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>El programa de
produccin que
deber disponerse
en funcin de las
previsiones de
pedidos, que a su
vez, estn en funcin
de la estacionalidad
de la demanda, de la
actividad
promocional, etc.
>La tesorera
necesaria para hacer
frente a los
vencimientos y que
supone una previsin
de gastos e ingresos.
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La futilidad de la previsin
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La falta de informacin
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El anlisis de las
tendencias del
mercado:
El objetivo es,
ms que nada,
determinar el perfil
del ciclo de vida
del producto mercado y llegar a
unas previsiones.
El anlisis del
comportamiento de
los compradores
El objetivo es
describir los
comportamientos de
adquisicin, de
utilizacin y de
posesin de los
compradores
El anlisis de la
distribucin de
los compradores
En esta etapa del
anlisis de situacin
ser importante sobre
todo en los mercados
de consumo y, en
menor medida, en los
mercados industriales
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El anlisis de la
estructura competitiva:
La estructura competitiva
de un sector constituye el
marco dentro del cual la
empresa va a perseguir
sus objetivos de
crecimiento y de
rentabilidad.
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El anlisis de
la penetracin
en la
distribucin
Anlisis de
los
competidores
prioritarios
El anlisis de
la fuerza y
calidad de la
comunicacin
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Anlisis de los
competidores
prioritarios
Para cada uno de los
productos mercados,
debe comenzarse por
identificar el o los
competidores ms
peligrosos para la
empresa,
denominados
competidores
prioritarios.
El anlisis de la
penetracin en la
distribucin
En realidad, el
distribuidor es el
cliente de la
empresa situado al
mismo nivel que el
consumidor final,
El anlisis de la
fuerza y calidad de
la comunicacin
La publicidad as
como la fuerza de
ventas son armas
competitivas que
pueden establecer
la diferencia entre
competidores
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que pueden
expresarse de tres
maneras.
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OBJETIVOS DE BENEFICIO
OBJETIVOS DE VENTAS
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Unidades
fisicas
Es el indicador
ms
representativo
de la actividad,
por lo menos si
las definiciones
unitarias no se
modifican.
En la cuota
de mercado
Es el indicador
ms revelador
del rendimiento
competitivo del
producto, y de la
eventual
existencia de una
ventaja
competitiva
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Ejemplos:
3
2
Atacar con
resolucin a los no
usuarios del
producto a travs
irregulares a
convertirse en
usuarios fieles
proponiendo para
ello un abono
acompaado de una
reduccin de precio.
de acciones
promocinales a fin
de obtener una
compra de prueba.
Incrementar la
cantidad
consumida por
ocasin de uso,
proponiendo
envases ms
grandes.
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El presupuesto de marketing
Para ser eficaz el plan de marketing debe:
Estandarizado
Estar
estandarizado
para permitir
una redaccin,
discusin y
aprobaciones
rpidas.
Soluciones
alternativas
Prever las
soluciones
alternativas
en funcin de
la no
realizacin de
hiptesis
consideradas y
las acciones
correctivas
necesarias.
Reexamen
sistemtico
Realizar
regularmente,
en las fechas
previstas, un
reexamen
sistemtico y
las eventuales
correcciones.
Instrumento de
gestin
Ser tratado como un
instrumento de gestin,
es decir, estricto en los
objetivos fundamentales y
las polticas bsicas, y
flexiblemente adaptable en
las previsiones a corto
plazo y la planificacin de
las cantidades
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Flexibilidad:
En qu medida estamos atrapados por nuestras elecciones?
Podemos posponer la eleccin, reducir nuestros
Pregunta 6 compromisos, reconvertirnos, diversificar, desinvertir?.
Rentabilidad:
Cul es el atractivo financiero real del proyecto? La
rentabilidad esperada es compatible con los objetivos
Pregunta 7 prioritarios de la empresa?.
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La planificacin de urgencia
Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin
de la crisis, porque frente a los acontecimientos los medios de
reaccin clsicos no estn a la altura o son inadecuados. Segn
Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las
caractersticas siguientes:
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