ASMC CURS 9 -26.11.

2014
VASILE DEAC

Plecand de la observatia dacuta la prima alternative (profiturile se

inregistreaza mult mai repede la furnizorii de componente), a treia
alternative ar fi sa se negocieze un pret mai mic pentru toate intrarile
esentiale care sa acopere integral costurile variabile, cota de costuri
fixe, precum si profitul planificat si un pret mai mic sau mult mai mic
pentru toata livrarile suplimentare care sa acopere numai costurile
variabile si un nivel de profit rezonabil (mai mic decat nivelul profitului
initial).
A patra alternativa consta in incercarea de a convinge concurenta sa
creasca pretul, alternativa delicata, din care vor castiga toti concurentii,
mai putin clientul, alternativa din pacate foarte des intalnita indeosebi
pe piata romaniei dupa anii 90.
De regula, un avantaj competitiv bazat pe costuri presupune ca
produsele companiei sa fie slab diferentiate de cele existente pe piata,
pretul reprezentand variabila principala care determina. In consecinta,
produsele trebuie sa fie foarte inchise in aria caracteristicilor.
Producatorul evitand constient sa confere produselor sale caracteristici
sofisticate, si nu neaparat necesare clientele. Orice atribut sau
caracteristica suplimentara, determina o crestere a costurilor, si implicit
creste riscul pierderii avantajului competitiv.

O situatie favorabila la nivelul costurilor care sta la baza strategiei de

dominare prin costuri (una din cele 3 strategii generice propuse de
Michael Porter), pune la adapost compania de cei cinci factori
principali, care determina intensitatea concurentei in sectorul
respectiv:
- Impotriva agresiunii concurentilor din sector, pentru ca in
momentul in care firmele concurente sau rivalii sai si-au epuizat
toate resursele in batalia concurentiala, compania in cauza
datorita unor costuri mai reduse, va obtine in continuare profituri
mai mari decat ceilalti competitori.
- Impotriva furnizorilor puternici, problemele nu sunt asa simple,
pentru ca ea va face fata mult mai binee eventualelor modificari
in relatiile cu furnizorii (cresteri de preturi ale intrarilor, schimbari
ale modalitatilor de plata), avand in vedere costurile mult mai
reduse.
- Impotriva furnizorilor puternici ai clientlor puternici, pentru ca
acestia nu-si pot exercita puterea decat daca reusesc sa gaseasca
concurenti firmei, care sa propuna conditii mai avantajoase
(aspect putin probabil), respective preturi mai mici, conditii de
livrare mai bune, modalitati de plata mai bune, o calitate mai
buna la acelasi pret, etc.
- Impotriva potentialilor nou intrati care doresc sa intre pe piata,
precum si a produselor de substitutie, avand in vedere faptul ca o
situatie favorabila sub raportul costurilor se constituie ca o
veritabila bariera de intrare vis--vis atat de potentialii noi intrati,
cat si de produsele de substituire (vezi barierele).

Vezi in curs tiparit principalii factori care determina reducerea

costurilor.
Al doilea demers strategic de ___ a unui avantaj competitiv,
presupune oferirea unei mai mari valori clientilor, si mentinerea
acestei pozitii prin diferentierea produselor (avantajul de
diferentiere), care sta la baza strategiei de diferentiere sau
strategiei de dominare prin calitate (a doua strategie generic
propusa de Michael Porter). Aceasta strategie consta in esenta in
a da cumparatorilor sentimental ca produsul sau este unic, adica
fara echivalent pe piata, bazat pe unul sau mai multe atribute, la
care cumparatorii sunt foarte sensibili, aspect ce face posbila
adoptarea unei strategii de preturi ridicate.
Vezi curs tiparit factorii de diferentiere.
Reflectiile in etapa actuala asupra avantajului competitiv vis--vis
de diferentiere sunt mai putin dogmatice, acceptandu-se ideea ca
aceasta diferentiere poate rezulta dintr-o multitudine de factori,
fara sa se accentueze importanta unuia sau a altuia. Consideram
ca in aceasta etapa de concurenta acerba, cand companiile si-au
redus la minim costurile de productie si de vanzare, companiile
vor trebui sa acorde o atentie din ce in ce mai mare diferentierii,
considerate drept sansa de supravietuire a acestora.
Orice companie va trebui sa identifice acele modalitati prin care
cu adevarat sau in realitate poate sa se diferentieze; pentru o
exemplificare putem enumera:

- Detinerea unui atribut, respectiv o caracteristica, o particularitate

specifica produsului respectiv.
- Detinerea pozitiei de lider pe piata, considerata de unii autori
drept cea mai puternica modalitate prin care poti diferentia un
brand;
- Traditia, care are puterea de a scoate produsul in evident.
- Specializarea pe o activitate sau produs specific, aspect ce confera
companiei calitatea de expert.
- Modul de fabricare a unui produs, respective incorporarea unui
produs a unui ingredient magic, pentru a-l diferentia de
concurenta.
- Capacitatea de a te pozitiona ca fiind un brad nou si mai bun, cu
accentul pus pe nou. In acelasi timp, mai nou, specialistii in
management strategic recomanda companiilor sa se fereasca sau
sa evite acele elemente care suna diferit, dar de fapt nu le
diferentiaza (de exemplu orientarea spre client, rareori este o
modalitate de diferentiere in momentul actual aceasta fiind un
element subinteles).
-