Miroslav Boi

ISTRAIVANJE TRITA
Najbolji nain da saznate kljune informacije za pokretanje novog pothvata jest napraviti
dobru analizu trita. Poznavanje trita neophodan je preduvjet u izradi kvalitetnog
marketinkog plana. Nadalje, kvaliteta poslovnih odluka koje donosite, izravno ovisi o
kvaliteti informacija kojima raspolaete.

Istraivanje trita nam prua potporu pri donoenju marketinkih odluka. Prema
jednostavnoj definiciji, istraivanje trita je unaprijed osmiljeni (planirani) proces
prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje
marketinkih odluka o upravljanju marketingom.

Svrha istraivanja trita je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za

planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraivanje trita nam
omoguuje da donosimo kljune odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje
dobijemo istraivanjem, kao i rjeavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u
poslovanju. Neophodnost istraivanja trita se ogleda u tome to se rizik nikada u
potpunosti ne moe eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje
rizik prilikom donoenja poslovnih odluka. Poduzee se odluuje na istraivanje trita
samo u onim sluajevima kada ne raspolae sa dovoljno informacija koje su neophodne
da se donese kljuna odluka.

Istraivanje trita slui za:

- Opisa trita
- Analizu i evaluaciju trita
- Odabir konkretnih akcija koje e poduzetnik provesti, kao i evaluacija rezultata
tih akcija.

Istraivaki proces ukljuuje faze:

1. Definiranje problema, odnosno cilja istraivanja
2. Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
3. Dizajniranje primarnog istraivanja
4. Prikupljanje primarnih podataka
5. Obrada, analiza i interpretacijaprikupljenih podataka
6. Sastavljanje izvjea istraivanja

Definiranje problema je prvi i najvaniji korak u procesu istraivanja. Ono je

neophodno da bi se mogle sagledati prikupljene informacije. Definiranje problema
obuhvaa ciljeve koji se ele ostvariti prikupljanjem, ogranienja koja su obino u vidu
novca i vremena, pretpostavke o faktorima i situacijama koje e pojednostaviti problem
te mjere uspjeha koje predstavljaju kriterije ili standarde koritene za ocijenu prjedloga
rjeenja problema. Prilikom definiranja potrebno je izvriti razvoj pitanja na koje se
trebaju dobiti odgovori. Pitanja se obino formuliaju kao hipoteze koje predstavljaju
odgovor na problem istraivanja.
Prikupljanje podataka se moe rasporediti u dva tipa podataka i to primarne i
sekundarne. Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora
(unutranjeg ili vanjskog). Unutranji izvori su zapisi, datoteke i razni izvjetaji a vanjski
su biblioteke, organi uprave, privredne komore, banke, statistike, itd. Prednosti
sekundarnih podataka su ti to je neko drugi umjesto vas prikupio podatke i utedio vam
vrijeme, novac i napor prikupljanja podataka. Nedostaci su to su takvi podaci esto
zastarjeli.

Za prikupljanje primarnih podaka u osnovi postoje dvije metode i to:

Promatranje ljudi - koje se moe vriti mehaniki ili od strane osoblja. Ljudi ili
maine zapisuju podatke kao to je npr. broj ljudi koji kupuje u jednoj
prodavaonici.

Postavljanje pitanja ljudima predstavlja instrument koji se koristi da se prikupe

podaci od ljudi osobnim kontaktom, telefonskim putem ili putem pote. Obino se
za ovu svrhu koriste pripremljeni upitnici.

Pored ova dva osnovna imamo jo i panele kod kojih se prikupljaju informacije od
potroaa u redovnim vremenskim intervalima ili po potrebi.

Analiza podataka se obino vri kvalitativno i kvantitativno. Stoga informacije o

ponaanju, stavovima i potrebama potroaa koje prikupljamo i analiziramo mogu biti
kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativni podaci o ponaanju, stavovima i potrebama potroaa

Istraujemo koje proizvode/usluge kupci preferiraju i zato, kao i gdje, kada i po kojoj
cijeni bi ih kupili. Da bi se dolo do ovih informacija trebamo velik broj kupaca koji bi
dali informacije. Nain provoenja ovakvog istraivanja moe biti i telefonski.

Kvalitativni podaci o ponaanju, stavovima i potrebama potroaa

Istraujemo zato se kupac odluuje na kupnju pojedinog proizvoda/usluge, to zna o tom
proizvodu u trenutku odluke, koliko razumije prednosti pojedinog proizvoda, kao i
njegove pretpostavke o proizvodu. Ovo istraivanje moe se napraviti organiziranjem
fokus grupa, gdje su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose svoje stavove na vaa (paljivo
odabrana i kontrolirana) pitanja.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu trita kroz dvije
faze:
Faza preliminarne procijene - poduzetnik trai ope informacije vezane uz kljune toke
njegovog projekta. Te toke mogu biti:
- Ekonomski trendovi
- Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti
- Opsenost potranje za proizvodom/uslugom
- Identifikacija konkurencije njihovih proizvoda/usluga
- Barijere ulaska i izlaska s pojedinog trita. Dostupnost pojedinih
dobavljaa.
- Dostupnost adekvatnih tehnologija.

Faza detaljne analize - poduzetnik trai korisne informacije kako bi mogao upoznati
potrebe i segmentaciju trita. Korisne informacije mogu biti:
- Kupovna mo potencijalnih klijenata
- Nain na koji kupac odluuje o kupnji proizvoda/ usluga
- Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge
- Stvarna potranja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzea
- Veliina trine nie dubina trita
- Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije
- Uvjeti rada s pojedinim dobavljaima
- Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina
- Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije
- Naini komunikacije, prilagoeni sektoru u kojem djelujete
- Uvjeti intelektualnog vlasnitva
- Zakonodavstvo i standardi

Pritom poduzetnik moe koristiti razne izvore informacija kao sto su:
- Pogodni klijenti, dobavljai i konkurenti
- Tehnike javne ustanove
- Financijske institucije
- Profesionalne udruge i organizacije
- Struni asopisi i knjige
- Sajmovi i slini dogaaji
- Savjeti strunjaka
- Javna dokumentacija poduzea
- Razne baze podataka

Donoenje odluke je zadnji korak u procesu istraivanja. Nema vrstih pravila za

tumaenje prikupljenih podataka. Odluka je neophodna za interpretaciju rezultata.
Odluka zavisi od kompleksnosti problema koji se istrauje, kvalitete prikupljenih
informacija (tonosti informacija, objektivnosti istraivaa, obuhvatnosti podruja
istraivanja) i ciljeva koji se ele postii istraivanjem