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Recherche Marketing
et Fidélité aux Marques
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE:


Un essai de validation empirique,

sur le marché des services de télécommunication

Jean FRISOU

Ce papier rédigé en 1997 reprend pour l’essentiel un mémoire mineur de DEA en marketing
soutenu en 1996 à l’Université de Lille II. Ce travail de recherche a été conduit sous la double
direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens à les remercier tout
particulièrement pour le soutien actif et amical qu’ils mont apporté dans cette recherche. Mes
remerciements vont aussi à Pierre Valette-Florence Professeur à l’Université de Grenoble pour
les échanges de vue toujours fructueux qu’il a bien voulu m’accorder.
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INTRODUCTION

Depuis plus d'un demi siècle le thème de la fidélité du client connaît un

succès croissant auprès de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car

il est couramment admis que la fidélité réduit le risque financier et commercial de

l'entreprise, qu’elle accroît sa valeur de marché, et qu’elle favorise l'efficacité de

son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait déjà en 1979 Jacques

Laban, "à une demande simple de l'entreprise qui veut maîtriser un problème

important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de réponses". Ce

sentiment de dispersion, qui naît de l'abondance des problématiques, n'a fait que

s'accentuer au fil du temps.

De fait la fidélité du client a été associée à des construits très différents. Day

(1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien

privilégié entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing

de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transposé le

concept et défini la fidélité comme l'assiduité avec laquelle un client fréquente un

point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considèrent la fidélité

comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un

fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).

La mise en oeuvre des construits de la fidélité révèle de son coté un

ensemble de méthodes très disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste

béhavioriste et mesuré la fidélité par les comportements d'achats répétés (Franck,

1967). D'autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur

envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de

l'intention de réachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques

chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhavioristes et

cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban,

1979).
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Les théories de la fidélité enfin n'échappent pas non plus à ce constat de

diversité. En multipliant les constructions théoriques, les chercheurs ont voulu

identifier les antécédents de la fidélité, et mesurer leur impact sur la relation

d'échange (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la

prolifération d'études disparates sur le sujet et la généralisation parfois hâtive de

leurs résultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est

important de clarifier le contenu et la portée des théories qui les inspirent. Dans

un souci d'adéquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation

externe (Evrard et al, 1993), il paraît opportun de répliquer ces modèles en les

confrontant à des relations d'échange sur lesquelles ils n'ont pas encore été testés.

L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue

les principales approches théoriques de la fidélité et d'autre part de proposer et de

tester un modèle plus synthétique. Dans une première partie nous expliquerons

l'évolution du concept de fidélité, en reliant cette évolution à la théorie marketing

de l'échange. Dans une deuxième partie nous formulerons une typologie des

théories de la fidélité à partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une théorie

générale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester différents aspects de ce

modèle éclectique nous rejoindrons dans une troisième et dernière partie le

marché des services de télécommunication, dont l'offre duale en termes de réseaux

et de services, permet d'appréhender plus facilement les facettes de la fidélité.

L'ÉVOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.

"Marketing comme échange" (Bagozzi, 1975) est présenté dans la

littérature comme l'article catalyseur qui a su redonner à l'échange toute sa place

au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois,

Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs

attribuent à son auteur un rôle déterminant dans la re-socialisation de la théorie de


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l'échange et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la

contribution de Bagozzi ouvre du même coup la voie à une problématique

nouvelle de la fidélité. Bagozzi la formule de façon indirecte, en s'interrogeant sur

les causes qui expliquent la pérennité des échanges "Pourquoi certains échanges

évoluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La

question que soulève Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut établir entre

la représentation de l'échange et le concept de fidélité. C'est pourquoi nous

suggérons de relier l'évolution du concept de fidélité au développement de la

théorie marketing de l'échange. Or la littérature marketing reconnaît dans son

ensemble l'existence de deux paradigmes de l'échange dont les archétypes

respectifs sont dénommés échange transactionnel et échange relationnel.

Le paradigme transactionnel.

L'échange transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appelé aussi

transaction discrète par Mac Neil (1980) ou échange restreint par Bagozzi (1975)

est une représentation de l'échange qui exclue tout lien social entre les acteurs. La

communication y occupe une place très limitée, tant en durée qu'en contenu, et les

coéchangistes sont considérés comme totalement étrangers l'un pour l'autre. Il y a

dans cette représentation de l'échange, écrira Bagozzi (1975), "une mentalité de

quid pro quo" c'est à dire le respect par les acteurs d'une unique convention de

prestation: "quelque chose de valeur en échange de quelque chose de valeur".

Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphère de "qui

pro quo" synonyme d'interchangeabilité des partenaires. Dans cette optique les

parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais

attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.

Un autre trait caractéristique de l'échange transactionnel est qu'il prend place

dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrète
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à cette hypothèse, les auteurs mettent l'accent sur la durée très brève qui

caractérise les échanges transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh,

1987). En fait l'idée de discontinuité va bien au delà de celle d'instantanéité avec

laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi

Gundlach et Murphy (1993), la discontinuité signifie que chaque transaction est

unique, c'est à dire qu'elle possède un commencement, un déroulement et une fin

qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux coéchangistes est

donc considérée comme indépendante des autres transactions, qu'ils ont déjà

conclues ou qu'ils concluront à l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera

Webster, il n'y a aucune considération du vendeur pour le client, aucun crédit,

aucune préférence, aucune fidélité, aucune différence perçue dans le produit

(Webster, 1992).

Nombreux sont ceux qui ont montré les limites de cette représentation très

restrictive de l'échange, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des

économistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980)

observent que dans la pratique les conditions de l'échange transactionnel sont très

rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que

l'échange instantané n'est qu'un modèle abstrait. Dans les années soixante dix, la

recherche marketing préférera s'orienter vers une représentation de l'échange plus

proche des contours de la réalité observable.

Le paradigme relationnel.

Créé pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services,

le concept d'échange relationnel a progressivement gagné du terrain dans les

esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux

producteurs de biens manufacturés, de se consacrer eux aussi à la construction de


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relations avec les consommateurs. Le succès que rencontre aujourd'hui le concept

d'échange relationnel tient surtout au réalisme des hypothèses qui le sous tendent.

La première hypothèse définit l'échange relationnel comme un processus

temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activités de service

Jacques de Bandt (1994) soulignera que ce temps relationnel est celui de la

coopération entre les acteurs, phénomène qui n'est pas décomposable en actes

élémentaires. Dans cette conception nouvelle de l'échange les transactions doivent

être regardées comme des événements qui jalonnent son histoire et qui préfigurent

son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation

durable entre les coéchangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une

mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les échanges "business

to business" les chercheurs du groupe IMP ont essayé de donner une forme

concrète à l'idée de continuité en proposant le concept d'épisode. Les transactions

commerciales ne sont selon eux que des épisodes particuliers qui ponctuent la

relation (Hakansson, 1982; Turnbull, Valla 1986). Ces épisodes interactifs et

interdépendants épousent d'autres formes de l'échange, celle du donnant/donnant

dans les périodes de conflit, celle du don simple durant les phases de coopération.

La seconde hypothèse postule que l'échange relationnel sécrète un ensemble

de liens sociaux qui ont pour effet de "tenir" les partenaires dans la relation.

L'information que les parties se transmettent au cours de leurs interactions

(attentes des clients, qualité des produits...) est le tout premier facteur qui favorise

la formation de cette "bulle sociale". Glazer (1991) propose de voir dans cette

information un actif qui de transaction en transaction sera stocké et utilisé par les

coéchangistes. Les transactions répétées avec une même marque ou un même

partenaire remarquera Webster (1992), amenuisent au fur et à mesure les coûts de

transaction des clients et accroissent leurs opportunités de gains. Il distinguera

cependant la relation à long terme des transactions répétées, car celles-ci ne


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constituent qu'une première étape vers l'établissement d'une relation authentique.

L'échange relationnel suppose en effet des parties la mobilisation d'autres

ressources cognitives. Pour surmonter l'épreuve du temps les partenaires seront en

effet conduits à partager des valeurs (Morgan, Hunt, 1995), c'est à dire des

"préférences collectives qui apparaissent dans un contexte institutionnel et qui par

la manière dont elles se forment contribuent à sa régulation" (Valette-Florence

1989). Ils seront amenés à se conformer à des principes éthiques qui les

transcendent, tels que l'équité ou la moralité dans l'échange (Gundlach, Murphy,

1993). Ils devront combattre l'incertitude inhérente au contexte marchand en lui

opposant une attitude de confiance envers leur partenaire (Morgan, Hunt 1995;

Moorman et al 1994). Ils devront ensemble respecter des normes relationnelles de

qualité, de flexibilité, de communication, de solidarité (Heide, John 1992). Ces

conventions qui s'affranchissent souvent du formalisme contractuel définissent le

champ d'une "connaissance commune" ou d'un savoir partagé entre les acteurs

(Orléan, 1994) qui permet de comprendre pourquoi "fonctionnent durablement

des marchés réservés, pour des raisons non réductibles à un calcul économique

optimisateur." (Gadrey, 1994). Le passage du référentiel transactionnel au

référentiel relationnel agrandit peu à peu le champ du marketing. Son objet se

déplace insensiblement des marchés de produit vers les marchés d'organisation.

Sur les premiers ce qui importe est l'utilité désirée et sa satisfaction, sur les

seconds la valeur du prestataire passe pour le client avant celle des utilités que

celui-ci lui procure (Eymard-Duvernay 1994).

Théories de l'échange et construits de la fidélité.

Au cours de son évolution la théorie marketing de l'échange s'est donc

efforcée de répondre à deux questions essentielles. Pour conceptualiser le

phénomène de l'échange...
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i) faut-il considérer ce qui se passe entre les coéchangistes, en dehors des utilités

échangées ? (oui: échange relationnel; non: échange transactionnel)

ii) doit-on prendre en compte ce que savent, croient ou ressentent les

coéchangistes (orientation cognitiviste), ou bien doit-on se limiter à décrire

leurs comportements observables (orientation béhavioriste) ?

Le croisement des réponses possibles qu'appellent ces questions suggère

quatre niveaux différents dans la manière d'aborder la théorie de l'échange. Ils

servent de points d'ancrage aux construits de la fidélité issus de la littérature

marketing, qui contribuent soit à résoudre les contradictions internes de ces

problématiques, soit à exprimer l'une de leurs composantes essentielles. Le

tableau 1 illustre ce point de vue, en opposant deux conceptions alternatives de la

fidélité que nous nommerons fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle.

Paradigme transactionnel Paradigme relationnel

Préférence envers la marque(a). Engagement dans la relation.


Intention d'achat(b)
Intention de réachat(c)
Orientation
cognitiviste Articles de référence Articles de référence
(a) Guest 1944 Dwyer, Schurr, Oh, 1987
(b) Jacoby, Kyner, 1973 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
(c) Labarbera, Marsusky 1983 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995

Comportement de répétition d'achats. Contributions aux engagements.

Orientation
béhavioriste Articles de référence Articles de référence
Tucker (1964) Dwyer, Schurr, Oh, 1987
Houston et Cohen (1972) Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
Jacoby et Kyner (1973) Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995

Fidélité transactionnelle Fidélité relationnelle

Marchés de produit Marchés d'organisation


Tableau 1- Problématiques de l'échange et construits de la fidélité.
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Dans le paradigme transactionnel il n'y a pas en effet de place pour la

fidélité ou l'infidélité du client, car au cours du temps les transactions sont

considérées comme des évènements totalement indépendants entre eux (Mac Neil,

1980; Webster, 1992). Sur un marché pleinement concurrentiel où de nombreuses

marques s'affrontent, la séquence des choix d'une unité de décision ne devrait en

principe jamais comporter de répétitions systématiques et se rapprocher au

contraire d'une séquence aléatoire d'achats telle que, F,A,G,B,D,E,C,H. La mise

en échec du paradigme transactionneI que met en lumière la réalité quotidienne

des échanges (eg: séquence de multifidélité F,B,B,B,A,A,B,A par exemple), a

conduit les auteurs à envisager la fidélité comme l'expression d'un biais, biais

d'attitude pour les uns, biais de comportement pour les autres. Le biais d'attitude

sera vu comme la préférence (Guest, 1944; Jacoby, Kyner, 1973), l'intention

d'achat (Jacoby, Kyner, 1973), ou l'intention de réachat (Labarbera, Marzusky,

1983) envers une ou plusieurs marques (eg: ensemble évoqué chez le

consommateur); le biais de comportement s'exprimera au travers d'un

comportement de répétition d'achats (Tucker, 1964, Houston, Cohen, 1972;

Jacoby, Kyner, 1973).

Le paradigme relationnel part du point de vue inverse et le concept

d'échange relationnel qui le sous-tend s'approprie les marqueurs de la fidélité. Les

relations sont construites sur la base d'engagements mutuels (Berry, Parasuraman,

1991) qui entraînent les acteurs dans une logique de long terme qui n'est plus

exclusivement la leur mais celle de la dyade (ou du réseau) qu'ils se proposent de

former. Dans son acception cognitiviste l'engagement se définit comme le désir de

maintenir une relation appréciée (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992), comme

une promesse implicite ou explicite de continuité relationnelle entre les

partenaires d'échange (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), ou bien comme la croyance

ancrée dans les acteurs que l'importance de la relation justifie qu'ils consentent un

maximum d'efforts pour la maintenir (Morgan, Hunt, 1995). Si Dwyer et al (1987)


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voient essentiellement dans l'engagement le reflet de la solidarité et de la

cohésion, Morgan et Hunt soulignent la très grande similitude entre engagement et

fidélité. Ils rejoignent partiellement le point de vue déjà exprimé par Engel (1963)

et par Jacoby et Kyner (1973) pour qui la fidélité est un phénomène

essentiellement relationnel dans lequel l'individu développe un degré

d'engagement envers une ou plusieurs marques. Pour ces auteurs seul

l'engagement permet de distinguer la fidélité à la marque des comportements

d'achats répétés. Mais l'engagement qu'ils évoquent est unilatéral, il n'engage

psychologiquement que l'acheteur vis à vis de lui même et ne constitue nullement

une promesse à l'adresse de la marque achetée ou du prestataire. L'engagement

attitudinal ne représente par ailleurs que l'une des dimensions de l'engagement.

Les contributions à l'engagement (commitment inputs), construit spécifique

popularisé par Williamson (1985), décrivent sa composante instrumentale. S'il est

une promesse, l'engagement doit aussi s'extérioriser dans des preuves, par la prise

d'enjeux personnels que les parties consentent à investir dans la relation. La force

de l'engagement (ie:fidélité) dépendra du niveau atteint par les contributions

combinées (ie: crédibilité) et du degré de symétrie des contributions respectives

(réciprocité) (Gundlach et al, 1995).

A l'issue de cette brève incursion dans la littérature marketing, nous ne

savons toujours pas donner un contenu universel à la fidélité, mais nous sommes

en mesure de dégager les traits caractéristiques qui permettent de distinguer deux

conceptions différentes de la fidélité (tableau 2).


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Fidélité transactionnelle Fidélité relationnelle


Fidélité du type T Fidélité du type R

Acteurs Unité de décision cliente, Unités de décision cliente et prestataire,


concernés engagement univoque engagements réciproques

Comportements Comportements et attitudes biaisés, Comportements et attitudes désirés,


et Attitudes reproduisant le passé transactionnel tournées vers l'avenir de la relation

Processus Processus séquentiel et instable Processus continu et stable


de décision rationalité substantive rationalité dyadique
décision révocable de fidélité Convention de fidélité

Support Le produit ou le service La marque ou le prestataire


d'évaluation offert par la marque avant le produit ou le service offert

tableau 2. - Fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle.

La première d'entre elles que nous avons nommée fidélité transactionnelle

(ou de type T) est caractérisée par l'autonomie cognitive des acteurs économiques.

Cette fidélité est univoque, séquentielle, révocable et reproduit le passé

transactionnel de l'unité qui la décide. La seconde que nous avons appelé fidélité

relationnelle (ou de type R) est marquée par la dépendance cognitive des acteurs

économiques qui s'y soumettent. Elle repose sur des conventions de fidélité

réciproques qui expriment les attentes des parties en matière de continuité et de

poursuite de l'échange. Pour Gadrey (1994) ces attentes concernent la réédition de

comportements antérieurs ou la mobilisation de compétences déjà éprouvées

(fidélité par expérience), le respect d'un contrat plus ou moins explicite (fidélité

contractuelle), l'accés aux informations et le suivi des prestations (fidélité

communicationnelle) ...
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE.

Qu'elle soit attitude ou comportement, de nature substantive (en rapport

avec le seul client) ou conventionnelle (en rapport avec le client et la marque ou le

prestataire), aucune conceptualisation de la fidélité ne peut se suffire à elle même.

Dans une perspective de gestion de la relation d'échange qui est celle de

l'entreprise, la fidélité a besoin d'être expliquée. Elle suscite à cet égard des

questions très diverses d'un paradigme à l'autre.

Pourquoi les clients renouvèlent ils leurs achats dans la même marque ou

avec le même prestataire alors même que ces transactions sont par hypothèse

dépourvues de tout lien ?

Pourquoi les clients se détournent ils de leur fournisseur historique ou de

leur marque habituelle alors même qu'ils sont engagés dans une relation de long

terme ?

Typologie des théories de la fidélité.

La grille de lecture que nous avons utilisée précédemment pour catégoriser

les construits de la fidélité peut aussi servir à bâtir une typologie des théories dans

lesquelles ces construits prennent place. Nous limiterons cette présentation à un

survol des modèles qui incarnent le mieux chacune des problématiques, notre

objectif étant de souligner la spécificité des logiques qui les encadrent.


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Paradigme transactionnel Paradigme relationnel

Modèle composite stable.


Day, (1969)

Orientation Modèle d'engagement-confiance


cognitiviste Modèle évaluatif permanent Morgan, Hunt, (1995)
Labarbera, Marzusky, (1983)

Pôle 2 - Fidélité aux attentes Pôle 3 - Fidélité au partenaire

Modèles stochastiques Bernouilliens


Montgomery (1969) Modèle de renforcement mutuel
Anderson, Weitz, (1992)
Orientation
béhavioriste Modèles stochastiques Markoviens
Herniter, Magee (1982)
Modèle de renforcement mutuel
Modèle entropique Gundlach, Achrol, Mentzer, (1995)
Carman (1970)

Pôle 1 - Fidélité aux comportements Pôle 4 - Fidélité aux conventions


Tableau 3 - Typologie des théories marketing de la fidélité.

Le tableau 3 regroupe ces modèles-clés autour de quatre pôles qui se

distinguent par leur orientation béhavioriste ou cognitiviste, et par le paradigme

dont ils se réclament.

Pôle I: la fidélité du client à ses comportements d'achat.

Les théories rattachées à ce pôle ont pour objet de formaliser la structure

probabiliste des comportements transactionnels. Elles ont recours à des modèles

parcimonieux, parmi lesquels les modèles bernouilliens s'avèrent les plus

économes dans la recherche des "causes" de la fidélité. Leurs auteurs justifient la

démarche probabiliste en invoquant le nombre très élevé de variables potentielles

susceptibles d'expliquer le phénomène de répétition d'achats. Mais surtout ils

s'appuient sur l'hypothèse de base du paradigme transactionnel qui veut que le

comportement de l'acheteur sur le marché (et donc la transaction qui s'en suit) soit

essentiellement le fruit du hasard (Engel, Blackwell, 1982). Il s'agit alors pour eux
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de modéliser cet aléa, en formulant par exemple l'équation temporelle de la


probabilité moyenne d'achat (Ej [p(t)] = pj(t0).f(t) + k.f(t) pour Montgomery

(1970) ).

Contrairement aux modèles bernouilliens de diffusion, les modèles

markoviens réintègrent dans le processus de décision de réachat l'influence de

l'achat précédent. Pratiquemment ces modèles reposent sur des matrices de

transition qui permettent de suivre dans le temps l'évolution des probabilités

conditionnelles de réachat dans une marque considérée (Herniter, Magge, 1973).

Les modèles entropiques enrichissent l'approche probabiliste de la fidélité.

Ils permettent en effet d'étendre le concept de fidélité à la marque à celui de

multifidélité. La fidélité est mesurée par l'apport d'information contenue dans une
séquence complète d'achats (U = - Σn pi log pi) dans laquelles figurent les n

marques achetées par le client. Cette référence explicite à l'ensemble évoqué par

le consommateur, met en lumière l'existence d'une logique de la fidélité qui ne se

réduit pas à l'exclusivité (A et B, plutôt que A ou B). Elle démontre aussi les

limites des modèles purement descriptifs et ouvre la voie aux modèles

déterministes.

Pôle 2: la fidélité du client à ses attentes "produit".

Pour Day (1969), "il y a bien autre chose dans la fidélité que le simple achat

récurrent de la même marque, les attitudes par exemple". Ce retour en force du

cognitivisme a ses raisons. Le comportement de réachat systématique d'une même

marque, non accompagné d'une attitude favorable du client envers elle exprime

pour Day une fausse fidélité. Selon l'auteur la vraie fidélité est nécessairement

intentionnelle car elle résulte d'une décision rationnelle fondée sur l'évaluation des

bénéfices respectifs qu'apportent chacune des marques en concurrence. Une

mesure correcte de la fidélité d'un individu envers une marque devra donc reflèter
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ses comportements de réachat mais encore l'attitude qu'il nourrit envers cette

marque ( Lj = P(m) / Aj(m) ). L'auteur indique que cette évaluation des

alternatives est stable dans le temps, soit parce que le processus de réachat devient

habituel au consommateur, soit parce que le halo affectif qu'elle induit diminue

notablement le jugement perceptuel du consommateur. L'intention de réachat se


nourrit alors d'elle même (Intention de réachat t-1 → Intention de réachat t → ...).

Mais si pour Day l'engagement du consommateur envers la marque s'inscrit dans

la durée, il ne sera jamais pour autant définitif. Lorsque la situation

concurrentielle évolue (marques nouvelles, produits substituts...) la décision de

réachat peut être remise en question et devient même révocable.

C'est cependant cette stabilité de l'intention de réachat, même provisoire,

que Labarbera et Marzusky (1983) contestent. Les expériences de consommation

répétées de la même marque ne laisse pas le consommateur inerte, et sa décision

de réachat est loin d'être automatique. Dans leur modèle explicatif du processus

de répétition d'achats Labarbera et Marzusky (1983) insèreront une phase de

réévaluation de la marque. La satisfaction étant alors posée comme variable

médiatrice les chercheurs testeront les deux effets possibles de l'intention de

réachat retardée sur l'intention de réachat révisée:

(1) un effet direct.


Intention de réachat t-1 → Intention de réachat t

(2) un effet indirect médiatisé par la satisfaction.


Intention de réachat t-1 → Satisfaction t → Intention de réachat t

Pour cinq produits de consommation courante parmi les six produits étudiés

ils montreront la supériorité de l'effet indirect sur l'effet direct et donc le rôle de la

satisfaction dans la révision de l'intention de réachat. Les analyses discriminantes

qu'ils effectueront révèleront que l'importance relative de la satisfaction dans la


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prédiction des répétitions d'achats diminue lorsque la fidélité augmente

(fidélité mesurée par la proportion d'achats dans la même marque). Dans la

problématique posée par Labarbera et Marzusky la fidélité ne se confond pas avec

le réachat routinier ou avec le réachat aveugle (Day, 1970). Elle se développe sous

le contrôle permanent de la satisfaction dont le niveau fait évoluer a posteriori

l'intention de réachat du client.

Pôle 3: la fidélité du client au prestataire.

Dans le paradigme transactionnel la fidélité du client est une conséquence

de ses achats antérieurs et des cognitions "évaluatives" ex post que ces choix font

naître. La satisfaction, les préférences, l'attitude envers la marque se forment en

effet après l'expérience de l'échange. Dans le paradigme relationnel au contraire

on explique la fidélité réciproque du client et de son fournisseur (engagement

mutuel), à partir de cognitions "prédictives" ex ante. Les valeurs partagées, la

confiance, résultent d'un processus antérieur à l'échange (Dwyer, Schurr, Oh,

1987). La confiance est définie par la littérature comme un noyau consistant de

croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs (client et marque ou

fournisseur) à se prêter mutuellement des qualités de compétences, d'honnèteté, de

serviabilité ou de bienveillance (Morgan, Hunt, 1995).

Si comme le souligne Trinquecoste (1996) une expérience d'achat réussie

(satisfaction) paraît devoir conduire à la confiance (envers la marque), celle-ci

peut s'obtenir par d'autre voies. Par la réputation (communication, bouche à

oreille), mais aussi par une démarche volontaire d'assurance qualité émanant de la

firme (qui est appelée aussi certification d'entreprise). Ce label induit une

authentique convention de qualification propre à susciter la confiance. Une firme

dont l'organisation-qualité a été jugée satisfaisante par des experts mérite à

l'évidence la confiance de ses clients actuels et potentiels (Grenard, 1996). Dans le


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cadre des relations de canaux entre constructeurs et concessionnaires automobiles

Morgan et Hunt (1995) ont pu établir au niveau cognitif des liens très forts entre

confiance et engagement, entre valeurs partagées et confiance et entre valeurs

partagées et engagement. Ce réseau nomologique de construits est aujourd'hui

présenté par les auteurs comme le coeur du marketing relationnel.

Pôle 4: la fidélité du client aux conventions de fidélité.

Bien que la fidélité entre client et offreur résulte de la connaissance

commune de règles et du partage de valeurs, elle dépend aussi de leurs

comportements réels et de la perception que ces acteurs ont des comportements de

leur partenaire. Les psychologues ont depuis très longtemps montré que les

comportements des individus, même non problématiques, avaient sur eux même

un effet de stabilisation cognitive appelant l'émission de nouveaux actes orientés

dans le même sens (Kiesler, 1971). Conçue par les chercheurs en marketing

comme un processus dyadique la fidélité relationnelle (ie:engagement) parait

obéir à cette théorie psychologique de l'engagement. Gundlach et al (1995) ont

ainsi montré que les intentions d'engagement à long terme, exprimées par les

partenaires au cours d'une relation, étaient étroitement liées à l'importance des

contributions aux engagements qu'apportent conjointement les deux parties

(ie:comportements crédibles). Ils ont pu aussi de façon partielle, établir un lien

significatif entre les intentions d'engagement à long terme manifestées par les

parties durant la période courante (t) et leurs contributions aux engagements

(ie:comportements crédibles) durant la période suivante (t+1). Dans cette voie

typiquement béhavioriste Anderson et Weitz (1992) étaient allés déjà beaucoup

plus loin, en établissant l'influence des comportements de fidélité de chacun des

partenaires sur ceux de l'autre. Dans une étude portant sur les relations entre

manufacturiers et distributeurs ils ont pu mettre en évidence des liens probants

entre le niveau d'engagement de chaque partie et le niveau des contributions de


18
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son partenaire, mais aussi entre le niveau d'engagement de chaque partie et la

perception que celle-ci a de l'engagement de son partenaire.

Quelle théorie de la fidélité pour l'entreprise ?

Fidéliser ses clients est devenu l'une des préoccupations majeures des

entreprises. Mais les nombreux conseils qu'elles recoivent en la matière sont

souvent dissonants. Ainsi, Kotler et Dubois (1993) suggérent ils d'accroître la

satisfaction pour réduire la perte de clientèle alors que Nourissat (1994) estime

qu'un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle. Claudon et Danon (1994)

incitent pour leur part les entreprises à construire une relation de confiance avec

leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'évaluer leur

apport respectif dans une théorie plus générale de la fidélité se fait aujourd'hui

réellement sentir. Faut-il d'ailleurs parler de théorie de la fidélité du client ou de

théorie des fidélités du client ? Nous penchons fortement pour la seconde

hypothèse, et cela pour trois raisons essentielles.

c Aucune antinomie de fond entre les deux théories dominantes n'est

discernable. La première dénommée relation S/F (Dufer, Moulins, 1987) ou

relation satisfaction/fidélité traite de la fidélité du client à ses attentes "produit".

Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relèvent chez le client d'un

système complexe de représentations des performances souhaitables du produit

(eg: performance déjà expérimentée, désirée, idéale, équitable, moyenne...). La

confirmation (ou la disconfirmation) de ces standards (en niveau) dans les

performances perçues du produit, déterminera le degré de satisfaction (ou

d'insatisfaction) du client. La seconde de ces théories que nous nommerons

relation C/F ou relation confiance/fidélité envisage la fidélité du client

(engagement), comme une conséquence de la confiance qu'il place dans la marque


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ou le prestataire . Confiance qui n'est autre qu'une prédiction sur l'engagement

réciproque que lui témoignera la marque ou l'entreprise (convention de fidélité).

d Les facettes transactionnelle et relationnelle de l'échange ne sont pas


exclusives l'une de l'autre et si les transactions peuvent conduire aux relations

(Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler,

1995).

e Rester fidèle à ses attentes, à ses comportements de consommation et


d'achat, à ses partenaires d'échange, suppose de surmonter bien des contradictions.

Et de même que la fidélité transactionnelle n'est pas l'exclusivité (multifidélité),

de même l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement à toute autre

relation. Pour être fidèle à son désir de varier les points de vente le client satisfait

devra parfois faire des "entorses" à ses comportements de fidélité (Syrieix,

Dubois, 1995). Dès lors il semble illusoire de vouloir enfermer le concept de

fidélité dans une opposition fidélité/infidélité dont les termes seraient

inconciliables. Nous préfèrerons l'aborder sous l'angle du couple fidélité/séduction

qui renvoie à une conception plurielle de la décision de fidélité. Fidélité du client

à ses désirs, à ses expériences réussies, à sa quête de variété, à ses valeurs, à ses

souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothèses les plus sérieuses

qui jalonnent la littérature et de quelques autres que nous souhaitons tester.

H1) La satisfaction stimule la confiance dans la marque (Trinquecoste, 1996).


H2) La confiance est un facteur d'engagement (Morgan et Hunt, 1995).
H3) La satisfaction motive l'intention de réachat (Labarbera, Marzusky,1983).
H4) L'engagement dans la relation favorise les transactions (Ambler, 1995).
H5) L'intention de changement affecte négativement l'intention de réachat.
H6) La satisfaction s'oppose à l'intention de changement (Kotler, Dubois 1993).
H7) L'engagement est un obstacle à l'intention de changement.
H8) Les comportements de fidélité stabilisent l'intention de réachat (Théorie
psychologique de l’engagement de Kiesler, 1971).
H9) Les comportements de fidélité freinent l'intention de changement.
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H1 + H2 +
SATISFACTION CONFIANCE ENGAGEMENT

H3+ H7 -
H6 -
H4 +

H5 -
INTENTION DE CHANGEMENT INTENTION DE REACHAT

H9 - H8 +

COMPORTEMENTS ANTERIEURS
DE FIDELITE

Figure 1- Esquisse d'une théorie générale de la fidélité.

METHODOLOGIE POUR UNE VALIDATION EMPIRIQUE.

Dans cette troisième et dernière partie nous proposons un ensemble de

mesures pour les construits ainsi qu' une méthodologie pour valider et comparer

trois modèles distincts de la fidélité. Le premier modèle se situe dans la pure


tradition transactionnelle et s'appuie sur les hypothèses H3, H5, H6, H8 et H9. Le

deuxième modèle reprend les relations du premier et introduit l'effet de

l'engagement. Une relation satisfaction/engagement directe est retenue de même

que les hypothèses H7 et H4. Le troisième modèle retient l'ensemble des

hypothèses schématisées en figure 1. Nous appliquerons ces trois modèles aux

relations entre l'opérateur de service de télécommunication France Telecom et ses

clients d'affaire. Le contexte des activités de réseaux est particulièrement bien

adapté à une telle étude puisqu'il offre des expressions différentes de la fidélité. La

fidélité transactionnelle concernée par les achats de terminaux, de cartes, ou de

communications téléphoniques, la fidélité relationnelle qui s'inscrit dans un


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horizon à plus long terme. tel que ceux que définissent l'hébergement sur le réseau

public, ou la location de réseaux privés virtuels.

Recueil de données.

Les données que nous avons utilisées proviennent d'une première collecte

réalisée durant l'été auprès d'un échantillon de deux cent dix clients d'affaire de

France Telecom. Cent quarante sept décideurs individuels ou représentant une

société contactés ont accepté de répondre à notre enquête. Soixante quatorze

questionnaires ont été retournés et trois d'entre eux incomplets ont été écartés.

Sans prétendre à aucune représentativité l'échantillon de convenance final

comporte 71 répondants répartis de la manière suivante. Par nature d'activité:

professions de santé (12), ventes de produits et services aux particuliers (19),

ventes de produits et services aux entreprises (29), Industrie (5), Bâtiments

Travaux publics (6). Par statut d'entreprise: entreprises individuelles et professions

libérales (18), eurl (2), sarl (30), SA (13), snc (5), association (3).

Echelles de mesures et analyse exploratoire.

Le questionnaire avait principalement pour but de mesurer la perception des

clients d'affaire aux "engagements de service" que France Telecom venait de leur

communiquer à l'aide de Spots TV et de diffusions dans la presse nationale. Des

mesures plus classiques des construits de satisfaction, de fidélité, de confiance,

d'intention de changement et de sensibilité au coût étaient insérées dans le

questionnaire. A partir d'une batterie de 60 items les répondants devaient

exprimer leur degré d'accord ou de désaccord sur une échelle de Likert

comportant 9 repères. Pour partie les items étaient empruntés à la littérature,

d'autres spécialement construits pour l'analyse. Une première phase exploratoire a

consisté à réaliser plusieurs analyses factorielles en facteurs communs et


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spécifiques qui ont permis d'épurer les échelles de mesure et de vérifier leur

dimensionalité. Le tableau 4 indique les résultats de la dernière analyse factorielle

avec rotation orthogonale varimax. Le tableau 5 indique la valeur des corrélations

entre facteurs après rotation oblique. Le tableau 6 reproduit les échelles de mesure

dégagées pour chaque construit ainsi que l'alpha de Cronbach mesurant leur

consistance interne.

Items communalité Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4 Facteur 5


s
SI 0.81 0.43 0.64
S2 0.87 0.82
S3 0.91 0.40 0.79
C1 0.83 0.74 0.42
C2 0.89 0.90
C3 0.89 0.83
E1 0.85 0.69
E2 0.91 0.89
E3 0.88 0.85
IFS1 0.81 0.78
IFS2 0.85 0.85
IFS3 0.88 0.88
ICH1 0.71 -0.81
ICH2 0.70 -0.79
% variance 0.20 0.19 0.18 0.12 0.17
% cumulé 0.20 0.39 0.57 0.69 0.86
Tableau 4 - Analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax.

Facteur 2 .54
Facteur 3 .58 .60
Facteur 4 .37 .46 .49
Facteur 5 .76 .56 .66 .52
Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4
Tableau 5 - Coefficients de corrélations entre facteurs obliques.
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Satisfaction (α de Cronbach = 0.95)


S1 - Je suis satisfait des services que me rend France Telecom.
S2 - Ses prestations me donnent habituellement satisfaction.
S3 - La qualité de service de France Telecom me paraît satisfaisante.
Confiance (α de Cronbach = 0.94)
C1 - J'ai confiance dans France Telecom.
C2 - Cette entreprise me semble honnête.
C3 - Je pense que France Telecom est digne de confiance.
Engagement (α de Cronbach = 0.95 )
E1 - J'aimerais bien que cette relation dure longtemps encore.
E2 - C'est une relation que j'entends si possible préserver.
E3 - J'essaierai de maintenir cette relation le plus longtemps possible.
Intention de réachat (α de Cronbach = 0.94)
Pour mon prochain achat en produit ou service de télécommunication...
IR1 - ..., j'aurais une préférence marquée pour France Telecom.
IR2 - ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec France Telecom.
IR3 - ..., mon intention est de prendre France Telecom comme fournisseur.
Intention de changement (α de Cronbach = 0.84)
Pour mon prochain achat en produit ou service de télécommunication...
IC1- ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec un concurrent.
IC2 - ..., mon intention est de choisir un concurrent de France Telecom.

Tableau 6 - Echelles de mesure retenues et indicateurs de fidélité.

L'analyse factorielle résumée dans le tableau 4, montre que les dimensions

étudiées sont relativement distinctes les unes des autres, chacune d'elles

s'appropriant un construit spécifique. Les items qui les définissent possèdent des

saturations élevées sur ce facteur et des saturations faibles sur les autres facteurs.

A l'exception des items S1 et S3 dont les saturations respectives sont de 0.43 et

0.40 sur le facteur 1 et de l'item C1 dont la saturation est de 0.43 sur le facteur 5.

Toutes les saturations inférieures à 0.34 n'apparaissent pas dans le tableau.

L'examen du tableau 5 des corrélations entre facteurs obliques fait toutefois

apparaitre des scores élevés, surtout entre le facteur 5 (satisfaction) et le facteur 1

(confiance). Ce constat nous a conduit à vérifier nos intuitions d'unidimensionalité

des échelles en effectuant une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats de

cette analyse qui se sont avérés décevants en termes d'indices d'ajustement, nous
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incitent à porter un diagnostic trés réservé sur l'unidimensionalité des échelles.

Nous poursuivrons néanmoins notre démarche de validation (convergente,

discriminante et nomologique) en étudiant les modèles de fidélité annoncés

précédemment que nous traiterons par l'analyse des structures de covariances. en

utilisant des variables standardisées. Cette méthode relève aussi des méthodes

confirmatoires de deuxième génération (Valette-Florence, 1988).

Modèles d'équations structurelles.

Les trois modèles s'appuient sur un même ensemble de variables, que l'on

intègrera pas à pas pour passer du modèle transactionnel pur (M1) à un modèle

plus relationnel intégrant l'engagement (M2), et aboutir au modèle général mariant

les deux approches (M3). Les variables prises en compte sont: c la satisfaction

globale éprouvée à l'égard des produits et services (SAT), d La confiance envers

l'opérateur (CONF), e l'engagement dans la relation avec l'opérateur (ENG), f

l'intention de réachat ou intention de fidélité aux produits et services (IFS), g

L'intention de changement ou de recherche de variété dans les produits et services

(ICH). Toutes ces variables latentes sont mesurées par les indicateurs reflectifs

identifiés lors de l'analyse factorielle exploratoire. Une nouvelle variable CFS

(comportement de fidélité aux services) appréhende les comportements de fidélité

déclarés par les répondants. On pourra admettre que ces comportements déclarés

reflètent correctement les comportements réels. La variable sera donc mesurée par

un indicateur reflectif unique CFS1. Celui-ci est défini comme la proportion des
produits et services achetés dans la marque France Telecom (FTi/ni), pondérée par

l'importance relative du nombre d'achats effectués (k = ni-n /σn ) Les résultats

obtenus avec ces trois modèles sont présentés à l'aide de diagrammes (figures 2, 3,

et 4), et d'un tableau de résultats du modèle général (tableau 7). Dans la mesure où

les résultats des deux premiers modèles sont en tous points comparables à ceux du
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troisième modèle, nous conduirons la discussion sur la validité à partir des

estimations du tableau 7.

χ 2: 21 ddl:19 p-niveau: 0.34, GFI = 0.93, AGFI =0.84, rms: 0.07


Steiger-Lind rmsea: 0.04, McDonald NCI: 0.98
S1 0.91
0.93
S2 SAT
0.97
S3 0.47 ζ1
- 0.32
0.91 FS1
0.94 0.90
CH1 ICH IFS FS2
0.81 - 0.29 0.98
CH2 FS3
ζ2 0.17*
- 0.11*

1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1

Figure 2 - Modèle structurel transactionnel (M1).

χ 2: 54 ddl:43 p-niveau: 0.12, GFI = 1, AGFI =1, rms: 0.09


Steiger-Lind rmsea: 0.06, McDonald NCI: 0.92 ζ1
S1 E1
0.94 1
0.92 0.65 0.87
S2 SAT ENG E2
0.99 0.87
S3 - 0.53 E3
0.06* 0.40 0.24
0.92 FS1
0.95 0.94
CH1 ICH IFS FS2
0.87 - 0.27 0.97

CH2 FS3
ζ3
0.18 ζ2
- 0.01 *
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1

Figure 3 - Modèle mixte intégrant les effets de l'engagement (M2).


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C2
C1 C3 ζ2
S1 E1
0.97 0.94 0.88 0.92 0.94
0.92 0.82 0.83 0.87
S2 SAT CONF ENG E2
1 0.87
S3 ζ1 - 0.72 E3

- 0.23 ∗ 0.34 0.30
0.92 FS1
0.95 0.95
CH1 ICH IFS FS2
0.90 - 0.27 0.98

CH2 FS3
ζ4
0.22 ζ3
- 0.03 ∗
1
∗non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1

Figure 4 - Modèle général combinant les approches relationnelle et transactionnelle.

Validité des échelles de mesure.

Pour conduire cette discussion nous utiliserons les trois indices de validité
que recommandent Fornell et Larcker (1981): ρx qui mesure la fiabilité de la
mesure x, ρ (ξ) qui mesure la fiabilité du construit ξ, ρvc (ξ ) qui est la variance

moyenne extraite ou capturée par le construit.

λ2 i (Σλi)2 Σλ2 i
ρx = ------------ ; ρ (ξ) = ----------------- ; ρvc (ξ ) = ------------------
λ2 i + θii (Σλi)2 + Σ θii Σλ2 i + Σ θii

Sur la base des résultats du tableau 7 nous pouvons conclure à la validité


convergente des échelles de mesure. Les ρx et les ρy (colonne7) sont tous

supérieurs à 0.73, et les indices ρ (ξ) ou ρ (η) (colonne 8) sont tous voisins de 1.

La validité discriminante semble aussi acquise dans la mesure où la plus grande

variance partagée entre construits théoriques, (soit 0.69 en colonne 16) est
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inférieure à la plus petite variance partagée entre un construit théorique et ses

mesures (soit 0.80 en colonne 9). Enfin la valididité nomologique paraît aussi

avérée.

Modèles de mesure
Construit Variable Coeff. λij t θi δ ou θi ε ρ (x ou y) ρ ξou η ρ vc
(1) (2) (3) ( 4) (5) (6) (7) (8) (9)
S1 λ11 0.97 49.4 0.051 0.94
SAT S2 λ21 0.92 48.8 0.149 0.846 0.98 0.93
S3 λ31 1 - - 1

CFS CFS1 λ42 1 - - 1 1 1


C1 λ'11 0.95 39.9 0.107 0.903
CONF C2 λ'21 0.86 20.0 0.265 0.739 0.93 0.83
C3 λ'31 0.92 34.4 0.150 0.846
E1 λ'42 0.94 21.5 0.113 0.884
ENG E2 λ'52a 0.87 - - 0.760 98 0.80
E3 λ'62a 0.87 - - 0.760
FS1 λ'73a 0.92 41.1 0.144 0.846
IFS FS2 λ'83 0.95 48.5 0.106 0.902 0.96 0.90
FS3 λ'93 0.98 72.4 0.048 0.960
CH1 λ'104 0.95 14.1 0.106 0.902 0.93 0.86
ICH CH2 λ'114 0.90 13.8 0.190 0.810
a: paramètre fixé.
Modèle d'équations simultanées.
(1) CONF = γ11 SAT + ζ1
(2) ENG = β21 CONF + ζ2
(3) IFS = β32 ENG + γ31 SAT+ γ32 CFS + ζ3
(4) ICH = β42 ENG + γ41 SAT+ γ42 CFS + ζ4
Equation R² Coeff Estim. t p Variance partagée
(10) (11) (12) (13) (14) (15) (16)
1 0.66 γ11 0.82 17,8 0.000 0.66
2 0.69 β21 0.83 12.9 0.000 0.69
3 0.60 β32 0.30 1.7 0.089 0.09
γ31 0.34 2.6 0.010 0.12
γ32 0.22 2.39 0.019 0.05
4 0.35 β42 -0.72 -4.2 0.000 0.51
γ41 0.23 1.3 0.202 0.05
γ42 -0.03 -0.2 0.824 0.00
Méthode d'estimation:GLS (moindres carrés généralisés)
χ² = 80.1 ddl: 76 p-niveau: 0.352 χ² / ddl = 1.05
GFI Jöreskog = 1 AGFI = 1 RMS = 0.096
Mac Donald Noncentrality Index: (0.809--0.971--1.000 ) avec p=0.90
Steiger- Lind RMSEA Index : (0.000--0.028-- 0.046 ) avec p=0.90
Population Noncentrality Parameter: (0.000--0.059-- 0.424) avec p=0.90
Tableau 7 - Analyse selon les équations structurelles du modèle général.
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Chaque équation révélant des parts de variance expliquées substantielles, et

des coefficients pour la plupart significatifs au seuil de 0.05 à l'exception de trois

d'entre eux dont les relations méritent d'être reconsidérées.

Résultats et analyse

La taille réduite de l'échantillon et son procédé d'obtention nous imposent la

plus grande prudence dans les commentaires que l'on serait tenté de faire à partir

de ces premiers résultats. Nous limiterons donc cette analyse à l'étude des

tendances qui se dégagent en nous abstenant de toute généralisation. Toutes les

hypothèses que nous formulées pour construire le modèle général M3 sont

validées à l'exception des hypothèsess H6 et H9 présumant l'influence négative

des comportements de fidélité sur l'intention de changement des clients. La mise

en relation des construits transactionnels et relationnels de la fidélité paraît devoir

renforcer le pouvoir explicatif de la théorie. Les modèles M1, M2, et M3 de

complexité croissante apportent des R² moyens qui s'établissent respectivement à

0.27, 0.41, 0.57. L'intention de fidélité qui est un facteur clé pour l'entreprise

semble y être mieux décrite tant quantitativement que qualitativement. Avec les

modèles M2 et M3 il est possible de mettre en évidence les effets directs et

indirects de la satisfaction sur l'intention de réachat (tableau 8).

Variables exogènes
IFS (endogène) ICH CFS SAT SAT SAT R²
ModèlesÐ effet direct effet indirect effet total

M1 -0.29 0.18* 0.47 -------- 0.47 0.44

M2 -0.27 0.18* 0.40 0.16 0.56 0.58

M3 -0.27 0.22* 0.34 0.20 0.54 0.60

* coefficients non significatifs au seuil de 0.05


Tableau 8 - Explication de l'intention de fidélité
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L'impact total de la satisfaction sur l'intention de fidélité augmente, lorsque

l'évaluation du produit ou service et l'évaluation de son fournisseur sont associées.

Et cela non seulement en termes d'effets ajoutés mais aussi de parts de variance

expliquée. Sur cet échantillon de convenance tout se passe comme si l'évaluation

a posteriori sur les produits et services (satisfaction globale du client), nourrissait

une prédiction a priori de compétence de l'opérateur, pour les acquisitions futures

de produits et services (confiance). On remarquera toutefois que l'effet direct de la

satisfaction reste toujours supérieur à l'effet indirect. Par ailleurs l'effet

stabilisateur des comportements de fidélité sur l'intention de fidélité est confirmé

mais gagne en significativité dans le modèle général M3. L'impact négatif de

l'intention de changement sur l'intention de fidélité est également établi à trois

reprises. Les effets de la satisfaction et des comportements de fidélité sur

l'intention de changement, sont eux aussi très intéressants à étudier (tableau 9).

Variables exogènes
IFS (endogène) CFS ENG SAT SAT SAT R²
ModèlesÐ effet direct effet indirect effet total

M1 -0.11* ------ -0.32 -------- -0.32 0.11

M2 -0.01* -0.53 0.06 -0.34 0.34 0.24

M3 -0.02* -0.71 0.23* -0.49 0.44 0.35

* coefficients non significatifs au seuil de 0.05


Tableau 9 - Explication de l'intention de changement

Les comportements de fidélité déclarés ne jouent pas un rôle significatif

dans formation de l'intention de changement. Dans le modèle transactionnel M1 la

satisfaction pèse négativement sur l'intention de changement. Mais son influence

directe n'est pas établie dans les modèles M2 et M3. En revanche ces modèles

soulignent l'effet indirect probant de la satisfaction sur l'intention de fidélité

lorsqu'elle est médiatisée par la confiance et l'engagement. En rapprochant ces

conclusions des précédentes, on serait tenté de dire que le travail cognitif opéré

par la satisfaction sur la confiance et l'engagement, donne aux clients de France


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Telecom présents dans cet échantillon, moins de raisons d'être fidèles à l'opérateur

qu'il ne leur donne de raisons les éloignant de la tentation du changement. C'est

peut être à ce niveau que réside le bénéfice d'une relation bien construite.

CONCLUSION

Avec ce travail de recherche nous avons voulu apporter une contribution à

la compréhension d'un phénomène que la littérature a fort bien décrit, mais qu'elle

a en définitive assez peu expliqué. Fidélité du client à quoi ? Fidélité du client à

qui ? Fidélité du client pourquoi ? Ce questionnement nous engage assurément sur

la voie conduisant à la bonne problématique. En essayant de dépasser le stade des

constats (comportement d'achats répétés) et de voir dans l'échange une rencontre

entre deux acteurs qui s’ignorent l’un l’autre, les auteurs du courant relationnel

nous ont amené à donner un sens nouveau à la fidélité. Un sens qui évite toute

confusion entre la cause et l'effet. Dans cette nouvelle façon de considérer les

choses la relation d'échange cesse d'être pour le client une relation libre où les

décisions qu'il prend ne reflètent que lui même, pour devenir une relation

conventionnelle dans laquelle ses décisions sont influencées par les anticipations

qu'il forme sur celles de son partenaire. La considération de cette double

rationalité, substantive et conventionnelle, est à l'origine du modèle général que

nous avons testé. L'étude pratique que nous lui avons consacrée présente

cependant des limites théoriques et méthodologiques importantes. Il faudra pour

les lever travailler sur des échantillons plus représentatifs et de plus grande taille .

Il faudra peut être aussi reconsidérer certaines échelles de mesure ou certains

items défaillants (satisfaction et confiance). Et si la prise en compte des

comportements déclarés constitue un progrès certain, celle des comportements

réels serait une approche bien meilleure. En dépit de ces réserves les premiers

signes de validité sont suffisamment encourageants pour nous laisser entrevoir la

capacité de tels modèles à produire des informations décisives pour les exploitants
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de réseaux. Cette étude pratique nous a en effet montré que l'on pouvait dissocier

les effets directs et indirects de la satisfaction sur la fidélité ou sur l'intention de

changement à partir du rôle médiateur de certaines variables. Pour les opérateurs

installés il y a là matière à bâtir en interne une politique de fidélisation adaptée

aux logiques de fidélité de leurs clientèles actuelles (marchés réservés ou inernes).

Pour les nouveaux entrants il y a aussi matière à mieux comprendre la structure

cognitive de clients qui vont découvrir une liberté nouvelle. Il serait à cet égard

intéressant de confirmer l'absence de lien entre comportements de fidélité

antérieurs et intention de changement. Au delà de l'objectif initial, qui était de

réengager une réflexion théorique sur la fidélité, nous avons également montré

tout l'intérêt que présentent les modèles d'équations structurelles pour dégager de

l'information observable dont la lisibilité est souvent insuffisante l'information

stratégique dont l'entreprise a besoin. Dans le cadre des travaux académiques

portant sur la fidélité comme dans celui des études réalisées par les professionnels

sur ce même sujet, les méthodes de deuxième génération permettront d'accéder à

une meilleure compréhension du phénomène, en raison du nombre élevé

d'hypothèses à tester. Pour les firmes qui sauront en tirer profit, ces méthodes

auront valeur d'avantage concurrentiel.


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Bibliographie:

Ambler T (1995), Reflections In China: Re-orienting Images Of Marketing, Marketing


Management, volume 4, n°1.
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