Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Etudes Et Recherche: S. Mayol
Etudes Et Recherche: S. Mayol
Etudes Et Recherche: S. Mayol
S. MAYOL
Introduction : dmarche
marketing
Comprendre le march
pour
Dmarche marketing
daprs la mthode LCAG
Analyse de lenvironnement
Opportunits / Menaces
Analyse de lentreprise
Forces / Faiblesses
Diagnostic
Culture de lenvironnement
Culture de lentreprise
Objectifs
Stratgiques
Stratgie
de Service
Stratgie
de Prix
Stratgie
de Communication
Stratgie
de Distribution
3
1re partie :
Les tudes marketing
S. MAYOL
March actuel
March actuel Non consommateurs Non consommateurs
relatifs
absolus
de la concurrence de lentreprise
March potentiel
Etude de la distribution
Etude de la promotion des ventes et
de la publicit
Etude de la concurrence
Etude du produit
Marque A
Marque B
Marque C
Marque D
Etudes et Recherche - S. Mayol
PV public
10
15
20
25
30
35
40
45
10
Ltude de la demande
Situation actuelle, volutions passes et perspectives davenir
Informations quantitatives :
Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalit,
rpartition gographique
Identification des segments, de leur situation et de leur
volution
Informations qualitatives :
Intervenants dans le processus dachat
Facteurs explicatifs des comportements dachat et de
consommation
Motivations, freins, attentes
Etudes et Recherche - S. Mayol
11
Ltude de loffre
Informations sur lentreprise et ses concurrents
Informations quantitatives :
Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus
importantes
Performances commerciales : CA, PDM, notorit,
profitabilit,
Positions concurrentielles
Informations qualitatives :
12
Ltude de la distribution
Caractriser les formes de distribution
dominantes sur le march tudi : formes
de commerce, mthodes de vente, types
de PDV, pratiques commerciales
Recueillir des informations analogues
celles de ltude de loffre
13
Ltude de lenvironnement
Elments susceptibles dinfluencer le
march
Composantes technologique,
dmographique, juridique, socioculturelle,
conomique
14
15
16
Projet dtude
Pr enqute
Informations externes
Documentation (organismes)
Enqutes auprs dexperts
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
Informations internes
Documents existants
Interview
Analyse des chiffres
Dcisions stratgiques
17
18
19
STATISTIQUES INTERNES :
Chiffre daffaires
Marge par produit
Nombre de clients
Circuits, formes de distribution
Catgories de clientles
Tonnage de production
Rgions gographiques
Etc
Etudes et Recherche - S. Mayol
20
Organisations internationales
OCDE (organisation de coopration et de dveloppement conomique)
Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres
tudes sur les problmes conomiques
Statistiques du commerce extrieur
UE
Bulletin mensuel de statistiques
Rapports sur les principaux faits conomiques
ONU
Bulletin mensuel de statistiques internationales
21
Organisations franaises
INSEE (institut national de la statistique et des
tudes conomiques)
conomie, dmographie, mnages, entreprises,
consommation, niveau de vie, etc
22
Organisations franaises
Documentation franaise
tudes documentaires et problmes
conomiques
Journal officiel
Lois, dcrets, avis, rapports et nominations
Ambassades
Ministres
Chambres syndicales
Etudes et Recherche - S. Mayol
23
24
OBJECTIFS:
Rechercher les raisons dun comportement,
Identifier des variables explicatives,
Trouver et comprendre les freins et les
motivations,
Expliquer une attitude
Connatre lensemble des raisons qui poussent un
consommateur de telle ou telle faon
25
- Apprendre un vocabulaire
Etudes et Recherche - S. Mayol
26
27
LIMITES:
Si les tudes qualitatifs permettent de comprendre
les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de
savoir le poids relatif de ces diffrentes raisons qui
devra tre mesur en second lieu par une tude
quanti
Difficult dtre conscient de ses motivations ,
de les verbaliser et de les hirarchiser
Risque de limiter les rponses ce qui est
socialement acceptable
Etudes et Recherche - S. Mayol
28
29
30
31
32
Types de relance
Objectifs
Exemples
Relance simple
Encourager le
rpondant
Relance diffre
Relance interprtative
Clturer un
thme- S. Mayol
Etudes et Recherche
si je vous comprends
bien, pour vous, tout se
passe comme si 33
Lentretien
semi directif
34
35
36
37
38
Entretiens
individuels
Avantages
Inconvnients
-Facile
-Problme
organiser
-Des domaines trs personnels
peuvent tres abords
- Dans les enqutes industrielles
cest souvent la seule manires pour
obtenir linformation
de formation des
enquteurs
- dure de lenqute
-Cot relativement lev ( de
300 600euros)
Runion de 6 12 personnes
Dans une salle spcifiquement amnage
Sous la direction dun animateur
Les dbats sont enregistrs et films
La runion dure plusieurs heures
Degr dhomognit des participants
Participants sont rmunrs pour leur participation
40
41
42
43
Autres techniques
Mthodes projectives : trouvent leurs racines dans la
psychologie clinique. Repose sur les travaux de
Freud : la projection est une activit psychique qui
expulserait de sa conscience des sentiments
rprhensibles pour les attribuer autrui. Utiliss
pour les freins et les motivations des consommateurs
Exemples de tests :
44
Autres techniques
Les mthodes de crativit : utilises pour rechercher des
ides de nouveaux produits. La technique la plus connue est
celle du brainstorming
Dpart
Problme
rsoudre
Transition
Purge de tout ce
qui est connu
Arrive
Solutions
exprimenter
Echauffement
Regard neuf
esprit enfantin
Tri et limination
Ides mritant rflexion
(critres de tri)
Etudes et Recherche - S. Mayol
Travail cratif
Dcomposition
du problme
Analogies
Interactions
Dplacement du
problme vers un
autre univers
Combinaisons
des fonctions
45
46
47
Liste 2
48
Rsultats
Liste Nescaf
liste Maxwell
48% = paresseuse
48% = imprvoyante
4% = conome
12% = dpensire
4% = bonne mnagre
16% = mauvaise pouse
4% = paresseuse
12% = imprvoyante
16% = conome
0% = dpensire
16% = bonne mnagre
0% = mauvaise pouse
49
Rsultats
femme Maxwell :
Je dirais quelle est pratique et frugale. Elle achte trop de pommes de terres.
Elle doit aimer cuisiner et faire des ptisseries puisquelle ramne de la farine.
Elle ne doit pas porter beaucoup dattention son physique puisquelle ne
recherche pas la varit dans ce quelle achte.
La boite de pche au sirop montre quelle doit dsirer faire plaisir sa famille
avec un petit extra.
- femme Nescaf
Cette femme me semble tre clibataire, ou vivant seule, je parierais quelle
travaille dans un bureau. Si je me fie ce quelle achte, elle doit traner au lit
le matin, puisquelle achte du caf instantan que lon utilise quand on est
press.
Elle a probablement aussi achet une boite de pches pour le petit djeuner
parce que cest facile ouvrir.
Elle doit tre plutt nglige, prenant peu de temps pour sarranger le matin.
Elle doit manger aussi trs souvent hors du domicile.
Etudes et Recherche - S. Mayol
50
51
52
53
Inconvnients
-elles
permettent daller
-ncessitent une expertise
plus loin dans linconscient pour tre ralise
de la personne
-- ne conviennent pas
-- elles permettent de
toutes les tudes de march
dpasser certaines faades
que les rpondants dressent
devant euxEtudes et Recherche - S. Mayol
54
55
56
57
58
LANALYSE DE CONTENU
Mise plat
des interviews
= Transcription
manuelle
Lecture flottante
de 2 ou 3 entretiens
= reprage des
catgories danalyse
Synthse
(rapport dtude)
Elaboration dune
Grille danalyse
= codification
Analyse verticale
et horizontale
= quantification
59
LANALYSE DE CONTENU
Transcription: cest la copie sur un support papier des
enregistrements audio ou vido des interviews. Chaque
silence, rptition, lapsus est soigneusement not
Catgorisation: aprs lectures de quelques interviews, on
repre les thmes, les sous thmes, les vocations. Ces
lments forment les catgories et les sous catgories de
lanalyse de contenu
Catgorie
Sous catgorie
Odeur
Fleuri
Musqu
Poivr
Sduction
Attirance
Sensualit
60
61
LANALYSE DE CONTENU
Codification: les diffrentes catgories
structurent la grille danalyse. Le charg
dtudes reprend chaque interview puis
ventile les units du discours (mots,
phrases, thmes) entre ces catgories
Quantification: on calcule les frquences
dapparition des diffrentes catgories
Etudes et Recherche - S. Mayol
62
LANALYSE DE
CONTENU
63
64
65
66
Luxe
Ht Gamme
Gde marque
Ne sait pas
Lancel
13
16
Cartier
19
Lacoste
14
36
etc
Etudes et Recherche - S. Mayol
67
68
Haut de
gamme
Lancel
Cacharel
Hechter
Kenzo
Luxe
weston
Fred
Mont Blanc
Lacoste
Waterman
Chanel
Cartier
Herms
YSL
Vuitton
Church
Alaa
Cardin
Gaultier
Boss
Axe du luxe 67 %
Ne sait pas
69
70
71
72
Catgories de thmes
I1
I2
I3
Synthse horizontale
Avant le vol
Rservation
Attente
aroport
Enregistrement
Embarquement
Analyse horizontale
Pendant le vol
Accueil
Service
Confort
Aprs le vol
Exactitude
Analyse verticale
Livraison
bagages
Transports
Services complmentaires
Synthse verticale
Etudes et Recherche - S. Mayol
73
74
75
76
77
78
79
80