Contenido

PARTE I: Investigacin Terica

1.

Qu contempla y en que consiste el modelo de GAPS? .................................................. 2

2.

Cul es la importancia y el uso del modelo de GAPS? ................................................... 3

3. Cules son los elementos del modelo? (desarrollar el enfoque terico y conceptual de
cada uno de los componentes y procesos que se siguen en la aplicacin de este modelo. ........ 5
4. Explicar cada uno de las brechas de la calidad, desarrollando como se realiza el anlisis
en cada uno de ellos. ................................................................................................................. 8
5.

Cmo se aplican los siguientes puntos en el anlisis de los GAPs de la calidad? ......... 10

6.

En qu consiste y cul es el objetivo del modelo SERVQUAL? .................................. 11

7.

Qu elementos contempla el SERVQUAL? .................................................................. 12

8. El SERVQUAL fue desarrollado a partir del modelo de las deficiencias de

PARASURAMAN, explicar cul es su relacin y como se lleg al modelo .......................... 14
9. Explicar la Validacin del instrumento de medicin y coeficientes de medicin que se
utilizan ..................................................................................................................................... 18
10.

Qu es el Alpha de Cronbach y Cmo se interpretan esos resultados? ..................... 19

11.

Para que se Calcula la media y desviacin tpica en el Modelo? ............................. 21

12.
Desarrollar lo ms ampliamente posible la ecuacin de la calidad, como se mide y
como se calcula. ...................................................................................................................... 21
13.

Qu es y cmo se realiza el Anlisis para la validacin? .......................................... 22

14.
Qu es y cmo se realiza el Anlisis de fiabilidad? Explicar cul son los indicadores
suficientemente vlidos de la undimensionalidad de la escala............................................... 23
15.
Qu es y cmo se realiza el Anlisis de estadstica descriptiva para expectativas y
percepciones y como se aplica en el modelo del SERVQUAL? ............................................. 25
16.

Explicar que es y cmo se obtiene e interpreta el ndice SERVQUAL ...................... 27

17.
Qu es y cmo se realiza el anlisis de las ponderaciones segn metodologa
SERVQUAL? .......................................................................................................................... 33
PARTE II: Anlisis y Aplicacin de los conceptos
1.

Historia ................................................................................................................................ 36

2.

Introduccin ........................................................................................................................ 36

3.

Pblico objetivo................................................................................................................... 36

4.

Proceso de atencin al cliente ............................................................................................. 37

5.

Anlisis ................................................................................................................................ 37

PARTE I: Investigacin Terica

1. Qu contempla y en que consiste el modelo de GAPS?
Este modelo fue desarrollado por Parasuraman, Berry y Zeithaml y se basa en la idea de
que el cliente percibe la calidad de un servicio como la diferencia entre lo que espera del
mismo y lo que realmente recibe. Esta diferencia entre el diseo y la prestacin del
servicio que realmente se ofrece se debe a los problemas de comunicacin entre el
cliente y el proveedor del servicio y tambin a la propia falta de armona dentro de la
organizacin. A los problemas tpicos se los denomina Gap y al modelo, modelo Gap.
Trata de identificar las causas de un servicio deficiente; as se identifica la diferencia
entre lo esperado y lo percibido por el cliente, es la suma de una serie de problemas
parciales:
Gap 1: Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y lo que la direccin
imagina que el cliente espera: La falta de comunicacin entre el cliente y la
direccin es una posible causa de discrepancia entre lo esperado por el cliente y
lo que errneamente se imagina la empresa que el cliente desea.
Gap 2: Diferencia entre lo que la direccin imagina que el cliente espera y las
Especificaciones que se marcan para el servicio: La direccin percibe lo que el
cliente espera y decide hasta qu punto quiere colmar estas expectativas del
cliente.
Gap 3: Diferencia entre las especificaciones y el servicio realizado: Por distintas
razones, puede haber diferencias entre lo que la direccin pretende ofrecer y lo
que realmente acaba ofreciendo.
Gap 4: Diferencia entre el servicio realizado y el percibido: Por ltimo, hay un
gap entre el servicio que el cliente recibe y lo a travs de nuestra informacin l
se haba imaginado.
Gap5: Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido: Es la suma
de los cuatro anteriores. Es la diferencia entre las expectativas del cliente sobre
nuestro servicio y la percepcin que tiene del servicio que se le ha ofrecido
GAP 5= f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

2. Cul es la importancia y el uso del modelo de GAPS?

El punto central del modelo de los GAPS del cliente, son las diferencias entre sus
expectativas y percepciones; las expectativas son las referencias que el cliente tiene
antes del servicio y las percepciones reflejan cmo se recibe realmente. La idea del
modelo es que las empresas cierren esos vacos entre lo que se espera y lo que se
recibe- para satisfacer los clientes y construir una relacin duradera con ellos.
Los vacos del proveedor son las causas principales del vaco del consumidor, los cuales
son:
Gap 1. No saber qu es lo que los clientes esperan.
Gap 2. No seleccionar los niveles y diseos correctos del servicio.
Gap 3. No otorgar el nivel correcto de servicio.
Gap 4. No ejecutar el servicio de acuerdo a las promesas.
Una de las principales causas de no conocer las expectativas de los clientes en muchas
empresas es que les hace falta entender exactamente qu son las expectativas.
Un vaco (gap1) existe entre lo que la compaa percibe como las expectativas del
cliente y lo que el cliente realmente percibe.
An si la empresa tiene claras las expectativas del cliente, todava es probable que haya
problemas si lo que entiende no se convierte en un buen diseo y nivel de servicio
(gap2).
Una vez que los diseos y niveles del servicio sean los correctos, parecer que la
empresa est encaminada a otorgar un servicio de alta calidad, pero sigue siendo

insuficiente; se debe contar con sistemas, procesos y gente para asegurar que el servicio
se iguale o mejore a los diseos establecidos (gap3).
Finalmente, cuando todo ste correctamente establecido para satisfacer o exceder las
expectativas del cliente, la empresa debe asegurarse que el servicio prometido sea igual
al que se otorga (gap 4).
El modelo de los Gaps propone entonces a los vendedores de servicios, cerrar los vacos
del cliente (diferencias entre expectativas y percepciones).
As mismo se centra en ofrecer procesos y estrategias que las empresas pueden emplear
para alcanzar la excelencia del servicio. A pesar de que el tema de la investigacin es
cerrar el Gap 5 por la importancia de conocer las expectativas y percepciones de los
clientes y la gran utilidad que esta informacin les proporciona a los empresarios; los
otros

cuatro

Gaps

tambin

son

importantes

no

se

descartan

para

investigaciones futuras.
Ya que la satisfaccin del cliente es la prioridad de las compaas desde la dcada de los
noventas, se deben entender claramente lo que el cliente desea en la experiencia del
servicio.
Las percepciones del cliente son valoraciones subjetivas de la experiencia del servicio.
Las expectativas del cliente son estndares o referencias de la ejecucin del servicio
cuando ste es comparado y con frecuencia son formuladas en trminos de lo que el
cliente cree o espera que pase. Por ejemplo, cuando se visita un restaurante caro, se
espera cierto nivel de servicio el cual es considerablemente diferente al que se espera
recibir en un restaurante de comida rpida.
En un mundo perfecto, las expectativas y las percepciones seran idnticas: los clientes
recibiran lo que esperan, pero muchas veces la realidad es diferente ya que estos
conceptos generalmente estn separados. Es por ello que el objetivo de la mercadotecnia
de servicios, y del modelo de los Gaps, es el de disminuir los vacos entre el servicio
esperado y el recibido
El primer objetivo de los proveedores de servicios es lograr que se satisfagan las
necesidades y expectativas de los clientes para asegurar su sobrevivencia econmica. En

otras palabras, necesitan ser capaces de cerrar el vaco o brecha entre las expectativas y
percepciones de los clientes. Para asegurar este objetivo, los empresarios deben
comprender cmo evalan y escogen los clientes sus ofertas. Desafortunadamente, la
mayor parte de lo que se conoce del proceso de evaluacin de los clientes es acerca de
los productos y por ello existe la suposicin de que en la mente del cliente la forma de
escoger y evaluar al servicio es similar a la de los productos. Sin embargo, esta
suposicin no es verdadera ya que los servicios poseen caractersticas nicas y necesitan
ser

evaluados

de

manera

diferente

que

los

productos.

Los clientes tienen mayor dificultad para escoger y evaluar a los servicios que a los
productos, en parte porque los servicios son intangibles y no estandarizados y por otra
parte porque se consumen inmediatamente despus de ser producidos. Las
caractersticas de los servicios dejan ver las diferencias que existen entre el proceso de
evaluacin de los clientes para los productos y servicios en todas las etapas de este.
3. Cules son los elementos del modelo? (desarrollar el enfoque terico y
conceptual de cada uno de los componentes y procesos que se siguen en la
aplicacin de este modelo.
El comportamiento del cliente se divide en cuatro etapas en el proceso de compra, las
cuales son:
1. Bsqueda de informacin.
2. Evaluacin de alternativas.
3. Compra y consumo.
4. Evaluacin post-compra.
A continuacin se describir cada una:
Bsqueda de informacin.
Una estructura para aislar las diferencias del proceso de evaluacin entre los productos
y servicios es a travs de la clasificacin de las propiedades de las ofertas. De acuerdo a
Zeithaml los consumidores distinguen tres categoras de propiedades: la bsqueda de
cualidades, que son los atributos que el cliente puede determinar antes de comprar el
producto; y la experiencia de cualidades, atributos que solamente pueden discernirse
despus de la compra o durante su consumo. La bsqueda de cualidades incluye color,
estilo, precio, tamao, sentido, olor, sabor y durabilidad. Los productos como
automviles, ropa y joyas poseen elevados niveles de bsqueda de cualidades ya que

por sus atributos pueden ser completamente determinados y evaluados antes de su

compra. Los productos y servicios como las vacaciones y restaurantes tienen altos
niveles de experiencia de calidad, ya que sus atributos no pueden conocerse o evaluarse
hasta que se hayan comprado y se empiecen a consumir. Una tercera categora son las
creencias de cualidades, que son caractersticas que al cliente le sera imposible evaluar
an despus de la compra y de su consumo.
Ya que la experiencia y la creencia de cualidades dominan en los servicios, los
consumidores utilizan diferentes procesos de evaluacin que en los productos. Tambin
los clientes de servicios juzgan otros criterios que no se evalan en los productos como
la atencin, desenvolvimiento, emociones y manera en cmo se les otorga el servicio.
Evaluacin de alternativas.
El grupo de alternativas, el cual es el grupo de productos que el cliente considera
opciones aceptables para el tipo de producto es casi el mismo para los bienes que para
los servicios. Existen diferencias entre comprar un bien o un servicio; para comprar un
producto, los clientes generalmente compran en tiendas de menudeo donde pueden
observar claramente sus posibles alternativas de compra. Por otra parte al comprar un
servicio, los clientes visitan un establecimiento (por ejemplo: restaurantes, bancos,
lavanderas, estticas), que casi siempre ofrecen y venden un tipo de servicio en
particular. Otra razn del grupo de alternativas es que es improbable que el cliente
encuentre muchos negocios que provean el mismo tipo de servicio en un rea
establecida, mientras que puede encontrar numerosas tiendas en donde puede adquirir el
mismo tipo de producto. Otra razn del grupo de alternativas es la dificultad de obtener
una adecuada informacin pre-venta del servicio.
Haciendo frente a la tarea de buscar y evaluar la experiencia de cualidades, los clientes
simplemente seleccionan la primera alternativa aceptable en vez de buscar muchas
alternativas. En trminos del comportamiento del consumidor, el grupo de alternativas
para el comprador de servicios es menor que para la compra de bienes. En muchas
ocasiones para servicios no profesionales (por ejemplo: elaboracin de comidas,
servidumbre, etc.)

Los clientes consideran el realizarlos ellos mismos, esto significa que tambin en el
grupo de alternativas de compra se encuentra la autosatisfaccin de su necesidad.
Los proveedores de servicios no profesionales como los restaurantes, reconocen que
ellos compiten o son reemplazados por el consumidor, lo cual implica mayor exactitud
en sus estndares de calidad y atencin personalizada de su parte.
Compra y consumo.
Los estados de nimo en los clientes influyen en la percepcin del servicio. El humor se
distingue de las emociones en que el primero se refiere a estados sentimentales
transitorios que ocurren en un tiempo y situaciones especficas; mientras que las
emociones son ms intensas, estables y profundas.
Por ser los servicios experiencias, el humor y las emociones son factores crticos que
determinan eficazmente las percepciones de los clientes al encontrarse con el servicio.
Por ejemplo: si un cliente de servicios se encuentra de mal humor cuando entra a un
establecimiento, su percepcin del servicio ser ms negativa que si se encontrara de
buen humor.
De la misma manera que si el proveedor del servicio est irritable, la interaccin que
tenga con el cliente estar influenciada por ese mal humor.
En conclusin, todos los servicios que se caracterizan por la interaccin humana
dependen en gran parte del humor del proveedor del servicio, del cliente y de otros
clientes

que

se

encuentren

recibiendo

el

servicio

al

mismo

tiempo.

La primera forma en que el humor y las emociones influyen en los servicios es que el
encontrarse con emociones positivas puede hacer que los clientes sean ms
complacientes y que se sientan comprometidos a aportar comportamientos que
coadyuven a un servicio exitoso. La segunda forma en que influencian el servicio es en
cmo se juzga el servicio ya que el humor y las emociones pueden amplificar la
percepcin de los clientes.
Finalmente el humor y las emociones afectan la manera en que se percibe y juzga el
servicio en la mente de los clientes; es por ello que los proveedores de servicios deben

concientizarse stos factores en los clientes y en sus empleados para que puedan cultivar
y canalizarlos positivamente
Evaluacin post-compra
Cuando los consumidores estn decepcionados con la compra de un producto porque
ste no cubri sus necesidades, no est bien hecho o no vale su precio, pueden atribuir
su insatisfaccin a muchas razones como: los productores, los vendedores o a ellos
mismos.
Ya que los consumidores participan en las etapas del servicio, ellos probablemente se
sienten ms responsables de su insatisfaccin cuando compran un servicio que cuando
compran un producto.
La calidad de muchos servicios depende de la informacin que el cliente le brinde al
proveedor del servicio: en un restaurante recibir un platillo picante el cual se deseaba
con poco o ningn tipo de picante puede determinar la experiencia del servicio. El
fracaso de un servicio no es completamente culpa del proveedor ya que el cliente debe
especificar las caractersticas con las cuales desea recibirlo porque l es parte del
proceso de produccin.
Es por ello que los consumidores de servicios atribuyen su insatisfaccin a su propia
inhabilidad de especificar o desarrollar correctamente su parte en el proceso del servicio
adems de ser la razn de que no se quejen por considerar que ellos tambin tuvieron
parte de culpa.
4. Explicar cada uno de las brechas de la calidad, desarrollando como se
realiza el anlisis en cada uno de ellos.
En el modelo se identificaron los siguientes determinantes de dichas diferencias (Gaps):

Fiabilidad

Sensibilidad

Competencia

Acceso

Cortesa

Comunicacin

Credibilidad

Confianza

Conocimiento del Cliente

Tangibilidad

En su trabajo posterior Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) reducen los 10

determinantes de las diferencias de la calidad del servicio en 5 dimensiones:
1. Fiabilidad.- La habilidad para desempear el servicio prometido de manera precisa y
Fiable.
2. Garanta.- El conocimiento y cortesa de los empleados y su habilidad para expresar
confianza.
3. Tangibilidad.- La apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y
dispositivos de comunicaciones.
4. Empata.- La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros, mediante un
proceso

de

identificacin,

atencin

individualizada

al

cliente.

5. Sensibilidad.- La buena disposicin y apoyo al cliente, dotndole de un servicio

oportuno.
Informacin complementaria:
Definicin de calidad en los servicios - Modelo Gap
La gestin de calidad en las empresas de servicios se encuentra regulada por las norma
ISO 9001:2008. Es decir, al igual que las empresas industriales, las empresas de
servicios

slo

pueden

certificarse

travs

de

esta

norma.

En los servicios hay que prestar una atencin especial a la prevencin de errores, ya que
en este caso, los problemas surgen a medida que se est ejecutando el servicio, y hay
que dar una solucin lo ms rpida posible, para lo cual hay que anticiparse a todos los
posibles obstculos que puedan surgir.

Tambin hay que prestar especial atencin a la relacin entre proveedor y cliente y a la
formacin del personal, sobre todo a la de aquel personal que tiene un contacto directo
con el cliente. Todos los procesos que incluya el servicio ofrecido, desde su inicio
(cuando se establecen las pautas y el diseo con el cliente) hasta que recibimos la
conformidad por el trabajo bien hecho, deben contar con unos procedimientos que
marquen, paso a paso, todas las tareas que deben realizarse, cmo se deben realizar y el
control existente para evaluar los resultados. Este control debe realizarse en cada una de
las fases para comprobar el desarrollo del servicio y as poder prevenir posibles errores
futuros
5. Cmo se aplican los siguientes puntos en el anlisis de los GAPs de la
calidad?
Evaluacin de la preponderancia de las dimensiones de calidad de
servicio
Identificar orden de preponderancia de las necesidades.
Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa
tiene sobre esas expectativas. Una de las principales razones por las que la calidad de
servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con precisin que es lo que los
clientes esperan. El GAP 1, Gap de Informacin de Marketing, es el nico que traspasa
la frontera que separa a los clientes de los proveedores del servicio y surge cuando las
empresas de servicios no conocen con antelacin que aspectos son indicativos de alta
calidad para el cliente, cuales son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y que
niveles de prestacin se requieren para ofrecer un servicio de calidad.

Evaluacin de las percepciones sobre calidad de servicios

Identificar las percepciones de los clientes para despus eliminar brecha existente con
las expectativas.
Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.
Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con
exactitud no garantiza la prestacin de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la
empresa no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estndares en el proceso
de produccin y entrega de los servicios, la calidad de stos puede verse daada. As
pues, para que las especificaciones de calidad sean efectivas han de estar respaldadas

10

por recursos adecuados (persona, sistemas y tecnologas) y los empleados deben ser
evaluados y recompensados en funcin de su cumplimiento.
El origen de esta deficiencia se encuentra, entre otras en las siguientes causas:
especificaciones demasiado complicadas o rgidas, desajuste entre empleados y
funciones, ambigedad en la definicin de los papeles a desempear en la empresa,
especificaciones incoherentes con la cultura empresarial o empleados que no estn de
acuerdo con ellas y se sienten atrapados entre los clientes y la empresa, lo que da lugar a
conflictos funcionales; inadecuados sistemas de supervisin control y recompensa,
tecnologa inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las
especificaciones, ausencia de sentimiento de trabajo en equipo o falta de sincronizacin
de la oferta y la demanda.
La implantacin de la estrategia sera el paso siguiente, con lo que este gap puede
entenderse como la diferencia entre el servicio planificado y el efectivamente realizado.
Para minimizar este gap resulta esencial que la empresa haya sido capaz, en la fase
anterior, de establecer unos estndares que respondan a las expectativas de los clientes
pero que tambin sean realizables por parte de la empresa, teniendo en cuenta la
dotacin de recursos tangibles e intangibles, disponibles en la misma. No hay que
olvidar que, de acuerdo con la actual visin de la empresa basada en los recursos, la
obtencin de resultados dispares por parte de empresas que han formulado una misma
estrategia puede explicarse por sus diferentes capacidades a la hora de gestionar dicha
estrategia (Fernndez y Suares, 2001)
6. En qu consiste y cul es el objetivo del modelo SERVQUAL?
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml,
Parasuraman y Berry cuyo propsito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una
organizacin. Utiliza un cuestionario tipo que evala la calidad de servicio a lo largo de
cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empata y elementos
tangibles. Est constituido por una escala de respuesta mltiple diseada para
comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero
tambin es un instrumento de mejora y de comparacin con otras organizaciones. El
modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la
organizacin que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa

11

medida con la estimacin de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas

dimensiones.
Determinando el gap o brecha entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el
cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en
marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.
7. Qu elementos contempla el SERVQUAL?
Figura: Esquema del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio est basado en un enfoque de

evaluacin del cliente sobre la calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones,
de manera que stas superaran a las expectativas, implicara una elevada calidad
percibida del servicio, y alta satisfaccin con el mismo.
2. Seala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

Comunicacin boca a boca, u opiniones y recomendaciones de amigos y

familiares sobre el servicio.

Necesidades personales.

Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.

12

Comunicaciones externas, que la propia institucin realice sobre las prestaciones

de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las
mismas.

3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluacin que utilizan
los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Las dimensiones del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio pueden ser definidas
del siguiente modo:
Fiabilidad

Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.

Capacidad

de Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar

Respuesta

un servicio rpido.

Seguridad

Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus

habilidades para concitar credibilidad y confianza.

Empata

Atencin personalizada que dispensa la organizacin a sus

clientes.

Elementos

Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y

Tangibles

materiales de comunicacin.

Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el

cuestionario SERVQUAL.
El cuestionario consta de tres secciones:

En la primera se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo

que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones
en las que el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de expectativa
para cada una de dichas declaraciones.

En la segunda, se recoge la percepcin del cliente respecto al servicio que presta

la empresa. Es decir, hasta qu punto considera que la empresa posee las
caractersticas descritas en cada declaracin.

Finalmente, otra seccin, situada entre las dos anteriores, cuantifica la

evaluacin de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco
criterios, lo que permitir ponderar las puntuaciones obtenidas.

13

Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluacin de la

calidad citadas anteriormente, agrupados de la siguiente manera:

Elementos tangibles:

Fiabilidad:

Capacidad de respuesta:

Seguridad:

Items del 14 al 17.

Empata:

Items del 18 al 22.

Items de 1 al 4.
Items del 5 al 9.
Items del 10 al 13.

De esta forma, el modelo SERVQAL de Calidad de Servicio permite disponer de

puntuaciones sobre percepcin y expectativas respecto a cada caracterstica del servicio
evaluada. La diferencia entre percepcin y expectativas indicar los dficits de calidad
cuando la puntuacin de expectativas supere a la de percepcin.

8. El SERVQUAL fue desarrollado a partir del modelo de las deficiencias de

PARASURAMAN, explicar cul es su relacin y como se lleg al modelo.

En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas generar un servicio
que proporcione una ventaja competitiva, pero dicha ventaja slo se consigue teniendo
la capacidad suficiente para satisfacer las necesidades del cliente. Frente a todo esto nos
encontrbamos con un obstculo al menos aparente, como es la dificultad de la
intangibilidad de los servicios, una dificultad que empez a resolverse gracias a la
aportacin de Parasuraman , Zeithmal y Berry.
Estos autores crearon una metodologa que definieron como "un instrumento resumido
de escala mltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden
utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes
respecto a un servicio", identificando el Termino Escala con una clasificacin de
preguntas. Por lo tanto consista en un cuestionario con preguntas estandarizadas
desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie Institute,

14

llamado escala SERVQUAL1. Este instrumento se construye con el fin de identificar

primero los elementos que generan valor para el cliente y a partir de esta informacin
revisar los procesos con el objeto de introducir reas de mejora. Para lograr todo esto se
realiza una bsqueda orientada al anlisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro
fuentes que son: la comunicacin diaria, las necesidades personales, las experiencias
personales y la comunicacin externa.
Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea de que un
punto crtico para lograr un nivel ptimo de calidad es igualar o superar las expectativas
del cliente.
Parasuraman desarroll un modelo en el que la calidad del servicio percibido es
entendida como la diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que
realmente perciben. En lo relativo al diseo de la escala SERVQUAL en un primer
momento se busc una referencia de los criterios que seguan los clientes a la hora de
evaluar la calidad de los servicios.
A travs del anlisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y
expectativas de los clientes y la opinin de los proveedores se identificaron una serie
criterios que facilitasen un contexto general de la empresa, en base a unos indicadores
medibles, centrndolos, en un principio en diez criterios2:

Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos,

medios de comunicacin.

Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el servicio bien

en un primer momento.

Capacidad de respuesta: capacidad de reaccin frente a una demanda del cliente,

ofrecer un servicio rpido.

Profesionalidad: Habilidad y conocimiento - Cortesa: respeto y amabilidad.

Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.

Modelo de servqual. Unversidad de Sevilla. Disponible en: http://rodas.us.es/file/b8aaf1d2-ccf7-65bd-

1593564b3442526a/1/servqual_scorm.zip/page_01.htm. [Accesado el 14 de febrero del 2014]

2

Ibid.

15

Seguridad: falta de riesgos.

Accesibilidad:

Comunicacin: Publicidad, Marketing...

Comprensin del cliente: conocer a los clientes

Ms adelante encontraron que una serie de criterios estaban correlacionados y que

podan englobarse dentro de criterios ms amplios y optaron por realizar una nueva
clasificacin, quedando finalmente cinco dimensiones: Fiabilidad, Elementos tangibles,
Capacidad de respuesta, Seguridad y Empata. Estas dimensiones se estructuraron en 22
sentencias que posteriormente supondran el ncleo de la escala.
A la hora de interpretar la informacin que se ha generado a partir de los criterios
definidos anteriormente debemos tener en cuenta una serie de factores como son los
siguientes3 :
Diferencia entre las expectativas del consumidor y las expectativas del
empresario
Es fcil que la Direccin de la empresa no identifique de forma clara y concisa las
actitudes de los clientes respecto a sus servicios o no comprendan realmente que es lo
que esperan sus clientes de sus servicios.
Este defecto puede haber sido provocado por un incorrecto estudio de mercado, por una
comunicacin poco fluida o por deficiencias en la utilizacin del Marketing.
Diferencia entre lo percibido por la Direccin y las especificaciones
Aqu nos encontramos con la dificultad de transformar lo que la empresa crea que eran
las expectativas del cliente en normas estandarizadas. Si nos encontramos con la
inexistencia de estas normas o si existen pero no expresan las expectativas del cliente
esta ausencia producir fallos que repercutirn en la calidad del servicio que el cliente
va a percibir.
3

Modelo de servqual. Unversidad de Sevilla. Disponible en: http://rodas.us.es/file/b8aaf1d2-ccf7-65bd-

1593564b3442526a/1/servqual_scorm.zip/page_01.htm. [Accesado el 14 de febrero del 2014]

16

Estos errores pueden deberse a la ausencia de objetivos, falta de rigidez a la hora de

redactar esas normas o medios insuficientes.
Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio
En este aspecto entramos a analizar la forma de prestar el servicio por parte del
personal, por esta misma razn las especificaciones deben expresar tambin los medios
idneos para cumplir con stas.
Este tipo de incorrecciones normalmente se deben a: falta de motivacin, conflictos
jerrquicos, excesiva flexibilidad de las normas y falta de control y supervisin.
Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicacin exterior
Es importante que exista correlacin entre los servicios que prestamos y la publicidad
que proporcionamos. De no existir es posible que estemos aumentando las expectativas
que tienen los clientes y stos se sientan, en cierto sentido, "estafados".
Las causas de estos errores pueden deberse a falta de entendimiento entre departamentos
y afn por aparentar.
La puesta en prctica de este instrumento consiste en seleccionar una muestra
representativa de clientes del servicio, los cuales respondern a un cuestionario
clasificado en dos bloques. En el primero se incluirn los 22 tems relacionados todos
con las expectativas del cliente donde evaluaremos tanto el servicio "deseado" como el
"adecuado" (importancia que otorgamos a las dimensiones sobre las que se nos
pregunta). En el segundo bloque, estas 22 afirmaciones sern relativas a la calidad
percibida.
Es fundamental que las afirmaciones a contestar sean lo ms sencillas posibles puesto
que irn dirigidas a todo tipo de personas y reflejaran como mayor veracidad los datos
reflejados en el cuestionario.
En definitiva la estructura bsica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente:

17

Dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir las
percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este
cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de organizaciones.
Cada cuestionario est compuesto por 22 declaraciones numeradas:

1 a 4 = Tangibles

5 a 9 = Fiabilidad

10 a 13 = Capacidad de Respuesta

14 a 17 = Seguridad

18 a 22 = Empata

En definitiva el proceso de medicin de la calidad del servicio es la estrategia que parte,

en una primera fase, de las expectativas de los clientes para, posteriormente, elaborar las
dimensiones de Calidad y ms tarde encontrar la Calidad de servicio a travs de una
comparacin entre el servicio esperado y el servicio percibido.
9. Explicar la Validacin del instrumento de medicin y coeficientes de
medicin que se utilizan
Los estndares y las medidas de la calidad del servicio definidas por el cliente se pueden
agrupar en dos categoras generales: suaves y duras.
Las medidas suaves no se puede observar con facilidad y deben reunirse hablando con
los clientes, empleados y otros participantes. Proporcionan una direccin, gua y
retroalimentacin a los empleados sobre las formas de lograr la satisfaccin del cliente y
se pueden cuantificar midiendo las percepciones y las creencias de los mismos. Berry y
Parasuraman recomiendan que se realice la investigacin continua por medio de un
portafolio de mtodos de investigacin. Las medidas fundamentales de la calidad de
servicio centrado en el cliente incluyen encuestas de mercados totales, tarjetas de
retroalimentacin de servicio, compras encubiertas, anlisis de retroalimentacin no
solicitada, discusiones en grupos de enfoque, paneles de consulta con clientes y
encuesta con empleados para determinar percepciones
Las medidas duras en contraste, son caractersticas y actividades que pueden contarse,

18

cronometrarse o medirse por medio de auditoras. Por ejemplo, el nmero de trenes que
llegaron tarde. Con frecuencia se establecen estndares sobre el porcentaje de ocasiones
en que se logra cierta medida.
10. Qu es el Alpha de Cronbach y Cmo se interpretan esos resultados?
El coeficiente ALFA fue descrito en 1951 por Lee J. Cronbach. Es un ndice usado para
medir la confiabilidad del tipo consistencia interna de una escala, es decir, para evaluar
la magnitud en que los tems de un instrumento estn correlacionados. La medida en la
cual algn constructo, concepto o factor medido est presente en cada tem.
Generalmente, un grupo de tems que explora un factor comn muestra un elevado
valor de alfa de Cronbach. Es un parmetro que sirve para cuantificar la fiabilidad de
una escala de medida, este parmetro vara entre 1 y 0, donde cero es la ausencia total
de consistencia y 1 significa consistencia perfecta. No existe ningn acuerdo de cul es
el valor ideal para este parmetro, pero un valor superior a 0,7 es bastante aceptable.
La forma ms sencilla de calcular el valor de alfa de Cronbach es:

Donde:

n = es el nmero de tems

p = es el promedio de todas las correlaciones

Coeficiente de Alfa Estratificado

Una manera de mejorar el valor del coeficiente de consistencia interna es cuando las
escalas tienen varios dominios es estratificarla en subescalas dependiendo del
contenido, de esta forma se puede hallar un mejor valor estimado de la consistencia
interna que con el Coeficiente Alfa no estratificado.
Coeficiente Alfa Ponderado

19

Se usa cuando una escala tiene tems con diferentes tipos de respuesta. Se le
proporciona un peso a cada discrepancia y se supone que los tems estn igualmente
ponderados y se realiza una sumatoria de los valores de alfa ponderados para cada tem.
Interpretacin
Valor mnimo = 0,70 -> si hay un valor menor a este, se considera correlacin baja.
Valor mximo = 0,90 -> si es mayor a este valor se trata de redundancia o duplicacin.
Lo que quiere decir que varios tems estn midiendo exactamente el mismo elemento,
por lo tanto estos se deben eliminar. Usualmente los valores estn entre (0,80 y 0,90).
El valor de Cronbach est afectado directamente por el nmero de tems que tiene la
escala, si el nmero de tems aumenta, aumentara su varianza.
Este alfa es una propiedad inherente del patrn de respuesta. Por lo tanto, el coeficiente
cambia de acuerdo a la poblacin en la que es aplicada. Se utiliza para determinar la
consistencia interna de una escala unidimensional. En el caso de que la escala sea
multidimensional, se debe calcular un valor de alfa de Cronbach para cada grupo de
tems de la sub-escala. Sin embargo esto se puede confundir con hacer un anlisis
factorial; 20 tems o menos, hace fidedigna la escala; 3 es el nmero mnimo de tems
para que una escala explore un solo dominio o factor.
Uso del Coeficiente ALFA de CRONBACH
El ALFA de CRONBACH no se aplica a instrumentos que evalen conocimiento o
entrenamiento previo. Tener conocimiento de la consistencia interna es lo primero en la
validacin de la escala. Lo cual se puede antes de tener un patrn de referencia, sin tener
un estndar de oro.
Trabajar con el alfa de Cronbach es la forma ms sencilla de medir una consistencia
interna y es la primera aproximacin a la validacin de una escala. Se debe comprender
como una medida de correlacin entre los tems que conforman una escala. Se usa en
escalas unidimensionales que tengan entre 3 y 20 tems, pero en otro caso se debe tener

20

en cuenta y no dejar pasar el nmero de tems referente a la poblacin donde se vaya a

emplear.
11. Para qu se Calcula la media y desviacin tpica en el Modelo?
El modelo SERVQUAL utiliza la escala de diferencial semntico que va de 1 a 7. Las
expectativas y percepciones se valoraron por el nivel de importancia que le otorgan los
encuestados a cada uno de los 26 aspectos. En cuanto a las percepciones, 1 indica que se
est totalmente insatisfecho y 7 totalmente satisfecho; y en las expectativas, 1 indica
totalmente insignificante y 7 totalmente importante.
Se calcula para saber con certeza con que percepcin est el cliente sobre nuestro
servicio, de esta manera puede tomar herramientas para capacitar y motivar a sus
trabajadores.
12. Desarrollar lo ms ampliamente posible la ecuacin de la calidad, como se
mide y como se calcula.
Es importante que la empresa logre establecer en que consiste la calidad en su sector de
negocios y en su propia situacin en la relacin empresa-mercado a partir de un
principio que no debemos olvidar:

Los nicos jueces validos de la calidad de un servicio son los clientes, donde va
a medir el conjunto de resultados esperados por la prestacin del servicio.

Van a comparar lo que esperan con lo recibido. Las expectativas forman parte de
la ecuacin de calidad.
C= E-P
C= Calidad
E=Expectativas
P=Prestacin del servicio.
En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parmetro con el que
los clientes miden la calidad de un servicio. Es decir, la calidad de un servicio se
determina NO en trminos de los criterios internos de la empresa, sino en
funcin de cmo lo perciben los clientes en el momento de la prestacin.
SC = E1 E2, en la que SC = satisfaccin de los clientes: E1 = el servicio que
se entrega a los clientes; y E = las expectativas de los clientes.
La percepcin de calidad que tendr un cliente ser igual a la diferencia entre sus
expectativas y su prestacin.

21

Si la diferencia es POSITIVA las prestacin supera las expectativas.

NEGATIVA No satisface las expectativas.
NEUTRA es aceptable ya que es lo que maso menos se espera.
Estos tres posibles resultados van a llevar a que existan diferentes tipos de clientes:

Asombrado, las expectivas fueron superadas en gran medida a la prestacin.

Complacido, el cliente recibi algo ms de lo que esperaba.

Satisfecho, las expectativas han sido igualadas.

Descontento, la prestacin quedo por debajo lo esperado.

Desesperado, la prestacin quedo muy por debajo lo esperado.

13. Qu es y cmo se realiza el Anlisis para la validacin?

Proceso por el cual los datos son filtrados y aceptados o rechazados en base a
procedimientos definidos. Es tambin el paso previo a su entrega. Se debe considerar
los siguientes puntos:

Debe verificarse la exactitud de los datos crticos, independientemente de si

fueron ingresados a mano o transferidos electrnicamente.

Los chequeos deben ser parte de procedimientos rutinarios para identificar

errores.

Deben existir procedimientos estndar para definir datos sin procesar, seguridad
para la entrada de datos y revisin.

Los resultados finales deben ser traceables a quien ingres los datos o al
instrumento desde el cual se incorporaron automticamente.

Cualquier falla o evento inusual ocurrido con el instrumento debe registrarse

junto con los datos sin procesar. Debe evaluarse el impacto del error sobre los
datos y tomar las acciones necesarias.

Si se realizan cambios en los datos, los mismos no deben ocultar los datos
originales. Debe identificarse la persona que los hizo y la causa.

Los informes de datos cuantitativos deben incluir la incertidumbre de medicin.

Dentro de validacin el jefe de seccin y el Director de Calidad aprobarn el proceso

que habr de seguirse para validar en el laboratorio un mtodo ensayado en
colaboracin, el cual ser normalmente ms breve que el de validacin de un mtodo

22

interno y podr limitarse a una evaluacin por parte de un solo analista. Este proceso
incluir los siguientes aspectos:
Exactitud

Juzgada por el resultado obtenido con un material de referencia y

por la "recuperacin" obtenida a partir de una muestra "marcada".

Precisin

Juzgada por un nmero convenido de muestras replicadas y anlisis

mltiples en diferentes das con el mismo material de ensayo.

Especificidad

Juzgada por la ausencia de seales perturbadoras en un "campo" en

blanco de la matriz prevista.

Lmite
deteccin
determinacin

de Juzgado o bien por determinaciones mltiples en un campo en

y/o blanco, o bien, si resulta ms conveniente, en un campo en blanco
marcado a un nivel considerablemente por debajo del nivel de
accin previsto.

Sensibilidad

Juzgada por la capacidad de distinguir entre concentraciones muy

similares en la regin del nivel de accin.

mbito
posibilidad
aplicacin

y Si un mtodo ha de utilizarse en una matriz distinta de aqulla en la

de se

haba

validado

originalmente,

deber

comprobarse

su

rendimiento en la matriz prevista. Los mtodos pueden diferir en su

rendimiento con matrices aparentemente muy similares; por
ejemplo, estn bien documentadas las diferencias entre cereales, as
como las diferencias entre especies en el caso de la carne.

14. Qu es y cmo se realiza el Anlisis de fiabilidad? Explicar cul son los

indicadores suficientemente vlidos de la undimensionalidad de la escala
Dentro de la calidad existe un control estadstico que detecta aquellas situaciones
problemticas que necesitan ser mejoradas y por tanto controladas una vez que se han
establecido los objetivos de mejora.
Entre las tcnicas elementales del control estadstico de procesos destacan:
- El anlisis de Pareto: parte de la base de que un nmero reducido de causas genera el
mayor nmero de problemas o defectos observados.

23

- Diagrama de causa-efecto de Ishikawa: ordena las causas del problema en grupos

principales y subgrupos para ofrecer una visin de todas ellas y as determinar por
dnde se debe comenzar la accin correctora.
- Muestreo aleatorio de tiempos: muestreo de probabilidad aplicado al tiempo de trabajo
para saber lo que est haciendo cada empleado en cualquier minuto aleatorio, as como
obtener su coste.
- Grficos de control y diagramas: permiten la clasificacin de la informacin y una
rpida visualizacin y comprensin de los procesos de mejora continuada de la calidad
y productividad.
El anlisis de fiabilidad surge por la necesidad de conocer si el indicador emprico (o un
conjunto de ellos) representa adecuadamente un determinado concepto terico.
Es recomendable que cualquier procedimiento o instrumento de medida goce de las
propiedades:
-

Fiabilidad: hace referencia al hecho de que un experimento, prueba o

procedimiento de medida arroja los mismos resultados al realizar pruebas
repetidas.

Validez: es la relacin entre concepto e indicador.

La fiabilidad es est relacionado con el tema emprico y la validez con el tema terico.
Existen diferentes formas de medir la fiabilidad de una escala pero el coeficiente de
alfha de crobach es uno de los ms utilizados para este tipo de pruebas. El alfha de
cronbach no es una prueba estadstica es un coeficiente de fiabilidad.
El coeficiente alfha al interpretarse en trminos de correlacin, varia de 0 a 1 (se
obtienen valores negativos se ha violado el modelo de fiabilidad) La frmula que
permite calcular el alfha de cronbach es:

Dnde:

24

K: nmero de tems en la escala

cov: covariancia media entre tem
Var: Varianza media de los tems.
Si los tems estn tipificados la formula se simplifica a:

Dnde:
r: es la correlacin media entre tems.
Etapas del anlisis de la fiabilidad

15. Qu es y cmo se realiza el Anlisis de estadstica descriptiva para

expectativas y percepciones y como se aplica en el modelo del SERVQUAL?
Primeramente se debe obtener la mediana de la puntuacin dada a cada una de las 22
preguntas y la desviacin estndar respuestas se agrupan por cada uno de las cinco
dimensiones

se

obtienen

los

mismos

datos

estadsticos.

Se obtiene una grfica de las brechas (expectativas-precepcin) para conocer la

diferencia dentro de cada dimensin y la del rea en total.
Para cada dimensin los grados (1 al 5) arrojan un promedio, el promedio general se
compara con el promedio de la eficacia total del servicio, que se califica en 5 (calidad
idnea segn percepcin de los clientes).
Simplificando vamos a analizar el promedio global de cada una de las dimensiones:
Supongamos que las cifras de los promedios por cada una de las cinco dimensiones son
las que se indican a continuacin:

25

DIMENSIONES
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de repuesta
Seguridad
Empata

PROMEDIOS
3,78
3,58
3,35
3,90
4,15

As pues si el promedio total de los cinco grados arroja una cifra del 3,78, lo que
representa un 75,6% respecto al ndice ideal "5". La lectura sera que el 75,6% est
satisfecho con el servicio segn el grado de porcentaje 0-100 de la escala Likert. Es
decir 78% est entre 60-80.
Seguidamente se calculan las brechas y para ello se resta el ndice ideal 5 de cada uno
de los promedios de cada una de las dimensiones: es decir "3,57-5=-1,43" para nuestro
ejemplo los resultados son:

1.-Elementos tangibles:-1,22
2.-Fiabilidad:-1,42
3.-Capacidad de respuesta:-1,65
4.-Seguridad: -1,1
5.-Empata:-0,85

El

ICS

resulta

ser

la

media

aritmtica

de

las

brechas:

-1,248

Todas las brechas obtenidas con el cuestionario y el mtodo SERVQUAL son

negativas, es decir el servicio presenta defectos de calidad; la nica ms cercana a cero
es la "empata", lo cual se traduce como que el menor problema de calidad del servicio
es debido al personal. El personal es el mejor valorado. En cambio hay que actuar sobre
los elementos que integran la capacidad de respuesta, que es donde se produce la mayor
brecha.
Este sera simplificadamente el desarrollo de la metodologa de anlisis de
SERVQUAL. Aclarar simplemente que el tratamiento estadstico aunque no complejo
es algo ms sofisticado que el presentado.

Estadstica Descriptiva: se dedica a los mtodos de recoleccin, descripcin,

visualizacin y resumen de datos originados a partir de los fenmenos de estudio. Los

26

datos pueden ser resumidos numrica o grficamente. Ejemplos bsicos de parmetros

estadsticos son: la media y la desviacin estndar. Algunos ejemplos grficos son:
histograma, pirmide poblacional, entre otros.
Trata De Describir Conjuntos De Datos Resumiendo La Informacin Que Estos
Proporcionan, Utilizando:
TABLAS DE FRECUENCIAS
TCNICAS GRFICAS (aquella que engloba los procedimientos para organizar,
resumir y presentar los datos de una muestra).
La estadstica descriptiva analiza, estudia y describe a la totalidad de individuos de una
poblacin. Su finalidad es obtener informacin, analizarla, elaborarla y simplificarla lo
necesario para que pueda ser interpretada cmoda y rpidamente y, por tanto, pueda
utilizarse eficazmente para el fin que se desee. El proceso que sigue la estadstica
descriptiva para el estudio de una cierta poblacin consta de los siguientes pasos:
Seleccin de caracteres dignos de ser estudiados
16. Explicar que es y cmo se obtiene e interpreta el ndice SERVQUAL.

Segn los autores de esta metodologa el Servqual es un instrumento resumido de escala

mltiple, con un alto nivel de fiabilidad validez que las empresas pueden utilizar para
comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un
servicio. Este mtodo consiste en un cuestionario de 44 preguntas desarrolladas en
Estados Unidos con la ayuda del Marketing Sciencie Institute, y estn orientadas a
identificar los elementos que generan valor para los clientes y a sus expectativas; a
partir de esa informacin revisar los procesos de la empresa para introducir reas de
mejora.
El cuestionario distingue dos partes:

La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones que

tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio
concreto.

La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22

afirmaciones anteriores donde la nica diferencia es que no hacen referencia a

27

un servicio especfico sino a lo que reciben de una empresa concreta que

pertenece a dicho servicio.
Con la informacin obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones (Pj )
menos las expectativas (Ej) para cada pareja de afirmaciones.
SERVQUAL = (Pj - Ej)
De esta comparacin se pueden obtener tres posibles situaciones:

Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se

alcanzan niveles bajos de calidad.

Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes
alcanzan niveles de calidad altos.

Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de

calidad son modestos.

Todo esto desde la perspectiva de 5 dimensiones:

1. Elementos Tangibles: La apariencia de las instalaciones, equipamiento, personal y
material de comunicacin.
2. Confiabilidad: La aptitud para entregar el servicio prometido de forma segura,
confiable y precisa.
3. Respuesta: La predisposicin y rapidez para ayudar a sus clientes.
4. Seguridad: El conocimiento, cortesa y aptitud para transmitir confianza y
seguridad.
5. Empata: El cuidado y atencin individual que se le proporciona a los clientes.
Las cuales a su vez se abren en 22 tems, que son los que al final terminan siendo
consultados para su medicin.
Midiendo la Calidad de Servicio con SERVQUAL
A continuacin se detallan los pasos para utilizar el modelo SERVQUAL descripto en
el artculo anterior. Utilizaremos una telco como compaa a ser estudiada, pero

28

tengamos en cuenta que podra tratarse de cualquier tipo de organizacin (incluso

personas, en el caso de servicios de consultora unipersonales) que brinde servicios.
Etapas del proceso
Podemos identificar 4 grandes etapas en el proceso:

Etapa 1: Diseo de la Muestra

Si estamos en presencia de una base de clientes reducida (caso de pequeas empresas, o
profesionales independientes), es muy probable que lo ms conveniente sea consultar a
la totalidad de los clientes (siempre teniendo en cuenta que habr casos en los que no
obtendremos respuesta). Si se dispone de una base de clientes extensa, entonces habr
que dedicar algo de tiempo al diseo de la muestra, teniendo en cuenta que ser
necesario cubrir todas las variantes que se desean contemplar (idealmente todas).
En el primer caso, dado que se estar consultando a las mismas personas para el sondeo
de las expectativas y las percepciones, ser importante que cada una de estas actividades
se realice en dos momentos distintos (para evitar que las respuestas de las percepciones
se vean influenciadas por las respuestas de las expectativas).

29

En el segundo caso, se pueden seleccionar dos muestras independientes para consultar

las expectativas y las percepciones por separado (en este caso es muy importante que las
muestras hayan sido creadas con iguales caractersticas).
Etapa 2: Recoleccin de Datos
El mecanismo de sondeo en general tiene el formato de una encuesta, con cada uno de
los 22 tems a evaluar agrupados dentro de cada una de las dimensiones segn
corresponda, con las opciones de respuesta (valor en una escala de 1 a 7) para cada tem
de evaluacin. A continuacin se muestra un ejemplo para el sondeo de Expectativas
para las dimensiones Elementos Tangibles y Confiabilidad.

Es importante que cada uno de los 22 tems a evaluar se expresen en forma de

afirmacin (todos), y que quede bien claro que la respuesta a seleccionar corresponde al
grado de acuerdo con la afirmacin (en dnde 1 ser desacuerdo total, y 7 ser acuerdo
total). El sondeo de datos puede realizarse de forma remota (envo de la encuesta previo
acuerdo y explicacin de la metodologa a utilizar) o presencial (llevar la encuesta
personalmente). En este ltimo caso, es importante que la persona que lleve la encuesta
y explique la metodologa no forme parte de la organizacin responsable de la entrega
del servicio (con el fin de evitar condicionar de alguna forma a la persona que est

30

respondiendo el sondeo). Finalmente, debemos disponer de algn tipo de repositorio

(planilla de clculo o base de datos) para registrar el resultado de cada una de las
encuestas realizadas para su procesamiento posterior.
Etapa 3: Procesamiento de Datos
La primera parte de la etapa de Procesamiento de Datos consiste en consolidar los datos
del sondeo para cada una de las dimensiones/tems evaluados. Para esto, debe calcularse
el promedio (redondeado a entero) de los valores obtenidos para cada una de las
respuestas y luego volcarlos en una planilla que consolide dichos valores por dimensin
(Tangibles, Confiabilidad, Respuesta, Seguridad y Empata), calculando la brecha
(Percepcin menos Expectativa) de acuerdo a como se muestra a continuacin:
1) Tangibles

2) Confiabilidad

31

3) Capacidad de respuesta

4) Seguridad

5) Empata

32

Cmo es de suponer, no necesariamente todas las dimensiones tienen la misma

importancia a la hora de evaluar la calidad del servicio. Incluso esta importancia podra
variar a lo largo del tiempo (aunque no muy seguido para asegurar la validez de la
comparacin de valores) de acuerdo a cuestiones del mercado, o el perfil de servicio que
se quiera fortalecer; de modo que la segunda parte del Procesamiento de Datos consiste
en ajustar los valores de acuerdo a la ponderacin de las dimensiones.
17. Qu es y cmo se realiza el anlisis de las ponderaciones segn
metodologa SERVQUAL?
Esta ponderacin se realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones, para
luego recalcular los valores de Expectativas y Percepciones para cada dimensin
multiplicando los originales por el peso asignado a la dimensin, y una vez realizado
esto, se vuelve a calcular la brecha de forma similar a como se calcul anteriormente,
pero esta vez tomando los Puntajes Ponderados. A continuacin se muestra una planilla
con estos clculos:

Indicador de Nivel de Calidad de Servicio

Tal vez el primer y ms importante resultado para el establecimiento de objetivos de
mejora y seguimiento en el tiempo es el Indicador de Nivel de Calidad de Servicio.
Este indicador surge como resultado de calcular el promedio de las brechas ponderadas
para cada una de las dimensiones. Un indicador negativo indicar que las expectativas
del cliente no estn siendo cubiertas por la percepcin que ste tiene del servicio que se
le est brindando. A medida que este indicador se acerca a cero (viniendo de un valor

33

negativo), podemos entender que la percepcin del servicio se va acercando a las

expectativas que el cliente tiene. Cuando tenemos un indicador positivo podemos poner
una gran y brindar pues estamos superando las expectativas de nuestros clientes.
Posicionamiento de las Dimensiones en los Cuatro Cuadrantes
Otro de los resultados interesantes es el posicionamiento de cada una de las cinco
dimensiones en los cuatro cuadrantes, cmo se muestra abajo. Lo que voy a decir es casi
redundante con el grfico, que en s mismo es ms que claro, pero aun as es importante
resaltar que el principal valor de este informe es el de identificar rpida y claramente las
oportunidades de mejora, que es en dnde se debe poner foco para mejorar la
percepcin del cliente considerando adems (dado que aqu los valores ya estn
ponderados) el peso que se le ha otorgado a cada una de las dimensiones.
En el caso que estamos viendo, se puede concluir rpidamente que en Confiabilidad se
est muy cerca de alcanzar e incluso superar las expectativas de los clientes, mientras
que puede verse que habr que poner bastante esfuerzo en mejorar primero Empata y
luego Tangibles.
Posicionamiento de las Dimensiones en el Umbral de Satisfaccin
Por ltimo tenemos el grfico que nos muestra claramente cun cerca o lejos estamos de
superar o no las expectativas de nuestros clientes respecto del nivel de calidad de
servicio percibido.
Todas aquellas dimensiones que se encuentran por debajo del umbral de satisfaccin
(representado en el grfico por la lnea punteada que parte de la interseccin de los ejes)
representan aspectos del servicio que estn por debajo de las expectativas de nuestros
clientes, mientras que en los casos en que las dimensiones se encuentren por sobre este
umbral, estaremos en presencia de aspectos del servicio que superan las expectativas de
calidad de servicio. Es importante resaltar que aqu tambin se utilizan los valores
ajustados por la ponderacin.

34

Comentarios finales

Cmo puede verse, SERVQUAL es un modelo muy interesante, sencillo y

prctico para gestionar la calidad de servicio en lo que tiene que ver con la
satisfaccin del cliente (hay otra cosa?). No es complejo ponerlo en marcha y
puede utilizarse tanto con clientes externos como con clientes internos (a usar la
imaginacin!).

Creo adems, que puede ser una herramienta interesante de tener en cuenta, ya
sea para implementarla de acuerdo a lo descripto en este artculo y el anterior, o
bien, ensayando cambios en las dimensiones e tems a medir (una idea que
siempre me dio vueltas por la cabeza, pero nunca termin de bajar a tierra con un
caso concreto).

35

PARTE II: Anlisis y Aplicacin de los conceptos

1. Historia

Jos Sols Vaca boliviano, tras partir a la Guerra del Chaco deja a su esposa doa Elisa
Lazarte Ayala y a su nica hija Blanca Sols, en batalla recibe una esquirla de granada
en el rostro, cuya herida y ciruga de campaa deforman su boca. Cochabamba lo
bautizo con cario, con el nombre de El Wist'upiku (Vocablo quechua que significa
boca o pico chueco).
Don Jos Sols conocido por su carisma e iniciativa en el ao de 1939, en compaa de
su esposa doa Elisa, inicia esta tradicin elaborando las empanadas de receta ancestral
para su venta al pblico.
2. Introduccin
Wistupiku, tradicin desde 1939; se constituye como una empresa Boliviana dedicada
a la elaboracin de empanadas y repostera tradicional de nuestro pas. Nuestro equipo
de trabajo est altamente calificado y comprometido con el propsito de satisfacer el
paladar de nuestros clientes, ofrecindoles permanentemente productos de calidad
garantizada y una excelente atencin, manteniendo las tradiciones culinarias de nuestros
Abuelos.
En Wistupiku, el cliente recibe productos y servicios de gran valor, elaborados en un
ambiente de calidad total, reflejo de nuestra identidad empresarial, que se fundamenta
sobre las bases de un desarrollo social y econmico justo. Esto nos permitir
posicionarnos en la mente de nuestros clientes como la empresa tradicional
sobresaliente y ms competitiva en el mercado nacional.
El 29 de Noviembre del ao 2009, Wistupiku cumpli 70 aos de vida institucional.,
comprometindose a mantener su tradicin de excelencia y calidad. Actualmente
nuestra empresa cuenta con sucursales en Cochabamba, La Paz y Santa Cruz.
3. Pblico objetivo
Wistupiku va dirigido a todas las clases sociales, debido a que cuenta con productos
accesibles, variados y tradicionales, adems de contar con sucursales ubicadas en
distintas partes del departamento y del pas. Se puedo incluir dentro del pblico objeto.

36

El grupo objetivo son personas mayores de 30 aos, que se identifiquen con la

comida tradicional del pas, que quieran un producto rpido, accesible y
compartir un tiempo con familiares y amigos.

4. Proceso de atencin al cliente

Hacer fila

Hacer pedido

Pagar

Esperar/Cambiar
pedido

Recibir el pedido

5. Anlisis

Se realiz estudio a travs del uso del modelo SERVQUAL para poder tener una idea de
la calidad que se ofrece en Wist'upiku y poder medir las percepciones de los clientes y
tambin las expectativas que tienen de cada una de las 5 dimensiones del modelo:
tangibilidad, confiabilidad, empata, capacidad de respuesta y seguridad.

37

Donde realizamos 77 encuestas de las cuales se dio 15 a jvenes, 30 encuestas a

personas de 30- 45 aos y 32 a personas mayores de 46 aos, lo cual nos permitieron
tener un punto de vista ms definido al analizar distintos puntos de vista.
Obteniendo brechas para cada dimensin, y todas las brechas nos salieron negativas
siendo as, que se podra decir que Wist'upiku presenta un buen servicio de calidad,
confiable y adems garantizado.

38