ASMC- CURS 10 3.12.

2014
VASILE DEAC

Diferentierea genereaza o rentabilitate peste media concurentilor daca

ea permite companiei sa obtina sau sa beneficieze de o prima in raport
cu pretul pietei, profiturile suplimentare nu vor fi obtinute decat in
conditiile in care diferentierea nu implica o crestere a costurilor de
productie mai mare decat valoarea suplimentara perceputa de client,
reflectata in pretul produsului. (vezi metoda japoneza a costurilor si a
valorii tinta).
Specialistii japonezi spun ca d.p.d.v. tehnic este posibil sa dezvolt un
produs extraordinar de mult, dar, dup ace depasesti un anumit nivel al
dezvoltarii, preturile incep sa creasca exponential.
*Reprezentare grafica

In consecinta, o companie care cauta sa se diferentieze, va trebui sa

aleaga cu grija atributele produsului sau caracteristicile lui, pe care
trebuie sa le perfectioneze pentru a trece proba de originalitate.
Exemplu: Google a creat un motor de cautare inovator, stabilindu-si o
pozitie dominanta in cautarea pe internet; concurentilor le va lua mult
timp ca sa ii egaleze ca performanta, dar sa nu uitam nici ca Google nu
va sta pe loc.

Nu toate atributele sau caracteristicile produselor au aceeasi

importanta In ochii clientilor, si in consecinta producatorul va trebui sa
aleaga acel tip de diferentiere care permite obtinerea celei mai mari
diferente intre cresterea costurilor si valoarea perceputa de client (care
da nivelul pretului maxim), respectiv nivelul de performanta tinta,
conform schemei costurilor si valorii.
Trebuie avut in vedere faptul ca nu este posibil sa cautam o diferentiere
pentru toate atributele produsului. Pentru ca o pozitionare sa fie
rentabila va trebui din contra ca toate caracteristicile produsului care
nu afecteaza diferentierea sa fie identice cu cele are concurentilor (si in
consecinta sa aiba costuri echivalente sau chiar mai mici. Diferentierea
trebuie sa se bazeze numai pe anumite caracteristici, respective acelea
care sunt mai sensibile in ochii clientilor.
Avantajul competitiv prin diferentiere este strans legat de strategia de
diferentiere (de dominare prin calitate), care prezinta urmatoarele
avantaje sau pune la adapost, sau apara compania din cauza de cele 5
forte ale concurentei din sector, respectiv:
- De concurentii din sector, ca urmare a slabei sensibilitati a
clientilor la variabila pret si a fidelitatii lor fata de brand.
- De puterea de negociere a furnizorilor, de eventual manevra
acestora de crestere a pretului intrarilor sau modificarii altor
elemente (modalitati de livrare), avand in vedere marjele la
costurile variabile mai ridicate, pe care poate sa le obtina
compania.
- De puterea de negociere a clientilor, pentru ca in ochii acestora
nu exista produse comparabile pe piata. Costul de informare fiind

foarte ridicat riscul amenintarii produselor de substituire este

relative scazut.
Dispunand de o clientele fidela si de un produs fara echivalent
substituibil, compania dispune in avantajul sau de o veritabila
bariera de intrare, pericolul de noi concurenti potentiali fiind
relativ redus, insa si o serie de strategie implica o serie de riscuri:
Aplicarea unei astfel de masuri strategice nu se traduce prin
obtinerea unei cote de piata inseminate (este foarte frecventa
situatia in care compania care a optat pentru aceasta strategie sa
nu dispuna de partea cea mai importanta de piata;
Chiar daca toti clientii admit superioritatea companiei la nivelul
sectorului, nu pot sa plateasca un pret atat de ridicat,
diferentierea putandu-se sa se dovedeasca intre altele foarte
costisitoare sub raportul cercetarii si/sau sub raport commercial
(asistenta intensiva acordata clientilor, etc.)
Diferenta de pret intre concurentii ale caror costuri raman scazute
si compania in cauza care se diferentiaza poate deveni prea
importanta pentru a mentine fidelitatea clientului fata de trend.
Ciclul de viata al produsului; exista un risc pentru un produs
judecat initial ca sofisticat riscul de a se banaliza, aspect ce
anihileaza aspectul strategic de diferentiere (gusturile
consumatorilor evolueaza foarte rapid)
Compania este amenintata de imitatori imitarea este o practica
foarte curenta; daca o companie allege aceasta strategie, ea
trebuie sa fie capabila sa ofere caracteristici noi sau superioare
produselor sale daca vrea sa existe ____________ (vezi disputa
intre Apple si Samsung pe piata smartphone si a tabletelor,
soldata cu zeci de procese juridice in multe tari).

Adoptarea de catre o companie a unuia din cele doua tipuri de

avantaje competitive (cost sau diferentiere) depinde de o
multitudine de factori: tehnologii de fabricatie utilizate, conceptia
produsului, potentialul de cercetare-dezvoltare, controlul calitatii,
importanta acordata publicitatii, promovarii, etc.). In trecut,
specialistii in domeniu au pus accentul pe unul sau mai multi dintre
acesti factori, considerandu-se in general ca pentru obtinerea unui
cost redus, economiile de de scara sau efectul de experienta ar fi
determinante.
Pentru diferentierea produselor, s-a considerat ca esentiala este
marimea bugetului alocat de companie pentru cercetare-dezvoltare
si pentru activitatea de marketing.