LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Por Arturo Kume Marketing 7 comentarios

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del
mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.
Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas, pudiendo ir desde una investigacin que
permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado, hasta una
investigacin que permita hallar la causa y solucin de un problema o comprobar una hiptesis del mercado.
Asimismo, la profundidad de una investigacin de mercados tambin es variada, pudiendo ir desde una investigacin
un tanto informal que implique realizar algunas entrevistas informales, hasta una investigacin formal y costosa de
varios meses de duracin que implique realizar diferentes pruebas de mercado.
Dependiendo de la razn y la profundidad, una investigacin de mercados se puede clasificar en tres tipos:

Investigacin exploratoria: investigacin un tanto informal que permite obtener rpidas conclusiones y se
suele realizar como un adelanto a una investigacin ms completa. Un ejemplo de una investigacin
exploratoria es una que permita conocer los gustos y preferencias de los consumidores.

Investigacin descriptiva: investigacin ms formal que la anterior, se suele realizar para analizar una
oportunidad o resolver un problema. Un ejemplo de una investigacin descriptiva es una que permita conocer la
demanda que tendra un nuevo producto, o la aceptacin que tendra un nuevo servicio.

Investigacin causal: investigacin formal que busca probar una hiptesis de mercado. Un ejemplo de una
investigacin causal es una que permita determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto producira
suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.
Lo usual es realizar primero una investigacin exploratoria y luego, en base a los resultados de sta, realizar una
investigacin descriptiva o causal.

El proceso de la investigacin de mercados

El proceso de la investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se realiza una investigacin de
mercados, desde la determinacin de la necesidad de la investigacin y el establecimiento de los objetivos de la
misma, hasta el anlisis de la informacin recolectada y la toma de decisiones.
Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigacin de mercados:

1. Determinacin de la necesidad de la investigacin

La primera etapa consiste en la determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la razn por la cual se hace
necesario realizarla.
Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas y surgen siempre que se necesite recolectar
determinada informacin procedente del mercado para ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar
decisiones o disear estrategias.
Entre las principales razones para realizar una investigacin de mercados estn:

encontrar una idea u oportunidad de negocio.

conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado.

medir la eficacia de una campaa publicitaria.

medir la satisfaccin del cliente.

hallar la causa y solucin de un problema.

comprobar una hiptesis de mercado.

Por lo general, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como consecuencia de una
oportunidad o un problema que se ha presentado; por ejemplo, si se ha identificado la oportunidad de introducir un
nuevo producto al mercado, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar la
factibilidad de dicha idea. O, por ejemplo, si se ha tenido una disminucin en las ventas, podra surgir la necesidad
de realizar una investigacin que permita encontrar la causa y solucin de dicho problema.

2. Establecimiento de los objetivos de la investigacin

Una vez que se ha determinado la necesidad de la investigacin, se procede a establecer los objetivos de la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de realizarla; por
ejemplo, una investigacin cuya necesidad es la de conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, podra tener

como objetivos conocer la situacin en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece el negocio,
conocer la aceptacin que podra tener el producto o servicio ofrecido, pronosticar la futura demanda, y conocer las
principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.

3. Identificacin de la informacin a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se procede a identificar la
informacin que se va a necesitar y, por tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de
la investigacin; por ejemplo, si la necesidad de una investigacin es la de encontrar una idea de negocio, la
informacin a recolectar podra estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos
gustos y preferencias, las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercados no atendidos, etc.
O, por ejemplo, si uno de los objetivos de una investigacin es el de conocer la factibilidad de exportar un producto a
un pas del extranjero, la informacin a recolectar podra estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales
con dicho pas, los aranceles, la situacin econmica de dicho pas, la oferta y demanda del producto existente, etc.

4. Determinacin de las fuentes de informacin

Una vez que se ha identificado la informacin que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde
se va a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en dos tipos:

Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual. Ejemplos
de fuentes primarias son los consumidores, los clientes, la competencia, los trabajadores de la empresa, los
registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y utilizada para propsitos
diferentes a la investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Por ejemplo, si la informacin que se va a recolectar es la que permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo
negocio, las fuentes primarias podran estar conformadas por los consumidores que conforman el pblico objetivo (a
los cuales, por ejemplo, se les realizaran encuestas), la competencia y otros empresarios. Mientras que las fuentes
secundarias podran estar conformadas por publicaciones y estadsticas sobre el sector al que pertenece el negocio.

5. Seleccin y desarrollo
recoleccin de informacin

de

las

tcnicas

de

Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener dicha
informacin, se procede a seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin que se van a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en una investigacin de mercados
se encuentran:

La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las personas de las cuales se desea
obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Al momento de disear una encuesta, se deben formular las preguntas que permitan obtener la informacin que se
necesita para la investigacin; por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita encontrar una idea u
oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que se podran formular en la encuesta son:

qu producto o servicio le gustara que existiera en el mercado?

qu negocios considera que son los ms rentables hoy en da?

qu negocios considera que podran tener xito en un futuro cercano?

qu negocio pondra?
O, por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo
producto al mercado, algunas de las preguntas que se podran hacer en la encuesta son:

estara dispuesto a probar este nuevo producto?

qu es lo primero en que se fija al momento de adquirir productos similares?

cules son sus modelos o diseos favoritos?

qu caractersticas les cambiara o agregara?

cunto estara dispuesto a pagar por este producto?

La tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer mejor a la futura competencia, se podra
utilizar la tcnica de observacin al visitar sus locales para observar la atencin que brindan al cliente, sus procesos
y sus principales productos, o al adquirir algunos de sus productos para poder analizarlos mejor.

La prueba de mercado
La prueba de mercado o tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las
personas ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para
la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la acogida que podra tener un nuevo
producto, se podra hacer una prueba de mercado que consista en montar un pequeo stand de degustacin en
donde se d a probar el nuevo producto, y se observe la impresin o reaccin del pblico ante ste antes de lanzarlo
al mercado.

El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y
generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria
para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la aceptacin que podra tener un nuevo
producto, se podra hacer un focus group y convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el nuevo
producto, y brinden sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de ste.

6. Recoleccin de la informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar, las fuentes de donde se va a obtener, y las
tcnicas o mtodos que se utilizarn para recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
Por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin se va a utilizar la encuesta, luego de haber diseado el
cuestionario, obtenido una muestra representativa del pblico a encuestar, determinado dnde se realizar, cundo
empezar y cunto tiempo durar la encuesta, y nombrado y capacitado a los encuestadores, se procede a
coordinar y dirigir la encuesta.
O, por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin para obtener informacin de la competencia se va a
utilizar la tcnica de observacin, luego de haber determinado la informacin que se va a recolectar al visitar sus
locales, se procede acudir a stos, de ser necesario adquirir sus productos o servicios, y tomar nota de la
informacin requerida.

7. Anlisis de la informacin
Una vez que se ha recolectado la informacin requerida, se procede a contabilizarla, procesarla, analizarla y sacar
conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar informacin necesaria para conocer la aceptacin
que podra tener un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la
conclusin de que el producto s tendra una buena aceptacin pues los consumidores estaran dispuestos a
adquirirlo, aunque siempre y cuando ste sea de muy buena calidad y est acompaado de un buen servicio al
cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la tcnica de observacin para recolectar informacin necesaria para
conocer la posible causa y solucin de una disminucin en las ventas, se llega a la conclusin de que, a diferencia
de lo que sucede en la competencia, el personal no ofrece una buena atencin al cliente, y que la solucin pasara
por capacitarlo en el tema.

8. Toma de decisiones o diseo de estrategias

Finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a tomar decisiones o disear
estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, luego de haber analizado la informacin recolectada y haber llegado a la conclusin de que lanzar un
nuevo producto al mercado es factible, adems de haber conocido ms sobre los gustos y preferencias de los
consumidores, se toma la decisin de lanzar el nuevo producto al mercado, y se procede a disear y producir el
mismo, prestando especial atencin a las caractersticas que satisfagan dichos gustos y preferencias.
O, por ejemplo, luego de haber analizado la informacin recolectada y haber llegado a la conclusin de que la causa
de la disminucin de las ventas es una mala atencin al cliente por parte del personal, se procede a brindarle a ste
una mayor capacitacin en lo que a atencin al cliente se refiere, y a mejorar el proceso de seleccin del mismo.