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SARRAR Mohcin

Cycle d'ingnieur Rseaux et Tlcommunications


Module
Objectif de la
squence :

MARKETING : laboration de la stratgie marketing


tre capable dappliquer les cirires de segmentation et dlaborer les actions appropries

Points traiter
1

Analyse des besoins par la segmentation (march, clients)

Choix du ciblage et du positionnement

Choix dune stratgie marketing

TP
Objectifs cibls : raliser une dmarche de segmentation

nonc 1 :
Le voyagiste le dpart organise des sjours au Maroc et ltranger destins aux
personnes de plus de 50 ans, les seniors. Il sest renseign sur les diffrents profils
des sniors(ou segments de clientle) et souhaite apporter une rponse adapte aux
besoins.
Quelques chiffres
2001 : + 50 ans= 32 % de la population, 47% des mnages
2020: + 50 ans= 44 % de la population, 50% des mnages
Pouvoir dachat : 150 milliards deuros, +15% dans les 15 prochaines annes

Les profils identifis et leurs besoins en termes de loisirs vacances


Les rflchis 9%
Les inquiets 15%
Les enthousiastes 11%
Les leaders 9%
Les rigoureux 11%
Les sociables 13%
Les originaux 18%
Les actifs 14%

Vacances studieuses, apprendre, lecture


muse.
Prparation en vacance, voyages
organiss
Au jour le jour, individualit, dcouverte,
amusement, varit..
Activit, bouger..
Propret au sens large, varit.
Importance de lanimateur, des personnes
qui lentourent, avec des amis.
Gout du beau, croisire, Megve.
Image du lieu de vacances, activits qui
bougent, mouvement, personnes.

Travail faire :
1- Daprs vous, quest ce qui justifie que le voyagiste le dpart ne sadresse
quaux seniors ?
Par ce que le pourcentage des personnes plus que 50ans est en augmentation
(augmentation de 12% entre 2001 et 2020), en plus leurs pouvoirs d'achat est trs
avantageux et en augmentation.
2- Identifier les segments concerns par lachat des produits suivants :
produits
Segments concerns
Sjour dune semaine en gypte bord dun Les originaux
bateau de croisire luxueux
Sjour sportif de deux semaines, au club
Les leaders, Les actifs
Miram en Turquie : au programme, vlo,
natation, tennis, golf
Sjour culturel dune semaine Rome
Les rflchis
Visite de la Sicile en une semaine en autocar, Les inquiets
tout organis
4 jours Prague, seul lavion est rserv, les Les enthousiastes
htels sont rserver sur place larrive

nonc 2 :
Une tude de perception a t commande par le service Marketing de la Brioche
Dore. On a dcid de retenir trois concurrents directs de lenseigne (Paul, la
croissanterie, la Mie cline) et deux concurrents indirects (Quick et McDonalds)
Lchelle de note est de 0 10.
Quick McDonalds

La Brioche
Dore
6
7
8

Paul

La
croissanterie
4
4
3

Ticket moyen
7
8
7,5
Notorit
9,6
9,9
7,6
Image perue
7,6
2,1
8,7
Travail faire : analysez le positionnement de la Brioche Dore

La Mie
cline
4,4
4,4
4,9

la Brioche Dore a en cette place grce son image de marque ses produits diversifis
et sa bonne rputation

Module
Objectif de la
squence :

MARKETING : tude et analyse du march


Rechercher et exploiter des informations sur le march

Points traiter
1

tude documentaire

tude qualitative

tude quantitative

Les tests

TP
Objectifs cibls : raliser des enqutes de satisfaction client

nonc TP 1:
Le quotidien La Presse du Centre souhaite proposer ses lecteurs, en plus du journal,
un magazine Week-end vendu avec le numro du samedi. Pour cela, il ralise les
tudes suivantes :
- enqute de satisfaction auprs des abonnes de la formule actuelle ;
- tude statistique des ventes du quotidien La Presse du Centre dpartement par
dpartement ;
- test de la maquette du magazine auprs dun chantillon dabonnes ;
- enqute ayant pour objectifs de dterminer le contenu du magazine ;
- test du slogan publicitaire pour informer les consommateurs du lancement de ce
magazine ;
- tude du march des quotidiens en France ;
- dtermination du prix de vente de ce supplment compte tenu du cot de revient ;
- recherche des pratiques des concurrents.
1 tude commerciale qualitative
2 tude commerciale quantitative (sondage)
3 tude commerciale quantitative (panel)
4 tude commerciale qualitative
5 tude documentaire externe
6 tude documentaire externe
7 tude documentaire interne
8 tude documentaire externe

Travail faire :
1. Identifiez pour chaque tude ralise sil sagit :
- dune tude commerciale en prcisant si elle relve dune tude quantitative
(sondage, panel, ou recensement) ou dune tude qualitative ;
- dune tude documentaire en prcisant si lorigine des informations recueillies
est interne ou externe.

2.

Quelle est la diffrence entre une tude qualitative et une tude quantitative ?
une tude qualitative ce sont les tudes sur les attentes, les motivations, les
images et autres jugements de valeur des consommateurs donnant des rsultats
quon ne peut gnralement pas quantifier de faon reprsentative.
Par contre, une tude quantitative dans des rsultats qui sont quantifis et
dont la reprsentation peut tre value avec prcision.

3. Proposez deux exemples de types dinformations dont le quotidien aura besoin


pour assurer un lancement efficace de son supplment.
Compltez pour cela le tableau suivant :
Types dinformations
Exemple 1
Spcifiques
Le contenu du magazine
Globales

les pratiques des


concurrents

Exemple 2
prix de vente de ce
supplment
tude statistique des ventes

Conseils :
Vous pouvez prsenter votre rponse la question 1 sous forme de tableau.
Pensez prciser dans le cas de ltude quantitative sil sagit dun sondage, dun panel
ou dun recensement.
Objectifs cibls : ralisation et dpouillement dun questionnaire
nonc TP2 :

Vous disposez des rsultats denqute prsents en annexe.


Travail faire
1. Reconstituez le projet dtude qui a t tabli pralablement.
Objectif
Trouve la plus sympathique personnalit
franaise
Informations recherches
Personnalits prfres
Sexe
ge
Profession du chef de famille
Taille de lchantillon
333 enfants de 7 14 ans
Mthode dchantillonnage
Mthode des quotas
Mode dadministration
en face--face domicile
Calendrier
du 12 au 19 janvier 2006
2. Quappelle-t-on un chantillon reprsentatif ?
Un chantillon est dit reprsentatif lorsquil possde les mmes caractristiques
que la population que lon souhaite tudier. Cette reprsentativit doit surtout se
faire sur les caractristiques pouvant influencer les rponses.

3. Pourquoi linstitut de sondage a-t-il choisi ce monde dadministration ?


Le mode dadministration choisi est celui du face--face au domicile des
personnes interroges. Cela se justifie par les lments suivants :
on interroge des enfants de 7 14 ans : la prsence des parents est donc
indispensable ;
lenqute est assez longue ;
il faut prendre le temps dexpliquer aux enfants ce que lon attend deux.
4. Reconstituez la fiche signaltique du questionnaire aux enquts.
1- Quel ge avez-vous ?
2- Quelle est la profession du chef de famille ?
3- Quelle-est votre personnalit prfre.
5. Prcisez pour chaque tableau de rsultats proposs sils sont issus de tris plat ou
tris croiss. Pour les tris croiss, reprez quelles sont les variables expliques et
les variables explicatives.
Le tableau du classement gnrale
tris plat
Le tableau du classement des garons
tris crois
-Variable explique : la
personnalit prfre,
-Variable explicative : le sexe de
lenfant.
Le tableau du classement des filles
tris crois
-Variable explique : la
personnalit prfre,
-Variable explicative : le sexe de
lenfant.
Le tableau du classement des 7 9 ans
tris crois
-Variable explique : la
personnalit prfre,
-Variable explicative : l'ge de
lenfant.
Le tableau du classement des 10 14 ans tris crois
-Variable explique : la
personnalit prfre,
-Variable explicative : l'ge de
lenfant.
6. A votre avis, que faire le commanditaire de cette tude des rsultats ?
Les rsultats de ce questionnaire vont donner des indications sur les personnalits
prfres des enfants et donc inciter le magazine publier des articles sur eux,
les interviewer ou bien les faire figurer en couverture, lobjectif final tant
daugmenter les ventes de magazines.

Annexe-les personnalits prfres des enfants


Sondage IFOP/inter dco
Voici une liste de 50 cartelettes. Sur chaque cartelette figure le nom dune personnalit
franais que tu aimes le plus aujourdhui et que tu trouves les plus sympathiques.
Le classement gnrale (en%)
1
Jamel Debbouze
52.0
2
Zinedine Zidane
44.9
3
Jenifer (Star AC 1)
43.0
4
Eric et Ramzy
40.8
5
Jean Dujardin
39,8
6
Lorie
37,8
7
M Pokora
36,1
8
Amel Bent
34,2
9
Corneille
32,2
10
Arthur
31.5
Le classement des filles (en %)
1
Jenifer (Star AC 1)
60.6
2
Lorie
54.3
3
Amal Bent
51.9
4
Jamel Debbouze
48.7
5 Nolwenn Leroy (Star Ac 2) 45.9
6
Chimne Badi
44.6
7
M Pokora
41.9
8
Jean Dujardin
38.6
9
Magalie (Star AC 5) 37.4
10
Eric et Ramzy
34.9
Le classement des 10 14 ans
1
Jamel Debbouze
60.3
2
Eric et Ramzy
48.3
3
Zinedine Zidane
44.0
4
M Pokora
42.0
5
Jean Dujardin
41.5
6
Jenifer (Star AC 1)
40.3
7
Amel Bent
37.9
8
Michael Youn
37.4
9
Corneille
37.2
10
Lorie
31.2

Le classement des garons


1
Zinedine Zidane
68,8
2
Jamel Debbouze 55,1
3
Eric et Ramzy
46.3
4
Jean Dujardin 41.0
5
Thierry Henry
39.4
6
Vincent Lagaf 38.6
7
Arthur
37.4
8
Tony Parker 34.8
9
Corneille
34.0
10
Michael Youn 31.0
le classement des 7 9 ans
1
Lorie
49.4
2
Jenifer (Star AC 1) 47.5
3
Zinedine Zidane
46.4
4
Arthur
46.0
5
Magalie (Star AC 5) 45.6
6
Jamel Debbouze
37.7
7
Jean Dujardin
37.0
8 Priscilla
35.3
9 Vincent Lagaf
34.7
10 Nolwenn Leroy (Star Ac 2) 34.6

Echantillon de 333 enfants de 7 14 ans, issu dun chantillon reprsentatif de la


population franaise ge de 6 14 ans. La reprsentativit de lchantillon a t assure
par la mthode des quotas (sexe, Age, profession du chef de famille). Les interviews ont
lieu en face--face au domicile des personnes interroges. Du 12 au 19 janvier 2006.
Commanditaire : Interdco France (rgie publicitaire regroupant divers diteurs de presse
magazine comme exemple Elle, jeune et jolie. Paris Match, Phosphore, tl 7 jours,
Wapiti).
Les rgies publicitaires sont des socits ayant pour objet de vendre lespace publicitaire
dun ou plusieurs support.

Module
Objectif de la
squence :

MARKETING : La politique de produit


Etre capable dappliquer les dcisions relatives la gamme, la ligne et le produit pour un
renforcement du positionnement

Points traiter
1
2
3
4

Les dcisions sur la gamme


Les dcisions sur la ligne de produit
Les dcisions sur le produit
Les stratgies de marque, de conditionnement

TP
Objectifs cibls : Comprendre les niveaux de dcision sur la gamme, les lignes et les
stratgies de produit

Enonc1 :
1

Vendre des biens qui se banalisent impose aux entreprises de dvelopper une offre
globale. Aussi, Ikea, leader europen de la vente de meubles en kit, propose t-il des biens
et des services associs qui renforcent lattractivit de son offre. Prenez connaissance des
documents, puis repondez aux questions.
Travail faire :
1-Montrez en quoi loffre dIkea rpond aux attentes de la clientle
Ikea propose des meubles originaux, simple et contenporains, pour les budgets seres,
sans oublier bien sur la livraison domicile. pour rpondre aux besoins et aux attentes
de sa clientle.
2-Indiquer les raisons qui poussent lentreprise proposer la livraison domicile et la
commande par Internet
- les consommateurs ne comprennent pas davoir des dlais de livraison,
- Une clientle de plus en plus jeune et qui utilise les outils informatiques
- du plaisir pour faciliter lacte dachat
3-proposez deux autres services associs quIkea pourrait offrir sa clientele. Justifiez
vos propositions.
- Conseille de dcoration
- Distribuer des cadeaux pour les clients fidles.
Document 1 : le march de lameublement
Le march a repris quelques couleurs. On note un attachement de plus en plus marqu
des mnages pour leur interieur. La maison est peru comme la premire protection
contre le stress de la vie moderne. Toutefois dans un contexte conomique difficile
(chomage, degradation du pouvoir dachat) les consommateurs sont de plus en plus
exigeants. Ils veulent un bon rapport qualit/prix, ils ne comprennent pas davoir des
dlais de livraison, ils recherchent la transparence dans les pratiques commerciales. Les
fabricants doivent tenir compte de lvolution de lhabitat, notamment la taille des
logements et la place centrale de la cuisine dans les logements
Document 2 : le modele IKEA

Pour capter la clientle jeune habitat Ikea propose des meubles originaux, simple et
contenporains, pour les budgets seres. Pour russir sur ce march Ikea sappuie sur
quelques recettes :
- Des meubles design, monter soi-mme dans des matriaux varis
- Des meubles modulaires et fonctionnels
- Des meubles disponibles immdiatement en grandes surfaces en libre-service
- Des prix doux, non ngociables
- Un catalogue distribu gratuitement
- Une ambiance : les produits sont mis en scne dans des dcors chaleureux
- Le service : du plaisir pour faciliter lacte dachat et faire des magasins de
veritables lieux de vie

Enonc 2 :
Quand Bio devient Activia.
Suite un reglement europen interdisant la mention Bio sur les produits ntant pas
issus de lagriculture biologique, le clbre yaourt Bio de Danone doit changer de nom.
Document :Danone change ses Bio en Activia
Le groupe change le nom de ses yaourts ferments pour se mettre en conformit avec
une directive europenne sur lagriculture biologique remontant dbut des annes quatrevingt-dix.
Le yaourt Bio de danone vit ses dernieres semaines dans les linaires des grandes
surfaces. Du moins dans son packaging actuel. Dans quatre mois tout juste, le gant
agroalimentaire franais aura en effet supprim rayons sa marque riche en bifidus
actif quil avait pourtant lance avec succs il y a dix huit ans. Mais il aura pris soin au
pralable de la rebaptiser Activia ; une dnomination dj en vigueur dans 25 autres
pays. Autrement dit, Danone sapprete juste changer de nom, sans toucher au contenu.
A la direction, on se serait videmment bien pass de ce tour de passe-passe marketing,
dautant plus que sa ligne Bio stait demble impose. Seulement, le groupe dirig par
Frank Ribout navait pas vraiment le choix.
Quinz ans aprs, le franais se conforme en fait une directive europenne sur la filire
biologique. Depuis le dbut des annes 90, il est en effet interdit de vendre des denres
prissables sous des vocables voquant lagriculture bio ds lors quelles ne sont pas
issues spcifiquement de ce mode productif. Les termes Bio , Echolo ,
organique et dautres sont ainsi protgs. Cela afin de ne pas induire en erreur le
consommateur.
Danone, pour sa part, avait obtenu un sursis jusquau 1 er juillet 2006 pour se mettre en
conformit avec la nouvelle loi. De sorte que le groupe anticipe aujourdhuit linjonction
qui lui est faite dune anne.
Reste surtout pour linventeur du Bio russir sa mutation de marque. Un enjeu lourd,
car, sur le segment des produits laitiers ferments, ceux estampills Bio psent plus
que de la moiti des 180 000 tonnes coules. Ce qui represente un peu moins de 840
millions de pots. Il faut savoir quun europen consomme environ 17 Kilos de yahouts
chaque anne.
Dune manire gnrale, lEurope se montre aujourdhuit trs regardante sur les vertus
nutritionnelles affiches par tel ou tel produit. Les 25 Etats membres sont ainsi convenus
le mois dernier de renforcer la reglementation des publicits sur les produits
alimentaires, contrairement cependant ce que souhaitaient les dputs, notamment le
contingent allemand. Dornavant, selon ce projet de rglement, qui doit encore tre
formellement adopt, les mentions sans sucre ou pauvre en acides gras seront

strictement encadres. Elles devront rpondre un profil nutritionnel tabli au regard


de la teneur en sucre, sel et matires grasses
Travail faire
1-Rappelez les fonctions dune marque pour un produit de grande consommation
La marque joue un rle fondamental auprs des clients puisquelle sert de repre ,
didentificateur et de diffrenciation. Elle est une garantie et une source de confiance
puisquon associe les perceptions, la qualit et les expriences de consommations
antrieures la marque. Elle permet galement dinfluencer la manire dont les clients
peroivent la performance des produits et ventuellement rvaluer leurs caractristiques
intrinsques afin de les pousser acheter et les fidliser en attribuant ce produit une
valeur symbolique.
2-Presentez les enjeux dun tel changement pour Danone
Sur le plan financier, les dgts seront lourds supporter par lentreprise, vu les
quantits dj lances en fabrications, les stocks, les machines achetes ainsi que le
budget publicitaire consacr au produit.
Le client qui tendance acheter du bio il aura du mal reconnatre le produit, sera
confondu et pire Danone avec le bio qui inspirait la confiance sera accus de
mensongre et la formule propose sera remise en question en terme de composants sils
sont vraiment bnfiques pour la sant ou pas.
Ainsi, le client substituera Danone par une entreprise qui rpond ces exigences et
ventuellement un dclin du chiffre daffaires.
3-indiquez les actions commerciales qui doivent accompagner ce changement de nom
Danone doit communiquer et massivement sur ce changement afin de rassurer les
consommateurs quil sagit du mme produit avec les mmes caractristiques quavant
en terme de qualit, prix et performance. Rorientation des efforts marketing et mis sur
les bnfiques dittiques et vgtales du produit voire mme changer didentit c'est-dire packaging et nomination du produit pour faire oublier lancien et associer une
nouvelle image au produit modifi et qui rpond aux normes internationales.
Module

MARKETING

Objectif de la
squence :

politique de la communication :
Mettre en place une stratgie de communication

Points traiter
1

Les formes de la communication

La communication hors medias

La communication mdias

La dmarche dune campagne de communication

TP
Objectifs cibls : La mise en place dune action de mercatique directe

McDonalds dcide denvoyer des bons de rduction par SMS ses clients. Pour
bnficier de ces rductions, il suffit de montrer le texto en caisse.
Vous dcidez danalyser cette technique de communication. Pour rpondre la question
relative la rglementation juridique, vous disposez du document ci-contre en annxe
Travail faire
1-Justifier le choix de cette technique mercatique.
-

L'envoi des rduction par SMS, est pratique, cibl


Aussi l'utilisation des tlphone mobile presque par tous le monde

2- Quelles information la base de donnes devra-t-elle contenir pour pouvoir raliser


cette opration ?
-

Le nom et le numro de tlphone

3- Comment McDonals peut-il obtenir ces informations auprs de ses clients ? Proposez
un solution.
-

Distribu des fiche remplir

4-Quelles est la rglementation que doit respecter McDonals lors de la constitution de


son fichier ?
-

la loi du 6 aot 2004

5-Proposez dautres techniques de marketing direct qui pourraient tre mises en place, et
justifier vos choix.
-

Le tlmarketing
La tlvision interactive

Document :
La loi Informatique et Liberts du 6 janvier 1978,modifie par la loi du 6 aot 2004,
encadre la mise en uvre des fichiers ou des traitements de donns caractre
personnel , qui ils soient automatiss ou manuels .Les responsables de ces fichiers ou
traitements ont des obligations respecter, notamment en les dclarant aups CNIL
Articles 1er :
Linformatique doit tre au service de chaque citoyen . son dvellopement doit soprer
dans le cadre de coopration internationale .Elle ne doit porte(r atteinte ni lidentit
humaine , ni aux droit de l homme , ni la vie prive , ni aux librtes individuelles ou
publiques.

Article 7 : un traitement de donnes caractres personnel doit avoir reu le


consentement de la personne concrne
Article 8 :
I-il est interdit de collecter ou de traiter des donnes caractre personnel qui font
apparaitre , directement ou indirectement ,les origines raciales ou ethniques , les opinions
politiques philosophiques ou religieuses , ou l appartenance syndicale des personnes , ou
qui sont relatives la sant ou la vie sexuelle de celles-ci .
les demandes davis portant sur les traitements interessants , la surete de l etat , la
dfense ou la scurit publique peuvent ne pas comporter tous les lments
dinformation numre ci-dessus . Un dcret n conseil detat , pris aprs avis de la
commission nationale de linformatique et des libertes fixes , la liste de ces traitements et
des informations que les demandes davis portant sur ces traitements doivent comporter
au minimum
Article 32
I-la personne auprs de laquelle sont recueillies des donnes caractre personnel la
concernant est informe, sauf si elle l a t aupralable ,par le responsable du traitement
ou son reprsentant :
1-de lidentit du responsable du traitement et , le cas eheant , de celle de son
reprsentant ;
2- de la finalit poursuivie par le traitement auquel les donnes sont destines ;
3-du caractre obligatoire ou facultatif des rponses
4-des consquences eventuelles , a son gard , dun dfaut de rponse
5-Des destinataires ou catgorie de destinataires des donnes.