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TEORIAS DA COMUNICAO

ANLISE SEMITICA DA CAMPANHA DA DOVE:

RETRATOS DA REAL BELEZA

CURITIBA
2013

JULIA BATISTA 2MB

HILTON CASTELO (ORIENTADOR)

ANLISE SEMITICA DA CAMPANHA DA DOVE:

RETRATOS DA REAL BELEZA

CURITIBA
2013

Esfera 1:

AUTOESTIMA

A AUTOESTIMA E O GNERO FEMININO INFLUNCIA DA MDIA

A mulher um ser que, por caractersticas socioculturais e histricas,
sempre teve um medidor de autoestima muito varivel com relao s
situaes as quais exposta. Ao tratar de autoestima, a imagem que
pode vir mente de dois extremos: um ser depressivo ou um ser
confiante.
A depresso no sentido da autoestima vem principalmente por padres
de beleza feminino implantados na mdia. vlido lembrar que, a mdia
hoje, mais que todos os tempos, placar de referncia para muitos
quesitos, e inclusive para a beleza e moda.
Nas novelas globais do horrio nobre, a histria contada j compete a
ateno com inovadores cortes de cabelos, roupas, maquiagens, estilos
dos personagens, e at de esmaltes. Os atores e atrizes viram capa de
revistas de sade como a Boa Forma, por exemplo, em reportagens que
prometem fazer milagres de emagrecimento ou que indiretamente
reforam a ideia de que a beleza o padro que a mdia impe.
J histrica a evoluo dos padres de beleza em que contribuem os
corpos-mdia de cada dcada, iniciando desde a Grcia Antiga, passando
por Roma no perodo do Renascimento, posteriormente pelo Barroco,
em que as mulheres mais robustas eram valorizadas, posteriormente
depois de um longo perodo por Marylin Monroe e Twiggy, considerada
por muitos anos a mulher perfeita. Hoje parte da sociedade luta para
transformar o novo padro de beleza em algo mais natural e livre, e
outra parte caminha contra, expondo modelos cada vez mais magras,
contribuindo para influenciveis adolescentes virem a sofrer distrbios
alimentares.
Decorrente de tais fatos, a porcentagem de mulheres que se sentem
bonitas no mundo muito pequena, e o desafio da Dove era mudar essa
situao, no objetivo de falar com a mulher e fazer com que percebesse
que ela a sua principal inimiga.
A AUTOESTIMA NA FILOSOFIA
No documentrio Filosofia para o Dia-a-Dia (Philosophy: A Guide to
Happiness), o filsofo suo Alain Botton destaca dentre 6 grandes
pensadores, Montaigne, um filsofo atpico que compreendia o que faz
o ser humano sentir-se mal consigo mesmo.
Segundo as teorias dele, existem trs principais tipos de inadequao:
- A inadequao fsica, que representa o sentimento de desconforto do
ser humano com relao ao prprio corpo.

- A inadequao experimentada quando se julgado, ao terem-se os

prprios hbitos e costumes desaprovados.
- A inadequao intelectual, que representa o sentimento de ser pouco
sagaz.
Montaigne dizia que estamos cercados de modelos equivocados, sem
espao para abarcar a natureza da maioria de ns, e que isso faz o
indivduo odiar a si mesmo, sempre que no se encaixa neles.
Pode-se dizer que as mulheres que a campanha da Dove procurou
atingir so impactadas pela inadequao fsica, pois na maioria dos casos
elas sentem-se inseguras por pequenos detalhes em sua aparncia que
as incomodam, porm, na maioria das vezes, so detalhes que elas
reparam por terem conhecimento sobre eles, e a possibilidade da
sociedade ao redor no reparar muito grande. Surge ento o conceito
Voc mais bonita do que pensa utilizado para assinar o vdeo.
Ao descreverem-se para o desenhista do FBI, as mulheres reforavam
bastante seus pontos imperfeitos, ou seja, relatavam na maioria das
vezes os traos que caminham ao contrrio do padro de beleza ditado
pela mdia. Ao agirem desta maneira, as mulheres demonstram a baixa
autoestima e falta de confiana e conhecimento sobre seus traos belos
e fortes.

Esfera 2:

REALIDADE E O NO-IRREAL

A REALIDADE E O MODO COMO CONHECIDA

Sival Soares citou sobre o que a realidade: Segundo Aristteles, o
homem tende, por natureza, ao saber. prprio do ser humano ter
conscincia de que sabe. O homo sapien sapiens aquele que sabe o
que sabe, ou seja, que autoconsciente. Ele conhece os objetos em sua
volta e os domina.
Uma das metas da cincia, enquanto um dos muitos tipos de
conhecimento descrever, prever e manipular os fenmenos e objetos
da realidade. Entretanto, o fato de o ser humano tender, na linguagem
aristotlica, ao saber, requer que ele utilize suas faculdades mentais
para tal exerccio. Por esse motivo, todo conhecimento que temos sobre
nossa realidade manifesta-se por meio do pensamento. E pensar
articular signos, ou seja, ligar ou unir as representaes em cadeia. Mas,
cumpre-nos perguntar como e de que maneira conhecemos os objetos
da realidade. primria a observao de que, do ponto de vista objetivo,
s conhecemos os fenmenos e/ou objetos por meio da experincia
sensvel, do exerccio da razo ou pela experincia religiosa. Sobre essa
ltima possibilidade de conhecimento, h muitos pontos divergentes.
A experincia sensvel, aquela que provem dos sentidos, possibilita-nos
conhecer os objetos, o ser das coisas, atravs do uso dos sentidos. O
paladar, o olfato, o tato, a audio e a viso so as janelas por onde
passam informaes necessrias e teis para conhecermos a realidade.
Porm, so janelas necessrias, mas no suficientes. Aos dados
sensoriais associamos nossa capacidade de articulao mental, nossa
capacidade de abstrao. Essa arte de abstrair os objetos nos permite
reconhec-los em, necessariamente, os ver, tocar, ouvir, cheirar ou
mesmo degustar. Por esse motivo, podemos imaginar e saber (portanto,
conhecer o que a cordilheira dos Andes, sem necessariamente
estarmos l) sem fazermos diretamente uma experincia sensitiva. Isso
ocorre porque somos capazes de abstrair conceitos gerais dos objetos.
No entanto, s podemos conhecer de fato a realidade, tudo aquilo que
existe somente se pensarmos a partir dela. por isso que o
conhecimento provindo da f no comporta seguridade, uma vez que os
objetos da f no so acessveis abstrao racional e experincia dos
sentidos. Por outro lado, mesmo usando a capacidade de abstrao ou
articulando nossos sentidos para conhecer a realidade, s a concebemos
parcialmente. O que significa que nosso conhecimento , por assim
dizer, limitado.

A realidade na campanha da Dove mantm-se forte no sentido de

retratar os fatos crus e como so, ou seja, algo natural do mundo que ao
longo do tempo fiel s origens. Podemos relacionar esse caminho de
pensamento com as influncia da mdia nos padres de beleza. A mdia
nesta comparao no a realidade, e sim um fator no-real em um
quadrado semitico. Em anlise colocam-se a realidade perante a
fantasia, e o no-irreal perante o no-real.
A realidade despeja-se neste caso como algo positivo, e o fator
utilizado para atrair o pblico feminino a identificar-se com as situaes
retratadas na pea. Os defeitos que as mulheres enxergam em si
mesmas e relatam ao desenhista no fogem do que a sociedade ao
redor pode ver, porm a importncia e influncia deles na construo da
autoestima de cada uma imensamente maior para elas mesmas do
que para os outros.
A Dove retrata na campanha a beleza como algo no mascarado e
derivado de esteretipos. Retrata o belo como algo natural e sem
mscaras, ditando os pequenos defeitos como irrelevantes quando
comparados ao bem-estar interior das mulheres.
A Real Beleza contextualizada por Dove significa a beleza natural, sem
esforos e imposio de parmetros a serem seguidos.
A REALIDADE NA FILOSOFIA
Explica Sival Soares: Noutra ocasio, escrevemos que o objeto formal
da filosofia, enquanto um tipo de conhecimento, a realidade, aquilo
que real, que existe. As cincias naturais ou axiolgicas (humanas)
ocupam-se, particularmente, com um ou outro objeto-fenmeno-coisa
da realidade.
A filosofia, por sua vez, ocupa-se da totalidade da realidade. No
obstante as dificuldades inerentes ao discurso filosfico, cabe
acrescentarmos nossa reflexo a ideia de que no existe uma nica
realidade. S podemos nos referir a ela num sentido mltiplo, no plural.
Sendo assim, h realidades que compem o mundo real, e elas so
acessveis ao entendimento humano. Dessa maneira, podemos falar de,
pelo menos, quatro tipos de realidades: a fsica ou sensvel (que contm
os objetos ou fenmenos fsicos, passiveis de ser conhecidos por meio
dos sentidos e do entendimento.

Esses objetos existem independente do sujeito que os observa); a

realidade subjetiva, ou seja um tipo de realidade onde os objetos s
podem ser conhecidos se somente se passar pela subjetividade do
sujeito que os sente ou os intui (por exemplo, como ocorre com os
sentimentos, que so parte de nossa realidade, mas no podem ser
objetivados da mesma maneira e com igual intensidade por todos os
sujeitos); a realidade inteligvel, ou seja, aquela que existe no plano de
nossas ideias, de conceitos que fazemos dos objetos sem que,
necessariamente, eles estejam ou sejam objetivados; e a realidade
metafsica, que ocupa-se dos objetos que podem ser pensados, intudos,
imaginados mas que no ocupam um lugar fsico (como a ideia de Deus,
anjos e outras abstraes que se diferenciam de simples conceitos
racionais).
Contextualizando as quatro realidades referidas acima com a campanha,
temos a opo fsica, que encaixa-se na realidade vista (sentido da viso)
pelas mulheres e sua sociedade sem contestaes de pontos de vista.
Temos a opo subjetiva, que pertence ao ponto de vista que as
mulheres tem sobre elas mesmas, ou seja, realidades de defeitos na
aparncia ou indagaes sobre a prpria beleza que surgem apenas na
mente de cada uma, podendo causar mais efeitos para elas mesmas do
que para os outros. Temos a opo inteligvel, que pode ser relacionada
ao conhecimento e conscincia de que alguma coisa existe, no caso, a
beleza em si, no ponto de vista de cada mulher. Temos finalmente a
opo metafsica, que representa o ideal que cada uma das mulheres
gostariam de atingir dentro de suas possibilidades fsicas.
O no-irreal vem a destacar-se no sentido de ser um devaneio da
realidade, ou seja, um meio termo que encontramos para indicar nesta
anlise a crena das mulheres nos esteretipos da mdia. Ou seja, as
mulheres expostas na mdia realmente existem, e na maioria dos casos,
o que est exposto em um mundo vivo (televises, notcias) no
pertence a um grupo de falsas afirmaes. Existe a conscincia de que
tais padres de beleza existem e no so invenes, porm a realidade
ao seu alcance muito mais simples e materializvel quando se aceita
ser como .

Esfera 3:

A FANTASIA E O NO-REAL

A fantasia provm da imaginao e do almejo de ser ideal. A linha

entre este fator e o no-real muito tnue. A fantasia utiliza-se da
sobrenaturalidade e irrealidade de elementos, englobando no mundo
material junes de conceitos opostos que na imaginao podem vir a
combinar.
Com relao a fantasia de beleza, por exemplo, sonho de todas as
mulheres emagrecer sem parar comer doces, ou ento emagrecer e ficar
com um corpo escultural apenas fazendo uma dieta sem exerccios. A
mdia prope fantasias ao lado de no-realidades crveis.
A Dove chegou a retratar em uma campanha antiga, Dove Evolution,
pertencente ao conceito Real Beauty, a transformao de uma mulher
comum em um ser inexistente, porm que encaixava-se perfeitamente
nos padres de beleza ditados pela mdia. As ferramentas de
transformao foram a maquiagem e o Photoshop, trazendo a realidade
para o no-real.
A marca defende a partir de ento a ideia de que, a realidade e seus
devaneios so parte de algo atingvel pelo ser humano, e seus alcances
devem consistir em manter o foco no que est perto, em encontrar
felicidade nisso, e no ver mais a imaginao como uma ordem
subconsciente que dita o certo ou o errado de um padro a ser seguido.
A fantasia pode ser vista como uma crtica da realidade, e dominante de
um grupo de pensamentos que convivem em um mundo paralelo. Ao
contrrio do no-real, a fantasia uma iluso, e no uma mentira,
porm, vlido compreender que a fantasia e o no-real no so ideias
opostas, e sim complementares.
Os esteretipos de beleza atuais so fantasias na mdia em grande parte
e no-realidade em outras. Cada vez mais comum a notcia de que
uma mulher famosa tem o corpo dos sonhos de qualquer uma. Pois
quem so qualquer uma? A generalizao das ambies e almejos no
mundo feminino viralizou-se, e muitas mulheres hoje deixam-se
persuadir-se destas ideias e ideais. Retomamos novamente ao que
causa a baixa autoestima que a Dove ergue as mos para combater.

Esfera 4:

A CAMPANHA E A MARCA

O briefing da Dove entregue para a agncia Ogilvy Brasil foi o seguinte:

O contedo dele noticirio, ou seja, trata-se de uma realidade que

deve ser mudada, e no apenas de uma ideia que deve ser persuadida
para vender a marca. O problema nele j est contextualizado: a
inteno da Dove no retratar o que feio ou belo, e sim quebrar os
padres e reforar o conceito de que todas as mulheres merecem sentirse bem consigo mesmas.
O criativo Anselmo Ramos, que comanda a criao das agncias Ogilvy
Brasil e David, disse o seguinte em entrevista para a poca: A ideia foi
crescendo, no nasceu como foi realizada. Nossa apresentao para o
cliente teve trs ideias. E a que saiu do papel nem foi a que ele gostou
mais. Sketches que originalmente foi chamado de you by you e you by
anonymous foi apresentado como um experimento que prova que as
mulheres so mais bonitas do que elas acham. A ideia era que elas se
descrevessem em detalhes e que estranhos as descrevessem tambm. A

dupla criadora o redator Hugo Veiga e o diretor de arte Diego

Machado encarregou-se de encontrar um desenhista do FBI para
tornar isso possvel. Dissemos para o cliente que como as mulheres se
acham menos bonitas do que realmente so, achavamos que o desenho
da esquerda (descrito pelos estranhos) seria mais bonito que o da
direita. O cliente perguntou: voc tem certeza? Eu eu disse: no. No
garanto nada. O cliente ficou inseguro, foi uma ideia. Uma aposta.
Nunca houve roteiro, storyboard ou pesquisa. Mrito do cliente porque
apostou, sabia que poderia no dar certo, mas topou arriscar.
No caso de Dove, havia dois clientes envolvidos durante todo o
processo: o brasileiro Fernando Machado e o ingls Steve Miles. Ao
ouvirem a ideia, os homens foram impactados pelo pensar comum da
maioria da sociedade, decorrente dos momentos histricos do padro
de beleza no mundo. Acreditaram que quase todas as mulheres
acreditavam ser exigentes consigo mesmas e rgidas com as prprias
aparncias. Conforme citado anteriormente, a Dove queria falar com a
mulher e faz-la perceber que ela sua principal inimiga.
Anselmo ainda diz: Fomos atrs da melhor produtora possvel. Sempre
tentamos encontrar o melhor diretor para a ideia, independente de
limites geogrficos, dinheiro, relacionamentos. Chegamos no John
Carey, da Paranoid de Los Angeles. Ele jovem, no tinha estourado
ainda. um documentarista. Foi uma aposta nossa tambm. Ele
escreveu sua viso do projeto o seu treatment, digamos assim. Um
documento de 20 pginas. Nosso mindset era: vamos produzir isso da
melhor maneira possvel.
O jogo de apostas foi o que guiou os publicitrios a materializarem o
conceito para as mulheres: Voc mais bonita do que pensa. O
planejamento da Dove cauteloso para manter a campanha sempre
prxima da maioria (96% que no se acham bonitas) foi uma grande
jogada para a valorizao e humanizao da marca. Foi construda uma
ponte entre consumidor e empresa que faz caminhar com naturalidade
entre ela a venda dos produtos.
A Dove ganha o caso por ter causado identificao das mulheres da
sociedade com uma causa to simples e comum, que atinge muita gente
e nem todos sabem lidar com isso.

REFERNCIAS

Websites:
1)

Entrevista Anselmo Ramos com poca:

http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/mundocriativo/2013/09/17/real-beauty-sketches-ahistoria-de-um-grand-prix/

2)

Textos de Sival Soares: http://sivalfilosofia.no.comunidades.net

3)

Campanha: http://www.dove.com.br/pt/

Documentrio:
- Filosofia: Um Guia Para A Felicidade Monatigne e a Autoestima (200)
Link: http://www.youtube.com/watch?v=ME4GsOhoBvI