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Industria:

Saturn participa en la industria de automviles de tamao pequeo en Estados Unidos.


Existen fuertes barreras a la entrada de nuevos competidores a esta industria, debido al alto
monto de inversiones requeridas en la instalacin de plantas de fabricacin de autos, uso de
tecnologa altamente especializada, gastos en I y D, y una fuerza laboral importante. Existen
importantes economas de escala en los procesos de fabricacin de autos.
Otra barrera a la entrada es el reconocimiento de marca que tienen las grandes empresas que
dominan el mercado, tales como, Chrysler, Ford, General Motors, Honda, Toyota y Nissan.
Asimismo, hay terceros que ejercen poder en la industria, como por ejemplo, el gobierno
mediante el establecimiento de estrictas normas sobre seguridad y emisiones de gases que
impactan el precio de los autos; as como tambin en normas laborales y de sindicalismo que
aumenta los costos operacionales de las compaas.
Por lo anterior, no se observa una gran amenaza de nuevos competidores.
Los competidores principales de GM (Saturn) en esta industria son: Chrysler, Ford, Honda, Nissan y
Toyota con participaciones de mercado entre un 8% y 17% aproximadamente, en el cual Saturn
tena un 11,46% de participacin. Los clientes de Saturn en general comparaban con el Honda Civic
y Toyota Corolla, de los tres, Saturn presentaba un precio inferior en US$1.000 aproximadamente,
siendo el Toyota Corolla el de mayor precio.Saturn fue la apuesta de General Motors para
competir con las compaas japonesas que dominaban el mercado, para ello cambi sus prcticas
de diseo, fabricacin y venta.
La competencia en el mercado de autos pequeos es alta, los distintos modelos en general
presentan caractersticas similares, lo cual obliga a las compaas a buscar elementos
diferenciadores, como por ejemplo, precio, optimizacin en el consumo de gasolina o en la
innovacin del diseo de los autos.
Un cliente puede fcilmente sustituir un auto pequeo por un auto ms grande en la medida que
se encuentre dentro de su presupuesto o con la compra de un auto usado. La tasa de crecimiento
que presentaba la industria estaba en aumento, lo que podra provocar una guerra de precios, ya
que la nica forma de crecer es arrebatarle ventas al competidor.
La conclusin es que tanto la rivalidad entre los competidores como la amenaza de sustitutos es
alta.
En esta industria los compradores son el cliente normal y los concesionarios, y adems en ciertas
pocas del ao se potenciaba la venta a empresas de arriendo de autos y agencias del gobierno.
Los factores de decisin en la compra de autos pequeos son el precio del auto, consumo de
gasolina, garanta y gastos de mantencin, por lo tanto, los compradores de autos pequeos son
altamente sensibles al precio. Los precios se fijaban previos al lanzamiento del modelo del ao y la
mayora de las compaas tenan como poltica nohacer rebajas de precios1.
Para hacer ms atractivo el producto, los fabricantes incorporaron caractersticas de autos ms
caros, con el objetivo de mejorar la imagen de marca y llegar a otro tipo de clientes.
Los concesionarios de Saturn eran principalmente seleccionados en base a sus buenos indicadores
en la satisfaccin al cliente2. No obstante, la exclusividad de venta de la marca Saturn, implicaba
un mayor margen para los concesionarios.
En base a lo anteriormente sealado, se concluye que los clientes tienen un bajo poder de

negociacin. En cambio, los concesionarios se estaban apropiando de mayor valor al quedarse con
mrgenes ms altos por ventas.
Los fabricantes producan sus propios motores, transmisiones, marcos de acero del cuerpo y
paneles exteriores del auto, debido a los altos costos de transporte y a las economas de escala
que se generaban. El resto de los componentes, tales como, faros, haces de cableado y radios, que
tenan un menor valor, eran adquiridos a distintos proveedores. Dado lo anterior, el poder de
negociacin de los proveedores es bajo.
Anlisis de la Cadena de Valor
Saturn se diferenciaba de sus competidores en la calidad de servicio y satisfaccin del cliente, para
ello generaron un proceso de ventas distinto al de sus competidores, basado en la deteccin de las
necesidades del cliente, ofreciendo modelos segn las preferencias de los clientes, destacando
que los precios no tenan rebajas y la garanta dedevolucin de dinero en caso de desistimiento de
la compra dentro de 30 das o 2.400 Km. aproximadamente. Asimismo, los representantes de
ventas y concesionarios mantenan contacto permanente con los clientes despus de la venta,
mediante el envo de tarjetas de aniversario de la compra del auto o la organizacin de actividades
orientada al cuidado de los autos, todo con el objetivo de lograr una fidelizacin y satisfaccin del
cliente3.
Saturn logr un reconocimiento importante en satisfaccin del cliente, lo que permita un alto
ndice de recomendaciones a potenciales clientes4.
La tecnologa de la informacin era clave, ya que por una parte contaba con sistema de
informacin para optimizar los pedidos, reducir costos de inventarios, manejar informacin de
ventas y servicio; y tambin elaboraba y utilizaba informacin del perfil de los clientes para nuevas
campaas de mercadeo.
Su relacin con los minoristas se basada en la creacin de relaciones de largo plazo, mediante
contratos sin fecha e integrando a los concesionarios al equipo de operaciones para tratar y
adoptar decisiones del nivel de servicio al cliente y gestin del negocio. Tambin exista una
especial preocupacin en la seleccin y entrenamiento del personal, as como tambin en la
integracin y participacin de estos en la toma de decisiones en el diseo y fabricacin de los
autos, y en el proceso de mejora continua.
La capacidad central de Saturn y que agregaba valor asu negocio, era la relacin y procesos de
alineamiento de objetivos y acciones entre el personal y concesionarios, para conseguir la
satisfaccin total del cliente.
El posicionamiento estratgico de la compaa no era sostenible en el tiempo, debido a que se
diferenciaban por la calidad de servicio, pero a nivel de costos no eran lideres y tampoco
presentaban una diferenciacin a nivel de calidad del producto. En definitiva, no logr alcanzar los
niveles de eficiencia de la competencia5.
Recomendaciones
Mantener su orientacin al segmento de autos de tamao pequeo donde tiene una buena
participacin de mercado.
Se estima viable un desarrollo de estilo de producto, buscando y encontrando el inters de los

atributos buscados por el mercado potencial en donde el segmento demogrfico, la edad y el


ingreso es un factor significativo. No obstante potenciar la marca Saturn asocindola a calidad
(garanta) e innovacin, permanentemente en nuevos modelos, incorporando elementos de
seguridad y diseo ms atractivos para el segmento de jvenes.
Sin embargo, la empresa debe apropiarse de mayor valor bajando los costos. Por ejemplo,
terminar con el alto margen a las concesionarias y emplear concesiones multimarcas y evaluar la
conveniencia de instalar fbricas en pases con bajos costos en mano de obra y materias primas,
pero de calidad. Adems, realizar una expansin internacional a travs de alianzas estratgicas
(Join Venture).