Publicidad Engañosa

PUBLICIDAD ENGAOSA
El descubrimiento de las promesas falsas en las estrategias de comunicacin y

mercadeo en Medelln es una Ganga.
SEBASTIN GMEZ PEA

LINA MARA LUJN RESTREPO
ALEIDA SALAZAR CARDENAS
CAROLINA SNCHEZ POSADA
Proyecto de Grado para optar el ttulo de Comunicadores Grficos

Publicitarios
Asesora Metodolgica
Ana Luca Mesa Franco
Asesor Temtico
Lus Rodrigo Viana
UNIVERSIDAD DE MEDELLN
FACULTAD DE COMUNICACIN Y RELACIONES CORPORATIVAS
PROGRAMA DE COMUNICACIN GRFICA PUBLICITARIA
MEDELLN
2007
TABLA DE CONTENIDO
Pg.
GLOSARIO
INTRODUCCIN
1. FORMULACIN DEL PROBLEMA
10
2. JUSTIFICACIN
11
3. OBJETIVOS
12
3.1 OBJETIVO GENERAL
12
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
12
4. MARCO TERICO
13
4.1 ANTECEDENTES
13
4.2 PUBLICIDAD
15
4.2.1 DEFINICIN DE LA PUBLICIDAD
15
4.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
17
4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
20
4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN

FFFFFFFFFFFF FUNCIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
4.2.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
4.2.4.1 PUBLICIDAD CORPORATIVA
22
22
26
4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

CCCCCCCCCCCCCCCCORPORATIVA
4.2.5 EL PROCESO DE LOS NEGOCIOS DESDE LA
PUBLICIDAD
29
4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIN DE LA PUBLICIDAD COMO

PPPPPPPPPP PPROCESO DE NEGOCIO
31
31
4.2.5.1.2 LOS EFECTOS ECONMICOS DE LA

PPPPPPPPPPPPPPPP PUBLICIDAD
4.3 COMUNICACIN
34
4.3.1 CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN
35
4.3.2 COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
36
4.3.3 COMUNICACIN PUBLICITARIA
36
32
4.3.3.1 CARACTERSTICAS DE UNA BUENA

CCCCCCCCCCCOMUNICACIN PUBLICITARIA
38
4.3.3.2 COMUNICACIN PUBLICITARIA Y SUS

PPPPPPPPPPPPRINCIPALES PBLICOS.
39
4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIN QUE AFECTAN DIRECTA E

PPPPPPPINDIRECTAMENTE EL CONTENIDO DEL MENSAJE
PPPPPPPPUBLICITARIO.
42
4.3.5 DEFINICIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES

EEEEEEEEN LA MEZCLA PROMOCIONAL
44
4.4 COMUNICACIN PERSUASIVA
46
4.4.1 DEFINICIN DE PERSUASIN
46
4.4.2 PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
47
4.5 PROMOCION DE VENTAS
49
4.5.1 DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS
49
4.5.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
49
4.5.3 BENEFICIOS Y LOGROS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
50
4.5.4 CARACTERISTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA

BBBBBB BUENA PROMOCIN DE VENTAS
51
4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA

PPPPPPPPROMOCIN DE VENTAS
53
4.5.5.1 CREACIN DE UNA ORIENTACIN DE PRECIOS
53
4.5.5.2 TOMAR PRESTADO DE VENTAS FUTURAS
53
4.5.5.3 TIEMPO Y COSTO
53
4.5.5.4 ALEJAR A LOS CONSUMIDORES
53
4.5.5.5 CONSIDERACIONES LEGALES
53
4.5.6 TCNICAS PROMOCIONALES
54
4.5.6.1 MUESTRA GRATUITA O DEGUSTACIN
54
4.5.6.2 DESCUENTOS U OFERTAS
55
4.5.6.3 REEMBOLSO
54
4.5.6.4 CUPONES
54
4.5.6.5 BONIFICACIONES O PRODUCTO ADICIONAL
55
4.5.6.6 SORTEOS
55
4.5.6.7 CONCURSOS
55
4.5.6.8 PREMIOS
55
4.5.6.9 EVENTOS O FESTIVALES ESPECIALES
55
4.6 PERCEPCIN DEL CONCEPTO PRECIO

4.6.1 PRECIOS SICOLGICOS
4.6.2 POSICIONAMIENTO DE UNA PRODUCTO O SERVICIO
PPPPPPPPOR RELACIN PRECIO/CALIDAD
4.7 PUBLICIDAD ENGAOSA
56
56
57
58
4.7.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENGAOSA
58
4.7.2 FORMAS DE ENGAO
58
4.7.2.1 MENSAJES LITERALMENTE FALSOS
59
4.7.2.2 MENSAJES LITERALMENTE CIERTOS PERO

EEEEEEEEEEEENGAOSOS
59
4.7.2.3 ELOGIOS SUBJETIVOS QUE HACE EL ANUNCIANTE
60
4.7.2.4 DEMOSTRACIONES DE PRODUCTO
61
4.7.2.5 TESTIMONIALES
61
4.8 COMPETENCIA DESLEAL
63
4.8.1 ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL
64
4.8.2 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL
68
4.9 LEGISLACIN EN PUBLICIDAD

4.9.1 ESTATUTO DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR
73
73
4.9.2 RGIMEN DE AUTORREGULACIN PUBLICITARIA:

CCCCCCCCDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIN
PPPPPPP PUBLICITARIA
77
5. METODOLOGA
94
5.1 TIPO DE INVESTIGACIN
94
5.2 HIPOTESIS
94
5.3 VARIABLES
94
5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
95
5.4.1 OBSERVACIN
95
5.4.2 ENCUESTAS
96
5.4.2.1 TABULACIN Y RESULTADO DE ENCUESTAS
99
6. ANLISIS
143
7. CONCLUSIONES
150
8. BIBLIOGRAFA
152
9. ANEXOS
154
9.1 GUA DEL CONSUMIDOR
154
9.2 CASOS DE PUBLICIDAD ENGAOSA
160
GLOSARIO
ACTOS ILCITOS: Llamasen as los que se realizan en contra de una norma de

derecho positivo, antijurdicamente, ya se acte de forma dolorosa y con
negligencia. Se puede realizar tambin por omisin al abstenerse del
cumplimiento de una obligacin.
AFIRMACIONES SUBJETIVAS: Aquellas que de alguna forma envuelven una
exageracin, son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el
destinatario no las percibe como engao, sino como un elogio normal en la
publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisin final.
AFIRMACIONES OBJETIVAS: Afirmaciones que se refieren a caractersticas,
cualidades o atributos del producto y que cumplen una funcin informativa
tendiente a proporcionar al consumidor elementos que lo guan en su decisin de
compra, toda vez que son factibles de ser comprobadas y pueden generar engao
en el consumidor.
ANUNCIOS COMPARATIVOS: Son aquellos en los que un anunciante, compara
entre la marca de la empresa y la marca de los competidores. La comparacin
puede identificar o no a la competencia de manera explcita, los anuncios
comparativos son completamente legales y con frecuencia son usados por todo
tipo de organizaciones.
COMPETENCIA DESLEAL: Todo acto de competencia contrario a los usos
comerciales honestos. Actos contrarios a usos comerciales honestos significan por
lo menos las prcticas tales como el incumplimiento de contratos, el abuso de
confianza, la instigacin a la infraccin, e incluye la adquisicin de informacin no
divulgada por terceros que supieran, o que no supieran por negligencia grave, que
la adquisicin implicaba tales prcticas.
TICA: Son estndares morales y principios, contra los cuales se juzga el
comportamiento. Honestidad, integridad, equidad, y sensibilidad estn incluidas en
una alta definicin del comportamiento tico. Mucho de lo que se juzga como tico
o carente de tica es cuestin de juicio personal.
ENGAO: Hacer declaraciones falsas o engaosas en un anuncio.
PUBLICIDAD ENGAOSA: Mensaje publicitario que puede inducir a error a sus

destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento econmico del consumidor, o
perjudicar al competidor.
TESTIMONIALES: Consumidores que son abordados para que expongan su
opinin sobre el producto o expertos que emiten un juicio cientfico acerca de
alguna cualidad del producto.
INTRODUCCIN
La publicidad engaosa, es aquel mensaje publicitario, que induce a sus
receptores en un error, ocasionando inconformidad al momento de compra, esta
se deriva de la palabra engao, que trata de dar a la mentira una apariencia de
verdad y lograr que sea creble para su pblico.
Esto es comn en el mercado Colombiano, donde la estrategias establecidas o
planeadas para cautivar a ms consumidores y mantener los clientes antiguos del
mercado en relacin constante con la empresa, se ven frustradas para los
clientes, ya que a pesar de generar expectativas en sus consumidores, por previos
anuncios y material publicitario, llamativo, creativo e impactante, ocasionan en la
mayora de veces descontentos, no slo con el servicio ofrecido, sino tambin con
las falsas promesas e ilusiones que realizan.
Es as mismo engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los
bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induce a cualquier tipo de
error a sus destinatarios y cualquier intento de distraccin y de difcil
entendimiento para stos.
Los errores ocasionados por una publicidad indebida, no slo ocasionan daos a
sus consumidores en cuanto al engao y a la disminucin de credibilidad hacia
dicha marca, sino que se ve adems afectado el funcionamiento normal de la
competencia, donde se puede presentar el uso de una competencia desleal,
afectando tanto el comportamiento econmico de las personas como los intereses
colectivos e individuales de los competidores.
1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio, desde que
existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos.
Aunque los expertos siempre han buscado nuevas tcnicas de venta, siguen
utilizando de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han
resultado ms eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro,
un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y
prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras
sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del
producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus
consumidores. As pues el publicista no vende cosmticos, sino que brinda
belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el
vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino tambin
la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al
comprador.
Las mltiples tcnicas de persuasin han dependido del ingenio de su artfice y
slo han estado limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones
legales y el cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de
publicidad. Algunas de las tcnicas elementales ms utilizadas a lo largo de los
tiempos han sido la repeticin del mensaje, las marcas registradas y las
promociones especiales. Frente a esta ltima estrategia de comunicacin y
mercadeo en la que es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga,
adems de descuentos como compre uno, llvese dos, prueba gratuita o
prubelo a mitad de precio se ha desarrollado uno de los temas difciles de tratar
cuando de transparencia y lealtad estamos hablando.
Es aqu entonces, donde aparece con mayor frecuencia la llamada publicidad
engaosa, que adems de traicionar la confianza del consumidor, termina
deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la
competencia.
10
2. JUSTIFICACIN
A pesar de que en Colombia no haya leyes especficas que rijan drsticamente la
publicidad, el compromiso de todo publicista recae en elaborar mensajes y piezas
publicitarias que cumplan con la responsabilidad social y se acojan a las normas
ticas consignadas en el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria. Por lo tanto, la
transmisin de la informacin debe ser real y transparente con el fin de proteger al
consumidor del engao que podra sufrir como consecuencia de informacin falsa
que le es transmitida y al competidor del desvo de sus clientes mediante
mecanismos indebidos. Para esto, se hace necesario promover bienes y servicios
de forma lcita, leal y til, con los beneficios que ello trae a la libertad de decisin
de los consumidores, al incremento de la competencia econmica y al rgimen de
libertad de mercado.
11
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
* Analizar el fenmeno que se presenta en los centros San Diego, Los Molinos y el
Camino Real durante el evento Medelln es una ganga, cuando las estrategias de
comunicacin y mercadeo utilizadas en publicidad son engaosas.
3.2 Objetivos especficos
* Identificar como las estrategias de comunicacin y mercadeo inducen a error a
sus destinatarios como consecuencia de la presentacin del mensaje, de la
informacin que se transmite o de la omisin de informacin en el mensaje
publicitario.
* Comparar las estrategias de comunicacin y mercadeo puestas en marcha en
los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real.
* Detectar el cambio en la expectativa del cliente, al darse cuenta de la publicidad
engaosa de la cual fue vctima, en los centros comerciales San Diego, Los
Molinos y el Camino Real.
12
4. MARCO TERICO
4.1 ANTECEDENTES
Sin lugar a duda, los anunciantes siempre estn en busca de formas creativas y
novedosas, para tratar de atrapar la atencin de su pblico y de esta forma lograr
cumplir sus propsitos de ventas; es por esta razn que actualmente en el campo
de la publicidad, se ha implementado como una de las mejores estrategias de
mercadeo la promocin de ventas con el fin de incentivar el incremento de los
ingresos de las empresas
Frente a esta estrategia de comunicacin y mercadeo en la que es frecuente el
uso de palabras como rebajas y ganga se ha desarrollado uno de los temas
ms difciles de tratar cuando de transparencia y lealtad estamos hablando: la
llamada publicidad engaosa, que adems de traicionar la confianza del
consumidor, termina deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se
han entablado con la competencia.
Con referencia a lo anterior a continuacin se enunciaran dos casos que
diferencian claramente lo que es y no es publicidad engaosa:
Uno de los casos ms sonados fue la campaa de expectativa de la marca Ola a
cargo de la compaa Colombia Mvil, con su campaa que se referenci como
Chepe, el cual era un personaje imaginario del que se deca que era la nica
persona entre 44 millones de colombianos que aseguraba estar feliz con su
servicio de telefona celular. Frente a dicha afirmacin, las compaas Comcel,
Occel y Celcaribe presentaron una demanda por competencia desleal y presunta
infraccin a las normas de proteccin al consumidor.
Despus de arduas investigaciones la Superintendecia de Industria y Comercio
declar que dicha campaa estaba basada en la imaginacin y que Chepe era tan
slo un personaje irreal, entendindose finalmente que la estrategia de dicha
campaa estaba compuesta de afirmaciones subjetivas que no podan declararse
como razones susceptibles para engaar a alguien.
Por el contrario, durante el ao 1999 la compaa celular Bellsouth desarroll una
promocin comercial con oferta de premios, pero no dej impreso en las tarjetas
"Celuphone" la fecha lmite para la vigencia de tal promocin.
13
Bellsouth argument en su momento que dicha promocin terminaba con la

finalizacin de la pauta publicitaria que circulaba a travs de los medios de
comunicacin, sin embargo en el mercado quedaron circulando centenares de
tarjetas en las que estaba inscrita en una de sus caras, "todas las tarjetas estn
premiadas", y en efecto luego de junio del 99 los consumidores continuaron
reclamando los premios que eran entre otros telfonos celulares y computadores,
y a juicio de la corporacin era obligatorio la entrega de los mismos.
El Consejo de Estado consider que los consumidores fueron engaados y que
Bellsouth debi sacar de circulacin las tarjetas "Celuphone" en las que figuraba la
oferta de premios, luego de la finalizacin de la promocin, que haba sido
autorizada por Ecosalud para que tuviera vigencia entre el 7 de diciembre de 1998
y el 30 de marzo de 1999, vigencia que inclusive fue ampliada por solicitud de la
compaa hasta el 31 de julio de ese ao.
En la sentencia el Tribunal se record que "los productores son responsables de
las marcas, las leyendas y la propaganda comercial de sus bienes y servicios que
circulan en el mercado".
14
4.2 PUBLICIDAD
4.2.1. DEFINICIN DE PUBLICIDAD
Al hablar de publicidad hacemos de igual forma referencia a la promocin, una de
las ms poderosas armas de la mercadotecnia la cual las empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones y hasta personas individuales utilizan
para difundir un mensaje que tiene relacin con determinado producto, idea o
servicio y est dirigido a cierto sector o pblico objetivo del mercado.
Publicidad es igual a comunicacin, difundir un mensaje a solo una
persona o a todos los habitantes de la tierra, es prometer algo que ms
vale cumplir; presumir o exagerar algn atributo que tengamos e invitar al
cliente a que nos de su preferencia a cambio de una gratificacin o
satisfaccin. El anunciante desea vender e impactar, el creativo ganar
premios y reconocimientos que le permitan cotizarse y sentirse mejor1
La forma en como nos comunicamos con el nico fin de persuadir a un individuo o
grupo de personas, las cuales las considero como mi objetivo o mi punto de
llegada en una carrera donde lo ms importante es la transmisin de un mensaje,
la recepcin de ste y finalmente la venta y compra de un producto o servicio y
hasta de una idea mismo guiada hacia el mismo objetivo por medio de la
comunicacin no personal, es Publicidad.
Qu interesante es ver como cualquier persona actualmente se cree con la
capacidad de ser conocedora de publicidad, expresando tan a menudo crticas y
juicios acerca de determinados anuncios o avisos publicitarios, con el simple
hecho de calificar como bueno o malo con las palabras bonito o feo
respectivamente o atractivo o no atractivo.
Y como una forma de establecer un paralelo entre aquellas personas cualquiera
de las que hablamos anteriormente y alguien que se desenvuelve en el campo de
la publicidad directamente, cabe destacar la siguiente frase como gran
diferenciadora entre estos dos grupos de personas: El publicista es un individuo
comn en la sociedad slo que siempre lo acompaa un alto nivel de genialidad
mezclada con un poco de locura, lo cual es su mayor material o capital para
comunicar o hacer la llamada publicidad o mejor un buen anuncio publicitario.
Ahora, debemos saber y tener siempre presente una importante anotacin: existen
diversas formas de comunicar una misma idea, pero siempre va estar trasmitida a
personas que aunque compartan gustos y algn tipo de preferencias, llevan vidas
1
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p 2.
15
diferentes y por consiguiente van a tener diferentes e inesperadas reacciones

frente a un mismo mensaje recibido; sabiendo lo difcil que siempre va ser hacer
un consenso entre dos o mas personas, lo importante es el conocimiento y estudio
previo del publico objetivo para as encontrar la mejor forma de emplear la
comunicacin en funcin de una buena y efectiva publicidad.
Y la mejor forma segn Francisco Crdenas, Presidente de Leo Burnett-Mexico,
en el ao 2000: en publicidad para romper con las reglas primero es necesario
conocerlas. Hay que analizar el pasado para aventurarse a un futuro cada vez
ms cambiante, es as como funciona bien la publicidad donde una de las
principales reglas es romperlas siempre y cuando se conozcan2
Aunque en su mayora la publicidad es comparada como igual a comunicacin,
para la American Marketing Asociation, la publicidad simplemente consiste en "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas remuneradoras,
organizaciones, agencias del estado o individuos." 3
Si lo que deseamos es hacer buena publicidad y comprobar de esta manera los
grandes objetivos que sta puede llegar a alcanzar, la clave es saber planificar,
ejecutar y difundir determinado mensaje en un lugar, momento y nmero de veces
o repeticiones debidas a nuestro target; pero, tener muy presente que la publicidad
tampoco es milagrosa es lo ms importante cuando estamos trabajando en este
campo, la publicidad no es salvadora de empresas con pocas posibilidades de
xito, sta es tan slo una forma de poder llevar un proceso de recuperacin,
aclarando que esta tampoco es la mejor garanta: Por mas fuerte que se grite, ya
sea con un tono de desesperacin, lastima o con toda la fuerza de los pulmones,
no se salvara si no hay alguien que escuche y sea persuadido a ayudarle.4
Actualmente no es fcil persuadir o esperar que escuchen nuestros gritos de
desesperacin, se requiere pensamiento y anlisis y adems factores que en las
sociedades modernas de hoy cuentan con gran peso al momento de llegarle al
pblico, conceptos como juventud, satisfaccin, frescura y diversin si fueran
utilizados seran decisivos al momento de vender y ms cuando la tecnologa es
un factor de peso debido a la gran velocidad con la que avanza actualmente
--------Prologo, En: TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill,

Mxico. 2000.
3
Definicin de publicidad, Segn expertos de la materia. [Articulo de Internet].
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html.[consulta: 15 febrero de
2007].
4
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mxico, 2000. p 3.
16
brindando la capacidad de transmisin de mayor y mejores formas de

comunicarnos.
Como una breve conclusin o mejor una pequea definicin muy aproximada
podemos decir que, la publicidad es la utilizacin de avisos que contengan
mensajes muy persuasivos en el tiempo y el espacio ms estratgico con el fin de
informar y persuadir la mayor cantidad de lectores posibles, adems de ser la
mejor utilizacin o prctica de la comunicacin impersonal, la cual es manejada
por un representante, la mayora de las veces conocido y/o reconocido por el
pblico y el cual desea informar, persuadir, promover o recordar a determinado
grupo de personas un mensaje especfico buscando un fin ltimo, la compra y
venta.
4.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Desde la utilizacin de la tecnologa ms rudimentaria que existi en las
civilizaciones china, egipcia y mesopotmica, la publicidad ha estado presente.
Podemos decir que sta naci, va de la mano y es tan antigua como el momento
mismo en que se inici el comercio, en la Grecia Clsica; sus orgenes se
remontan a Babilonia, 3000 a.C., en la vida nmada se presentan los primeros
comerciantes, los cuales en su constante ir y venir por las ciudades hicieron cada
vez ms posible el desarrollo de la compra y la venta de productos
especficamente por medio de publicidad voz a voz.
El anuncio publicitario de mas antigedad que se conoce, fue hallado
en Tebas, hoy expuesto en el Museo Britnico de Londres, se le calcula
una datacin aproximada del ao 1000 a.c. Este, fue encargado por un
tejedor y en realidad era un anuncio por palabras ya que describe a una
persona que ha huido de su puesto, siendo la parte de mayor intencin
publicitaria que viene al final, cuando dice: las mejores telas 5
La civilizacin mesopotmica igualmente en el 1000 a.c. ya contaba con cdigos
de leyes escritas los cuales eran distribuidos por medio de tablillas de arcilla con
el fin de facilitar el conocimiento por parte de la poblacin de las leyes que all se
detallaban.
Los fenicios, sirios, rabes, griegos, cretenses y romanos, en la poca de Asia
menor, realizaban una importante labor en el campo comercial de los pueblos que
habitaban respectivamente con todo tipo de mercancas teniendo estos como
principal papel negociar sus productos, es all cuando nace la necesidad de dar a
5
GUIJARRO, Jos Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrs. Tcnico en publicidad:

Introduccin.2003.Madrid-Espaa: CULTURAL, S.A, 2003.p 13.
17
conocer dichos productos con el objetivo de incrementar las ventas, as en el siglo

V a.C. se hacen conocidos y muy populares los primeros anuncios los cuales eran
hechos sobre las paredes de las principales plazas de los pueblos, estos avisos
acostumbraban a utilizar los colores rojos y negros y los ms llamativos e
importantes eran sobre asuntos polticos como convocatorias para las elecciones,
juegos de circo y estos eventos a su vez eran los ms propicios para que los
mercaderes ofrecan sus productos y al mismo tiempo los dieran a conocer.
La publicidad sonora comienza de igual forma a implementarse por esta misma
poca por medio de los proeco,6 los cuales eran pregoneros que reciban una
buena remuneracin por anunciar voz a voz por todo el pueblo los productos de
los mercaderes mas importantes del mismo, estos anuncios utilizaban un tipo de
acompaamiento sonoro el cual eran msicos que pretendan amenizar esta
actividad.
Por su parte los primeros carteles publicitarios se realizaron en cobre o bronce y
algunas veces en piedra, estos anuncios eran puestos en los foros realizados en
el centro de la vida comercial y cultural de Roma, y estos tenan como principal
objetivo informar a la ciudadana sobre los temas de inters social, los juegos y
espectculos. En estos lugares tambin se daban cita los praecones7, los cuales
se encargaban de difundir noticias de las provincias cercanas, convocaban
elecciones, resultados, subastas, impuestos, entre otros eventos de ndole social
y poltica estrictamente.
Es slo hasta el 100 a.c. que se hace pblico el primer diario actual: actos
diurnos el cual fue hecho en una hoja de forma manuscrita que contena noticias
no oficiales como bodas, compras y ventas, su tirada era bastante reducida y su
extensin de igual forma debido al alto grado de analfabetismo de la poblacin.
Los estudios arqueolgicos de las antiguas ciudades del Imperio
Romano (en especial Roma y Pompeya) han facilitado la obtencin de
algunos de estos soportes publicitarios. As un anuncio recientemente
desenterrado en Roma informaba sobre el terreno puesto a la venta, y
otro encontrado en una pared de Pompeya el cual anunciaba una
taberna situada en otra ciudad vecina, igualmente se han encontrado en
piedra o en terracota, donde se anunciaba mediante smbolos, lo que se
Proeco, voceadores que se dedicaban a anunciar lo productos de los comerciantes que les pagaban por
hacerlo.
7
Praecones, funcionarios pblicos pagados por las autoridades y que se encargaban de difundir noticias en
otras provincias.
18
venda en las tiendas: una hilera de jamones, una vaca para la lechera,
o una bota para un zapatero.8
La poca religiosa comienza con la invasin de los pueblos brbaros del imperio
romano durante la edad media, en esta poca unos frreos principios provocaron
la decadencia por el comercio y la produccin, mentalidad que se mantuvo activa
hasta el siglo XV. Con esta situacin el aumento del analfabetismo fue muy
considerable hasta llegar al punto de que pocos nobles eran capaces de dominar
la escritura, y como resultado de sto la comunicacin puramente visual alcanz
un alto grado de potencializacin con enseas, divisas y estandartes.
Luego de sto los pregoneros volvieron a surgir pero ahora con ms fuerza que
antes, aumentando en gran medida el nmero de estos personajes por pas hasta
en un 50 por ciento, extendindose as esta tradicin hasta el siglo XVII.
Para el siglo XIII, nacen los anuncios acompaados de ilustracin en las puertas
de las tabernas y posadas, en Francia proliferan tanto que el rey Luis XIV tiene
que regular el tamao y nmero de dichos letreros.9
El primer cartel nace en el ao 1480 en Inglaterra y fue realizado por William
Caxton, luego el primer cartel ilustrado del francs Jean Du Pre en Pars y el
primer cartel turstico no aparece hasta el siglo XVI con el alemn Altdorfer lo
realiz con el fin de promocionar una lotera.
La utilizacin de la marca de un producto como tal surge durante el siglo XVI, este
era un signo bidimensional o tridimensional el cual pretenda crear una
identificacin para la empresa o producto,
Llega el Renacimiento y la aparicin de la imprenta de Johannes Gutenberg en
1450 revoluciona la publicidad, este gran invento dio comienzo a las publicaciones
peridicas donde la publicidad comenz a crecer notablemente y es con sta
como se va tomando una verdadera forma de la llamada comunicacin impersonal
desde el siglo XVI presentndose esta prctica de manera definitiva.
Con la creacin de esta nueva modalidad de comunicacin cada vez se fueron
optimizando ms los recursos y los soportes se fueron haciendo cada vez mejores
y ms novedosos.
En la lucha de la prensa por su independencia sta acepta el apoyo de la
publicidad como la mejor forma de financiacin para la edicin de los peridicos en
8
9
Ibid.
Ibid., p 14.
19
el siglo XVIII, y es as como desde aquellas importantes y decisivas pocas, en la

actualidad la publicidad es uno de los negocios que ms dinero mueve en todo el
mundo.
El mayor apogeo de la publicidad se da con la potencializacin de nuevos y cada
vez ms novedosos medios elctricos de comunicacin como el Cine, la Radio y la
Televisin en el siglo XX, la ambicin de manipular las mentes desde el interior de
los mismos hogares llega casi a alcanzar un nivel cientfico y cada vez ms
sofisticado, aparece la publicidad ofensiva y sus grandes sectores los cuales estn
siempre en la bsqueda de captar la atencin de nuevos y poderosos clientes
obligando de esta manera a plantear una tica profesional de la prctica de la
publicidad con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
Actualmente no dejan de mejorarse las tcnicas de persuasin que atraviesen
cualquier incitacin publicitaria, las personas ya no son para nada individuos
pasivos de consumo.
4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Tanto en la publicidad como en la comunicacin lo ms importante es la claridad y
la especificidad con el fin de crear una emisin directa de los mensajes
publicitarios al pblico; de igual forma en la definicin de los objetivos se debe
tener claro el mismo concepto; los objetivos publicitarios de cada empresa deben
estar muy bien direccionados y en stos debe reinar la claridad con el fin de llevar
un buen proceso por parte de la misma empresa como de todas las personas que
estn involucradas en la misma. El paso siguiente es elaborar las propuestas y
revisar la congruencia que pueda existir entre lo buscado y lo propuesto.
En el plan publicitario estos son algunos de los objetivos que se pueden incluir
como parte de un buen plan de mercadotecnia especficamente en el apoyo que
se le pueda dar a la empresa y su marca:
El programa de venta personal es de gran importancia, por esta razn se

debe tener muy en cuenta y ayudar a su implementacin; con la publicidad
tambin se pretende abrir puertas a los clientes y dar a conocer a stos los
productos y servicios de la empresa.
La creacin de la imagen corporativa y su mejoramiento constante.
Tomar como objetivo todas aquellas personas que son consideradas
inaccesibles para los vendedores y mejorar sus relaciones.
Centrarse adems en nuevos pblicos geogrficos y penetrar sus
mercados.
Estar siempre con la mirada a la conquista de nuevos y mejores clientes.
20
Estar siempre dispuestos a la innovacin y por medio de la creacin y

lanzamiento de nuevos productos al mercado, inducir al posicionamiento y
crecimiento continuo de la empresa.
Tener siempre en la mira el crecimiento de las venas.
Suprimir los prejuicios o dudas del los consumidores hacia la marca.
Buscar un continuo mejoramiento de la imagen hacia los consumidores.
Crear el mayor trfico posible en el punto de venta.
Incrementar el grado de reconocimiento- asociacin de la marca y empresa.
Por otra parte en trminos generales se habla de dos tipos bsicos y

fundamentales de objetivos que posee la publicidad: Objetivos generales y
Objetivos especficos.
Segn Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales",
los objetivos generales se clasifican segn el propsito de estos mismos
proponiendo los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de
su tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola. 10
A diferencia de los objetivos generales, los objetivos especficos en la publicidad
son ms puntuales y segn los autores Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", se proponen los siguientes:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo
de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compaa y los productos que presentan los vendedores.
10
KOPLER, Philip. Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales. [Articulo de Internet].

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-objetivos.html.[consulta: 23 febrero de
2007].
21
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es

satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
lnea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de
los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto.
5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.11
4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FUNCIN DEL
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Teniendo siempre muy en cuenta que la razn de ser de una empresa son los
clientes y en funcin de ellos se crean las diferentes estrategias de ataque, se
debe estar en una continua observacin del comportamiento de nuestro target y
por consiguiente encaminar de igual forma las estrategias publicitarias al mismo
objetivo.
Los principales objetivos y estrategias en funcin de guiar el comportamiento del
cliente son:
Lograr nuevos usuarios en una categora o giro, conservar la fidelidad,
satisfaccin y preferencia de los actuales clientes, atraer consumidores
que actualmente no son fieles o infrecuentes a la marca y atraer
consumidores de las marcas de la competencia 12
4.2.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
Llamamos tipos de publicidad al resultado de una o ms clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad,
los diferentes usos que
11
STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos del Marketing. [Articulo de Internet].

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-objetivo.html.[consulta: 23 febrero de
2007].
12
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p33.
22
podemos darle, las determinadas situaciones en las que se puede utilizar y los
patrocinadores o representantes que la pueden usar para lograr los objetivos
propuestos.
El conocimiento de todos y cada uno de los diferentes tipos de publicidad es de
gran importancia y conveniencia para los publicistas, conocer en qu consiste
cada uno de ellos podra dar una idea clara acerca de cmo, cundo y dnde es
ms importante utilizar esta herramienta de la promocin.
Con el fin de hacer una clasificacin ms detallada y sustancial de los tipos de
publicidad a continuacin se presentarn diversos autores que tienen una estrecha
relacin con la publicidad y el mercadeo y sus respectivas clasificaciones:
Segn OGuinn, Allen y Semenik: Se consideran los siguientes tipos bsicos de
publicidad los cuales se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr.
Las metas funcionales incluyen:
1. Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el
anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en
general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es
educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca
especfica dentro de la categora del producto.
2. Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los
beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia.
3. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los
anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que
compren un determinado producto a un precio especial o con un buen
descuento que solo durarn hasta la medianoche.
4. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo
de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de
generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca.
23
5. Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca

especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.13
Ms especficamente y entrando un poco en el campo del Mercadeo, segn, Laura
Fischer y Jorge Espejo autores del libro "Mercadotecnia", se proponen los
siguientes diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:
Publicidad por fabricante, Publicidad por intermediarios, Publicidad
hecha por una organizacin no lucrativa, Publicidad por organizaciones
no comerciales no lucrativas, como hospitales, Publicidad en
cooperativa.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual
patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo
individual.
4. Publicidad en cooperativa: La cual se divide en: 1).Publicidad en
cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a
diferentes niveles dentro del canal de distribucin. 2).Publicidad en
cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al
mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes
y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Esta
se divide en: 1).Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de productos y se
estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca
de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado. 2).Publicidad para
estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca
especfica.
13
O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicacin integral de
marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 12.
24
6. Publicidad segn el propsito del mensaje: La cual se divide en:

1).Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una
conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las
ventas del fin de semana. 2).Publicidad de accin indirecta: Est
encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.
7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:
1).Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del
producto. 2).Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante. 3).Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a
motivos de compra de un producto. 4).Publicidad de relaciones
pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante
empleados, accionistas o pblico en general. 5).Publicidad de servicio
pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
comunidad o el pblico en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Esta se divide en: 1).Publicidad
a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a
los consumidores. 2).Publicidad a fabricantes: dividida en: Publicidad a
organizaciones comerciales, publicidad profesional y publicidad boca a
boca.
9. Publicidad social: Su objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Busca al consumidor para que no
haga gastos innecesarios y compre slo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son los mensajes que se captan pero casi
nunca se descubren. Tiene alcance insospechado, puede ser invisible a
todos los sentidos y utiliza el sexo como gran recurso. Su objetivo es
vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente
de las personas que reciben dicho mensaje. 14
14
FISCHER, Laura; ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia. [Articulo de Internet].

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-tipos.html.[consulta: 23 febrero de
2007].
25
Segn Stanton, Etzel y Walter autores del libro "Fundamentos de Marketing", lo

ms importante es el alcance y por esta razn estos autores consideran los
siguientes tipos:
1. La audiencia meta: esta compuesta por los consumidores o las
empresas ya que un anuncio se dirige especficamente a estos, as, es
publicidad de consumo o bien publicidad entre negocios.
2. El tipo de demanda Primaria y selectiva: La publicidad de
demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de
algodn. Y la publicidad de demanda selectiva pretende estimular la
demanda de las marcas especficas.
3. El mensaje de productos o institucional: Debido a que toda la
publicidad selectiva se clasifica por productos o instituciones. La
publicidad de productos busca centrarse en un producto o marca y se
subdivide en:
-Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al
lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
-Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda
en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los
consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios.
4. La fuente Comercial o social: En este tipo la atencin se centra en
los mensajes comerciales pero la forma ms valiosa de este apoyo es la
no comercial, en que un amigo, conocido o pariente recomiendan el
consumo del producto. 15
4.2.4.1 PUBLICIDAD CORPORATIVA
Como punto de partida es de gran importancia conocer Qu es la imagen
corporativa?, como una pequea introduccin para entender de una mejor forma el
tema principal.
15

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-tipos.html.[consulta: 23 febrero de
2007].
26
La imagen corporativa establece la identidad de una compaa o de

una marca y proyecta sobre sus empleados, proveedores, clientes y la
comunidad misma una personalidad favorable y perdurable.16
La imagen corporativa de una empresa u organizacin necesita de un complejo
proceso que trasciende las mismas relaciones pblicas y la publicidad, la cual
tiene como objetivo convertir la comercializacin de la organizacin y/o de sus
productos en una gran y verdadera tarea de mercadeo y comunicacin.
Todas y cada una de las acciones de publicidad y comunicacin que van ms all
del mnimo propsito de ventas inmediatas de determinado producto o servicio y
que buscan la formacin de la opinin del consumidor actual y potencial de la
marca, son en resumen el concepto u objetivo que pretende manejar la imagen
corporativa.
La importancia del rol que juega la imagen corporativa radica en que la imagen
que proyecte determinada empresa o marca debe desarrollar grandes y
fundamentales funciones en las actividades comerciales de la misma; estas
funciones podran ir agrupadas en el apoyo institucional y la promocin de la
compaa, la gestin de su funcin financiera y la estructuracin corporativa.
La funcin que desarrolla la comunicacin en compaa de la imagen corporativa
es la proteccin, lo que busca es defender la imagen positiva de la organizacin
con el fin de tener unos efectos favorables sobre los resultados comerciales que
son lo ms importante o la razn de ser de la mayora de las empresas, de igual
forma esto hace una gran contribucin facilitadora a los vendedores de la empresa
y tambin agrega un valor adicional a la marca como tal. La opinin favorable que
tengan los consumidores de la marca es el mejor beneficio que pueda tener la
misma empresa u organizacin, esta mejora las relaciones con el estado
financiero aumentando as las posibilidades de prstamos y ayudas econmicas
por parte de bancos y corporaciones para las inversiones de la empresa; por la
anterior razn con gran frecuencia es discutido si la imagen corporativa contribuye
a la valorizacin de acciones de la compaa o marca.
Una buena definicin de la misin, visin y valores de una empresa se da cuando
se gestiona de la mejor forma la imagen corporativa desencadenndose as una
dinmica fundamental en la definicin estratgica del negocio ya que se analiza
tanto el interior como el exterior de la compaa de cara a los consumidores y
publico en general.
16
ROMERO BUJ, Sebastin: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santaf
de Bogot-Colombia, 1998. p 14.
27
Con los productos pasa lo mismo, la gestin de la imagen corporativa suma

atributos favorables para ste, ventajas y beneficios en los que los consumidores
confan y que lo llevan al xito y aumento de consumo.
Podemos decir que los propsitos bsicos del manejo de la imagen corporativa
son:
Impulsar las ventas
Conservar y motivar los profesionales de la empresa.
Contratar profesionales de primer orden.
El aumento en los precios.
Lograr la comprensin y el afecto de la gente.
La imagen corporativa de determinada empresa adems, debe responder las
siguientes preguntas:
Quines somos?
Qu deseamos llegar a ser?
Cul debe ser nuestra gestin para alcanzarlo?
Qu tipo de competencia tenemos y como nos ubicamos al frente de ella?
Cmo queremos ser percibidos por los consumidores y por el pblico en
general?
Las connotaciones que pueda poseer un marca dependen especficamente de los
atributos fsicos y sensoriales, otras pueden derivarse de las aplicaciones del
producto, de los puntos de venta donde se encuentra o de los vendedores que lo
impulsan. Otras ms expresan la posicin econmica o social, los estilos de vida,
los roles profesionales y los valores. El conjunto de estas connotaciones
constituye la imagen.
Los consumidores crean modelos y tienden a estereotipar las imgenes para
simplificar la red de informacin con la que son bombardeados. Las marcas
buscan denotar cualidades adecuadas a lo que representan.
La imagen que proyecta una empresa o una marca debe ser flexible y
capaz de adaptarse a las modificaciones que se presenten en sus
variantes internas y externas. Con el transcurso del tiempo cambian las
condiciones. Por ejemplo, los compradores cambian los hbitos de
consumo por diversos motivos, la competencia alcanza mayores
estndares es sus productos, la legislacin varia, aparecen nuevos
canales y puntos de venta o el producto tiene algunas mejoras en el
proceso de fabricacin. Es necesario tener en cuenta que los
consumidores piden cada vez ms. El avance en un aspecto de un
28
producto se transforma en una adelanto en las necesidades de quien lo

consume. 17
Luego de conocer un poco sobre la base fundamental de la publicidad corporativa
la cual es la imagen corporativa podemos ahora hablar y ahondar en la publicidad
corporativa como tal:
Qu es la publicidad corporativa?
La publicidad corporativa no esta diseada para promover una marca
especifica, sino para establecer una actitud favorable hacia una
compaa como un todo. Una variedad de empresas muy responsables
y exitosas usan la publicidad corporativa para fortalecer la imagen de la
empresa y afectar las actitudes de los consumidores. Esta perspectiva
de la publicidad corporativa esta ganndose el favor en el mbito
mundial. 18
En la actualidad la publicidad corporativa es clasificada como la gran base slida
que representa innumerables empresas, organizaciones e individuos en el mundo.
La publicidad corporativa pretende promover el nombre, la imagen, la actividad y
la reputacin de determinada organizacin ante los consumidores en los diferentes
medios de comunicacin; su conocimiento y buen manejo constituyen la mejor
forma de crear una activa planificacin e implementacin del direccionamiento de
su publicidad.
El principal propsito que tiene la publicidad corporativa es establecer una actitud
favorable hacia una empresa como un todo, no slo hacia una marca especfica.
Adems de ser una actividad de la publicidad, la publicidad corporativa juega un
importante papel en el campo de las relaciones pblicas en el cual tiene como
objetivo dispersar la imagen y actividad de la compaa, para crear una actitud
favorable en el pblico y en los medios de comunicacin.
4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA
Actualmente miles y miles de millones son invertidos en publicidad corporativa en
las empresas de todo el mundo y cada vez son ms los medios que son utilizados
17
Ibid., p 72.
18
29
con el mismo propsito, aunque la mayora de estas acciones son ejecutadas por
empresas en la categora de bienes de compra.
Los estudios encontraron que las compaas ms grandes (en trminos
de ventas brutas) so usuarios mas constantes de la publicidad
corporativa que las de menor tamao. Presumiblemente estas
empresas tienen programas de comunicacin ms amplios y ms dinero
que invertir en este tipo de publicidad, lo que les permite el uso de
campaas corporativas. 19
Los principales medios que se utilizan en la publicidad corporativa son las revistas
y la televisin, la que se hace en revistas tiene la ventaja de ser dirigida a grupos
de inters especficos con mensajes de imagen o relacin con algn tema en
particular, adems estas ofrecen buen espacio para textos extensos que son muy
necesarios para hacer publicidad. La televisin es considerada tambin como un
buen medio ya que es una eleccin popular para campaas en especial las
orientadas a la imagen ya que este medio ofrece grandes oportunidades de
creatividad para un buen mensaje poderoso y emocional.
Los objetivos de la publicidad corporativa comparten con las relaciones pblicas
proactivas el propsito de alcanzar las metas propuestas por cada empresa, es as
como se plantean los siguientes:
1. Construir la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la
comunidad financiera y el publico en general.
2. Elevar la moral de los empleados o atraer a nuevos empleados.
3. Comunicar los puntos de vista de la organizacin sobre cuestiones
sociales, polticas o ambientales.
4. Posicionar mejor los productos de la empresa, frente a los de la
competencia, en especial los extranjeros, que a menudo son percibidos
como de mejor calidad.
5. Desempear un papel en la comunicacin integral de marca global de
una organizacin como apoyo para la publicidad principal de un
producto o servicio.20
19
20
Ibid.
Ibid, p 910.
30
4.2.5 EL PROCESO DE LOS NEGOCIOS DESDE LA PUBLICIDAD

Para comenzar es elemental recordar que la publicidad es una de las principales
herramientas bsicas para los negocios y las ventas, la cual nos brinda la gran
ayuda de hacer de la mejor forma que nos comuniquemos con nuestros clientes
potenciales y con los que an no lo son y nos interesa que lo sean en un futuro;
para poder entrar en este tema se necesita saber que la publicidad como un
proceso de negocio tiene tres maneras de expresarse:
4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIN DE LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE
NEGOCIO
1).Considerando el papel que juega dentro de los programas de Marketing general
y la promocin de marca de las empresas.
2). Considerando los tipos de publicidad usados por las compaas.
3). Identificando los efectos econmicos que produce el proceso.
De los tres anteriores los que ms nos importan son:
4.2.5.1.1 El papel de la publicidad en el marketing y la comunicacin de
marca
El significado verdadero del papel que juega la publicidad dentro del proceso de
los negocios se hace importante y efectivo cuando lo entendemos como un
esfuerzo de marketing y comunicacin de la empresa.
Comencemos por definir el concepto de marketing:
Marketing, es el proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin, asignacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.21
Como lo decamos en los conceptos anteriores, la comunicaron integral de una
marca puede ser la clave del xito de su crecimiento y madurez por medio de las
ventas, toda organizacin debe tomar decisiones enfocadas al marketing las
cuales tengan en cuenta identificar las oportunidades de mercado y por
consiguiente la asignacin de precios, promocin y distribucin de productos y
21
31
servicios para su publico meta o target, entendidas estas como las cuatro reas de
responsabilidad del marketing las cuales reciben el nombre de Mezcla de
marketing, mezcla como la fusin estratgica entre el producto, su precio y su
promocin y publicidad, y distribucin como la forma de comercializarlo a los
consumidores.
La publicidad en este caso es una parte de la promocin general o herramienta
principal de marketing primario la cual esta disponible en cualquier empresa u
organizacin y su objetivo es hacer nfasis en la capacidad de comunicacin hacia
el target y el valor que la marca tiene para ofrecerle a este y debido a la bsqueda
de los diferentes valores que la marca puede ofrecer al consumidor por parte de
los mercadlogos, lo ms importante es determinar el contenido del mensaje y la
distribucin y uso de los medios de comunicacin mas adecuados para el tipo de
producto, campaa y publico al cual va dirigido ya que este conoce las
caractersticas y beneficios de la marca por medio de la comunicacin que se hace
de estas por de la publicidad y otra herramientas de promocin.
Ahora bien, mirando el papal que juega la publicidad en la generacin de ingresos
y utilidades para la empresa, el objetivo principal del marketing se establece en
generar ingresos, en las palabras de Peter Drucker, el muy respetado consultor
administrativo y erudito, el marketing y la innovacin producen resultados: el
resto, son costos, los resultados a los que este se refiere, son ingresos.22 Lo
ms importante para el marketing y su proceso de funcionamiento es generar
ventas y por consiguiente ingresos para la organizacin.
4.2.5.1.2 Los efectos econmicos de la publicidad
Los diferentes efectos econmicos que la publicidad puede provocar en el
mercado son:
Efecto en el producto bruto interno: El (PIB) es una medida de
valor total de los bienes y servicios producidos dentro de un sistema
econmico. Y la publicidad se relaciona con este ya que contribuye a
los niveles de demanda de consumo globales cuando desempea un
papel clave en la introduccin de nuevos productos, como
microcomputadoras, la demanda de estos productos crece y por el
consecuente gasto del consumidor dispara las ventas al detalle, se
inician proyectos de vivienda y la inversin corporativa en bienes
terminados y equipo de capital. As el PIB es afectado por las ventas
de productos nuevos e innovadores.
22
Ibid. p 27.
32
Efecto en los ciclos de negocio: La publicidad puede tener un efecto

estabilizador en las bajas de la actividad empresarial. Muchas
empresas incrementan su publicidad en tiempos de recensin para
salir de la baja de negocios, tambin estas tienen mejor desempeo
en relacin con otras compaas que recortan sus gastos publicitarios.
Efectos en la competencia: La publicidad estimula la competencia,
por lo tanto motiva a las empresas a buscar mejores productos y
mtodos de produccin y otras ventajas competitivas que benefician la
economa como un todo. Adems cuando la publicidad sirve como u
medio para entrar a nuevos mercados se fomenta la competencia en
todo el sistema econmico.
Efectos en los precios: Uno de los debatidos efectos de la publicidad
que tienen que ver con su impacto en los precios que los
consumidores pagan por productos y servicios. Ya que la publicidad
es un proceso costoso, entonces, los productos y servicios con
seguridad costaran mucho menos si las empresas no hicieran
publicidad. Correcto? Por supuesto que no
Efectos en el valor: valor es una palabra clave para un marketing
exitoso en esta era y se refiere a una percepcin de los consumidores
de que una marca brinda satisfaccin ms all del costo incurrido para
adquirir ese producto. La perspectiva de valor del consumidor
moderno se basa en que cada compra sea un buen trato. Se agrega
un valor de experiencia de consumo mediante la publicidad. 23
23
Ibid. p 33.
33
4.3 LA COMUNICACIN
La comunicacin ha estado presente desde los inicios de la existencia del hombre

como tal, por eso, es tan razonable decir tambin que es fundamental en la
existencia humana.
Al momento de dar una definicin de la palabra comunicacin o de querer
enterarnos de que significado tiene sta, es importante considerar algunos de los
significados que muchos autores han dado a la misma, estos son:
Claude Shannon dice que la comunicacin es un proceso de
transferencia de informacin, de este modo, si hay transmisin hay
necesariamente, un emisor y un receptor, ya que si no, los hubiere no
podra existir transferencia, adems este dice que debe haber tambin
algo que permita la transferencia de la informacin; es decir, un
mensaje. Por lo cual el mensaje es el contenente de la informacin que,
por esa caracterstica, es capaz de trasladarla del emisor al receptor. El
mensaje, no importa su naturaleza es el objetivo que se transfiere.
Carl I. Hovland sostiene que la comunicacin es el proceso mediante el
cual un ente transmite estmulos para modificar la conducta de los otros
entes. Estableciendo as que la comunicacin es un proceso; es decir,
un fenmeno que presenta fases sucesivas. Hovland tambin estipula
que existe un emisor y un receptor: el ente que puede modificar
conductas (emisor), el ente cuya conducta es modificada (receptor). La
comunicacin por tanto es persuasiva, se postula la existencia de
estmulos para llevar a cabo la tares persuasiva, estmulos que no son
otra cosa que los mensajes.
En 1960, David K. Berlo introduce que la idea de comunicar es un
proceso dinmico e interactivo, donde los distintos elementos que
intervienen en el interactan entre si; cada uno de ellos afecta a los
dems.
Keith Davis en 1972, define a la comunicacin como el intercambio de
informacin de una persona a otra. 24
24
BILLOROU, Oscar Pedro: Introduccin a la publicidad. Editorial El Ateneo. Buenos Aires-Argentina.

2001. p 3.
34
En fin, de todas las anteriores definiciones de comunicacin en las diferentes

pocas y por los diferentes autores es posible obtener coincidencias de gran
importancia que podemos considerar como las bases fundamentales para partir
en el estudio de la comunicacin. Y como consecuencia de todas estas anteriores
apelaciones lo ms preciso por ahora sera decir que la comunicacin, es la
transferencia de la informacin por medio de los mensajes.
4.3.1 CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN
-Es un proceso que representa fases sucesivas.
-Es un proceso recproco en el cual el emisor y el receptor se influyen
mutuamente en el momento mismo del envo y recibo de mensajes los cuales
terminan en un punto de equilibrio.
-Presenta la existencia de un emisor y un receptor.
-Contiene el envo de mensajes por parte del emisor.
-Presenta la necesidad de que los mensajes sean comprensibles.
-El significado de cada mensaje debe contener significado.
-Su fin es ser persuasiva.
-La intencin persuasiva pertenece al emisor quien es quien enva el mensaje.
-Para poder ser efectiva requiere la respuesta del receptor.
-Es un proceso dinmico en el cual el cambio de roles del emisor y receptor es
altamente representativo.
Segn las caractersticas en conjunto con todas las posibles definiciones antes
mencionadas sobre comunicacin, sta puede definirse como: un proceso
dinmico y transaccional en el cual un emisor transmite mensajes significativos a
un receptor con la finalidad de hacerle llegar determinada informacin que lo
persuada segn convenga a sus propsitos, recibiendo luego una respuesta del
receptor- por inversin de roles- que determinar una nueva fase del mismo
proceso.25
25
Ibid., p 5.
35
4.3.2 COMPONENTES DE LA COMUNICACIN

Informacin a transmitir, emisor, canal, mensaje, receptor, informacin asimilada,
retroalimentacin y los ruidos.
Tabla 1. Esquema del proceso de la comunicacin general.26
4.3.3 COMUNICACIN PUBLICITARIA

Luego de hablar de comunicacin como tal, entramos a asociar la comunicacin
como parte de la publicidad como un proceso bastante complejo y obligatorio para
las empresas y organizaciones en cuanto a que stas deben dar a conocer de las
mejor manera sus productos, servicios e ideas, con el fin de que sta conozca las
inquietudes y reacciones de los consumidores, clientes, proveedores,
competencia, entre otros las cuales son o deben ser lo mas importante para la
organizacin, ya sean internas o externas a sta. Por esta razn la comunicacin
dispone para la publicidad herramientas tales como: las relaciones pblicas, la
promocin de ventas, las acciones en el lugar de las ventas y la publicidad misma.
El mejor punto de partida es comprender la naturaleza de la publicidad y entender
como forma parte del proceso de comunicacin:
*En el proceso de comunicacin la publicidad es un proceso complejo de
comunicacin el cual es especfico y planificado, en este proceso al emisor se le
26
Ibid., p 6.
36
llama anunciante, al mensaje anuncio y generalmente es creado por una agencia

de publicidad, el medio es la radio, la televisin, etc., y el receptor es la audiencia,
quien recibe el mensaje.
*En la comunicacin publicitaria al hacer uso de los medios masivos se suprime el
contacto fsico entre el anunciante y la audiencia, es decir que se convierte en una
comunicacin impersonal o lo mismo que decir que no hay contacto personal, sin
esto significar que la publicidad no pueda tener contacto personal con el cliente o
consumidor.
*Es responsabilidad total del anunciante controlar tanto el contenido como la
forma del mensaje publicitario.
*Los medios masivos de comunicacin como la radio y la televisin o cualquier
otro medio que la tecnologa permita usar, son los canales que el anunciante
puede usar para hacer llegar el mensaje a los diferentes pblicos.
*La publicidad es utilizada tanto para los productos que son tangibles como para
productos intangibles como servicios. Adems la publicidad puede ser utilizada
por todo tipo de instituciones como religiosas, educativas, polticas, etc.
Organizaciones con intereses lucrativos y no lucrativos.
*Informar, influir en la accin y proceso de compra y la aceptacin de las ideas
son los objetivos bsicos de la publicidad los cuales pueden ser muy variados
desde informar concretamente sobre el servicio hasta influir directamente en los
hbitos de compra del consumidor.
De todo lo anterior se puede decir con mayor seguridad que la publicidad es una
parte fundamental dentro del proceso de comunicacin de cualquier empresa u
organizacin, de todas formas la publicidad para muchas empresas slo es la
emisin de mensajes que al final se traduzcan en ventas, por creacin de imagen
del producto o de la empresa, la cual tenga la capacidad de ofrecer al consumidor
confianza y garanta e induzca a la compra y/o utilizacin del producto o servicio.
37
Tabla 2. Proceso y elementos de la comunicacin publicitaria27
Anunciante
Agencia
Anuncio
Medios
Control de
efectos
Publico
objetivo
4.3.3.1 CARACTERSTICAS DE UNA BUENA COMUNICACIN PUBLICITARIA
Credibilidad: La credibilidad es uno de los atributos ms difciles de lograr

que pueda tener una marca, la clave est en no engaar de ninguna forma
al consumidor, si nunca se le miente a nuestro cliente la credibilidad de ste
hacia nuestro producto, servicio u empresa se mantendr de la mejor
forma.
Personalidad especfica: Es la forma en que se desea que nuestro pblico

vea y conozca la empresa.
Coherencias: Que una empresa sea coherente y consecuente ante los

diferentes grupos de clientes, marca la diferencia con los competidores.
Voz nica: Esta caracterstica pretende decir que en la comunicacin

publicitaria nunca se debe confundir al espectador con diversidad de
mensajes, tonos e ideas que proyecten diferentes tipos de personalidad de
la empresa, se debe trasmitir siempre la mayor claridad con el fin de no
distorsionar nuestra funcin ni nuestra imagen.
Retroalimentacin: Si nuestra empresa pone en prctica la observacin y

evaluacin constante de la retroalimentacin con el cliente tendr muy
claros los pasos a seguir y las estrategias adecuadas para implementar
como respuesta al comportamiento del cliente.
27
GUIJARRO, Jos Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrs. Tcnico en publicidad: La comunicacin
y la publicidad como una parte de esta.2003.Madrid-Espaa: CULTURAL, S.A, 2003.p 22.
38
Enfoque especfico: Tener bien definidos nuestros objetivos nos crear

una idea slida que ser la base principal para alcanzarlo.
Simpleza: El exceso de propuestas slo llevar a una confusin de difcil y

pronta solucin, por lo cual se debe centrar en una nica y principal idea.
4.3.3.2 COMUNICACIN PUBLICITARIA Y SUS PRINCIPALES PBLICOS

Antes de entrar directamente a hablar de lo principales pblicos que componen la
comunicacin publicitaria especficamente, es de gran importancia conocer su
razn principal de ser y por la cual se hace publicidad en la mayora de las veces,
estamos hablando de nuestro publico meta o target, entendido ste como un
grupo determinado de personas con unas caractersticas similares de consumo,
estilo de vida, necesidades, gustos, ubicacin geogrfica, demogrfica y
sicolgica; stas personas son por las cuales se crean las tan importantes
estrategias de comunicacin y mercadeo ya que son o componen nuestro objetivo
de llegada de los mensajes publicitarios con el fin de persuadir e impulsar a la
accin de compra.
El grupo objetivo podemos decir que goza de una esencialidad al momento de
querer establecer algn tipo de relacin comunicativa, adems, el rumbo que
desee tomar el anunciante por medio de los esfuerzos de la comunicacin y la
mercadotecnia depende en gran medida de la relacin target-anunciante en
cuanto a que nuestro pblico meta debe ser conocido e indagado casi en su
totalidad antes de abarcarlo o trasmitir algn tipo de informacin y/o comunicacin
publicitaria, su conocimiento previo es el importante punto de partida o base
fundamental para lograr una buena comunicacin integral en la cual exista un
buen proceso de persuasin, el cual logre una respuesta hacia la marca, producto
o servicio publicitado.
Dentro de las caractersticas iniciales en el proceso o camino de conocimiento y
reconocimiento del target es de gran importancia conocer y clasificar algunos
trminos los cuales son las claves precisas para comenzar la relacin marcacliente, estos son:
1. Perfil demogrfico: Dentro de este se encuentra el conocimiento bsico del
target en trminos de, rango de edad, sexo, estrato socioeconmico, nivel de
ingresos personales y familiares, lugar de residencia (urbano o rural), nivel
educativo, estado civil y tipo de actividad que realiza (trabajo, hogar, estudio).
39
El conocimiento del perfil demogrfico constituye las bases iniciales de

segmentacin del pblico meta ya que por medio de la clasificacin de estos
trminos se puede comenzar a estar centrados a quin va estar dirigido el
mensaje.
2. Perfil geogrfico: En este perfil se hace una segmentacin ms detallada de
las zonas o regiones a las cuales se desea dirigir el mensaje o a las cuales se
desea que llegue el mismo, esta segmentacin es posible o recomendable hacerla
por continente, pas, departamento, regin, municipio, zona, barrio o localidad,
pero ms especficamente el perfil o alcance geogrfico se clasifica as:
Global: Este alcance hace referencia a la comunicacin que grandes

empresas pueden tener con clientes de diferentes pases o nacionalidades.
Marcas o productos que satisfacen las necesidades de pblicos similares
en diferentes pases del mundo, como es el caso de Coca Cola o Marlboro.
Multinacional con enfoque local: en esta se presenta la publicidad que se

realiza en diferentes pases y a la cual se le hacen diversas adaptaciones o
diseos los cuales van con la cultura de cada pas. En este enfoque es
permitido que la imagen de marca sea diferente en cada pas ya que la
cultura y las costumbres de cada uno de ellos as lo exige pero
manteniendo la misma estrategia de campaa o de marca.
Alcance nacional: En este alcance se desea llegar a los consumidores de

un pas y el medio ms recomendado para hacerlo es la televisin ya que
permite la transmisin profunda del mensaje en todos los rincones del pas.
Alcance regional: Lo que se pretende con este alcance es llegar a algunas

regiones o estados de determinado pas, stos pueden ser por sucursales o
por distribucin limitada del producto o servicio o tambin se puede manejar
por el concepto que se desee transmitir en cada regin por motivos
estratgicos o culturales.
Alcance local: En este alcance se pretende llegar a una cuidad o rea

metropolitana determinada, lo que se desea es el cubrimiento de toda una
ciudad.
Alcance directo: a). Para comerciantes: llamado as mismo

mercadotecnia o difusin de barrio, pretende llegar bsicamente a la zona
de influencia donde se encuentran los establecimientos comerciales. b).
Publicidad directa: (por correo o telemercadeo), se utiliza cuando se trata
de alcanzar slo un grupo de consumidores, an cuando stos no estn
40
radicados en una misma rea geogrfica, este enfoque incluye la publicidad

de respuesta directa.28
Alcance sper directo: En este alcance se hace preferencia a la

publicidad ubicada en el punto de venta del establecimiento comercial o
punto de venta ya sea en una tienda o autoservicio.
Un importante punto de partida en esta clasificacin son los estilos de vida que
lleva el grupo objetivo ya que de ste puede depender la sectorizacin de nuestro
pblico, adems sta ayuda a determinar efectivamente los medios de
comunicacin ms adecuados para la transmisin del mensaje en cuanto a
alcance, cobertura o facilidad de transmisin.
3. Perfil psicogrfico: En este perfil se hace la combinacin de los factores
demogrficos y geogrficos ms las actividades, intereses y opiniones de un
posible individuo componente del pblico meta clasificado; en este perfil se hace
una descripcin ms detallada de la vida que lleva un personaje analizado o
conocido que hace parte del target, descripcin donde se incluye su vida familiar,
su entorno afectivo y laboral, sus costumbres de consumo, sus gustos o hobbies,
entre otros, para ser ms precisos la mejor forma de hacerlo es contando un da
normal o comn en la vida del personaje.
Luego de conocer un poco la importancia sobre el target o pblico meta en la
comunicacin podemos hacer la clasificacin de los principales pblicos de la
comunicacin publicitaria:
1. Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores
finales) Son los ms importantes, los que dan la vida a toda la
organizacin gracias a su preferencia y pago de sus productos o
servicios.
2. Acreedores: los que presta dinero para comprar recursos e insumos
y facilitan nuestra operacin (bancos, instituciones financieras, etc.).
3. Accionistas: Son los dueos reales de la empresa. Han invertido su
dinero en la misma con la expectativa de obtener cierta utilidad, por lo
cual el comunicador o mercadotecnista integral juega un importante
papel de mantenerlos orgullosos y satisfechos.
28
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mxico, 2000. p 18.
41
4. Proveedores: Surten de productos o servicios que la empresa

revende o transforma. Ahora se les llama aliados estratgicos y se debe
tener una adecuada imagen ante ellos, ya que comnmente otorgan sus
productos o servicios a crdito y confan en que se les pague de
acuerdo a lo especificado.
5. Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales
(ONG): existen grupos con diferentes intereses formados por personas
con influencia en la comunidad, desde cmaras de comerciantes e
industriales hasta clubes de asistencia social. Ellos saben reconocer la
buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad y lo
hacen pblico y avalan sus alcances, lo cual representa grandes
beneficios para las empresas, va publicidad sin costo.
6. Instituciones no gubernamentales: es importante mantener una
buena relacin con ellas, es decir, causarles una buena impresin.29
4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIN QUE AFECTAN DIRECTA
INDIRECTAMENTE EL CONTENIDO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.
Antes hacer un anlisis directo sobre la interrelacin que se lleva a cabo entre los
tipos de comunicacin con respecto al contenido del mensaje publicitario en el
evento Medelln es una ganga 2007, se hace importante citar cada uno de los
tipos y hacer una breve definicin de ellos con el fin de tener un mayor y mejor
acercamiento a dicho anlisis;
Estos son los tipos de la comunicacin publicitaria en el contenido de los
mensajes:
29
Institucional: Este tipo se presenta una estrecha relacin con el enfoque

corporacional especficamente dejando un poco de lado los productos o
servicios de la empresa, en este tipo se le da la mayor importancia a la
imagen y proyeccin que se maneja ante sus diferentes pblicos, se
defiende principalmente la institucin por encima de la accin de compra y
venta.
De producto a marca: Lo ms importante en este tipo de comunicacin es

el producto en conjunto con la marca del mismo como su nombre lo dice, lo
que se pretende es crear un valor integral el cual sea trasmitido de la mejor
manera con el fin de que el pblico lo reciba de forma positiva creando as
Ibid., p 12.
42
reconocimiento y desenvolvimiento en la marca y producto o servicio en

especial.
Competitiva: En este tipo lo que se busca es enfatizar en el ataque o

enfoque agresivo el cual tiene como objetivo la ganancia de mercado y
pblico por medio de la alta frecuencia y del ofrecimiento a los clientes de
mayores y mejores beneficios que ms pocos competidores puedan brindar
a nuestros clientes.
Recordatoria: Lo nico y ms importante en este tipo es la recordacin de

la marca y producto o servicio como tal, una vez alcanzado el
posicionamiento de la misma lo que ms interesa es la buena imagen que
el cliente siempre tendr en su mente de la compaa reflejada
directamente en sus productos y su nombre.
Comparativa: En este tipo lo que interesa es el ataque directo a nuestros

competidores con el nico fin de mostrarse como el mejor del mercado.
Pionera: Este tipo hace referencia a cuando se es el primero o ms

importante dentro de una categora la cual es nueva o lleva muy poco
tiempo en el mercado.
Accin directa: se centra en incentivos importantes en cuanto a seduccin

del publico, podramos decirles tentadores para ste, su objetivo son los
resultados instantneos dentro del mercado potencial, busca crear una
nica y mejor estrategia la cual resulte irresistible para el comprador y en la
cual por medio de los mecanismos que brinde la misma se proporcione la
mayor facilidad de hacer efectiva la adquisicin del producto o servicio.
Implicaciones ticas: en este tipo lo que se pretende es el manejo o

dominio de la disciplina como argumento para la responsabilidad,
seguimiento del cdigo y la dignificacin de la profesin. Se busca a toda
costa la honestidad para transmitir la informacin, no mentir ni crear falsas
expectativas al consumidor, adems buscando siempre el bienestar de la
sociedad del individuo y de la misma empresa anunciante.
43
4.3.5 DEFINICIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES EN LA

MEZCLA PROMOCIONAL
A lo largo del importante camino o proceso comunicativo surgen una serie de
trminos que son mezclados y confundidos con gran frecuencia los cuales se
denominan, mezcla promocional, stos son elementos muy bsicos e
importantes para la transmisin de la comunicacin en medios masivos que estn
dirigidos a determinadas audiencias con esfuerzos de publicidad, promocin,
ventas personales, publicidad sin costo y relaciones pblicas.
Los principales elementos de comunicacin en la mezcla promocional son:
Publicidad: Mtodo tcnico que sirve para dar a conocer algo (por
un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una
idea, una proposicin de compra o simplemente una recordacin, a
travs de medios de comunicacin directos y/o masivos en un periodo
determinado y que persigue un fin meramente comercial.
Publicidad sin costo o Publicity: Forma de comunicacin positiva o

negativa utilizada directamente por los medios de comunicacin, en la
que se involucra un producto, servicio o una empresa sin control y
costo alguno para la organizacin de quien se trate.
Promocin: Conjunto de tcnicas que motivan o inducen al

consumidor a actuar instantneamente o mucho ms rpido de lo
normal. Consiste en ofrecer un bien o producto adicional a las
condiciones normales de venta por un periodo limitado, tcnica cuyo
uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.
Ventas y contactos personales: Son la forma ms extensa y

explicita de enviar informacin a uno o varios clientes de la manera
ms adecuada: interactivamente y en persona.
Exposicin de ferias donde intervienen representantes de las

empresas y demostradoras: son grandes mercados donde en pocos
das se concentran compradores y vendedores. por lo general se
participa de exposiciones especializadas en cierto tipo de industria o
bien dirigidas a un pblico final.
Relaciones pblicas: incluye todo tipo de trato que en apariencia no

va directamente dirigido a vender y proyecta una imagen ante
diversos pblicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a
44
instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes, emitir

informes a pblicos selectos, dar plticas en universidades o
establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de
los medios de comunicacin.
30
Elementos de imagen interna: desde la decoracin o arreglo de las

oficinas e instalaciones hasta el tipo de seguridad, sealamientos
internos, informacin a los trabajadores y empleados, donde al menos
el rea de comunicacin integral deber ser considerada para evaluar
el tipo y tono de los mensajes, el correcto uso de los logotipos,
fotografas, tipografas, etc.
Elementos de imagen externa: adicionales a la comunicacin

comercial. Este concepto incluye muchos elementos sueltos que
deben ser considerados por los responsables de la comunicacin
integral e imagen de la empresa, tales como la papelera normal, los
sealamientos exteriores de la empresa, mensajes exteriores, autos
de vendedores, cobradores, empleados, motociclistas, uniformes de
empleados, etc.30
Ibid., p 13.
45
4.4. COMUNICACIN PERSUASIVA
4.4.1. DEFINICIN DE PERSUASIN

La persuasin es el proceso por el cual un individuo recibe una serie de
estmulos a travs de diferentes sentidos, seleccionndolos,
comparndolos e interpretndolos convenientemente 31
La persuasin adems es considerada como una conducta sicolgica la cual
cuenta con una gran complejidad y su referencia se toma a partir de la experiencia
personal y social de cada individuo; la percepcin es posible reunirla segn dos
grandes estmulos: los que llegan desde el exterior a la persona y los que se
toman como consecuencia de ciertas predisposiciones como sus expectativas,
motivos y aprendizaje, todas estas desde sus experiencias personales. Como
resultado de la mezcla de estos dos grupos se crea la interpretacin de cosas,
entorno, etc.
La percepcin es determinante en las decisiones de cada persona e igualmente
diferente para cada individuo.
Por su parte, la comunicacin persuasiva es el tipo de comunicacin que se
caracteriza por manifestar la intencin de una determinada fuente de producir algo
en el receptor o destinatarios y modificar su conducta de alguna forma y en algn
sentido.
Adems en la comunicacin persuasiva existe siempre un mensaje o transmisin
de informacin la cual est cargada de gran significado y que tambin contiene
elementos sociolgicos ya que implica controlar, coaccionar y presionar.
Uno de los grandes factores que juegan un importante papel en la comunicacin
persuasiva es la sugestin ya que es un factor de base psicolgica, y sta se hace
efectiva cuando el persuasor tiene la capacidad de crear la impresin de que lo
propuesto en el mensaje ya sean argumentos, juicios o valoraciones concuerdan
con las ideas y creencias de quienes reciben los mensajes persuasivos.
Otro de los factores importantes es la manipulacin, la cual tiene como significado
directo tergiversar, modificar o cambiar los hechos en determinado sentido,
31
GUIJARRO, Jos Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrs. Tcnico en publicidad.2003.MadridEspaa: CULTURAL, S.A, 2003.p 47.
46
siguiendo orientaciones fijadas anteriormente y con el fin de controlar el

comportamiento y ms an teniendo en cuenta que todo mensaje incluye
elementos vinculados a la manipulacin persuasiva de los significados.
Toda la comunicacin persuasiva y por consiguiente sus procedimientos
persuasivos se orientan bsicamente a disminuir las resistencias psicolgicas de
los receptores expuestos a cierta recepcin.
Una de las mejores formas de persuasin es la venta personal ya que
la podemos comparar con una llave para abrir una puerta, de ah que la
venta haya sido llamada correctamente comunicacin persuasiva ya
que en un inicio se trat de introducir el vocablo "comuni-suacin"
(comunicacin / persuasin), para nombrar la venta personal pero
lamentablemente no tuvo xito.32
Hablando un poco de mercadeo, este mismo no pasa de ser un sistema complejo
de comunicacin con el mercado, que tiene como finalidad la persuasin de
grupos determinados, de las ventajas de un producto o servicio.
4.4.2. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
Existen algunos principios que expone la comunicacin persuasiva y que su
conocimiento es de gran valor al momento de ponerla en prctica, estos principios
son:
6.8.2.1. 1. Principio de Reciprocidad: Este principio dice que todo lo
que se de, debe tener una retribucin, es decir, debo dar algo bueno
para recibir algo de la misma medida y viceversa, si doy algo malo, no
puedo esperar algo bueno; siempre debe existir una retribucin
compensatoria, en todo.
6.8.2.2. Principio de la Conexin Emocional: La conexin afectiva o
emocional es la que se da frecuentemente en reuniones informales, casi
siempre dirigida por una anfitriona receptiva la cual predispone
positivamente a los asistentes a adquirir los productos que se
demuestran en la reunin.
6.8.2.3. Principio de Escuchar al que Sabe: Escuchar a los que
saben, que tienen alguna autoridad en determinado campo, podramos
32
PEREIRA, Jorge E: Dulce persuasin. [Articulo de Internet].

http://www.mercadeo.com/46_dulce_persuac.htm.[consulta: 25 febrero de 2007].
47
decir que es sabio y simple. Frecuentemente las personas aceptan

favorablemente la opinin de los que se consideran "expertos".
Quien quiera ser un persuasor eficiente tiene que convertirse en experto
en su materia. El conocimiento y la experiencia son reconocidos y dan
la posibilidad de ser persuasivo.33
Hasta este momento en lo que ms hemos ahondado es en la comunicacin en
conjunto con la publicidad como aquel complejo e importante proceso en el cual lo
ms importante es saber llegar al determinado pblico con informacin persuasiva
de nuestra marca; pero todo lo anteriormente dicho slo era una pequea
introduccin o gua al tema de verdadero inters el cual es el enfoque ms directo
de la publicidad en el mbito de los negocios o de las ventas sin dejar de lado la
forma y las diferentes estrategias de comunicacin que son utilizadas actualmente
por las empresas ms especficamente por los almacenes de los centros
comerciales, Los Molinos, San Diego y Camino Real, de la cuidad de Medelln en
el evento Medelln es una ganga, 2007.
33
Ibid.
48
4.5 PROMOCION DE VENTAS

4.5.1. DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS
La promocin de ventas se concibe como una de las mejores herramientas para
los anunciantes en las campaas de comunicacin publicitaria integral.
La promocin de ventas es el uso de tcnicas de incentivos que crean
una percepcin de mayor valor de la marca entre los consumidores,
distribuidores y compradores de negocios. El propsito es crear un
incremento en las ventas a corto plazo al motivar el uso de prueba o
alentar compras ms grandes o repetidas34
La promocin de ventas incluye cupones, descuentos, concursos y sorteos,
muestreo, ofertas de prueba, colocacin de marca, descuentos de fbrica,
programas de lealtad-frecuencia, tarjetas para el telfono, regalos y patrocinio de
eventos; todas estas herramientas usadas de manera adecuada son capaces de
provocar casi una inmediata estimulacin en la demanda de las ventas, el uso de
estas tcnicas promocionales son un complemento popular de la publicidad ya
que es capaz de lograr cosas que la publicidad no puede por si sola.
Las diferentes tcnicas promocionales que presenta la promocin de ventas
representan un gran atractivo e incentivo de compra para el consumidor ya que
llaman su atencin y proporcionan una nueva energa al esfuerzo de ventas que
realiza la misma publicidad.
La mayor pretensin de la promocin de ventas es crear un proceso ms rpido
de lo normal en la compra o adquisicin de un producto o servicio, hasta llegar al
punto de de inducir al consumidor a comprar la marca de la competencia. Y la
promocin de ventas para el comprador de negocios pretende mantener los
compradores de las grandes corporaciones que toman decisiones de compra en
productos de alto costo o alta cantidad de los mismos.
4.5.2. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Las diferentes presiones que afectan a los mercadotecnistas con gran frecuencia
para obtener resultados de ventas a muy corto plazo son de alcance local,
nacional y global y debido a este gran rango de alcance cada vez se va
incrementando el nmero de tcnicas promocionales que suplan esta presin
hasta llegar al punto de aumentar de igual forma los presupuestos destinados para
34
Ibid. p 637.
49
el uso de estas tcnicas en las empresas, los principales objetivos de la promocin

de ventas son:
Estimular la compra de prueba: Pretende atraer nuevos consumidores

con la implementacin de tcnicas promocionales que disminuyan el temor
del consumidor a probar algo nuevo.
Estimular compras repetidas: La forma ms usada para hacer esto es por
medio de cupones que son efectivos para las siguientes compras o por
acumulacin de puntos en compras de los consumidores fieles de la marca.
Estimular compras ms grandes: Las ms utilizadas son las compras que
ofrecen dos productos por la compra de uno ya que motivan al consumidor
a almacenar el producto por prolongados perodos de tiempo, aunque esto
es contraproducente para las mismas ventas del producto a futuro.
Introducir una nueva marca: Su intencin es invitar al consumidor a
probar el nuevo producto con la pretensin de enganche de pblico.
Combatir o interrumpir estrategias de los competidores: Este es un
esfuerzo para contrarrestar o enfrentar la creciente competencia.
Contribuir a la comunicacin integral de marketing: Es la mezcla de
marketing directo y relaciones pblicas en una empresa que la promocin
de ventas puede agregar a la mezcla comunicativa.
4.5.3 BENEFICIOS Y LOGROS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Los beneficios de la promocin de ventas son muy concretos y se clasifican a nivel
de fabricantes, intermediarios y consumidores finales as:
1. A nivel de fabricantes:
Genera nuevos mercados.
Acelera la venta y aumenta la produccin.
Es un factor relevante para la introduccin de nuevos productos y
servicios.
Es de gran ayuda para la decisin de compra.
Impulsa la ampliacin de la red de distribucin.
Para algunos productos, ayuda a optimizarlas fluctuaciones
promocionales.
Facilita la instalacin de nuevos puntos de venta.
Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios.
Aumenta las reas de exhibicin de los productos.
Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediarios
como de los consumidores.
En ocasiones mejora la imagen institucional de la compaa.
50
2. A nivel de intermediarios:
Ayuda a retener a los actuales clientes.
Permite obtener nuevos clientes.
Ayuda a incrementar el trfico dentro de la tienda.
Puede cooperar para recuperar clientes perdidos.
Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos.
Es determinante para las compras estacionales.
Genera una actitud positiva en los consumidores.
Aumenta el promedio de compra.
La promocin ayuda a disminuir los costos de distribucin.
Fomenta las buenas relaciones con los clientes.
Mejora el ambiente y el aspecto en las tiendas.
3. A nivel de consumidores:
Ayuda a identificar mejor cada marca.
A travs de la promocin conocen nuevas marcas y mejores opciones.
Por lo general la disminuye los precios.
Una buena promocin implica mejorar el servicio.
Produce un acto de compra agradable.
Permite racionalizar el proceso de compra.
Permite analizar y experimentar temporalmente una serie de bienes y
servicios vendidos a travs de un sistema de ventas especiales. 35
4.5.4 CARACTERSTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA BUENA

PROMOCIN DE VENTAS
Existen diferentes condiciones o caractersticas que se deben cumplir en la
promocin de ventas con el fin de que estas resulten muy productivas y
beneficiosas para la empresa o marca.
35
Encontrar en el momento oportuno para lanzar la promocin al mercado

presenta mayores resultados de utilidad para la marca, la asociacin a una
fecha especial, evento, acontecimiento o situacin representativa especfica
para el target de la marca es la mejor estrategia que crea un mayor nivel de
impacto y acogida de la promocin en el pblico.
Organizar o programar anualmente las promociones de la empresa; esta

planeacin debe contar con la suficiente coherencia en acciones de
mercadotecnia y comunicacin posible para su buena ejecucin.
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico, 2000. p 42.
51
Lo ms importante es que el producto o servicio cumpla con requisitos

bsicos como precio, calidad y presentacin ya que estos son puntos
primordiales al momento de presentarse ante el consumidor, es la carta de
presentacin que el consumidor evala al momento de tomar la decisin de
compra.
Uno de los puntos ms importantes de las promociones son su realidad en

los beneficios que brinde al consumidor; cuando hablamos de su realidad
hacemos referencia a que no sean engaos o exagerados en su mensaje
de promocin de atributos y alcance del producto; adems los beneficios y
alcances deben ser reconocidos por el mismo mercado y publico meta, por
tica publicitaria no se debe recurrir al engao ya que una vez hecho es de
mayor dificultad reconquistar al consumidor una vez engaado, la
credibilidad es el mayor punto de sostenimiento de una empresa frente a su
publico.
Una buena estrategia creativa por medio de ideas originales y agresivas

para la promocin es el mejor camino a seguir, la conquista y sostenimiento
del pblico es lo ms importante cuando hablamos de buena publicidad,
segn lo atractivo en conjunto con lo agradable del mensaje, es lo que
verdaderamente marca un buen proceso de ventas. Adems se debe tener
en cuenta el corto tiempo de la promocin por lo cual su difusin debe ser
efectiva.
Tener en cuenta tanto los clientes actuales como potenciales es de gran

importancia al momento de planear los medios de comunicacin que la
promocin requiera.
La comunicacin de la promocin al mercado meta debe contar con mucha

claridad, su tema y contenido debe ser muy bien entendidos por el target y
la mejor forma de hacerlo es crear planes de simple ejecucin publicitaria.
Tener claramente definida la verdadera motivacin que la promocin crear

al consumidor es lo que se debe saber desde el principio, la
implementacin de las pruebas de mercado son muy positivas adems de
ayudar a definir el alcance y el verdadero costo de la promocin.
Los incentivos, beneficios, bienes o premios como atractivos promocionales

no deben daar la imagen de la marca promovida, estas tcnicas deben ser
muy bien planeadas y tener claramente definido el sector del pblico al cual
le queremos llegar; por otra parte la medicin de los resultados obtenidos
52
es muy importante ya que la continuidad de las promociones depende de

los buenos o malos resultados.
4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA PROMOCIN DE
VENTAS
Con el uso de la promocin de ventas especficamente se busca cumplir objetivos
altos y muy significativos de ventas de una producto o servicio, y debido al amplio
terreno que se puede explorar en este campo de la mercadotecnia y que en
conjunto con la publicidad resulta tan efectivo, las empresas corren tambin
riesgos considerables los cuales siempre deben estar presentes para poder
afrontar su impacto.
4.5.5.1 Creacin de una orientacin de precios
Con la utilizacin de las diferentes tcnicas promocionales la empresa corre el
riesgo de que su producto o servicio adopte una connotacin de corriente o de
poca calidad por parte del consumidor, la creacin de este concepto para la
empresa puede contradecir el concepto de promocin integrada para la
organizacin o marca, se debe tener un importante cuidado en la viabilidad de la
promocin para la marca.
4.5.5.2 Tomar prestado de ventas futuras
Se debe tener muy en cuenta que las promociones son eventuales, es decir, se
hacen por cortos perodos de tiempo y que su objetivo es reducir inventarios y
mostrar incrementos en la participacin en el mercado; pero cuando el consumidor
se motiva a almacenar producto a bajo costo es una gran falla para la marca ya
que las ventas probablemente bajen su nivel de actividad y por lo tanto esto
provoca caos en la medicin y evaluacin del proceso publicitario y productivo de
construccin de imagen de marca de la empresa.
4.5.5.3 Tiempo y costo
El proceso y ejecucin de promocin de ventas enfrenta un alto costo el cual
requiere de un buen tiempo; adems el presupuesto destinado por las empresas a
la implementacin de promociones resta dinero al uso de publicidad.
4.5.5.4 Alejar a los consumidores
Cuando la marca es recordada o reconocida por efectuar sorteos y programas de
frecuencia, se corre el alto riesgo de espantar al consumidor al momento de hacer
cambios en el programa promocional.
4.5.5.5 Consideraciones legales
Debido a la frecuencia de utilizacin de tcnicas promocionales como sorteos y
premios se hizo necesaria la creacin de normas legales que contrarrestaran el
53
engao y la mala utilizacin de los mismos, es por esto que se hace necesario
revisar bien las leyes de loteras y sorteos antes de ejecutarlas, reconocer y dar a
conocer de manera clara y simple las normas y reglamentos de la promocin al
consumidor para as evitar posibles demandas legales.
4.5.6 TCNICAS PROMOCIONALES
Actualmente se ha incrementado en gran medida el uso de las tcnicas
promocionales por las empresas, por esta razn es de gran valor conocerlas, por
esta razn a continuacin daremos una breve explicacin de cada una de ellas:
4.5.6.1 Muestra gratuita o degustacin (simpling)
Esta tcnica promocional consiste en dar al consumidor una pequea prueba del
producto, como por ejemplo el uso de una automvil durante uno o varios das; el
propsito principal de la muestra gratuita es dar a conocer las bondades y
beneficios del producto o servicio, comnmente se hace o es bueno hacerlo en
lugares de alto trafico de publico como centros comerciales.
4.5.6.2 Descuentos u ofertas (price off)
Esta tcnica consiste en hacer una reduccin al precio normal del producto o
servicio ya sea por unidad o por varias unidades de este.
4.5.6.3 Reembolso (Money refund offer)
El sistema utilizado en esta tcnica consiste en que el consumidor compra y paga
la totalidad de la compra y en un corto periodo de tiempo, a ste se le hace una
devolucin de una parte o en algunas ocasiones de la totalidad del valor de la
compra realizada anteriormente si el servicio o producto no satisfizo las
expectativas o necesidades del consumidor.
En este caso no consiste en regalar el producto sino ms bien en darle una mayor
importancia ante el pblico. Esta tcnica resulta costosa pero eficaz para el
producto y la empresa ya que lo que busca es crear confianza aumentando asi la
credibilidad en la marca.
4.5.6.4 Cupones.
Este mtodo promocional consiste en dar al consumidor un descuento especial
sobre el valor del producto o servicio con la nica condicin de presentar el cupn
al momento de la compra para hacerlo efectivo, lo divertido de esta tcnica es que
un pedazo de papel puede llegar a tomar la connotacin de billete o dinero con
valor real.
En esta tcnica es muy importante educar al consumidor en cuanto no olvide
llevarlo ni presentarlo al momento de comprar. Los cupones presentan una gran
diversidad de distribucin y adems pueden ser impresos si su distribucin es
electrnica; y en cuanto a la distribucin esta tcnica resulta muy interesante
54
cuando la empresa busca un efecto locomotor ya que se puede utilizar una

marca poco reconocida con otra que goza de impacto y reconocimiento.
4.5.6.5 Bonificaciones o producto adicional.
En esta tcnica lo que interesa no es bajar el precio del producto o servicio sino
dar ms cantidad por el mismo precio; este mtodo es utilizado comnmente por
los fabricantes de productos de consumo masivo ya que influencia rpida y
eficazmente al consumidor a tomar la decisin en el punto de venta y no es
necesaria mucha difusin.
4.5.6.6 Sorteos (sweepstakes)
En esta tcnica lo importante es presentar premios novedosos o atractivos para el
consumidor con el fin de venderle la ilusin de su adquisicin. Para poder
participar solo ser necesaria la compra de un volumen especfico del producto; la
publicidad y comunicacin en esta tcnica es fundamental ya que debe ser
agresiva al momento de informar y comunicar, adems debe ser intensa al
principio con el fin de generar nuevos prospectos e incrementar las ventas. El
envase en este caso debe ser contagiado de la promocin y tradicionalmente los
premios que mejor funcionan son casas, carros, productos electrnicos, viajes y el
ms importante, dinero en efectivo.
4.5.6.7 Concursos (contest)
En esta tcnica lo que ms se requiere es la presencia y participacin activa del
cliente ya que sin esto el concurso es casi imposible realizarse, los premios varan
segn la complejidad y el presupuesto del concurso.
4.5.6.8 Premios (premiums)
Esta tcnica consiste en regalar un premio el cual casi siempre viene adjunto al
producto en su empaque, se busca ofrecer gran cantidad de premios teniendo en
cuenta que estos deben ser de bajo costo pero de gran valor percibido con el fin
de atraer al cliente al mismo tiempo que no baja la rentabilidad de la promocin
ofrecida.
4.5.6.9 Eventos o festivales especiales.
En sta tcnica lo ms importante es que convoca grandes cantidades de
personas, ya sean clientes o de consumidores a futuro, comnmente se hacen
presentaciones gratuitas de personajes reconocidos como actores, deportistas o
msicos. La presencia visual del patrocinador es muy importante ya que
representa el respaldo el cual es bien percibido por los asistentes, adems el tema
y en general todo el evento debe tener la misma personalidad de la empresa o
marca ya que con esto se crea identidad de la empresa con el consumidor.
Lo que se pretende con este mtodo promocional es presentar o dar a conocer la
marca ante los clientes como una forma de respaldo de la compaa.
55
4.6 PERCEPCIN DEL CONCEPTO PRECIO

La importancia del precio percibido por el consumidor al momento de tomar una
decisin de compra de un producto o servicio depende de la comparacin que
este hace entre los conceptos, precio-calidad:
-El precio en cuanto a sacrificio en forma de dinero, gastos de mantenimiento,
tiempo y esfuerzo de compra.
-La calidad por medio de la percepcin que se hace del consumidor no es la
misma que la que el ingeniero hace del mismo.
4.6.1 PRECIOS SICOLGICOS
Los precios sicolgicos son los que el consumidor percibe de diferentes formas
entre las cuales se encuentran:
*Terminaciones numricas donde se hace una apreciacin diferente entre 4.999 y
5.000.
*Los llamados precios de referencia internos son aquellos los cuales el
consumidor ya tiene memorizados, los precios de determinado producto en las
diferentes marcas, la memorizacin de estos depende del conjunto de marcas
considerado.
*Los precios de referencia externa son aquellos que el consumidor recibe de
diferentes canales y por medio de los cuales se la hace fcil establecer
comparaciones para tomar la decisin de compra.
*Los precios considerados mximos y mnimos son los que entran a ser parte de
los precios aceptables por el consumidor.
*Los precios conjuntos son aquellos en los cuales el consumidor percibe diferente
el precio de un conjunto de productos y de uno por separado.
*La respuesta asimtrica, establece dos ofertas iguales las cuales pueden variar
segunda forma que se le presenten, por ejemplo: una camisa en un almacn #1
vale 13.000 menos 1.000 si paga en efectivo, igual a 12.000 precio de contado; la
misma camisa en un almacn #2 vale 12.000 menos 1.000 pagando con tarjeta,
igual a 12.000 precio de contado; el consumidor percibe ms favorable la opcin
del almacn #1 aunque sean idnticas ya que este se percibe como si ofreciera
una rebaja de precio y el almacn #2 como si penalizara la utilizacin de tarjeta.
56
4.6.2 POSICIONAMIENTO DE UNA PRODUCTO O SERVICIO POR RELACIN

PRECIO/CALIDAD
La mayora de las personas hacen la asociacin de alta calidad con alto costo, por
tanto la disminucin en el precio puede ser tomada como la disminucin de la
calidad, las diferentes variaciones en el precio de un producto requieren de ciertas
explicaciones con el fin de no ser malinterpretadas por el pblico.
Ms especficamente los atributos precio y calidad cuentan con portar gran
importancia en la plantacin estratgica del mercado de una empresa o marca y el
posicionamiento de muchas depende del manejo que sta hace de estos dos
conceptos en sus productos o servicios.
El consumidor siempre est dispuesto a pedir ms por su dinero o por el mismo
valor y por supuesto por medio de la comunicacin se puede ofrecer lo que el
consumidor exige. La estrategia utilizada para este caso cambia segn la
categora de los productos o servicios, ya que recibe menor importancia en los de
precio bajo y compra frecuente mientras es ms importante o fundamental en los
que el costo implica una mayor decisin de compra reflexiva.
Podemos citar un ejemplo de este tipo de posicionamiento dos
cadenas de supermercados en Colombia: Carulla y Olmpica. Mientras
que Carulla habla de calidad de vida y ha buscado siempre ofrecer
productos seleccionados con precios relativamente altos, Olmpica dice,
por el contrario, que usted obtiene ms y se posiciona como un
supermercado con precios econmicos. 36
36
ROMERO BUJ, Sebastin: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santaf
de Bogota-Colombia, 1998. p 83.
57
4.7 LA PUBLICIDAD ENGAOSA

4.7.1 Concepto de publicidad engaosa
Publicidad engaosa es aquel mensaje publicitario que puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento econmico del consumidor, o
perjudicar al competidor. Tambin es llamada publicidad engaosa aquella que
silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo de
igual manera a un error a los receptores.
Teniendo en cuenta lo anterior, hay tres casos importantes en los que
indudablemente la publicidad es engaosa:
-
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la

presentacin del mensaje
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
informacin que transmite el mensaje publicitario.
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisin de
informacin en el mensaje publicitario.
4.7.2 Formas de engao:

Uno de los principios bsicos de la publicidad es que las afirmaciones que
contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables, y no deben ser susceptible
de inducir a engao al consumidor. Por lo anterior es constante la bsqueda de la
transparencia en la competencia y la proteccin del consumidor, ya que el
destinatario del mensaje publicitario confa en que las afirmaciones que contiene
son ciertas, a pesar que sabe que el anunciante lo hace nicamente para
comercializar su producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la
veracidad de los mensajes son las siguientes:
-Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las
caractersticas de su producto, de forma tal que si no ofreciera la
ventaja que se anuncia, el oferente no se expondra a que se
descubriera el engao y no se comprara el bien o servicio.
- El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos,
marcas o empresas que gozan de reconocimiento o recordacin.
58
- El destinatario asume que durante la fabricacin de los productos se

han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las
caractersticas que se publicitan.
- En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por
parte de alguna autoridad, el destinatario supone que este control
constituye un respaldo de la realidad del anuncio. 37
De acuerdo con lo anterior, segn JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones
publicitarias han sido divididas en tres categoras distintas para determinar cundo
producen engao, las cuales se exponen a continuacin:
4.7.2.1 Mensajes literalmente falsos
Para establecer si un mensaje publicitario es falso, debe
determinarse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si
se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y comprobables.
Por lo tanto, un mensaje es literalmente falso, cuando las afirmaciones
objetivas que se hacen se apartan de la realidad del producto o
servicio, por lo cual no pueden ser comprobadas.
Ejemplo de lo anterior, es un comercial en el que se afirma que el
producto contiene cierto contenido y en realidad tiene menos cantidad.
4.7.2.2 Mensajes literalmente ciertos pero engaosos
Son aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente
ciertas, trasmiten un mensaje o una representacin engaosa del
producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.
Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se
presentan datos estadsticos de preferencias de consumidores, en
forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando la
realidad es que son parciales y han sido descontextualizados.
37
JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulacin de la publicidad y el engao. [Articulo de Internet]. http://

www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [consulta: 6 marzo de 2007].
59
4.7.2.3 Elogios subjetivos que hace el anunciante

En este tipo de publicidad el mismo anunciante elogia sus productos o
servicios.
Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma incluyen una
exageracin son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el
destinatario no las percibe como engao, sino como un elogio normal
en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisin
final.
Ejemplo de lo anterior es el chimpanc de un comercial de gaseosas,
que despus de consumir el producto anunciado, aparece en una
playa conduciendo el vehiculo en compaa de varias modelos.
No obstante lo anterior, en la practica la determinacin de cuando una
afirmacin es subjetiva o cuando objetiva y por lo tanto factible de ser
comprobada, no es tan fcil de establecer con en el ejemplo citado.
Algunos de los parmetros que se han adoptado para tal fin son los
siguientes:
Las afirmaciones que se refieren a caractersticas, cualidades o
atributos del producto y que cumplen una funcin informativa
tendiente a proporcionar al consumidor elementos que lo guan en su
decisin de compra, son calificadas como objetivas, toda vez que son
factibles de ser comprobadas y pueden generar engao en el
consumidor.
Los slogans y juicios estimativos que se limitan a expresar la opinin
del anunciante, son considerados afirmaciones subjetivas no
comprobables, debido a que no se refieren a ningn hecho.
Una muestra de una afirmacin subjetiva es la frase "el mejor articulo
del mundo", mientras que una objetiva es "el champ ms rendidor del
mercado". En este ltimo caso, el anunciante deber presentar las
estadsticas que respalden su afirmacin.
Otras de las prcticas publicitarias en las cuales se puede incurrir en
el engao son:
60
4.7.2.4 Demostraciones de productos

La demostracin debe limitarse a indicar las caractersticas reales del
producto sin exagerar u otorgarle atributos que en realidad no tiene, a
fin de que el anuncio no conduzca al consumidor a engao.
En tal sentido la demostracin debe reflejar el uso y las condiciones
normales que los consumidores le dan a los productos, as como los
resultados normales que cualquier persona obtendra, por lo cual en la
realizacin de la demostracin el anunciante no debe emplear
tcnicas o procedimientos que no son utilizados por el consumidor, o
que no son advertidos en el mensaje.
De la misma forma el anunciante debe ser cauteloso en el empleo de
efectos sonoros o visuales que distorsionen la realidad del producto o
de la demostracin, tales como ngulos que realzan o disimulan
cualidades o defectos, filtros que cambian colores, o sonidos que sin
llegar a ser evidentes, distorsionan o acentan artificialmente las
caractersticas del producto, pues estas tcnicas son susceptibles de
engaar al consumidor.
4.7.2.5 Testimoniales
Otra de las prcticas comunes es el uso de testimoniales, los cuales
generalmente revisten dos formas:
Consumidores que son abordados para que expongan su opinin
sobre el producto o expertos que emiten un juicio cientfico acerca de
alguna cualidad del producto.
Es importante afirmar que los anuncios en los que los actores o
personajes pblicos emiten juicios no son considerados como
testimonios, sino como simples afirmaciones que reflejan el libreto o la
opinin del anunciante, pues no corresponden a la experiencia que la
persona que emite el juicio ha tenido del producto o servicio
anunciado, adems de no derivarse del conocimiento cientfico de
este.
Cuando quien realiza el testimonio es un consumidor, el anunciante
debe contar con estudios suficientes que respalden que aquello que
afirma el testigo refleja la opinin que el comn de los consumidores
61
tienen respecto de tal producto, o que los resultados que afirma haber
obtenido, son aquellos que cualquier consumidor obtendra.
Lo anterior obedece a que por lo general los mensajes que utilizan
testimonio buscan demostrar la existencia de una opinin
generalizada o de un resultado o caractersticas comprobadas por el
pblico, que de no ser ciertos son susceptibles de inducir a engao.
En cuanto al uso de testigos calificados, el anunciante debe estar en
capacidad de demostrar que quien emite el juicio esta calificado para
hacerlo, o que tiene suficiente experiencia que le proporcione
credibilidad y que el resultado al que llego es el mismo al que habra
llegado otro experto con las mismas cualidades. 38
38
JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulacin de la publicidad y el engao. [Articulo de Internet]. http://

www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [consulta: 6 marzo de 2007].
62
4.8 COMPETENCIA DESLEAL

Antes de hablar sobre competencia desleal, debemos tomarlas por separado las
palabras que la componen y conocer cual es su significado.
Competencia: disputa o rivalidad entre dos objetos, que buscan conseguir la
misma cosa.
Desleal: accin con falsedad, alevosa, maldad.
Cuando hablamos de competencia desleal, nos referimos especficamente a
cualquier acto incorrecto o como su nombre lo dice un acto desleal, que afecta no
slo al creador del engao, sino tambin a sus clientes y por supuesto a su
competencia.
En el caso del mercado o en el sector comercial este acto desleal y fraudulento,
logra persuadir y convencer a los clientes, pero en el momento de compra, lo que
logra es desilusionar a su pblico objetivo y en algunos casos estos renuncian a la
marca o al producto al sentirse engaados.
Definitivamente se sabe que en cuanto al mercado comercial, resultara ilgico
decir que este sector no busca como fin primordial una estabilidad y un aumento
econmico, que garantice la continuidad en el mercado y la expansin dentro del
mismo; para esto se ofrecen diferentes bienes y servicios, las cuales permitirn
alcanzar las metas propuestas.
Sin embargo para buscar estos fines se debe tener una sana competencia,
ejerciendo una total libertad, pero a su vez una responsabilidad social, que permite
tomar decisiones objetivas en cuanto a los mecanismos de competencia que se
deben realizar; estos deben estar enfocados en la verdad y transparencia.
En Colombia se habla de la libertad, como una forma de actuar, que permite tomar
decisiones propias, individuales y en algunos casos en conjunto, que persigue un
objetivo econmico planteado con anterioridad.
De esta forma es como cada sector puede encontrar entonces sus propios clientes
y a su vez estipular sus propias normas, reglas y sobre todos los precios en el
mercado, pero no slo las personas del sector pueden ejercer dicha libertad, de
igual forma las personas pueden tener diferentes opciones de comprar y elegir
cual de todas satisface ms sus necesidades, sin embargo es muy importante que
estas no se sientan vctimas de engao, simplemente por ayudar a cumplir los
intereses comerciales de un sector en particular.
63
La constitucin Poltica de Colombia, habla de la libertad mercantil, sin embargo

estipula tambin en sus leyes, que los ciudadanos por estar regidos por estas
normas, no pueden omitir las dems que ayudan a proteger diversos intereses
que ayudan a su vez a la estabilidad comercial del pas.
Es claro que existe una libertad de prensa y libertad de competencia, pero esta no
slo en Colombia sino en otros pases de Latinoamrica esta ejerce presin a su
vez, de tal forma que las personas de diferentes sectores comerciales realicen una
competencia leal.
La libertad de empresa y la libertad de competencia obliga a establecer
mecanismos precisos que impidan las prcticas desleales. La Ley de competencia
desleal efecta una extensa tipificacin de los actos constitutivos de competencia
desleal, establece mecanismos sustantivos y procesales eficaces para la
proteccin del perjudicado.
4.8.1 ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL
Dentro de la competencia desleal, existen a su vez, unos actos especficos que se
encuentran formulados dentro de unos artculos que establecidos para este tipo de
competencia; en este caso para conocer ms a fondo los artculos cabe
enunciarlos textualmente, con el fin de no tergiversar dichos planteamientos.
La competencia desleal en Colombia, presenta varios artculos que se encuentran
en la Cdigo Colombiano de Comercio estos artculos son los numerales 75, 76 y
77 y que en este momento han sido derogados y concretados en el artculo 10 Bis
de Convenio de la Unin de Pars para la propiedad Industrial del cual hace parte
Colombia
Este convenio de Paris, fue aprobado mediante Ley 178 de 1994, donde se
recogen los artculos ms puntuales sobre este tema, estos artculos que se
refieren a la competencia desleal son:
ARTCULO 7
PROHIBICIN GENERAL: Quedan prohibidos los actos de
competencia desleal. Los participantes en el mercado deben respetar
en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial.
En concordancia con lo establecido por el numeral 2o. Del artculo 10
bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se
considera que constituye competencia desleal, todo acto o hecho que
64
se realice en el mercado con fines concurrenciales, cuando resulte

contrario a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la buena fe
comercial , a los usos honestos en materia industrial o comercial, o bien
cuando este encaminado a afectar o afecte la libertad de decisin del
comprador o consumidor, o el funcionamiento concurrencial del
mercado.
ARTCULO 8
ACTOS DE DESVIACIN DE LA CLIENTELA: Se considera desleal
toda conducta que tenga como objetivo o como efecto desviar la
clientela de la actividad, prestaciones mercantiles o establecimientos
ajenos, siempre que sea contraria a las sanas costumbres mercantiles o
a los usos honestos en materia industrial o comercial.
ARTCULO 9
ACTOS DE DESORGANIZACIN: Se considera desleal toda conducta
que tenga por objeto o como efecto desorganizar internamente la
empresa, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajeno.
ARTCULO 10
ACTOS DE CONFUSIN: En concordancia con lo establecido por el
punto 1 del numeral 3o del articulo 10 bis del Convenio de Paris,
aprobado mediante ley 178 de 1994, se considera desleal toda
conducta que tenga por objeto o como efecto crear confusin con la
actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos.
ARTCULO 11
ACTOS DE ENGAO: En concordancia por lo establecido por el punto
3 del numeral 3o del artculo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado
mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que
tenga por objeto o como efecto inducir al pblico a error sobre la
actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos.
Se presume desleal la utilizacin o difusin de indicaciones o
aseveraciones incorrectas o falsas, la omisin de las verdaderas y
cualquier otro tipo de prcticas que, por las circunstancias en que tenga
lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se
dirige o alcanza sobre la actividad , las prestaciones mercantiles o el
65
establecimiento ajenos, as como sobre la naturaleza, el modo de

fabricacin, las caractersticas, la aptitud en el empleo o la cantidad de
los productos.
ARTCULO 12
ACTOS DE DESCRDITO: En concordancia con lo establecido por el
punto 2 del numeral 3o del articulo 10 bis del Convenio de Paris,
aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal la utilizacin
o difusin de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la
omisin de las verdaderas y cualquier otro tipo de prctica que tenga
por objeto o como efecto desacreditar la actividad, las prestaciones, el
establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero, a no ser que
sean exactas, verdaderas y pertinentes.
ARTCULO 13
ACTOS DE COMPARACIN: Sin perjuicio de lo establecido en los
artculos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparacin
pblica de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento
propio o ajeno con los de un tercero, cuando dicha comparacin utilice
indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las
verdaderas. As mismo, se considera desleal toda comparacin que se
refiera a extremos que no sean anlogos, ni comprobables.
ARTCULO 14
ACTOS DE IMITACIN: La imitacin de prestaciones mercantiles e
iniciativas empresariales ajenas es libre, salvo que estn amparadas
por la ley.
No obstante, la imitacin exacta y minuciosa de las prestaciones de un
tercero se considerar desleal cuando genere confusin acerca de la
procedencia empresarial de la prestacin o comporte un
aprovechamiento indebido de la reputacin ajena.
ARTCULO 15:
EXPLOTACIN DE LA REPUTACIN AJENA: Se considera desleal el
aprovechamiento en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la
reputacin industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el
mercado.
66
Sin perjuicio de lo dispuesto en el Cdigo Penal y en los tratados

internacionales, se considerar desleal el empleo no autorizado de
signos distintivos o de denominaciones de origen falsas o engaosas
aunque estn acompaadas de la indicacin a cerca de la verdadera
procedencia del producto o de expresiones tales como "modelo",
"sistema","tipo", "clase", "gnero", "manera", "imitacin", y similares.
ARTCULO 16
VIOLACIN DE SECRETOS: Se considera desleal la divulgacin o
exportacin, sin autorizacin de su titular, de secretos industriales o de
cualquiera otra clase de secretos empresariales a los que haya tenido
acceso legtimamente pero con deber de reserva, o ilegtimamente, a
consecuencia de algunas de las conductas previstas en el inciso
siguiente o en el artculo 18 de esta ley.
Tendr as mismo la consideracin de desleal, la adquisicin de
secretos por medio de espionaje o procedimientos anlogos, sin
perjuicio de las sanciones que otras normas establezcan.
Las acciones referentes a la violacin de secretos procedern sin que
para ello sea preciso que concurran los requisitos a que hace referencia
el artculo o de esta ley.
ARTCULO 17
INDUCCIN A LA RUPTURA CONTRACTUAL:
Se considera desleal la induccin a trabajadores, proveedores, clientes
y dems obligados, a infringir los deberes contractuales bsicos que
han contrado con los competidores.
La induccin a la terminacin regular de un contrato o el
aprovechamiento en beneficio propio o ajeno de una infraccin
contractual ajena slo se califica desleal cuando, siendo conocida,
tenga por objeto la expansin de un sector industrial o empresarial o a
vaya acompaada de circunstancias tales como el engao, la intencin
de eliminar a un competidor del mercado u otros anlogos.
67
ARTCULO 18
VIOLACIN DE NORMAS: Se considera desleal la efectiva realizacin
en el mercado de una ventaja competitiva adquirida frente a sus
competidores mediante la infraccin de una norma jurdica. La ventaja
ha de ser significativa.
ARTCULO 19
PACTOS DESLEALES DE EXCLUSIVIDAD: Se considera desleal
pactar en los contratos de suministro clusulas de exclusividad, cuando
dichas clusulas tengan por objeto o como efecto, restringir el acceso
de los competidores al mercado, o monopolizar la distribucin de
productos o servicios, excepto las industrias licoreras mientras ests
sea propiedad de los entes territoriales.39
4.8.3 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL:
La publicidad engaosa, es un tema que contiene una gran cantidad de material,
ya que en la mayora de ocasiones las personas son abusadas por la publicidad
que los persuade constantemente hasta lograr convencerlos sobre determinado
producto o servicio, que se cree que es la mejor opcin.
Aqu entonces ya no slo es un acto de publicidad no real, sino que empieza a
jugar un papel importante la competencia de dicho servicio o producto, es decir
esto ya no se vuelve una labor de tratar de convencer a pblico objetivo de que
cada uno de los productos, ofrecen mayores beneficios y que seguramente la
persona que lo consume quedar completamente satisfecha y volver al lugar de
compra, en esta etapa ya se olvida del cliente y se empieza a pensar en la
competencia que indudablemente no puede vender ms que el otro opositor y que
cada uno acta de acuerdo a lo que los dems miembros de ese gremio se
comportan; se observan las posiciones, las ofertas y sobre todo la forma de
publicitar cada uno de sus productos, olvidndose un poco de lo que realmente el
cliente desea.
39
Superintendencia de Industria y Comercio. [Articulo de Internet].

http:// www.sic.gov.co/Normatividad/Leyes/Ley%20256.php [consulta: 6 marzo de 2007].
68
Rara vez los clientes se percatan por conocer si estn siendo engaados o no, sin
embargo la competencia es tan fuerte que definitivamente se acomodar a uno de
los productos ofrecidos y posteriormente sienta como fue engaado.
Por eso es muy importante conocer no slo los actos de competencia desleal, sino
tambin conocer cuales son los tipos de publicidad que generan una competencia
desleal.
4.8.3.1 Publicidad Denigrante:
Este tipo de publicidad, es aquella que no slo presenta denigracin como su
nombre lo dice, sino que adems provoca descrdito y menosprecio a
determinada persona o empresa.
Esta es usada dentro de la competencia desleal, para confundir a la clientela con
base a los servicios que ofrece la competencia, aunque estos sean superiores. Es
un mecanismo que causa ala reputacin para la competencia, y que llega a tener
muchos aspectos que perjudican no slo a la competencia, sino tambin a la
persona que utiliz dicho mecanismo.
4.8.3.2 Publicidad Comparativa:
En este tipo es muy claro que se hace una comparacin de productos, donde se
exponen y se comparan caractersticas similares de un producto, con la
competencia directa, que se encuentran en el mismo sector y que puede ser
peligroso para l en cuanto a un aumento econmico, con base a las ventas de
dicho producto.
Esto es un tipo de competencia desleal, ya que no se debe contraponer ningn
tipo de producto con otro, pues perjudicar la reputacin de dicho producto y no
permitir resaltar los beneficios y atributos que individualmente poseen.
Este tipo de competencia, genera en su mayora de veces descontentos y
confusiones, entre los competidores, lo cual genera una relacin no placentera y a
su vez incomoda, no slo para estos sino tambin para sus consumidores, ya que
es evidente la lucha por tener el poder.
Este tipo de competencia desleal, es permitida siempre y cuando su utilizacin sea
con fines que satisfagan las necesidades de ambos y sean en busca de un
objetivo en comn. Esta comparacin a su vez debe ser con informacin no
errnea, ni tergiversada, que permita conocer claramente las posiciones de ambos
productos o servicios de la competencia y sin necesidad de generar descontentos
69
para las partes; esto permite que la relacin entre ambas sea legal y transparente,
teniendo muy presente los beneficios en comn que dicha comparacin generar.
4.8.3.3 Publicidad Confusa:
Esta es el tipo de publicidad que es utilizada dentro de la competencia desleal,
para inducir a la confusin tanto a empresarios, como a consumidores.
Se evidencia en el material publicitario, cuando:
-
No se percibe claramente el respaldo de la marca, lo cual no permite tener

claridad sobre la empresa que lo produce o especficamente sobre su
procedencia.
Hay presencia de signos que no tienen buena visibilidad
Uso de promociones o medios publicitarios que se encuentran vencidos o
que no aplican.
Utilizacin de siglas confusas y errneas.
Indicaciones de otros productos que no corresponden a los de la
competencia ni a los propios.
Falsedad en la publicacin de datos. 40
4.4 REGLAMENTACIN DE LA COMPETENCIA DESLEAL

Ley 256 de 1996
En esta ley se establece que la actividad econmica en cuanto a la divulgacin de
sus servicios es libre sin embargo se advierte en la misma que esta libertad de la
cual se habla debe ejercerse a su vez dentro de unos lmites de bien comn.
La regulacin contra la competencia desleal, busca principalmente proteger los
intereses, de todos los que participan de diversas formas dentro del mercado y de
igual forma vigilar constantemente el funcionamiento de dichas empresas, en
cuanto a la divulgacin de la informacin.
As mismo no slo se protegen a los competidores, sino tambin a los
consumidores, de tal forma que los intereses de los competidores, no perjudiquen
a los consumidores.
40
VILALTA NICUESA, Aura Esther; MNDEZ TOMS, Rosa Mara: Acciones por competencia desleal
(Ed. Bosch).
70
Para que la deslealtad exista basta que la actuacin en cuestin sea incorrecta y
pueda perjudicar a cualquiera de los participantes en el mercado, por ejemplo, a
los consumidores, o pueda distorsionar el funcionamiento del propio sistema
competitivo; la competencia desleal sera entonces, la prohibicin de actuar
incorrectamente en el mercado41
De esta forma esta ley tiene como funcin primordial la de garantizar de forma
libre y sobre todo leal la competencia econmica, as mismo se aplica tanto para
los empresarios como para cualquier tipo de persona que realice cualquier acto
considerado como competencia desleal.
La funcin primordial de esta ley estipulada, es garantizar de forma libre y leal la
competencia, con base a la prohibicin de las conductas mal intencionadas, que
generen desigualdad y protegiendo los intereses, y as ilegitimizar el ejercicio de
las leyes, y la bsqueda de la equidad.
4.4.1 La gestin de la Superintendencia de Industria y Comercio frente a la
Competencia Desleal
La Superintendencia, en conjunto con la Constitucin Poltica de Colombia, vela
por el cumplimiento de las leyes y normas planteadas en cuanto a la competencia
desleal.
En la expedicin de la ley n 446 de 1998, se le otorg a la superintendencia, la
realizacin de prcticas restringidas para el comercio, en las cuales se presente
una competencia desleal.
De esta forma se habla en el decreto 2153 de 1992, que:
Le corresponde a esta Entidad velar por la observancia de las normas sobre
promocin a la competencia y prcticas comerciales restrictivas. Para ello, cuenta
con la facultad de adelantar investigaciones e imponer las sanciones que
corresponda por el incumplimiento de las normas. 42
41
Cdigo de Comercio evaluacin y perspectivas. Cmara de Comercio, Bogot, 1992 [Articulo de Internet].
http://www.sic.gov.co [consulta: 30 febrero de 2007].
42
Superintendencia de Industria y Comercio. Boletn jurdico N9. . [Articulo de Internet].

http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 22 Marzo
de 2007].
71
As mismo la Superintendencia, habla sobre le Naturaleza de la competencia

desleal, planteando la virtud del objeto, la cual posee un carcter jurisdiccional,
que le corresponde a los jueces de la Repblica y la misma Superintendencia.
La labor jurisdiccional ha sido definida como la funcin pblica de administrar
justicia mediante un proceso, Consiste, como lo ha sealado la Corte
Constitucional, en la facultad de administrar justicia por parte de un rgano del
Estado, con el fin de declarar o reconocer el derecho mediante la aplicacin de la
Constitucin y la ley.
Si bien es cierto que los actos de competencia desleal involucran en ciertas
oportunidades afectacin a intereses generales, lo que se persigue
primordialmente es proteger los intereses individuales del competidor afectado.
Dado que se trata de conflictos surgidos entre los agentes del mercado y que su
finalidad se circunscribe a declarar la configuracin de uno de los actos
consagrados en la ley 256, su conocimiento corresponde a la jurisdiccin. La
competencia desleal es una materia que, debido al carcter de controversia entre
particulares, en principio resulta propia de la administracin de justicia.
En armona con lo sealado, en la ley 256 de 1996, por la cual se dictan normas
sobre competencia desleal, se establece que sern competentes para el
conocimiento de los procesos por violacin a las normas de competencia desleal
los jueces especializados y, en su defecto, los jueces civiles del circuito
De la anterior disposicin se concluye que esa atribucin para adelantar los
procesos por competencia desleal radicaba exclusivamente en los jueces de la
Repblica.43
43
Superintendencia de Industria y Comercio. Boletn jurdico N9. . [Articulo de Internet].

http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 22 Marzo
de 2007].
72
4.9 LEGISLACIN EN PUBLICIDAD

4.9.1 EL ESTATUTO DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD
La publicidad permite que los consumidores conozcan los bienes y servicios
ofrecidos por los productores y proveedores. Cuando se ven vulnerados en sus
derechos, en lo que se refiere a calidad, cantidad, garantas, publicidad engaosa
o falta de veracidad, los consumidores pueden recurrir a acciones legales que los
protejan
Por lo anterior, la ley 73 de 1981 facult al gobierno colombiano para expedir los
decretos 1141, 3466 y 3467 de 1982, que contienen el estatuto de proteccin al
consumidor, cuya funcin es evitar los conflictos que surgen entre productores,
proveedores y consumidores, logrando as una equidad en la prestacin de bienes
y servicios.
En cuanto a informacin veraz y suficiente se refiere el artculo 14 del decreto
especial 3466 de 1982, expresa:
Toda informacin que se le de al consumidor acerca de los
componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al
pblico deber ser veraz y suficiente. Estn prohibidas, por lo tanto, las
marcas, leyendas y la propaganda comercial que no correspondan a la
realidad, as como las que induzcan o puedan inducir a error respecto
de la naturaleza, el origen, el modo de fabricacin, los componentes, los
usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las
caractersticas, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de
los bienes o servicios ofrecidos.44
La anterior norma se fundamenta en el derecho del consumidor a recibir
informacin clara y precisa acerca de los bienes y servicios que le son ofrecidos,
de igual manera implica a todo publicista el deber de transmitir mensajes que no
induzcan a error al receptor.
El artculo 15 del decreto especial 3466 de 1982 expresa con relacin a la
propaganda con imgenes lo siguiente:
44
Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet].
http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de
2007].
73
Cuando la propaganda comercial de un bien o de un conjunto de

bienes se haga utilizando imgenes del bien o del conjunto, o cuando
en su envase o empaque, o en etiquetas adheridas a tal envase o
empaque, o en cualquier otro medio de publicidad empleado para hacer
la propaganda, aparezcan pelculas, fotografas o de dibujos del bien o
del conjunto de bienes, la cantidad de uno u otro, contenida dentro del
envase o del empaque, deber ser, como mnimo la que aparezca en
las imgenes empleadas en la propaganda. En caso contrario, el
productor responder por induccin a error al consumidor respecto de la
cantidad.45
Esta norma hace nfasis exactitud de la informacin que se presenta al
consumidor y el incumplimiento de esta norma por parte del productor o proveedor
puede generar sanciones econmicas a favor del estado hasta indemnizaciones a
favor de los consumidores.
El estado controla con mayor rigurosidad la actividad publicitaria y mercantil
cuando se refiere a la legalidad y garanta de los incentivos ofrecidos a los
consumidores. Lo anterior se expresa de manera ms clara en el artculo 16 de
decreto 3466 de 1982:
Los productores sern responsables ante los consumidores, en los
trminos 31 y 32 de este decreto, por la propaganda comercial que se
haga por el sistema de incentivos al consumidor, tales como el
ofrecimiento de rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches,
imgenes o cualquier otro tipo de representacin de personas, animales
o cosas, y el ofrecimiento de dinero o de cualquier retribucin en
especial en los siguientes casos:
a. Cuando dicha propaganda no corresponde a la realidad, lo cual se
entiende por el hecho de que no se satisfagan los incentivos al
consumidor en la oportunidad indicada para ello o, la falta de indicacin
precisa de la oportunidad para su satisfaccin, dentro del plazo en el
cual se utilice este tipo de propaganda comercial.
b. Cuando con la propaganda de que trata el presente articulo, se
induzca o pueda inducirse al consumidor respecto del precio, calidad o
idoneidad del bien o servicio respectivo, lo cual se entender por el
45
2007].
74
hecho de que, simultneamente con el ofrecimiento de los incentivos y

hasta seis meses despus del retiro del ofrecimiento de estos, se
aumenta el precio del bien o servicio, as como por el hecho de que por
el incentivo, o la par con ste, se afecte desfavorablemente la calidad o
la idoneidad del bien o servicio.
Para los efectos de lo dispuesto en este articulo, en la propaganda se
indicara la fecha exacta hasta la cual ser vlido el ofrecimiento de los
incentivos 46
El artculo 17 del decreto especial 3466 de 1982 determina como deben ser las
caractersticas de los artculos que son nocivos para la salud y los bienes
perecederos. Adems de esto el ministerio de salud desarrollo una normatizacin
para determinar como llevar a cabo la publicidad para promocionar estos
productos, estableciendo lo siguiente:
Deber indicarse claramente y en caracteres totalmente legibles, bien
sea en sus etiquetas, envases o empaques o en un anexo que se
incluya dentro de estas, su nocividad y las condiciones e indicaciones
para su correcta utilizacin, as como las contraindicaciones del caso.
Tratndose de productos perecederos, se indicar claramente y sin
alteracin de ninguna ndole, la fecha de expiracin en avisos que se
fijen en sitios visibles para al pblico.47
Aunque el estatuto del consumidor no consagra ninguna sancin directa al
publicista que viole alguno de estos decretos existe una obligacin tica para con
el productor en el sentido de mostrarle las limitaciones y exigencias que esta serie
de mandatos determina para as evitar sanciones ya establecidas.
El publicista debe conocer de antemano el estatuto del consumidor y evitar que el
productor transmita incorrectamente a travs de su publicidad, las caractersticas
de sus productos y los beneficios que tiene. Para esto el publicista debe tener la
mayor informacin posible del producto a promover y estudiarlo a fondo para as
cumplir con todas las exigencias del estatuto establecido.
46
2007].
47
Legislacin y derecho publicitario. Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor.
[Articulo de Internet].
2007].
75
Las nuevas normas que tiene el estatuto del consumidor es el derecho a la

informacin, divulgacin y educacin; para que el consumidor tenga la suficiente
informacin precisa acerca de los productos que adquiera, y as garantizar el buen
ejercicio de sus derechos.
4.9.2 RGIMEN DE AUTORREGULACIN PUBLICITARIA
El Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria se promulgo por primera vez
el 24 de octubre de 1980 y se sustituyo en 1998 por el que actualmente rige, el
cual fue suscripto por la Asociacin Nacional de Anunciantes ANDA, la
Internacional Advertising Association IAA Colombia, y la Unin Colombiana de
Empresas Publicitarias UCEP, por lo cual, todas aquellas personas naturales o
jurdicas que se encuentren vinculadas a estas entidades estn sometidas a las
disposiciones del dicho Cdigo y al cumplimiento obligatorio de dichas normas.
El Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria est basado en el Cdigo
brasileo, que a su vez esta basado en el Cdigo Internacional de la Prctica
Publicitaria, el cual esta aceptado por la Cmara de Comercio Internacional.
El Cdigo establece que la publicidad tiene una doble funcin: una social y otra
econmica. Considera de vital importancia el respeto al principio de la libre
empresa, la publicidad leal, honesta y verdadera y la autodisciplina como pilar
fundamental para la responsabilidad y el cumplimiento de las funciones de la
publicidad.
El Cdigo esta compuesto de siete captulos:
El primer captulo define la naturaleza, alcances, aplicabilidad,
competencia de la
vigilancia de la actividad publicitaria y la
interpretacin de las normas del Cdigo.
El segundo captulo define los diferentes conceptos de la publicidad.
Le tercer captulo se relaciona con los principios generales que deben
tenerse en cuenta cuando se desarrolla la actividad publicitaria.
El cuarto captulo establece las disposiciones especiales en cuanto a la
presentacin verdica, las descripciones y argumentaciones del anuncio,
la utilizacin de investigaciones y estadsticas en los anuncios
publicitarios, de la informacin cientfica, del valor, de las expresiones
promocionales, identificacin publicitaria y claridad del anuncio;
76
proteccin a la intimidad, a la propiedad intelectual, al medio ambiente;

normas sobre seguridad y accidentes.
El quinto captulo se refiere a las normas que rigen la publicidad
comparativa.
El sexto captulo clasifica algunas categoras especiales de productos y
regula su publicidad. Reglamenta la publicidad y los menores de edad,
los anuncios de medicamentos, de entidades financieras y empresas de
servicios pblicos, de productos para la salud y de bebidas alcohlicas,
tabacos y cigarrillos.
El sptimo y ltimo captulo reglamenta las responsabilidades de los
actores de la publicidad y la competencia de la Comisin Nacional de
Autorregulacin Publicitaria para la vigencia de la actividad. Determina
tambin los procedimientos y sanciones para aquellas personas
sometidas a sus preceptos que infrinjan sus normas.48
CDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIN PUBLICITARIA
CAPTULO PRIMERO
DE LA NATURALEZA, ALCANCES, APLICABILIDAD Y
COMPETENCIAS
ARTCULO 1. NATURALEZA: El Cdigo Colombiano de
Autorregulacin Publicitaria es una disposicin de naturaleza tica,
procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer
normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan
responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a
sus lineamientos.
ARTCULO 2. ALCANCES: El presente Cdigo se aplica a los
mensajes publicitarios que sean emitidos a travs de los medios de
comunicacin en el pas, as como a las distintas actividades
publicitarias que se realizan para incentivar ventas directas. El cdigo
no se aplicar a la publicidad poltica o electoral.
48
BOTERO, Luis Gabriel: Que se puede y que no en la publicidad. Hombre nuevo editores, Instituto de
Artes, Medelln 2004. p 219
77
ARTCULO 3. APLICABILIDAD: Los anunciantes, las agencias de

publicidad, los medios de comunicacin, y cualquier persona jurdica o
natural, pblica o privada, independientemente o a travs de las
asociaciones que los representen, pueden acudir a la instancia tica de
la publicidad, o adherir al presente cdigo, previa manifestacin escrita
de su voluntad de hacerlo y de cumplir las normas ticas y acatar los
pronunciamientos de la CONARP.
Los afiliados a las asociaciones suscriptoras del Cdigo Colombiano de
Autorregulacin Publicitaria, debern acogerse a las disposiciones del
Cdigo en cuanto que forman parte de los deberes estatutarios de
afiliacin.
ARTCULO 4. COMPETENCIAS : Corresponde a la Comisin Nacional
de Autorregulacin Publicitaria -CONARP-, integrada en la forma
dispuesta por el correspondiente reglamento, velar por el cumplimiento
de las normas contenidas en el presente cdigo, aplicar los correctivos
necesarios y expedir los conceptos, sugerencias y recomendaciones
que surjan de su aplicabilidad, conforme lo dispone el captulo sptimo
del Cdigo.
ARTCULO 5. INTERPRETACIN: En su interpretacin, las palabras
del cdigo se entendern en su sentido natural y el significado obvio de
las mismas. Ante los vacos o inconsistencias que surjan de su
aplicacin, se atender, en primera instancia, el espritu del Cdigo y,
en segundo, las posiciones que, a manera de doctrina, fijen los
miembros de la CONARP.
PARGRAFO: Con el fin de que el sector publicitario y quienes acudan
a la instancia tica de la CONARP puedan conocer la doctrina de la
Comisin, sus conceptos y pronunciamientos no se encuentran
sometidos a reserva.
Quienes intervengan en una solicitud de concepto ante la CONARP
debern expresar por escrito, su autorizacin para la posibilidad de
hacer pblico el concepto en el que se encuentran involucrados.
La publicacin de las decisiones de la Comisin debern corresponder
textualmente al comunicado oficial de la CONARP, sin interpretaciones
y sin descontextualizarlo y en ningn caso, podr utilizarse para fines
comerciales o como argumento publicitario.
78
CAPTULO SEGUNDO
DEFINICIONES Y CONCEPTOS
ARTCULO 6. Para efectos del presente cdigo, se adoptan las
siguientes definiciones:
PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes,
servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas.
ANUNCIANTE: Persona natural o jurdica, pblica o privada, que
requiera informar o promocionar la existencia, caractersticas, etc, de
bienes, productos o servicios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Toda persona natural o jurdica cuyo
principal objetivo sea la prestacin de SERVICIOS PUBLICITARIOS.
SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el anlisis e
investigacin de mercados, la formulacin, anlisis y recomendacin de
planes de medios, la creacin, diseo y produccin de piezas y
campaas publicitarias, la elaboracin de planes de medios, la
ordenacin y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante,
ejecucin y control de anuncios y campaas publicitarias de bienes,
productos o servicios.
ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el
mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicacin
en el que se produzca su difusin.
Los anuncios pueden contener imgenes, afirmaciones o frases
publicitarias objetivas o subjetivas:
Las objetivas se relacionarn con cualidades tangibles y valores
medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a travs de
estndares aceptados o exmenes. Como hechos, son susceptibles de
ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con
anterioridad a la difusin del anuncio. Las pruebas debern estar
suscritas por el Jefe de Laboratorio o tcnico responsable de su
veracidad y sern presentadas ante la CONARP debidamente
refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta.
Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este
estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los
79
anunciantes, para la elaboracin de los mensajes publicitarios, las

pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harn parte del
argumento publicitario.
Las subjetivas son expresiones de opinin o evaluaciones personales
de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones
individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces
pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba.
MEDIOS DE COMUNICACIN : Se refiere al vehculo utilizado para la
difusin del ANUNCIO, sea impreso, electrnico, radioelctrico o
cualquier otro que el avance tecnolgico permita, tales como :
televisin, radio, prensa, revistas, internet, salas de exhibicin
cinematogrfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos,
elementos de punto de venta, etc.
VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximacin para obtener
clientes por vas distintas a los conocidos como medios masivos de
comunicacin
CONSUMIDOR: Destinatario real o potencial al cual se dirige el
anuncio.
CAPTULO TERCERO
PRINCIPIOS GENERALES
ARTCULO 7. Los anuncios publicitarios debern fundamentarse en los
principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que
constituyen el marco filosfico de la AUTORREGULACIN.
ARTCULO 8. Los anuncios debern cumplir las normas
Constitucionales, legales y ticas vigentes y estar acordes con los
objetivos del desarrollo econmico, cultural y social del pas.
ARTCULO 9. Los anuncios deben respetar las normas y principios de
la leal competencia. No podrn denigrar, confundir, ni realizar
afirmaciones que no correspondan a la verdad en relacin con
productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los
productos anunciados caractersticas y calidades objetivas que no sean
ciertas y comprobables.
80
DECENCIA
ARTCULO 10. Los anuncios publicitarios debern respetar la dignidad
de las personas, su intimidad, el ncleo familiar, las instituciones y
autoridades legtimamente constituidas y los smbolos nacionales.
ARTCULO 11. Los anuncios publicitarios debern respetar el derecho
a la igualdad y, como consecuencia, no podrn favorecer o estimular
discriminaciones en razn de la raza, sexo, religin, origen,
nacionalidad, condicin social o cultural.
ARTCULO 12. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social
que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no
pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o
ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales,
ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la
generalidad de los consumidores.
HONESTIDAD
ARTCULO 13.
Los anuncios no podrn explotar la falta de
conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia.
USO DEL IDIOMA ESPAOL
ARTCULO 14. El anuncio propender por el buen uso del idioma
Espaol. Se admite la utilizacin de modismos, expresiones, o dichos
populares y frases en idiomas extranjeros cuando se quieran utilizar,
como recurso creativo.
CAPTULO CUARTO
DISPOSICIONES ESPECIALES
HONESTIDAD Y VERACIDAD
ARTCULO 15. PRESENTACIN VERDICA: El anuncio debe realizar
presentacin verdica del producto anunciado en cuanto se refiera a
sus caractersticas, identificacin, precio y forma de pago, condiciones
de entrega, garantas, propiedad y reconocimientos o aprobaciones
oficiales.
81
PARGRAFO: El anuncio publicitario debe ser considerado como un

todo. Como consecuencia,
puede resultar falso aun cuando,
literalmente, cada una de sus frases sea verdadera.
ARTCULO 16. DESCRIPCIONES Y ARGUMENTACIONES DEL
ANUNCIO: OBJETIVAS: Toda descripcin, argumentacin o afirmacin
que se haga en el anuncio, relacionada con hechos o datos objetivos,
debe ser comprobable. Los responsables del anuncio publicitario
debern contar con las pruebas que sustenten sus afirmaciones
objetivas con anterioridad a la difusin del anuncio y debern
suministrarlas a las autoridades ticas competentes en el momento en
que les sean solicitadas.
La utilizacin de estas afirmaciones, no requerir prueba cuando se
trate de exageraciones obvias que a juicio de la CONARP, no
conduzcan a confusin o engao.
SUBJETIVAS: Las afirmaciones subjetivas que buscan producir
confusin y engao no son aceptadas.
ARTICULO 17. INVESTIGACIONES Y ESTADSTICAS: Las
referencias a investigaciones, encuestas o estadsticas que se efecten
en los anuncios deben contar con fuentes responsables, identificables y
disponibles para su comprobabilidad. Los datos parciales de las
investigaciones o estadsticas no pueden utilizarse para conducir a
conclusiones distorsionadas.
ARTICULO 18. INFORMACIN CIENTFICA: Los anuncios slo
podrn utilizar informacin cientfica claramente identificada,
comprobable y necesaria para la demostracin de calidades objetivas
del producto.
El Anuncio no contendr, as sea en forma implcita, promesa cientfica
ficticia o distorsionada.
ARTCULO 19. VALOR: Los anuncios que se refieran al valor de venta
del producto debern indicar el precio total y, de ofrecerse financiacin,
las condiciones de pago tales como cuota inicial, plazos, crditos, tasas
de inters y gastos adicionales en los que se incurrir para la obtencin
del producto.
82
Cuando se anuncie la reduccin del precio de un producto, el

anunciante deber estar en condiciones de probar documentalmente la
modificacin con la expresa indicacin del precio anterior.
ARTCULO 20. USO DE EXPRESIONES PROMOCIONALES: Para la
utilizacin de trminos promocionales de un producto, en todo caso, el
anunciante deber contar con las pruebas que sustenten su afirmacin.
Adicionalmente, debern observarse las siguientes reglas:
A. El uso de la palabra GRATIS o sus sinnimas slo es admisible
cuando la adquisicin de lo prometido gratuitamente no genera ningn
costo para el consumidor.
En caso contrario, deber indicarse
expresamente el concepto del costo (Ej.: gastos postales, fletes,
impuestos, etc.
B. El anuncio que invite al consumidor a participar en rifas, concursos,
ofrezca bonificaciones u obsequios, promueva estampillas comerciales
u ofertas combinadas, etc, deber indicar claramente las condiciones en
las que se hace efectiva la oferta, el periodo de duracin y existencias
disponibles de la oferta.
C. La publicidad que promocione la adquisicin de un producto
mediante el obsequio de otro, deber distinguir claramente cual es el
producto anunciado y cual la promocin anexa.
D. En las ofertas por reduccin de precios los anunciantes pueden
ofrecer reduccin de precios o comparar sus precios con:
a. sus propios precios corrientes de venta.
b. los precios corrientes de venta de mercancas equiparables en la
misma rea de mercado. Cuando se haga comparacin de precios
debe indicarse expresamente a cual de las posibilidades anteriores se
est refiriendo.
Las ofertas deben hacerse por un periodo razonable de tiempo y deben
distinguirse de los precios que se ofrecen normalmente.
La
comparacin debe hacerse frente a precios corrientes reales. Los
anuncios no pueden realizar comparaciones irreales o exageradas con
los precios de otros productos.
83
En todos los casos de comparacin de precios de un producto frente a

otro, el anunciante deber comprobar que los productos comparados
son de similar calidad.
La comparacin de precios no puede hacerse en relacin con
imperfectos, productos irregulares o de segunda, mercancas vencidas,
a menos que se indique claramente.
IDENTIFICACIN Y CLARIDAD
ARTCULO 21. El anuncio debe ser claramente identificable como tal
cualquiera sea el medio utilizado para su difusin.
ARTCULO 22. Todo anuncio debe identificar claramente al anunciante,
bien sea por el producto mismo o por el nombre del fabricante o
distribuidor.
PARGRAFO: De la disposicin anterior se exceptan los anuncios o
campaas denominadas de expectativa.
ARTCULO 23. El anuncio a manera de publinoticia, reportaje, artculo,
nota, texto, leyenda o cualquier otra forma de mensaje comercial de
sta naturaleza debe ser claramente identificado para evitar
confusiones con el material noticioso.
ARTCULO 24. El anuncio slo incluir testimoniales que provengan de
la experiencia verdadera de quien presta la declaracin. Los testimonios
debern ser genuinos, vigentes y verificables.
Adicionalmente, los testimonios publicitarios debern observar las
siguientes reglas:
a.
Cuando sean efectuados por quien tiene inters econmico en la

empresa anunciante o sus productos, deber indicarse claramente sta
circunstancia.
b. No podr testimoniarse en nombre de grandes grupos no identificables

(todas las amas de casa, todos los mdicos, etc)
c.
El testimonio, por s solo, no puede ser considerado ni presentado

como prueba de que las afirmaciones del anuncio son ciertas. La
prueba de las mismas se regir por las normas pertinentes del Cdigo.
84
ARTCULO 25. El uso de modelos caracterizando una profesin, oficio

u ocupacin no deber conducir a confusin y el uso estar siempre
limitado por la normas legales y ticas que rigen la profesin ocupacin
u oficio caracterizado. La caracterizacin deber estar claramente
identificada como tal.
PROTECCIN A LA INTIMIDAD
ARTCULO 26. La utilizacin de imgenes o referencias a personas en
un anuncio deber contar con permiso previo escrito.
Son excepciones a la norma anterior:
a.
Las imgenes obtenidas en grandes grupos en los que la persona

utilizada sea identificable.
b. El anuncio de libros, pelculas u obras en los que se utilice la imgen o

referencia al autor.
c.
Las imgenes obtenidas en exteriores, como parte de material

noticioso.
d.
Cuando el mensaje publicitario no sea ofensivo o denigratorio o

difamatorio del personaje cuya imagen o referencia se utiliza.
PARGRAFO: Para lo previsto en el presente artculo debe prevenirse
a quienes utilicen imgenes o referencia a personas vivas en sus
anuncios que stas tiene derecho a prohibirlo y que, en desarrollo de la
legislacin de derechos de autor, pueden iniciar acciones legales.
ARTCULO 27. Igualmente, los familiares podrn oponerse al uso de
imgen o referencia a personas fallecidas.
PROTECCIN A LA PROPIEDAD INTELECTUAL
ARTCULO 28. Los anuncios publicitarios debern cumplir con las
normas legales de Propiedad Intelectual y Propiedad Industrial.
ARTCULO 29. Con excepcin de lo expresamente previsto en el aparte
de Publicidad Comparativa, el anuncio no podr utilizar las marcas,
temas y conceptos de terceros. En ningn caso podrn utilizarse
85
marcas, temas y lemas claramente reconocidos o asociables con otro

anunciante o producto para identificar el producto anunciado.
ARTCULO 30. Para la utilizacin total o parcial de composiciones
musicales de autores nacionales o extranjeros, los anuncios debern
cumplir con el pago de los derechos de autor, salvo en los casos de
obras de dominio pblico.
ARTCULO 31. La publicidad de un producto no podr imitar la forma
general, texto, presentacin visual, etc. de anuncios de otros
anunciantes difundidos con anterioridad, en Colombia o en el exterior, a
menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo.
PROTECCIN DEL MEDIO AMBIENTE
ARTCULO 32. Los anuncios no podrn, directa o indirectamente,
contener mensajes que estimulen, exalten, sean permisivos o tolerantes
con acciones que sean contrarias a la proteccin del medio ambiente
urbano o rural, la extincin, explotacin o uso inadecuado de los
recursos naturales.
En especial, no sern permitidos los mensajes que inciten o estimulen
la realizacin de comportamientos que contaminen el medio ambiente y
la depredacin o desperdicio de los recursos naturales
SEGURIDAD Y ACCIDENTES
ARTCULO 33. Los anuncios no podrn estimular el uso peligroso del
producto ofrecido, omitir la prctica de cuidados especiales cuando
stos sean necesarios para evitar riesgos en su manipulacin ni
demostrar desprecio por la seguridad personal en el uso del producto.
CAPTULO QUINTO
PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTCULO 34. La publicidad Comparativa deber someterse a las
disposiciones legales que la rijan y, en especial, a las de libre y leal
competencia.
ARTCULO 35. Entindase por publicidad comparativa toda aquella que
aluda explicita o implcitamente a una empresa competidora o a sus
86
bienes, productos o servicios en relacin con la empresa, bienes,

productos o servicios anunciados.
PARGRAFO: la publicidad comparativa es explcita cuando menciona
especficamente el nombre de la competencia o muestra directamente
el producto enfrentado e implcita cuando sugiere el nombre, envase,
presentacin, atributo o cualquier otro hecho o detalle que pueda
relacionarse claramente con la competencia.
ARTCULO 36. La publicidad comparativa est permitida siempre que
cumpla con los siguientes parmetros:
a. Que la comparacin se refiera a hechos o datos objetivos y
comprobables.
b. Que tenga como fin fundamental dar a conocer al consumidor los
beneficios, ventajas y diferencias objetivas de los productos
anunciados, sin denigrar del producto enfrentado.
c. En los casos en que la comparacin utilice datos cientficos, tcnicos
o estadsticos, las afirmaciones en estos sustentadas debern estar
respaldadas, con anterioridad a la difusin del anuncio. Las pruebas
debern estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o tcnico responsable
de su veracidad y sern presentadas ante la CONARP debidamente
refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta.
d. Que no contenga afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el
buen nombre de terceros
e. Que compare productos equiparables y que satisfagan las mismas
necesidades. No es aceptable la confrontacin entre productos o
modelos de distintas pocas a menos que se trate de indicar la
evolucin tecnolgica, caso en el cual sta circunstancia debe ser
indicada expresamente.
f. Que no de lugar a confusin entre el anunciante y el competidor
enfrentado.
ARTCULO 37. La publicidad comparativa no podr utilizar
indebidamente el prestigio o reputacin de una marca competidora o de
un tercero a ni presentar un bien o servicio como imitacin de otro con
marca protegida.
87
CAPTULO SEXTO
CATEGORIAS ESPECIALES DE PRODUCTOS
ARTCULO 38. Sin perjuicio de las normas generales anteriormente
desarrolladas la publicidad de las categoras de productos que se
mencionan en los artculos siguientes deber someterse a las
previsiones especiales para cada una de ellas.
LA PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD
ARTCULO 39. Los anuncios deben tener en cuenta el nivel de
conocimiento, madurez, motivaciones e intereses de la poblacin a
quien se dirige el mensaje. Como consecuencia, debern estar en
concordancia y respetar los sentimientos de credulidad, confianza y
lealtad de los menores.
ARTCULO 40. Los anuncios no podrn, directa o indirectamente,
estimular expectativas irreales respecto de las cualidades o desempeo
del producto.
ARTCULO 41. En los anuncios no podrn utilizarse
presiones
indebidas o excesivas para que los padres adquieran el producto para
el menor, ni hacer referencia a los sentimientos de afecto de los
mayores hacia el menor por la adquisicin o no del producto.
ARTCULO 42. No podr emitirse publicidad con escenas en la que se
atente contra la integridad moral, psquica o fsica de menores, ni que
inciten a la violencia o haga apologa de hechos delictuosos o
contravencionales.
ARTCULO 43. En la publicidad dirigida a menores
escenificarse la realizacin de actos sexuales.
no podr
ARTCULO 44. La publicidad dirigida a los nios no debe desacreditar

la autoridad de los padres y educadores.
ARTCULO 45. Los nios no deben actuar en anuncios que presenten
situaciones que, objetivamente, en la situacin real entraen riesgo o
peligro para la vida.
ARTCULO 46. Los anuncios de productos no constitutivos de la
alimentacin bsica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de
88
mascar y bebidas con componentes artificiales no debern aludir a que

suplen la alimentacin bsica.
ARTCULO 47. En la publicidad de medicinas de venta libre,
desinfectantes, antispticos, sustancias custicas no deben aparecer
nios haciendo uso de ellos sin que se represente la presencia y
cuidado de los mayores.
ARTCULO 48. La publicidad no podr insinuar o desarrollar
sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto
anunciado.
MEDICAMENTOS
ARTCULO 49. La publicidad de medicamentos no podr hacer
alusin a bondades, efectos, propiedades medicinales, preventivas o
curativas, nutritivas o especiales que no se ajusten a la verdadera
naturaleza de los productos anunciados, a su origen, composicin o
calidad, de acuerdo con las condiciones cientficas y tcnicas a las que
se refiera el correspondiente registro sanitario, cuando ste sea
exigible.
ENTIDADES FINANCIERAS Y EMPRESAS DE SERVICIOS
PBLICOS
ARTCULO 50. No se permite la publicidad que se refiera a beneficios,
garantas o ventajas que no correspondan a la realidad demostrada o
demostrable del servicio o actividad, en productos tales como las
Entidades financieras y de Servicios Pblicos, Empresas Prestadoras
de Salud, Fondos de Pensiones o Cesantas, etc.
SALUD
ARTCULO 51. La publicidad de bienes, productos o servicios que, por
su naturaleza, slo pueda estar dirigida a profesionales, tcnicos y
cientficos, tales como los medicamentos sujetos a formulacin mdica,
equipos mdicos y procedimientos quirrgicos, deber someterse a las
normas legales que la rigen.
ARTCULO 52. Los anuncios publicitarios sobre preservativos no
debern presentar el producto como nica forma de evitar el contagio
de enfermedades sexuales.
89
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHLICAS TABACOS Y

CIGARRILLOS
ARTCULO 53. La publicidad de los productos a los que se refiere este
aparte no podr hacer alusin a supuestos efectos benficos para la
salud ni relacionarlos con la eliminacin o alivio de estados sicolgicos,
conflictivos o patolgicos.
ARTCULO 54. En los anuncios de bebidas alcohlicas, tabacos y
cigarrillos no sern presentadas personas
insinuando que las
consumen en el acto de practicar un deporte.
ARTCULO 55. La publicidad de bebidas alcohlicas no pueden
presentar escenas que asocien el alcohol con la conduccin de
vehculos salvo que se trate de advertencias sobre el peligro de
conducir en estado de embriaguez.
ARTCULO 56. La publicidad de stos productos no podr utilizar
menores de edad como modelos ni utilizar argumentos dirigidos a los
nios.
CAPTULO SPTIMO
RESPONSABILIDADES Y COMPETENCIAS
ARTCULO 57. Las disposiciones contenidas en el Cdigo Colombiano
de Autorregulacin Publicitaria deben ser cumplidas por los
Anunciantes, las Agencias de Publicidad y los Medios de Comunicacin
al autorizar, realizar o admitir, segn el caso, los anuncios publicitarios.
ARTCULO 58. La responsabilidad tica por la publicidad corresponde
al ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIO DE
COMUNICACIN, que intervengan en la publicacin del anuncio,
conforme se seala a continuacin:
El anunciante es el primer responsable por su pauta publicitaria.
La agencia de publicidad deber preparar los anuncios respetando los
principios establecidos en el presente cdigo, so pena de responder
solidariamente con el anunciante.
El medio de comunicacin no aceptar los anuncios que, a juicio de la
CONARP, vulneren las normas del Cdigo de Autorregulacin.
90
PARGRAFO: Las acciones que se generen por la vulneracin de las

normas ticas contenidas en el presente estatuto sern dirigidas, en
primera instancia, al anunciante. En caso de no ser posible sta
comunicacin, podrn dirigirse a todos o a algunos de los responsables
por la publicacin de un anuncio. En todo caso, la agencia de
publicidad o el medio de comunicacin a quien se comunique el inicio
de una accin por presunto desconocimiento de las normas contenidas
en el presente cdigo, deber informarlo al anunciante.
ARTCULO 59. Corresponde a la Comisin Nacional de Autorregulacin
Publicitaria - CONARP-, ejercer las siguientes funciones:
a. Expedir las disposiciones que considere necesarias para la debida
aplicacin de las normas contenidas en el Cdigo Colombiano de
Autorregulacin Publicitaria.
b. Reglamentar, modificar, actualizar y adicionar las categoras
especiales de productos.
c. Reglamentar los procedimientos para acudir a la Comisin Nacional
de Autorregulacin Publicitaria, asegurando que se respete el derecho
de defensa. Para cumplir con las funciones a cargo de la CONARP,
sta, a travs del reglamento, podr establecer las instancias y
mecanismos operativos que sean necesarios.
d. Conceptuar, oficiosamente o por previa solicitud, en relacin con la
vulneracin o no de las normas contenidas en el presente cdigo en
que pueda incurrir un anuncio publicado y solicitar la aplicacin de los
correctivos y sanciones que se establecen en ste captulo.
e. Actualizar, modificar o suprimir, dentro de los principios generales del
cdigo, las disposiciones que se hagan inaplicables por la
modificacin de las condiciones legales y prcticas de la industria
publicitarias.
f. Crear las instancias u organizaciones que considere necesarias para
el cumplimiento de sus funciones.
g. Actuar como organismo consultor en asuntos propios de la industria
publicitaria.
h. Actuar como amigable componedor en asuntos de su competencia,
cuando le sea solicitado por todas las partes involucradas en el
conflicto.
i. Solicitar la asesora de tcnicos o expertos cuando lo considere
necesario para el cumplimiento de sus funciones
j. Modificar la composicin de la Comisin para garantizar la
representacin y participacin de las asociaciones o personas que
adhieran al Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria.
91
k. Darse su propio reglamento.

ARTCULO 60. La Comisin Nacional de Autorregulacin se encuentra
integrada por dos representantes de cada una de las asociaciones
adherentes al cdigo, y por representantes de los expresidentes de la
CONARP, y de los adherentes independientes, en el nmero y en los
trminos que establezca el respectivo reglamento
PARGRAFO: La representacin de las asociaciones en la comisin es
de carcter institucional y no personal.
ARTCULO 61. Cuando la CONARP concepte en relacin con la
vulneracin de las normas contenidas en el presente estatuto y en sus
reglamentos, podr adoptar una o varias de las siguientes acciones:
a. Sugerir la correccin del anuncio
b. Sugerir la suspensin de la publicacin del anuncio.
c. Amonestar en privado a quienes intervinieron en la publicacin del
anuncio.
d. Amonestar pblicamente a quienes intervinieron en la publicacin del
anuncio.
e. Informar a los medios de comunicacin el concepto adoptado para
efectos de que stos cuenten con elementos de juicio que les permita
ejercer su responsabilidad frente a la publicacin del anuncio.
f. Solicitar a las asociaciones o entidades adherentes al cdigo la
aplicacin de las sanciones disciplinarias que correspondan
estatutariamente a sus afiliados.
g. Ordenar la publicacin del concepto.
El presente Cdigo ha sido debidamente aprobado por las Juntas o
Consejos Directivos de la Asociacin Nacional de Anunciantes -ANDA-,
la International Advertising Association, Captulo Colombia y la Unin
Colombiana de Empresas Publicitarias -UCEP-.
92
Como constancia firman, en Santa Fe de Bogot, los miembros de la

Comisin Nacional de Autorregulacin Publicitaria -CONARP-, a los 27
das del mes de julio de mil novecientos noventa y ocho.49
49
BOTERO, Luis Gabriel: Que se puede y que no en la publicidad. Hombre nuevo editores, Instituto de
Artes, Medelln 2004. p 221.
93
5. METODOLOGA
5.1 TIPO DE INVESTIGACIN
Para desarrollar este trabajo se utiliz el tipo de investigacin cualitativa ya que
sta permite desarrollar estudios que proporcionan una descripcin verbal o
explicacin del fenmeno estudiado, su esencia, naturaleza y comportamiento,
mediante tcnicas como la observacin participante y las entrevistas no
estructuradas, estudiando la asociacin o relacin entre variables cuantificadas.
La investigacin cualitativa permite adems identificar la naturaleza profunda de
las realidades, algunas consecuencias, el sistema de relaciones y estructura
dinmica de los aspectos investigados sobre publicidad engaosa, dando paso
finalmente a una medicin penetrante y controlada, objetiva, confirmatoria,
inferencial, deductiva, orientada al resultado y con datos generalizables de la cual
podamos inferir respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y
sienten frente a la publicidad engaosa.
5.2 HIPTESIS
La Publicidad Engaosa sigue siendo un mecanismo para convencer y persuadir
al consumidor
* Las estrategias de comunicacin y mercadeo llevadas a cabo en los centros
comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real, durante la temporada de
precios bajos de Medelln es una Ganga, inducen a error a sus destinatarios como
consecuencia de la presentacin del mensaje, de la informacin que se transmite
o de la omisin de informacin en el mensaje publicitario.
* Los consumidores siempre manifiestan enojo al darse cuenta de la publicidad
engaosa de la cual fue vctima, en los centros comerciales San Diego, Los
Molinos y el Camino Real.
5.3 VARIABLES
Publicidad engaosa, persuasin, estrategias, consumidor, venta.
94
5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN.

Los mtodos de investigacin como procesos sistemticos permiten ordenar la
actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos:
5.4.1. Observacin: Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real,
clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algn
esquema previsto y segn el problema que se estudia
Previamente a la ejecucin de la observacin se debe definir los objetivos que
persigue, determinar su unidad de observacin, las condiciones en que asumir la
observacin y las conductas que debern registrarse.
Como mtodo de recoleccin de datos, debe ser planificado cuidadosamente para
que rena los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera
hbil y sistemtica y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los
aspectos significativos de la situacin y los que no tienen importancia.
Se requiere habilidad para establecer las condiciones de manera tal que los
hechos observables se realicen en la forma ms natural posible y sin influencia del
investigador u otros factores.
5.4.2. Encuesta: la encuesta es un mtodo que permite explorar sistemticamente
lo que otras personas saben, sienten, profesan o creen y haciendo que el
investigador no se gua por sus propias suposiciones y observaciones.
La encuesta de opinin pblica, como se realiza habitualmente, representa una
serie de entrevistas personales breves pero estandarizadas, en las cuales los
entrevistadores formulan siempre las mismas preguntas y las respuestas de los
entrevistados se limitan a unas pocas categoras.
95
MODELO DE ENCUESTA
La informacin de esta encuesta ser utilizada para fines netamente
acadmicos, por estudiantes de Comunicacin Grfica Publicitaria de la
Universidad de Medelln para su trabajo de grado, por tal motivo no se
preguntan datos personales. Gracias.
EDAD: _____ SEXO: __________ ESTRATO SOCIOECONMICO_____
BARRIO: _____________________________________________________
1. Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medelln es una
Ganga?
SI
NO
2. Durante Medelln es una Ganga, a cul centro comercial prefiere ir?
a. El Tesoro
b. Unicentro
c. Los Molinos
d. Oviedo
e. San Diego
f. Camino Real
Por qu? _____________________________________
3. Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas?
SI
NO
4. Qu promocin prefiere usted?
a.
b.
c.
d.
e.
Descuento
Cupn
Producto adicional
Reembolso o devolucin
Rifas o concursos
96
5. Cul de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia?

a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen
que slo es vlido para una coleccin anterior.
b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra
le dicen que se agot la existencia.
c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen
que slo es vlido para pagos en efectivo.
d. Ninguna.
6. Qu sentimiento se genera en usted al momento de ser engaado por
algn tipo de descuento?
a.
b.
c.
d.
Indiferencia, no le da mayor importancia.

Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto.
Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacn.
Se queja y exige que se haga efectivo el descuento.
7. Se ha quejado cuando se ha sentido engaado?

SI
NO
Por qu?_________________________________________________
8. Sabe en qu lugar debe realizar sus quejas y reclamos?
SI
NO
Dnde: __________________________________________________
9. Cuando se ha sentido engaado por algn tipo de promocin o descuento,
usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean vctimas de
este engao?
SI
NO
10. Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue
vctima de un engao publicitario?
SI
NO
97
11. Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o ms Centros

Comerciales durante Medelln es una Ganga?
SI
NO
12. Cree usted que los descuentos son reales?

SI
NO
13. Para usted es ms importante un buen descuento o una buena calidad en

el producto?
DESCUENTO
CALIDAD
14. Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena
calidad?
SI
NO
98
TABULACIN ENCUESTAS
1. CENTRO COMERCIAL LOS MOLINOS
Descripcin de la muestra:
Los resultados que se encuentran en este anlisis, son tomados de una muestra,
la cual corresponde a 100 personas encuestadas en el Centro Comercial Los
Molinos, el cual se encuentra ubicado en el sector de Beln.
Este anlisis, permiti obtener los siguientes resultados y caractersticas
demogrficas.
Edad:
La edad de las personas encuestadas, se encuentra entre los 12 aos, como

edad mnima y los 64 aos, como edad mxima.
La edad promedio de estas personas es de 30 aos, donde se encontr que el
mayor nmero de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 aos, como se
demuestra en el grfico.
EDAD
EDAD
60
48
50
40
30
20
19
11
11
11
31-40
41-50
51-64
10
0
12-20
21-30
Rango
M e d ia
E rro r tp ic o
M e d ia n a
M oda
D e s v ia c i n e s t n d a r
V a ria n z a d e la m u e s tra
C u rto s is
C o e fic ie n te d e a s im e tra
R ango
M n im o
M x im o
Sum a
C u e n ta
M a yo r (1 )
M e n o r(1 )
N iv e l d e c o n fia n za (9 5 ,0 % )
2 9 ,6 9
1 ,2 9 7 9 1 5 5 7 8
25
21
1 2 ,9 7 9 1 5 5 7 8
1 6 8 ,4 5 8 4 8 4 8
-0 ,0 3 2 6 5 4 6 6 7
0 ,9 8 4 8 8 0 3 4 1
52
12
64
2969
100
64
12
2 ,5 7 5 3 4 6 5 5 2
99
Sexo:
En el proceso de realizacin de la encuesta, esta no se le aplicaba a un gnero

especfico, por el contrario, esta era realizada aleatoriamente a hombres y
mujeres que se encontraran dentro del centro comercial asignado para dicha
encuesta.
Donde se encontr que el 66% correspondi al sexo femenino y el 34%
restante al sexo masculino.
Sexo
66
70
Frecuencia
60
OPCIN
Masculino
Femenino
50
40
34
30
CANTIDAD
34
66
20
10
0
Masculino
Femenino
Estrato Socioeconmico:
El estrato socioeconmico en la ciudad de Medelln, se encuentra desde 1

hasta el estrato 6.
En este anlisis de encuesta, se localiz que los estratos que ms frecuentan
el Centro Comercial los Molinos, durante la temporada de precios bajos
Medelln es una Ganga, son de estrato 4 y 5, que equivalen a un 78%, seguido
por el estrato 3, con un porcentaje del 19% y el porcentaje restante, se refiere
al estrato 2 y 6.
Dentro de este anlisis, no se observa el estrato 1, por lo que se puede afirmar,
que el centro comercial, no es frecuentado por este nmero de estrato.
100
Frecuencia
Estrato
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
38
40
19
2
2
ESTRATO
1
3
Media
Error tpico
Mediana
Moda
Desviacin estndar
Varianza de la muestra
Curtosis
Coeficiente de asimetra
Rango
Mnimo
Mximo
Suma
Cuenta
Mayor (1)
Menor(1)
Nivel de confianza(95,0%)
4,19
0,08250497
4
5
0,82504974
0,68070707
-0,4965111
-0,47897064
4
2
6
419
100
6
2
0,1637078
BARRIO:
Esta pregunta pertenece al perfil geogrfico; con sta se puede apreciar la

ubicacin de las personas que frecuentan dicho centro comercial.
Para correcta tabulacin y resultados de la misma, era necesario ubicar estos
barrios por sectores.
De acuerdo con esto se encontr que el sector que ms lo frecuenta es Beln,
con un porcentaje del 33%, le sigue a este el sector de Laureles con un 25%.
Dentro del sector de Beln, sector relevante dentro de la encuesta se
encuentran los barrios: Beln la palma, beln rosales, Beln Malib, Beln la
Nubia y Beln Aliadas; barrios predominantes dentro del anlisis de la
encuesta.
Al sector de Laureles, corresponden los barrios: Laureles, Laureles el Nogal,
Laureles la Almera, Simn Bolvar y la Castellana.
101
SECTOR
33
35
30
25
20
15
10
5
0
25
AR
JU
EZ
BE
L
N
BE
LL
C
AL
O
A
SA
N
C
Z
O
NQ CE
N
U
T
IS
R
O
TA
C
D
O
O
PA
R
E
C
AB S
AN
EN
A
V
IG
A
DO
ES
TA
D
FL
IO
O
R
E
ST
A
IT
A
LA
G
AM I
R
I
LA CA
M
LO
O
M
TA
LA
A
U
D
R
E
LO E L
ES
S
BE
R
PO NA
BL L
AD
R
O
O
VI
B
LE
LL
A
D
O
AB
U
RR
A
PREGUNTA # 1:
Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medelln es una Ganga?
Esta pregunta tena la opcin afirmativa o negativa. Con base a sto las personas
encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 75%, lo que
corresponde a que la gran mayora de personas tiene conocimiento sobre este
evento y a su vez lo frecuentan, esto facilita el resultado de la prueba.
El 25% restante equivale a la negacin o desconocimiento de el evento y por lo
tanto la poca asistencia al mismo.
Pregunta N1
OPCIN
SI
NO
25
CANTIDAD
75
25
SI
NO
75
102
PREGUNTA #2:
Durante Medelln es una Ganga, a cul Centro Comercial prefiere ir?
De las 100 personas encuestadas, el 56% coinciden, con que el Centro Comercial
de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Los
Molinos, de manera descendente le sigue el centro Comercial Unicentro con un
porcentaje del 28% y el 16% restante, lo conforman los centros comerciales El
Tesoro, Oviedo y Sandiego.
Centro Comercial
56
60
Frecuencia
50
40
28
30
20
10
0
7
EL TESOR O
UN IC EN T R O
LO S
M O LIN O S
O V IE D O
S A N D IE G O
0
C A M IN O
REA L
Dentro de esta pregunta, se asignaba un espacio, donde el encuestado de manera

opcional, expona el porque prefera el centro comercial que haba elegido; esto de
manera cualitativa permiti conocer algunas de las razones de las personas.
Dentro de los comentarios se encontr que la gente prefiere el centro comercial
los Molinos, para este evento por:
Cercana a los lugares de vivienda.

Por ser un centro comercial nuevo, tiene ms locales comerciales y ms
variedad.
El ambiente es cmodo y permite tener un espacio de tranquilidad.
PREGUNTA #3:
Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas?
Aunque en esta pregunta, en los resultados no se evidencia un amplio rango de
diferencia, a las personas encuestadas los descuento y promociones si cumplen o
llenan sus expectativas.
103
Pregunta # 3
OPCIN
SI
NO
SI
46
54
CANTIDAD
54
46
NO
PREGUNTA #4:
Qu promocin prefiere usted?
a.
b.
c.
d.
e.
Descuento
Cupn
Producto adicional
Rifas o concursos
Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 100 encuestados en el
centro comercial los Molinos, el 74% coinciden que el tipo de promocin que ms
prefieren las personas es el Descuento.
Le sigue a este con un 15% el Producto adicional, con un 7% el cupn y con un
4% las dos ltimas opciones de la pregunta.
Tipo Promocin
80
74
Frecuencia
70
60
50
40
30
20
15
7
10
0
Descuento
Cupn
Prod. Adicional Reembolso devolucin
Rifas concurso
PREGUNTA #5:
Cul de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia?
a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que slo es
vlido para una coleccin anterior.
104
b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen

que se agot la existencia.
c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que slo es
vlido para pagos en efectivo.
d. Ninguna.
Las personas perciben que lo que sucede con mayor frecuencia es que les
ofrezcan algn tipo de descuento, pero que este slo se puede utilizar para
colecciones anteriores, esta opcin corresponde al 58%.
Un 28%, opina que lo que sucede a su vez, es que en algunas ocasiones el
descuento es vlido, pero se agoto la existencia.
Pregunta # 5
Frecuencia
80
60
58
28
40
20
0
A
OPCIN CANTIDAD
A
58
B
28
C
9
D
5
Clase
PREGUNTA #6
Qu sentimiento se genera en usted al momento de ser engaado por algn tipo
de descuento?
e. Indiferencia, no le da mayor importancia.
f. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto.
g. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacn.
h. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento.
Con base a las opciones dadas, el sentimiento que ms se ve generado en el
momento de las personas encuestadas presentar algn tipo de engao es, con un
43% Descontento, pero a su vez compran el producto.
105
Pregunta #6
Frecuencia
50
43
40
31
30
20
20
10
0
Indiferencia
Descontento
Enojo
Se Queja
Sentimiento Generado
PREGUNTA #7
Se ha quejado cuando se ha sentido engaado?
En los resultados de esta pregunta, no se presenta una diferencia muy relevante
entre las dos opciones, sin embargo la posicin afirmativa de las personas al
quejarse, corresponde a un 54%, y la negacin corresponde al 46% restante.
Pregunta #7
SI
46
OPCIN
SI
NO
CANTIDAD
54
46
NO
54
Dentro de los comentarios cualitativos de esta pregunta, se encontr que las

personas si se quejan por:
No es justo para el consumidor que realicen ofertas engaosas.
Se debe cumplir lo que se ofrece.
Porque no se debe jugar ni con el tiempo, ni con el dinero de las personas.
Porque quiero exponer que estoy insatisfecho.
Dentro de los comentarios, las personas no se quejan por:
No les parece relevante
No se han sentido engaados en ningn momento de compra.
No solucionan rpidamente el problema o inconveniente.
106
PREGUNTA #8
Sabe en qu lugar debe realizar sus quejas y reclamos?
De las 100 personas encuestadas en el centro comercial los Molinos, el 58% de
estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de ser
engaados, el 42% restante si saben donde deben exponer sus quejas.
Pregunta # 8
OPCIN
SI
NO
42
CANTIDAD
42
58
SI
NO
58
Aunque el 58% dice saber, donde deben exponer sus quejas, realmente estos no
saben, pues sus comentarios se generalizan en los siguientes:
En la administracin del almacn

En el buzn de sugerencias del centro comercial
En Atencin al cliente
rea de servicio al cliente
PREGUNTA #9
Cuando se ha sentido engaado por algn tipo de promocin o descuento, usted
lo ha comunicado a otras personas para que no sean vctimas de este engao?
El 67% de las personas encuestadas, que han presentado algn tipo de engao,
han comunicado a otras personas acerca del engao con el fin de que ests no
presenten la misma situacin.
Pregunta # 9
33
SI
NO
OPCIN
SI
NO
CANTIDAD
67
33
67
107
PREGUNTA #10
Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue
En esta pregunta, los resultados son muy claros y relevantes el 77% de las
personas encuestadas, que corresponde a la gran mayora, no regresan a
comprar al mismo lugar luego de que se han sentido engaados.
El 23% restante si han ido al mismo lugar a realizar sus compras.
Pregunta # 10
23
SI
OPCIN
SI
NO
CANTIDAD
23
77
NO
77
PREGUNTA #11
Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o ms Centros
Aunque este resultado no genera una gran diferencia, si hay un nmero
significativo, que permite demostrar, que la personas si suelen comparar un mismo
producto en otros centros comerciales durante este evento, lo cual evidencia, el
inters de las personas por obtener algn tipo de descuento, buscando
economizar su dinero.
El 52% de los encuestados si comparan el precio de los productos en diferentes
centros comerciales, donde se realiza el mismo evento y el 48% restante, no
realizan ningn tipo de comparacin.
Pregunta #11
OPCIN
SI
NO
48
CANTIDAD
52
48
SI
52
NO
108
PREGUNTA #12
Cree usted que los descuentos son reales?
En esta pregunta, el anlisis permite observar que no hay una diferencia relevante,
sin embargo si existe un 56% notorio, que demuestra que la mayora de las
personas encuestadas en el centro comercial los molinos, creen que los
descuentos son reales; el 44% de estos opinan que los descuentos no son reales.
Pregunta # 12
44
SI
NO
56
PREGUNTA #13
Para usted es ms importante un buen descuento o una buena calidad en el
producto?
El resultado de esta pregunta se expresa claramente en el grfico, de las 100
personas encuestas en este centro comercial, el 86%, que equivale a la mayora
de encuestados, piensan que primero est la calidad de un producto que al
descuento que se pueda acceder al momento de compra.
El 14% restante opina lo contrario, es mejor un buen descuento en un producto, no
importa su calidad y durabilidad de este.
Frecuencia
Pregunta #13
OPCIN
Descuento
Calidad
100
CANTIDAD
14
86
50
0
Descuento
Calidad
Clase
109
PREGUNTA #14
Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad?
Esta pregunta va muy ligada a la pregunta anterior, sin embargo sera coherente
con la anterior que las personas contestaran que los descuentos no son de buena
calidad, por lo que prefirieron la calidad; sin embargo el 55% de las personas
opinan que los productos ofrecidos con descuentos si son de buena calidad, por lo
que podemos decir que inconscientemente para estas personas encuestadas el
descuento tambin es vlido en el momento de opcin de compra.
El 45% restante opina que los productos con descuentos, no tienen buena calidad.
Sin embargo la diferencia entre las dos opciones de respuesta, no es muy amplia.
Pregunta #14
60
55
45
Frecuencia
50
40
30
20
10
0
SI
NO
2. CENTRO COMERCIAL CAMINO REAL

la cual corresponde a 100 personas encuestadas en el Centro Comercial Camino
Real, el cual se encuentra ubicado en el sector del Centro de Medelln.
Con base a este anlisis, se permiti obtener los siguientes resultados y
caractersticas demogrficas.
Edad:

mayor nmero de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 aos.
110
EDAD
57
60
50
40
30
20
10
0
17
15-20
14
21-30
31-40
10
41-50
2
51-62
Media
Error tpico
Mediana
Moda
Desviacin estndar
Curtosis
Rango
Mnimo
Mximo
Suma
Cuenta
Mayor (1)
Menor(1)
27,7
0,93273791
25
22
9,32737905
87
1,90803677
1,40008162
47
15
62
2770
100
62
15
1,85075469
Sexo:
La encuesta as como en todas las pruebas realizadas, no se le aplicaba a un

gnero especfico, esta era realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que
se encontraran dentro del centro comercial asignado para dicha encuesta, en
este caso en el Camino Real.
Donde se encontr que el 53% correspondi al sexo femenino y el 47%
restante al sexo masculino.
Sexo
Frecuencia
Frecuencia
EDAD
54
52
50
48
46
44
53
CANTIDAD
47
53
47
OPCIN
1
2
En este anlisis de encuesta, se encontr que los estratos que ms frecuentan

el Centro Comercial Camino Real, durante la temporada de precios bajos
por el estrato 4, con un porcentaje del 9% y el porcentaje restante, se refiere al
estrato 5.
El estrato nmero 6, no se presenta en el anlisis de las encuestas, por lo cual
se puede afirmar, que el centro comercial, no es frecuentado por este nmero
de estrato.
111
Estrato
Frecuencia
OPCIN
1
2
3
4
5
54
60
33
40
20
CANTIDAD
1
33
54
9
3
0
1
BARRIO:
Esta pregunta pertenece al perfil geogrfico; con esta se puede apreciar la

De acuerdo con esto se encontr que el sector que mas lo frecuenta es
Manrique, con un porcentaje del 17%, le sigue a este el sector de Villa
Hermosa con un 12%, el sector de Buenos Aires y el Centro de la ciudad cada
uno con un 10%, Bello con un 9% y los sectores restantes con cifras no muy
amplias que juntos renen el 42%.
SECTOR
17
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
4
1
6
2
R
A
O
C
TU
B
R
E
N
JU
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B
EL
B
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L
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EN CIS
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TO BL E
E
VI
D
LL
O DO
M
A
I
N
H
ER G O
M
O
SA
12
10
D
E
12
10
112
PREGUNTA # 1:
Esta pregunta tena la opcin afirmativa o negativa, con base a esto las personas
encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 47%, y con un
porcentaje mayor, las personas que no acuden a este evento equivalen al 53%
restante.
Lo que corresponde a que la mayora de personas encuestadas en el centro
comercial Camino Real, no acuden a esta temporada de precios bajos realizada
en los centros comerciales principales de Medelln.
Pregunta #1
OPCIN
SI
NO
47
53
CANTIDAD
47
53
SI
NO
PREGUNTA #2:
Durante Medelln es una Ganga, a cul centro comercial prefiere ir?
De las 100 personas encuestadas en este centro comercial, el 67% coinciden, con
que el centro comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el
centro comercial Camino real, le sigue el centro Comercial San Diego con un
porcentaje del 13% y el 20% restante, lo conforman los centros comerciales El
Tesoro, Oviedo y los Molinos.
113
Pregunta #2
Frecuencia
80
67
60
40
20
LOS
M OLINOS
OVIEDO
13
OPCIN
CANTIDAD
EL TESORO
4
UNICENTRO
9
LOS MOLINOS
3
OVIEDO
4
SAN DIEGO
13
CAMINO REAL
67
0
EL TESORO
UNICENTRO
SAN DIEGO
CAM INO
REA L

opcional, expona el porque prefera el centro comercial que haba elegido; esto de
manera cualitativa permiti conocer algunas de las razones de las personas.
Dentro de los comentarios se encontr que la gente prefiere el centro comercial
Camino Real, para este evento por:
Facilidad de acceso y de transporte

Presta un buen servicio a las personas.
Cercana a los lugares de vivienda.
Es el centro comercial ms central
Espacios ms abiertos para caminar
Queda cerca de otros servicios.
PREGUNTA #3:
En esta pregunta, los resultados son evidentes, el 63% de las personas
encuestadas, afirman que los descuentos y promociones si cumplen sus
expectativas y el 37% restante, dicen que sus expectativas no se ven realizadas
con los descuentos asignados a los productos durante esta temporada.
Pregunta #3
OPCIN
SI
NO
37
CANTIDAD
63
37
SI
63
NO
114
PREGUNTA #4:
a.
b.
c.
d.
e.
Descuento
Cupn
Producto adicional
Rifas o concursos
Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 100 encuestados en el
centro comercial el Camino Real, el 73% coinciden que el tipo de promocin que
ms prefieren las personas es el Descuento.
Le sigue a este con un 13% el Producto adicional, con un 6% cada uno, cupn y
rifas y con un 2% el reembolso o la devolucin.
Frecuencia
Pregunta #4
80
60
40
20
0
73
6
Descuento
Cup n
13
P ro d.adicio nal Reembo lso o devo luci n
6
Rifasco ncurso s
PREGUNTA #5:
d. Ninguna.
De las 100 personas encuestadas en el Camino Real, el 33%, afirman que
ninguna de las opciones dadas les ha sucedido, le sigue un 27%, que demuestran
que a su vez en el momento de compra, se ha realizado algn descuento, pero al
115
final se le informa al cliente o consumidor que la existencia de determinado

producto se agot.
Frecuencia
Pregunta #5
40
30
20
33
27
24
OPCIN
A
B
C
D
16
10
0
A
CANTIDAD
24
27
16
33
PREGUNTA #6
de descuento?
El sentimiento que predomina en las personas cuando son engaados con algn
tipo de descuento es el enojo, que corresponde a un 40%, lo cual genera que no
se realic la compra y no se regrese al almacn.
Pregunta # 6
Frecuencia
a.
b.
c.
d.
60
40
40
22
24
Indiferencia
Descontento
14
20
0
Enojo
Se queja
Sentim iento generado
116
PREGUNTA #7
Para esta pregunta, las personas encuestadas coinciden en un 54% que si se han
quejado, al presentar cualquier tipo de engao. El 46% restante dice que no
presenta ninguna queja.
Pregunta #7
46
SI
54
OPCIN
SI
NO
CANTIDAD
54
46
NO

Porque no es justo que nos engaen, es necesario decirlo para que otras
personas se den cuenta.
No deben jugar con nuestro dinero.
Lo que muestran en los anuncios no es coherente con lo que tienen a la
venta.
La palabra tiene un valor y la deben respetar.
Es necesario expresar el descontento
No me gusta que me engaen
No le doy mayor importancia.

No me gusta quejarme, nunca hacen nada.
Nunca encuentro la persona a la que le debo poner la queja.
Me es indiferente
Me da pereza perder mi tiempo
No me quejo, pero no regreso al almacn.
117
PREGUNTA #8
De las 100 personas encuestadas en el centro comercial el Camino Real, el 68%
de estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de
ser engaados, el 32% restante si saben donde deben exponer sus quejas.
Pregunta #8
OPCIN
SI
NO
32
SI
CANTIDAD
32
68
NO
68
PREGUNTA #9
El 71% que se refiere a la mayora de las personas encuestadas, que han
presentado algn tipo de engao, han comunicado a otras personas acerca del
engao con el fin de que ests no presenten la misma situacin.
OPCIN
SI
NO
Pregunta # 9
29
CANTIDAD
71
29
SI
NO
71
PREGUNTA #10
118
Pregunta #10
OPCIN
SI
NO
14
SI
CANTIDAD
14
86
NO
86
PREGUNTA #11
Este resultado permite demostrar, que la mayora de las personas no suelen
comparar un mismo producto en otros centros comerciales durante este evento.
El 56% de los encuestados no comparan el precio de los productos en diferentes
centros comerciales, en los cuales se realiza el mismo evento y el 44% restante, si
realizan ningn tipo de comparacin.
Pregunta #11
44
SI
OPCIN
SI
NO
CANTIDAD
44
56
NO
56
PREGUNTA #12
En esta pregunta, el resultado no es muy relevante, sin embargo, el anlisis
permite observar, que se encuentra un 51%, que equivale a 51 personas que
consideran que los descuentos nos son reales.
El 49% de estos opinan que los descuentos si son reales.
Pregunta # 12
49
51
SI
NO
119
PREGUNTA #13
producto?
de encuestados, piensan que primero est la calidad de un producto que al
importa su calidad y durabilidad de este.
Pregunta #13
Clase
Descuento
Calidad
F recu en cia
80
60
Frecuencia
24
76
Descuento
40
Calidad
20
0
Descuento
Calidad
PREGUNTA #14
Esta pregunta va muy ligada a la pregunta anterior, sin embargo sera coherente
con la anterior que las personas contestaran que los descuentos no son de buena
calidad, por lo que prefirieron la calidad; sin embargo el 62% de las personas
opinan que los productos ofrecidos con descuentos si son de buena calidad, por lo
que podemos decir que inconscientemente para estas personas encuestadas el
descuento tambin es vlido en el momento de opcin de compra.
El 38% restante opina que los productos con descuentos, no tienen buena calidad.
Sin embargo la diferencia entre las dos opciones de respuesta, no es muy amplia.
120
Pregunta #14
38
SI
NO
62
3. CENTRO COMERCIAL SANDIEGO

la cual corresponde a 75 personas encuestadas en el Centro Comercial Sandiego.
Edad:

EDAD
EDAD
60%
49%
Frecuencia
50%
40%
30%
20%
12%
15%
15%
31-40
41-50
10%
9%
0%
18-20
21-30
51-64
Media
Error tpico
Mediana
Moda
Desviacin estndar
Curtosis
Rango
Mnimo
Mximo
Suma
Cuenta
Mayor (1)
Menor(1)
31,72
1,414794417
27
23
12,25247907
150,1232432
0,027845804
1,067855164
46
18
64
2379
75
64
18
2,819039745
121
Sexo:
La encuesta as como en todas las pruebas, era realizada aleatoriamente a

hombres y mujeres que se encontraran dentro del centro comercial asignado
para dicha encuesta, en este caso Sandiego.
Donde se encontr que el 61% (46 mujeres) correspondi al sexo femenino y
el 39% (29 hombres) restante al sexo masculino.
SEXO
Frecuencia
80%
60%
40%
OPCIN
Masculino
Femenino
TOTAL
61%
39%
CANTIDAD
29
46
75
PORCENTAJE
39%
61%
20%
0%
Masculino
Femenino

el Centro Comercial Sandiego, durante la temporada de precios bajos Medelln
es una Ganga, son de estrato 4 y 5, que equivalen a un 70%, seguido por el
estrato 3, con un porcentaje del 27% y el porcentaje restante, se refieren a los
estratos 2 y 6.
El estrato nmero 1, no se presenta en el anlisis de las encuestas, por lo cual
se puede afirmar, que el centro comercial, no es frecuentado por este nmero
de estrato.
Frecuencia
Estrato
50%
27%
39%
31%
3%
1%
0%
2
Clase
122
ESTRATO
Media
4,06666667
Error tpico
0,09924641
Mediana
4
Moda
4
Desviacin estndar
0,85949912
0,73873874
Curtosis
-0,72137834
0,00097182
Rango
4
Mnimo
2
Mximo
6
Suma
305
Cuenta
75
Mayor (1)
6
Menor(1)
2
0,19775281
OPCIN
2
3
4
5
6
TOTAL
CANTIDAD
1
20
29
23
2
75
PORCENTAJE
1%
27%
39%
31%
3%
BARRIO:

De acuerdo con esto se encontr que el sector que mas lo frecuenta es
Manrique, con un porcentaje del 17%, le sigue a este el sector de Villa
Hermosa con un 12%, el sector de Buenos Aires y el Centro de la ciudad cada
uno con un 10%, Bello con un 9% y los sectores restantes con cifras no muy
amplias que juntos renen el 42%.
123
SECTOR
19%
11%
9%
12%
11%
7%
4% 4%
3%
4% 4%
1% 1%
3%
4%
1%
1%
1%
BU
E
BE
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BE N
N
O LLO
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A
C
AL IR
E
A
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O
B O
SA LE
D
VI
LL N D O
A
IE
AB G
U O
R
RA
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
PREGUNTA # 1:
porcentaje menor, las personas que no acuden a este evento equivalen al 35%
restante.
Lo que corresponde a que la mayora de personas encuestadas en el centro
comercial Sandiego, no acuden a esta temporada de precios bajos realizada en
los centros comerciales principales de Medelln.
Pregunta #1
35%
SI
65%
NO
OPCIN
1
2
TOTAL
CANTIDAD
49
26
75
%
65%
35%
124
PREGUNTA #2:
De las 75 personas encuestadas en este centro comercial, el 71% coinciden, con
que el centro comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el
centro comercial Sandiego, le sigue el centro Comercial Oviedo con el 9% y el
20% restante, lo conforman los centros comerciales Unicentro, El Tesoro y los
Molinos. El camino real, no tuvo ningn dato en esta pregunta.
OPCIN
CANTIDAD
EL TESORO
4
UNICENTRO
6
LOS MOLINOS
5
OVIEDO
7
SANDIEGO
53
CAMINO REAL
0
TOTAL
75
Frecuencia
Pregunta #2
71%
80%
60%
40%
20%
0%
5%
8%
7%
9%
EL TESORO
UNICENTRO
LOS
M OLINOS
OVIEDO
%
5%
8%
7%
9%
71%
0%
0%
SANDIEGO
CAM INO
REAL

opcional, expona el porque prefera el centro comercial que haba elegido; esto
permiti conocer algunas de las razones de las personas. Dentro de los
comentarios se encontr que la gente prefiere el centro comercial Sandiego, para
este evento por:
Hay mayor variedad de almacenes

Es muy cmodo y organizado.
Cercana al sector de vivienda
Por su tradicin
Su ambiente es agradable, por tener reas abiertas.
PREGUNTA #3:
En esta pregunta, el 51% de las personas encuestadas, afirman que los
descuentos y promociones no cumplen sus expectativas y el 49% restante, dicen
que sus expectativas si se ven realizadas con los descuentos asignados a los
productos durante esta temporada.
125
Pregunta #3
49%
OPCIN
SI
NO
TOTAL
SI
CANTIDAD
37
38
75
%
49%
51%
NO
51%
PREGUNTA #4:
a.
b.
c.
d.
e.
Descuento
Cupn
Producto adicional
Rifas o concursos
Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 75 encuestados en el centro
comercial el Sandiego, el 71% coinciden que el tipo de promocin que ms
prefieren las personas es el Descuento.
Le sigue a este con un 20% el Producto adicional y con un 9% restante los tipos
de promocin mediante: cupn, rifas - concursos y reembolso o devolucin
Frecuencia
Pregunta #4
80%
60%
40%
20%
0%
71%
20%
3%
Descuento
Cupn
1%
Produ.
Adicional
5%
OPCIN
CANTIDAD
Descuento
53
Cupn
2
Produ. Adicional
15
Reembolso-devolucin
1
Rifas-concursos
4
TOTAL
75
%
71%
3%
20%
1%
5%
ReembolsoRifasdevolucin concursos
PREGUNTA #5:
d. Ninguna.
126
ofrezcan algn tipo de descuento, pero que ste slo se puede utilizar para
Frecuencia
Pregunta #5
60%
45%
29%
40%
20%
12%
13%
OPCIN CANTIDAD %
A
34
45%
B
22
29%
C
9
12%
D
10
13%
TOTAL
75
0%
A
PREGUNTA #6
de descuento?
Con base a las opciones dadas, el sentimiento que ms se ve generado en el
momento de las personas encuestadas presentar algn tipo de engao es, con un
39% Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto.
Pregunta #6
Frecuencia
a.
b.
c.
d.
50%
25%
39%
32%
4%
0%
Indiferencia Descontento
Enojo
Se queja
OPCIN
CANTIDAD %
Indiferencia
19
25%
Descontento
29
39%
Enojo
24
32%
Se queja
3
4%
TOTAL
75
127
PREGUNTA #7
Para esta pregunta, las personas encuestadas coinciden en un 59%, que no se
quejan al ser vctimas de engao y el 41% restante dice que por el contrario se
quejan ante dicha situacin.
Pregunta #7
41%
59%
SI
OPCIN CANTIDAD
SI
31
NO
44
TOTAL
75
%
41%
59%
NO

Es importante que las personas encargadas se responsabilicen del

engao ocasionado.
Cuando se ofrece algo se debe cumplir
Se est atentando contra la integridad de la persona, utilizando publicidad
engaosa.
Es necesario que siempre se diga la verdad.
Me disgusta el engao, es una falta de respeto
Porque como consumidor se tiene derecho.

No me han engaado an
Me es indiferente
Me da pereza perder mi tiempo
PREGUNTA #8
De las 75 personas encuestadas en el centro comercial el Sandiego, el 67% de
estas no saben donde deben exponer su quejas y reclamos en el momento de ser
engaados, el 33% restante si saben donde deben exponer sus quejas.
128
Pregunta #8
33%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
%
25
33%
50
67%
75
NO
67%
PREGUNTA #9
engao con el fin de que ests no presenten la misma situacin, el 32% restante,
opta por no decirle a los dems la situacin que presentaron.
Pregunta #9
32%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
51
24
75
%
68%
32%
NO
68%
PREGUNTA #10
Pregunta #10
25%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD %
19 25%
56 75%
75
NO
75%
129
PREGUNTA #11
toman un tiempo para realizar algn tipo de comparacin.
Pregunta #11
39%
SI
NO
OPCIN
1
2
TOTAL
CANTIDAD
29
46
75
%
39%
61%
61%
PREGUNTA #12
En esta pregunta, el resultado es muy relevante, el anlisis permite observar, que
el 76%, consideran que los descuentos nos son reales.
Pregunta #12
24%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
18
57
75
%
24%
76%
NO
76%
PREGUNTA #13
producto?
de encuestados, piensan que primero est la calidad de un producto que el
130

importa su calidad.
Frecuencia
Pregunta #13
100%
80%
60%
40%
20%
0%
OPCIN
Descuento
Calidad
TOTAL
84%
CANTIDAD %
12 16%
63 84%
75
16%
Descuento
Calidad
PREGUNTA #14
De las 75 personas encuestadas el 61% de estas, afirman que los productos que
tienen algn tipo de descuento, no son de una buena calidad y por lo mismo estn
con algn tipo de oferta.
El 39% restante, opina que los productos con descuento si son de buena calidad.
Pregunta #14
39%
SI
NO
61%
131
TABULACIN FINAL CENTROS COMERCIALES

Medelln es una Ganga
MUESTRA 275
la cual corresponde a 275 personas encuestadas en tres Centro Comerciales de la
ciudad de Medelln: Los Molinos, Sandiego y el Camino Real.
Edad:

EDAD
29,52
0,70165829
25
24
11,6356864
135,389197
0,53915532
1,15662324
52
12
64
8118
275
64
12
1,38132689
Frecuencia
Media
Error tpico
Mediana
Moda
Desviacin estndar
Curtosis
Rango
Mnimo
Mximo
Suma
Cuenta
Mayor (1)
Menor(1)
EDAD
52%
60%
40%
20%
16%
13%
12%
7%
31-40
41-50
51-64
0%
12-20
21-30
OPCIN
12-20
21-30
31-40
41-50
51-64
TOTAL
CANTIDAD
45
142
36
32
20
275
%
16%
52%
13%
12%
7%
Sexo:
132
Sexo:
La encuesta fue realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que se

encontraban dentro de los centros comerciales mencionados.
Donde se encontr que el 60% correspondi al sexo femenino equivalente a
165 mujeres y el 40% restante al sexo masculino, equivalente a 110 hombres.
Sexo
Frecuencia
80%
OPCIN
Masculino
Femenino
TOTAL
60%
60%
40%
CANTIDAD
110
165
275
%
40%
60%
40%
20%
0%
Masculino
Femenino

los Centros comerciales sealados, durante la temporada de precios bajos
por el estrato 5, con un porcentaje del 24% y el porcentaje restante, se refieren
a los estratos 6 y 2.
El estrato nmero 1, presenta valores notables dentro de la encuesta, debido a
que este nmero de estrato no asiste a este tipo de evento en los centros
comerciales.
Frecuencia
Estrato
34%
40%
30%
20%
10%
0%
28%
24%
13%
1%
0%
1
OPCIN
1
2
3
4
5
6
TOTAL
CANTIDAD
1
36
93
76
66
3
275
%
0%
13%
34%
28%
24%
1%
133
BARRIO:

ubicacin de las personas que frecuentan dichos centros comerciales.
De acuerdo con esto se encontr que los sectores que ms frecuenta estos
centros comerciales, durante este evento son: Laureles y Beln, cada uno con
un 15%.
SECTOR
18%
16%
15%
15%
14%
12%
10%
8%
8%
6%
6%
5%
5%
4%
4% 4%
4%
2%
6%
3%
3%
2%
1%
1%
1%
3%
2%
2%
1%
0%
0%
0%
2%
1%
1%
0%
1%
0%
1% 1%
12
D
E
O
C
TU
A
B
R
R
A
E
N
JU
EZ
B
EL
B
B N
U
EN EL
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IE
D
VI
O GO
LL
M
IN
A
VI
G
LL A
O
B
A
U
R
H
ER RA
M
O
SA
0%
134
PREGUNTA # 1:
porcentaje menor, las personas que no acuden a este evento equivalen al 38%
restante.
Lo que corresponde a que la mayora de personas encuestadas asisten a este
evento realizado por Asocentros, donde se renen los mejores centros
comerciales, para ofrecer descuentos en sus productos a todos sus clientes.
OPCIN
SI
NO
TOTAL
Pregunta #1
38%
CANTIDAD %
171 62%
104 38%
275
SI
NO
62%
PREGUNTA #2:
De las 275 personas encuestadas, el 25% coinciden, con que el centro comercial
de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Sandiego,
le sigue el centro Comercial El Camino Real con el 24% y muy a la par de este se
encuentra con un 23% Los Molinos.
135
Frecuencia
Pregunta #2
30%
23%
20%
10%
25%
24%
SA NDIEGO
CA M INO
REA L
16%
6%
5%
OPCIN
CANTIDAD
EL TESORO
15
UNICENTRO
43
LOS MOLINOS
64
OVIEDO
16
SANDIEGO
70
CAMINO REAL
67
TOTAL
275
%
5%
16%
23%
6%
25%
24%
0%
EL TESORO
UNICENTRO
LOS
M OLINOS
OVIEDO
PREGUNTA #3:
En esta pregunta, el 56% de las personas encuestadas, afirman que los
descuentos y promociones si cumplen sus expectativas y el 44% restante, dicen
que sus expectativas no se ven realizadas con los descuentos asignados a los
productos durante esta temporada.
OPCIN
SI
NO
TOTAL
Pregunta #3
44%
CANTIDAD
154
121
275
%
56%
44%
SI
NO
56%
PREGUNTA #4:
a.
b.
c.
d.
e.
Descuento
Cupn
Producto adicional
Rifas o concursos
Dentro de esta pregunta el resultado fue evidente, de 275 encuestados, el 73%
coinciden que el tipo de promocin que ms prefieren las personas es el
Descuento.
Le sigue a este con un 16% el Producto adicional y con un 11% restante los tipos
de promocin mediante: cupn, rifas - concursos y reembolso o devolucin
136
OPCIN
CANTIDAD %
Descuento
200 73%
Cupn
15 5%
Prod.adicional
43 16%
Reembolso-devolucin
4 1%
Rifas-concursos
13 5%
TOTAL
275
Frecuencia
Pregunta #4
80%
60%
40%
20%
0%
73%
Descuento
5%
16%
Cupn
Prod.adicional
1%
5%
Reembolsodevolucin
Rifasconcursos
PREGUNTA #5:
d. Ninguna.
ofrezcan algn tipo de descuento, pero que este slo se puede utilizar para
137
Frecuencia
Pregunta #5
60%
42%
40%
28%
20%
12%
17%
0%
A
OPCIN
A
B
C
D
TOTAL
CANTIDAD
116
77
34
48
275
%
42%
28%
12%
17%
PREGUNTA #6
de descuento?
Con base a las opciones dadas, se encontr una igualdad entre dos sentimiento:
Descontento y Enojo cada un con un 35%, le sigue un 22% que equivale a la
Indiferencia.
Pregunta #6
Frecuencia
a.
b.
c.
d.
35%
40%
30%
20%
10%
0%
35%
22%
8%
Indiferencia
Descontento
Enojo
Se queja
OPCIN
CANTIDAD %
Indiferencia
61
22%
Descontento
96
35%
Enojo
95
35%
Se queja
23
8%
TOTAL
275
PREGUNTA #7
Los resultados de esta pregunta, no presentan cambios muy amplios, sin embargo
si se presenta una mayora que equivale al 51%, quienes afirman que si se han
quejado en el momento de sentir algn tipo de engao.
El 49% no se han quejado por presentar est situacin.
138
Frecuencia
Pregunta #7
51%
51%
50%
50%
49%
49%
51%
49%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
139
136
275
%
51%
49%
NO
PREGUNTA #8
De las 275 personas encuestadas el 64% de estas no saben donde deben
exponer su quejas y reclamos en el momento de ser engaados, el 36% restante
si saben donde deben exponer sus quejas.
OPCIN
SI
NO
TOTAL
Pregunta #8
36%
CANTIDAD
99
176
275
%
36%
64%
SI
NO
64%
PREGUNTA #9
engao con el fin de que ests no presenten la misma situacin, el 31% restante,
opta por no decirle a los dems la situacin que presentaron.
Pregunta #9
31%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
189
86
275
%
69%
31%
NO
69%
139
PREGUNTA #10
Pregunta #10
20%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
%
56
20%
219
80%
275
NO
80%
PREGUNTA #11
toman un tiempo para realizar algn tipo de comparacin.
Pregunta #11
45%
SI
NO
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
125
150
275
%
45%
55%
55%
140
PREGUNTA #12
En esta pregunta, el resultado es muy relevante, el anlisis permite observar, que
el 60%, consideran que los descuentos no son reales.
Pregunta #12
40%
SI
NO
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
111
164
275
%
40%
60%
60%
PREGUNTA #13
producto?
personas encuestas en los centros comerciales, el 84%, que equivale a la mayora
de encuestados, piensan que primero est la calidad de un producto que el
importa su calidad.
Frecuencia
Pregunta #13
100%
50%
82%
18%
OPCIN
Descuento
Calidad
TOTAL
CANTIDAD
50
225
275
%
18%
82%
0%
Descuento
Calidad
141
PREGUNTA #14
De las 275 personas encuestadas el 53% de estas, afirman que los productos que
tienen algn tipo de descuento, si son de una buena calidad.
El 47% restante, opina que los productos con descuento no son de buena calidad.
Pregunta #14
47%
SI
OPCIN
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
146
129
275
%
53%
47%
NO
53%
142
6. ANLISIS
Cuando hablamos del programa total de comunicaciones de mercadotecnia de
una compaa (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas
personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y
mercadotecnia) es imposible no tornar la mirada con especial inters a la
promocin de ventas, arma de la mercadotecnia que nos permite agregar al valor
bsico del producto una variedad de incentivos que a corto plazo y por un tiempo
limitado estimulen en forma directa la compra por parte del consumidor.
Y aunque esta logre deslumbrar a ms de una marca y por supuesto al
consumidor, es de anotar que se convierte en un arma de doble filo cuando de
desconocimiento de las normas consagradas en el Estatuto del Consumidor y del
Cdigo de Autorregulacin Publicitaria estamos hablando.
A menudo se emprenden estrategias promocionales que cautivan al consumidor,
cargadas de mensajes impactantes, creativos y muy persuasivos, pero cuando el
norte de estas estrategias es slo aumentar las ventas y se pierde la nocin de
que la publicidad y la comunicacin persuasiva deben ser un canal de
comunicacin entre la marca y el consumidor, en el que la persuasin se utilice de
forma sana y equilibrada y finalmente se brinden opciones efectivas entre
innumerables productos y servicios que suplan las necesidades y expectativas
creadas por la comunicacin publicitaria, la promocin de ventas puede
convertirse en todo un caos.
Ms an, cuando hoy en da contamos con consumidores tan perspicaces que se
han convertido en agentes ms activos y decisivos en las relaciones comerciales.
Actualmente los consumidores buscan ser ms racionales a la hora de comprar y
saben que cuentan con una gran variedad de herramientas que de alguna forma
les sirven de escudo protector ante todos aquellos abusos comerciales y
comunicacionales, es por esta simple razn que si se pretende mantener la
imagen y posicionamiento de una empresa, marca, servicio o producto, se debe
hacer una buena labor comunicativa la cual sea ticamente bien calificada y donde
todo est muy bien respaldado y justificado pero adems de esto, donde reine la
claridad y transparencia en los actos publicitarios.
Sin lugar a dudas, la mejor forma de contrarrestar todas aquellas amenazas ticas
a las que se est expuesto en el medio publicitario es el conocimiento pleno de
todas las normas y leyes publicitarias y/o comunicacionales que regulan los actos
publicitarios en cada pas, en este caso Colombia, ya que al tener presentes
todos los riesgos que se corren al momento de transmitir mensajes promocionales
nos permite dirigirnos al pblico de manera tranquila, libre y transparente.
143
El conocimiento y estudio detallado de todo lo que se puede y no se puede hacer

en publicidad, marca el camino a seguir y la forma en cmo hacer de la labor la
mejor herramienta para el cumplimiento de metas productivas para la organizacin
y de una u otra forma es la garanta de satisfacer plenamente las necesidades que
el mercado actual nos exige.
Los mensajes desde su inicio deben ser creados con la mentalidad de lo que real
y verdaderamente la marca puede ofrecer al consumidor en trminos de cantidad,
precio y calidad con relacin a tiempo o temporada promocional ya que sto es lo
que ms atrae y mantiene satisfecho al consumidor.
Y LAS ENCUESTAS
Teniendo en cuenta que el principal inters de dicha investigacin es analizar el
fenmeno que se presenta en los centros San Diego, Los Molinos y el Camino
Real durante el evento Medelln es una ganga, cuando las estrategias de
comunicacin y mercadeo utilizadas en publicidad son engaosas, es importante
resaltar y/o aclarar que:
El actual estudio se bas en encuestas realizadas a los asistentes de los centros
comerciales mencionados anteriormente durante la 1 temporada del ao de
Medelln es una Ganga, realizada desde el 27 de Febrero hasta el 11 de Marzo de
2007.
La eleccin de los centros comerciales trabajados o analizados se hizo teniendo
en cuenta los pblicos objetivos o estratos sociales especficamente que asisten a
cada centro comercial y la ubicacin geogrfica de estos en la cuidad como
clasificacin central para la muestra.
En este sentido es de gran importancia recordar la definicin de promocin de
ventas:
La promocin de ventas es el uso de tcnicas de incentivos que crean
una percepcin de mayor valor de la marca entre los consumidores,
distribuidores y compradores de negocios. El propsito es crear un
incremento en las ventas a corto plazo al motivar el uso de prueba o
alentar compras ms grandes o repetidas50
50
GUIJARRO, Jos Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrs. Tcnico en publicidad.2003.MadridEspaa: CULTURAL, S.A, 2003.p 47.
144
La temporada promocional realizada dos veces al ao por la asociacin de

centros comerciales Asocentros, Medelln es una ganga constituye un tiempo en
el cual los mejores centros comerciales de la ciudad se unen, tradicionalmente
desde hace muchas dcadas, para ofrecer sus mejores mercancas con
descuentos especiales.
Esta temporada cuenta con una gran credibilidad y confiabilidad por parte de los
habitantes de la ciudad, es un evento esperado por toda la ciudadana ya que es
una de las mejores opciones en precios y calidad que se ofrece cada ao y en
este el principal protagonista son las promociones (Conjunto de tcnicas que
motivan o inducen al consumidor a actuar instantneamente o mucho ms rpido
de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o producto adicional a las condiciones
normales de venta por un periodo limitado, tcnica cuyo uso tiene un crecimiento
mucho mayor que el de la publicidad) 51.
Las promociones son una de las estrategias de mercadeo utilizadas con mayor
frecuencia ya que son bastante atractivas al pblico, cuentan con el beneficio de
convocar grandes cantidades de personas y son la mejor oportunidad que las
empresas o marcas tienen de alcanzar metas muy satisfactorias a corto plazo.
En el proceso tanto de investigacin como en la obtencin de los resultados, se
pudo encontrar diferentes aspectos importantes que demuestran claramente lo
que las personas piensan acerca de la temporada de precios bajos Medelln es
una Ganga, evento en el cual los mejores centros comerciales de la ciudad se
renen para darles a sus consumidores ms facilidad de acceder a diferentes
productos.
La temporada de Medelln es una Ganga goza de buena acogida en la mayora de
las personas encuestadas, sobre todos en aquellas que se ubican en un rango de
edad entre los 21 y 30, que viven en estrato 3 o 4 y se ubican principalmente en
los barrios de Beln y Laureles.
Sin embargo el 44% de estas personas, una cantidad significativa, manifiesta que
los descuentos no cumplen sus expectativas, razn por la cual habra que
preguntarse por qu ms del 50% sigue asistiendo temporalmente a la temporada
de precios bajos de Medelln es una Ganga.
Frente al tipo de promocin que nuestro pblico encuestado prefiere se nota
mayor inters por el descuento, parece que prefieren ahorrarse unos pesitos para
invertirlos en otra cosa, antes que llevar un producto adicional, reclamar premios,
participar en rifas o concursos o simplemente obtener el reembolso de su dinero.
51
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p 13.
145
Sin embargo manifiestan que lo que con mayor frecuencia les ocurre es que les
digan que el descuento era vlido slo para la coleccin anterior, entonces por
qu no preferir otro tipo de promocin?
Y si la mayora de personas encuestadas se ha visto envuelta en un caso de
publicidad engaosa como el mencionado anteriormente, Por qu slo el 8% se
queja y exige que le haga efectivo el descuento?
Las encuestas demuestran que de las 275 personas encuestadas el 64% no sabe
donde exponer sus quejas y reclamos, razn por la cual debe replantearse la labor
eficiente de la Superintencia de Industria y Comercio, que al parecer no ha sido lo
suficientemente clara o amplia con dicha informacin, o por que no replantearse el
argumento de estar frente a un consumidor ms racional e inteligente que exige
sus derechos y por ende los hace cumplir.
Y es paradjico tambin, ver como el 60% de los encuestados piensan que los
descuentos no son reales y an as la mayora sigue asistiendo a la temporada de
precios bajos y prefiriendo este tipo de promocin.
Frente a lo anterior, es necesario afirmar entonces que las promociones y dems
herramientas de mercadeo de este tipo exigen la responsabilidad como
argumento para el manejo o dominio de este campo, el seguimiento del cdigo y
la dignificacin de la profesin. Lo ms importante a tener en cuenta es buscar a
toda costa la honestidad para transmitir la informacin. Las mentiras y las falsas
expectativas en el consumidor son acciones decisivas cuando hablamos de
detrimento de la imagen de marca y credibilidad de la misma.
UNA REFLEXIN TICA.
Por ltimo, es importante reconocer la importancia de la tica como pilar
fundamental de todo publicista o comunicador a la hora de elaborar mensajes
destinados al consumidor, ya que este saber es el que orienta la accin humana,
pretendiendo que se obre racionalmente, es decir, que se delibere antes de tomar
cualquier decisin con el fin de realizar la eleccin ms adecuada y prudente.
Tener conciencia de los fines que se desean alcanzar, optar por los medios ms
adecuados para alcanzarlos y habituarse a elegir y obrar en relacin con ellos es
la clave de la tica profesional en el campo de la publicidad.
Cuando hablamos de tica no podemos olvidar dos palabras claves que son
indispensables al tratar dicho tema: libertad en el sentido de tener la oportunidad
de elegir entre dos o ms posibilidades y responsabilidad al tener el deber de
responder por la opcin elegida.
146
Es importante hacer especial nfasis en lo que ha responsabilidad se refiere, ya

dicho concepto adquiere un sentido ms exigente cuando hablamos de elecciones
que tienen un impacto social, por las cuales debemos responder frente a una
sociedad. Es aqu cuando hablamos de la responsabilidad social que involucra la
toma de decisiones de organizaciones, empresas e instituciones, y el impacto o
consecuencias de stas.
A menudo este es tema de controversias y demandas cuando de responsabilidad
social y publicidad engaosa estamos hablando.
Es indiscutible que el mercado de hoy es desmedidamente cambiante, que da a
da la competencia crece ms, que las transformaciones, las innovaciones y la
globalizacin nos hacen avanzar a pasos agigantados y sin lugar a duda, todo lo
anterior hace que los anunciantes siempre estn en busca de formas creativas y
novedosas, para tratar de atrapar la atencin de su pblico y de esta forma lograr
cumplir sus propsitos de ventas. El problema se presenta cuando estrategias de
mercadeo como la promocin de ventas pierden su curso normal y adecuado de
ejecucin, cuando cuyo fin de incentivar el incremento de los ingresos de las
empresas a corto plazo se convierte en la nica opcin, cuando el uso de palabras
como rebajas y ganga incurren en errores que adems de traicionar la
confianza del consumidor, terminan deteriorando las verdaderas relaciones
comerciales que se han establecido con la competencia.
Es en este punto donde es inminente juzgar la accin de marcas tan importantes
como Bellsouth, Carrefour o Club Colombia, que se han visto involucradas en
casos tan vergonzosos de publicidad engaosa.
Cmo es posible que marcas tan reconocidas arriesguen el posicionamiento de
las mismas? Cmo es posible que teniendo informacin de primera mano sobre
el estatuto del Consumidor y El Cdigo de Autorregulacin Publicitaria las
agencias y los departamentos creativos de las empresas no se acojan a las leyes
que all se presentan? Cmo es posible que en un mundo tan globalizado, la
industria publicitaria an no adquiera un grado de madurez suficiente para mezclar
elementos informativos y componentes persuasivos de forma acertada? Cmo es
posible que se subestime al consumidor de tal manera, cuando ste se ha vuelto
ms racional y capaz de defender sus derechos e intereses? En fin son muchos
los interrogantes que podran surgir en torno a esta problemtica que altera el
orden social, pero definitivamente lo que si no debe dejar de plantearse cada
empresa es Hasta dnde los fines que se desean alcanzar, los medios que van a
utilizar, los hbitos que van a asumir, los conceptos por los cuales se van a
orientar son ticos? Hasta qu punto estamos cumpliendo con la responsabilidad
social?...
147
Para ratificar lo anterior a continuacin enunciaremos las causas, consecuencias y

posibles soluciones de este dilema tico que en ocasiones ha consumado la vida
de marcas y las relaciones entre marcas y consumidores/competidores.
Causas y consecuencias
- Una de las grandes causas del incremento de estrategias de promocin de
ventas en las cuales a veces se presenta el engao son las transformaciones e
innovaciones en las cuales se encuentra inmerso el individuo; la globalizacin y la
revolucin tecnolgica vigentes han inclinado la balanza a favor de la lgica
econmica sin tener muy en cuenta las reglamentaciones legales que generan
transparencia y tica profesional, convirtiendo a los dictados del mercado y la
competitividad en un suerte de pensamiento nico.
- Los constantes, inevitables e impredecibles cambios que sufre a menudo el
mundo empresarial, es otra de las razones que provoca que las organizaciones
dediquen tiempo y esfuerzo a la bsqueda de nuevas formas de supervivencia,
estrategias novedosas para alcanzar el xito, para ser ms productivos y
competitivos en el mundo globalizado pero a veces como consecuencia de ese
afn, las empresas caen en el error de implementar de mala forma sus estrategias
de marketing generando as prdidas econmicas, trabajos rechazados, productos
inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos profesionales, laborales,
personales, procesos judiciales y hasta guerra entre naciones.
- Otra de las principales causas de engao en la publicidad actualmente, se centra
principalmente en el tema de la comunicacin efectiva ya que cualquier persona
se siente con la capacidad para desarrollarla. Hoy da se reconoce la necesidad
de comunicarse con el entorno, pero, a la vez, muchos no son capaces o no
quieren diferenciar la comunicacin profesionalizada del simple envo de una serie
de mensajes inconexos y con poco o falso contenido, los cuales antes de ayudar
al desarrollo de la marca crean en el consumidor falsas expectativas y como
consecuencia poca credibilidad en la organizacin.
- El engao publicitario causa en la mayora de los consumidores profunda
inconformidad, descontento y enojo, lo cual finalmente podra desencadenarse en
millonarias demandas, desacreditacin de la marca, producto o servicio, perdida
de clientes fieles y potenciales y reduccin irremediable de las futuras ventas, a no
ser que se ponga en marcha una campaa de reposicionamiento lo
suficientemente fuerte para recuperar el segmento del mercado perdido y la
imagen desdibujada de la marca afectada.
148
Posibles soluciones
- Tener en cuenta el requisito principal para que la relacin entre una empresa de
futuro y su consumidor sea tica, es decir, que las empresas se centren en una
verdadera actitud de servicio, es decir, que contribuyan con sus productos y
servicios a que su clientela se satisfaga dentro de la filosofa de calidad.
- El cliente como razn de ser de toda organizacin es el punto de partida para
tener en cuenta al momento de dirigirnos a l y de querer alcanzar las metas
propuestas por la empresa, por esto la organizacin debe tener muy clara la
importancia de consumidor y buscar estrategias atractivas las cuales satisfagan
sus necesidades sin atentar contra la moral y la tica profesional, debido a que
est en juego la credibilidad y confianza en la marca.
- Uno de los aspectos fundamentales, es ser concientes de la necesidad de formar
valores y esto es un tema que an debe seguir vigente en las universidades, el
individuo debe participar conscientemente en todo el proceso transformador de la
sociedad. Llegar a la autorregulacin de la conducta, en la que interviene la
conciencia moral, es un elemento imprescindible en la formacin del hombre y an
ms cuando en el mbito empresarial sus decisiones tiene poder sobre las dems
personas (consumidores).
- El desconocimiento es exorbitante. Se hace necesaria e indispensable una
divulgacin ms exigente de aquellos casos en los que se incurre en publicidad
engaosa, as como aquellos organismos o instituciones ante los cuales se debe
llevar a cabo las denuncias con el fin de crear una verdadera cultura del consumo
en las que se apliquen las normas consagradas en el Estatuto del Consumidor,
como base fundamental para una efectiva y eficiente relacin entre estos dos
sujetos primordiales del mercado, como son, por un lado, el productor y/o
expendedor y, por el otro, el consumidor o cliente.
149
7. CONCLUSIONES
- En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a grandes y constantes
desafos, entre los ms importantes se encuentra el logro de una comunicacin sin
agresin, honesta, oportuna, que propicie los cambios necesarios, en los cuales
las empresas se adapten, desarrollen y evolucionen a los cambios rpidos e
importantes en su medio interior y exterior, por esto actualmente lo ms importante
para las organizaciones es crear oportunidades para comunicar con eficacia.
- La actividad empresarial tiene posibilidades ticas como cualquier otra actividad
de inters pblico, por esto el empresario tiene como funcin social la honradez y
el respeto a su propia moralidad son los instrumentos ms eficaces con los que
cuenta.
- Hoy dentro de las empresas y de acuerdo a su estructura organizativa, la funcin
de ms valor y por la cual la empresa tiene la posibilidad de mantenerse con una
buena imagen ante el consumidor, es la Comunicacin, en donde los valores
juegan un papel fundamental, por esta razn toda empresa u organizacin debe
resaltar el papel determinante que juega la tica de la comunicacin a efectos de
esta investigacin y ver cules son las adecuadas vas de comunicacin para que
ese ncleo tico bsico, dignificado en la persona humana, pueda ser potenciado
y perfeccionado.
- La falta de una tica comunicativa en la organizacin obstruye el tejido
comunicativo lo cual conlleva prdida de energa, errores de comunicacin,
informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos.
Como consecuencia de todo esto se generan prdidas econmicas, trabajos
rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos
profesionales, laborales, personales y procesos judiciales.
- El modelo de competencia debe ser concebido dentro de las organizaciones,
como una herramienta clave que facilitar la gestin global de las gerencias. La
idea es que las competencias se conviertan en vehculo de comunicacin acerca
de los valores de la organizacin, lo cual podr contribuir a lograr una cultura en la
que se aprecie y valore positivamente a las personas, lo cual representa el recurso
ms valioso de todas las empresas.
- La importancia del reconocimiento de la realidad social por parte de las
organizaciones es fundamental a la hora de hablar de tica y moral, y en este caso
la publicidad engaosa desvincula los intereses individuales y los hechos
derivados de la naturaleza humana.
150
- La tica no debe ser una simple discusin sobre los criterios para la eleccin de
estrategias en las empresas, sino que debe tratar de resolver el nivel en el cual se
ubica los problemas, es una visin, un encuadre que define los valores en juego,
los mandatos sociales a considerar en la situacin.
- Hoy ms que nunca, debido a la situacin global, se debe comunicar utilizando
todos los recursos existentes a nuestra disposicin correctamente, comunicar
tica, inteligente y estratgicamente.
- No es posible admitir una tica de la organizacin independiente de la tica de
cada una de las personas que la conforman. Pero, lo interesante es que este
efecto tambin acta en sentido contrario, debido a que la tica grupal y
organizacional, derivada de las conductas personales promueve una atmsfera
cultural propicia para la reafirmacin de creencias y conductas de los trabajadores.
- La conducta moral que las marcas de consumo deben tener como base
fundamental para la realizacin de sus acciones significa no solo cumplir con las
normas jurdicas, reglamentos y leyes escritas que rigen, sino que, por encima de
estos aspectos, se debe tratar de evitar que cualquier acto que pueda retrasar o
frenar el desarrollo de la sociedad.
- Slo con un buen conocimiento de los derechos de los consumidores y de las
posibilidades que ellos tienen de ejercerlos, se conseguir un mercado en donde
stos acten con verdadera libertad en la eleccin de sus bienes y servicios y
donde los productores y proveedores cumplan con sus deberes de probidad,
lealtad y buena fe.
Un consumidor ilustrado es el mejor argumento para una produccin de calidad y
un cliente satisfecho.
- El compromiso de todo publicista recae en elaborar mensajes y piezas
publicitarias que transmitan informacin real y transparente, que promuevan
bienes y servicios de forma lcita, leal y til, con los beneficios que ello trae a la
libertad de decisin de los consumidores, al incremento de la competencia
econmica y al rgimen de libertad de mercado.
- La autodisciplina como pilar fundamental para la responsabilidad y el
cumplimiento de las funciones de la publicidad, es la clave mxime para no incurrir
en engaos.
151
8. BIBLIOGRAFA
TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill,
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del Consumidor. [Articulo de Internet].
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o [consulta: 2 Marzo de 2007].
Lanzamiento de la primera gua del consumidor. [Articulo de Internet].
http://www.sic.gov.co/proteccion/proteccion.php
Percepcin o realidad? Revista PYM. Edicin 302. Abril 2006. Pag. 40
La Publicidad engaosa es la excepcin Revista PYM. Edicin 303. Mayo 2006.
Pag. 117
Un pez gordo. Revista PYM. Edicin 312. Febrero 2007. Pag. 84
153
9. ANEXOS
9.1 GUIA DEL CONSUMIDOR
A continuacin se cita un captulo de la publicacin llamada Gua del Consumidor
presentada por la Superintendecia de Industria y Comercio, la cual tiene como fin
ser un marco de referencia y consulta sobre las normas que se contemplan en el
Estatuto del Consumidor.
Presentacin
La Superintendencia de Industria y Comercio, en desarrollo de sus programas
relativos a la defensa del consumidor, se ha venido comprometiendo en la tarea
de crear una verdadera cultura del consumo.
Como resultado de esta tarea, presento a los consumidores, a los productores y a
la comunidad en general, la publicacin llamada Gua de Consumidor, en la
esperanza de que se constituya en material referencial para un mejor
conocimiento de la manera de aplicar las normas consagradas en el Estatuto del
Consumidor, base fundamental para una efectiva y eficiente relacin entre estos
dos sujetos primordiales del mercado, como son, por un lado, el productor y/o
expendedor y, por el otro, el consumidor o cliente.
Esta publicacin contribuir de manera importante en la construccin de una
verdadera cultura de consumo, de la cual se derivar un mayor grado de
confianza, en primera instancia, en los anuncios del mercado respecto de los
bienes y servicios que se ofrecen, anuncios dentro de los cuales deben estar
comprendidos todos los elementos que puedan afectar la voluntad del consumidor
y, de otra parte, en la calidad e idoneidad de los bienes que se adquieren, bajo el
entendido de la existencia de mecanismos que resuelvan de manera satisfactoria
la presencia de defectos en los bienes o servicios.
Slo con un buen conocimiento de los derechos de los consumidores y de las
posibilidades que ellos tienen de ejercerlos, se conseguir un mercado en donde
stos acten con verdadera libertad en la eleccin de sus bienes y servicios y
donde los productores y proveedores cumplan con sus deberes de lealtad y buena
fe.
Un consumidor ilustrado es el mejor argumento para una produccin de calidad y
un cliente satisfecho.
154
9.1.1 INFORMACIN AL CONSUMIDOR Y PROPAGANDA COMERCIAL

Qu se entiende por informacin engaosa?
Se considera informacin engaosa, la propaganda comercial, marca o leyenda
que de cualquier manera, incluida su presentacin, induzca a error a los
consumidores y que debido a su carcter engaoso pueda afectar su
comportamiento econmico.
Qu es la publicidad?
Es la comunicacin comercial impersonal que a travs de la utilizacin de medios
de difusin pretende dar a conocer a sus destinatarios la marca, el producto o un
servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia,
persuadir o influir en su compra, o generar su aceptacin o recordacin.
Para que la informacin comercial sea considerada como publicidad, no se
requiere que esta sea difundida a travs de medios masivos, pues existen formas
de publicidad, como por ejemplo los folletos o los afiches, los cuales no se
difunden a travs de medios masivos. As las cosas, lo importante es que el medio
o vehculo que se emplee para difundir el mensaje comercial sea accesible a un
nmero indeterminado de compradores o clientes potenciales del producto,
independientemente de que dicho medio sea o no masivo.
Cundo es engaosa la publicidad?
La publicidad se considera engaosa cuando el mensaje que transmite es
susceptible de inducir a error a un consumidor racional respecto de los elementos
objetivos del producto que se anuncia.
Las piezas publicitarias contienen tanto elementos objetivos como elementos
subjetivos; estos ltimos reflejan la opinin del anunciante respecto del producto o
servicio que anuncia.
El engao se predica respecto de los elementos objetivos (por ejemplo:
naturaleza, composicin, precio, etc.), pues son los susceptibles de ser
representados mentalmente y, en consecuencia, de ser comprobada la realidad de
lo transmitido.
Los elementos subjetivos, por regla general, no inducen a engao al consumidor,
pues al ser percibidos como opiniones en las que generalmente el anunciante
alaba su producto, el consumidor reconoce en ellas la alabanza. Partiendo de la
base de que el anunciante no es imparcial ni neutral frente a su producto y que lo
natural es que hable bien de ste, el consumidor no gua ni basa su decisin de
compra en dichas alabanzas. Ejemplos de afirmaciones subjetivas son las
siguientes: El mejor del mundo. El nmero uno. La chispa de la vida.
155
Si una frase es falsa, el anuncio es engaoso?

El anlisis de la publicidad no debe ser realizado con base en las frases o
imgenes literales que en ella se incluyen, sino que debe efectuarse teniendo
como sustento el mensaje que se transmite, con base en la totalidad de los
elementos que lo componen y el contexto en que stos son expresados. Lo
anterior se explica en razn a que el consumidor y, en general, los receptores de
una pieza de comunicacin no decodifican frases o imgenes sueltas, sino ideas y
mensajes. As las cosas, el anlisis que se haga de la publicidad debe estar
basado en mensajes, y no en frases o imgenes sueltas o descontextualizadas,
siendo los mensajes objetivos los que sern estudiados para determinar si son o
no engaosos.
Es lo mismo falsedad que engao?
El engao no es lo mismo que la falsedad, al igual que la veracidad tampoco es lo
mismo que la ausencia de engao.
Una frase o una imagen pueden ser absolutamente falsas, pero pueden no
engaar a nadie, en razn a que el receptor de la informacin fcilmente se da
cuenta de la falsedad. En efecto, cuando el consumidor racional recibe una
informacin que es evidentemente falsa, no la toma como cierta, en consecuencia,
no gua su decisin de compra basado en dicha informacin. As, por ejemplo, si
un anunciante difunde un comercial de alimentos para perros, y para ilustrar que el
alimento hace perros fuertes muestra un perro empujando un edificio, ningn
consumidor racional tomar como cierta tal imagen y mucho menos creer que
comprando el alimento anunciado su perro va a ser capaz de empujar un edificio,
sino que entender que se trata de una exageracin obvia, empleada para ilustrar
el mensaje de que el alimento anunciado hace que los perros sean fuertes.
En igual sentido, una imagen absolutamente verdadera, a pesar de su veracidad,
puede resultar engaosa, toda vez que dependiendo de la forma como es
presentada y del contexto en que se ilustra, puede llevar al consumidor a generar
en su mente una representacin distorsionada de la realidad. Ejemplo de lo
anterior es la toma de un empaque realizada desde un ngulo inferior. Si bien la
imagen es absolutamente verdadera, la realidad que transmite al consumidor es la
de un empaque con un volumen mayor al que realmente tiene el producto.
As las cosas, lo importante en el anlisis publicitario no es si lo que se afirma o
muestra es falso o verdadero, sino si el mensaje que se transmite es o no
engaoso, o, lo que es lo mismo, si distorsiona o no la realidad.
156
Quin es el consumidor racional?

Corresponde al patrn que en la mayora de pases se emplea para evaluar la
publicidad. Segn este criterio, el consumidor racional es la persona que interpreta
la publicidad en la forma natural en la que le es transmitida, sin darles un alcance
distinto a las palabras e imgenes del que naturalmente tienen, e interpretndolas
en una forma superficial, como lo hara una persona que no tiene un conocimiento
especializado del producto o servicio anunciado. As las cosas, el consumidor
racional no es el experto, pero tampoco es el ignorante absoluto, sino que es una
persona o un consumidor comn y corriente.
En qu casos se entender que la informacin o propaganda comercial es

engaosa?
Cuando se omite informacin necesaria para la adecuada comprensin de la
propaganda comercial.
Cuando se establecen mecanismos para trasladar al consumidor los costos del
incentivo, de manera que ste no pueda advertirlo fcilmente.
Cuando la propaganda no tiene similar notoriedad al ofrecimiento del producto o
servicio que se anuncia.
Cuando se ofrecen productos o incentivos con deficiencias o imperfectos, usados
remodelados prximos a vencerse de modelos anteriores sin ser indicados de
manera clara en la propaganda comercial.
Se ofrecen de manera gratuita productos, servicios o incentivos cuando la entrega
de los mismos est supeditada al cumplimiento de alguna condicin por parte del
consumidor que no se indica en la propagada comercial.
En qu consiste la propaganda comercial con incentivos?
Es el ofrecimiento a travs de cualquier medio de divulgacin de rifas, sorteos,
cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imgenes o cualquier otro tipo de
representacin de personas animales o cosas, dinero o de cualquier retribucin en
especie, con el fin de inducir o hacer ms atractiva la compra de un producto o
servicio determinado.
Qu aspectos se deben tener en cuenta en la informacin de precios?
El precio debe corresponder al valor total del producto, incluidos los impuestos o
cualquier cargo adicional a que hubiere lugar. El precio debe anunciarse en forma
clara, visible y legible.
157
Cuando se afirme que el precio de un producto o servicio es ms barato, el de

menor precio o ms econmico, dicha informacin deber tener los soportes
documentales pertinentes.
Cuando se anuncie que los bienes son vendidos al costo o a precio de fbrica, el
valor deber corresponder al costo de la venta ms los impuestos a que haya
lugar.
Qu deber observarse en la propaganda comercial con imgenes?
La imagen del producto o servicio debe corresponder a la anunciada; la cantidad
del producto que aparezca en la propaganda debe corresponder a la que
efectivamente contiene el envase o empaque del producto anunciado; en las
ventas por catlogo debern indicarse las caractersticas y dimensiones o medidas
de los productos.
Qu indicaciones debe contener la propaganda comercial de productos nocivos
para la salud?
Deber advertirse claramente sobre su nocividad o peligrosidad e indicarse la
necesidad de consultar las condiciones para su uso correcto y las
contraindicaciones, las cuales segn lo dispuesto en el Decreto 3466 de 1982
deben informarse en las etiquetas, envases, empaques o anexos que se incluyan
dentro de stos.
Qu se entiende por propaganda comercial comparativa?
Es aquella en la cual se alude explcita o implcitamente a un competidor, a los
bienes o servicios ofrecidos por un competidor, de forma que se realice una
confrontacin entre la actividad, las prestaciones mercantiles, servicios o el
establecimiento propios o ajenos con los de un tercero. La comparacin o
confrontacin no podr referirse a extremos que no sean anlogos ni
comparables, ni utilizar indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas u omitir
las verdaderas.
Cules son los criterios tcnicos y jurdicos aplicables a la propaganda comercial
comparativa?
La comparacin debe ser entre bienes, servicios o establecimientos que
satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad.
La comparacin debe referirse a caractersticas objetivas o comparables de las
actividades, los establecimientos y bienes o servicios; por lo tanto, debe
efectuarse entre una o ms caractersticas esenciales. Los juicios o apreciaciones
158
subjetivas no constituyen trmino vlido de comparacin ante el consumidor pues

corresponden a la afirmacin personal de quien emite el juicio.
Se considera que los extremos no son anlogos y que se induce a error cuando se
comparan actividades, establecimientos, productos y servicios de calidades
diferentes, sin indicar su precio, o en los casos en que se informa el precio y no se
advierte sobre la diferencia de la calidad.
159
9.2 CASOS DE PUBLICIDAD ENGAOSA
Diciembre de 2004. Revista PYM. Edicin #286

PUBLICIDAD ENGAOSA?
Yo conozco la tradicin que tiene su revista y la seriedad con que informa, por eso
quiero pedirles el favor de que me asesoren acerca de con qu entidad me puedo
quejar sobre un anuncio que result algo falso.
Los seores de Carrefour dicen en su publicidad que si uno realiza compras del 1
al 20 de de septiembre, le devolvern el IVA el prximo mes, es decir, en octubre.
Muy animado por esto, me fui con mi familia a hacer el mercadito; cuando la nia
de la caja me entrego la factura, me dijo que tena un bono por $13.000, cuando el
IVA me daba como $34.000. Yo le pregunte que si el bono no era por lo que daba
el IVA y ella me respondi que no, que el descuento era por los productos que
estaban en la revista. Pero Cul revista? Dnde me dijeron que funcionaba as?
Ni en la pgina de Internet de ellos, ni en las vallas, ni en ningn anuncio me lo
informaron. Por favor, quiero que este tipo de engao no se repita y que lo
sancionen de algn modo, para que este tipo de cosas no sigan pasando y no
sigan haciendo lo que quieren con los consumidores. Agradezco la atencin
prestada y por favor, si me toman en cuenta, hagan la investigacin pertinente.
Gracias.
Jorge Eduardo Jimnez Lagos
R/. Puede dirigirse a la Superintendecia de Industria y Comercio.
Octubre de 2005. Revisa PYM. Edicin #296

El IVA de Carrefour
Soy publicista egresado de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, con ms de diez
aos de experiencia en el manejo de estrategias publicitarias y de comunicacin
en las diferentes empresas donde he trabajado, lo mismo que hacindolo como
independiente durante un pequeo lapso, cuando quise crecer como empresa.
El motivo de mi comunicacin es simplemente recurrir a medios como el suyo, del
cual he sido seguidor y lector (no tan fiel, pero cada vez que tengo la oportunidad
aprovecho), para hacerle un seguimiento o un llamado de atencin a estrategias
160
de comunicacin y mercadeo engaoso como las que utiliza Carrefour,

especficamente con su oferta llamada Pague el IVA y vuelva por l. As estn
decorados todos los almacenes, as aparece cualquier anuncio publicado en
varios medios masivos sin ninguna anotacin en letra chiquita, de esa que
nunca nos ensearon a hacer en las universidades, de esa que nunca hacamos
por considerar que habamos desarrollado la estrategia creativa de tal manera que
habamos dado en el foco de las necesidades del consumidor y las posibilidades
de crecimiento que tena un producto porque se supone que un publicista dice la
verdad.
En fin, se sabe que en esta guerra de mercados, de precios, de marcas, todo se
vale. Cualquier estrategia es vlida para impactar a los pobres clientes, quienes a
la larga escuchan, se interesan, se trasladan y compran, pero me parece
imperdonable utilizar un concepto muy llamativo como es la devolucin del IVA
que uno paga (el cual hace que uno cada vez lleve menos mercado por ms
precio) y que al final es una mentira bastante bien maquillada, sin dejar claro en
los mensajes publicitarios que slo devuelven el IVA de los productos que ellos
consideren. Mi ejemplo es el siguiente: si hago un mercado de $550.000,
adivinen cunto fue la devolucin del IVA para recobrar en el prximo mercado?
Cualquier cifra que tengan en mente est muy por encima de lo real. Tan solo
$2.190.
Engaoso o no? O es que nuevamente como todo lo que pasa en Colombia, el
vivo vive del bobo, o mejor, de muchos bobos? Vale la pena hacer una visita al
supermercado y ver la cantidad de gente, el agotamiento de productos y varias
gndolas con entrepaos desocupados.
Cordialmente,
Jos Daniel Rincn.
Diagnstica, Bayer HealthCare S.A
Por publicidad engaosa Consejo de Estado ratifica sancin contra
Bellsouth
02/03/2005 - 13:04:00
Fuente: Caracol
La seccin primera del Consejo de Estado dej en firme una sancin econmica
que la Superintendencia de Industria y Comercio haba impuesto contra la
Compaa de Telefona Celular Bellsouth, por incurrir en publicidad engaosa.
161
En 1999 la compaa celular desarrollo una promocin comercial con oferta de

premios, pero no dej impreso en las tarjetas "Celuphone" la fecha lmite para la
vigencia de tal promocin.
Bellsouth argument en su momento que dicha promocin terminaba con la
finalizacin de la pauta publicitaria que circulaba a travs de los medios de
comunicacin, hecho que se registr junio del 99.
Sin embargo en el mercado quedaron circulando centenares de tarjetas en las que
estaba inscrita en una de sus caras, "todas las tarjetas estn premiadas", y en
efecto luego de junio del 99 los consumidores continuaron reclamando los premios
que eran entre otros telfonos celulares y computadores, y a juicio de la
corporacin era obligatorio la entrega de los mismos.
El Consejo de Estado consider que los consumidores fueron engaados y que
Bellsouth debi sacar de circulacin las tarjetas "Celuphone" en las que figuraba la
oferta de premios, luego de la finalizacin de la promocin, que haba sido
autorizada por Ecosalud para que tuviera vigencia entre el 7 de diciembre de 1998
y el 30 de marzo de 1999, vigencia que inclusive fue ampliada por solicitud de la
compaa hasta el 31 de julio de ese ao.
En la sentencia el Tribunal recuerda que "los productores son responsables de las
marcas, las leyendas y la propaganda comercial de sus bienes y servicios que
circulan en el mercado".
162

Publicidad Engañosa

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PUBLICIDAD ENGAOSA

El descubrimiento de las promesas falsas en las estrategias de comunicacin y

SEBASTIN GMEZ PEA

Proyecto de Grado para optar el ttulo de Comunicadores Grficos

1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

3.1 OBJETIVO GENERAL

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

4.2.1 DEFINICIN DE LA PUBLICIDAD

4.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN

4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIN DE LA PUBLICIDAD COMO

4.2.5.1.2 LOS EFECTOS ECONMICOS DE LA

4.3.1 CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN

4.3.2 COMPONENTES DE LA COMUNICACIN

4.3.3 COMUNICACIN PUBLICITARIA

4.3.3.1 CARACTERSTICAS DE UNA BUENA

4.3.3.2 COMUNICACIN PUBLICITARIA Y SUS

4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIN QUE AFECTAN DIRECTA E

4.3.5 DEFINICIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES

4.4 COMUNICACIN PERSUASIVA

4.4.1 DEFINICIN DE PERSUASIN

4.4.2 PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA

4.5 PROMOCION DE VENTAS

4.5.1 DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS

4.5.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

4.5.3 BENEFICIOS Y LOGROS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

4.5.4 CARACTERISTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA

4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA

4.5.5.1 CREACIN DE UNA ORIENTACIN DE PRECIOS

4.5.5.2 TOMAR PRESTADO DE VENTAS FUTURAS

4.5.5.3 TIEMPO Y COSTO

4.5.5.4 ALEJAR A LOS CONSUMIDORES

4.5.5.5 CONSIDERACIONES LEGALES

4.5.6 TCNICAS PROMOCIONALES

4.5.6.1 MUESTRA GRATUITA O DEGUSTACIN

4.5.6.2 DESCUENTOS U OFERTAS

4.5.6.5 BONIFICACIONES O PRODUCTO ADICIONAL

4.5.6.9 EVENTOS O FESTIVALES ESPECIALES

4.6 PERCEPCIN DEL CONCEPTO PRECIO

4.7.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENGAOSA

4.7.2 FORMAS DE ENGAO

4.7.2.1 MENSAJES LITERALMENTE FALSOS

4.7.2.2 MENSAJES LITERALMENTE CIERTOS PERO

4.7.2.3 ELOGIOS SUBJETIVOS QUE HACE EL ANUNCIANTE

4.7.2.4 DEMOSTRACIONES DE PRODUCTO

4.8 COMPETENCIA DESLEAL

4.8.1 ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL

4.8.2 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL

4.9 LEGISLACIN EN PUBLICIDAD

4.9.2 RGIMEN DE AUTORREGULACIN PUBLICITARIA:

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN

5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

5.4.2.1 TABULACIN Y RESULTADO DE ENCUESTAS

9.1 GUA DEL CONSUMIDOR

9.2 CASOS DE PUBLICIDAD ENGAOSA

ACTOS ILCITOS: Llamasen as los que se realizan en contra de una norma de

PUBLICIDAD ENGAOSA: Mensaje publicitario que puede inducir a error a sus

1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

Bellsouth argument en su momento que dicha promocin terminaba con la

TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p 2.

diferentes y por consiguiente van a tener diferentes e inesperadas reacciones

--------Prologo, En: TREVIO, Rubn: Publicidad, comunicacin integral en marketing, McGraw-Hill,