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MARKETING

INSTITUT HELMO SAINTE-MARIE LIEGE


3EME BACCALAUREAT ASSURANCES
ANNEE ACADEMIQUE 2011-2012
CHEUVART Franois
BORSU Robin
CLARENNE Vanessa
VLOEMANS Elien
BOUHYA Jasmine

Marketing 3A

2011-2012

1. Table des Matires :


1.

Table des Matires : _____________________________________________________ 2

2.

Introduction : __________________________________________________________ 3

3.

Analyse de lenvironnement interne : _______________________________________ 4


A.

Commentaire sur le rsultat : _________________________________________________ 4


1.
2.
3.

B.

Non-Vie : _________________________________________________________________________ 4
Rsultat financier en non-vie : _____________________________________________________ 4
Vie : _____________________________________________________________________________ 5
Rsultat financier en vie : _________________________________________________________ 5
Conclusion : ______________________________________________ Error! Bookmark not defined.

Gammes de produits : _________________________________Error! Bookmark not defined.


1.

2.

3.

Assurances confort : ________________________________________ Error! Bookmark not defined.


Confort Auto : __________________________________________________________________ 7
Confort Habitation : _____________________________________ Error! Bookmark not defined.
Confort Personnes : ______________________________________________________________ 9
Confort Vie Prive : ______________________________________________________________ 9
Happy Family & conclusion : _______________________________________________________ 9
Produits dinvestissement : _________________________________________________________ 11
Crest classic : Pour une scurit maximale et un taux d'intrt garanti : ___________________ 11
Crest20 neo : Une bonne scurit et un rendement attractif : ___________________________ 11
Crest30 duo : Une certaine garantie du capital tout en profitant de la reprise conomique. ___ 11
Crdits :_________________________________________________________________________ 11

C.

Les objectifs futurs :________________________________________________________ 12

D.

Parts de march pour les activits dassurance : _________________________________ 12

4.

Environnement externe : ________________________________________________ 14


A.

Secteur des assurances : ____________________________________________________ 14

B.

Concurrence : _____________________________________________________________ 15

C.

Lgislation : ______________________________________________________________ 16

D.

Clientle cible :___________________________________________________________ 18

5.

Analyse SWOT de la socit AXA : _________________________________________ 19

6.

Choix de la stratgie marketing (4P) : ______________________________________ 20


A. Produit choisit : Confort habitation : _______________________Error! Bookmark not defined.
Produit : _______________________________________________ Error! Bookmark not defined.
Prix : __________________________________________________ Error! Bookmark not defined.
Place : _________________________________________________ Error! Bookmark not defined.
Promotion : ____________________________________________ Error! Bookmark not defined.

7.

Conclusion : ___________________________________________________________ 22

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2. INTRODUCTION :
AXA est compagnie dassurances rpute en Belgique et mondialement connue. Avec 96
millions de clients dans le monde rpartis dans 56 pays, AXA est un des leaders mondiaux
sur le march des assurances.

Au fil des annes, le Groupe AXA en Belgique sest dvelopp pour devenir un groupe
compos de 2 parties constituantes: le ple dassurances AXA Belgium et le ple bancaire au
sein dAXA Bank Europe.
Cette compagnie consiste accompagner ses clients (particuliers, PME et grandes
entreprises) en rpondant leurs besoins chaque tape de leur vie et de leur
dveloppement, par des produits et services dassurance, de prvoyance, dpargne, de
crdits et de gestion de patrimoine.
Le Groupe AXA en Belgique, qui reprsente plus de 3 millions de clients et plus de 2 millions
de familles, soit un mnage belge sur deux, cest

6.256 collaborateurs motivs qui sengagent chaque jour vous aider au mieux
516 collaborateurs, impliqus bnvolement dans le monde associatif
Plus de 5000 courtiers dassurances et 920 agents bancaires indpendants, toujours
proximit.
309 millions deuros de rsultat oprationnel
Environ 25 milliards deuros de total bilantaire consolid pour AXA Banque

Pour raliser ce travail, nous avons utilis des informations issues de diffrents sites comme
AXA, Wikipdia, lEcho et le Vif lExpress.

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3. ANALYSE DE LENVIRONNEMENT INTERNE :


A

SITUATION FINANCIERE :
1 NON-VIE :
Dcembre 2010

Dcembre 2009

1.555.415.670

1.574.929.342

345.124.198

227.633.398

Charges des sinistres

(1.269.607.746)

(1.223.979.234)

Variation des autres


provisions techniques

-4.613.646

-17.710.749

(477.211.332)

(464.316.083)

15.327.572

1.105.118

164.434.716

97.661.792

Primes acquises
Produits des placements

Frais d'exploitation
Variation de la provision
pour galisation et
catastrophes
Rsultat du compte
technique non vie

Les primes acquises diminuent de 19.5 millions EUR suite une baisse dencaissement lie
au segment corporate et plus particulirement sa branche accidents du travail. La branche
subit directement les effets de la diminution de la masse salariale et des actions
d'assainissement de portefeuille. Le segment particulier observe une augmentation de
l'encaissement suite des augmentations de tarifs, compense par des pertes de
portefeuille.
Les revenus de placements augmentent de 117.4 millions EUR dcomposer :

Une augmentation de 13,8 millions EUR entre 2009 et 2010 suite une amlioration
de la marge du repo et un changement favorable de lallocation dactif.

Une croissance des plus et moins-values sur ralisations de 137,8 millions EUR dune
anne lautre. En effet, afin de diminuer lexposition de ses placements aux
marchs boursiers, AXA avait vendu plusieurs positions en actions en 2009. Ces
ventes avaient gnr des moins values de 81,1 millions EUR alors quon enregistrait
des plus values sur actions et sur immeubles pour un montant de 56,6 millions EUR
en 2010.

Un recul des corrections de valeur sur placements (non ralises) de 34 millions EUR
par rapport 2009, ce qui sexplique par dimportantes reprises de rductions de
valeur enregistres en 2009 sur les actions.
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La charge des sinistres augmente de 45.6 millions EUR par rapport lan dernier impacte
essentiellement par les vnements climatiques qui ont frapp lanne 2010.
Laugmentation des frais dexploitations de 12.9 millions EUR sexplique par les cots
dinvestissement engags pour financer lamlioration de la qualit de service.
Par consquent, le bnfice net (avant impt) est en augmentation de 66,8 millions EUR et
atteint 164,5 millions EUR.

2 VIE :
Dcembre 2010

Dcembre 2009

Primes acquises

2.476.621.957

2.489.476.951

Produits des placements

1.181.323.502

851.557.720

Corrections de valeur sur


placements

95.736.811

158.381.264

(1.688.737.298)

(1.734.041.242)

-1.561.604.815

-1.398.402.307

(22.680.707)

(88.207.977)

(248.198.161)

(247.197.559)

-12.559.981

-2.394.762

219.901.309

29.172.088

Charge des sinistres


Variation des autres
provisions techniques
Variation provision
Participations aux bnfices
et ristournes
Frais d'exploitation
Variation du fonds pour
dotations futures
Rsultat du compte
technique non vie

Les primes diminuent de 0,5%. Cela sexplique par une hausse de 52 millions EUR 1.896,4
millions EUR en vie particuliers et petites entreprises (+2,8%), mais qui est annule par une
baisse de 64,8 millions EUR 580,3 millions EUR des primes en vie collective (-10%).
Les produits de placements augmentent de 329.8 millions EUR dcomposer :
Une progression des revenus de placements de 110,4 millions EUR entre 2009 et
2010, suite une augmentation de lactif sous gestion et un changement favorable
de lallocation dactif.
Une hausse des corrections de valeur sur placements (non ralises) de 3,8 millions
EUR provenant des couvertures actions.
Une augmentation des plus-values et moins- values sur ralisations de 215,6 millions
EUR, ce qui est li, comme dans la branche non-vie, la vente de nombreuses
positions en actions en 2009 qui avaient gnr dimportantes moins-values.

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La charge des sinistres diminue de 45,3 millions EUR (-2,6%) et atteint 1.688,7 millions EUR
comparer 1.734 millions EUR en 2009 en raison principalement de la baisse des
anticipations de 49,9 millions EUR en vie collective et des chances de 20,2 millions EUR. Ce
mouvement est compens par l'augmentation des rachats de 28,4 millions EUR et des
sinistres de 20,7 millions EUR.
La variation des autres provisions techniques augmente de 163,2 millions EUR 1.561,6
millions en raison principalement de la hausse de la collecte nette (soit les primes diminues
des prestations), qui est compense par la baisse des intrts techniques. La variation des
provisions en branche 23 diminue fortement de 56% (soit 75,4 millions EUR), d la
rgression de la collecte nette et des intrts techniques.
La charge sur les Participations aux bnfices et ristournes, nettes de rassurances diminue
de 65,5 millions EUR et atteint 22,7 millions EUR et ce principalement en raison de la faible
provision de Participation bnficiaire qui avait t comptabilise en dbut 2009.
Les frais dexploitation nets sont en faible augmentation de 1 million 248,2 millions EUR.
Les frais dacquisition et les commissions sont respectivement en hausse de 3,7 millions EUR
et de 1,5 millions EUR. Les frais dadministration sont en diminution de 4 millions EUR.
Par consquent, le bnfice net (avant impt) est en augmentation de 190,7 millions EUR et
atteint 219,9 millions EUR.

3 CONCLUSION :
Dcembre 2010

Dcembre 2009

Rsultat non vie

164.434.716

97.661.792

Rsultat vie

219.901.309

29.172.088

-11.927.712

-11.028.894-

372.408.313

115.804.986

-63.116.686

-7.394.207

309.291.627

108.410.779

Produits / Charges des


placements
Rsultat courant avant
imposition
Rsultat exceptionnel
Imposition
Imposition diffre
Rsultat de lexercice

En 2009, AXA Belgium avait bnfici dun remboursement dimpt non rcurrent de 103,7
millions EUR sur les exercices antrieurs, ce qui conduisait un montant total de 7,4 millions
EUR. En 2010, les impts slvent 63,1 millions EUR.

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B. GAMME DE PRODUITS
1. Assurances confort:
Confort Auto :
Cest lassurance responsabilit civile auto de chez AXA. Cette assurance est lgalement
obligatoire et couvre les dommages causs aux tiers par un vhicule automobile.
Il est possible de la moduler selon les besoins du client en y ajoutant :

Protection du vhicule (Omnium mini ou complte)


Protection des personnes
Protection juridique
Axa Assistance

Aprs plusieurs annes de pression forte sur les prix et de dgradation des rsultats
techniques, limage de lanne 2010 est plus contraste.
La pression sur les prix sest inverse partir du second semestre, et ce sur lensemble des
garanties, avec des hausses moyennes de primes de lordre de 5%, et ce tant sur les
nouvelles affaires que sur les portefeuilles.
La branche responsabilit civile enregistre une croissance du chiffre daffaires lgrement
suprieure 2009 et une amlioration du loss ratio.
En dommages pourtant, la hausse plus forte de lencaissement, due la croissance du parc
et aux hausses tarifaires, arrive peine compenser la dtrioration de la charge des
sinistres. Cette dtrioration est lie :

aux vnements climatiques de dbut danne et ltat des routes.


dans une moindre mesure, la part des franchises anglaises et zro en dgts matriels.
AXA a introduit :

De nouveaux tarifs responsabilit civile et dgts matriels en janvier 2010. Avec une
segmentation plus pousse des risques et labandon dfinitif du bonus malus qui
tait devenu de moins en moins une rfrence valable de la qualit dun risque sur le
march depuis sa libralisation en 2003.
Des hausses segmentes sur le portefeuille plus proches des diffrents profils de
risque.
Une hausse moyenne des primes petite omnium de 4,5% pour faire face la
hausse significative de la frquence des bris de vitres.
Un renforcement des mesures dassainissements et de remaniements.

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Notons quaprs une priode de lancement difficile, les nouveaux tarifs ont permis AXA de
renouer ds le deuxime semestre avec une croissance de production par rapport 2009.

Confort Habitation :

Cest lassurance incendie de chez AXA. Cette assurance comporte les garanties de base mais
il est possible de la moduler de faon ce que les biens couverts soient correctement
assurs en y ajoutant :

La formule maximo qui propose la protection idale en cas de sinistre et ce compris


le vol, tant l'intrieur qu' l'extrieur de lhabitation.
La protection juridique habitation qui vous couvre en cas de conflit.

La dtrioration gnrale du loss ratio sur le march depuis 2005 sest poursuivie fortement
en 2010.
Les pertes affiches sexpliquent notamment par :

de nouveaux phnomnes climatiques, la tempte Xynthia du mois de fvrier,


lorage de mi-juillet et les inondations de dbut novembre. Ces catastrophes
naturelles auront cot au secteur plus de 300 millions EUR sur un encaissement de
2,1 milliards EUR.
la part croissante dans les portefeuilles dextensions de garantie gratuites, lances
avant 2007, durant la priode de bonne rentabilit. Paralllement, lABEX ngatif (2,6%) a forte- ment rduit limpact des hausses tarifaires gnralises partir du
deuxime semestre.
Cette dtrioration vaut galement pour AXA et plus particulirement pour les contrats
confort habitation. Paralllement, AXA enregistre une dcroissance du portefeuille denviron
1%.
Tout comme en assurances auto, AXA Belgium a pris des mesures correctrices et introduit
des innovations :

des hausses segmentes sur le portefeuille en adquation avec les diffrents profils
de risque
la rvision du zonage en garantie vol
une nouvelle offre dont les caractristiques principales sont :
o un ddoublement de loffre en confort habitation cosymo et confort
habitation cosymax en fonction des attentes et profils des clients et qui
devrait permettre de rpondre au problme des contrats transforms en
contrats dentretien .
o la rvision des garanties assistance
o la mise en place davantages exclusifs pour les clients happy generation.
Cette offre sera lance loccasion de Batibouw 2011 et devrait permettre de maintenir un
ni- veau de production comparable aux annes prcdentes et rentable.
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Confort Personnes :

Cette assurance prvoit une intervention financire lorsque lassur est victime dun
accident corporel dans le cours de sa vie prive ou de ses activits professionnelles. Cette
assurance comportera automatiquement les garanties de base:

Le dcs de lassur (les bnficiaires dsigns, ou, dfaut, les hritiers de lassur
touchent le capital assur).
Linvalidit permanente (lassur reoit la somme intgrale ou une partie en fonction
du degr dinvalidit).
Pratique de sports.
Conduite de vhicule automoteur (avec surprime).

En plus de ces garanties de base il est possible de prendre des formules supplmentaires :

Incapacit temporaire (vise compenser la perte de revenus).


Frais de traitement (vise indemniser les frais mdicaux, frais dhospitalisation etc..).
Assistance personnes ltranger.
Protection juridique.

Confort Vie Prive :


Cest lassurance Responsabilit Civile vie prive de chez AXA. Cette assurance couvre la
responsabilit des dommages causs des tiers au cours de la vie prive. La personne
responsable ne sera ainsi pas confronte des difficults financires dcoulant du possible
sinistre pour le restant de ses jours.

Happy Family :
Cest le programme de fidlit dAXA, lanc en janvier 2008. Ce concept permet de
rcompenser le client, et sa famille, en fonction du nombre de contrats souscrits chez AXA.
Le programme happy family a 2 niveaux davantages, silver et gold, en fonction du nombre
de couvertures prises par le client. Il constitue pour AXA un excellent moyen daugmenter le
nombre de garanties par client tout en rcompensant et fidlisant ses clients.

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Conclusion :
Face la tendance gnrale du march belge une dgradation des rsultats techniques en
assurances auto et incendie, la politique IARD particuliers dAXA Belgium sest articule
durant lanne 2010 autour de plusieurs axes majeurs : un plan daction produits ayant pour
objectif une rvision fonda- mentale de loffre, un plan daction gestion active du
portefeuille visant travailler la structure du portefeuille pour en augmenter la profitabilit,
et le programme de fidlisation happy family qui r- compense les clients en fonction du
nombre de garanties souscrites en IARD, avec un lien vers le domaine vie et les produits
bancaires.
En 2010, pour plus de force de frappe commerciale, les activits petites entreprises ont t
rorientes vers la direction corporate. Seules les professions librales sont restes dans le
primtre de la direction particuliers.

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2. Produits dinvestissement :
Crest est le programme dpargne de chez AXA. Lentreprise propose 3 formules allant de la
plus scurise la plus risque. Ces 3 formules ont nanmoins quelques points communs :
un taux dintrt garanti pendant au moins 8 ans, un premier versement de minimum 2500
et les suivants de minimum 1250, une dure minimale de 5 ans.

Crest classic :
Pour une scurit maximale et un taux d'intrt garanti :
Crest classic offre une garantie de capital qui protge lpargne du client, y compris les
intrts capitaliss et les participations bnficiaires attribues. De plus, ces intrts
produisent leur tour des intrts, grce la capitalisation. Le capital continuera de
fructifier en toute scurit par ce systme.
Les montants nets verss sont investis dans le fonds cantonn privilgiant les obligations, un
gage de scurit.

Crest20 neo :
Une bonne scurit et un rendement attractif :
Se basant sur le mme principe que le Crest Classic. Crest20 neo comporte nanmoins un
risque un peu plus lev car la totalit des versements ne sont pas investis dans des
obligations. En effet, pour lanne 2009 ; 2% ont t investis en actions, 5% en immobiliers
et 2% en cash.
En 2009 Crest20 neo a offert un rendement total de 3,50%.

Crest30 duo :

Une certaine garantie du capital tout en profitant de la reprise conomique.


Se basant sur le mme principe que ses petits frres, Crest30 duo comporte encore un peu
plus de risque car une plus grosse partie des versements sont investis dans des actions. Idal
si vous voulez profiter de la reprise conomique tout en gardant une marge de scurit car
la partie des actions ne pourra jamais excder 30%. Pour lanne 2009, le fonds a t gr de
la faon suivante : 82% des versements en obligations et 18% en actions.

3. Crdits :
En ce qui concerne les prts, les produits sont les mmes que ceux que propose la
concurrence. On peut en effet y retrouver :

Le prt temprament, notamment pour financer une voiture, un prt vert ou


encore un projet personnel.
Le crdit logement qui permet de financer une habitation.
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C.Les objectifs futurs :


Le Prsident du directoire d'Axa reste confiant sur les perspectives du groupe malgr la crise
financire. Ses objectifs industriels sont maintenus, bien que les concrtisations
dpendent de lvolution des marchs et de leur stabilisation.
A lchelle du groupe, Axa devrait augmenter en moyenne ses tarifs de 3% en 2012 en
automobile, habitation et entreprise.
En ce qui concerne les objectifs long terme l'assureur espre raliser des gains de
productivit d'environ 1,5 milliard d'euros d'ici 2015, 1 milliard en dommage et 500 millions
en vie.
Leurs prochains plans stratgiques, en plus damliorer la qualit du service tout en
maitrisant les cots, visent accroitre la rentabilit dAXA et leur prsence sur les marchs
mergents.
Ce qui devrait permettre de conforter la seconde place dAXA derrire AG Insurance
lhorizon 2013.

D. PARTS DE MARCHE POUR LES ACTIVITES DASSURANCE :


Le premier tableau nous permet de constater que la compagnie dassurance AXA (Belgium)
se porte trs bien puisquelle occupe la deuxime place.
On remarque galement que le point fort dAXA est sa branche non-vie. En effet, sur cette
part de march AXA est largement en tte face ses concurrents.
Face une concurrence accrue et malgr la crise, AXA a su garder sa position sur le
march belge et se rapproche de la premire place au fil des annes.
En ce qui concerne le march mondial, le groupe AXA occupe la deuxime place derrire la
compagnie amricaine avec une capitalisation boursire de 66,12 Mds$

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4. ENVIRONNEMENT EXTERNE :
A. SECTEUR DES ASSURANCES :
Lexercice 2010 aura t une anne difficile pour le march belge de lassurance, et dailleurs
les conditions restent rudes lheure actuelle. Certes, le march connat un peu de
croissance, pas beaucoup plus que le taux dinflation, mais il faut sen contenter tant donn
la crise financire qui affecte lensemble de lconomie mondiale depuis 2008.
Rpartition de la croissance en 2010:
Porte par un besoin de protection et de prvoyance, cest lassurance vie individuelle
qui affiche la meilleure performance des grands marchs de lassurance belge (+ 5,7 %).
La collecte de primes dassurance vie individuelle reste toutefois un peu en-dessous de
ce quon aurait pu esprer : ceci sexplique par lincertitude qui marque les mnages.
En revanche, les primes verses en assurance de groupe pour la constitution de
pensions professionnelles sont en baisse. Les formules rendement garanti progressent
de 1,9 % peine, tandis que les contrats lis des fonds de placement dgringolent de
50 %. Cela signifie du temps perdu face au financement des retraites, alors que les
dsquilibres dmographiques continuent saccentuer.
Dans les branches non-vie, la progression atteint 2,4 %. Les tendances sannulent
presque entre les branches qui subissent leffet du ralentissement de lconomie, celles
pour lesquelles la demande reste continue, et celles o les primes suivent lvolution
des cots. Dans lensemble, la croissance relle est peine positive. En effet, elle est
trop faible pour matriser une augmentation de la charge des sinistres (notamment
cause dintempries frquentes) qui plombe les rsultats de plusieurs branches
intressants les mnages.
De plus, comme si les dfaillances du systme conomique mondial ne suffisaient, cest la
nature qui sen mle. Avec des catastrophes naturelles toujours plus frquentes, toujours
plus importantes, toujours plus couteuses en termes dindemnisation, le monde de
lassurance se retrouve avec des tonnes de sinistres devoir indemniser.
Au final, le rsultat positif du secteur deux ans aprs la descente aux enfers de 2008
confirme la capacit de lassurance belge se ressaisir. Le secteur prsente un excdent de
solvabilit rassurant, mais les chiffres ne cachent pas que certaines entreprises ont du mal
produire des bnfices.

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B. CONCURRENCE :
En matire dassurance, on compte quelques gants. AXA fait partie de ces grandes
compagnies, mais elle doit galement faire face la concurrence.
Au niveau international, les concurrents dAXA sont nombreux, mais on compte
principalement 2 challengers de poids ne pas ngliger. Tout dabord, Allianz SE qui est
parmi les plus gros assureurs europens. Il est actif dans lassurance-dommage et dans
lassurance-vie, mais vend galement des produits bancaires. Ensuite vient Assicurazioni
Generali S.P.A. Il sagit du 1er assureur en Italie. Il ctoie AXA et Allianz dans le panthon des
monstres europens de lassurance.
Au niveau belge, il faut distinguer les concurrents directs des concurrents indirects.
Les concurrents directs dAXA sont toutes les compagnies dassurance quon peut
trouver sur le march. Cependant, certaines compagnies peuvent tre plus dangereuses
pour AXA que dautres. En effet, la compagnie dassurances AXA (2 e en termes de parts
de march) possde toujours la plus grande part des assurances Non-Vie , mais reste
cependant domine par AG Insurance en assurances Vie . AG Insurance maintient sa
1re place sur le march grce sa structure renouvele. Il est important de prciser que
KBC arrive la 3e position. Lcart entre KBC et AXA samoindrit donc, et KBC accentue
mme son avance en assurances Vie . Cest donc KBC le concurrent et challenger
direct dAXA.
Les concurrents indirects dAXA sont toutes les banques qui vendent galement des
assurances, tels que ING, BNP Paribas Fortis, Dexia, etc.

Rseaux de distribution.
AXA assure la distribution de ses produits avec divers rseaux de distribution.

Les rseaux de distribution exclusifs sont composs dagents exclusifs, de salaris


commerciaux et de rseaux de vente directe.
Lexpression agent exclusif dsigne toute personne morale ou physique dont
lactivit est exerce pour le compte exclusif dune compagnie dassurance pour vendre
ses produits en son nom.
Les salaris commerciaux dsignent les salaris dune compagnie dassurance qui
vendent les produits de cette dernire.
La vente directe sapplique toutes les ventes effectues notamment par
correspondance, tlphone et Internet.

Les rseaux de distribution non exclusifs sont composs de courtiers, de conseillers en


gestion de patrimoine indpendants, de distributeurs agrs et de partenariats.
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Le terme courtier dsigne toute personne morale ou physique qui ngocie, pour le
compte dun client et en contrepartie dune commission, des contrats dassurance
vendus par des compagnies dassurance. Ils peuvent vendre des contrats de plusieurs
socits dassurance.
Un conseiller en gestion de patrimoine indpendant est une personne physique ou
morale qui dlivre des conseils financiers et ngocie pour le compte dun client des
contrats dassurance vendus par des compagnies dassurance.
Les distributeurs agrs sont des personnes morales ou physiques qui ont choisi AXA
pour leur fournir des services complets de distribution. Ils ngocient pour leurs clients
des contrats dassurance vendus AXA.
Les partenariats sont des accords de vente conclus entre une compagnie dassurance et
une socit de services financiers (banque ou une autre industrie). La socit
dassurance et ses partenaires peuvent avoir constitu une co-entreprise, ou avoir
conclu un simple contrat de distribution.

La stratgie dAXA en matire de distribution consiste la fois renforcer les rseaux


traditionnels et en dvelopper de nouveaux, tels que la vente directe et les partenariats. Le
recrutement de personnel, la fidlisation des salaris ayant le plus danciennet, et le
dveloppement du professionnalisme et des performances commerciales sont les
principales initiatives mises en uvre pour renforcer les rseaux de distribution. Face des
clients plus volatils et exigeants, AXA estime que la diversification des rseaux de
distribution amliore les opportunits de contacts avec les clients du Groupe.

C. LEGISLATION :
Tout dabord, il est primordial de rappeler lexistence de la CBFA, autorit de rgulation
autonome des marchs financiers et des assurances en Belgique. Afin de protger les
pargnants et les assurs, elle assure trois types de contrles :
Contrle prudentiel des tablissements financiers.
Contrle de linformation et du fonctionnement des marchs financiers.
Contrle du statut dautres professionnels du secteur financier (courtiers, agents et
sous-agents).
Il nest pas non plus inutile de prciser lexistence de textes lgislatifs tels :
Loi de 1992 sur le contrat dassurance terrestre.
Loi sur le blanchiment dargent.
Loi Verwilghen.
Etc.
La

crise financire de 2008-2009 a donn lieu de nombreuses initiatives lgislatives et


rglementaires dans plusieurs pays o le Groupe exerce ses activits.
La premire phase de ces initiatives tait principalement destine stabiliser les marchs
financiers et les institutions financires dans le monde la suite de la faillite de Lehmann
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Brothers et du sauvetage dAmerican International Group en septembre 2008. Parmi ces


initiatives se trouvent des programmes gouvernementaux dans la plupart des autres
marchs importants o le Groupe exerce ses activits.
En 2009 et en 2010, tandis que de nombreux programmes durgence gouvernementaux
touchent leur fin, lobjectif des instances lgislatives et rglementaires mondiales a volu
vers une seconde phase de rformes plus larges et de restructuration de la rglementation
des institutions financires.
Il est important de citer trois sections qui ont subi des modifications :
Accidents du travail : On ne peut passer ct de lArrt Royal datant du
17/02/2009. En effet, celui-ci a instaur quelques nouvelles mesures.
Tout dabord, cet AR vise adapter les rentes lies au bien-tre. Il sagit l dune
faon de protger et daider le consommateur.
Mais assumer ces changements, il est prvu dautres mesures dites
compensatoires. Celles-ci permettront damortir les cots et donc dquilibrant les
dpenses et les recettes pour les compagnies.

Hospitalisation : La loi Verwilghen II impose deux obligations contraignantes aux


compagnies dassurances. En effet, il leur est strictement interdit de modifier le tarif
des contrats individuels, de plus, cette loi leur impose un indice pour le calcul de
lindexation des primes.

Vie : La grande volution en matire dassurance vie est la mise en place dune base
de donnes des pensions complmentaires (2me pilier).
Aujourd'hui, il est devenu exceptionnel qu'un travailleur effectue toute sa carrire
chez un seul et mme employeur. La mobilit sur le march du travail fait qu'un
travailleur change en moyenne quatre fois d'emploi au cours de sa vie
professionnelle. Pour le travailleur bnficiant d'une assurance-groupe c'est--dire
une assurance pension souscrite par l'employeur, il n'est pas toujours facile de faire
le point sur ce qu'offrira cette pension complmentaire.
Pour permettre aux futurs pensionns d'avoir une ide plus prcise des revenus dont
ils disposeront aprs l'ge de la pension, diffrentes mesures ont t mises en place,
dont la cration d'une banque de donnes deuxime pilier (BD2P), une mission
confie, entre autres, l'ASBL SiGeDis. Le but du projet est de rassembler les
donnes des salaris, des indpendants et des fonctionnaires, concernant
l'intgralit des avantages constitus en Belgique et l'tranger dans le cadre de la
pension complmentaire. Tout travailleur pourra, aprs s'tre identifi, consulter sa
situation en matire de pension complmentaire: quels sont les contrats en cours,
auprs de quelle institution, ainsi que le montant des rserves constitues.
Cette base de donnes est motive par les objectifs suivants :
Contrler lapplication fiscale de la rgle des 80%.
Contrler lapplication des lois sur les pensions complmentaires pour les
travailleurs et pour les indpendants.

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Contrler la retenue ONSS, cest--dire un contrle du paiement de la cotisation


de 8,86% concernant les primes patronales dassurance de groupe.
Permettre SIGeDIS denvoyer la fiche de pension si lorganisateur ou
lorganisme de pension le demandent.
Fournir les informations essentielles aux dcideurs politiques en matire de
pensions complmentaire.

D. CLIENTELE CIBLEE :
Il nest pas facile de dterminer la clientle cible par AXA. En effet, grce son statut de
grand groupe, AXA peut se permettre dattaquer le march dans tous les sens. Que ce soit
pour les particuliers ou les entreprises (petites, moyennes, grandes, les indpendants, le
secteur public), on retrouve AXA partout. Que lon parle dassurance, de prvoyance,
dpargne, de crdit ou de gestion de patrimoine, grce son ct banque et son ct
assurance, Axa est prte fournir un service complet dans de nombreux cas de figures.
En creusant un peu, il devient possible de dfinir une clientle cible, bien que trs varie :
Particuliers : auto, habitation, accidents corporels, vie prive, solde restant d,
vie/dcs, donation, succession, obsques.
Entreprises : accidents du travail, patron, RC exploitation, incendie, auto, collective
droit commun, RC aprs livraison, RC objective en cas dincendie ou explosion, RC de
lorganisation du fait des volontaires, vol, pertes dexploitation, bris de machine, RC
des administrateurs, groupes.
Secteur public : accidents du travail, hospitalisation, pension, incendie, RC du fait de
btiments ou de vhicules, auto, scolaire, RC objective.

Une question nous vient tout de suite lesprit : pourquoi donc AXA ne se spcialise-t-elle
pas dans quelques domaines? AXA approche le monde de lassurance diffremment des
autres compagnies. En effet, en proposant des services trs varis ces 3 types de client,
elle ne se bat pas pour tre le meilleur dans un domaine spcifique, cest--dire en attaquant
la concurrence sur les cots ou garanties point par point. Elle cible plutt une clientle qui
recherche des assurances toutes faites et propose des tarifs attrayants quand ces clients
souscrivent ces polices dites globales.

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5. ANALYSE SWOT DE LA SOCIETE AXA :


Forces

Le groupe AXA est aujourdhui le leader


mondial dans le secteur de lassurance.
La diversification gographique et des
produits contribuent rduire la
concentration des risques
Les activits d'AXA sont rparties
partout dans le monde, avec une
concentration sur les marchs
d'Europe, d'Amrique du Nord, et de la
rgion Asie-Pacifique
Axa compte 93 millions de clients dans
le monde.
214 000 collaborateurs, prsents dans
61 pays.
91 milliards d de ca.
Axa est le 6me gestionnaire dactifs
mondial.
Axa fait non seulement de lassurance
mais est aussi prsent dans le domaine
bancaire.

Faiblesses

Opportunit

Le vieillissement de la population est


susceptible daugmenter la demande
pour les rgimes dassurance et de
pensions.
Opportunits sur le march de
lassurance croissante en Asie
pacifique.
Axa sponsorise plusieurs projets dont
les Special Olympics, les sauveteurs du
littoral belge,..

Le groupe a rat des dveloppements


importants comme l'Asie et surtout
l'Amrique latine.

Menaces

Lintensit concurrentielle est leve


(Ag Insurance, KBC, ..)
Le ralentissement conomique aux
Etats-Unis et en Europe est susceptible
de rduire les recettes.
Les catastrophes naturelles sont
potentiellement dangereuses pour AXA
(augmentation des destructions dues
aux temptes et aux inondations de
plus en plus frquentes)

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6. CHOIX DE LA STRATEGIE MARKETING (4P) :


PRODUIT CHOISI : CONFORT AUTO
Produit :
Lassurance confort auto chez AXA correspond lassurance responsabilit civile auto. Ce
produit propose pas mal davantage, il prvoit entre autre les services gratuits suivants : Info
line (renseignements tlphoniques) et premire assistance en cas daccident, dincendie, de
vol ou de tentative de vol.
Lassurance confort auto propose un large choix de garanties modulables selon les besoins
du client.
- Protection du vhicule (Omnium mini ou complte)
- Protection des personnes
- Protection juridique
- Axa Assistance

Prix :
Au niveau du prix, lassurance auto chez AXA est pratiquement au mme tarif que dans les
autres compagnies. Axa est force de pratiquer les prix du march tant donn que la
concurrence est rude dans le secteur de lassurance.
Dans loptique dattirer de nouveau clients, Axa a malgr tout proposer des taux assez bas
ces dernires annes. Suite cela, la compagnie a rcemment t contrainte daugmenter
ses tarifs car cette diminution des taux aurait fait chuter les recettes de lentreprise sur le
long et le court terme, entre autre cause des nombreuses catastrophes naturelles
survenues ces derniers temps.

Place :
La vente est effectue vie le canal du courtage.
Les produits dAXA sont vendus principalement par des courtiers et des agents. Ceux-ci
peroivent une commission pour le travail quils fournissent. A la diffrence des courtiers, les
agents ne vendent que des produits AXA.

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Promotion :
Axa est trs prsent dans le domaine de la publicit, que ce soit via la tlvision, via internet
ou encore via des folders ou des affiches dans les bureaux de courtage. De plus, axa est la
seule compagnie proposer une application sur les i phone. Cette application permet
daccder, depuis un tlphone portable, aux services proposs par AXA Banque. Parmi ses
diverses campagnes, la compagnie a ralis une publicit dans laquelle il faut scanner un
lment via son i phone pour suivre la suite. Ce processus publicitaire devrait devenir de
plus en plus prsent sur nos crans.
Pour tre reconnu, Axa utilise galement le sponsoring. La compagnie sponsorise
notamment les sauveteurs de la cte belge, les Special Olympics, etc.
Pour fidliser ces clients, Axa propose un systme de smileys qui permet dobtenir une
rduction de primes si le client possde un certain nombre de contrats chez Axa. En
rassemblant 3 ou 4 smileys, vous obtenez le statut de Happy Familly Silver . Avec 5
smileys, vous devenez Happy Familly Gold . Ce principe vise centraliser tous les
contrats dune mme famille chez axa.

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7. Conclusion :
Aprs analyse complte de la socit anonyme AXA,

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