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Introduction
La mise à niveau des entreprises marocaines est donc une nécessité face à la compétitivité
mondiale. Le management par une démarche qualité et une stratégie marketing devient un
levier socio économique pour aborder cette mutation.
En d’autres termes, devant le développement spectaculaire des services, il est temps pour
les gestionnaires de comprendre ce qu’il y a de spécifique dans les services, et d’en tirer les
conséquences au niveau de la politique de qualité totale et de marketing mix de l’entreprise.
En effet, ces concepts semblent être des domaines ou la spécificité des services est la plus
importante. La plupart des services résultent d’actes sociaux se produisant au contact direct du
client avec les représentants de l’entreprise.
A cet égard, La Royal Air Maroc s’impose comme étant une entreprise des services qui
a des clients marocains et étrangers.
En effet, avec l’intensification des échanges, la maîtrise de la qualité est devenue le levier
puissant de la compétitivité voire un gage fondamental de pérennité et développement de
l’entreprise.
Dans le même contexte, le client est devenu difficile à satisfaire. Il exige des produits et
services de bonne qualité, à prix raisonnable, sans défaut, disponible partout au moment
convenable et ayant des délais de livraison rapides. C’est en grande partie au marketing que
revient cette fonction. En fait, le marketing joue un rôle primordial dans la production de la
qualité ; En effet, la qualité et le marketing peuvent s’instaurer dans différentes entreprises en
prenant en considération les besoins des consommateurs.
L’Open Sky a rendu le ciel marocain ouvert à tous les pays membres de l’Union
Européenne, et donc ouvert à la concurrence européenne, et le développement des
compagnies low-cost accroît cette concurrence dans le domaine du transport aérien. Leur
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la qualité totale et la stratégie marketing chez la RAM Marketi
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développement représente une des conséquences les plus visibles de la libéralisation. Cette
concurrence est bénéfique au passager, mais à condition qu’elle ne se fasse pas au détriment
d’une certaine qualité de service.
Pour se faire, notre sujet est répartit en quatre parties : La première partie va présenter le
groupe de la RAM, puis, la deuxième partie traitera la relation qualité marketing, ensuite, la
partie suivante sera consacrée aux contraintes de la RAM, après, la quatrième partie parlera
des perspectives de la RAM, et enfin, des avis critiquant la RAM, feront l’objet de la dernière
partie.
Sommaire
Introduction
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la qualité totale et la stratégie marketing chez la RAM Marketi
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Section1 : Avis n° 1
Section 2 : Avis n° 2
Section 3 : Avis n° 3
Section 4 : Avis n° 4
Section 5 : Avis n° 5
Conclusion
Bibliographie
Annexe
La société Royal Air Maroc est une société anonyme qui contribue activement au
développement économique du pays et à son image internationale.
Son histoire remonte en 1946 avec la création de la Société Air Atlas qui exploite des
avions Junkers JU52 sur le réseau Algérie, Espagne et France.
Entre 1951 et 1953, Le capital passe à 400.000.000 de FF. La compagnie acquiert deux
quadrimoteurs Douglas DC.4 et obtient la décision de principe de fusionner avec la société
privée Air Maroc.
Le 28 Juin 1957, la naissance de la Compagnie Nationale Royal Air Maroc dont le capital
est détenu à 67,73% par l'Etat. L'effectif était de 443 agents et la flotte se composait de trois
DC3.
En 1960, La compagnie acquiert deux caravelles (avion biréacteur S.E 210 offrant jusqu'à
80 places et volant à la vitesse de 800 Km/Heure) et ouvre de nouvelles dessertes : Dakar,
Genève et France fort. L'effectif est de 584 employés dont 288 européens et 296 marocains.
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En 1968, la Royal Air Maroc crée sa filiale SOTORAM qui gère à ce jour deux grandes
unités hôtelières à Agadir et Marrakech ainsi que le Catering Royal Air Maroc aux Aéroports
Mohammed V de Casablanca et d'El Massira à Agadir.
En 1970, la Royal Air Maroc achète son premier B727-200, après avoir reçu une
cinquième caravelle. Le Centre de Formation Professionnelle ouvre une section Pilote de
ligne, il met ainsi en place, le noyau de ce qui allait devenir en 1972 l'Ecole Nationale des
Pilotes de Ligne (ENPL). Elle formera 289 Pilotes pour la Compagnie dont 117
Commandants de Bord et 172 Officiers Pilotes. Elle formera également 183 Pilotes pour des
compagnies étrangères.
En 1975, l’achat d'un B707 dont l'exploitation sera par la suite, renforcée par un autre
B707,et permit d'élargir le réseau à l'Atlantique Nord, le Moyen Orient et l'Amérique du Sud
(New York, Montréal, Koweit, Rio Janeiro, Sao Paulo, Beyrouth, Jeddah…).
En 1976, la Royal Air Maroc acquiert son premier B.737-200, le premier d'une commande
qui comprend deux autres, ainsi qu'un B.707-200, un B.747-200 et trois B.727-200. Royal Air
Maroc a été la première compagnie aérienne à se doter d'un B 737-200 appareil hautement
automatisé et équipé d'un ordinateur de bord.
En 1985, la Royal Air Maroc acquiert un B.757, signe un contrat d'achat de dix B.737-
400/500 et met en service trois ATR42 en remplacement des deux F.27-600.
En 1986, la Royal Air Maroc obtient la première certification d'agrément des installations
de maintenance aéronautique sur tous les types d'appareils FAA (Administration Fédérale
Américaine de l’Aviation Civile).
En 1990, Son Altesse Royale le Prince Héritier Sidi Mohamed pose la première pierre du
Centre d'Instruction Général Mohamed KABBEJ et l'Ecole Nationale des Pilotes de Lignes
fête son 20ème anniversaire.
Entre 1990 et 1992, la Royal Air Maroc ouvre la ligne Stokholm et supprime les lignes
desservant Tripoli, Benghazi et Rio de Janeiro.
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En 1993, la Royal Air Maroc met en service deux B 737, met en place un banc d'essai
moteurs et le Simulateur B.737-400/500, retire les B 707 de sa flotte et signe un contrat
d'acquisition d'un B 747-400 en remplacement du B 747 S.P.
En 1994, la Royal Air Maroc met en service deux Boeing 737-400 et le B747-400.
En 1995, La Compagnie Met en place une nouvelle stratégie et une nouvelle façon de
gestion qui tourne autour de :
- la refonte des produits et des services par la création de la nouvelle classe affaires "Zénith",
- la rénovation des cabines des avions,
- le réaménagement des points de vente,
- la restructuration du réseau par l'augmentation de l'offre sur certaines destinations et
l'ouverture de nouveaux marchés : Johannesbourg et Dubai,
- la fidélisation et le développement de la clientèle par la confection de tarifs promotionnels
segmentés par type de marché.
- le lancement d’une campagne de communication institutionnelle et produit autour du
concept " Royal Air Maroc bienvenue à vos exigences "
- Royal Air Maroc et Air France signent le 07 avril 1997, un accord portant sur le
développement de nouveaux services et la promotion du trafic aérien aussi bien entre la
France et le Maroc, qu'au-delà des plates formes de correspondances des deux compagnies.
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En 2001, la Royal Air Maroc et Boeing signent le 23 mars 2001 un contrat d'achat de
vingt Boeing 737 de la nouvelle génération dont la livraison se fera entre 2002 et 2012.
- la Royal Air Maroc et Airbus signent le 18 juin 2001 un contrat d'achat de quatre A321-200
- la création de Matis Aérospace en août 2001 : une joint venture entre la compagnie, Boeing
et Labinal, filiale spécialisée dans la fabrication des harnais de câbles aéronautiques pour cinq
modèles d'avions Boeing (737,747,757,767,777)
En 2002, Le Centre Industriel Aéronautique de Royal Air Maroc réalise des visites grand
entretien sur trois Boeing B737-500 d’Air France.
-la mise en service des premiers B767 sur le réseau Amérique du Nord et Moyen Orient.
-la mise en place d’une nouvelle stratégie Cargo pour mieux accompagner les entreprises
marocaines qui utilisent le fret aérien et contribuer à accroître leur compétitivité.
- les Amadeus Maroc certifiée ISO 9001 (version 2000) pour l'ensemble de ses activités
(commercial, technique, assistance aux agences de voyage, formation…).
- Royal Air Maroc a signé un contrat en 2002 avec Boeing et Airbus concernant la
livraison de 20 avions moyen-courrier dernière génération de Boeing et 4 Airbus A321 à
l'horizon 2012.
- la signature d’une Joint-venture entre EADS et Royal Air Maroc relative à la création
d’un Centre Régional de Maintenance Aéronautique à Marrakech.
- les accords de partenariat entre Royal Air Maroc et l’ONMT dans le cadre du plan
national du développement du tourisme.
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- le renforcement du partenariat avec Air Littoral par le lancement d’un accord de partage
de code sur la ligne Casablanca- Montpellier.
- la signature d’un accord commercial avec Emirates qui met en code share les 3 vols
hebdomadaires Dubai-Casa-Dubai d’Emirates.
-la Royal Air Maroc reçoit son premier Airbus A321-200, le 04 novembre 2003, le
premier d’une commande de 4 avions du même type.
-la Royal Air Maroc obtient le trophée de l’Entreprise citoyenne, dans le cadre de
l’opération "plages propres 2003 ".
-Création de Atlas Blue, filiale de Royal Air Maroc, compagnie low cost.
En 2005, le début des négociations pour un accord aérien d’open sky avec l’union
européenne.
À son arrivée à la tête du groupe Royal Air Maroc (RAM), on prêtait à Driss Benhima
l’intention de vouloir procéder à une révolution dans l’organigramme de la compagnie. À
l’époque, les rumeurs donnaient Abderrafie Zouiten ex-directeur général France pour l’unique
numéro deux de la compagnie. Seulement, face aux rumeurs de grand chamboulement et de
jeu de chaises musicales, Driss Benhima semblait opter pour la prudence en procédant à
quelques changements, il y a deux mois. C’est ainsi que la Direction des Ressources
Humaines (Rachid Abouelfadel restant le directeur) est rattachée à la présidence et deux
nouvelles directions sont créées. Il s’agit de la direction «Stratégie de Groupe» à la tête de
laquelle est nommée Mouna Yacoubi (ex-directrice de publication de la Vie éco) et de la
direction «Audit et Organisation» confiée à Habiba Laklalech, responsable «Stratégie
marketing prépayé» de Méditelecom.
Dans ce nouvel organigramme, Driss Benhima reconduit la politique de grand «pôle de
métier» de son prédécesseur au poste, Mohamed Berrada. Quatre directeurs généraux adjoints
(DGA) sont nommés à la tête des quatre structures pour seconder le PDG. Hassan Hihi,
précédemment DGA Commercial et Marketing, prend la tête du pôle «Développement» et
Abderrafie Zouiten, à qui on confie la DGA «Commerciale».
Le commandant Abderahmane Sadouk et Ahmed Ammor qui pilotaient respectivement les
DGA «Exploitation» et «Finances et Supports» sont reconduits à leur poste.
Depuis le 29 août 2006, un nouveau réaménagement est rendu public et concerne ces deux
DGA : la présidence s’occupera désormais de la gestion des avions et des finances du groupe.
Du côte de la compagnie, on justifie ce réajustement par l’objectif de «raccourcir la ligne
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hiérarchique pour permettre à la présidence d’avoir une gestion plus directe au niveau de ces
fonctions importantes». Cette décision a suscité beaucoup de commentaires. Il faut dire que
trop peu d’informations ont filtré quant à la modification soudaine et brusque de la hiérarchie
au niveau de la compagnie surtout que les deux réaménagements, ont eu lieu à deux mois
d’intervalle seulement.
Pour de nombreux observateurs, cette décision qui intervient avec une mise en congé des deux
concernés n’a pas uniquement permis à la présidence d’avoir une gestion plus directe au
niveau de ces fonctions clés. Ils estiment que cette situation n’est que provisoire et que ces
fonctions clés devraient être gérées à nouveau par des DGA. «Sinon, on aurait procédé à une
remise à plat de l’organigramme qui ne compte désormais que deux DGA tous opérant dans le
commercial». Et d’ajouter : «Le caractère soudain de cette décision laisse penser qu’il y a
d’autres motifs».
Driss Benhima qui a pris désormais directement en main les aspects techniques et
opérationnels de la compagnie a nommé Ahmed Ammor et Abderrahmane Saddok comme
respectivement président de MATIS Aerospace et de la Snecma Morocco Engines Services
(SMES), toutes les deux filiales de la Royal Air Maroc. Pour ces mêmes observateurs, ces
nouvelles nominations «aux allures honorifiques» ne sont que des affectations à l’extérieur de
la compagnie. «Même si deux femmes de pilotes de RAM ont été soupçonnées d’avoir un lien
avec la cellule terroriste «Jamaat Ansar Al Mahdi», ce n’est qu’une coïncidence», analysent-
ils.
La Royal Air Maroc (RAM) est une société anonyme qui est née le 28 juin 1957 de la
fusion d'Air Atlas et d'Air Maroc et n'a cessé depuis de croître. C'est elle qui a lancé en 1976
le Boeing 737-200. Royal Air Maroc (RAM) a réalisé en 2005 sur le marché africain un
chiffre d`affaires estimé à 150 millions d`euros, enregistrant une hausse de +68% par rapport
à l`année précédente.
Royal Air Maroc emploie plus de 5600 agents, assure la formation de ses propres pilotes,
assure en outre, le meilleur rapport qualité prix sur des dizaines de destinations dans 4
continents ; elle est aussi un catalyseur de développement de plusieurs secteurs économiques
(dont le tourisme marocain). C’est une compagnie dont le portefeuille des participations dans
20 sociétés s'élève à plusieurs millions de dollar.
Royal Air Maroc a mis en place en novembre 2001, une vision stratégique avec comme
objectif de faire de la compagnie, un Groupe National fort, multi métiers, jouant le rôle de
locomotive au service de la croissance économique du Maroc.
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Il a été ensuite question des résultats de l’exercice 2005-2006 de la RAM, qui semblent avoir
évoluer de façon importante ; et de la nouvelle grille de programme des vols de la compagnie
pour l’année 2007, qui se caractérise par une offre en progression et une densification des
fréquences sur plusieurs destinations. La compagnie développera son réseau de vols sur le
continent africain avec une dizaine de fréquences hebdomadaires supplémentaires, de telle
sorte à améliorer le taux de connectivité de l’aéroport de Casablanca, hub de la RAM.
Les grands marchés de la RAM ont aussi enregistré de bonnes performances avec une
évolution de 16% pour la France et l’Amérique du Nord, 9% pour l’Europe, 26% pour le
Maghreb et 19% pour le Moyen-Orient.
Le Dreamliner, dernier né des usines Boeing de Seattle va intégrer la flotte de Royal Air
Maroc, déjà majoritairement composée de Boeing. La compagnie a finalisé le 6 décembre
dernier un accord portant sur l’acquisition de cinq Boeing 787. Quatre sont en commande
ferme, l’autre est en option. La RAM dispose d'une flotte constituée d'avions de type Boeing
et Airbus .
Ce choix stratégique s'est traduit par une démarche de qualité et une certification (ISO 9001
V. 2000) de l'ensemble des métiers qui participent à la chaîne de traitements clients. Une
démarche consacrée en 2006 par l'obtention de la certification IOSA, délivrée par l'IATA.
Signalons que Royal Air Maroc dessert plus de 60 destinations dans une trentaine de pays
dont neuf villes françaises (Paris, Marseille, Toulouse- Strasbourg, Bordeaux, Nice, Lyon,
Lille, Montpellier) ainsi que dans tous les pays européens, aux Etats-Unis, au Canada, au
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Liban et en Egypte. Elle effectue plus de 44 000 vols par an avec une flotte de 41 appareils de
nouvelle génération.
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La question qualité occupe une place particulière au sein de l’entreprise qu’il est
intéressant d’explorer. Ce mot qualité est utilisé pour désigner l’aptitude d’un bien à satisfaire
les attentes de l’utilisateur. Cette qualité s’applique aux produits, aux services, aux processus
de production, aux transactions et aux comportements.
La compagnie Royal Air Maroc engagée dans la démarche de la qualité totale soit qu’il
s’agit d’un travail de longue haleine et qui ne doit pas être arrêté, car ce travail introduit de
fortes ruptures culturelles et demande aux employés des efforts d’adaptations énormes.
La RAM vise l’amélioration continue de ses prestations clients en s’appuyant sur une
démarche qualité totale dans tous ses secteurs d’activité.
Cette démarche vise deux objectifs permanents :
Continuer à garantir un niveau de qualité de service sans cesse, amélioré apprécié et
reconnu par la clientèle.
Faire de la satisfaction client un réflexe naturel, présent dans tous les esprits du
personnel et à tous les niveaux de fonctionnements quotidien de l’entreprise.
Pour se faire, Royal Air Maroc a engagé un processus global de certification de ses
métiers par leur mise en conformité avec les normes d’Assurance Qualité les plus élevées
dans l’industrie du transport aérien.
Royal Air Maroc est l’un des tous premiers opérateurs nationaux à avoir initié une
démarche Qualité totale intéressant l’ensemble de ses métiers. Elle est aussi la première
compagnie maghrébine et africaine à être certifiée par l’IOSA. Le véritable défi pour la
compagnie est de poursuivre ses performances sur la route infinie de l’excellence en
recherchant, systématiquement et constamment, l’optimisation de ses processus de travail et
de service à la clientèle.
La mission principale concrétisée consistait à mettre en place la nouvelle formule ISO
9001 version 2000 au sein de la Direction Transport. Des groupes de travail se sont constitués
afin de refondre le système qualité. La mise à niveau des processus et des procédures aux
normes internationales en vigueur les plus exigeantes préfigure l’autonomie du nouvel esprit
d’entreprise qui s’est affirmée avec l’avènement de la filiale Atlas Handling.
L’intérêt de cette démarche de certification des métiers du transport aérien se traduit par le
saut qualitatif marqué par le passage d’une logique organisationnelle à celle d’un management
métier.
En fait, la compagnie est toujours mise en compétition renouvelée avec ses propres
standards de qualité internationalement certifiés. Depuis la certification ISO, la Direction du
Transport est soumise à une véritable épreuve de préservation et
de consolidation de son image qualité en remettant en jeu la norme ISO 9001 tous les trois
ans.
En mars 2006, la RAM a réalisé un programme qualité à travers des audits semestriels
dans l’intervalle menés par l’organisme certificateur, BVQI International.
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Royal Air Maroc poursuit sa politique de conclusion d’alliance Marketing déjà concrétisée
avec plusieurs partenaires au rang desquels figurent Delta Airlines, Air France,Ibéria et Golf
Air . Cette politique s’est traduite au cours de l’exercice par :
Le renforcement de l’accord de code shair avec Air France ;
La réadaptation de l’accord de code share aves Air iberia ;
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Carte Famille : mise en place pour attirer les membres de familles des clients Safar
Flyer en permettant le cumul des miles ;
Carte Inter Plus : mise à la disposition de la clientèle affaires sur réseau domestique ;
Ainsi la RAM propose toujours des services nouveaux permettant de fidéliser ses clients.
Sans omettre que la RAM propose, durant ses vols, une sélection de produits de marques les
plus prestigieuses, à des prix très avantageux.
En outre, la RAM a mis en place les fondamentaux d’un grand groupe national orient vers
la satisfaction des attentes de ses clients et partenaires, et fortement associé au dynamisme
économique et industriel de notre pays.
La compagnie a mis aussi en place, en 2001, une vision stratégique ayant pour objectif de
faire de la compagnie, un groupe national fort, multi –métier, jouant le rôle de locomotive au
service de la croissance économique du pays.
Ce groupe est organisé autour de six pôles de croissance, concentre ses atouts sur le
développement de son savoir faire dans le transport aérien et les activités connexes.
Le groupe Royal Air Maroc est composé de six pôles de croissance qui sont :
Trois pôles « métiers de base » :
• Transport régulier ;
• Transport touristique ;
• Fret aérien.
Tris pôles « métiers connexes » :
• Hôtellerie ;
• Industrie ;
• Services et innovations.
Dans le cadre du mécénat que exerce la RAM , La compagnie est fortement impliquée
dans diverses actions humanitaires ; on peut mentionner à titre d’exemple les actions en
faveur des handicapés, les opérations pour la préservation de l’environnement ou encore dans
le domaine de l’éducation, la santé, l’enfance déshéritée etc …
En fait, la RAM es depuis 9 ans en partenariat avec la fondation Mohammed V pour la
protection de l’environnement ; elle participe aussi à la réduction de la pauvreté, à la lutte
contre l’analphabétisme et à la réalisation de projets dans le monde rural.
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Le marketing Mix est un mélange d’un certain nombre d’éléments. Au sens large ;C’est
l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour atteindre un objectif commercial
Le Marketing mix se base sur 4 piliers:
La distribution, le produit, le prix et la promotion.
A- La distribution:
Rapprochement géographique du client au groupe
Disponibilité et circulation du produit mis à la vente par le groupe.
La RAM compte 4 canaux de distribution:
Les canaux de distribution directe:
a- Les agences Royal Air Maroc
Le call center a pour mission de mettre en vente l’offre fret sur les vols passagers et
Cargo
Ce pôle est composé de 2 entités: le superviseur général et les agents du call center
cargo
c- Le site Internet
Le site Internet reste l’un des maillons forts de la vente à distance développés par la
RAM car il permet au client: de réserver son vol et met à sa disposition plusieurs offres
d’achat.
Le produit mis à la disposition du client par la RAM via le processus de la vente est le
billet d’avion
Billet d’avion =La destination + les horaires (en G.M.T d’entrée et de sortie de chaque
escale concernée par les vols) + la disponibilité de l’équipage
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C- Le Prix :
Pour royal air Maroc parlé de prix revient à mettre en avant les vertus de la liberté du
client tout en prônant la fameuse règle du « client est roi ».
Liberté de choisir à qui et à quel prix acheter votre billet en fonction du niveau de
prestation que vous souhaitez.
D- La Promotion :
Section 3 : réussir la qualité dans les services c’est réussir le marketing mix
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Gérer l’insatisfaction :
Le traitement des réclamations clients permet à l’entreprise de :
• Corriger les erreurs ;
• Identifier les failles ;
• Repérer les éventuels dysfonctionnements.
Pour exploiter ce levier qualité, trois pistes peuvent être suggérées :
• Faciliter l’expression de l’insatisfaction, d’où le rôle des centres d’appels ;
• Optimiser l’efficacité du traitement des réclamations ;
• L’exploitation des données collectées pour progresse.
Optimiser l’organisation :
• Optimiser le fonctionnement de l’entreprise dans une logique de processus
• Adapter la structure organisationnelle au service des processus.
Jouer sur le prix :
• Ajuster le prix
• Moduler le prix
• Structurer le prix
Développer de la valeur d’image
Le développement de la valeur d’image consiste à créer, à défendre une différence au
travers d’un style ou d’un comportement.
Personnaliser pour fidéliser :
Cette personnalisation permet d’adapter l’offre aux spécificités de chaque client et de
renforcer la dimension relationnelle du service.
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Chapitre III : Contraintes du groupe Royal Air Maroc
En décembre 2005, le Maroc a été le premier pays au monde à signer un accord d’Open
Sky avec l’Union Européenne.
EasyJet, l'un des deux leaders européens du low cost, est le premier à bénéficier de cet
Open Sky, avec son entrée dans le ciel marocain pour le deuxième semestre 2006.
En effet, Easyjet a annoncé au début du mois de mars 2006 son entrée dans trois nouveaux
marchés non européens : le Maroc, la Turquie et la Croatie.
La vente des sièges et le marketing des vols annoncés ont déjà démarré sur le site Internet
de la compagnie.
Le transporteur britannique, qui a été désigné par la direction de l'aviation civile, après
avoir reçu l'accord de principe de son homologue marocain, a démarré son trafic au Maroc par
l'ouverture, l'été dernier, d'une ligne quotidienne Londres-Marrakech.
L’ouverture du ciel européen pour le Maroc est une grande opportunité que la RAM et ses
filiales doivent saisir efficacement, ayant la possibilité par cet accord de même lier deux villes
européennes, les compagnies européennes par contre utilisent le Maroc comme station durant
leurs vols de ou vers les pays voisins du Maroc. Il n’y a aucune limite ou restriction quant aux
destinations, fréquences ou capacités, que ce soit pour passagers ou fret.
L’accord de l’Open Sky a visé en outre, la simplification des procédures d’autorisation des
compagnies aériennes par les autorités de l’aviation civile en ramenant ces procédures à un
niveau minimal, et ce pour assurer un traitement fluide des demandes d’autorisation.
Cet accord est une action importante dans la réalisation de l’objectif du Maroc à atteindre
les 10 millions de touristes en 2010, et pour ce, il se doit de créer de nouvelles fréquences
aériennes.
On a vu ces derniers temps, fleurir les promotions à tout va sur la ligne Paris - Casablanca,
ligne aérienne qui est considérée comme une des plus rentables du monde.
Et pour cause Casa est desservie à raison de 5 vols par semaine en vol direct par la RAM
et 4 vols pour Air France.
Hors avec la signature de l'open sky entre le Maroc et l'Union Européenne, d'autres acteurs
viennent concurrencer la RAM et Air France.
Il s'agit notamment de la première compagnie LOW COST marocaine Jet4you mais aussi
d'une compagnie française, je site " Aigle Azur".
Pour la première, bénéficier de tarifs avantageux, n'est que chimère, dans la mesure ou si
on ne s'y prend pas largement à l'avance le billet peut avoisiner les 400 €.
Pour la seconde, qui a fait ses preuves, avec la désserte de l'Algerie, les prix sont plus
abordables, mais les fréquences moindres comparées à celle de la RAM et d'Air France.
On peut citer le cas par exemple de la défunte MONDAIR, filiale des tours opérateur
Safar tours, d'Air Atlas Express, d'Air Horizons, ou encore d'Air lib..... chacune d’entre elles
essaie de drainer une clientèle locale encore peu rompue à la consommation « low-cost » mais
attirée tout de même par leurs prix défiant toute concurrence. C’est en effet sur les volets offre
et prix qu’elles focalisent le plus. Et ce n’est guère un hasard puisque c’est à cela que
s’intéresse le plus le passager potentiel. Et, même si la taille des deux compagnies est
incomparable pour l’heure (deux avions dès octobre pour Jet4you et huit déjà pour Atlas blue,
la filiale de Royal Air Maroc), les opérations de charme développent les mêmes arguments.
L’ouverture de nouvelles dessertes, où la demande existe, est un argument de taille. Sur ce
registre, Jet4you, compagnie privée low-cost marocaine, vient d’annoncer, pour cet hiver, le
lancement de la ligne Casa-Paris, réputée pour être jusqu’à présent fermée aux compagnies
low-cost.
Pour les responsables de Jet4you, il suffisait de remplir les conditions du cahier des
charges. Atlas blue annonce pour sa part l’ouverture de la desserte Paris-Marrakech,
également très prisée. Le choix de cette liaison répond d’ailleurs aux ambitions initiales
affichées par la filiale de RAM, notamment le développement du tourisme point à point. Mais
c’est surtout le prix qui reste déterminant. Jet4you annonce 480 DH TTC pour le Casa-Paris
qu’elle a commercialisé cet hiver, à raison d’une fréquence quotidienne. Pas aussi sûr que
cela. Les prix annoncés sont dans la majorité des cas des prix d’appel. Ils ne concernent qu’un
nombre limité de sièges.
Dans le cas de Jet4you, 15 sièges, sur les 173 que compte l’appareil ont été
commercialisés à ce prix. Tout dépend également de la réservation : plus elle est tardive, plus
le billet coûte cher. Le système de calcul des prix est similaire pour toutes les compagnies. Le
prix à la rotation est fonction de l’ensemble des composantes (kérozène, charges, équipages,
appareil…). C’est ce prix qui sert de base au calcul du prix d’équilibre, souvent inférieur au
prix de vente. D’autres arguments sont avancés pour attirer la clientèle. Comme la vente du
billet « one way », pratiqué aussi bien par Jet4you que Atlas blue. « Un billet allé simple est
nettement plus cher qu’un aller-retour divisé par deux. C’est pour cela que de nombreuses
compagnies préfèrent afficher le prix d’un aller simple ». Ou encore le nombre autorisé de kg
de bagages. Jet4you autorise 20 kg alors qu’Atlas blue va plus loin en transportant
gratuitement les sacs de golf, pour une clientèle de plus en plus nombreuse.
Enfin, dernier point non moins important, celui du réseau de distribution et de prestations
de services gratuites à bord. Atlas blue en offre des repas et boissons gratuits à bord de ses
avions.
A la RAM, on s’y prépare depuis un certain moment déjà. Et le mot d’ordre est sans
équivoque : C’est la nouvelle organisation, caractérisée par un recentrage total sur le client et
la satisfaction de ses attentes, mais surtout la Direction service client, qui est mise en
contribution. Mais pour Benhima, la seule façon pour Royal Air Maroc de faire face aux
mutations majeures qui ont marqué ces dernières années le paysage aérien international et se
préparer à l’open sky avec l’Europe, « c’est d’utiliser ses atouts pour s’adapter et développer
ses parts de marché ».
Aujourd'hui, Royal Air Maroc souhaite contribuer davantage et de manière plus active à la
croissance touristique de la destination Essaouira, indique un communiqué de cette
compagnie nationale.
La compagnie nationale a ainsi élaboré un plan d'action couvrant les volets commercial,
réseau, marketing et communication, à même de faire du transport aérien, un levier favorisant
la promotion touristique d'Essaouira et un facteur de renforcement de l'attractivité de cette
destination à travers une desserte appropriée et des tarifs adaptés.
Au niveau du réseau, Royal Air Maroc passera de 2 à 4 vols par semaine pour la ligne
Casablanca-Essaouira, opérée en Beechraft de Régional Airlines.
Les horaires adoptés offrent aux passagers des connexions sur les principaux points du
réseau international de Royal Air Maroc (via Casablanca).
Pour la ligne Paris- Essaouira, la compagnie nationale double son offre en capacité au
départ de Paris. Le nombre de vols programmés passe ainsi de 2 à 4 fréquences
hebdomadaires.
Pendant la période de basse saison, trois fréquences sont programmées (par rapport à deux
prévues l'année précédente).
Les tarifs de la ligne Casablanca-Essaouira ont été revus à la baisse dans le cadre de la
nouvelle politique tarifaire adoptée par Royal Air Maroc et destinée à promouvoir le réseau
intérieur, et rendre le voyage par avion accessible pour un maximum de nos concitoyens.
Ainsi, la ligne Casablanca - Essaouira est proposée en tarif week end à 600 DH TTC,
Aller-Retour. Ce tarif est valable toute l'année avec un départ Vendredi/Samedi et un retour
Dimanche/Lundi.
Concernant les vols Paris- Essaouira, Royal Air Maroc a revu sa grille tarifaire à la baisse.
Les nouveaux tarifs proposés sont très attractifs et démarrent à partir de 147 Euros seulement
(Aller Simplle en TTC) et à partir de 1686 Dhs (Aller simple en TTC) au départ de Essaouira
vers Paris.
Pour la classe business, la compagnie va lancer des tarifs très compétitifs sur les vols Paris
Essaouira à partir de 462 Euros en Aller-Retour TTC, en période de basse saison et qui atteint
un niveau de 604 Euros TTC en haute saison.
La stratégie de la RAM n'est pas uniquement axée sur la politique tarifaire, elle a aussi
annoncé un plan de communication ciblé.
La compagnie précise dans son communiqué que ces actions seront soutenues par une
importante campagne de communication grand public, que Royal Air Maroc va lancer au
départ de la France.
Par ailleurs, la compagnie continuera à apporter son soutien aux évènements organisés à
Essaouira et qui génèrent des flux de trafic pour la compagnie tout en contribuant au
renforcement de la notoriété de la destination au delà de nos frontières.
Le billet électronique représente une option pratique pour le passager et offre aux clients
sûreté, rapidité et efficacité dans le voyage. Le client peut même réserver, acheter et même
modifier son billet électronique en ligne depuis chez lui.
Selon la RAM, "un billet électronique peut être acheté de la même manière qu'un billet
papier" par téléphone (Call Center de Royal Air Maroc), auprès des agences de la
compagnie ou dans une agence de voyage.
Pour critiquer la pratique du marketing relationnel chez la RAM, on a opté pour les
résultats d’une enquête, qu’on a trouvé sur le site de recherche google, et plus précisément en
composant sur le moteur de recherche « avis sur la pratique du marketing relationnel chez la
RAM ».
L’enquête a été lancée sur Internet vers l’année 2000, et elle est encore lancée jusqu’à ce
jour.
Après avoir trier les résultats collectés et qui sont au nombre de trente avis, on a opté pour
quelques uns, qui font apparaître le relationnel chez la Royal Air Maroc.
Section 1 : Avis n° 1
Une véritable arnaque quand on paie le prix fort et qu'on se retrouve dans un avion low
cost d'Atlas Blue, neuf certes, mais au confort spartiate et au service type Ryanair ou Easy
Jet...
Pour 1 heure de vol ce serait passé, mais 3h30.
Repas payant et dégueu, hôtesses pas souriantes et pas aimables du tout.
Vol retour annulé pour raison commerciales la veille, sans aucune excuse ni aucun
dédommagement du fait qu'on ait manqué le travail à cause d'eux...
L'accueil à l'agence de Marrakech est minable, le responsable est minable aussi.
Et pour finir un service après vente minable qui n'a jamais répondu à nos courriers.
Bref une compagnie minable !!! À éviter.
Quitte à voler sur Atlas Blue, la prochaine fois j'achèterai des billets directement chez Atlas
Blue au tarif Atlas Blue.
Section 2 : Avis n° 2
J' ai voyagé plusieurs fois avec cette compagnie avant je ne me souciait pas trop de leur
mauvaise qualité, mais là depuis août dernier je suis allée 6 fois au Maroc dont 3 fois avec
cette compagnie, je suis choquée par le manque amabilité des hôtesses elles se la pètent grave
et vous regardent de haut limite elle vous méprise car vous avez une meilleure tête qu'elles, je
me souviens juste d'une hôtesse la quarantaine qui par contre fut très aimable, mais alors les
petites nouvelles aucune diplomatie, une fois j'ai voulue allez au toilette elles étaient assise
comme des grosses vaches à la tête de l'avion, là où se situent les toilettes, elles m'ont envoyé
balader pour me dire d'aller dans les autres au fond qui étaient déjà occupés sous prétextes que
les mauvaises odeur les gêne, j'avais envie de les insulter elles n'ont qu'à utilisez des spray
anti odeurs ou nettoyer un peu les toilettes même si c’est pas vraiment leur rôle en plus pas
souriantes du tout ni aimables.
Section 3 : Avis n° 3
Plusieurs d'entre vous ont donné un avis plutôt négatif sur cette compagnie et son
personnel et je CONFIRME vraiment tout ce qui a été dit sur les retards, le manque
d'amabilité... que dis-je?
L'antipathie et même l'agressivité parfois de certains agents que ce soit dans l'avion ou à
l'agence!
Je ne reprendrai pas en détail mon expérience douloureuse avec eux autres qui ressemble
beaucoup à celles des autres internautes ici. Mais, je rajouterai juste qu'il faut se méfier des
prix qu'ils vous proposent car une fois le billet acheté, si c'est un billet aller retour, ils peuvent
vous demander de payer à chaque fois que vous faite une modification de date et même si au
départ vous leur avez bien spécifié à l'achat de votre billet que vous voulez changer de dates
après. Pire encore, à votre retour, ils peuvent aussi vous demander de payer un supplément si
par exemple vous avez acheté un billet d'une autre agence à un prix qui leur convient pas. Moi
j'ai acheté un billet aller retour à 1000$ canadien depuis Tunis, mais pour le retour, à l'agence
Royal à Montréal, ils m'ont dit que ce tarif n'était pas correct car c'est le tarif pour étudiant en
bas de 31 ans et que je devais alors payer 170 $ de plus si non ils ne me laisseraient pas
repartir. J'ai payé à contre coeur parce que c'était pas mon erreur mais bien celle de l'agent qui
m'a vendu le billet! Mais en plus de cela, j'ai voulu déplacer la date de retour de qq jours, et ils
m'ont encore demandé de payer 50$ alors que je n'ai pas dépasser la date limite de
changement stipulé par mon billet.
Bref, ma résolution de cette année c'est de fuire cette compagnie aussi loin que je pourrais. Je
jure de ne plus mettre les pieds dans leurs avions et de ne plus jamais avoir affaire avec
eux.,quitte à payer bien plus cher avec les concurrents avec qui j'ai déjà voyagé plusieurs fois
sans jamais avoir de problème ou de mauvaise surprise!
Section 4 : Avis n° 4
Ponctualité : Mauvaise
Prix : très Mauvais
Une véritable arnaque quand on paie le prix fort et qu'on se retrouve dans un avion low cost
d'Atlas Blue, neuf certes, mais au confort spartiate et au service type Ryanair ou Easy Jet...
Pour 1 heure de vol ce serait passé, mais 3h30..Bonjour les crampes....
Repas payant et dégueu, hôtesses pas souriantes et pas aimables du tout.
Vol retour annulé pour raison commerciales la veille, sans aucune excuse ni aucun
dédommagement du fait qu'on ait manqué le travail à cause d'eux...
L'accueil à l'agence de Marrakech est minable, le responsable est minable aussi.
Et pour finir un service après vente minable qui n'a jamais répondu à nos courriers.
Bref une compagnie minable !!! à éviter.
Quitte à voler sur Atlas Blue, la prochaine fois j'achèterai des billets directement chez Atlas
Blue au tarif Atlas Blue.
Section 5 : Avis n° 5
En espérant être diffusé, bien que je sois un peu pessimiste, je reste quand même fidèle cliente
à la RAM, car je suis fière, d’être Marocaine.
Conclusion
Pour relever le pari de 10 millions de touristes à l’horizon 2010, le Maroc a ouvert son
transport aérien. Une opération risquée puisque beaucoup de pays qui lui sont comparables
hésitent à sauter le pas.
En 2006 la RAM mise sur une croissance de 75%sur l'Afrique, révélant que la compagnie
compte s`associer avec d`autres compagnies aériennes africaines comme c`est déjà le cas avec
Air Sénégal International, Air Gabon International. La RAM s'est rétractée dans le rachat de
51% d’Air Mauritanie annoncé au mois d’août 2006, l'absence d’exclusivité pour Air
Mauritanie sur le territoire mauritanien serait à l’origine du désintérêt du groupe marocain
pour Air Mauritanie.
.Les grands marchés de la RAM ont aussi enregistré de bonnes performances avec une
évolution de 16% pour la France et l’Amérique du Nord, 9% pour l’Europe, 26% pour le
Maghreb et 19% pour le Moyen-Orient.
Le Dreamliner, dernier né des usines Boeing de Seattle va intégrer la flotte de Royal Air
Maroc, déjà majoritairement composée de Boeing. La compagnie a finalisé le 6 décembre
dernier un accord portant sur l’acquisition de cinq Boeing 787. Quatre sont en commande
ferme, l’autre est en option. La RAM dispose d'une flotte constituée d'avions de type Boeing
et Airbus .
.Dans le cadre de cette politique, la concrétisation de l’accord global Open Sky entre le
Maroc et l’UE a permis d’obtenir l’ouverture réciproque des marchés et d’éliminer les
entraves économiques aux échanges et aux investissements dans le secteur aérien.
Dans quelle limite la Royal Air Maroc va concrétiser son objectif et réussir son défi de
10 millions de touristes en 2010 ?
Bibliographie
Ouvrages
Sites Internet
• www.royalairmaroc.ma
• www.jet4you.com
• www.francetop.com
• www.emi.ac.ma
• www.google .fr
• www.qualité.fr
• www.iso.ch
Revues et journaux
• Atlas news, revue interne du groupe Royal Air Maroc n° 2 ; 4 octobre 2004
• Atlas news, revue interne du groupe Royal Air Maroc n° 18 ; 10 Février 2006
• Atlas news, revue interne du groupe Royal Air Maroc n° 20 ; 18 Avril 2006
• Maroc Hebdo International N° 731 du 9 au 15 Février. 2007
Thèses
• Fatiha khihel (2003) « Qualité facteur clé de compétitivité », Thèse de doctorat en
sciences économpiques, FSJES Rabat.
Annexe
Annexe 1 : Air France La valeur client au cœur d’une nouvelle approche marketing
Depuis 2002, Air France a mis en place une nouvelle approche CRM qui vise à fidéliser
les adhérents au programme Fréquence Plus. L’enjeu est de taille puisque ceux-ci représentent
la moitié de l’activité Passagers de la compagnie. Le point avec Amaryllis Guillot-Plasse,
Chargée du Data Mining Client.
Le but est de mettre à profit cette connaissance au niveau de chaque point de contact. Pour
l’instant, cela est vrai dans les aéroports, à bord des avions et au centre de rappel opérationnel
des clients. En effet, à l’aéroport, l’agent d’enregistrement dispose d’un score qui lui donne la
propension de chaque client à voyager fréquemment sur Air France. On peut ainsi proposer
aux clients porteurs des plus hauts scores des services non contractuels, c’est-à-dire
complémentaires à ceux dont ils disposent déjà en tant que clients Air France. Il s’agit par
exemple d’un traitement personnalisé en cas de retard ou d’annulation de vol.
Pour ces clients, les informations dont nous disposons sont relatives aux coupons de vol et
non aux clients eux-mêmes. Le traitement de l’information relève donc d’une autre logique.
Quelles ont été les principales difficultés dans la mise en œuvre de cette nouvelle
démarche CRM ?
Il s’agissait d’abord de faire adhérer les équipes marketing à cette démarche qui nécessite
un recours important aux ressources informatiques et à l’optimisation statistique. Nous avons
donc commencé à faire des tests afin de prouver la validité de cette approche, et ceux-ci se
sont révélés tout à fait concluants. Un exemple : sur les campagnes de réactivation*, avant les
opérations de ciblage, 7 % des clients consommaient à nouveau, alors que ce résultat a atteint
14 % après ciblage. Désormais, le data mining est complètement intégré à la chaîne du
marketing relationnel et des actions commerciales.
Tout d’abord, nous sommes parvenus à une connaissance très fine de notre clientèle.
Ensuite, nous pouvons effectuer des arbitrages entre différentes politiques CRM possibles et
élaborer des plans marketing fondés sur cette connaissance. Nous pouvons également
proposer aux adhérents Fréquence Plus des produits complémentaires pour lesquels nous
détectons une propension à l’utilisation. Enfin, l’amélioration de la relation clientèle concerne
aussi notre service après-vente, puisque l’on enrichit le profil des clients avec les informations
recueillies par ce service. C’est d’ailleurs un des axes sur lequel nous porterons nos efforts
dans les deux années à venir.
• Un client est réactivé s’il effectue à nouveau un achat un an (ou plus) après son dernier
achat.
Annexe2 : La carte " Safar flyer"
Durée d'utilisation
Illimitée pour la carte Safar Flyer basic / N + 1 pour les cartes Silver et Gold.
Restriction
Ne peuvent participer les personnes morales, les regroupements de personnes, les employés et
leurs ayant droit des compagnies aériennes, agences de voyages ou TO
Prix
Gratuit
Consultation du compte
Sur le relevé de compte ou sur www.royalairmaroc.com
Pour gagner 1 billet Casablanca - Paris A/R en Classe Y, il faut 30 000 Miles, soit :
• 12 billets Casablanca - Paris
• 4 billets Casablanca - New York
Safar Flyer Silver et Safar Flyer Gold : enregistrement au comptoir de la classe supérieure à
celle du voyage. Accès salon au VIP, protection des bagages au départ de CMN, 10 à 20 kg
d’excédent de bagages gratuit, pour les Gold : garantie d’un siège en classe économique
jusqu'à la veille
du départ, 50 % de réduction sur la carte d’abonnement Inter+.