la creacin de una ruta cultural por Sevilla, nos
centraremos en el turismo cultural, estudiando su evolucin y desarrollo en la ciudad
andaluza.
Segn la OMT (Pulido Fernndez, 2013, p-p 22) el turismo es un fenmeno social,
cultural y econmico relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se
encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de
negocios, o profesionales.
Estas personas se denominan visitantes (que pueden ser turistas o excursionistas;
residentes o no residentes) y el turismo tiene que ver con sus actividades, de las
cuales algunas implican un gasto turstico.
Si el turismo es un fenmeno propio del siglo XX, la cultural es consustancial al
hombre. El trmino cultura se utiliza inicialmente en el latn con el significado cultivo
de la tierra y con el paso del tiempo al cultivo de los hombres.
De este modo, distintas manifestaciones culturales, como un museo, un concierto
de msica o un monumento se convierten paulatinamente en un objeto de consumo
reclamado por un nmero de ciudadanos cada vez ms elevado. A partir de la dcada
de los ochenta del siglo XX aumenta de forma significativa la prctica de turismo
cultural.
En 1985 la OMT y la UNESCO proponen una definicin amplia considerando
turismo cultural todo desplazamiento turstico, ya que cualquier tipo de turismo
contribuye a satisfacer la necesidad humana de diversidad y tiende a aumentar el
nivel cultural del individuo y a ocasionar nuevos conocimientos, experiencias y
encuentros. La OMT propondr una definicin ms estricta entendiendo turismo
cultural los movimientos de personas con motivaciones bsicamente culturales, tales
como circuitos de estudio, circuitos culturales y de artes del espectculo, estudios de
naturaleza, el folklore o el arte, as como peregrinaciones.
Siguiendo a Pulido Fernndez se comentarn las caractersticas principales del
turismo cultural, con el objetivo de introducir ms el tema a tratar y dar a conocer los
principios bsicos.
Una de las caractersticas relevantes del turismo cultural es la utilizacin masiva de
los recursos tursticos relacionados con la historia y con la cultura viva. Bsicamente,
esta suele ser la motivacin principal del turismo cultural, aunque tambin puede
combinarse con otras como la diversin. Como norma general, el destino est bien
comunicado nacional e internacionalmente, y tiene una buena red de transportes
interna que facilita la realizacin de itinerarios culturales. Entendiendo el turismo
cultural como concepto general, el urbanismo es un atractivo en s. Adquieren adems
mucha importancia el folklore, la gastronoma, los museos y cualquier otra actividad de
tipo cultural.
Los usuarios que realizan este tipo de turismo pertenecen a todo tipo de pblico y
suelen utilizar alojamientos hoteleros y casas de familiares y amigos como veremos
posteriormente a partir de estadsticas extradas de la pgina web del ayuntamiento de
-5-
Sevilla. El turista que prctica este tipo de turismo requiere una seria de servicios
complementarios como son informacin y gua turstica, de ah el xito espectacular de
los autobuses tursticos. Es importante tambin que la ciudad cuente con una buena
oferta complementaria de ocio y compras.
Afortunadamente para el sector hotelero de las ciudades y debido a que esta
motivacin tiene una dependencia menor respecto a la climatologa que otros tipos de
turismo, los destinos culturales, sobre todo los urbanos, tienen poca o nula
estacionalidad.
2.2.
PATRIMONIO LOCAL COMO RECURSO PARA EL TURISMO CULTURAL
En el presente epgrafe se explicarn los factores cultura, patrimonio y destinos

tursticos, para lograr entender como el patrimonio local con el que cuenta la ciudad
puede llegar a atraer a los turistas y hacer de una ciudad, un lugar cultural para visitar.
Como establece Eduardo Asenjo (2006), la cultura constituye uno de los grandes
referentes del turismo contemporneo. Despus de dcadas de estrecha relacin
entre turismo y sol y playa, en la actualidad estamos inmersos en una notable
transformacin de la actividad turstica que implica profundos cambios a nivel de las
motivaciones de viaje, de las estrategias de los operadores comerciales, y de las
opciones de los lugares que aspiran a ser destinos tursticos.
El patrimonio cultural ayuda no solo la recuperacin puntual de piezas o elementos
patrimoniales, sino tambin genera una fuente de recursos que garantizan para el
futuro su conservacin para las generaciones venideras. En este contexto el turismo
constituye una oportunidad y un riesgo para el patrimonio. La explotacin turstica de
los principales elementos patrimoniales atrae visitantes y genera recursos para los
destinos donde se ubican, pero tambin puede desencadenar procesos de
degradacin que atacan irreversiblemente a este patrimonio y ponen en peligro su
conservacin.
La preocupacin por el legado patrimonial a las generaciones venideras requiere
adopcin de medidas de conservacin activa. El abandono y olvido de este legado son
los principales enemigos del Patrimonio histrico. Por ello, en muchas ocasiones la
funcin turstica y/o cultural constituye una oportunidad para conservar y difundir los
valores y elementos patrimoniales.
Adems de la rehabilitacin fsica, la puesta en valor turstica de un monumento
requiere tambin del acondicionamiento de los espacios visitables, es decir, la
organizacin y disposicin del patrimonio, y el diseo y fabricacin de los soportes que
sirven para su presentacin. Por ltimo, comentar que la puesta en valor de un recurso
patrimonial engloba todas aquellas actuaciones que estn relacionadas con la
organizacin de la visita pblica y los servicios que posibilitan su desarrollo.
-6-
A grandes rasgos se pueden agrupar en:

-
Estructuracin de la oferta de visita para el monumento que implica fijar entre

otros los siguientes aspectos: horarios de apertura del monumento, tipos de
visitas, tarifas aplicables, el reglamento de visita, infracciones y sanciones. Una
vez definidos los horarios y la oferta bsica de visita que se puede ofrecer al
pblico, resulta necesario fijar el sistema de gestin de visita.
Gestin de la visita pblica, que permite controlar el sistema de reserva previa
y/o venta anticipada de entradas, etc.
Organizacin de los recursos relacionados con el visitante. Con el objetivo de
agilizar la visita y evitar la formacin de colas de espera o situaciones de
acumulacin de visitantes que dificulten la contemplacin del Patrimonio se ha
de disear previamente el itinerario por los que discurrir la visita.
Diseo de la poltica de comunicacin, que resulta clave para la viabilidad de
un proyecto de puesta en valor turstico del patrimonio, que ha de llevar
implcita la necesidad de dar a conocer a los visitantes potenciales la existencia
del nuevo producto y su oferta de visita. Para ello es necesario crear una
estrategia de comunicacin y promocin que contemple las siguientes
actuaciones: diseo de la marca corporativa, creacin de un portal o WEB,
cronograma, material promocional, y un plan de merchandising2para obtener
recursos complementarios que permitan rentabilizar la explotacin turstica
del/los monumentos.
Por ltimo, integracin de los recursos patrimoniales individuales a nivel del
producto o destino. Los bienes Patrimonio constituyen una parte ms o menos
importante del atractivo turstico de muchos lugares, pero la existencia de estos
bienes no garantiza por s sola la conversin de la mayora de estos lugares en
destinos tursticos (necesitan de la mano del hombre).
Adems del patrimonio, para configurar un destino hace falta alojamiento,

restauracin, infraestructuras y otros muchos servicios. Se hace, por tanto, necesario
trabajar en conjunto ya que la experiencia turstica es una experiencia del lugar, ms
all de la especfica del bien patrimonial. Pero adems de trabajar con el resto de los
elementos que conforman el destino turstico, cada da se hace ms necesario trabajar
conjuntamente con los responsables de otros bienes culturales de perfil ms o menos
similar. El trabajo conjunto es especialmente fructfero para el intercambio de
experiencias, aunque tambin para la defensa de intereses comunes e incluso para
configurar productos tursticos a lanzar al mercado.
2.3.
TURISMO CULTURAL EN ESPAA. EL CASO DE ANDALUCA
A continuacin se hablar de cifras del turismo cultural en Espaa.

La comercializacin del turismo cultural en Espaa an presenta muchos dficits, pues
a pesar de que existe una gran variedad de recursos, faltan productos. Nuevas
frmulas de comercializacin se abren paso en el turismo cultural.
La OMS (2011), calcula que aproximadamente el 60% de los turistas que recibe
Espaa tienen alguna motivacin cultural.
Cabe apuntar que de los casi 60 millones de visitantes que reciben cada ao
los museos espaoles, un 20% son turistas extranjeros, segn datos del Ministerio de
Cultura.
Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final.
-7-
Figura2.1. El reparto de la tarta (2011)

Fuente: Organizacin Mundial de Turismo
Segn datos de Turespaa3 presentados en 2011, cuanto mayor es el contenido

cultural del viaje, cuanto ms se especializa, mayor es el gasto, ya que estos viajeros
tienden a elegir hoteles y servicios de mayor categora.
En este sentido, el Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT) aprobado ese ao
indic que en las categoras de turismo urbano, cultural, de interior, MICE4,
enogastronmico y otros, los principales elementos que influyen en la decisin de
compra estn ms ligados a los atributos del producto y no tanto al precio.
En lo que a la demanda nacional se refiere, las visitas culturales acapararon la
atencin del 50% de los turistas espaoles en 2011, segn la
encuesta Familitur5del Instituto de Estudios Tursticos.
En la actualidad, el turismo cultural se ha convertido en un reto para muchos
destinos por su atractivo y poder diferenciador. Su atractivo econmico radica en
varios aspectos: el primero es que este tipo de turismo no est tan sometido a la
temporalidad o la moda, lo que constituye su principal fuerza. Tambin permite a las
zonas del interior un desarrollo mltiple que les permite mantener su patrimonio y
dinamizar la economa local a la vez. Adems, el turismo cultural es un mercado
prspero que ofrece muchas posibilidades de desarrollo, lo que da un carcter
novedoso a la actividad turstica. Por tanto, los destinos, a travs del desarrollo de
actividades de turismo cultural pretenden mantener y conservar su patrimonio cultural,
desarrollar nuevos recursos culturales y crear una imagen cultural.
El turista actual consume turismo pero lo define tambin y es actor de su visita
(Greffe, 2013. Vol. 11, nm. 2), los turistas contemporneos buscan un nuevo sentido
a sus interacciones sociales, una personalizacin de los lugares tursticos y de los
servicios asociados.
Por todo esto, un reto para los destinos culturales es la innovacin permanente para
poder proponer productos diferentes de los dems destinos y adaptados a las
necesidades cambiantes de los turistas. El turismo cultural tiene una dimensin
creativa ya que las formas ms contemporneas buscan interactividad con el pblico.
Se trata de ofrecer un saber a travs de una experiencia.
3
4
Instituto de turismo de Espaa

MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, sigla en ingls de Encuentros, incentivos,
conferencias y exposiciones)
Encuesta de movimientos tursticos de los espaoles
-8-
2.4.
EL PRODUCTO TURSTICO Y SUS CARACTERSTICAS
Como define PONS (2000), un producto turstico es un conjunto de combinaciones e

interaccin sinrgica de mltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen
a un consumidor denominado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio
(destino) deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos.
Las caractersticas principales del producto turstico son la intangibilidad, ya que el
servicio es su principal caracterstica; y la subjetividad, puesto que al no existir
baremos de calidad es el cliente quin marca su nivel de exigencia. Adems no existe
la posibilidad de almacenarse, es decir, es perecedero, podr ofrecerse ms veces
pero nunca ser el mismo. Esto ocurre porque su produccin y uso son simultneos,
por lo que el control de calidad solo puede realizarse cuando el cliente ha utilizado
completamente el servicio. Como debilidad, el uso del servicio debe realizarse en el
mismo lugar en el que se produce, lo que limita la capacidad de decisin de las
empresas tursticas en lo que concierne a su localizacin. El producto turstico es un
elemento heterogneo ya que se compone de multitud de elementos tangibles e
intangibles. Por ltimo, y comercialmente hablando, la demanda de productos
tursticos es muy elstica; los precios, destinos, tendencias, etc. influyen con
intensidad en la demanda.
Definido por Conde (2003, p-p 22-27), el producto turstico estar compuesto por los
bienes materiales, que sern los elementos tangibles; la parte intangible, es decir, el
servicio que se presta; y la extensin, que son aquellos elementos ajenos a los dos
anteriores (estos dependen de la imagen corporativa de la empresa, los cambios en la
poblacin que hace turismo, tendencias, etc.).
El producto turstico se estructura sobre la base de una oferta bsica, razn de ser
del producto; servicios perifricos que se ofrecen al cliente por motivos legales o
comerciales; servicios de base derivados que pueden ser utilizados por los clientes y
por otras personas que en ese momento no lo son, y servicios complementarios que
se ofertan para diferenciarse de la competencia.
El uso de los servicios complementarios por parte de los clientes habituales lleva a
que con el tiempo los consideren perifricos, lo que provoca que la innovacin deba
ser constante. Las empresas deben inventar nuevos servicios o modificar algunos de
los que prestan por lo que la capacidad de imaginar, crear o inventar es trivial.
-9-
-10-
CAPTULO 3
CREACIN DE UNA RUTA CULTURAL
3.1.
DEFINICIN DE UNA RUTA CULTURAL
El concepto de rutas o itinerarios culturales fue discutido por primera vez en la

reunin de expertos sobre Las Rutas como Parte de nuestro Patrimonio Cultural
(Madrid, Espaa, Noviembre 1994) y finalmente definido en la segunda reunin de
expertos (Madrid, Espaa, Mayo 2003) sobre la base del desarrollo doctrinal llevado a
cabo por el Comit Cientfico Internacional de Itinerarios Culturales (CIIC) de ICOMOS
(1997-2002).
De acuerdo con ICOMOS6 (2008, 16 AG, p-1), consejo internacional de lugares y
destinos, itinerario cultural es toda va de comunicacin terrestre, acutica o de otro
tipo, fsicamente determinada y caracterizada por poseer su propia y especfica
dinmica y funcionalidad histrica que rena las siguientes caractersticas: a) ser
resultado y reflejo de movimientos interactivos de personas, as como de intercambios
multidimensionales, continuos y recprocos de bienes, ideas, conocimientos y valores
dentro de un pas o entre varios pases y regiones, a lo largo de considerables
perodos de tiempo; b) haber generado una fecundacin mltiple y recproca de las
culturas en el espacio y en el tiempo que se manifiesta tanto en su patrimonio tangible
como intangible.
3.2.
LA RUTA IDEAL
Antes de crear una ruta cultural debern seguirse unas premisas bsicas como su
definicin, duracin, a quin va dirigida, cmo debe estructurarse una vez sabido cul
es el pblico, qu caractersticas debera tener para que fuese exitosa, etc. De
momento, y con el objetivo de comenzar a desarrollar un proyecto de ruta cultural por
Sevilla, se enumerarn algunas premisas que quedan plasmadas a continuacin con
el nombre de caractersticas de una ruta ideal (Pulido Fernndez, 2002, p-p 31):
Una ruta debe alimentar las diferentes motivaciones de su demanda
objetiva, individual o en grupo, adems de enriquecer la experiencia
personal del turista
Es importante que genere una experiencia emocional de alta intensidad. La
ruta debe incorporar un ocio creativo, ameno, enriquecedor y participativo.,
adems de tener una imagen atractiva y fcil de recordar.
Debe estar prevista para todo tipo de grupos.
Se puede contratar, comenzar y abandonar en diversos puntos clave de la
propia ruta.
Debe aportar un valor aadido a los recursos que se ensean, o los
complementan.
Contribuye o puede contribuir a la prolongacin de la estancia media de los
turistas
Debe ser singular, original, caracterstica.
Por ltimo y en nuestro caso, al tener implicacin cultural e histrica con la
ciudad en la que se encuentra, debe acercar a la poblacin local a conocer
su entorno.
International Council on Monuments and Sites
-11-
3.3.
OTROS ELEMENTOS DE LA RUTA
Entre otros elementos que contribuyen a la creacin de una ruta con xito est el valor
turstico y estado de conservacin de lo que se va a mostrar, los lugares de inters
que podrn observarse a medida que se desarrolla la ruta, y por ltimo pero no menos
importante, la explicacin del gua, que deber ser interesante y amena.
3.4.
CREACIN DE UNA RUTA
Antes de comenzar a desarrollar o explicar en profundidad la ruta se deben tener en

cuenta unos requisitos. Estos sern necesarios para llevar un orden en la misma, sin
que se d lugar a errores o imprevisto de ltima hora. Una buena planificacin de los
tiempos, lugares, explicaciones, etc. ser fundamental para que el itinerario sea un
producto-servicio de gran valor aadido y con positivas perspectivas de futuro. Por lo
tanto, para que esto se d deber realizarse:
1. Un anlisis de los recursos susceptibles de aprovechamiento turstico. Para
muchos de ellos consultaremos horarios de visita, facilidad de llegada,
estacionalidad, afluencia de pblico para una tranquila explicacin de la ruta,
otras rutas o guas, folletos, etc.
2. Estudio detallado de la ruta, identificando los lugares de inters que lo
componen.
3. Conocimiento y evaluacin de la oferta turstica, diseando una ficha en la que
se evaluarn equipamientos, servicios ofertados, entorno, etc.
4. Examen de los servicios pblicos tursticos.
3.5.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Los objetivos de la investigacin fueron comentados anteriormente. El itinerario

cultural ser el resultado final de un estudio evolutivo de los datos estadsticos de
turismo en Sevilla y de un anlisis del mercado (DAFO).Esto, junto a un estudio de la
historia de Sevilla enfocado a la materia turstica y las tendencias actuales, dar lugar
a un potencial producto-servicio, que podra lanzar al mercado a travs de diferentes
tcnicas de comercializacin, promocin y publicidad del mismo.
3.6.
ESTUDIO DE MERCADO EN SEVILLA
Este estudio de mercado se realiza pensando en una iniciativa empresarial. A partir de

estadsticas, datos y encuestas personales quedar patente si la idea es viable. Para
ello necesitamos analizar la competencia, los consumidores, y una estrategia.
3.6.1. Anlisis de la competencia
La competencia es numerosa y variada. Es difcil plantearse la introduccin de un
servicio de itinerario cultural en un contexto en el que hay ms de 100 rutas
disponibles en Sevilla, organizadas por diferentes empresas y de modalidades. A
pesar de ello, la ruta que se propone persigue una estrategia de diferenciacin en
costes, ya que directamente no se cobrar al cliente, sino que ste ser el que ofrezca
la aportacin monetaria en funcin de lo que le haya parecido la ruta: inters de las
explicaciones, calidad de las mismas, contenido, amenidad, recorrido, saber y
conocimiento del gua, respuesta a preguntas, dudas u otras consultas y adems,
destacar por su originalidad, ya que es un itinerario que ensea las zonas ms
destacadas de la ciudad, a travs de personajes importantes en la ciudad sevillana,
mezclando historia, cultura, y arte. (Vase ANEXO I).
-12-
3.6.2. Anlisis de los consumidores

El segundo y muy importante factor a tratar en este estudio de mercado es el anlisis
de los consumidores. A travs del mismo se sabr cul es el comportamiento de
los consumidores, para detectar sus necesidades y gustos, y la forma de satisfacerlos.
El objetivo es aportar datos que mejoren la posicin para introducir el producto-servicio
en el mercado, hacerlo conocido, y como consecuencia, exitoso. A partir de la
encuesta de coyuntura turstica de la ciudad de Sevilla7 se obtendrn y comentarn
datos relevantes que harn un poco ms fcil el camino hacia ese proyecto que se
lanzar siempre y cuando las expectativas sean halageas.
Figura 3.1.Distribucin porcentual del nmero de veces que han visitado Sevilla
Fuente: Ayuntamiento de Sevilla
Un 66,14 por ciento de las personas que visitan Sevilla viene por primera vez, lo que
quiere decir que el porcentaje de turistas que est en la ciudad y no la conoce es alto,
dato que favorece la idea de crear una ruta en la que las personas conozcan la mayor
parte del ncleo histrico8de la ciudad de Sevilla.
Figura 3.2. Estancia media del turista segn su procedencia

Un factor importante a tener en cuenta ser la estancia media de los turistas en la

ciudad, ya que si la misma es baja, la ruta no debera ser de larga duracin. Contando
las distancias a recorrer, descansar, comer, llegar a los diferentes destinos, etc.
7
8
http://www.visitasevilla.es/sites/default/files/informe_anual_2013.pdf
Ncleo histrico (UNESCO): el conjunto formado por las construcciones, espacios pblicos y privados,
calles, plazas y las particularidades geogrficas o topogrficas que lo conforman y ambienta y que en
determinado momento histrico tuvo una clara fisonoma unitaria, expresin de una comunidad social,
individualizada y organizada.
-13-
Pero, por qu razones van los turistas a Sevilla? Qu es lo que les motiva a
elegir esta ciudad? Cules son las razones de sus viajes? Se interesan por la
cultura? Todo esto ser muy importante para seguir con nuestro proyecto adelante.
Figura 3.3. Intensidad del motivo principal del viaje

Se observa que la razn principal para viajar es la bsqueda de diversin y placer,

seguidos respectivamente de los motivos: descansar y relajarse, conocer y disfrutar la
gastronoma local y conocer un lugar diferente. Como quinto motivo y fundamento del
trabajo que se desarrolla, se encuentra el enriquecimiento cultural. La principal razn
para llevar a cabo la iniciativa del itinerario est en quinta posicin, casi en el ecuador
de las razones, pero con un peso que se acerca a la segunda, tercera y cuarta, que
aparecen con el mismo peso en la intensidad del motivo principal del viaje. Para crear
un itinerario, adems del inters por enriquecerse culturalmente habr que estudiar la
ciudad, y, como ya se analiz, ms de la mitad de las personas que se encuentran en
la ciudad no la conocen porque viene por primera vez. Por lo tanto, se podra decir que
la quinta razn tomara mayor relevancia unida a otras como conocer un lugar
diferente y otras como disfrutar de la gastronoma. Estudiando la suma de las razones
anteriores se considera acertada la creacin de un itinerario cultural en el que adems
de conocer la ciudad, se disfrute de sus monumentos, cultura, gastronoma y otros
lugares de inters.
Otra de las razones es el medio de transporte a travs del que llegan los turistas:
Figura 3.4. Medio de transporte utilizado

-14-
Ms de un 30% llega en avin. Esto supone que en un alto porcentaje de los casos los
visitantes no dispondrn de coche para conocer la ciudad, o tendr que recurrir al
alquiler. La tendencia de estos viajeros es alojarse en hoteles no muy alejados del
ncleo histrico para conocer la ciudad sin el inconveniente que supone necesitar un
medio de transporte constantemente. Este es otro factor ms que ayuda a apoyar la
creacin de una ruta con recorrido cercano al caso histrico y alrededores prximos.
3.6.3. Estrategia
La estrategia de esta ruta estar basada en una estrategia de costes. La ruta ser un
free tour o tour gratuito en el que los turistas podrn realizar el recorrido sin coste
alguno. El gua solo obtendr beneficios procedentes de los clientes que estn
satisfechos con el servicio ofrecido. Ms adelante se plantea aplicar una poltica de
precios bajos, con un importe de cobro reducido por el recorrido. Esta posibilidad se
plantea a partir de los resultados de la encuesta ya que el 99% de la muestra realizara
el free-tour, pero de forma sorprendente el 86%, porcentaje bastante alto, la realizara
si el importe a pagar fuese de hasta 5 euros (Vase ANEXO II). Por lo tanto, se podra
afirmar que la posibilidad de hacer la ruta no est tan limitada por el precio como por
otros factores como el conocimiento de un nuevo lugar o el inters o importancia de
las explicaciones que se proporcionan. Esto ltimo discrepa en cierto modo con el
anlisis del organismo nacional de turismo en Espaa (tuespaa) que afirmaba que la
variable precio no era tan relevante para los turistas en los viajes de turismo cultural
(Epgrafe 2.3).
3.7.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TURSTICO
La duracin de un producto en el mercado es cada vez menor debido a las

innovaciones tecnolgicas, pero tambin a la rapidez con que cambian los estilos de
vida. Las fases segn J. Nicolau (2014, cap. 7, p-13) son:
Introduccin: esta fase consiste en dar a conocer el producto. Se deben
realizar grandes esfuerzos e inversin en publicidad para estimular la demanda
del mismo. Las ventas an son reducidas, por lo que las prdidas se van a
cumulando en vista a una posterior recuperacin a travs de las ventas.
Crecimiento: el producto ya es aceptado, por lo que las ventas aumentan
progresivamente. Los precios pueden reducirse al disminuir los costes unitarios
debido a una mayor produccin, aunque se debern tener en cuenta los
clientes mximos por recorrido y gua.
Madurez: el producto ya est totalmente introducido en el mercado. Las ventas
continan aumentando, aunque de forma ms moderada. La realidad es que
Sevilla destaca por su turismo cultural sobre los dems tipos de turismo, y la
competencia es muy alta y concentrada.
Declive: nuestro producto podr tornarse en unos de los dos caminos; o
permanecer bastantes aos en la etapa anterior, y llegar tarde a la fase de
declive, o hacerlo antes. La mayora de los productos acaban alcanzando un
periodo de declive. La clave est en reinventarse: creacin de nuevos
productos o sustitutos, aadidos al producto tradicional, tecnologas ms
innovadoras que cubran nuevas necesidades, etc.
-15-
-16-
CAPTULO 4
RUTA CULTURAL DE CORAZN
4.1.
ANLISIS DAFO SOBRE LA POTENCIAL RUTA
A continuacin se realizar una evaluacin subjetiva de informacin y datos que se

organizan en un orden lgico para ayudar a comprender, presentar, discutir y tomar
decisiones. Esta definicin es lo que se corresponde con el anlisis DAFO.
Las fortalezas son los recursos y/o capacidades que ayudan a la organizacin a
cumplir con su misin. En este caso, las ms relevantes sern el alto conocimiento del
sector por parte de los entendidos en la materia, la gran riqueza y diversidad cultural
de Sevilla para realizar sobre ellos itinerarios variados, la imagen multicultural y la
oferta amplia y complementaria, el clima favorable durante la mayor parte del ao, el
nivel de precios asequibles y la estabilidad y seguridad ciudadana.
En cuanto a la debilidades o deficiencias en los recursos/capacidades que podra
impedir a la organizacin a cumplir con sus mandatos y misin estn la fuerte
estacionalidad que sufre la ciudad (aunque con el paso de los aos se est
solventando este gran problema para el sector hotelero), la saturacin de las
principales reas cntricas de la ciudad y la insuficiente innovacin en marketing y
conocimiento de idiomas de pases emergentes.
Adems de deficiencias en recursos tambin hay factores externos o situaciones
que afectan de forma negativa a la organizacin como son el fuerte posicionamiento
de otras provincias andaluzas y su turismo de sol y playa (competencia entre
segmentos del turismo) y sus precios ms competitivos, el aumento cada vez mayor
de la competencia, la falta de adaptacin a las nuevas motivaciones de demanda, la
falta de publicidad, promocin y explotacin de los recursos de la ciudad, la estancia
media baja en comparacin con otras ciudad de la misma comunidad y el gasto medio
diario no muy alto. Todo ello unido a la mala poca econmica que atraviesa el pas.
Algunas de las oportunidades o situaciones favorables son el aumento del inters
por el turismo cultural, la aparicin de nuevos segmentos y nichos de mercado, la
mejora de la conectividad area de la ciudad con el resto del pas y continente gracias
a las compaas low-cost o de bajo coste, la aparicin de nuevos segmentos y nichos
de mercado, la aparicin de rutas multi-producto, el incremento del tiempo libre de los
turistas gracias a la fragmentacin de las vacaciones (que tambin contribuye a la
reduccin de la estacionalidad), la implantacin de TICS9 en procedimientos tursticos
y el fuerte desarrollo del e-tourism o turismo electrnico, basado en las nuevas
tecnologas.
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
-17-
4.2.
RECOPILACIN Y ESTUDIO DE DATOS
Antes de la recoleccin de datos, para organizarlos y estudiar cmo se desarrollan se

debe explicar cmo hacer una investigacin. Segn Fabio Crdenas (1995), las etapas
generales de una investigacin son:
La primera etapa tiene como finalidad determinar el mercado potencial y el producto
turstico que se debe preparar, a efecto de elaborarlo conforme a los gustos de los
futuros clientes. Este punto se desarrolla en el siguiente apartado, estableciendo el
pblico objetivo, el recorrido y la estrategia a seguir.
La segunda etapa es para conocer la opinin de los turistas, y el grado de

satisfaccin que les brinda el producto turstico que estn consumiendo. Para obtener
esta informacin se desarrollar un estudio a partir de una encuesta a una muestra
que utilizaremos de poblacin objetivo. La encuesta, adjuntada como anexo II en el
presente trabajo, nos facilitar el trabajo para tomar decisiones sobre el proyecto que
se quiere llevar a cabo.
La tercera etapa pretende determinar cul fue el grado de satisfaccin final que les
produjo el producto turstico que consumieron. En el trabajo, y puesto que la ruta
cultural no se lleva a cabo realmente, esta fase no se puede verificar. A pesar de ello,
aparece en los anexos del trabajo una encuesta de satisfaccin: encuesta postitinerario (Vase ANEXO VIII)
4.3.
RECORRIDO Y DESARROLLO DE LA RUTA
Antes de comentar el recorrido de la ruta se explicar brevemente cul es el pblico

objetivo de la misma y por qu se hace, es decir, qu hace pensar que los turistas
puedan estar motivados a realizarla.
La ruta est pensada para todos los pblicos, en especial para las personas
interesadas en arte o humanidades. A pesar de que la ruta est calculada para que
personas discapacitadas con silla de ruedas puedan seguir la ruta, se advierte que la
ruta es larga y su duracin es de 5 horas, aunque con generosos descansos.
Esto no quiere decir que haya que finalizarla completamente, podr abandonarse
en el tramo o momento que se desee. Es un recorrido por las zonas del centro
histrico ms importantes de la ciudad, pero a travs de los principales representantes
en diferentes mbitos del arte; poesa, pintura y pera.
Con ello se contribuye al conocimiento de la ciudad de una forma original,
mezclando diferentes tipos de arte, creando sinergias para que el abanico de pblico
sea mayor, al abarcar una mayor variedad de temas que las rutas que solo centran el
inters en un mbito concreto no hacen.
La ruta busca la singularidad, originalidad, mezcla variedad y divulgacin de gran
cantidad de contenidos y visita lugares y monumentos que otras rutas no ofrecen en
conjunto. Consta de un gran recorrido, incluyendo los puntos neurlgicos de Sevilla.
De hecho, en esta ruta, se conocern 9 de los 10 lugares ms visitados en Sevilla.
Todos, excepto la baslica de la Macarena (Alonso, 2011).
-18-
A continuacin se presenta una tabla a modo de resumen del recorrido cultural:

1 ETAPA. POESA
(Bcquer)
2 ETAPA. PINTURA
(Murillo)
Introduccin Bcquer y
encuentro de grupo
Introduccin Murillo
Nacimiento (Calle conde

de barajas)
Bautizo y boda
Bautizo (Pza. San

Lorenzo)
VISITA MUSEO DE
3 ETAPA. PERA
(Carmen)
VISITA DE LOS
JARDINES DE MURILLO
Desarrollo acto I: antigua
fbrica de tabacos
(Plaza Magdalena)
BELLAS ARTES DE
SEVILLA
VISITA ALAMEDA DE
HRCULES
VISITA PLAZA NUEVA,

CATEDRAL, GIRALDA Y
ALCZAR (de camino)
Restos (Panten Ilustres

Sevillanos)
VISITA AL BARRIO DE
SANTA CRUZ Y HOSPITAL
DE LOS VENERABLES
VISITA METROSOL Y
PARASOL Y ANTIQUARIUM
Restos: Plaza Barrio de

Santa Cruz (Placa
conmemorativa)
VISITA RECTORADO DE
LA FACULTAD DE SEVILLA
VISITA PLAZA ESPAA

VISITA PARQUE M
LUISA (monumento a
Bcquer)
A travs del parque,
terminaremos en Avenida
Coln
VISITA COSTURERO
REINA
VISITA TORREO DEL
ORO (Desarrollo pera
Carmen)
VISITA MAESTRANZA
(Desarrollo pera Carmen)
Duracin aproximada: 1 h.
Figura 4.1. Recorrido ruta de corazn

Fuente: Elaboracin propia
Con la casa donde naci el grandsimo Gustavo Adolfo Bcquer como punto de partida
de la ruta, atravesarn el barrio de San Lorenzo, para llegar a la Alameda de Hrcules.
El artista les acompaar en el camino hasta su muerte, quedando los restos en el
Panten de Ilustres Sevillanos, cerca de la estructura de madera ms grande del
mundo: Metrosol Parasol. El testigo lo recibirn de mano de la pintura Sevillana, en su
ms alta representacin barroca, Bartolom Esteban Murillo.
La mayora de su obra est en el Museo de Bellas Artes, que visitarn de camino
en el agradable paseo. De igual modo, pasarn por la catedral gtica ms grande del
mundo, deslumbrndose con la belleza de la Giralda y el Alczar, y llegarn al barrio
con ms encanto. En la plaza del Barrio de Santa Cruz se encuentra la placa
conmemorativa en homenaje a la muerte de este gran pintor.
Despus de deleitarse con la gastronoma de la ciudad, en coquetos bares del
barrio Santa Cruz, pasearn por los jardines de Murillo para emprender la ltima parte
de esta ruta. La misma acabar con el personaje gitano ms famoso de la historia de
la pera: Carmen, cuyas historias y entramados vivirn desde la Real Fbrica de
Tabacos, pasando por la Plaza de Espaa y el Parque M Luisa, hasta la Torre del
Oro, y por ltimo, hasta la plaza de toros de la Real Maestranza, donde Don Jos da
muerte a la famosa cigarrera.
-19-
-20-
CAPTULO 5
MARKETING, PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN DE
LA RUTA
5.1.
LA MARCA DE UN PAS Y SU IMAGEN
Siguiendo a Borrueco R. (2005, p-30), la imagen que proyecta un pas fuera de sus
fronteras es determinante para las relaciones en cuanto al intercambio econmico,
social y cultural. El turismo es una fuente de ingresos inestimable para muchos
sectores de un pas. La promocin de una imagen abierta, moderna y cosmopolita
asociada a un pas es un factor de marketing indispensable en el mundo globalizado
que nos rodea.
La imagen de un pas se construye y se forja a travs de sus marcas, que se
convierten en insignia. Las marcas, por una parte, poseen ante el consumidor atributos
tan positivos como credibilidad, fiabilidad y calidad, todas ellas cualidades que llevan a
destacar entre los dems productos de la misma categora. Por otra parte, destaca el
componente psicolgico, ya que representan smbolos de un conjunto de actitudes en
las que el consumidor confa intuitivamente. Las marcas apelan a los sentimientos y a
las emociones del consumidor, que proyecta en ellas valores como confianza,
seguridad y felicidad.
El marketing empresarial est directamente relacionado con la transaccin de

productos, por lo que incluye diversas actividades como publicidad, ventas y
relaciones pblicas. Segn Stanton y Futrell (1989, p-78), el marketing comprende
todas las actividades tendentes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya
finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.
En la prestacin del servicio la empresa y el cliente tienen un contacto que no
solamente es directo, tambin es constante y se produce en tiempo real. En el caso
particular de una ruta cultural, la mayor parte del servicio ser intangible, con lo que se
deber cuidar al mximo el trato al cliente, con la principal intencin de fidelizarlo y
crear vnculos de confianza que le hagan sentir bien.
Lo que perseguimos con la creacin de la ruta es la conversin del patrimonio del
territorio en un producto turstico. El producto, comercialmente hablando, no es el
propio patrimonio sino las experiencias, vivencias o productos creados alrededor de
l. A partir del patrimonio del territorio se pueden impulsar estrategias que intenten
asegurar su conservacin y mejora pero, a la vez, estn orientadas a la creacin de un
producto atractivo para los clientes.
Para el desarrollo, promocin y comercializacin de esta ruta se har uso de
diferentes mecanismos creados especficamente para el itinerario: material impreso;
folletos, mapas e internet, mediante los que se fomentar la visita de la ciudad a travs
de la ruta publicitada. (Vanse ANEXOS IV, V, VI y VII, respectivamente).
-21-
Figura 5.1. Fuente de informacin principal para viajar a Sevilla por trimestres
Las fuentes ms relevantes son: internet, guas tursticas, amigos y familiares, y

folletos tursticos respectivamente. La presente ruta contar con todos ellos.
A modo de resumen, se evidencian las funciones y tipologas textuales dominantes
en los gneros analizados, junto con el formato medio a travs del cual se difunden, y
las etapas del viaje a la que corresponden:
GENERO
FORMATO O MEDIO
DIFUSION
FUNCION
TIPOLOGIA
TEXTUAL
ETAPA DE LA
EXPERIENCIA
Guas tursticas
Libro
Informar,
aconsejar,
dirigir
Descriptiva,
expositiva,
instructiva
Antes, durante y
despus del
viaje
Folletos
Desplegable o
cuadernillo
Informar,
promover una
imagen, seducir
Descriptiva,
expositiva,
argumentativa
Antes y durante
el viaje
Pginas Web
Internet
Informar,
aconsejar,
persuadir,
promover una
imagen, vender
un producto
Descriptiva,
expositiva,
narrativa,
instructiva,
argumentativa,
conversacional
Antes y despus
del viaje
Figura 5.2. Intensidad del motivo principal del viaje

Fuente: Elaboracin de MariaVittoriaCalvi. Lengua y comunicacin en el espaol del turismo
(p-p 54-55).Arco/libros, S.L, 2006
Tambin sern importantes, segn Santiago Cavanillas (2002), las guas tursticas
electrnicas, que son aquellos servidores que proporcionan informacin relativa a
distintos mbitos territoriales y sobre muy variados aspectos: datos histricos del lugar,
directorios de hoteles y restaurantes, mapas, monumentos, museos o cualquier otro
dato o actividad que pueda tener inters turstico.
-22-
5.2.
COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO
Comercializar un producto es una forma de aunar todos los recursos que pueden
formar nuestro producto, y de esta forma hacerlo llegar al cliente. Este producto, junto
a las caractersticas adicionales que se proporcionan relacionadas con la mejora del
mismo, dar lugar a la ruta cultural.
El procedimiento ser describir en detalle la ruta turstica (folleto), transmitiendo la
informacin a travs de los personajes que forman parte de la ruta, y explicando el
patrimonio cultural e histrico que ser objeto de la misma (sinergias). Para ello,
crearemos una marca para identificar la nueva ruta. La empresa potencial ser
Concela y la ruta; de corazn.
Para que la ruta tenga peso entre los clientes y pblico deber ser un producto
turstico de calidad. La calidad en el servicio consiste en igualar las expectativas de los
clientes a sus percepciones cuando reciben el servicio.
Factores que influyen en las expectativas de los consumidores son las
recomendaciones, (tales como fuentes de informacin procedentes de otras personas
a las que se les concede credibilidad como familiares, amigos, blogs
especializados), necesidades personales, fisiolgicas, de estima de seguridad, etc.,
comunicaciones externas procedentes de la empresa como la publicidad, y por ltimo,
otras experiencias anteriores que hacen tener conocimiento acerca de un servicio.
Otros factores que el cliente valorar, y que contribuirn a aumentar sus
percepciones acerca de la calidad del servicio son la fiabilidad, la capacidad de
respuesta con la que sean atendidos, la seguridad, la credibilidad y la confianza que
depositen en el servicio y la empresa y la empata con la que sean tratados por parte
de los guas en este caso.
As, siguiendo a Soledad Carrasco (2013, p-55), los tres niveles de calidad posibles
en la prestacin del servicio son:
-
Insatisfaccin: la percepcin del servicio es inferior a las expectativas.

Calidad: la percepcin del servicio se corresponde con las expectativas de la
clientela.
Excelencia: la percepcin del servicio es superior a las expectativas.
La excelencia es, por tanto, el nivel de calidad logrado cuando la percepcin del
servicio recibido supera las expectativas generadas al respecto.
5.3.
T.Q.M, CALIDAD Y GESTIN DEL RENDIMIENTO
El sector de la hostelera y el turismo se encuentra en un entorno globalizado y cada

vez ms competitivo. Los clientes de este sector son ms exigentes y experimentados
y ya no se centran solamente en el precio del servicio que consumen. Para hacer
frente a esta situacin, las empresas deben ofrecer un producto y un servicio de
calidad, de manera que el incremento en la competitividad ha convertido la calidad en
un factor de xito para este sector.
La gestin de la calidad total (TQM) es una estrategia que pueda aumentar la
diferenciacin y disminuir los costes de la empresa. Diferentes estudios han mostrado
que la TQM puede influir positivamente sobre el rendimiento o el desempeo
empresarial. Mayor importancia habr de darle a la calidad en este caso ya que no
existe ningn ingreso a priori a cambio del servicio. Solo se recibir el importe
correspondiente a la calidad que el cliente considere hayan tenido las explicaciones.
La TQM se puede definir como un sistema de gestin orientado a alcanzar los
objetivos de la empresa a travs de la mejora continua y de la satisfaccin de todos
sus grupos de inters.
-23-
Siguiendo con el tema de la mejora continua en el proceso de calidad, cabe

comentar que SICTED en Sevilla 10 (SICTED Sevilla, 7 de febrero de 2013) es un
proyecto de mejora de la calidad de los destinos tursticos promovido por el Instituto de
Turismo de Espaa (TURESPAA) y la Federacin Espaola de Municipios y
Provincias(FEMP).
Es una metodologa que se basa en la conciencia integral de destino y en la
identificacin de objetivos comunes de los agentes implicados. Persigue un nivel de
calidad homogneo en los servicios ofrecidos al turista dentro de un mismo destino, de
manera que no se aprecien deficiencias de calidad sustanciales entre los diferentes
productos (agentes) que componen la oferta en el destino y, con ello,
condicionamientos negativos de la percepcin y satisfaccin de los turistas.
La ciudad de Sevilla ha recibido la distincin de primer finalista en la categora de
destino turstico que reconoce el compromiso y la gestin del sistema de calidad
Sicted, un premio recibido en el marco de la Feria Internacional del Turismo (Fitur) y
entregado por la Secretaria de Estado de Turismo (7 de febrero de 2013)
Actualmente son 148 destinos espaoles los que participan en este proyecto.
5.4.
NUEVAS TECNOLOGAS
Las nuevas tecnologas11 (SocieTIC, 4 de septiembre de 2014), estn inundando

nuestra actividad diaria casi inevitablemente. La mejora en la variedad de la oferta y en
la calidad del servicio proporcionada gracias a tecnologas como el marketing online,
los cdigos QR12, la geolocalizacin13 (ABC, 2014) y la realidad aumentada son una
muestra clara de que las empresas tursticas se estn poniendo al da en el uso de la
tecnologa como herramienta estratgica de su actividad.
Esta tendencia est permitiendo a los clientes de las empresas tursticas una oferta de
calidad, un acceso sencillo y rpido a la misma, un precio adecuado a su poder
adquisitivo y, sobre todo, una serie de funciones que mejoran la experiencia del
servicio. El marketing mvil permite al usuario, a travs de sus aplicaciones, la
posibilidad de buscar lugares a donde ir, planificar sus viajes mediante rutas y lugares
de alojamiento, conocer los precios que ms se ajusten a sus posibilidades, y una vez
se encuentren en el lugar vacacional poder conocer sitios de inters que visitar.
A todas estas funciones se les une la posibilidad de compartir en redes sociales las
opiniones de los sitios visitados por los usuarios y las recomendaciones que estos
realizan a futuros visitantes. Ejemplos: Minube, TripAdvisor o TouristEye,
aplicaciones que estn teniendo un gran xito en nmero de descargas y uso por parte
de los usuarios. Por otro lado, gracias a los conocidos cdigos QR, los cules ya
empezamos a ver diseminados de forma habitual en las calles y establecimientos que
nos rodean, nos permiten poder llegar a tener informacin de contacto y localizacin
de un lugar.
El uso de la realidad aumentada, aplicada al terreno de las guas tursticas, es otra
de las herramientas tecnolgicas que ms se est empezando a utilizar en el sector
turstico. La realidad aumentada permite la posibilidad de obtener informacin
relevante del lugar mientras el usuario se encuentra in situ en el mismo. Gracias a la
cmara del mvil y a la geolocalizacin podremos obtener informacin sobre la
ubicacin, lugares de inters, informacin adicional de los mismos de tipo histrico y
artstico, o alojamientos cercanos, y todo ello enfocando con el mvil y viendo cmo en
pantalla aparece toda esta informacin.
10
11
12
13
Sistema Integral de Calidad Turstica En Destinos

http://www.societicbusinessonline.com/
Sistemas de informacin turstica para dispositivos mviles
Conocimiento de la propia ubicacin geogrfica de modo automtico
-24-
CAPTULO 6
GUAS DE RUTA
6.1.
DEFINICIN Y FUNCIONES
Segn Carles Picazo, (2008, p-27), los guas correo o guas de ruta son los
encargados de viajar con los clientes. Los ingresos de estos guas provienen de una
dieta por cada jornada, ms las comisiones por visitas vendidas. Se les aplicar el
IRPF y el IVA. Las funciones principales de estos profesionales, que proveen de
autntico valor aadido al producto son:
-
6.2.
Gua del grupo. Deber conocer la ruta y documentarse de forma adecuada.

Tiene a su disposicin mapas y planos de la ciudad, folleto informativo de la
ruta y un audio-gua.
Atender al grupo en todo lo que pueda necesitar, tanto en cuestiones que
afecten al recorrido como a otras ajenas, en la medida de lo posible. El cliente
no distingue entre unas y otras; para l, toda forma parte del servicio que se le
est prestando.
Informar al grupo de los aspectos relevantes de la cultura, historia, costumbres,
economa, arte de las zonas por las que atraviese el recorrido. El gua
deber documentarse sobre todos esos aspectos, y adems, tener un cierto
bagaje cultural, que lo capacite a responder a casi cualquier pregunta que
puedan formular los clientes, relativa a la explicacin.
Organizar y distribuir los tiempos de forma que cumpla los requisitos
establecidos y marcados en el folleto informativo, ya que muchos de los
clientes se guiarn por ello, o harn la ruta por factibilidad de horarios. Si no es
por causas ajenas, los tiempos debern respetarse escrupulosamente. El
grupo conservar una mejor impresin de la empresa si esta temporalmente
organizada, y se ajusta a los tiempos establecidos.
Concurren en esta figura las siguientes cualidades:
Coordinador general: itinerario, indica la ruta al conductor, guas locales, etc.
Relaciones pblicas
Embajador: tiene la responsabilidad moral de representar la cultura y la gente
de cada pas y ciudad del modo ms objetivo, sin mostrar parcialidad ni
prejuicios.
Intrprete: en el caso de que se hable otro idioma al del nativo participante en
el tour.
Persona de recursos: que se adapte a las conductas ms adecuadas en casos
de emergencia o imprevistos.
Constante actualizacin: estando al corriente de lo que ocurre en los lugares
que se visitan, la dar la informacin ms actual y veraz posible.
Controlador de calidad: informando de los servicios ofrecidos por los diferentes
prestatarios.
Asesora en la programacin: aconsejando en funcin de la experiencia vivida.
GUAS DE MONUMENTOS O PATRIMONIO
Estos guas tienen una funcin concreta: explicar el monumento. Por tanto, su mbito
de actuacin es el propio recurso turstico. Cuantos ms idiomas hablen, mejor. Si bien
por ley no est prevista ninguna habilitacin administrativa, los gestores del patrimonio
o monumento pueden tener inters en evaluar la capacidad del gua creando pruebas
de control y una habilitacin (carn) para aquellos que la superen.
-25-
6.3
TAREAS DEL GUA AL ACABAR LA RUTA
Entre las tareas ms importantes del gua al acabar la ruta estarn: valuar el
servicio realizado para comprobar el grado de satisfaccin de los clientes; es decir, se
hace un control de calidad, realizar un informe del viaje (calidad de los servicios,
incidencias, itinerarios, etc.), hacer la liquidacin del viaje.
Adems de clasificar y archivar toda la documentacin material para su futura
utilizacin: dossiers por pases, dossiers por circuitos, explicaciones, planos de la
ciudad, etc., actualizar las explicaciones que haya almacenadas en el ordenador si se
han producido nuevas anotaciones a lo largo del recorrido.
Para acaba, deber aportar mejoras con respecto a cualquier aspecto de la ruta., y
actualizarse constantemente incorporando a sus conocimientos tcnicos como gua y
a sus explicaciones cualquier informacin o tcnica que le permita incrementar su
profesionalidad.
6.4.
EL ABC DEL GUA. REGLAS BSICAS.
Siguiendo las directrices de Carles Picazo, (2008, p-244), implicar activamente al

cliente en la explicacin, anticiparse a las explicaciones convenientemente, transmitir
la informacin de forma comprensible, clara y fiable, debe buscar una armona entre lo
que se ve y lo que se explica.
No debe caer en la rutina e intentar sorprender constantemente, dar informacin
objetiva, no imponer puntos de vista, evitar los temas conflictivos, no ser taxativos,
evitar los enfrentamientos o disputas, engarzar las explicaciones en un hilo
argumental, no dar toda la informacin de la que se dispone, no arriesgar a explicar
algo que no se haya comprendido perfectamente con anterioridad.
Adems, el gua deber contar con conductas de liderazgo: en caso de duda
tomar la decisin que beneficie al mayor nmero de individuos, no dar un trato
preferente a nadie.
Fijar normas que posibiliten la convivencia, regulando las diversas situaciones que
pueden darse a lo largo del recorrido.
Ante todo, ser amable y educado.
-26-
CAPTULO 7
CONSIDERACIONES FINALES
7.1.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Despus de estudiar el mercado y hacer un estudio emprico sobre las preferencias

de los consumidores sera conveniente explicar que existe una cierta relacin entre la
cultura y el precio de la misma. Por ello, se decidi llevar a cabo un proyecto de
itinerario gratuito, en el que el pblico pudiese disfrutar de la cultura de una ciudad sin
estar supeditada a su capacidad econmica.
A pesar de esto, se debe comentar que los resultados de la encuesta arrojaron que
un alto porcentaje del pblico realizara la ruta si esta costase cinco euros. Por lo
tanto, se concluye con la posibilidad de hacer de esta ruta un negocio en el caso de
que esta comenzase teniendo xito en su etapa de introduccin. Es una buena
conclusin partiendo de la base de que el trabajo presente ha servido para conocer
mejor el mercado, y hacer saber a personas que quieran iniciar su carrera como
emprendedores en este sector que hay una va para lograrlo, y as tener la
oportunidad de crear un producto propio.
7.2.
INDICACIONES PARA FUTUROS TRABAJOS
Un trabajo interesante relacionado con los itinerarios culturales sera el estudio de

cmo influyen las diferentes tecnologas en la forma de ofrecer la ruta, en las
explicaciones y en la forma de visualizar lo que se explica, y qu cambios supone esto.
Un ejemplo ms de cmo todas estas tecnologas aplicadas al turismo siguen
avanzando y se irn integrando poco a poco en los nuevos dispositivos sera la
inminente aparicin en el mercado de Google Glass o gafas google. Estas gafas
inteligentes permitirn mediante gentos sencillos obtener informacin detallada de
lugares, la reserva de hoteles o la existencia de promociones que nos puedan
interesar en base a nuestros gustos en establecimientos cercanos que nos
encontremos. Esto, unido a las otras formas comentadas anteriormente podra ser
materia de un nuevo trabajo. Sera adems de gran orientacin y conocimiento para
los guas tursticos y otros profesionales del sector.
7.3.
BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS
-27-
Bibliografa
2.
Pasos. Revista de turismo y patrimonio cultural. Volumen 12, nmero 2. Abril 2014.
http://www.pasosonline.org
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2. 2013. http://www.pasosonline.org.
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Asenjo Rubio, E. (2006). Las ciudades histricas del mediterrneo. El sector turstico,
la dinamizacin cultural y las nuevas tecnologas aplicadas al patrimonio cultural (p-p
195).
Blasco Peris, A. (2002). La empresa y el producto turstico. Civitas Edicione,S.L.
Borrueco Rosa, M. (2005, p-30). El lenguaje publicitario en el turismo. Junta de
Andaluca. Consejera de turismo , comercio y deporte.
Camarero, M. C. y Garrido, M. J. (2004). Marketing del patrimonio cultural. Madrid: Pirmide.
Crdenas Tabares, F. (Mxico, 1995). Comercializacin del turismo. Determinacin y

anlisis de mercados. (Capitulo 2; pg 28).
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Conde, E. M. (2003). El producto turstico visto como un conjunto de atributos. Gestin de
hoteles (p-p 22-27).
Crespi Valbona, M. (2003). Patrimonio cultural. Editorial Sntesis

Ejarque, J. (Madrid, 2003). Destinos tursticos de xito. Diseo, creacin,gestin y
marketing.Ediciones pirmide.
Esteban Curiel, J. "Turismo cultural y medio ambiente en destinos urbanos" (Pg, 65).
Universidad Rey Juan Carlos. Servicio de publicaciones.
Gonzlez Troyano, A. (2000). Carmen, pera en cuatro actos de George Bizet.
Ediciones Ctedra, S.A.
Mgica Cavanillas, S. (2002). Turismo y comercio electronico. La promocin y
contratacin online de servicios tursticos. (Cap. 3, Pg, 167). Editorial comares.
Picazo, C. (2008). Asistencia y gua a grupos tursticos.Editorial Sntesis, S.A (2
edicin.Apartado 1.2.1-11.4, p-p 27- 244)
Pulido Fernndez, J. (2013). Turismo cultural (Pg.22).Editorial Sntesis, S.A.
Pulido Fernndez, J. (2002). Taller de trabajo: Elaboracin y desarrollo de rutas
tursticas (pg.31)
Reyes Cano, R. (2000). Sevilla en la obra de Bcquer. Ayuntamiento de Sevilla.
Servicio de publicaciones.
-28-
Rodriguez Lpez, R. (A Corua, 2006).TAG Formacion. Introduccin al turismo y la

hotelera.
Stanton, William J. (Mxico, 1989, p-78). Fundamentos de mercadotecnia. 4 edicin.

McGraw-Hill Interamericana.
ABC, 2014. http://www.definicionabc.com/geografia/geolocalizacion.php. Espaa en el
mundo.Instituto nacional de estadstica (2012). El reparto de la tarta:
http://www.iet.turismoencifras.es/espanaenelmundo/tem/9-el-reparto-de-la-tarta-html
Carta de itinerarios culturales. ICOMOS 16 AG Quebec 2008 Itinerarios
culturales p. 2. http://www.international.icomos.org/charters/culturalroutes_sp.pdf
Los itinerarios culturales.
http://www.icomosciic.org/CIIC/TCSM/ponencia_MARIAROSASUAREZ.htmICOMOS.
Marketing online. SocieTIC Bussiness Online y el marketing online(2014)
http://www.societicbusinessonline.com
Nicolau J. (Alicante, 2014). El producto turstico. Universidad de Ciencias econmicas
y empresariales de Alicante (Captulo 7, p-13).
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/16114/7/Tema%207.pdf
Servicio de informacin turstica y empresarial para mviles (2014)
http://www.qrtur.com/web/turismo/
SICTED Sevilla (7 de febrero de 2013). Sevilla, primer finalista de los Premios
Sicted 2012.http://sictedsevilla.wordpress.com/category/sicted/
Turismo y nuevas tecnologas (4 de septiembre de 2014). El futuro del sector turstico
est en internet. http://www.societicbusinessonline.com/2013/09/04/turismo-y-nuevastecnologias-el-futuro-del-sector-turistico-esta-en-internet/
-29-
-30-
Anexos
Anexo I
COMPETENCIA
www.perfilesdesevilla.comofrece las siguientes rutas:
1. La Sevilla de la Reina Isabel
2. Sevilla: mitos, leyendas y arte
3. Barrio de la Macarena
4. Barrio San Lorenzo
5. Barrio de El Arenal
6. Sevilla romana
7. Sevilla islmica y medieval
8. Sevilla renacentista y barroca
9. Sevilla contempornea
10. La semana santa
11. El rastro de la embajada Keicho
www.conocersevilla.com ofrece las siguientes rutas:
1. Ruta nocturna por Santa Cruz.
2. Ruta tradiciones y leyendas de Sevilla
3. Museo Bellas Artes de Sevilla
4. Conventos de Sevilla
5. Las fuentes de Sevilla
6. Bcquer y Sevilla
7. La Sevilla cervantina
8. La generacin del 27
9. La Sevilla del 29
10. La guerra civil en Sevilla
11. Itlica y San Isidoro del campo
http://www.guiaensevilla.com/
1.
2.
3.
4.
Ruta clsica de leyenda

Ruta monumental
Ruta Sevilla a tus pies
Ruta Sevilla de noche
http://feelthecitytours.com/
1.
2.
3.
4.
5.
Ruta feria de Sevilla

Tour gratis monumental Sevilla
Tour de Santa Cruz
Ruta puro flamenco
Ruta Visita a los Alczares.
-31-
Anexo II
ENCUESTA A POTENCIALES CLIENTES
-32-
Anexo III
VISITA AUDIO-GUA
La ruta de corazn nos llevar por las zonas ms emblemticas de Sevilla.
La realizaremos a pie, pudiendo abandonarla en cualquiera de sus etapas. Su
duracin es de aproximadamente 5 horas, incluyendo los tiempos de descanso y
almuerzo, en recorridos de no ms de media hora.
La cita para el encuentro del grupo se har en la plaza del Gran Poder, aqu
haremos una breve introduccin de nuestro recorrido y sus visitas, y repartiremos a
cada integrante de la ruta un folleto informativo de la misma, un mapa de Sevilla con el
recorrido completo y un audio-gua en ingls.
Adems, podrn visitar la pgina web mediante dispositivo mvil en cualquier
momento si fuese necesario para ampliar la informacin, conocer otras rutas, reservar
o comentar sus opiniones.
BCQUER
Nuestra primera etapa comienza en el barrio de San Lorenzo, exactamente en la plaza
de San Lorenzo. La pequea calle que desemboca en esta plaza es la calle Conde de
Barajas, aqu naci el gran Bcquer; podremos observar la casa y la placa de la
fachada. Mientras, contaremos un poco al grupo sobre el nacimiento de este autor, su
vida, y su obra.
A pocos metros de su casa, est la parroquia de San Lorenzo y Jess del Gran
Poder, en la que se bautiz al pequeo Gustavo Adolfo Bcquer. Digno es de contar
sobre esta parroquia y verla en su interior, adems la figura del Gran Poder es una de
las ms relevantes y antiguas de las cofradas de semana santa sevillanas (1477), y la
mxima representacin del barroco sevillano.
Seguiremos hacia la calle Potro, en la que el famoso poeta vivi varios aos, y
finalmente acabaremos en la Alameda de Hrcules. La Alameda de Hrcules es un
importante jardn pblico situado en el centro histrico de Sevilla, y por su antigedad
(1574) se clasifica como el ms antiguo jardn pblico de Espaa y de Europa.
El amplio jardn de la Alameda de Hrcules es el ms extenso de los espacios
pblicos localizados en el interior del casco antiguo de la ciudad, se encuentra ubicado
en el extremo norte de la urbe amurallada, cercana al ro Guadalquivir por un lado y
prximo al barrio de la Macarena por otro. Aqu podrn tomar fotos y descansar unos
minutos.
La calle Amor de dios y Orfila nos esperan para llevarnos hasta el Panten de
Ilustres Sevillanos, situado en la cripta de la Iglesia de la Anunciacin, aunque su
acceso se realiza a travs de la Facultad de Bellas Artes. El panten presume
orgulloso de conservar los restos del poeta, adems de los de su hermano y otros
personajes importantes en la historia de Espaa. A pocos metros del Panten
quedaremos sorprendidos por unas setas gigantes que aportan modernidad y
futurismo al centro Sevillano. Es Metrosol Parasol; sus instalaciones albergan un
mercado con locales comerciales y de restauracin, una plaza de espectculos, un
mirador y el museo Antiquarium, que compone el yacimiento arqueolgico ms
importante que de la etapa romana de Sevilla se conserva. Este fue hallado tras una
excavacin en la plaza (1990) con el fin de construir un aparcamiento subterrneo y
remodelar la plaza, pero el proyecto que fue abortado tras el hallazgo.
Si subimos podremos disfrutar de la panormica de Sevilla a 26 metros de altura, y
presumir de que caminamos por la estructura de madera ms grande del mundo. Aqu
-33-
termina nuestra primera etapa, nuestra parada ser de 15 minutos, podemos tomar
algo y descansar para coger fuerzas y afrontar la siguiente etapa; el maravilloso
mundo de la pintura con Bartolom Esteban Murillo.
MURILLO
Nuestra segunda etapa, comenzar en Metrosol Parasol, por la calle imagen, que da
paso a Laraa, y sta a San Eloy, y disfrutando del gento de las calles sevillanas, del
sol y los olores llegaremos a la primera parada de esta segunda etapa. Ser en el
Museo de Bellas Artes.
En la plaza del museo, que est presidida por una escultura dedicada a Bartolom
Esteban Murillo. Este pintor nace en 1617 en Sevilla, es una figura cumbre dentro del
panorama de la pintura espaola, y el ms famoso pintor activo en Sevilla en el siglo
XVII.
Su arte basado en un dominio excepcional del dibujo, un colorido ligero vaporoso,
presenta siempre a personajes de amable configuracin que captan la atencin de los
espectadores transmitindoles l necesaria confianza que los hombres han de tener
hacia los seres celestiales. Supo tambin Murillo popularizar el contenido de sus
pinturas introduciendo en ellas sentimientos que proceden de la vida cotidiana.
El cario, la ternura y el afecto imperantes en el mundo filiar fueron traspuestos a
sus pinturas con lo que el espectador adverta en ellas sentimientos emotivos vigentes
en la vida real. Por otra parte Murillo acert tambin a incluir en sus obras personajes
del mundo de la calle sevillana, conocidos y populares, especialmente mendigos y
nios pcaros, que al ser identificados en ellas intensificaban ms aun la reaccin de
simpata hacia sus obras.
Su gran acierto al haber sabido dramatizar la pintura religiosa y la introduccin en
ella de un optimismo vitalista, contribuy sin duda aliviar las tensiones existenciales
de una poca llena de dificultades materiales.
Procederemos a visitar el museo. Esta visita durar una hora aproximadamente,
centrndonos en las obras de este pintor, destacando los cuadros: Las santas Justa y
Rufina, la Virgen de la Servilleta y la Inmaculada Concepcin Grande, y contando
algunas ancdotas sobre los mismos.
Virgen de la servilleta.
Existen dos versiones sobre la curiosa forma de llamar a la virgen Mara:
Segn la primera de ellas, los frailes capuchinos se percataron de que haba
desaparecido una servilleta de su ajuar domstico, pero unos das ms tarde les fue
devuelta por el propio Murillo con el dibujo de la Virgen.
En la segunda versin fue un fraile del convento el que le solicit a Murillo una
representacin de la Virgen con el Nio para poder orar privadamente en su celda.
Murillo acept, pero solicit un lienzo para realizar la pintura, el fraile sin embargo
careca de recursos econmicos y le entreg una servilleta en la que Murillo realiz el
trabajo.
Como curiosidad sobre murillo podemos decir que conocemos su aspecto fsico
gracias a dos retratos, uno propiedad privada y otro en la galera nacional de Londres.
Un hombre de nariz recta, ojos oscuros, cejas arqueadas, mirar intenso y frente
despejada. Uno de sus perfiles ms humanos parece haber sido la modestia. Con gran
inters por crear la academia de pintura y hacia las monedas antiguas.
No sabemos en qu lugar exacto naci Murillo, pero s donde fue bautizado y
donde contrajo matrimonio; en la Parroquia de la Magdalena, iglesia que visitaremos
de camino a nuestro prximo destino: el barrio de Santa Cruz.
-34-
Pero antes de llegar pasaremos por la plaza nueva, plaza del ayuntamiento, y a
unos minutos, por la avenida de la constitucin, la imponente catedral, la cuarta
catedral ms grande del mundo, y la primera en la lista si hablamos de catedrales
gticas. De esta mezquita almohade, inaugurada en el siglo XII (1182), se conservan
la Giralda, el patio de los naranjos y la puerta del perdn, una de las entradas a la
catedral. Adems en la plaza del triunfo se encuentra el acceso a los Alczares de
Sevilla, construccin que ha sido testigo de la historia de Sevilla, marcada por la
diversidad de culturas y legados, y a da de hoy, uno de los Palacios en uso ms
antiguos del mundo (desde el siglo XI, hasta nuestro das). Recordemos que la
entrada a este recinto tiene un coste y no entra dentro de la ruta de corazn).
Subiendo por la calle Mateo Gagos, desde la que se puede observar una de las
mejores vistas de la Giralda, y llena de bares de tapas y olores a pescaito frito,
llegaremos al barrio de Santa Cruz, uno de los barrios ms importantes y populares
de Sevilla, correspondiente con la antigua judera medieval de Sevilla (se concentr
en Sevilla la segunda comunidad juda ms importante de Espaa).
El museo Casa de Murillo est ubicado en Sevilla, en el nmero 8 de la calle Santa
Teresa, en pleno Barrio de Santa Cruz.
En este inmueble vivi Murillo sus ltimos aos, tiene dos plantas con un patio
central con columnas.
Se ha tratado de guardar cierta armona con el ambiente del siglo XVII recreando
aspectos de las casas de aquellos aos, como el dormitorio, el saln, la cocina, etc.
La Casa Museo fue creada en el ao 1972 aunque se inaugur en 1982, haciendo
coincidir esta fecha con el bicentenario de su fallecimiento. Actualmente es sede
central administrativa de la Agencia Andaluza para el Desarrollo del Flamenco.
Murillo en una casa inmediata a la antigua iglesia de Santa Cruz situada en la
actual plaza de Alfaro, pero es en la plaza de santa cruz donde se ubica la placa en
conmemoracin a la muerte del pintor. En este precioso y coqueto barrio haremos
parada para almorzar, disfrutar de los sonidos, los olores de azahar, la msica y el sol.
La parada estimada es de una hora.
CARMEN
Nuestra ltima parada va de la mano de la pera. Atravesamos los jardines de Murillo
para llegar al Rectorado de la universidad de Sevilla, antigua fbrica de tabaco, y lugar
de desarrollo del acto I de la pera Carmen: aqu es donde la famosa gitana,
trabajadora de la fbrica de tabaco seduce a Don Jos, integrante del cuerpo de
guardia del regimiento de Alcal, cantando su famosa Habanera. Ms adelante
Carmen es detenida por Don Jos, pero ella tratar de seducirlo para no ser encerrada
en prisin. Don Jos parece haberse enamorado de ella, y la deja escapar a cambio
de una cita
En el acto II, en la taberna de liliaspastia, Don Jos espera tener la ansiada cita que
Carmen le prometi. Tambin llega Escamillo, un famoso torero de granada, que a la
larga le traer problemas. Mientras, llega el sonido de la llamada retreta del cuartel.
Don Jos quiere escapar, pero es humillado por Carmen, que se burla de l y de sus
compromisos militares, y en instantes se ve involucrado en unos sucesos que le
acaban obligando a marchar a la sierra con unos contrabandistas y con la famosa
cigarrera.
En el acto III, ya en la serrana, la historia se complica. Don Jos es parte del grupo
de contrabandistas, la muerte aparece en las cartas que le echan a Carmen, Escamillo
aparece la sierra para retar a Don Jos. Ambos pelean pero finalmente consiguen
mantener sus vidas
-35-
Y tras andar 5 minutos llegaremos al parque M Luisa, donde se encuentra la plaza

de Espaa, visita casi de obligado cumplimiento si se est en Sevilla. Fue el proyecto
ms emblemtico de la exposicin iberoamericana de 1929 y uno de los ms visitados
de la ciudad actualmente, patrimonio histrico de Espaa.
A travs del parque, donde visitaremos el monumento a Bcquer, llegaremos a la
avenida Coln, y en un agradable paseo encontraremos, entre otras construcciones de
gran relevancia; la famosa Torre del oro, construida en el siglo XIII y protectora junto a
la torre de plata de los reales alczares, y la plaza de toros de la Real Maestranza,
escenario del ltimo acto de Carmen.
En el acto IV. Escamillo declara su amor a Carmen y sale al ruedo. Mientras tanto,
Carmen queda sola esperando para hablar con Don Jos, que llega, y en un momento
de desesperacin y locura acaba con la vida de la protagonista mientras se oyen de
fondo los aplausos por el triunfo del torero. Aqu termina nuestra ltima etapa del
recorrido, lugar perfecto para ver atardecer con el Guadalquivir y el famoso barrio
trianero de fondo.
-36-
Anexo IV
FOLLETO TURSTICO INGLS
-37-
Anexo V
FOLLETO TURSTICO ESPAOL
-38-
Anexo VI
MAPA TURSTICO
Tramo1: POESA
-39-
Tramo 2: PINTURA
Tramo 3: PERA
-40-
Anexo VII
PGINA WEB
La pgina web contiene informacin sobre la potencial empresa, sus rutas (en este
caso solo una; la ruta De corazn, ncleo principal del trabajo) y datos para el
contacto con la misma, informacin y reserva de rutas. La pgina principal ofrece un
vdeo introductorio de la ciudad de Sevilla
-41-
INTRODUCCIN A LA POTENCIAL EMPRESA QUE OFRECE LA RUTA
ETAPAS DEL RECORRIDO DE LA RUTA DE CORAZN
-42-
PESTAA DE RESERVAS, INFORMACIN Y CONTACTO CON LA EMPRESA
-43-
Anexo VIII
ENCUENTA POST- ITINERARIO
Nombre del encuestador: Sonia Laura Daz Muoz
N de
encuestador:____
Nombre del encuestado: (NO NECESARIO)
N de
encuesta:_______
Hora de comienzo: __ : __
Hora de finalizacin: __ : __
Presentacin del encuestador

Desde la empresa Concela se realiza una encuesta de valoracin de la ruta cultural de corazn. La
misma estara interesada en conocer su opinin. Por favor, sera tan amable de contestar al siguiente
cuestionario? La informacin que nos proporcione ser utilizada para conocer la importancia de la ruta en el
mercado. Sern unos minutos, muchas gracias.
Perfil del encuestado

Edad
Sexo
Descripcin del servicio

1.- En una escala del 1 al 6, dnde 6 es muy interesante y 1 es nada interesante
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
Cmo de interesante es la ruta de corazn para usted?

2.- Cul o cules de las siguientes caractersticas le atraen del servicio?
Contenidos
Visita a la
ciudad
Obras
Recorrido
Ninguna de las anteriores
Otras razones
Distribucin del servicio

3.- Qu cambiara de esta ruta?
Duracin
Ciudad
Otro (por favor, especifique)
Tema cultural
_______________
__
4.- A travs de qu medio o medios nos ha conocido?

E-mail
Internet
Folletos
Otra (por favor, especifique)
-44-
Boca-odo
[Otro medio]
Debilidades del producto

5.- Cul o cules de las siguientes caractersticas no le atraen del servicio?
Explicaciones
Es aburrido
Recorrido largo
[Otras variables]
Otra (por favor, especifique)

6.- En el caso de que este servicio le gustase qu probabilidad habra de que repitiese?
Repetira la prxima vez que estuviese en Sevilla
Repetira una ruta similar, con diferente temtica
Puede que repitiese
No creo que volviese a repetir la ruta
No repetira
Precio del producto
7.- Pagara por la ruta 5 euros?
Muy probablemente
Probablemente
Es poco probable
No es nada probable
No lo s
Comentarios sobre el producto
8.- Este producto est centrado en tres ramas del arte... que me han parecido:
Muy interesantes
Poco interesante
Ni ms ni menos interesante, est bien as
No lo s
9.- Tiene algn comentario o sugerencia para [Nombre de empresa] sobre el producto?
Muchas gracias por su amabilidad y por el tiempo dedicado a contestar esta encuesta
-45-

Ruta Cultural en Sevilla: La Ruta "De Corazón"

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FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

Ruta cultural en Sevilla: la ruta de corazn

Mara de Mar Torreblanca Lpez

Sonia Laura Daz Muoz

En Sevilla, a ____ de Mayo de 2014

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

CAPTULO 1. INTRODUCCIN. .............................................................................. 1

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

Daz Muoz, Sonia Laura

De acuerdo con los objetivos mencionados anteriormente, el trabajo se estructura en

JUSTIFICACIN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO

Despus de observar como gran nmero de personas jvenes sevillanas no conocen

Total quality management

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

ofrecen en el texto. Debido a la mala poca econmica que atraviesa el pas, y

Para la elaboracin del trabajo ha sido necesaria la ayuda de diversas fuentes.

Daz Muoz, Sonia Laura

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

DEFINICIN DE TURISMO Y TURISMO CULTURAL

El presente trabajo comienza con una breve introduccin sobre qu es el turismo,

Daz Muoz, Sonia Laura

PATRIMONIO LOCAL COMO RECURSO PARA EL TURISMO CULTURAL

En el presente epgrafe se explicarn los factores cultura, patrimonio y destinos

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

A grandes rasgos se pueden agrupar en:

Estructuracin de la oferta de visita para el monumento que implica fijar entre

Adems del patrimonio, para configurar un destino hace falta alojamiento,

TURISMO CULTURAL EN ESPAA. EL CASO DE ANDALUCA

A continuacin se hablar de cifras del turismo cultural en Espaa.

Daz Muoz, Sonia Laura

Figura2.1. El reparto de la tarta (2011)

Segn datos de Turespaa3 presentados en 2011, cuanto mayor es el contenido

Instituto de turismo de Espaa

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

EL PRODUCTO TURSTICO Y SUS CARACTERSTICAS

Como define PONS (2000), un producto turstico es un conjunto de combinaciones e

Daz Muoz, Sonia Laura

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

DEFINICIN DE UNA RUTA CULTURAL

El concepto de rutas o itinerarios culturales fue discutido por primera vez en la

International Council on Monuments and Sites

Daz Muoz, Sonia Laura

OTROS ELEMENTOS DE LA RUTA

CREACIN DE UNA RUTA

Antes de comenzar a desarrollar o explicar en profundidad la ruta se deben tener en

Los objetivos de la investigacin fueron comentados anteriormente. El itinerario

ESTUDIO DE MERCADO EN SEVILLA

Este estudio de mercado se realiza pensando en una iniciativa empresarial. A partir de

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

3.6.2. Anlisis de los consumidores

Figura 3.2. Estancia media del turista segn su procedencia

Un factor importante a tener en cuenta ser la estancia media de los turistas en la

Daz Muoz, Sonia Laura

Figura 3.3. Intensidad del motivo principal del viaje

Se observa que la razn principal para viajar es la bsqueda de diversin y placer,

Figura 3.4. Medio de transporte utilizado

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TURSTICO

La duracin de un producto en el mercado es cada vez menor debido a las

Daz Muoz, Sonia Laura

TFG-TUR. Ruta cultural en Sevilla. La ruta de corazn

ANLISIS DAFO SOBRE LA POTENCIAL RUTA

A continuacin se realizar una evaluacin subjetiva de informacin y datos que se