Mobil Inc- Descripcin de la Compaa

El Departamento de Justicia de EE.UU. orden a las juntas directivas de las empresas productoras de dispositivos
mviles que reemplazaran a sus actuales gerentes, ya que stos llevaban aos gestionando la industria en forma de
crtel. Las investigaciones concluyeron que, en reuniones secretas, los directivos de las diferentes compaas haban
acordado polticas comunes en temas como: estancar los planes de desarrollo tecnolgico, mantener, artificialmente
altos, los precios de los dispositivos, as como otros temas sustanciales que habran conseguido mantener a las
compaas en la misma situacin operacional y financiera. Finalmente, el Consejo de Administracin de su empresa ha
entendido la naturaleza de la situacin y le han contratado a usted para competir contra otras compaas que hayan
abordado tambin el proceso interno de regeneracin.
Las principales operaciones de las compaas, en la industria de dispositivos mviles, consisten en investigacin y
desarrollo, produccin y marketing. Los ingresos por ventas del ao anterior fueron algo superiores a los mil millones
de dlares Debido a las prcticas contrarias a la competencia que se dieron en esta industria, el beneficio ha sido
bueno y las compaas han generado cantidades importantes de efectivo. ste va a ser un buen punto de partida, en
esta nueva etapa, donde es probable que se produzcan, durante los prximos aos, incrementos de competitividad en
la industria y una rpida evolucin tecnolgica.

Antecedentes de la Industria
La primera red internacional de comunicacin de
telefona mvil, NMT, fue introducida en 1981. En aquel
momento, los telfonos mviles eran pesados y muy
grandes. A finales de los aos 80, aparatos realmente
porttiles llegaron al mercado y la era de la industria de la
telefona mvil comenz.
Muchas de las empresas de telefona mvil se originaron
de compaas que operaban en mltiples industrias como
resultado de la recesin a finales de los 80 y principios de
los aos 90, cuando el giro descendente de la economa
estanc el crecimiento econmico general por unos aos.
A pesar de la recesin econmica, se hicieron fuertes
inversiones en I+D en el sector de
las
telecomunicaciones. Con el nacimiento de una segunda
generacin (2G) de telefona mvil, el negocio de las
telecomunicaciones empez a emerger y el 1 de Julio de
1991, el primer ministro fins Harri Holkeri hizo la primera
llamada GSM autntica al alcalde de Helsinki para
discutir el precio del arenque bltico. La rplica al GSM
en EE.UU., la tecnologa CDMA, es el segundo estndar
mundial ms comn, con una cobertura de un tercio del
total mundial de subscripciones mviles.
El constante desarrollo de la telefona mvil en los 90 se
tradujo en dispositivos ms pequeos y menos pesados,
con un diseo tecnolgico ms complejo y un aumento
considerable del nmero de funciones. FOMA, la primera
red 3G (tercera generacin) fue lanzada en Japn en el
2001 por NTT DoCoMo. Este nuevo tipo de tecnologa
hizo posible la transferencia de ms datos, adems de la
voz, en concreto, la videoconferencia.

En la Actualidad
Actualmente, las compaas an son bastante pequeas
en la escala global (con ingresos por ventas anuales de
mil millones de dlares), pero debido a las amplias
inversiones en I+D, los dispositivos de las son bastante
competitivos y el negocio se ha desarrollado de forma
favorable. Diseos atractivos y orientados hacia el cliente

tambin han sido mencionados como factores clave para

el xito en el negocio.
Las empresas venden sus productos en EE.UU., Asia y
Europa. Los centros de produccin y la I+D,
histricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido
movindose a Asia. Unos aos atrs, tambin se
consider la posibilidad de producir en Europa, pero
result claro que las inflexibles y complicadas leyes
laborales en Europa haran las operaciones difciles y
costosas. Para asegurar la flexibilidad tanto en
produccin como en I+D, las compaas han negociado
de forma directa la subcontratacin de parte de dichas
actividades.

Retos Futuros
El ritmo de cambio en la industria ha sido rpido y se han
creado grandes expectativas alrededor de nuevos tipos
de tecnologa. La tendencia general es hacia una mayor
movilidad con velocidades comprobadas de 1 Gbit/s en la
tecnologa 4G cuando se est en posicin esttica y de
100 Mbit/s cuando se est en movimiento. El potencial
total de crecimiento de la industria es bueno, pero el
desarrollo puede variar fuertemente, de un mercado a
otro.
El mayor reto para un productor de dispositivos mviles
es mantenerse al da en la evolucin tecnolgica, ya que
la I+D requiere de continuas inversiones. Los telfonos
ya no son slo aparatos para hablar, de hecho, nunca
antes las caractersticas de entretenimiento tuvieron
tanto valor para los usuarios.

No todo se puede desarrollar internamente por lo que se

requerir la subcontratacin de parte de la produccin y
el desarrollo de tecnologa. Es probable que el
crecimiento de los mercados globales crear un impulso
para establecer ms fbricas, al menos en Asia y a
medida que la industria de telefona mvil evolucione con
nuevas aplicaciones y servicios, la cooperacin entre las
empresas se intensificar. Esto har posible que la
adopcin de servicios mviles sea ms rpida as como
tambin el crecimiento del mercado total.

OPERACIONES
Produccin
Como es caracterstico de las empresas de alta
tecnologa, la produccin es compleja y se incurre en
altos costes en las fases iniciales de produccin de un
nuevo dispositivo. Este hecho, combinado con los cortos
ciclos de vida de los productos, obliga a las empresas a
adaptar sus procesos de produccin lo antes posible y as
poder lanzar dispositivos nuevos al mercado, buscando
al mismo tiempo la reduccin de costes. A medida que la
empresa se familiariza con una tecnologa especfica, el
coste de produccin por unidad disminuye por el efecto
de la curva de aprendizaje.
Debido a que la construccin de una nueva planta toma
dos rondas de decisin, podrn haber situaciones en las
que la demanda supere la capacidad de produccin. En
esos casos, las compaas se vern obligadas a
subcontratar parte de la misma. Cuando se subcontrata
produccin, el efecto de la curva de aprendizaje se
pierde, por lo tanto decisiones sobre la subcontratacin
deben ser tomadas cuidadosamente.
Al igual que en la
produccin propia, el
coste
por
unidad
subcontratada
est
inversamente
relacionado con la
edad
de
esa
tecnologa. En algunas
ocasiones, interesar
subcontratar parte de
produccin ya que los
costes podran llegar a
ser inferiores a los de
la produccin propia.

Ventas y Marketing
Tradicionalmente las empresas han operado nicamente
en el mercado estadounidense. En los ltimos aos,
tambin se han establecido redes de ventas en pases de
Asia y Europa. El marketing juega un papel significativo
en la promocin de las marcas y en la comunicacin del

producto a los clientes. El uso de herramientas de

marketing es especialmente importante en EE.UU. y
Europa. En Asia el efecto de la promocin es menor,
aunque sigue siendo considerable. El gasto medio de la
industria en actividades de comercializacin est entre el
3 y el 5% de los ingresos por ventas.

R&D
La I+D es extremadamente importante para las empresas
de alta tecnologa y de la telecomunicacin debido a la
naturaleza dinmica de dichas industrias. Los
consumidores demandan nuevos productos y, debido al
alto grado de competitividad dentro de la industria, los
mrgenes de productos anteriores caen rpidamente.
Las compaas tienen la opcin de desarrollar su propia
I+D o de subcontratar el proceso mediante la compra de
licencias las diferentes tecnologas y sus caractersticas
relacionadas. El primer paso del proceso de I+D es la
creacin de la tecnologa bsica en la que es posible
incorporar hasta diez caractersticas (o funcionalidades).
Hay una diferencia notable entre la I+D propia y las
licencias de tecnologa. Cuando la I+D se realiza de
forma interna, sta no est disponible hasta la siguiente
ronda de decisin; mientras que si la I+D se subcontrata,
la disponibilidad de la nueva tecnologa/caractersticas es
inmediata.
Los costes de la I+D propio son menores cuando el
proceso es gradual, comparado con la necesidad de
tener que hacer la inversin total en un nico periodo. Las
licencias de tecnologa se hacen en un nico pago. Su
coste disminuir a medida que la tecnologa envejezca.
Una compaa tipo dentro de la industria se puede
fcilmente gastar de media hasta un 10% de los ingresos
por ventas en I+D.
Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en I+D no
se considera inmovilizado. As, todos los gastos en I+D
son considerados como gastos del periodo y, por tanto,
afectan a la cuenta de prdidas y ganancias de la
compaa.

Tecnologas
Hasta ahora las empresas han estado fabricando mviles
con la tecnologa 1. Nuevas redes mviles se desarrollan
continuamente, y estas requerirn de mviles con nuevas
tecnologas. Por lo tanto, se deben tomar medidas para
comenzar a desarrollar nuevas tecnologas. La I+D de las
nuevas tecnologas puede requerir de inversiones
relativamente considerables, pero es crucial para
asegurar un futuro prspero para la empresa.
Es conveniente recordar que las tecnologas dependen
de las redes en las que se opera. As, un dispositivo de
Tecnologa 2 no puede operar en la infraestructura de una
red de Tecnologa 1.

Por ello, deber de mantenerse al tanto de los

pronsticos sobre la cobertura de redes en la pgina
denominada Demanda antes de tomar decisiones
respecto a su I+D, ya que en ella aparece la evolucin
esperada de los diferentes tipos de tecnologas en aras a
que se puedan introducir de una forma econmicamente
viable.

Caractersticas
La tecnologa esencial para los dispositivos mviles no es
muy diferente de una empresa a otra, de modo que la
diferenciacin del producto se consigue a travs de las
caractersticas del producto. stas pueden ser, por
ejemplo, diseo, cubierta, colores de pantalla, melodas
polifnicas, multimedia, juegos, etc. Las caractersticas
de los productos causan diferentes efectos en la emanda
de los diferentes mercados. En Europa, por ejemplo, los
consumidores se sienten ms atrados por la cantidad de
caractersticas, mientras que en Asia los consumidores
son ms sensibles al precio.

Transporte y Logstica
El transporte para exportar hacia los mercados es
manejado por una empresa de transporte independiente
y el coste del servicio no puede ser influenciado por los
equipos. El coste total de logstica por unidad es el coste
de transporte + la tarifa. No existe coste de logstica
cuando los productos son fabricados y vendidos en la
misma rea.

Tributacin Internacional
Los impuestos sobre beneficios internacionales y el
precio de transferencia interno entre las filiales de una
misma empresa son temas sensibles. Las compaas
han creado un sistema de reparto de costes que permite
cierta flexibilidad, pero cuyo ltimo propsito es el de
equilibrar el impacto de los gastos en I+D u otros
similares. Las funciones de la I+D estn directamente
relacionadas a las plantas de produccin y los costes
aparecen en la Cuenta de Resultados (Prdidas y
Ganancias) bajo los siguientes principios:
Supongamos que tenemos 10 fbricas en los EE.UU. y 2
fbricas en Asia, es decir, 12 plantas en total. Nuestro
gasto total en I+D para ese periodo es de 200 millones de
dlares (m$). Respectivamente, 10/12 x 200 m$ sern
atribuidos a la Cuenta de Resultados de EE.UU., y 2/12 x
200 m$ sern atribuidos a su equivalente en Asia.
Los precios de transferencia (mltiplos entre 1 y 2), se
aplican al coste variable de produccin. En la prctica,
esto quiere decir que el coste variable de produccin
directo puede ser multiplicado por un nmero entre 1 y 2,
el resultado es el precio de transferencia. Cuando se
usan de forma inteligente, estos multiplicadores tambin
se pueden usar para beneficiarse de las diferencias en
las tasa impositivas de los mercados. Como mnimo, la

compaa debe usar los multiplicadores para beneficiarse

de cualquier tipo de prdidas acumuladas en las que se
haya incurrido.

Finanzas
Adems de la financiacin que proporcionan los
beneficios no distribuidos, las compaas pueden obtener
financiacin a travs de inversores e instituciones
crediticias. Las compaas estn inscritas en la bolsa de
valores, permitiendo una financiacin de capital efectiva a
travs de la emisin de acciones. Los accionistas
esperan ganancias por lo invertido en forma de
dividendos y aumento del capital.
En los ltimos aos, la industria ha pasado por una fase
de crecimiento rpido y los accionistas no han podido
disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el
incremento en el precio de la accin ha sido
extraordinario superando el crecimiento del ndice
Nasdaq Composite en los ltimos aos.
Las empresas pueden premiar a sus inversionistas
mediante dividendos o la recompra de acciones. La
emisin de acciones y su recompra se hace de acuerdo a
la evaluacin del valor que el mercado hizo al principio de
la ronda.
Las instituciones crediticias proporcionan prstamos a
corto y largo plazo con un tipo/tasa de inters que
depende de la situacin financiera de la empresa. A
diferencia de los prstamos a largo plazo, a los
prstamos a corto plazo se les aplica un recargo. Por esta
razn, los prstamos a corto plazo tienen que ser la
ltima opcin cuando los niveles de efectivo no lleguen al
mnimo.
Tambin puede transferir fondos entre los diferentes
pases mediante prstamos internos (Gestin de
tesorera internacional). Quizs quiera usar prstamos
internos si ha acumulado un nivel de reservas de efectivo
sustancial en Asia o Europa que pueda ser repatriado y
distribuido entre los propietarios, o si, por ejemplo,
necesita financiar algunas inversiones en la construccin
de fbricas en Asia.

MERCADOS
Estados Unidos
EE.UU. es el mercado local de Mobil y es al mismo tiempo el mayor mercado. EE.UU. es generalmente conocido
como un lder en las industrias de alta tecnologa pero en el sector de mviles se encuentra por detrs del resto del
mundo. Las tecnologas y redes mviles tienden a estar un par de aos detrs de Europa y Asia. Asimismo, las caractersticas adicionales son generalmente ms apreciadas en Asia y un poco menos en Europa.
Se espera que la demanda anual crezca de forma constante al 5%, al menos durante los prximos 2-3 aos. En
principio, no parece que haya razones para pensar que el crecimiento se vaya a parar despus. Segn las estimaciones menos conservadoras, en unos aos y tras la introduccin de nuevas tecnologas, el crecimiento
podra ubicarse, en sus puntos ms altos, entre 15-20%.

Europa

Asia

Las empresas han estado exportando productos a

Europa hace un par de aos. No se construirn plantas
de produccin en Europa por los altos costes laborales.

Se prev que el mayor potencial de crecimiento est en

Asia. En la actualidad el mercado crece a un 20% por
ao, pero es difcil estimar las perspectivas de
crecimiento a largo plazo.

Se espera que el crecimiento del mercado sea alrededor

del 10% anualmente y que la demanda crezca en forma
estable en aos venideros. No hay temor que el mercado
madure ya que los nuevos tipos de tecnologa garantizan
cambios constantes y los consumidores siguen dando
muestras de querer adquirir nuevos dispositivos.

En Asia, los consumidores no estn tan interesados en

las caractersticas del producto como en otras regiones y
son menos receptivos a nuevas tecnologas.

EVALUACIN DEL RENDIMIENTO

El rendimiento de la compaa puede medirse mediante indicadores cualitativos y cuantitativos. Los indicadores
cuantitativos pueden dividirse a su vez, en aquellos que retratan la situacin financiera de la empresa y aquellos que
representan su posicin de mercado.
El objetivo principal de una compaa es maximizar el valor de la empresa para los accionistas. En este caso, el valor
creado para al accionista es medido en trminos del llamado Retorno Total al Accionista (TSR por sus siglas en ingls:
Total Shareholder Return). ste, toma en consideracin tanto los dividendos pagados como la apreciacin de las
acciones a lo largo del tiempo. Ao a ao este indicador se actualiza para dar una imagen del rendimiento anual de la
empresa. La junta directiva de la compaa ha decidido que los directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin que
por ello deban olvidarse de las oportunidades a largo plazo. Las fluctuaciones en el precio de la accin pueden ser
explicadas por los cambios en algunos indicadores operacionales y financieros. Estos incluyen la rentabilidad
financiera (ROE), el beneficio neto, el beneficio por accin (EPS), las cuotas de mercado en diferentes reas, el ritmo
de crecimiento de los ingresos por ventas, entre otros.