NDICE

Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 3
ANLISIS FODA -DAFO ......................................................................................................................... 4
1. ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA. ......................................................................................... 6

FORTALEZAS ........................................................................................................................ 7

DEBILIDADES ....................................................................................................................... 7

2. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA. ........................................................................................ 8

OPORTUNIDADES ............................................................................................................... 9

AMENAZAS........................................................................................................................ 10

3. ELABORACIN DE LA MATRIZ FODA-DAFO. .............................................................................. 10

4. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA. ....................................................................................... 11
5. DISEAR Y EJECUTAR UN PLAN DE ACCIN PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS. ...... 13
EJEMPLOS .......................................................................................................................................... 14
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 17
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 18
ANEXOS ............................................................................................................................................. 19
HERRAMIENTA DE ANLISIS PEST ................................................................................................. 19
FODA DINMICO ........................................................................................................................... 19

INTRODUCCIN

En el presente trabajo se estudiar el FODA.

Un anlisis FODA, juicioso y ajustado a la realidad nos proveer de excelente
informacin para la toma de decisiones en la estrategia de comunicacin,
permitindonos tener una mejor perspectiva antes de emprender una tctica de
comunicacin de la empresa del cliente.
Este tipo de anlisis es muy relevante para aquellos que quieren obtener un
diagnstico rpido de cmo se desenvuelve su negocio, adems de brindar una
orientacin en el momento de plasmar objetivos y planes de acciones, para que
estos sean lo ms cercano a la realidad de la empresa. Para la realizacin de esta
matriz se tienen que tener conocimientos de factores internos y externos que
afectan el desarrollo del negocio.
Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular
que se est estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar
decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.
A travs de la FODA se puede:
a) Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los
objetivos que se haba fijado inicialmente.
b) Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstculos que
deber afrontar.
c) Permite explotar ms eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar
el efecto de los factores negativos.

OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Conocer y comprender el anlisis FODA, para as, aplicarla tanto a la vida
cotidiana como a una empresa.

2. Objetivos Especficos:
2.1.
Reconocer el significado de cada uno de los componentes del FODA y
aplicarlos al momento de los problemas tanto internos como externos de la
empresa.
2.2.
Ayudar a una organizacin a encontrar sus factores estratgicos crticos,
para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios
organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,
aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo
las amenazas.

ANLISIS FODA -DAFO

En Febrero del ao 2011, la empresa minorista de libros y msica internacional
Borders Group Inc. se declar en bancarrota.
Luego de 40 aos en el negocio, y casi doscientos mil empleados, Borders
finalmente sucumbi a las presiones competitivas as como el impacto perjudicial
de las nuevas tecnologas. Producto de un duro y cambiante panorama de
negocios, Borders, junto con muchas compaas ms, no pudieron evaluar con
precisin sus empresas y los posibles efectos del ambiente en ellas.
Qu ocurri?
De la necesidad de responder a esta interrogante, surgi el: FODA, posiblemente
el anlisis ms utilizado en el mundo del marketing y en el mundo empresarial en
general.
FODA, es acrnimo formado con las iniciales de: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, y Amenazas, una metodologa de estudio de la situacin de una
empresa o un proyecto, a travs del cual se analizan las caractersticas internas
(debilidades y fortalezas) y la situacin externa (amenazas y oportunidades).
Pero, De dnde proviene este anlisis? El FODA (denominado en ingls, SOFT
al principio y reformado al SWOT de hoy en da) fue desarrollado por Marion
Dosher, Dr. Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie, siendo Albert S Humphrey
especialista en administracin organizacional su principal exponente; las
investigaciones fueron desarrolladas por el Instituto de Investigaciones de
Standford en la dcada de los '60 a los '70. Financiada por las empresas del
Fortune 500 para crear un sistema de anlisis administrativo superior a la
planificacin corporativa de ese tiempo
Qu lo hace tan esencial?
Este anlisis es la piedra angular de cualquier plan estratgico, el cual conduce a
la concientizacin de las empresas. Es imposible predecir el futuro de una
pequea empresa sin antes evaluarla desde todos los ngulos, que incluyen una
mirada exhaustiva a todos los recursos y las amenazas internas y externas. FODA
logra esto en cinco sencillos pasos que son muy fciles de ejecutar, comprender y
aceptar.

Cul es su propsito?
El anlisis FODA permite a las empresas identificar los factores que influyen
positiva y negativamente dentro y fuera de la empresa u organizacin. El papel
principal del FODA es ayudar a desarrollar una conciencia plena de todos los
factores que pueden afectar a la planificacin estratgica y la toma de decisiones,
meta que se puede aplicar a una organizacin, estructura o persona.
Cundo se usa?
El FODA se utiliza recurrentemente en planificaciones administrativas, mercadeo,
desarrollo de productos o servicios, estrategias comerciales, evaluacin de
competidores o reportes de investigacin. Otros ejemplos especficos son:
oportunidades de inversin, estudio de proveedores (outsourcing), estrategias
comerciales o venta, marcas, penetracin de mercados, diversificacin de
servicios, socios comerciales (joint-venture); entre otras.
Deca Sneca: "Cuando uno no sabe a dnde va, cualquier camino le
sirve". O dicho de otra manera: "Cuando uno no sabe a dnde va, puede
llegar a cualquier parte".
Esto es fundamental en un proceso de planificacin, lo primero es conocer a
donde queremos llegar y enfocar nuestras energas hacia ello.
Un ejemplo clsico es el del agua que hacemos hervir en un recipiente, si ste es
abierto; el agua demorara mucho ms en hervir, pero si la ponemos en un
recipiente cerrado y canalizamos el vapor, adems de que el agua hervir ms
rpido, tambin podremos usar la energa que produce el vapor, este es el
principio de las mquinas de vapor.
Antes de realizar un anlisis FODA, es necesario organizarlo en distintas
categoras de planificacin:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Producto (Qu se vende?)

Proceso (Cmo se vende?)
Clientes (A quin se vende?)
Distribucin (Cmo se llega a los clientes?)
Finanzas (Cules son los precios, costos e inversiones?)
Administracin (Cmo administramos todo esto?)

A partir de hacer un anlisis FODA deberamos poder contestar a cada una de las
siguientes preguntas:

Cmo puedo aprovechar las oportunidades?

Cmo puedo enfrentar las amenazas?

Cmo puedo potenciar las fortalezas?

Cmo puedo atenuar las debilidades?

Vamos a llevar a cabo el anlisis en cinco pasos:

1. Anlisis de la situacin interna.
2. Anlisis de la situacin externa.
3. Elaboracin de la matriz FODA.
4. Determinacin de la estrategia.
5. Disear y ejecutar un plan de accin para el desarrollo de las estrategias.

1. ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.

Los elementos internos que se deben analizar durante el FODA corresponden a
las fortalezas y debilidades que se tienen. Se trata de conocer la cantidad y
calidad de los recursos a disposicin. (Liderazgo, estrategia, personas,
alianzas/recursos y procesos)

Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes factores:

Produccin. Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e
innovacin tecnolgica.
Marketing. Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el
mercado, precios, publicidad, distribucin, equipo de ventas, promociones y
servicio al cliente.
Organizacin. Estructura, proceso de direccin, control y cultura de la empresa.
Personal. Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.
Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad
y liquidez. Investigacin y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia
de innovacin.
6

 FORTALEZAS
Las fortalezas son las capacidades y elementos internos especiales con que
cuenta la empresa, y que le permite tener una posicin privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se
poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:

Qu consistencia tiene la empresa?

Qu ventajas hay en la empresa?
Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?
Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta?
Por qu?

Ejemplos de Fortalezas
o

Recursos financieros adecuados.

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores.

Propiedad de la tecnologa principal.

Ventajas en costes.

Buena imagen en los consumidores.

Lder en el mercado.

Capacidad directiva.

DEBILIDADES
Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energa,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para
lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: aspectos
del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos
organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos
7

que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y

deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al anlisis son:

Qu cosas son las que la empresa no hace bien, incluso peor que otras?
Cules son las razones detrs de los problemas existentes?
Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala
asignacin de los mismos?
Qu se puede evitar?
Que se debera mejorar?
Qu desventajas hay en la empresa?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas?

Ejemplos de debilidades
o

Salarios bajos

Equipamiento viejo

Falta de capacitacin

Problemas con la calidad

Mala situacin financiera

Incapacidad para ver errores

Falta de motivacin de los recursos humanos

2. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA.

Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro
mercado.
(Mercado, sector y competencia)

Abarca diversas reas:

Mercado. Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin los aspectos

generales (tamao y segmento de mercado, evolucin de la demanda, deseos del
consumidor), y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de
comprar).
Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles
oportunidades de xito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores,
distribuidores y clientes.
Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar
sus productos, precios, distribucin, publicidad, etc.
Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como los econmicos,
polticos, legales, sociolgicos, tecnolgicos, etc.

OPORTUNIDADES
Son los instantes o plazos que resultan propicios para realizar una accin.
Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o
bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al proceso
son:

A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?;

De qu tendencias del mercado se tiene informacin?;
Existe una coyuntura en la economa del pas?;
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?;
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?;
Qu cambios en la sociedad y de estilos de vida se estn presentando?

Ejemplos de oportunidades
o

Entrar en nuevos mercados o segmentos.

Atender a grupos adicionales de clientes.

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevos clientes.

Crecimiento rpido del mercado.

Diversificacin de productos relacionados.

Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

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 AMENAZAS
Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una
estrategia, bien reducir su efectividad, incrementar los riesgos de la misma,
aumentar los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los
ingresos esperados y su rentabilidad.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al mtodo son:

A qu obstculos se enfrenta la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Pueden algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?

Ejemplos de amenazas:
o

Entrada de nuevos competidores con costos ms bajos.

Incremento en las ventas de los productos sustitutivos.

Crecimiento lento del mercado.

Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.

Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos.

Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.

3. ELABORACIN DE LA MATRIZ FODA-DAFO.

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4. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA.

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Si cruzamos los datos obtenidos, obtendremos las estrategias a seguir:

1)
F O (Ofensiva): Estas son las mejores estrategias para sacar el mximo
provecho de las oportunidades que se presentan. No podemos aprovecharlas si
no tenemos desarrolladas las fortalezas que necesitamos. Si hay oportunidades
muy importantes y no tenemos fortalezas para sacar provecho de stas,
considerar su desarrollo o la incorporacin de aliados o entidades externas que si
las tengan.
2)
D O (Reorientacin): Estas estrategias se generan para reducir o
eliminar las debilidades de tal manera que no inhiban el aprovechamiento de las
oportunidades que tenemos.
3)
F A (Defensiva): Estas estrategias se desarrollan para identificar las
vas que necesitamos para reducir los efectos negativos de las amenazas que se
presentan en el entorno. Las fortalezas bien canalizadas, nos protegen y nos hace
menos vulnerables a estos factores para mejorar nuestras posibilidades de xito
en el entorno.
4)
D A (Supervivencia): Estas estrategias son muy importantes para
prevenir que las amenazas nos debiliten a travs de la vulnerabilidad que las
debilidades nos generan. Estas estrategias son hechas como un plan defensivo
contra el entorno.

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Es fundamental que se prioricen las estrategias de cada cuadrante de la ms a la

menos importante, para que al momento de llevarlas a cabo, se utilicen recursos
(tiempo, dinero, capacidades) en el mismo orden de importancia.

Fijados los objetivos que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y

consistentes, se elegir la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de
marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos:
Defensiva. La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si el
producto ya no se considera lder, resaltar lo que diferencia de la competencia.
Cuando baje la cuota de mercado, se buscan clientes que sean ms rentables y
cuidarlos.
Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando las
fortalezas son reconocidas por los clientes, se puede atacar a la competencia para
exaltar las ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x). Cuando el mercado est
maduro, se puede tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos.
Supervivencia. Se enfrentan amenazas externas sin las fuerzas internas
necesarias para luchar contra la competencia. Hay que dejar las cosas como
estn hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la
internetizacin del entorno antes de lanzarte a la red).
Reorientacin. Se abren oportunidades que se pueden aprovechar, pero se
carece de la preparacin adecuada. Hay que cambiar de poltica o de productos
porque los actuales no estn dando los resultados deseados.

Importante
Para que un anlisis de FODA resulte efectivo, el anlisis interno deber
realizarse para el presente, mientras que el anlisis del entorno deber
proyectarse hacia el futuro cercano para el que se proyecta la estrategia.

5. DISEAR Y EJECUTAR UN PLAN DE ACCIN PARA EL DESARROLLO

DE LAS ESTRATEGIAS.
Ninguna estrategia funciona si no se genera una serie de acciones para llevarla a
cabo. El desarrollo sistemtico de un plan de trabajo para definir actividades,
responsables y tiempos de desarrollo es fundamental para implementar los 4
grupos de estrategias identificadas.
A la accin de desarrollar las estrategias se le puede llamar: Plan SUBA:
S - Superar Debilidades
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U - Utilizar Fortalezas
B - Blindarse ante las Amenazas
A - Aprovechar las Oportunidades

EJEMPLOS
Caso 1
Anlisis FODA Bsico de Coca-Cola

Fuerzas de Coca-Cola

Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas no

alcohlicas

Campaas de marketing y publicidad enormes

Mayor cadena de distribucin de bebidas

Clientela fidelizada

Poder para negociar los precios con los proveedores

Fuerte responsabilidad social de la empresa

Oportunidades de Coca-Cola

Crecimiento en el consumo de agua embotellada

Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables

Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohlicas en los mercados

emergentes

Expansin a travs de adquisiciones

Debilidades de Coca-Cola

Concentracin en la produccin de bebidas carbonatadas

Portafolio de productos poco diversificado

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Grandes deudas por adquisiciones

El fracaso de la introduccin de nuevas marcas

Posesin de marcas que no aportan suficientes ingresos

Amenazas de Coca-Cola

Cambio en los hbitos de consumo

La escasez de agua

Dlar demasiado fuerte

Reglamentaciones para
imprimir
comprometedora en las etiquetas

Disminucin de la utilidad bruta y neta

Competencia de las marcas de PepsiCo

Mercado de bebidas carbonatadas saturado

informacin

que

puede

ser

Caso 2

Anlisis FODA DAFO completo

En este ejemplo de utilizacin del anlisis FODA - DAFO se puede ver los factores
sealados por centros de educacin infantil, primaria y secundaria del mbito de
actuacin del CEP de Marbella-Con (Autoridad educativa en Espaa) en relacin
con la incorporacin de las competencias bsicas al currculum y las posibles
estrategias de actuacin surgidas a partir de este anlisis.

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Ante estos datos se pueden proponer diversas estrategias de actuacin:

Estrategia ofensiva (fortalezas + oportunidades): Disear un proyecto de

mejora del centro basado en competencias con el apoyo del CEP para su
presentacin a la convocatoria de investigacin de la consejera de
educacin de la comunidad autnoma.

Estrategia defensiva (fortalezas + amenazas): Planteamiento de un

proceso de evaluacin interna y externa de los resultados a partir de una
enseanza basada en competencias (para confirmar su utilidad frente a su
carcter de "moda pedaggica").

Estrategia de reorientacin (debilidades + oportunidades): Revisin del

papel jugado por los responsables de ciclos o jefes de departamento en
relacin con la motivacin de su profesorado para el desarrollo de una
enseanza basada en competencias.

Estrategia de supervivencia (debilidades + amenazas): Bsqueda de

apoyos en la inspeccin educativa para promover la incorporacin de las
competencias bsicas al currculo.
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CONCLUSIONES

1. Es un anlisis muy til porque cada vez que se realice el Plan de

Negocios, se volver analizar y as poder comparar si han hecho efecto o
no, para reforzar unas reas o fortalecer otras.

2. Organizando el FODA en las 6 categoras de planificacin, la empresa

puede obtener un Sistema que representa una va prctica de asimilar la
informacin interna y externa, delineando prioridades a corto y largo plazo,
permitiendo construir un equipo de administracin capaz de alcanzar los
objetivos de crecimiento de la empresa.
3. Es un anlisis de proyeccin a futuro teniendo en cuenta factores a favor y
en contra de lo que se cuenta y en las que se debe trabajar para
desenvolverse en general.
4. El FODA demuestra lo importante que es saber las diferentes fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que posee una empresa para que
esta pueda darse cuenta que debe mejorar y que debe fortalecer an ms
para tener un mejor desempeo y as seguir creciendo a manera que todos
los que la conforman sepan llevar un orden y generen ciertas habilidades y
responsabilidades para que la empresa posea una estructura fuerte y
alcance las metas objetivos.

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BIBLIOGRAFA
Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy: An Analytic Aproach Policy for Growth and Expansion".
McGraw Hill.

Business Balls. (n.d.). SWOT analysis method and examples, with free SWOT template. Retrieved
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David, F. R. (2003). Conceptos de Administracin Estratgica. Pearson Educacin.

Emprendederores.es. (2012, Marzo 21). Como hacer un DAFO. Retrieved from

http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo

Guia de la Calidad.com. (n.d.). Anlisis DAFO. Retrieved from Gua de la Calidad :

http://www.guiadelacalidad.com/modelo-efqm/analisis-dafo

Lpez, H. (2012, Diciembre 28). Anlisis foda 5 pasos para desarrollar el analisis segunda parte.
Retrieved from Axeleratum: http://axeleratum.com/2012/analisis-foda-5-pasos-paradesarrollar-el-analisis-segunda-parte/

Thompson. (1985). Conceptos y Tcnicas de la Direccin y Administracin Estratgicas.

Strickland.

Toca, A. (2009, Abril 19). Qu es el DAFO y cul es su vala como herramienta analtica? .
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ANEXOS
HERRAMIENTA DE ANLISIS PEST
El anlisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial y
direccin de un negocio. Es una herramienta de medicin de negocios. PEST est
compuesto por las iniciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un
negocio o unidad.
PEST es til antes del FODA generalmente, no vice-versa. El PEST
seguramente ayudar a identificar factores de FODA. Aunque pueden tener reas
comunes (factores similares pueden aparecer en ambos), no dejan de ser
perspectivas
distintas:
PEST: evala un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista
de una propuesta o negocio en particular.
FODA: evala un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su competidor.
El anlisis PEST es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecolgicos,
Legislativos e Industria, convirtindose entonces en PESTELI. Muchos consideran
esta extensin innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PEST cubre
en forma natural los factores adicionales (Legislativo entrara en Poltico, Industria
en Economa y Ecolgico disperso entre los cuatro). Debe utilizarse la extensin
slo cuando parezca faltar algo en los cuatro primeros factores.

FODA DINMICO
Carnap en 1993 present el FODA dinmico, que no compara factores internos y
externos, sino que relaciona experiencias del pasado con opciones de desarrollo
del futuro. Fortalezas se interpretan como xitos en el pasado - las Debilidades
como errores en el pasado. Eliminar errores habilita aprendizaje e innovacin. Su
aplicacin en reas crticas tiende a mediar conflictos, incrementa la motivacin
entre todos los participantes y orienta a soluciones. Contiene principios bsicos de
aprendizaje y genera procesos de innovacin altamente participativos

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